Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Universidad de Mlaga

Direccin Comercial

Prof.: Pedro Urzua Grimalt

Ao 2005
Curso 4
 Investigacin de Mercados
EL ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El propsito bsico de la Investigacin de Mercados, es ayudar al

Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su
incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigacin de Mercados incluye no slo la medicin de las

necesidades y deseos del consumidor, sino tambin, la determinacin
del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o
estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades.

La Investigacin de Mercados se usa en planificacin, solucin de

problemas o control de las actividades de marketing.
 Investigacin de Mercados
DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es la funcin que relaciona al consumidor con la empresa a travs

de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, como tambin para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear y mejorar el desempeo de marketing de la empresa.
 Investigacin de Mercados

DEFINICIN DE SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

UN SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM),

TAMBIN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE
MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE
MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEADA
PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y
RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIN PARA APOYAR LA
TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING
DE LA EMPRESA.
 Investigacin de Mercados
NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM

1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA

TOMAR DECISIONES.

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE EST HACIENDO MS COMPLEJA Y

AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR

MS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4. LOS CONSUMIDORES ESTN CADA DA MS EDUCADOS, EXIGENTES Y

CONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN

 Investigacin de Mercados
PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin de Mercado Sistema de Informacin de Marketing

1. Informacin externa 1. Informacin interna y externa

2. Solucin de problemas 2. Prevencin y solucin de problemas

3. Operacin intermitente 3. Operacin continua

4. Orientacin al pasado 4. Orientacin al futuro

5. Fuente de informacin 5. Incluye otros subsistemas adems

para el SIM de la Investigacin de Mercado
 Investigacin de Mercados
ESQUEMA DE UN SIM

MACRO INFORMES
PERIDICO
S

MICRO SIM

INFORMES
INTERNO ESPECIALES

ENTRADA DE INFORMACIN SALIDA DE INFORMACIN

 El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN IV. DISEO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEO DE LA V. ANLISIS E

INVESTIGACIN INTERPRETACIN
DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y VI. PREPARACIN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIN DE DATOS INVESTIGACIN
 El Proceso de Investigacin
ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Resultados de un estudio de mercado no son exactos, el error est

presente siempre

Errores Muestrales

Muestra es usada para inferir valores de la poblacin

Caractersticas:
Es medible
Disminuye con el aumento del tamao muestral
 El Proceso de Investigacin
ERRORES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Errores No Muestrales

Sesgan resultados en direccin y magnitud desconocida

Error de No Respuesta
Error de Respuesta
Mala definicin del problema, poblacin y marco muestral
Error de medicin
Mal diseo del cuestionario

Productos de demanda y aceptabilidad social

Error de Procesamiento

Error de Interpretacin
 El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN IV. DISEO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEO DE LA V. ANLISIS E

INVESTIGACIN INTERPRETACIN
DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y VI. PREPARACIN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIN DE DATOS INVESTIGACIN
 I. El Problema de Investigacin

La formulacin del problema consiste en la definicin de los

objetivos de la investigacin o de las preguntas de la investigacin
(necesidades de informacin).

Para ello debemos transformar un problema de decisin de

Marketing en un problema de Investigacin de Mercado,
respondiendo las siguientes preguntas:
Qu informacin necesitamos?

De quienes la necesitamos?

Para qu la necesitamos?
 I. El Problema de Investigacin

Problema de decisin de marketing:

Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigacin de Mercado:

Qu producto preferirn nuestros clientes?

La comunicacin entre el decisor y el investigador es de

fundamental importancia en este proceso.
 I. El Problema de Investigacin

La decisin de investigar depender de 4 factores:

Importancia de la decisin para la empresa (Inversin)

Beneficio esperado de la investigacin (Valor vs. Costo)
Incertidumbre de la decisin (Riesgo)

Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisin de investigar, se debe maximizar el

beneficio esperado de la investigacin, maximizando la diferencia
entre valor y costo de la investigacin => minimizar el Error Total de
la investigacin.

