INVESTIGACIN de

MERCADOS
INTERNACIONALES
TEMA 06
RAL ANCHIRAICO
AVELINO
 TEMA 06

CONTENIDO:
Las otras etapas del proceso de
investigacin
de mercados.

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 EL DISEO DE INVESTIGACIN

Diseo de Investigacin
Es simplemente un marco de referencia o
plan en un estudio, que sirve como gua
para recopilar y analizar los datos.
Permite lograr:
- Que sea adecuado al problema de
investigacin.
- Que use procedimientos econmicos.
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Importante:
1. Nunca existe un solo mtodo normal
y correcto para llevar a cabo una
investigacin.
2. No debe esperarse hasta iniciar la
investigacin, para identificar el
enfoque apropiado, ya que existen
muchas formas de encarar un
problema.
3. Algunos enfoques mejores que
otras, pero probablemente varios
enfoques buenos acertados, no hay
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4. El mtodo de investigacin para un
problema dado no es como la
solucin de un problema en lgebra,
sino que se asemeja ms a una
receta para preparar el espagueti a
la boloesa, no existe una sola
receta ptima.
5. Existen muchos marcos de
referencia para el diseo de
investigaciones, del mismo modo
que existen muchos diseos de
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6. Sin embargo, al igual que los
diseos de las casas, los diseos de
investigacin pueden clasificarse en
algunos tipos bsicos.
7. Una clasificacin muy til se basa
en el objetivo fundamental de la
investigacin: exploratoria,
descriptiva o causal.

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Tipos de Diseo de Investigacin
Investigacin Exploratoria
Diseo de investigacin que hace
hincapi en el descubrimiento de
ideas y percepciones. Un fabricante
de bebidas gaseosas, cuyas ventas
disminuyen, podra realizar un
estudio exploratorio para averiguar
las causas posibles de la disminucin
en las ventas.
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 Investigacin Descriptiva
A menudo pretende determinar con
que frecuencia ocurre algo o la
relacin entre dos variables y suele
basarse en una hiptesis inicial.
El fabricante de bebidas gaseosas
piensa que las ventas de su bebida
diettica de cola son menores porque
el nmero de mujeres adolescentes,
que conforman el mercado
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 Principal de la compaa, ha
disminuido durante los ltimos cinco
aos.

La empresa podra dedicarse por un

estudio para ver si las tendencias en
el consumo de sus bebidas se
relacionan con caractersticas como
la edad o el gnero. Este estudio
vendra ha ser una investigacin
descriptiva.RAL ANCHIRAICO AVELINO 9
 Investigacin Causal
Es un diseo encaminado a determinar
relaciones causa-efecto.
Es habitual que los estudios causales
parezcan experimentos, puesto que stos
son idneos para determinar causas y
efectos.
Por ejemplo, el fabricante de bebidas
gaseosas podra interesarse en determinar
cual de los distintos enfoques publicitarios
es el ms fructfero.
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 Para averiguarlo, podra usar
anuncios distintos en regiones
geogrficas diferentes e investigar
cul de los anuncios gener mayores
ventas. De hecho la empresa estara
realizando un experimento y, si se
dise correctamente, podra llegar a
la conclusin de que un anuncio
especfico origin ms ventas.

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 En el diseo de investigacin es til
dividirlos en las categoras
exploratoria, descriptiva y causal
Advertencias del Proceso de
Investigacin
1. Las diferencias entre estas
categoras no son absolutas y
cualquier estudio puede servir a
varios propsitos. No obstante,
ciertos diseos de investigacin son
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 Principio fundamental de la investigacin
es que el diseo de la investigacin debe
derivarse del problema, y cada uno de esos
tipos es apropiado para problemas
especficos.
2. Para que un diseo sea til en un
problema dado, depende de cuan
imaginativamente se aplique. A los
arquitectos se les pueden ensear los
principios bsicos de diseo, pero que
luego diseen o no casas atractivas
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 Y bien construidas depende de cmo los
apliquen. Lo mismo ocurre con la
investigacin. Es posible ensear las
caractersticas generales de cada diseo, pero
que resulte productivo en una situacin dada
vara conforme a su aplicacin. No existe una
forma ptima de proceder, de igual modo que
no existe un solo diseo de casa campo; todo
est en funcin del problema especfico que
se quiera resolver. Por lo expuesto, los
analistas de diseo deben comprender los

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Diseos bsicos, de modo que puedan modificarlos para que se
adecuen a propsitos especficos.

