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Tipos: Promocin de consumo: Ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promocin de consumo: - Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. - Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. - Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. - Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. - Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. - Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. - Promociones en el Punto de Venta (PPV): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. - Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial: Promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas: Promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor: Promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de ventas en el trato. Los Instrumentos de las Promociones de Consumo Los instrumentos bsicos de las promociones para los consumidores seran las muestras, los cupones, los reembolsos en efectivo, los paquetes a precio especial, los extras, los artculos publicitarios, los premios por preferir la marca, los exhibidores y demostraciones en el punto de compra, as como los consumos, las rifas y los juegos. Las Muestras Son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. Algunas muestras son gratis, otras son por un precio mnimo que sirve a la empresa para compensar los costos. La muestra se puede entregar de puerta en puerta, enviar por correo, ofrecer en una tienda, anexar a otro producto o incluir en un anuncio. Las muestras representan la forma ms eficaz, aunque la ms cara, de introducir un producto nuevo. Los Cupones Son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad cuando adquieren productos especficos. Los cupones pueden enviarse por correo, incluirse con otros productos o colocarse en anuncios. Pueden estimular las ventas de una marca madura o fomentar las primeras pruebas de una marca nueva. Algunas

empresas del ramo de los bienes empacados estn experimentando con las mquinas expendedoras de cupones en el punto de venta. Las primeras pruebas con estas mquinas de cupones instantneos han producido una tasa promedio de rescate del 24% y han levantado las ventas alrededor del 32%. Los Reembolsos de Metlicos (o rebajas) Se parecen a los cupones, pero la disminucin del precio se presenta despus de la compra y no en la tienda detallista. El consumidor enva una prueba de que han comprado al fabricante, quien a su vez reembolsa parte del precio de compra por correo. Por otra parte, las rebajas son ahora tan comunes en la industria de los automviles que muchos compradores de autos demoran su compra hasta que se anuncian las rebajas. Como la mayor parte de las empresas automovilsticas ofrecen rebajas similares, las empresas no salen ganando gran cosa. Ms valdra que invirtieran su dinero en publicidad para fortalecer la imagen de sus marcas. Los Paquetes a Precio Especial Tambin llamados tratos especiales, estos ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un producto. El productor marca el descuento del precio directamente en la etiqueta o el paquete. Los paquetes a precio especial pueden ser un solo paquetes que se vende a precio ms bajo (por ejemplo dos por el precio de uno) o dos productos relacionados y reunidos (como un cepillo de dientes y un dentfrico). Los paquetes a precio especial son muy efectivos, incluso ms que los cupones, para estimular las ventas a corto plazo. Los Extras Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se compre un producto. Por ejemplo, el la promocin de Encuentre el tesoro , Quaker Oats introdujo 5 millones de dlares en monedas de oro y plata en la latas de comida para perros Ken-L Ration. Un extra autofinanciable es un extra que se vende a precio inferior a su precio normal al menudeo, a los consumidores que lo solicitan. Los fabricantes ofrecen ahora a los consumidores todo tipo de extras que llevan el nombre de su empresa: los administradores de Budweiser pueden pedir camisetas, globos de aire caliente y cientos de artculos ms con el nombre de Bud a precios sumamente bajos. Los Artculos Publicitarios Son objetos tiles que llevan impreso el nombre del anunciante y se regalan a los consumidores. Los artculos tpicos seran: plumas, calendarios, llaveros, relojes, bolsas, camisetas, gorras y tarros o vasos. Los Premios por Preferir la Marca Son premios en metlico o de otro tipo ofrecidos por usar, de manera regular, los productos o servicios de una empresa. Por ejemplo, las lneas areas ofrecen planes para personas que vuelan con frecuencia, mediante los cuales se suman puntos por la cantidad de millas recorridas, los cuales es pueden canjear por vuelos gratis en esa lnea area. Las estampillas que se canjean tambin son recompensas por preferir una marca, pues los clientes reciben las estampillas cuando le compran a ciertos comerciantes y despus las pueden canjear por artculos en los centros de canje o por medio de catlogos de envos por correo. Las Promociones en el Punto de Compra

