Investigacic3b3n de Mercado

Vicerrectora Acadmica
Direccin de Formacin General

Programa de Emprendimiento
INVESTIGACIN DE MERCADO
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la
informacin para ayudar en la toma de decisiones de
mercado. Este proceso incluye la especificacin de la
informacin requerida, el diseo del mtodo para
recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin
de los datos, el anlisis y la comunicacin de los
hallazgos y sus implicaciones. (Zikmund Williams,
1998)
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin y
presentacin de hechos, por ej. cul es la tendencia
histrica de la industria? cules son las actitudes de los
consumidores hacia un producto y su publicidad?.
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o
acciones por ej. cul fue el impacto en las ventas al
modificar el diseo de las casas en la segunda etapa? o
en otras palabras cmo se puede alterar la demanda
de las casas en la segunda etapa?
FUNCION PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las

oportunidades que surgen en el mercado siempre
cambiante?
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE

MERCADO
DEFINICIN DEL PROBLEMA
Una vez establecida la necesidad de informacin de

investigacin, se debe especificar los objetivos.
Por qu se realiza este proyecto?
Qu informacin especfica se requiere para lograr los
objetivos?
Las necesidades de informacin pasan a ser objetivos.
EJEMPLO
Definicin del problema de investigacin: Realizar una
serie de investigaciones que ayuden a determinar la
viabilidad de exportar vino chileno a Espaa.
Objetivos General y especficos de la investigacin:

Objetivo General: Determinar si exportar vino chileno a Espaa
representar una inversin rentable para la empresa, para
justificar su costo contra otras posibles inversiones que se
puedan realizar.
Objetivos Especficos:
Identificar las oportunidades y amenazas que representa el mercado
objetivo.
Analizar el mercado meta.
Detectar y evaluar la competencia en el mercado
DISEO DE LA INVESTIGACIN
TIPOS DE INVESTIGACIN:
1. Investigacin Exploratoria: Se utiliza cuando hay

necesidad de buscar un conocimiento con mayor
profundidad sobre problemas y datos especficos.
2. Investigacin Causal: Se utiliza cuando existe una
variable que causa o determina otra variable.
3. Investigacin Descriptiva: Esta investigacin se utiliza
para analizar los mercados.
EJEMPLO
Investigacin descriptiva:
1. Proporcin de personas que colabora con el Hogar de

Cristo.
2. Evaluacin de un producto por parte de sus
consumidores.
3. Caractersticas socio-econmicas de los lectores de El
Mercurio.
4. Evolucin de las velocidades de ventas de proyectos
inmobiliarios
DISEO DE LA INVESTIGACIN
FUENTES DE INFORMACIN:
1. Fuentes Primarias: se obtiene de la propia investigacin,

clientes, cliente potenciales competidores.
2. Fuentes Secundarias: informacin ya existente

proveniente de revistas, bibliotecas, organismos, web,
estudios.
EJEMPLO
FUENTES PRIMARIAS: FUENTES SECUNDARIAS:
Datos especficos para la Resultados de encuestas.
solucin de problemas de Reportajes de
estudio. investigacin.
Elementos de la Artculos de libros o
poblacin y muestra. revistas.
MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

Hay cuatro mtodos bsicos de investigacin:
1. Enfoque Cualitativo: Exige el reconocimiento de

mltiples realidades y trata de capturar la perspectiva
del investigado
2. Enfoque Cuantitativo: Incluye mtodos para reunir datos,

diseo de la muestra y la construccin del instrumento
de recoleccin de datos (estadsticas, porcentajes,
cantidades).
MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

3. Observacin: se vigilan las acciones de los
entrevistados sin interaccin directa para inferir
conclusiones.
4. Experimentacin: Un experimento se distingue porque

el investigador modifica una o ms variables, como
precio, empaque, diseo, espacio en la gndola, tema
y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos
cambios sobre otra variable/generalmente las ventas).
EJEMPLOS
Estudios Cualitativos: Focus Group, entrevistas en
profundidad.
Estudios Cuantitativos: Encuestas
(www.encuestafacil.com).
Observacin: Flujos y recorridos en puntos de venta
Experimentacin: Modificaciones en el Marketing mix
ANLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS
Despus de obtener los datos, el siguiente paso en el

proceso de investigacin es analizarlos.
Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la

masa de datos obtenida.
El investigador de mercados aplica tcnicas que van

desde el anlisis simple de frecuencia hasta tcnicas
multivariadas de tipo complejo.
CONCLUSIONES Y PREPARACIN DEL

INFORME
Es un paso fundamental en el proceso, porque la
Investigacin de Mercado debe aportar conclusiones
tiles y convencer de que los resultados son crebles y
se justifican por los resultados obtenidos.
Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a

la mdula de los problemas que originaron la
investigacin.
EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Imagen y Posicionamiento: Para identificar fortalezas,
debilidades y diferencias entre empresas, marcas,
productos, personas, etc.
Fuente: Fuente: (1) Wyer and Skrull, 1989 y Keller, 1993; (2) Product planning and management, Moore and Pessemier, 1993
Motivaciones y Hbitos de Compra: Determinan las
conductas y motivos de las personas, con respecto al
consumo de productos.
Fuente: Collect, Investigacin de Mercado

Segmentacin: Para determinar agrupaciones de individuos o
clientes con similares caractersticas y preferencias.
Fuente: Collect, Investigacin de Mercado

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FUNCION PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Una vez establecida la necesidad de informacin de

Objetivos General y especficos de la investigacin:

1. Investigacin Exploratoria: Se utiliza cuando hay

1. Proporcin de personas que colabora con el Hogar de

1. Fuentes Primarias: se obtiene de la propia investigacin,

2. Fuentes Secundarias: informacin ya existente

MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

1. Enfoque Cualitativo: Exige el reconocimiento de

2. Enfoque Cuantitativo: Incluye mtodos para reunir datos,

MUESTREO Y RECOLPILACIN DE DATOS

4. Experimentacin: Un experimento se distingue porque

ANLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS

Despus de obtener los datos, el siguiente paso en el

Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la

El investigador de mercados aplica tcnicas que van

CONCLUSIONES Y PREPARACIN DEL

Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a

Fuente: Collect, Investigacin de Mercado

Fuente: Collect, Investigacin de Mercado

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