En 3 lugar, debe observarse que los tres diseos de

investigacin bsicos puedan considerarse como etapas de un
proceso continuo, cuyas interrelaciones se detallan en el grfico
Relaciones entre los diseos de investigacin. Es frecuente
que los estudios exploratorios sean el paso inicial.

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 RELACIONES ENTRE LOS DISEOS DE
INVESTIGACIN
Investigac
in
Descriptiv
a

Investigaci
n
Exploratori
a

Investigac
in
Causal

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 Cuando los investigadores inician un
estudio, es razonable que carezcan de
muchos conocimientos sobre el problema.
Por ejemplo si la participacin de mercado
de la librera X es decreciente, describir las
razones resulta demasiado amplio para
servir de gua en la investigacin.
Pero con la investigacin exploratoria, cuyo
nfasis radica en encontrar posibles
explicaciones de la disminucin en las
ventas, se consigue restringirla y mejorarla.

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 Estas explicaciones tentativas o
hiptesis servirn luego como guas
especficas para los estudios
descriptivos o causales.
En la actualidad, los consumidores
tienen presiones de tiempo y
prefieren cada vez ms comprar en
lnea, desde la comodidad del hogar.
La librera X pierde ventas que pasan
a manos de las libreras de Internet.
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 La hiptesis que indica que los
consumidores compran libros en lnea, en
vez de hacerlo en las libreras, podra
analizarse en un estudio descriptivo de las
tendencias en la venta de libros al menudeo.
Si suponemos que el estudio descriptivo
confirma la hiptesis, es posible que la
compaa busque determinar si los
consumidores compraran ms libros en la
librera X si se ofreciera en lnea y de ser as,

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 Cules seran las caractersticas de la
librera en lnea, estas caractersticas seran
ms importantes para ellos. Lo anterior
podra lograrse con un estudio de prueba
de mercado, que es un estudio causal.
Cada etapa del proceso representa la
investigacin de una declaracin ms
detallada del problema. Aunque se ha
indicado que la secuencia sera exploratoria-
descriptiva-causal, puede haber otras.

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 La hiptesis de que la venta
minorista en Internet est
absorbiendo ventas de las libreras
convencionales podra ser de
aceptacin tan general, que la
secuencia ira directamente de
exploratoria a causal. Esta secuencia
describe adecuadamente lo que
ocurri en realidad.
Tambin existe la posibilidad de
efectuar las investigaciones en la
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 Si una hiptesis se ve desmedida por
una investigacin causal (por
ejemplo, el producto fracasa en las
pruebas de degustacin), el analista
podra decidir que se necesita otro
estudio descriptivo o incluso uno
exploratorio. Adems, no todos los
problemas de investigacin
comenzarn con un estudio
exploratorio, ello depende de lo
especficos que pueden ser los
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 El problema que tienen frente a ellos.
Una declaracin vaga y general lleva
naturalmente a un estudio
exploratorio, mientras que una
hiptesis especfica de causa-efecto
se presta al diseo experimental.