Incluirn los exhibidores y las demostraciones que se presenten en el punto de compra o de venta. Un buen ejemplo sera el exhibidor de la lata que se ladea de Pepsi, el cual fue premiado. En un exhibidor normal de un empaque de seis latas de Pepsi, en un pasillo de supermercado, un empaque mecnico de seis latas empieza a ladearse, llamando la atencin de los compradores que pasan por ah y piensan que el empaque se est cayendo. U letrero recuerda a los compradores: No olvide su Pepsi En las tiendas donde se realizaron pruebas de mercado, el exhibidor sirvi para conseguir ms respaldo de los comerciantes y aumento mucho las ventas de Pepsi. Loa Concursos, Rifas y los Juegos Ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar algo, por ejemplo: dinero, viajes y objetos, por azar o por alguna actividad extraordinaria. Un concurso requiere que los consumidores entreguen algo una cancin, un acertijo, una sugerencia- que ser calificado por un juzgado que eligir las mejores entregas. Las rifas requieren que los consumidores entreguen sus datos para participar en un sorteo. Los juegos entregan algo a los consumidores (nmeros de lotera, letras que faltan) cada vez que compran algo y ello puede servirles para ganar el premio o no. Los concursos de ventas sirven para que los distribuidores y los vendedores hagan un mayor esfuerzo y para que los que vendan ms reciban un premio. Tipos de Promociones Fabricante-Consumidor 1. Ofertas de precio: a) Inmediatas: Descuento inmediato: reduccin del precio de venta al pblico; es el ms usado porque, entre otras cosas, sus resultados son espectaculares; el principal problema es determinar el montante de la reduccin: si es muy pequeo (<10%) el consumidor no ve la promocin como atractiva y si es alto, los beneficios pueden caer. Las ventajas del descuento son: impacto y alcance, simplicidad, rapidez y flexibilidad. Los inconvenientes, imagen sobre el producto, no consigue fidelizar clientes, coste (de la campaa y de la reduccin). Si la empresa tiene cierto prestigio, no es muy recomendable este tipo de promocin, porque a la larga es peor; si se realiza debe revestirse con otros matices: Oferta 10 Aniversario, Semana del consumidor, etc. Vale (o bono o cupn) de descuento inmediato: consiste en la reduccin del precio de venta del producto en una cuanta fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta. El detallista, por su parte, lo presenta al fabricante, que paga su valor ms un plus por la gestin realizada. Hay varias modalidades: entrega en el establecimiento, envo de bonos por correo, a domicilio, en medios diarios, en medio de revistas, etc. Quiz el que mejor respuesta ofrezca sea el de correo, aunque tambin cuenta con los mayores inconvenientes (coste, dificultad de atinar con la poblacin objeto del mailing). b) Diferidas: Reembolso: Tradicional: se abona una cantidad a los clientes que han adquirido su producto mediante el envo de la prueba de compra (una o varias). Satisfecho o le devolvemos su dinero.

Primera compra gratuita (o segunda, o cuarta): slo se puede realizar con productos de bajo valor unitario. Tren de reembolso: el cliente, para obtener un reembolso, debe enviar las pruebas de compra de todos los productos que componen la oferta del tren, compuesta por productos de diversas empresas. Reembolso cruzado: se entrega un reembolso a los clientes de un determinado producto con la compra de otro producto diferente. Vale diferido: tiene como caracterstica que va incorporado al producto; as pues, para poder utilizarlo, es necesario comprar primero el producto. Tiene como objetivo, entre otros, fidelizar al cliente. Tiene un alto porcentaje de respuesta, pero precisa, muchas veces, de modificaciones en el envase, que elevan el coste del producto. 2. Ofertas en Especie: El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio (33% ms de producto, vbgr.); son muy utilizadas por firmas de cosmtica e higiene personal. Presenta un alto ndice de respuesta y fideliza y atrae nuevos clientes; pero tiene el coste de cambio del envase y al fin y al cabo no es ms que una oferta de precio. Muestras: son productos de tamao reducido y, generalmente de un nico uso; tambin son muy utilizadas por empresas de cosmtica e higiene. Es un tipo de promocin muy indicado para el lanzamiento de nuevos productos, pero al igual que la anterior genera altos costes en el envase, adems de en la distribucin. El modo de entrega es con el mismo producto, va mailings, en prensa, en el punto de venta... Oferta de autoliquidacin: mediante la compra de un producto base, se dan facilidades de compra de un producto ofertado diferente al base. Mediante pruebas de compra y una cantidad adicional se adquiere el producto ofertado. El producto que se va a adquirir no debe ser de uso corriente y debe tener cierta originalidad o atractivo. Requiere una buena publicidad. La principal ventaja es el coste relativamente reducido del producto ofertado (ya que se adquiere en grandes cantidades); pero tiene numerosos inconvenientes: bajo ndice de respuesta con el posible despilfarro por cantidades compradas demasiado elevadas, necesidad de otros canales de distribucin, posible conflicto con los establecimientos comerciales que puedan vender el producto ofertado por competencia desleal. Regalo directo: al comprar un determinado producto, nos entregan de forma gratuita otro diferente al anterior. Es aconsejable que el producto regalado tenga cierta complementariedad o similitud con el que se compra para que uno refuerce al otro (especialmente el regalado al comprado). La originalidad y creatividad sern clave en este tipo de promocin. A mayor valor del producto regalado, mayor porcentaje de respuesta, pero tambin mayor coste. Regalo diferido: el regalo se entrega posteriormente, con la entrega de varias pruebas de compra. Supera el problema anteriormente expuesto de regalar productos de alto coste, ya que la rentabilidad aumenta al tener que comprar varios productos para adquirir el regalo, y de paso se consigue fidelizar al cliente. 1. Ofertas Selectivas:

Concursos: se realizan con la participacin de los clientes de una empresa, que compiten para obtener los premios ofertados, que son conseguidos por los consumidores que obtienen los mejores resultados en el concurso. Aunque siempre se han utilizado mucho como tcnica de promocin, ltimamente han cado en desuso. Para disear un concurso, hay que tener en cuenta los siguientes factores: Dotacin: los premios deben ser estimables para que resulten atractivos; esto implica una importante dotacin de recursos que repercute en el coste de la promocin. Concursantes: la mayora de los concursos van dirigidos a un target (poblacin objetivo) que presenta unas especificaciones claramente definidas. Todos los participantes deben contar con las mismas opciones (a priori). Los concursos que mayor aceptacin tienen son aquellos cuya poblacin objetivo son mujeres o nios, aunque de todos modos, si se plantea bien (se le ofrece el atractivo adecuado), cualquier sector concreto puede ser un buen target para un concurso (jubilados, universitarios, novios...). Premios: ya hemos dicho que el premio debe ser atractivo; puede ser monetario o no monetario; segn estadsticas los premios ms habituales son dinero, viajes o automviles (justo los que entregaba 1, 2, 3). Si se entrega un solo premio, la dificultad para conseguirlo es mayor y desanima a los participantes; si se entregan muchos, deben ser de poco valor y tambin se pierde inters. La mejor solucin es entregar dos o tres grandes premios de cierto valor y numerosos premios-consolacin de valor reducido; es la frmula que mejores resultados da. Tema: debe ser atractivo, de una dificultad adecuada al target, nunca excesivamente fcil porque se asemejara a un concurso y, por ltimo, debe estar relacionado con el producto soporte del concurso. Reglamento: se debe realizar un anlisis y detalle de las reglas muy riguroso para que la imagen de la empresa no resulte daada y no pueda dar pie a reclamaciones; para ello, debe constar de los siguientes puntos: condiciones de participacin, lugar donde los concursantes deben enviar las respuestas, fecha de caducidad de la promocin, composicin del jurado que otorga los premios, relacin de premios; nombre, nmero colegial y direccin del notario que dar fe de que la promocin se ha desarrollado de acuerdo al reglamento; empresa de seguros que cubre las reclamaciones que puedan producirse. Dificultades: seleccin objetiva de los ganadores cuando se trata de un concurso ms elaborado y tcnico; inversin de mucho tiempo, lo que supone un coste adicional de la promocin; normalmente se necesita contratar a personal adicional para que lleve a cabo la promocin y esto tambin incrementa el coste; problemas derivados de las reclamaciones. Juegos y loteras: las diferencias con los concursos son que el nmero de ganadores suele ser mayor, el valor de los premios normalmente es ms reducido, el grado de competicin entre los concursantes es menor y la simplicidad mayor (lo habitual es que sea un sorteo). Factores que influyen en la contribucin positiva de los juegos y loteras a la imagen de la empresa: Regalos: tambin deben ser atractivos (adecuados a la imagen que quiere transmitir la empresa, valiosos u originales) para conseguir una participacin elevada. Mecnica: debe ser sencilla, sin dificultades y que se comprenda fcilmente.