Las caractersticas del problema determinarn el diseo de

investigacin a utilizar.
 El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN IV. DISEO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEO DE LA V. ANLISIS E

INVESTIGACIN INTERPRETACIN
DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y VI. PREPARACIN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIN DE DATOS INVESTIGACIN
 II. El Diseo de la Investigacin

El diseo de la investigacin es el plan de accin que gua la

recoleccin y anlisis de los datos, para asegurarse que la
investigacin sea atingente al problema y se utilicen procedimientos
econmicos y eficientes.

Existen 3 tipos bsicos de diseo de investigacin:

Investigacin exploratoria o cualitativa

Investigacin descriptiva o cuantitativa

Investigacin causal o experimental
 II. El Diseo de la Investigacin
1. INVESTIGACIN EXPLORATORIA: El mayor nfasis est en
descubrir ideas, hiptesis o explicaciones sobre un problema. Se la
denomina tambin Investigacin Cualitativa.

2. INVESTIGACIN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la

frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relacin entre dos
variables. Normalmente una investigacin descriptiva es guiada por
una o ms hiptesis iniciales. Se la denomina tambin Investigacin
Cuantitativa.

3. INVESTIGACIN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones

de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de
experimentos y por ello se la denomina tambin, Investigacin
Experimental.
 II. El Diseo de la Investigacin
Reconocer y
Definir el Problema
de Decisin
Investigacin
Exploratoria

Identificar Cursos de
Accin Alternativos

Evaluar los Cursos de

Accin
Investigacin
Concluyente
a) Descriptiva
b) Causal Seleccionar un Curso
de Accin

Investigacin
Implementar
de Monitoreo

Corte o Seccin
Longitudinal
Transversal
 II. El Diseo de la Investigacin

Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:

Exploratoria

Desarrollar hiptesis o preguntas para una investigacin
concluyente.

Concluyente:
Descriptiva
Descripcin de fenmenos de mercado

Asociacin entre variables (por ej. ventas por segmento
de mercado)
Causal
Identificacin de relaciones causa-efecto

De Monitoreo
 II. El Diseo de la Investigacin

Diseo de Investigacin en relacin a la variable Tiempo:

Corte transversal o seccional

Sujetos o variables se miden en un momento en el
tiempo : fotografa

Longitudinal
Sujetos o variables se miden a travs de varios perodos

de tiempo

Monitoreo, determinacin de causa-efecto real
 II. El Diseo de la Investigacin

1) Investigacin Exploratoria

Es investigacin diseada para :
Incrementar el entendimiento de una situacin o problema
Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse
ms a fondo
Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los
consumidores
Proveer de input para futuras etapas de la investigacin
Filtrar posibles cursos de accin
 II. El Diseo de la Investigacin
1. Investigacin Exploratoria

a. Entrevistas en profundidad
Son entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un
psiclogo, con el objeto de obtener una idea ms clara de la verdadera
posicin del entrevistado sobre un tema.
b. Focus Groups
Son entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente
conducidas por un psiclogo. La interaccin entre los participantes facilita la
generacin de ideas y opiniones.
c. Tcnicas proyectivas
Son estmulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes,
opiniones, percepciones y preferencias que las personas no estn dispuestas
a revelar en forma voluntaria. Las tcnicas proyectivas ms comunes son la
asociacin de palabras, la completacin de frases y el relato de historia.
 II. El Diseo de la Investigacin

2. Investigacin Descriptiva - Concluyente

Objetivos:
Describir situaciones o mercados
La poblacin y segmentos de un mercado
Los competidores y sus participaciones de mercado
Las caractersticas de los canales de distribucin
Para describir tendencias y realizar predicciones

Formulacin de Investigaciones Descriptivas

Quin? Qu? Cundo? Dnde? Por qu? Cmo?
 II. El Diseo de la Investigacin

2. Investigacin Descriptiva - Concluyente

Mtodos y fuentes de datos:

Encuestas a consumidores
 II.El Diseo de la Investigacin

3. Investigacin Causal - Concluyente

Investigacin que tiene como objetivo determinar o descubrir

relaciones de causa y efecto.