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 INVESTIGACIN
EXPLORATORIA

El objetivo general de una

investigacin exploratoria es obtener
percepciones e ideas.
El estudio exploratorio es til
particularmente para dividir una
declaracin amplia y vaga de un
problema en declaraciones de sub
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 Una hiptesis es una afirmacin que
especifica cmo se relacionan dos o ms
variables mensurables.
En las etapas iniciales de la
investigacin, es normal que no se
comprenda el problema lo suficiente
para formular una hiptesis especfica.
Es frecuente que existan varias
explicaciones tentativas para un
fenmeno de marketing dado.
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 La investigacin exploratoria puede usarse
para establecer prioridades en el estudio
de esas explicaciones.
Generalmente se otorga prioridad mxima
a la hiptesis que parezca ms promisoria
en un estudio exploratorio, aunque las
prioridades tambin pueden definirse
segn la factibilidad de investigacin de las
hiptesis.
Los estudios exploratorios deben ayudar a
suprimir las ideas que son imprcticas.
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 Los estudios exploratorios tambin sirven
para que el analista conozca mejor el
problema en cuestin, en especial cuando
el analista es nuevo en el terreno del
problema.
Un estudio exploratorio tambin puede
usarse para aclarar conceptos. Por ejemplo,
si los directivos consideran modificar la
poltica de servicio para mejorar la
satisfaccin de los distribuidores, una
investigacin exploratoria servira para:

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1) Aclarar lo que significa satisfaccin
de los distribuidores.
2) Desarrollar un mtodo para medirla.
) Un estudio exploratorio puede usarse
para cualquiera de los propsitos
siguientes:
-) Formular un problema para su
investigacin ms precisa.
-) Desarrollar hiptesis.
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- Establecer prioridades para la
investigacin posterior.
- Recopilar informacin acerca de los
problemas prcticos al investigar
problemas especficos.
- Mejorar la familiaridad del analista
con el problema.
- Aclarar conceptos.

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 La investigacin exploratoria es
apropiada para cualquier problema,
del cual se conoce poco, y constituye
el cimiento de un buen estudio.
Es habitual que existan muchas
incgnitas al comienzo de una
investigacin, de modo que los
estudios exploratorios, en general,
son flexibles en cuanto a los mtodos
usados para obtener informacin y
elaborar hiptesis.
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 La investigacin exploratoria puede
realizarse en diversas formas:
Bsqueda
documental