Informacin sobre el juego: deben dejarse bien claras las reglas del juego, para evitar confusiones y reclamaciones; ello se consigue a travs de una informacin exhaustiva. Tambin ser de gran importancia la difusin de los ganadores y los premios que han obtenido, porque supone una de las partes ms ventajosas de esta promocin

Tipos de Promociones Fabricante-Consumidor 1. a) Ofertas de precio: Inmediatas: Descuento inmediato: reduccin del precio de venta al pblico; es el ms usado porque, entre otras cosas, sus resultados son espectaculares; el principal problema es determinar el montante de la reduccin: si es muy pequeo (<10%) el consumidor no ve la promocin como atractiva y si es alto, los beneficios pueden caer. Las ventajas del descuento son: impacto y alcance, simplicidad, rapidez y flexibilidad. Los inconvenientes, imagen sobre el producto, no consigue fidelizar clientes, coste (de la campaa y de la reduccin). Si la empresa tiene cierto prestigio, no es muy recomendable este tipo de promocin, porque a la larga es peor; si se realiza debe revestirse con otros matices: Oferta 10 Aniversario, Semana del consumidor, etc. Vale (o bono o cupn) de descuento inmediato: consiste en la reduccin del precio de venta del producto en una cuanta fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta. El detallista, por su parte, lo presenta al fabricante, que paga su valor ms un plus por la gestin realizada. Hay varias modalidades: entrega en el establecimiento, envo de bonos por correo, a domicilio, en medios diarios, en medio de revistas, etc. Quiz el que mejor respuesta ofrezca sea el de correo, aunque tambin cuenta con los mayores inconvenientes (coste, dificultad de atinar con la poblacin objeto del mailing).

b) Diferidas: Reembolso: Tradicional: se abona una cantidad a los clientes que han adquirido su producto mediante el envo de la prueba de compra (una o varias). Satisfecho o le devolvemos su dinero. Primera compra gratuita (o segunda, o cuarta): slo se puede realizar con productos de bajo valor unitario. Tren de reembolso: el cliente, para obtener un reembolso, debe enviar las pruebas de compra de todos los productos que componen la oferta del tren, compuesta por productos de diversas empresas. Reembolso cruzado: se entrega un reembolso a los clientes de un determinado producto con la compra de otro producto diferente. Vale diferido: tiene como caracterstica que va incorporado al producto; as pues, para poder utilizarlo, es necesario comprar primero el producto. Tiene como objetivo, entre otros, fidelizar al cliente. Tiene un alto porcentaje de respuesta, pero precisa, muchas veces, de modificaciones en el envase, que elevan el coste del producto. 2. Ofertas en Especie: El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio (33% ms de producto, vbgr.); son muy utilizadas por firmas de cosmtica e higiene personal. Presenta un alto ndice de respuesta y fideliza y atrae nuevos clientes; pero tiene el coste de cambio del envase y al fin y al cabo no es ms que una oferta de precio.

