CRM

Lic. Luis A. Guerra Menndez

E.A.P. ADMINISTRACION
UNH FCE
2015

Veamos..

Nosotros tenemos solamente dos

fuentes de ventaja competitiva: la
capacidad de aprender ms sobre
nuestros clientes, ms rpido que
nuestros competidores y la capacidad
de transformar ese conocimiento en
acciones, ms rpido que nuestros
competidores.
Jack Welch, CEO de General Electric

LA EMPRESA Y LOS SISTEMAS DE INFORMACION

GERENCIAL

Sistemas de
apoyo dirigidos a
los proveedores

SISTEMAS DE
OPERACIN DEL
NEGOCIO

Sistemas de
apoyo dirigidos al
Cliente y
Distribuidores

SCM

ERP

CRM

Clientes y
Distribuidores

Proveedores

Business Intelligence

Knowledge Management

Capital Humano

eBusiness

Es una alternativa para integrar una empresa, con proveedores, clientes y socios de
negocios

LA EMPRESA DIGITAL

ESTRATEGIA INTEGRADA DE COMPETITIVIDAD - e_Business

Tools
HTML

Java / HTML
WTS

XML

Net.Commerce
Site Server

Planeamiento

Portal

Ejecucin
El Conocimiento de la Persona es la Solucin

Medicin
Extended ERP
ERP Front End

Employee SS
CRM

Customer SS
KM / BI
SCP/SCO, ATP

Negocios Electrnicos - Back Office

WEB SERVICES

Comercializacin
Comercio Web - Front Office
WEB SERVICES

PROCESOS DE NEGOCIO

Qu es CRM?

Customer Relationship Management

Estrategia de negocio
Marketing One to One
Relacin de aprendizaje
Entendimiento y anticipacin de las
necesidades del cliente
Capturar, consolidar, analizar y
distribuir a lo largo de todos los puntos
de contacto

Qu es
CRM?
Reingeniera de procesos
Coherencia e integracin en los
flujos de informacin
No es para todos los clientes:
clientes ms valiosos
Nivel mnimo de tecnologa
Implica un proceso dinmico

CONTEXTO

VENTAS

SERVICIO EN
TIENDA Y EN
CAMPO

MARKETING
Y EJECUCIN

CRM

PROGRAMAS
DE RETENCIN
Y LEALTAD

SERVICIO Y
SOPORTE A
CLIENTES

Tipos de CRM

Operacional
Automatizacin de Fuerza de Ventas
Call centers
e-Business
Back, Front y Mobile Office

Tipos de CRM

Analtico

DW, Inteligencia de Negocios (BI)

Colaborativo
Puntos de contacto
Interaccin con el cliente

ERP / E

Gerencia
de suministros

Gerencia de Pedidos

Produccin

Interaccin
con
el Cliente

Automatizacin
de Atencin

Automatizacin
de Marketing

Sistema Mvil
de Ventas

Voz

CRM Analtico

Sistemas
Legados

Automatizacin
de Ventas

Atencin en
Campo

Procesamiento en Loop Cerrado

Mobile Front Ofce Back Ofce

Ofce

CRM
Operacional

Conferencia

e - Mail

Conferencia Va Web

Gerencia de Respuestas

CRM

Data Warehouse

Datamart de
Actividad de
Clientes

Datamart de
Clientes

Aplicaciones
Verticales

Datamart de
Productos

Automatizacin
de Marketing

Gerencia de Categoras Gerencia de Campaas

Fax
Cartas

Interaccin
Directa

Objetivos del
CRM
EXPANDIR

ADQUIRIR

RETENER

Objetivos del
CRM

Identificar

Diferenciar

Conocer al cliente
Determinar el valor del cliente

Interactuar

Hacer ms eficientes los medios de

interaccin

Objetivos del
CRM

Personalizar

Qu se debe saber?

Adaptarse a necesidades individuales

Frecuencia, recencia y monto

Fidelizar: conveniencia y no
satisfaccin

Procesos del
CRM
Marketing, ventas y servicios
Integracin permanente
Front Ofce: informacin disponible
y nica en los puntos de contacto
Trato diferenciado al cliente
Cliente Valioso: Cliente con mayor
valor actual, cliente con mayor
potencial y cliente estratgico

Beneficios del
CRM

Tecnologas de Soporte del

CRM
E-commerce

Internet

E-mail

Intranet

Extranet

Security Electronic Transactions (SET)

Call Center

Computer Telephony Integration (CTI)

Intelligence Message Router (IMR)

Sistemas Interactivos de Voz (IVR)

Predictive Dialer

WAP

Sales Force Automation (SFA)

