SEGMENTACIN DE MERCADO

Hace mucho
tiempo, los
cazadores
aprendieron que
detrs de varios
conejos a la
vez, corran el
riesgo de no
atrapar ninguno.

LOGRO
Identificar los criterios de
segmentacin de mercado para
realizar un buen perfil del
consumidor.
Comprende y aplica las estrategias
de segmentacin en el mercado para
distintos productos.

NATURALEZA DE LA
SEGMENTACIN
Se origina del vuelco del
enfoque de la produccin
comercial, de una orientacin
hacia la venta -durante muchos
aos
la
orientacin
predominantea
una
orientacin hacia el consumidor
(estudio del comportamiento
humano).
El consumidor, bajo esta nueva
ptica es el centro de todas las
actividades en Marketing.

Por lo tanto resulta

evidenteque si el Marketing parte del concepto

de que satisfacer las necesidades de

los consumidores es la clave del xito,
poco se podr hacer de manera
efectiva si no se conocen las
caractersticas
distintivas
de
los
consumidores que se busca servir.
Surge
as
la
segmentacin
de
mercados,
considerado
en
la
actualidad como uno de los principales
conceptos del comportamiento del
consumidor, y en consecuencia, del
marketing moderno.

CONCEPTOS CLAVES

-MERCADO -SEGMENTO -NICHO

SEGMENTACIN DE MERCADO

El proceso de dividir un mercado potencial en

diferentes grupos de consumidores, con
caractersticas similares y seleccionar uno o ms
segmentos como mercado meta para
comunicar una estrategia de mercadotecnia.

Por lo tanto la segmentacin:

Es un proceso no
una actividad.
Identifica grupos,
no los crea.
Se realiza en funcin
a las caractersticas
de los
consumidores.

SEGMENTO-META
Tiene una mas caracterstica que
lo distingue del mercado.

Tiene un potencial de mercado

importante.

Tiene que ser accesible.

Capacidad de respuesta a una
mezcla
de marketing es alta.

SEGMENTACIN EFICAZ
Medible: posibilidad de cuantificar el mercado
potencial y el desempeo de las acciones de
Marketing.
Sustancial: suficientemente grande y rentable que
justifique servirlo.
Accesible: que se pueda llegar en forma eficaz
susceptible de accin que sea posible formular
programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento.
Diferenciable: los segmentos responden de manera

PASOS EN LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS

1. Identificar
las variables de
segmentacin

3. Valorar el
atractivo de
cada segmento

5. Identificar
posicionamiento
para cada segmento

2. Definir los
perfiles de los
segmentos

4. Seleccin del
pblico objetivo

6. Comunicar el
posicionamiento
escogido

VARIABLES DE SEGMENTACIN
PSICOGRFICAS:
-Personalidad.
-Personalidad.
-Estilo
-Estilo de
de Vida:
Vida:
Actividades
Actividades
Intereses
Intereses
Opiniones
Opiniones

DEMOGRFICAS
-Edad
-Edad
-Sexo
-Sexo
-NSE
-NSE
Grado
Grado de
de instruccin
instruccin
-Ocupacin
-Ocupacin
-Ingreso
-Ingreso Mensual,
Mensual, etc
etc.

COMPORTAMENTAL

-Atributos
-Atributos buscados
buscados
del
del producto(motivaciones).
producto(motivaciones).
-Grado
-Grado de
de usuario
usuario
-Tasa
-Tasa de
de uso
uso oo
consumo.
consumo.
-Hbitos.
-Hbitos.

GEOGRFICAS
-Local
-Local
-Distrital
-Distrital
-Provincial
-Provincial
-Regional
-Regional
-Nacional
-Nacional
-Internacional
-Internacional

SELECCIN DEL SEGMENTO

Qu segmentos vamos a trabajar?

SEGMENTOS ESTRATGICOS
En qu segmentos (de los
estratgicos) vamos a concentrar
el esfuerzo comercial y de
marketing? SEGMENTOS
ESTRATGICOS PRIORITARIOS
Cules son el resto de segmentos
del mercado que por no ser
estratgicos tendrn una escasa
atencin desde el punto de vista
de marketing, aunque nunca
debern ser olvidados desde el
punto de vista comercial? OTROS

EJEMPLO DE SELECCIN DEL

SEGMENTO
Segmento

Puntuacin
en ventas y
beneficios
futuros

Puntuacin
en
superiorida
d
competitiva

Puntuacin
en
adecuacin
a los
recursos

Puntuacin
en
amenazas
ambientales

Puntuacin
global

13

15

12

ESTRATEGIAS
Segmento
Segmento
NO DIFERENCIADA
CONCENTRADA

Mercado

IA
CN
TE
O
D
CA
ER
M

DIFERENCIADA
PERSONALIZADA
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

Indiferenciada:
Es un esfuerzo de marketing que no est
dirigido a un segmento de mercado
especfico, sino que est diseado para un
amplio rango de clientes.

ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA

Marketing Mix
de la empresa

MERCADO

Diferenciada:
Cuando se selecciona ms de un mercado
objetivo y luego se desarrolla una mezcla de
marketing separada para cada uno.
Ej: Nescaf con cada
caf
Clairol ( Tintes)

ESTRATEGIA
DIFERENCIADA

M-Mix 1

SEGMENTO 1

M-Mix 2

SEGMENTO 2

M-Mix 3

SEGMENTO 3

Concentrada:
Es el desarrollo de una mezcla de
marketing y direccin de sus esfuerzos y
recursos se orientan a atraer un solo
segmento de mercado.
Ej. Leo Burnett. Tiendas Gucci

ESTRATEGIA
CONCENTRADA

SEGMENTO 1

Marketing Mix
de la empresa

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

ESTRATEGIAS PARA ALCANZAR UN

MERCADO OBJETIVO
Personalizada:
Se busca satisfacer las necesidades nicas de
cada cliente . Cada cliente es un segmento
individual. Se hace posible mediante tecnologas
de informacin , bases de datos y sistemas que
soportan la personalizacin masiva
Ej: Artculos sobre pedidos. Maquinas que
preparan tus Tarjetas de felicitacin a la medida.

ESTRATEGIA
PERSONALIZADA

INDIVIDUO 1

Marketing Mix
de la empresa

INDIVIDUO 2

INDIVIDUO 3

VENTAJA COMPETITIVA
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto
incluye los conocimientos tecnolgicos, control
de costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un perodo ms
largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las
ventajas competitivas de una organizacin, se
pueden utilizar mtodos tales como el anlisis
de la cadena de valor.

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede
diferenciarse con
base en:
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
DISTRIBUCIN
PERSONAL
EVIDENCIA FSICA
PROCESOS
PERFORMANCE

Importante

Valiosa para el cliente

Distintiva

Otros no la ofrecen

Superior

Beneficio mayor

Comunicable

Resulta visible

Exclusiva

Otros no
fcilmente

Costeable

Cliente puede pagarlo

Rentable

Nos
resulta
ofrecerla

pueden

copiar

redituable

EL
POSICIONAMIENTO
La batalla est
en la mente

POSICIONAMIENTO
-Posicin Ubicacin de
la marca en la escalera
mental del consumidor.
-Forma en que los
consumidores percibe
una marca respecto a la
competencia.
-Se mide a travs del Top
Of Mine (Recordacin
espontnea de marca).

POSICIONAR
:
Es el arte de disear la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente del mercado meta
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una
marca de producto o servicio, sus atributos, el
usuario percibido, sus recompensas.
JACK TROUT Y AL RIES

la mente enfrenta al bombardeo

publicitario seleccionando las
marcas que cumplen dos requisitos
fundamentales:
Ser las primeras en llegar a
al mercado de una producto
determinado.
Mantener el bombardeo
pese a la competencia.

Al Ries

ERRORES DE POSICIONAMIENTO
Sub-posicionamiento
beneficio o razn para

(no
poder
presentar
compra una marca).

Sobre-posicionamiento
(imagen
sobredimensionada de una marca y pasarla por
alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o
muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos
les interesa a los compradores)
Posicionamiento dudoso

(falta de credibilidad

OBJETIVO DEL
POSICIONAMIENTO
Es identificar la Ventaja
Competitiva del producto o
servicio, que sea distintiva
de la competencia,
comunicarla atractivamente
para establecer su imagen
en la mente y de esta
manera.

ESTRATEGIAS DEL
POSICIONAMIENTO
Se debe sopesar los elementos del
posicionamiento para basar la postura
competitiva en el mercado:
1.-Basado en el pblico objetivo.
2.-Basado en el beneficio clave al consumidor y en
el atributo o caracterstica que lo sustente (reason
why).
3.-Basado en la categora de producto con la cual
queremos que se identifique el nuestro.

4.-Basado en los modos de uso o consumo.

5.-Basado en el nivel de precios en relacin con
nuestros principales competidores.
6.-Basado en la relacin con otros productos de
nuestra empresa (como integrante de una
familia de productos amparados bajo una marca
paraguas).

7.-Basado en relacin con un determinado

competidor
8.-Por disociacin ( ir en contra de lo tradicional y
conocido).
9.-Basado en el origen del producto.
10.-Posicionamiento combinados.

MATRIZ DE
POSICIONAMIENTO

PARA..........................................................(GRUPO OBJETIVO)
LLEG..........................................................................(MARCA)
ES EL /LA....................................................(CALIFICAR:nica,
(mejor,primera)
..............................................................................(CATEGORIA)
QUE......................................................................(BENEFICIOS)
PORQUE........................................................(RAZONES
PARA ............................................................................
.CREER)

MXIMAS DE RIES Y TROUT DESDE LA

ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO. Las 22 Leyes
inmutables del Marketing

1. LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el

primero que ser el mejor.
2.-LEY DE LA CATEGORA: SI usted no
puede ser el primero en una categora, cree
una nueva en la que pueda serlo.
3.-LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el
primero en la mente que el primero en el
punto de venta.
4.-LEY DE LA PERCEPCIN: El marketing no
es una batalla de productos, es una batalla de

MXIMAS DE RIES Y TROUT DESDE LA

ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO. Las 22 Leyes
inmutables del Marketing

5.-DEL

ENFOQUE: El principio ms
poderoso en marketing es poseer una
palabra en la mente de los clientes.
6.-LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos
empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente del cliente.
7.-LEY DEL SACRIFICIO: Siempre hay que
renunciar a algo para conseguir algo.

Muchas Gracias