ESTRATEGIA DE

PRODUCTO

Francisco Paredes Len

2016
Logro del curso
Al trmino del curso, el alumno disea estrategias
adecuadas para la administracin de productos,
aplicando tcnicas de creatividad e innovacin,
utilizando criterios basados en beneficios, ventajas y
caractersticas del producto.

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Logro de la unidad
Al trmino de la unidad, el alumno disea un plan de
estrategia de producto, de acuerdo a las necesidades
tanto de la empresa como del cliente.

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Temas a desarrollar

Estrategia de precios
Poltica de precios y rentabilidad de los
nuevos productos.
Mtodo de Fijacin de precios.

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ESTRATEGIA
DE PRECIOS

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POLTICA DE PRECIOS
Y RENTABILIDAD DE
LOS NUEVOS
PRODUCTOS

6 6
Estrategia de precios

1.- Poltica
de precios y
2.- Mtodo
rentabilidad
de Fijacin
de los
de precios
nuevos
productos

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El precio de un celular puede variar significativamente?

8
Qu marca la
diferencia
entre los
precios de dos
productos?
Estrategia de Precios 9

9
1.- Poltica de precios y rentabilidad
de los nuevos productos
El precio es el elemento de la
mezcla de marketing que
produce ingresos; los otros
producen costos.

El precio tambin es uno de los

elementos ms flexibles: se
puede modificar rpidamente, a
diferencia de las caractersticas
de los productos y los
compromisos con el canal.

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Estrategias de precio calidad.

Precio
Alto Medio Bajo

Alto 1.- Superior 2.- De valor alto 3.- De super valor

Calidad

4.- De sobre 5.- De valor

Medio 6.- De buen valor
cobro medio
8.- De economa
Bajo 7.- De imitacin 9.- De economa
falsa

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1. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9
Pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece
un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto
de calidad media a un precio medio.

Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado

mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la
calidad y en el precio, adems quienes equilibran ambas
consideraciones.

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2.- Las estrategias 2, 3 y 6
Son formas de atacar las posiciones diagonales.

La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta

calidad que el producto 1 pero cobramos menos".

La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro an mayor.

Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos

competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a
menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un
atractivo).

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3.- Las estrategias de
posicionamiento 4, 7, y 8
Equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relacin
con su calidad.
Los clientes se sentirn "estafados" y probablemente se quejarn
o hablarn mal de la empresa.

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2.- Mtodo de Fijacin de precios

2.1. Fijacin de precios por sobreprecio

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un

sobreprecio estndar al costo del producto

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Fijacin de precios mediante mrgenes (SOBREPRECIO)

Costo Variable unitario S/.10

Costos fijos S/. 300,000
Ventas esperadas 50,000 unidades

Por lo tanto el costo unitario:

Costo Unitario = costo variable + costos fijos = S/. 10 + S/. 300,000 = S/.16
Venta en unidades 50,000

Si el fabricante desea ganar 20%

Precio de venta = costo unitario = S/. 16 = S/.20

(1- rentabilidad esperada sobre (1- 0.2)

ventas)

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Ejemplo
Cadena de sobreprecios

Fabricante Costo = S/.21.60 = 90% Sobreprecio = S/.2.40 = 10%

Precio de venta = S/.21.60 + S/.2.40 = S/.24.00 = 100%

Mayorista Costo = S/.24 = 80% Sobreprecio = S/.6.00 = 20%

Precio de venta = S/.24.00 + S/.6.00 = S/.30.00 = 100%

Minorista Costo = S/.30 = 60% Sobreprecio = S/.20.00 = 40%

Precio de venta = S/.30.00 + S/.20.00 = S/.50.00 = 100%

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2.2. Fijacin de precios por rendimiento objetivo

En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa

determina el precio que producira su tasa de efectivo de
rendimiento sobre la inversin (ROI): general Motors utiliza este
mtodo y pone precio a sus automviles a modo de obtener una
ROI del 15 al 20%.

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Fijacin de precios para alcanzar tasa de rentabilidad

Costo Variable unitario S/.10

Costos fijos S/. 300,000
Ventas esperadas 50,000 unidades
Inversin S/. 1,000,000

Por lo tanto:

Precio = costo variable + Rentabilidad deseada x Capital invertido

Venta en unidades

= S/.16 + 0.20 x 1,000,000 = S/.20

50,000

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2.3. Fijacin de precios por tasa vigente
La empresa basa su precio primordialmente en los precios de
sus competidores.

En las industrias de competencia pura u oligopolistas que

venden un producto bsico uniforme como acero, papel o
fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio.

Por ejemplo, las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran

unos cuantos centavos de dlar menos por galn que las grandes
empresas petroleras sin dejar que la diferencia aumente o
disminuya.

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2.4. Determinacin del precio en base a
los incrementos de costos.

La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada

utilizando este mtodo, que determina los precios usando
solo los costos directamente atribuibles a una produccin
especfica.
Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el
clculo de los costos de los productos, la atencin puede
dirigirse a establecer el margen que ser agregado al costo del
producto.

21
22
2.5. Fijacin de precios basada en las
condiciones del mercado
Dos grandes vas estn abiertas para las empresas que
lanzan nuevos productos al mercado:
El descremado.
Crecimiento intensivo.

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2.6. Fijacin de precios sobre bases
psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as
como econmicas.
La fijacin de precios segn:

la calidad
precios extraos
la fijacin de precios segn lneas
precios habituales

24
FIJACIN DE PRECIOS SOBRE
BASES PSICOLGICAS.

25
A. Fijacin de precios segn la calidad.

Si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su

calidad tambin puede ser percibida como siendo baja.
Puede suceder que, si se permite que el precio caiga, los
compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre
la imagen de calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

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 B. Precios extraos.
Pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso
para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un
nmero raro, como S/. 9.99 se prefiere a S/.10,
supuestamente porque el comprador enfoca su atencin en
los 9, y lo valora como algo ms barato.

27
C. Fijacin de precios segn lneas.

Consiste en la prctica de comercializar la mercanca a un

nmero limitado de precios. Por ejemplo, una compaa de
autos vende tres tipos de autos de un mismo modelo, una
con un precio bsico, un segunda a precio intermedio y un
tercero a precio alto.

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D. Precios habituales

Una estrategia comn es mantener hasta donde sea posible el

precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad.

Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o

acostumbrados.

29
 Fijacin segn la Fijacin segn
Precios extraos Precios habituales
calidad lneas
Muchos Pueden crear la Una compaa de Una estrategia
productos se ilusin que un vinos podra comn es
comercializan en producto es tener tres lneas mantener hasta
base a su calidad menos costoso de vino, una con donde sea
y al status que la para el un precio de $15, posible el precio
propiedad o el comprador que lo otra a $25 y una de la unidad,
consumo confiere que realmente es. tercera a $45. aunque
al comprador Un precio con un Estos precios son reduciendo el
nmero raro, factores tamao de la
como S/. 9,99, se importantes para unidad.
prefiere a S/.10, lograr una Esto se llama
supuestamente diferenciacin de mantenimiento
porque el las lneas de de los precios
comprador producto y habituales o
enfoca su permiten a la acostumbrados.
atencin en los 9. compaa servir a
varios segmentos
del mercado.

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Preguntas:

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 SEDE MIRAFLORES
Calle Diez Canseco Cdra 2 / Pasaje Tello
Miraflores Lima
Telfono: 633-5555
SEDE INDEPENDENCIA SEDE BREA SEDE TRUJILLO
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Independencia Lima (CC La Rambla Piso 3) Trujillo
Telfono: 633-5555 Brea Lima Telfono: (044) 60-2000
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