Muestras: son productos de tamao reducido y, generalmente de un nico uso; tambin son muy utilizadas por empresas de cosmtica e higiene. Es un tipo de promocin muy indicado para el lanzamiento de nuevos productos, pero al igual que la anterior genera altos costes en el envase, adems de en la distribucin. El modo de entrega es con el mismo producto, va mailings, en prensa, en el punto de venta... Oferta de autoliquidacin: mediante la compra de un producto base, se dan facilidades de compra de un producto ofertado diferente al base. Mediante pruebas de compra y una cantidad adicional se adquiere el producto ofertado. El producto que se va a adquirir no debe ser de uso corriente y debe tener cierta originalidad o atractivo. Requiere una buena publicidad. La principal ventaja es el coste relativamente reducido del producto ofertado (ya que se adquiere en grandes cantidades); pero tiene numerosos inconvenientes: bajo ndice de respuesta con el posible despilfarro por cantidades compradas demasiado elevadas, necesidad de otros canales de distribucin, posible conflicto con los establecimientos comerciales que puedan vender el producto ofertado por competencia desleal. Regalo directo: al comprar un determinado producto, nos entregan de forma gratuita otro diferente al anterior. Es aconsejable que el producto regalado tenga cierta complementariedad o similitud con el que se compra para que uno refuerce al otro (especialmente el regalado al comprado). La originalidad y creatividad sern clave en este tipo de promocin. A mayor valor del producto regalado, mayor porcentaje de respuesta, pero tambin mayor coste. Regalo diferido: el regalo se entrega posteriormente, con la entrega de varias pruebas de compra. Supera el problema anteriormente expuesto de regalar productos de alto coste, ya que la rentabilidad aumenta al tener que comprar varios productos para adquirir el regalo, y de paso se consigue fidelizar al cliente. 1. Ofertas Selectivas: Concursos: se realizan con la participacin de los clientes de una empresa, que compiten para obtener los premios ofertados, que son conseguidos por los consumidores que obtienen los mejores resultados en el concurso. Aunque siempre se han utilizado mucho como tcnica de promocin, ltimamente han cado en desuso. Para disear un concurso, hay que tener en cuenta los siguientes factores: Dotacin: los premios deben ser estimables para que resulten atractivos; esto implica una importante dotacin de recursos que repercute en el coste de la promocin. Concursantes: la mayora de los concursos van dirigidos a un target (poblacin objetivo) que presenta unas especificaciones claramente definidas. Todos los participantes deben contar con las mismas opciones (a priori). Los concursos que mayor aceptacin tienen son aquellos cuya poblacin objetivo son mujeres o nios, aunque de todos modos, si se plantea bien (se le ofrece el atractivo adecuado), cualquier sector

concreto puede ser un buen target para un concurso (jubilados, universitarios, novios...). Premios: ya hemos dicho que el premio debe ser atractivo; puede ser monetario o no monetario; segn estadsticas los premios ms habituales son dinero, viajes o automviles (justo los que entregaba 1, 2, 3). Si se entrega un solo premio, la dificultad para conseguirlo es mayor y desanima a los participantes; si se entregan muchos, deben ser de poco valor y tambin se pierde inters. La mejor solucin es entregar dos o tres grandes premios de cierto valor y numerosos premios-consolacin de valor reducido; es la frmula que mejores resultados da. Tema: debe ser atractivo, de una dificultad adecuada al target, nunca excesivamente fcil porque se asemejara a un concurso y, por ltimo, debe estar relacionado con el producto soporte del concurso. Reglamento: se debe realizar un anlisis y detalle de las reglas muy riguroso para que la imagen de la empresa no resulte daada y no pueda dar pie a reclamaciones; para ello, debe constar de los siguientes puntos: condiciones de participacin, lugar donde los concursantes deben enviar las respuestas, fecha de caducidad de la promocin, composicin del jurado que otorga los premios, relacin de premios; nombre, nmero colegial y direccin del notario que dar fe de que la promocin se ha desarrollado de acuerdo al reglamento; empresa de seguros que cubre las reclamaciones que puedan producirse. Dificultades: seleccin objetiva de los ganadores cuando se trata de un concurso ms elaborado y tcnico; inversin de mucho tiempo, lo que supone un coste adicional de la promocin; normalmente se necesita contratar a personal adicional para que lleve a cabo la promocin y esto tambin incrementa el coste; problemas derivados de las reclamaciones. Juegos y loteras: las diferencias con los concursos son que el nmero de ganadores suele ser mayor, el valor de los premios normalmente es ms reducido, el grado de competicin entre los concursantes es menor y la simplicidad mayor (lo habitual es que sea un sorteo). Factores que influyen en la contribucin positiva de los juegos y loteras a la imagen de la empresa: Regalos: tambin deben ser atractivos (adecuados a la imagen que quiere transmitir la empresa, valiosos u originales) para conseguir una participacin elevada. Mecnica: debe ser sencilla, sin dificultades y que se comprenda fcilmente. Informacin sobre el juego: deben dejarse bien claras las reglas del juego, para evitar confusiones y reclamaciones; ello se consigue a travs de una informacin exhaustiva. Tambin ser de gran importancia la difusin de los ganadores y los premios que han obtenido, porque supone una de las partes ms ventajosas de esta promocin