Metodologa de

investigacin de
mercados.

Planeacin de la investigacin
de mercados.
Para alcanzar el xito en la
obtencin de informacin es
necesario tener en cuenta que la
investigacin de mercados debe
realizarse bajo una planeacin
estricta, se puede decir que sigue
un proceso cronolgico, de hecho
algunas cosas se hacen en forma
simultanea.

 La

metodologa est
compuesta por las
siguientes
actividades:
Deteccin de la
necesidad de
informacin.

Definicin del objetivo.

Investigacin
preliminar del SIM.

Fuentes
primarias y
fuentes
secundarias.

Necesidad de la
investigacin.

Formulacin de
hiptesis.

Requisicin de la
investigacin.

Planeacin de la
investigacin.

Mtodo de
recoleccin de
datos.

Determinacin
del mtodo de
muestreo.

Diseo del
cuestionario, con
su propia prueba
piloto.

Trabajo de
campo.

Tabulacin.

Deteccin de la
necesidad de
informacin.
Elaboracin del
informe.

Interpretacin y
anlisis.

Conclusiones.

Definicin del
objetivo.
Presentacin
del informe.

Tabulacin.

Investigacin
preliminar en el
SIM.
Trabajo de
campo.
Fuentes
primarias y
secundarias.

es necesario
realizar el
estudio?

no

Diseo de
formas de
recoleccin de
datos.
Concluir..

Cuantitati
vo.

Cualitativo
.

Definir hipotesis

Requisicin de
investigacin.

Planeacin de la
investigacin
(concluyente).

Mtodo de
recoleccin de
datos.

Determinacin
del mtodo de
muestreo.

Interpretacin y
anlisis.
Conclusiones

Elaboracin del
informe.
Presentacin
personal del
informe.

Metodologa de la
investigacin.

 La

empresa deber partir por la definicin

del problema, lo cual depender del
punto de vista del mercadlogo.
DECISIN
DE REALIZAR
UNAde

(Segn el diccionario
es el conjunto
hechos o circunstancias que dificultan la
INVESTIGACIN
DE
consecucin de algn fin).

MERCADOS.
Sin
embargo,

la
investigacin
de
mercados
pretende
resolver
dichas
cuestiones, que no son necesariamente
de orden negativo, que con frecuencia se
tratan de:

Precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto

o servicio.

La extensin de lneas.

La diversificacin de usos.

Los nuevos diseos de envase o de etiqueta.

La ampliacin de segmentos de mercado.

De esta manera, se podrn especificar los objetivos que

permitirn obtener informacin necesaria para llegar a
conclusiones.

La definicin del problema est determinada por las correcciones

que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios.
Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.
Se debe responder a las preguntas:
Estamos donde queremos estar?,
Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo
plazo?,
Al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver.

Un mtodo muy usado es el de las 5 Porqus. (Suponiendo en este caso un

ejemplo de engomados)
Por qu fue rechazado el producto?
Fallaron los engomados
Por qu fallaron los engomados?
Estaban mal colocados
Por qu estaban mal colocados?
Se tiene problemas con la maquina
Por qu hay problemas con la mquina?
Se movieron las bandas reguladoras de presin
Por qu fallaron las bandas de presin?
Falta de mantenimiento;
Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y
que es factible solucionar.

De esta manera se podrn especificar los objetivos que

permitirn la obtencin de informacin necesaria para llegar
a conclusiones acertadas, sin caer en improvisaciones, esto
definiendo perfectamente la cuestin a resolver.

Importancia definicin del objetivo:

Radica en que es necesario plantear los objetivos de la
investigacin, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla
aportar.
Adems, recordar que no es solamente para la solucin de un
problema especfico, sino que sirven como norma/gua para la
solucin de otros problemas.

DEFINICIN DEL OBJETIVO

Establecer un punto de partida:

Analice problemas de la empresa
Valore los beneficios que aportar.

El ejecutivo de mercadotecnia
deber:
Ser creativo.
Saber
escuchar.
Pensar y
analizar
situaciones
futuras.

Denominada
tambin como
investigacin
exploratoria o
sondeo de
mercado.
Es la obtencin
de conocimientos
bsicos sobre un
tema.
El objetivo
principal es
verificar que los
resultados que se
obtengan sean
tiles para conocer

INVESTIGACIN
PRELIMINAR

El ejecutivo puede usar diversas

fuentes para obtener la informacin
necesaria, por ejemplo: cuestionarios,
cintas grabadas, etctera.

No deber de olvidarse que el objetivo

primordial de la investigacin preliminar es la
identificacin de hiptesis.

FORMULACIN DE
HIPTESIS
.
hiptesis:
suposicin susceptible de ser comprobada.

Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear si la

investigacin formal o concluyente para proceder con la elaboracin
del proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin del
cliente (empresa), con el objetivo de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodologa, etc.