Mtodos y Fuentes de Datos

Experimentos
 II. El Diseo de la Investigacin

3. Investigacin Causal - Concluyente

Tipos de Experimentos
Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)

Mayor costo, mayor tiempo

Mayor validez externa (representatividad)
Menor confidencialidad
Mayor exactitud predictiva
Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test,
Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
Menor costo, menor tiempo
Mayor validez interna
Mayor confidencialidad
Menor exactitud predictiva
 II. El Diseo de la Investigacin

4. Investigacin de
Monitoreo

Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
detectar problemas y necesidades de informacin.

Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

 II. El Diseo de la Investigacin

4. Investigacin de Monitoreo

Mtodos y Fuentes de Datos:

Paneles

Datos contables

Estudios longitudinales de:
Satisfaccin del cliente
Patrones de compra
Tracking de marcas
Rating de televisin
Lectura de diarios y revistas
Audiencia de radio
 El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN IV. DISEO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEO DE LA V. ANLISIS E

INVESTIGACIN INTERPRETACIN
DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y VI. PREPARACIN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIN DE DATOS INVESTIGACIN
III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos
SECUNDARIOS
TIPOS DE DATOS
PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna

fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un
objetivo diferente al de la investigacin de mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen especficamente

para el objetivo de la investigacin.

REGLA GENERAL: Toda investigacin de mercado debe comenzar con la

bsqueda de datos secundarios. Slo cuando estos no existen o se
agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.
III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1. Caractersticas demogrficas / socioeconmicas

2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordacin

4. Intencin de Compra / Uso

5. Motivacin de Compra / Uso

6. Conducta/Hbitos de Compra / Uso

III. Mtodos y Formularios para Recopilar Datos
FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigacin Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigacin Concluyente)

2.1 Dicotoma (Si/No)

2.2 Multicotoma (Alternativas Mltiples)
2.3 Escalas
III. Mtodos y Formularios para Recopilar
Datos
MEDICIN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposicin, gusto o preferencia de

una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)

 El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN IV. DISEO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEO DE LA V. ANLISIS E

INVESTIGACIN INTERPRETACIN
DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y VI. PREPARACIN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIN DE DATOS INVESTIGACIN
 IV. Diseo Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BSICOS

POBLACIN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que

cumplen con ciertas caractersticas.

CENSO: Es recopilar informacin de cada elemento de la poblacin

objetivo, cubrindola por completo.

MUESTREO: Es recopilar informacin de una parte de la poblacin

objetivo para describir o inferir algo sobre poblacin.
 El Proceso de Seleccin Muestral

Definir la Determinar el
Poblacin de Tamao
Inters Muestral

Identificar el Seleccionar los

Marco Muestral Elementos
Muestrales

Seleccionar el Obtener
Procedimiento los
Muestral Datos
 IV. Diseo Muestral y Captura de Datos

Muestras No Probabilsticas
(Investigacin Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS

Muestras Probabilsticas
(Investigcin Concluyente)
 Tamaos de muestra
Nivel de Confianza
90% 95% 98% 99% 99,9%
Margen de
-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc
Error (%)
1,00% 6764 9604 13530 16587 27068
2,00% 1691 2401 3382 4147 6767
3,00% 752 1067 1503 1843 3008
4,00% 423 600 846 1037 1692
5,00% 271 384 541 663 1083
6,00% 188 267 376 461 752
7,00% 138 196 276 339 552
8,00% 106 150 211 259 423
9,00% 84 119 167 205 334
10,00% 68 96 135 166 271
15,00% 30 43 60 74 120
20,00% 17 24 34 41 68

p (1 p ) Z 2 p 1 p
p Z n
n E2
 El Proceso de Investigacin

I. FORMULACIN IV. DISEO MUESTRAL

DEL Y RECOPILACIN DE
PROBLEMA DATOS

II. DISEO DE LA V. ANLISIS E

INVESTIGACIN INTERPRETACIN
DE DATOS

III. DISEO DE MTODOS Y VI. PREPARACIN

FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
RECOPILACIN DE DATOS INVESTIGACIN
 V. Anlisis e Interpretacin de Datos

EDICIN: Es el proceso de revisin de los cuestionarios para

asegurarse que estn completos, que las respuestas sean
coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

CODIFICACIN: Es el proceso de asignar nmeros a las

respuestas para facilitar el procesamiento y anlisis de los
resultados.
 V. Anlisis e Interpretacin de Datos

TABULACIN: Es el proceso de clasificar las respuestas en

diferentes categoras, en forma simple o cruzada, para analizar los
resultados.

