Sesión N°04

Primera carrera profesional de Administracin en Lambayeque, acreditada por
SINEACE y nicos en utilizar Business Games - 5ta generacin- en el Per

La percepcin se define como el proceso
mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estmulos para
formarse una imagen significativa y coherente
del mundo.
Se afirma que as es "como vemos el mundo
que nos rodea".
Las personas actan y reaccionan
basndose en sus percepciones, no en la
realidad objetiva.
SENSACIN
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos

sensoriales ante un estmulo.
Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de

los sentidos.
Algunos ejemplos de estmulos son los productos, envases,

nombres de marca, anuncios y comerciales.
Los receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos,

nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus
funciones sensoriales consisten en ver, or, oler, gustar y tocar.
Primera carrera profesional de Administracin en Lambayeque, acreditada
por SINEACE y nicos en utilizar Business Games - 5ta generacin- en el Per
EL UMBRAL ABSOLUTO
El nivel ms bajo en que un individuo
puede experimentar una sensacin se
denomina umbral absoluto.
El punto donde una persona empieza a
detectar una diferencia entre "algo" y
"nada" es su umbral absoluto para dicho
estmulo.
EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mnima diferencia que es posible detectar entre dos

estmulos similares se denomina umbral diferencial o
diferencia apenas perceptible que est determinada por la
intensidad del primer estmulo.
PERCEPCIN SUBLIMINAL
Los individuos tambin pueden
estimularse por debajo de sus
respectivos niveles de percepcin
consciente, es decir, son capaces de
percibir estmulos sin estar conscientes
de que los reciben.
Los estmulos que son demasiado
dbiles o demasiado breves para ser
vistos o escuchados conscientemente
pueden, no obstante, ser lo
suficientemente fuertes para ser
percibidos.
DINMICA DE LA PERCEPCIN
SELECCIN PERCEPTUAL
La seleccin de determinados estmulos depende de dos

factores principales, adems de la naturaleza de los
estmulos mismos:
1. la experiencia anterior de los consumidores, en la
medida en que sta afecta sus expectativas (lo que
estn preparados o "dispuestos" a ver).
2. Sus motivaciones en ese momento (sus necesidades,
deseos, intereses, etctera).
Cada uno de tales factores podra servir para aumentar o
disminuir la probabilidad de que se perciba un estmulo.
Naturaleza de los estmulos

En general, el contraste es uno de los atributos que ms atraen la
atencin hacia un estmulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos
extremos para obtener el mximo contraste.
Expectativas
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y lo que esperan ver se basa
generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus
condicionamientos previos (expectativas).
En un contexto de marketing, la gente tiende a percibir los productos y los
atributos de stos de acuerdo con sus propias expectativas.
Motivos
Las personas tienden a percibir las cuestiones que
necesitan o desean; cuanto ms intensa sea la
necesidad mayor ser la tendencia a ignorar cualquier
otro estmulo del ambiente que no se relacione con
ella.
PERCEPCIN SELECTIVA
Exposicin selectiva
Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran
agradables o graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o
amenazadores.
Tambin gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les
reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas.
Atencin selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad

en cuanto a la atencin que dan a los estmulos de los anuncios
comerciales.
Defensa perceptual
Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estmulos que
les resultan psicolgicamente amenazadores, aunque hayan estado
expuestos a ellos.
Bloqueo perceptual
Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estmulos
simplemente "desconectndose", es decir, obstruyendo el acceso a esos
estmulos para evitar que lleguen a su percepcin consciente. Lo hacen
como autoproteccin frente a la naturaleza visualmente abrumadora del
mundo que nos rodea.
ORGANIZACIN PERCEPTUAL
Los principios especficos que subyacen en la organizacin perceptual a
menudo reciben el nombre de la escuela de psicologa que inicialmente los
desarroll: la corriente gestalt.
Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y
fondo, agrupamiento y cierre.
DISTORSIN PERCEPTUAL
Apariencia fsica La eleccin de los modelos que aparecern en anuncios
impresos y en comerciales de televisin podra ser un elemento clave para
que resulten eficaces.
Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imgenes" que

corresponden al significado de diversos tipos de estmulos. Esos
estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de
cmo deberan ser situaciones, personas o eventos especficos, y son
factores determinantes respecto de la forma en que se percibirn los
estmulos.
La primera impresin La primera impresin tiende a ser

duradera; sin embargo, cuando un individuo se forma dicha
impresin no sabe todava qu estmulos sern importantes
o adecuados para predecir el comportamiento futuro.
Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen

obtener conclusiones apresuradas antes de haber
examinado toda la evidencia pertinente.
Efecto de halo Histricamente, se ha recurrido al

efecto de halo para describir situaciones donde la
evaluacin de un solo objeto o una sola persona est
basada en la evaluacin de una sola de tales
dimensiones.
Posicionamiento sombrilla
Posicionamiento frente a la competencia

Posicionamiento basado en un beneficio especfico

Bsqueda de una posicin "no ocupada"

Cobertura de varias posiciones

Reposicionamiento
Calidad percibida
Imagn de los fabricantes

Cmo manejan el riesgo los consumidores

Los consumidores buscan informacin
Los consumidores son leales a las marcas

c. Los consumidores realizan su eleccin de
acuerdo con la imagen de la marca
d. Los consumidores confan en la imagen de la
tienda
e. Los consumidores compran el modelo ms
caro
f. Los consumidores tratan de reasegurarse
Proceso mediante el cual los individuos adquieren

el conocimiento y la experiencia, respecto de
compras y consumo, que luego aplican en su
comportamiento futuro.
Elementos del aprendizaje
MOTIVACIN SEALES RESPUESTA REFORZAMIENTO

Aprendizaje conductual
En este condicionamiento los hbitos se forman como resultado de las
recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o comportamientos.
Por ejemplo un consumidor aprende acerca de los productos que compra
de acuerdo a los precios y beneficios que estos le ofrecen, una vez que
encuentra una marca que la satisfaga completamente ambas cosas,
preferir sta y excluir a las dems.
Skinner es el representante del condicionamiento instrumental, segn

Skinner la mayor parte del aprendizaje individual se produce en un
ambiente controlado, donde los individuos son recompensados cada vez
que eligen un comportamiento adecuado.
En trminos del comportamiento del consumidor, ste aprende mediante

un proceso de ensayo y error, donde algunos comportamientos ante
algunas compras generan resultados ms favorables que otros
comportamientos de compra.
Reforzamiento del
comportamiento
Involucramiento del
consumidor y aprendizaje
pasivo
APLICACIONES AL MARKETING
DEL INVOLUCRAMIENTO
Sesin N05
Formacin y cambio de actitudes en el
consumidor
Comunicacin y comportamiento del
consumidor
Primera carrera profesional de Administracin en Lambayeque, acreditada por
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GRACIAS

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La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos

Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de

Algunos ejemplos de estmulos son los productos, envases,

Los receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos,

La mnima diferencia que es posible detectar entre dos

La seleccin de determinados estmulos depende de dos

Naturaleza de los estmulos

Atencin selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad

Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imgenes" que

La primera impresin La primera impresin tiende a ser

Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen

Efecto de halo Histricamente, se ha recurrido al

Posicionamiento frente a la competencia

Posicionamiento basado en un beneficio especfico

Bsqueda de una posicin "no ocupada"

Cobertura de varias posiciones

Imagn de los fabricantes

Cmo manejan el riesgo los consumidores

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