Inteligencia de Mercados

Sptimo Nivel - Estadstica

Marzo Agosto 2017
Objetivo
Orientar y desarrollar saberes (conocer, hacer, ser y
disear) que impulsen el conocimiento de la Inteligencia
de Mercados desde el punto de vista cuantitativo y
cualitativo, adems del diseo e interpretacin de modelos
matemticos que expliquen las tendencias del mercado,
as como la indagacin del comportamiento de los clientes
en dichos mercados. Finalmente se trabajar con la
interpretacin y uso de herramientas de modelamiento
matemtico SPSS, Mat lab, y metodologas que permitan
la solucin de problemas sociales, econmicos y
financieros.
Unidades
La asignatura Inteligencia de Mercados I incluye 4
unidades:
Unidad 1: La Investigacin de Mercados y sus Fases
Unidad 2: Diseo de la Investigacin exploratoria,
descriptiva y causal.
Unidad 3: Datamining y Modelos Matemticos
Unidad 4: Modelamientos Factoriales Aplicados
Unidad 1: La investigacin de
Mercados y sus fases
Investigacin de Mercados
Proceso de Investigacin de Mercados
El proceso de definicin del problema de Investigacin de
Mercados
El proceso de definicin del problema de Investigacin de
Mercados
El problema de decisin administrativa y el problema de
Investigacin de Mercados
Diseo de la Investigacin
Matriz Boston Consulting Group
Estudio de Sectores Econmicos por medio de la Matriz
Boston Consulting Group
Unidad 1: La investigacin de
Mercados y sus fases
1.1 Investigacin de Mercados

Definicin (Malhotra)
Proceso de identificacin, recopilacin, anlisis,
difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin,
con el propsito de ayudar a la administracin a tomar
decisiones relacionadas con la identificacin y solucin
de problemas y oportunidades de marketing
Grfico
Investigacin de
mercados

Investigacin para Investigacin para

identificar solucionar
problemas problemas

Potencial de mercado Segmentacin

Participacin de mercado Producto
Imagen Precios
Caracterstica del mercado Promocin
Pronsticos Distribucin
Tendencias comerciales
El papel de la Investigacin de
Mercado

Sistemas de
Sistemas de
apoyo para
informacin la toma de
Informacin de marketing decisiones
de mercado
Facturacin externo
interna,
produccin y
otros registros
Unidad 1: La investigacin de
Mercados y sus fases
1.2 Proceso de Investigacin de mercados
Definicin del Problema
Desarrollo del Enfoque del Problema
Formulacin del diseo de investigacin
Trabajo de campo / recopilacin de datos
Preparacin y anlisis de datos
Elaboracin del informe
1.2 Proceso de Investigacin
de mercados
Definicin del Problema
Defina el problema
Antecedentes
Informacin requerida
Definicin del problema
Ejercicio
Forme grupos de tres personas.
Elija un producto de una industria de tecnologa
(nanotecnologa, biotecnologa, inteligencia
artificial).
Busque informacin de tres pases que sean
lderes en ese producto / industria.
Busque informacin de ese producto en Ecuador,
utilice fuentes de segunda mano y tambin visitas
a centros especializados (Universidades,
proveedores del producto en el pas)
Definicin del problema y
Desarrollo del enfoque
Marco de referencia
Preguntas de investigacin
Hiptesis
Especificar qu informacin se requerir
TAREAS
Entrevistas a expertos y a proveedores
locales.
Anlisis de datos secundarios (revistas,
estudios, libros especializados,
investigaciones, bases de datos sindicadas)
Investigacin cualitativa (grupos focales).

Todo esto permitir

TAREAS
Investigacin sobre el producto (revisar siguiente
lmina).
Anlisis del Contexto: Aspectos econmicos,
polticos, sociales / culturales, legales
(regulaciones), tecnologa.
Anlisis de Industria: investigar quines son los
proveedores, clientes, participantes en la
industria, sustitutos, complementarios.
Descripcin del Producto
Detalle especfico del producto / servicio
(caractersticas fsicas que lo distinguen y para qu
sirve); descripcin tcnica
Forma de presentacin / precios por presentacin

Tiene efectos negativos? Cules?