Encuesta de
experiencia
Estudios Exploratorios

Grupos de
enfoque

Anlisis de
casos selectos
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Bsqueda Documental
Es una de las formas ms rpidas y
baratas de corroborar hiptesis es
aprovechando el trabajo de otros.
La bsqueda documental comprende
analizar literatura conceptual o
gremial, estadsticas publicadas (la
literatura que se analice depende
naturalmente del problema).
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 Supongamos que una empresa tiene un
problema que genera muchas
investigaciones de mercado: Por qu
disminuyen las ventas?
El estudio exploratorio de este problema se
har mediante el anlisis de datos
publicados y las publicaciones relativas a su
ramo. Este anlisis indicara si el problema
es de los vendedores o de la empresa.
Se requiere una investigacin muy distinta
cuando:
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- Las ventas de la empresa se reducen, pero
aumenta la participacin de mercado de la
empresa, por la reduccin del esfuerzo de
ventas de los vendedores.
- Permanece estable la participacin de
mercado de la empresa.
- Disminuye la participacin de mercado de la
empresa. (Esta ltima situacin generara
una investigacin de las variables del
marketing mix de la empresa, mientras que
la primera
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- Obligara a realizar un anlisis para
determinar por qu se redujeron las
ventas).
Es importante recordar que una
bsqueda documental, al igual que
en toda investigacin exploratoria, se
trata de descubrir ideas y
explicaciones tentativas del
fenmeno, no demostrar cual de las
explicaciones, es la explicacin, ello
corresponde a la investigacin
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Encuesta de Experiencia
Llamada tambin encuesta de informante
clave, la encuesta de experiencia intenta
aprovechar los conocimientos y
experiencias de personas familiarizadas
con el tema general que se investiga.
Algunos investigadores de mercado
obtienen ideas para nuevos productos
mediante el contrato de cazadores de
modas para que identifiquen las tendencias
ms novedosas.
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 Los cazadores de modas usan el mtodo
de estudio de campo de la antropologa,
observan sitios como discotecas y canchas
de baloncesto y escriben informes acerca
de lo que observan. La investigacin de
mercados puede continuar su estudio
exploratorio con otras tcnicas de
investigacin.
Es comn que muchas personas sepan
algo sobre los aspectos generales de un
problema dado.
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 La estructura de la investigacin
exige una seleccin minuciosa de los
participantes en una encuesta de
experiencia.
El objetivo de la encuesta de
experiencia es obtener informacin
sobre las relaciones entre las
variables, no una imagen precisa de
las prcticas actuales o un simple
consenso en cuanto a las mejores
prcticas. RAL ANCHIRAICO AVELINO 38
 Intuitivas tiles, no los datos
estadsticos del giro.
Por esta razn, debe seleccionarse a
los encuestados de acuerdo a las
probabilidades de que aporten las
contribuciones necesarias, es decir,
se precisa una muestra selecta de
personas que trabajen en el rea.
En consecuencia, en una encuesta de
experiencia nunca debe usarse una
muestra RAL ANCHIRAICO AVELINO 39
 Probabilstica (pues en ella se elige a los
encuestados en base en un proceso
aleatorio), y es un desperdicio de tiempo
entrevistar a personas con escasa
capacidad o poca experiencia relativa al
tema que se investiga.
Tambin resulta intil entrevistar a quienes
son incapaces de expresar con claridad sus
experiencias y conocimientos, pero, es
importante incluir individuos con puntos de
vista distintos.
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Grupos de Enfoque
Los grupos de enfoque son otro mtodo til
para recopilar ideas y percepciones.
En un grupo de enfoque se rene a un
pequeo nmero de individuos en una sala
para que conversen sobre algn tema de
inters para el patrocinador del grupo.
La sesin la dirige un moderador, que sigue
un orden de ideas, logrando que los
comentarios se consideren en la discusin
del grupo.
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 De suerte que cada individuo est expuesto
a las ideas de los dems y expone las suyas
propias al grupo para su consideracin.
El grupo de enfoque es una tcnica muy
comn en la investigacin de mercados y ha
resultado muy productiva para diversos
propsitos, tales como:
- Generar hiptesis que pueden ser sometidas
a pruebas cuantitativas.
- Generar informacin til para la
estructuracin
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- De cuestionarios para consumidores.
- Suministrar informacin de los antecedentes
globales sobre una categora de productos.
- Obtener impresiones sobre nuevos
conceptos de producto.
Los participantes en un grupo deben ser
homogneos, se debe contar varios grupos
y las ideas que surgen en la sesin de grupo
se pueden plantear en las sesiones de otros
grupos.

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 Las entrevistas de grupo brindan
beneficios que no se obtienen con las
entrevistas individuales, pero
tambin tienen debilidades.
Aunque es fcil conformarlas,
resultan ms difciles su moderacin
e interpretacin.
Su estudio sistemtico permite tener
una sensacin de primera mano de lo
que siente el grupo y constituye una
razn para comunicar los
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Anlisis de Casos Selectos
Consiste en estudiar a fondo diversos casos
selectos del fenmeno que se investiga.
Se examinan los registros existentes,
observar el fenmeno mientras ocurre,
hacer entrevista no estructurada.
Puede enfocarse en entidades
(instituciones o personas) o grupos de
entidades (representantes de ventas o
distribuidores en varias provincias).

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 El mtodo se tipifica por sus
caractersticas:
- Es fundamental la actitud del
investigador, de buscar
explicaciones, en vez de intentar
probarlas.
- El xito del mtodo depende del
investigador que considere los
diversos elementos de informacin
que acumula una interpretacin
unificada. RAL ANCHIRAICO AVELINO 46
- El mtodo se caracteriza por su
intensidad. El analista trata de
obtener informacin suficiente para
representar y explicar las
caractersticas especficas del caso
que estudia y las que tienen en
comn con otros casos.
- El Patrn de referencia
(benchmarking), es el uso de
organizaciones que realizan alguna
funcin de manera superior, como
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