INVESTIGACIN CONCLUYENTE

6.1. INTRODUCCIN
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que
nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y
con esta informacin, predecir el futuro y tomar una decisin con cierto
grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la investigacin
concluyente son los cuestionarios.
La tcnica del cuestionario es aparentemente fcil, si bien quienes
se dedican a la investigacin de mercados de manera profesional coincidirn
en afirmar que, para el diseo y prueba de cuestionarios, han tenido que
dedicar das enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de
cuestionarios y a que hay razones especficas para aplicar cada uno de ellos,
adems de que el investigador deber ser sumamente cuidadoso para cada
uno de ellos.
6.2. QU ES LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE?:

Se trata de estudios descriptivos, la investigacin slo aclara

parcialmente la situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.
Por ello conviene puntualizar:
1. Toda investigacin de mercado realizada de manera cientfica y
profesional debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por
limitado que ste sea, proporcione al investigador un panorama
amplio y general acerca del fenmeno que pretende estudiar.
2. Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin
exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin,
entrevistas de profundidad y las sesiones de grupo. Combinando los
cuatro mtodos se puede obtener una mejor informacin, siempre y
cuando el tiempo y el presupuesto los permite.
3. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo
del cuestionario, debe fundamentarse en una investigacin
exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario pueda
tomar mejores decisiones.
La investigacin concluyente puede ser:

Investigacin Causal:
Este tipo de investigacin de mercado busca las relaciones de
causa y efecto que existen entre las variables que conforman un
problema especfico. Una de las herramientas que se usa ms
frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de
un problema de marketing, es la regresin mltiple.
Esta consiste en buscar y medir las relaciones que existen
cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de
encontrar cules explican el comportamiento, que generalmente son las
ventas.
Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de
marketing de esta poca es precisamente identificar con exactitud las
variables de xito de los bienes y servicios que ofrecen.

Investigacin Descriptiva:
Esta sirve para proporcionar informacin sobre la forma en que
suceden los fenmenos. Por ejemplo: el investigador busca informacin
acerca de las caractersticas de los usuarios de un producto especfico, o
del grado en que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y
con las caractersticas generales de los compradores y usuarios.
6.3. MTODOS PARA LA RECOLECCIN DE DATOS:
Uno de los problemas de mayor importancia en la recoleccin de
datos es la discrepancia entre lo que los clientes afirman y lo que en la
realidad hacen o cmo se comportan. Un buen mtodo de recoleccin de
datos puede minimizar el error si, por ejemplo, se agregan al
cuestionario preguntas que complementen el porcentaje de aumento en
las compras.
 Los errores ms comunes que se presentan para recabar la
informan mediante entrevistas se minimizan si se cumplen las
siguientes en la investigacin.

Cuando la muestra es verdaderamente representativa de la

poblacin en el fenmeno que especficamente que se va estudiar.
Cuando las entrevistas seleccionadas para la encuesta son accesibles
y estn dispuestos a cooperar, sta se desenvuelve de manera ms
natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la
informacin obtenida en las respuestas.
Muchas veces los entrevistados contestan afirmativamente alguna
pregunta sin haberla comprendido en realidad.
En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a
personas que no renen el cien por ciento de los requisitos, con tal
de concluir cuanto antes el trabajo.
Es importante el entrevistado pueda comunicar la imagen interna
que en lo personal se ha formado de un producto o de un servicio, y
que adems tenga la voluntad de hacerlo.
Por {ultimo, es importante que el entrevistado comprenda y anote en
forma correcta las respuestas.
6.4. EL CUESTIONARIO:

El cuestionario es el mtodo ms conocido para la recoleccin

de datos y con el que el pblico est ms familiarizado. Las ventajas
de su uso son las siguientes:

DIVERSIDAD:
La mayor ventaja del cuestionario consiste en que en el
pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas.

VELOCIDAD Y COSTO:
El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que
la observacin.
Las desventajas del cuestionario son:
La renuncia al responder:
En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con la
exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema
depende en gran medida de las habilidades del entrevistador.

Carencia de informacin:
En otras ocasiones el entrevistado no colabora en la
investigacin debida a que no posee la informacin; o bien lo ha
olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla.

Influencia del procedimiento de interrogatorio:

Es posible que exista una serie de alteraciones en las
respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas
o tendenciosas, o la poca habilidad del entrevistador.
6.5. TIPOS DE CUESTIONARIOS:
Los cuestionarios suelen realizarse mediante listas formales de
preguntas. El primer tipo se llama estudio estructurado y el segundo se
conoce como no estructurado. Distinguimos cuatro tipos de cuestionarios.

Estructurado y no disfrazado:

Este tipo de cuestionarios se sigue un orden lgico en las

preguntas, adems de que el entrevistado percibe claramente cules son
los fines que persigue el investigador. Ejemplo.

Tiene usted hijos? Si ( ) No ( )

Si es afirmativo Cuntos? .
Si no tiene hijos planea usted tenerlos? Si ( ) No ( )
En caso afirmativo, por favor diga cuntos.
Usted piensa que es mejor comprar muebles nuevos o usados?