Hiptesis

Planeacin de
investigacin
formal o
concluyente

Aprobacin
del
cliente.*

*para afinar puntos referentes a objetivos, metodologa,

etc.

Elaboracin proyecto
de investigacin.

Una vez que se ha tomado la decisin de realizar

investigacin concluyente y de acuerdo al tipo de
estudio o informacin se definir si la investigacin
se realizar internamente o se contratar a alguna
agencia*
(en acuerdo con las responsabilidades de ambas
partes)
* La contratacin de una agencia
especializada en esto se da ya que
pocas empresas cuentan con los
recursos necesarios, tanto tcnicos
como humanos especializados y no
cuentan con un departamento de
investigacin
de
mercados
estructurado,
con
experiencia.
Adems, realizar un estudio interno
resulta muy costoso.

En caso de contratar a dicha agencia, se le tendr que proporcionar

toda la informacin necesaria para que se realice una buena
planeacin de la misma; ya que en la medida en que se disponga de
mayor
informacin,
la
planeacin
ser
ms
efectiva.
Para lograr lo anterior se requiere la elaboracin de una requisicin de
investigacin de mercados*.

*
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.

Requisicin de Investigacin de
Mercados.

Solicitud.
Contiene en esencia el proyecto.
Puede servir como contrato
Incluye: Persona y/o compaa a quien se
solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de la solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.

Situacin base:
Informacin especifica
requerida:
Pblico objetivo:
Zonas o ciudades donde se
realizar el estudio (reas
metropolitanas, regiones,
etc.).
Material disponible (en el
caso de pruebas ciegas, de
concepto, de comunicacin,
etc.).
Decisiones que se tomarn
con base en los resultados,
segn se verifique o no la
hiptesis:
Fecha en que se requiere el
estudio.

Otra forma:

Captacin de datos
El

primer paso ser siempre la

recoleccin de informacin
primaria que pueda servir como
base de anlisis.
El tipo de informacin que se va
a recolectar depender de el
objetivo que persigue la
investigacin.

Registros

de empresas.

Cmaras

de comercio.

Investigaciones

de campo.

Existen diferentes tipos de fuentes

para recolectar los datos.
Encuestas propias.

Estudios

histricos.

MUESTREO:

Es la parte que se
encarga
de
capturar los datos
relevantes
provenientes
de
fuentes
primarias
para
luego
analizarlos
y
generalizar
los
resultados
a
la
poblacin de la cual
se extrajeron.

PROCESO DE MUESTREO
I.- IDENTIFICAR POBLACION OBJETIVO.

2.-SELECCIONAR METODO DE MUESTREO

3.-DETERMINAR TAMAO

MUESTRAL
MTODOS DE MUESTREO

MTODOS DE MUESTREO

NO PROBABILSTICO:

Muestreo por conveniencia

Muestreo por criterio

Muestreo por cuotas

Muestreo de bola de nieve

MTODOS DE MUESTREO

PROBABILSTICO
Muestreo aleatorio simple

Muestreo sistemtico

Muestreo estratificado

Muestreo por

conglomerados

Muestreo por etapas

Muestreo por rutas

Un colegio tiene 20
alumnos
de
bachillerato se requiere
extraer una muestra de
30 alumnos.
La muestra se obtiene:
A) muestreo aleatorio
simple
.-Se
enumeran
los
alumnos del 1 al 20
.-Se sortean 30 nmeros
de entre los 120
.-La
muestra
estar
formada por los 30
alumnos a los que les
correspondan
los
nmeros obtenidos.

EJEMPLO

/
N

I
C
C
I
D
E
PR RME
O
F
IN

Consiste en:
Estimar valores
(investigacin
descriptiva).
Predecir valores
(investigacin
predicativa).

TCNICAS QUE SE MANEJAN EN

EL CAMPO DE LA CIENCIA

Investigacin con anlisis cualitativo.

Este es utilizada para encontrar las diferentes
clases de elementos contenidos en una
sustancia determinada.

Investigacin con anlisis cuantitativo.

Este nos permite cuantificar la informacin, a
travs de muestras representativas, a fin de
tener la proyeccin a un universo.

BIBLIOGRAFA
Aaker, David A.(1989) Investigacin de Mercados.3. Ed.Mc Graw
Hill.
Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigacin de mercados. 2da.
Ed.Mc Graw
Hill.
Hair, Bush y Otinau(2003)Investigacin de Mercados.2da. Ed. Mc
Graw Hill.
Kinnear, Taylor. (1989)Investigacin de Mercados, un enfoque
aplicado. EMc Graw Hill
Naresh K. Malhotra.(2008) Investigacin de Mercados. Pearson
Prentice
Hall, Quinta Edicin.

Los mtodos o tipos de investigacin de mercados los

veremos en los dos siguientes temas