ANLISIS: Es el proceso que consiste en el clculo de estadsticas

o en la aplicacin de pruebas o tcnicas estadsticas para facilitar la
interpretacin de los datos y transformarlos en informacin til para
la toma de decisiones de Marketing.
 V. Anlisis e Interpretacin de Datos

TIPOS DE ANLISIS DE DATOS

ANLISIS UNIVARIADO

ANLISIS BIVARIADO

ANLISIS MULTIVARIADO
 V. Anlisis e Interpretacin de Datos

ANLISIS UNIVARIADO DE DATOS

El Anlisis Univariado de Datos consiste en analizar una

variable a la vez, para describir o inferir una
caracterstica de la poblacin de inters, a partir de los
datos muestrales.
 V. Anlisis e Interpretacin de Datos

ANLISIS BIVARIADO DE DATOS

El Anlisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos

variables a la vez, para determinar el grado de
asociacin o de relacin que existe entre ellas.
 V. Anlisis e Interpretacin de Datos

ANLISIS MULTIVARIADO DE DATOS

El Anlisis Multivariado de Datos consiste en analizar

ms de dos variables a la vez, para analizar la relacin
de dependencia o interdependencia entre ellas.
 V. Anlisis e Interpretacin de Datos
ANLISIS MULTIVARIADO

Las tcnicas de Anlisis Multivariado se usan para:

Posicionamiento
Anlisis Factorial

Escalamiento Multidimensional (MDS)

Anlisis de Correspondencia
Reduccin de Variables

Anlisis Factorial
Segmentacin de Mercado

Anlisis de Conglomerados (Cluster Analysis)
 Posicionamiento

Posicionamiento:
El posicionamiento de una marca es el nicho ella ocupa en la
percepcin general de las marcas relevantes de la categora que
tiene el segmento objetivo de la marca (posicin en la mente de los
consumidores)
El Anlisis de Posicionamiento es crtico en las decisiones de
marketing

Determina situacin actual

Herramienta para identificar nichos no cubiertos o posibilidades
de mejora
Facilita decisiones de segmentacin y de la mezcla comercial
Tcnicas de Mapas Perceptuales: tcnicas de investigacin de
mercados diseadas para proveer ideas de cmo los consumidores
perciben una marca en relacin a sus alternativas
Tcnicas Multivariadas Utilizadas
Anlisis Factorial
Escalamiento Multidimensional
Anlisis de Correspondencia
 Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

Un mapa de posicionamiento o mapa perceptual muestra las posiciones relativas de

las marcas, productos o empresas competitivas, en un conjunto de dimensiones, de
acuerdo a las percepciones de los consumidores. Un mapa de posicionamiento
permite:
1) Medir la percepcin o imagen que tienen los consumidores de las marcas que
compiten en una categora de producto/servicio (Posicionamiento de la marca ideal)
2) Visualizar la estructura competitiva de un mercado (Qu marcas compiten
directamente entre ellas)
3) Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos por ninguna de las
marcas, productos o empresas existentes.
4) Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa (Contra qin
y cmo va a competir)
 Posicionamiento

Mapa de Posicionamiento:

5) Definir una estrategia de posicionamiento o reposicionamiento de

una marca, producto o empresa en el mercado.
6) Identificar segmentos de mercado y segmentar el mercado en base a
los atributos valorados por los consumidores.
7) Identificar los atributos o dimensiones relevantes
de un producto o servicio.
8) Evaluar la efectividad publicitaria.
 Posicionamiento
Mapa de Escalamiento Multidimensional en SPSS

Derived Stimulus Configuration

Euclidean distance model
1.5

citibank
1.0

.5
corpbanc sudameri

0.0
bci
Dimension 2

santiago
-.5
chile

-1.0
-3 -2 -1 0 1 2

Dimension 1
 VI. Informe de Investigacin
1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigacin

3. Metodologa de la Investigacin

Diseo de Investigacin
Mtodo de recoleccin de datos

Medio de Administracin

Tipo de muestra y tamao muestral

Equipo de Terreno y Supervisin

4. Anlisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones