DISEO DE

ENCUESTAS Y
PREGUNTAS EN
INVESTIGACIN DE
MERCADO

CUESTIONARIO
Tcnica estructurada para recoleccin de datos que

consiste en una serie de preguntas, orales o escritas,

que responden los encuestados.

OBJETIVOS DEL
CUESTIONARIO
Debe

traducir la informacin necesaria en un

conjunto
de
preguntas
especficas
que
los
encuestados puedan responder.

El cuestionario debe animar, motivar y alentar al

encuestado para que participe activamente en la

entrevista, colabore y concluya el proceso.
el cuestionario debe minimizar el error de respuesta.

CARACTERSTICAS DE UN BUEN
CUESTIONARIO DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Interesante, proponiendo los temas y redactando

las preguntas de forma que estimule el inters

del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la

pregunta sin confusiones.

Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La

entrevista ha de ser completa, sin que sea

demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Discreto, esto obliga a una redaccin que

pregunte sin ofender.

IMPORTANCIA DEL CUESTIONARIO

COMO TCNICA PARA LA
OBTENCIN DE INFORMACIN.
El cuestionario es un componente

bsico en cualquier investigacin de

mercado. Su funcin es medir
comportamientos, actitudes y/o
caractersticas de los entrevistados.
Sin embargo, un problema potencial
en el diseo del cuestionario es el
error de medicin.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS.
Las ventajas de su uso son:
Diversidad.En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas
Velocidad y costo.Es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin.

Sus desventajas son:

La renuencia a responder.En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar (exactitud

y sin ambigedades).
Carencia de informacin.Cuando el entrevistado no posee la informacin; la ha olvidado o

necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos intentar forzarlo.
Influencia del procedimiento de interrogatorio.Es posible que existan alteraciones en las

respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o tendenciosas, o a

la poca habilidad del entrevistador.

PROCESO DEL
DISEO DEL
CUESTIONARIO

 El primer paso en el diseo

del cuestionario consiste en

especificar la informacin que
se necesita. ste es tambin el
primer paso en el proceso de
disear la investigacin.
Advierta que conforme progresa
el proyecto de la investigacin,
cada vez se vuelve ms clara la
informacin que se necesita. Es
til revisar los componentes del
problema y el enfoque, en
particular las preguntas de
investigacin, las hiptesis y la
informacin requerida.

CONTENIDO DE LAS
PREGUNTAS
Una vez que se ha especificado la informacin requerida y que se ha

decidido el tipo de entrevista, el siguiente paso consiste en determinar el

contenido de cada pregunta: qu debe incluirse en cada pregunta?

SUPERAR LA RENUENCIA
A RESPONDER
Incluso si los encuestados son

capaces de responder una pregunta

especfica, tal vez no estn dispuestos
a hacerlo, ya sea porque requiera
mucho esfuerzo, porque la situacin o
el contexto no parezcan ser
adecuados para la revelacin, porque
tal vez no haya un propsito o
necesidad legtima de la informacin
solicitada, o porque la informacin
solicitada sea delicada.

ELECCIN DE LA ESTRUCTURA
DEL CUESTIONARIO
Preguntas no estructuradas: Las preguntas no estructuradas

son preguntas abiertas que los encuestados responden con

sus propias palabras. Tambin se conocen como preguntas de
respuesta libre.
Preguntas estructuradas: Las preguntas estructuradas

especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su

formato. Una pregunta estructurada puede ser de opcin
mltiple, dicotmica o una escala.

ELECCIN DE LA
REDACCIN DE LA
PREGUNTA
La redaccin de la pregunta es

la traduccin del contenido y la

estructura de la pregunta
deseada en palabras, que los
encuestados comprendan de
manera clara y sencilla. Decidir
la redaccin de una pregunta
puede ser la tarea ms difcil e
importante en el desarrollo de
un cuestionario.

DETERMINAR EL ORDEN
DE LAS PREGUNTAS
Preguntas iniciales: Las preguntas iniciales pueden ser fundamentales para

obtener la confianza y cooperacin de los encuestados. Estas preguntas

deben ser interesantes, sencillas y no intimidatorias. Las preguntas que
piden a los encuestados sus opiniones pueden ser buenas al principio,
porque a la mayora de la gente le gusta expresar sus puntos de vista. En
ocasiones se hacen esas preguntas, aunque no se relacionen con el
problema de la investigacin y sus respuestas no se analicen.
Tipo de informacin: El tipo de informacin obtenida en un cuestionario

puede clasificarse como: informacin bsica, informacin de clasificacin, e

informacin de identificacin.

FORMATO Y
DISTRIBUCIN
El formato, el espaciamiento y la

ubicacin de las preguntas pueden tener

un efecto significativo en los resultados.
La divisin de un cuestionario en varias
partes es una prctica conveniente.
Pueden necesitarse varias partes para
preguntas concernientes a la informacin
bsica. Numerar las preguntas tambin
facilita la codificacin de las respuestas.
De preferencia, los cuestionarios deben
tener una codificacin previa, en la cual
los cdigos que se ingresan en la
computadora estn impresos en el
cuestionario.

REPRODUCCIN DEL
CUESTIONARIO
La manera en que se reproduce un

cuestionario para su aplicacin llega a

influir en los resultados. Por ejemplo, si
el cuestionario se reproduce en papel
de mala calidad o si su apariencia es
descuidada, los encuestados pensaran
que el proyecto no es importante y eso
tendr un efecto adverso en la calidad
de la respuesta.

PRUEBA PILOTO
La prueba piloto consiste en probar

un cuestionario en una pequea

muestra de encuestados, para
identificar y eliminar los problemas
potenciales. Una prueba piloto
llega a mejorar incluso al mejor
cuestionario. Como regla general,
no debe usarse un cuestionario en
encuestas de campo sin una
prueba piloto adecuada.

OTROS TIPOS
DE PREGUNTAS

Adems de las preguntas bsicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que
complementan o facilitan la contestacin de las cuestiones fundamentales de la investigacin:
Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con el

encuestado, que se coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado
y ganar su confianza.
Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por

objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la administracin del

cuestionario por vas total o parcialmente distintas.
Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y

en general, contrastar la calidad de la informacin facilitada por el encuestado.

Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya informacin no es necesaria para

la investigacin, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el
ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido.
Preguntas de clasificacin: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales

(edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconmico, etc.) o las caractersticas de la entidad
a la que representa (nm. de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificacin.

GRACIAS POR
SU ATENCIN