Durabilidad
Necesidad de prototipo o testeos?
Cmo ser distribuido? (intermediarios, canales de
distribucin),
Quines son los clientes? (corporativos, individuos)
Publicidad / promocin requerida
1.3 Formulacin del diseo de
investigacin
Anlisis de datos secundarios y sindicados
Investigacin cualitativa
Investigacin basada en encuestas y observaciones
Investigacin experimental
Medicin y escalamiento
Diseo de cuestionarios
Proceso de muestreo y tamao de la muestra
Plan para anlisis de datos
Estructura del Informe
1. Resumen Ejecutivo
2. Descripcin del tipo de organizacin
Descripcin del Producto o Servicio
3. Anlisis de Mercado
4. Operaciones y Administracin
5. Anlisis y Plan Financiero
6. Anlisis y Administracin del Riesgo
7. Conclusiones y Recomendaciones
 Informacin interna relacionada
Ao en el que inici operaciones Precio de venta (para cada
Misin segmento)
Ingresos alcanzados en los ltimos Ingresos totales anuales (histricos y
cinco aos proyectados)
Presupuesto cinco aos Ingresos Promedio mensuales
Producto Capacidad de oferta mxima
Breve descripcin mensual:
Unidad de venta que utilizan Capacidad de oferta mxima anual
Segmentos de mercado (principales y Costo de puesta en marcha
secundarios) Cmo se financiar:
Nmero de unidades anuales vendidas Capital propio
(cinco aos) Donaciones (privadas o pblicas)
Nmero de unidades promedio Subsidios
mensuales (ltimos 3 aos) Pasivo
Nmero de unidades que se vendern Staff involucrado
(proyeccin al menos 5 aos)
Nmero de unidades que se vendern
Punto de equilibrio (nmero de
unidades requeridas y tiempo)
Anlisis de Mercado
Argumento para potenciales inversionistas
Recopilacin de datos: entrevista, encuesta, focus group, etc.
Aspectos claves (marketing mix: producto, precio, plaza,
promocin).
Base tres escenarios de anlisis - optimista, realista y
pesimista. Considere el escenario pesimista como el ms
probable.
Anlisis de industria: competencia, proveedores, distribuidores,
clientes. Se analiza con mayor cuidado los productos sustitutos.
En este punto se considera si la industria est creciendo o
decreciendo, grado de dificultad para entrar, ndice de xito,
qu tan grande es la industria a nivel nacional y regional,
segmentos de mercado (masivo o requiere diferenciacin)
En qu segmento o mercado objetivo se enfoca?
Oportunidades y Amenazas
 Operaciones y Administracin
Flujograma
Fortalezas y Debilidades con relacin a la actividad econmica
(AE).
Existen mtodos de produccin o equipamiento especializado, o
necesidades tcnicas especficas para la AE?
Qu personas necesitan (nmero y capacidades)? Los tienen o
deben contratarlos? Situacin de mercado para estos trabajos.
Requiere algn tipo de seguro? (riesgos)
Anlisis Financiero
Costos de puesta en marcha, y cmo los van
a cubrir
Definicin de la unidad, del precio. Estas
definiciones se realizan en base a la
competencia o en base a la ganancia
esperada (margen deseado).
Anlisis del punto de equilibrio
Proyeccin de ingresos y gastos
Estado de resultados
Capitalizacin
Anlisis y Administracin del
Riesgo
INTERNOS
Cules son los recursos requeridos?

Cul es el costo de oportunidad? Qu dejarn

de hacer por llevar a cabo esta actividad?
Tienen acceso a financiamiento para poner a
funcionar esta actividad?