Como puede apreciar, ste es un mtodo muy sencillo de diseo de

cuestionario, razn por la cual es el ms popular slo tenemos que ir de lo
general a los particular. La persona entrevistada se de cuenta de que la
finalidad del estudio es el conocimiento de mercado potencial de muebles
para beb y nios, en una zona de influencia.
 No Estructurado y No Disfrazado:

Existen tres diferentes clases de razones por las que la gente compra:
Las razones que responden a los propios fines o actitudes de la
persona.
Las razones que son resultado de influencias externas como la
publicidad.
Las razones basadas en caractersticas del producto mismo.

La decisin de compra de una persona est en mayor o menor

grado influida por los tres tipos de razones.
La ventaja de este mtodo es que se obtiene ms informacin por
parte del entrevistado, ya que existe mayor flexibilidad. Las desventajas
son:

Permite que en algunos casos el entrevistado identifique cules son

los motivos para llevarlo a cabo. Este hecho puede inducirlo a
modificar sus respuestas, de acuerdo con lo que los investigadores
esperan.
Cada entrevistador maneja su entrevista en forma diferente y resulta
difcil comparar los resultados, depende del juicio del entrevistador.
Se necesita mucho ms tiempo para realizarlas; por lo tanto, son ms
caras y no pueden aplicarse a nmero grande de personas.
 No Estructurado y Disfrazado

Aparentemente, estos son un mtodo eficaz para que las personas

expresen de manera espontnea y honesta, sus emociones y actitudes hacia
un producto. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta algunos
problemas, especialmente cuando los entrevistados se sienten observados.
(Entrevista en profundidad), mtodo desarrollado por psiclogos clnicos.
Algunas de estas tcnicas son:

Asociacin de palabras Asociacin de oraciones

Qu canal de televisin recuerda El ama de casa que consume leche en

usted cuando habla de cultura? polvo es
Qu marca de detergente le viene a la Los usuarios del metro es
mente cuando se habla de ropa suave? Las personas que adquieren
productos naturistas generalmente

Estructurado y Disfrazado

Estas tcnicas se basan en la teora de que el conocimiento, la percepcin y

la memoria se hallan condicionados por las actitudes. El entrevistado no
sabe por qu razn se le hacen ciertas preguntas y por este motivo no
muestra sesgo en las respuestas.
6.5. CUESTIONARIOS POR MTODOS DE CLASIFICACIN :

Una vez que el investigador ha decidido utilizar un cuestionario

como mtodo de recoleccin de datos, debe establecer comunicacin directa
con los grupos estudiados. Los medios para lograr estos objetivos:

Encuesta por correo:

Este mtodo consiste en la seleccin de una muestra, y se enva a los

destinatarios un cuestionario va postal para que lo regresen una vez
contestado, a este cuestionario se debe anexar una carta explicando el
objetivo de la encuesta para quien lo conteste ofrecer un premio, etc.

Las ventajas de este mtodo son:

Se llega a numeroso pblico.
Las respuestas son objetivas, porque hay ms tiempo para pensar.
Es muy econmico en comparacin con la entrevista personal.

Sus desventajas son:

Los destinatarios son poco cooperativos.
Es difcil de contar con datos correctos y analizados.
Las preguntas deben ser claras y breves.
 Encuestas telefnicas:

Las encuestas telefnicas se utilizan mucho para medir el

porcentaje de audiencia de la radio y televisin para determinar las
preferencias del pblico, respecto a los diversos programas.
Las ventajas de las entrevistas telefnicas son:
Proporcionan resultados con rapidez.
Si se operan brevemente pueden efectuarse hasta treinta llamadas
por hora.
Es ms econmico.
Sus desventajas son:
Slo se entrevistan a quienes disponen de telfono.
No sabemos con certeza si el entrevistado es realmente la persona
que interesa encontrar.
 Panel del consumidor:
Un panel es un estudio que realiza entre consumidores de
producto o beneficiarios de un servicio y pueden ser internos y
externos; panel interno para nuevos productos o servicios o modificar
los existentes y externos en hogares ms representativos de un cierto
segmento consumidores o beneficiarios para realizar evaluaciones.
 Entrevista Personal:
Es el mtodo ms generalizado y que tiene mayor xito, debido a
la calidad de las respuestas que se pueden obtenerse.
Sus ventajas son:

El entrevistador puede hacer las aclaraciones flexibilidad.

Proporciona ms informacin que los otros-porque el entrevistador
est en posicin de evaluador.
Puede combinarse con la observacin.
El entrevistado y el entrevistador puede establecer punto de
referencia y obtener informacin ms valiosa.

Sus desventajas:

Su alto costo y lentitud y a veces requiere gran cantidad de

entrevistadores
 La Encuesta Auto aplicable:

Programar cita con el entrevistado para entregarle el

cuestionario, no es necesario que l conteste el momento.
Dejar el cuestionario en su poder unos das y posteriormente
podemos pasar recogerlo.
El Fax y el Correo Electrnico:

Por ltimo, en la actualidad algunas empresas y organizaciones

estn recurriendo al fax y al correo electrnico para enviar y recibir
cuestionarios de todo tipo. Este mtodo es muy veloz no tiene
repercusiones en los costos, pero la principal desventaja que la
informacin que aparece en el fax y correo electrnico no est
suficientemente segmentada como para afirmar que estamos con
personas indicadas o que seseamos entrevistar.