Enterprise Resourse Planning (ERP)

Sistemas de Informacin Empresarial

Middleware

Datawarehouse

Datamart

Datamining

OLAP

Gerencia del
Conocimiento
Konwledge Management (KM)
Proceso creativo
Herramienta para el logro de
objetivos de la organizacin
Anlisis del conocimiento actual y
requerido por la organizacin

Gerencia del Conocimiento

Red de personas imbudas en la
cultura organizacional
Conocimiento explcito y tcito

Beneficios de KM al
CRM
Quin es el cliente?
Quines son los principales
prospectos?
Valor del ciclo de vida de cada
cliente
Gustos, preferencias y
comportamientos
Qu cliente no puede comprar
determinado producto?

Modelo de
CRM
Enmarcado en cuatro aspectos
Intercambian permanente
informacin
Genera un crculo virtuoso de valor
Integracin con KM
Comit de CRM

Modelo de
CRM
E S T R A T E G IA
E M P R E S A R IA L

T E C N O L O G IA
P U N TO S D E C O N TA C TO

F O C O E N E L C L IE N T E
T R A T O D IF E R E N C IA D O

PERSONAS

UN O A UNO

C U L T U R A O R G A N IZ A C IO N A L

IN T E L IG E N C IA D E N E G O C IO S
G E R E N C IA D E L C O N O C IM IE N T O

IN T E G R A C IO N
A U T O M A T IZ A C I O N
DE PRO CESO S

PROCESOS
A T E N C IO N A L C L IE N T E
B A C K O F F IC E
C O M IT E D E C R M

EM PLEADO S
D IS T R IB U ID O R E S
PRO VEEDO RES

E S T R A T E G IA
E M P R E S A R IA L
F O C O E N E L C L IE N T E
T R A T O D IF E R E N C IA D O
UN O A UNO

PERSONAS

T E C N O L O G IA
P U N TO S D E C O N TA C TO

C L IE N T E S V A L IO S O S
C L IE N T E S V A L I O S O S

I N T E L I G E N C I A D E N E G O C IO S

C U L T U R A O R G A N IZ A C IO N A L
G E R E N C IA D E L C O N O C I M IE N T O
EM PLEADO S
D IS T R IB U ID O R E S
PRO VEEDO RES

IN T E G R A C IO N
A U T O M A T IZ A C IO N
DE PRO CESO S

PRO CESOS
A T E N C IO N A L C L IE N T E
B A C K O F F IC E
C O M IT E D E C R M

Metodologa de
Implantacin
Fase 1

Revisin de la
estrategia

Fase 2

Planeacin de la
estrategia

Fase 3

Reingeniera y
diseo de la
estrategia

Fase 4

Creacin e
implantacin del
CRM

Fase 5

Control de la
solucin
implantada

Fase 1

Revisin de estrategia

Revisin del modelo de

negocio

Patrocinio de la alta
direccin

Focalizacin de la
estrategia en el cliente

Fase 2

Planeacin de la
estrategia

Designar Jefe de Proyecto y

Equipo de trabajo

Diagnstico de personas
Diagnstico de
tecnologa
Anlisis de los
consumidores
Anlisis de los
competidores
Determinar cliente ideal

Fase 2

Cliente, costo, comunicacin y

conveniencia
Producto

Cliente

Precio

Costo

Promocin

Comunicacin Comunicacin colaborativa con los clientes

con las mejores maneras de conocer sus
necesidades, no solo realizar promocin
Conveniencia Notar la importancia de entregar a los clientes
el producto cuando lo necesite y cuando lo
quiera

Plaza

Preguntar a los clientes qu necesitan

tal vez necesiten otros productos que la
empresa fabrica
Pensar en el costo del cliente en terminos
de tiempo e impacto social y ambiental

Fase 3

Reingeniera y diseo de
la estrategia
Reingeniera de procesos
Segmentacin cartera de
clientes
Valor del ciclo del cliente
Estrategia de contacto y
seleccin de canales

Estrategia de gerencia del

conocimiento

Seleccin de mdulos a
implantar inicialmente

Tecnologa

Fase 3

Mensajes recibidos por medio de los canales de

interaccin
Clientes y

Encuestas

Servicios

Agencias

Beneficio del Marketing

Informacin
de la
organizacin

Servicio al
Cliente

Preferencias
del Cliente

Informacin de
productos/
servicios

Imgenes
de marca
Publicidad
Cumplimiento
De Contratos

Notificaciones

Fuerza del Marketing

Propuesta de
productos/
servicios

Cobranzas
interactivas
Solicitudes

Administracin de
Contratos
Competidores

El cliente recibe muchos mensajes diferentes acerca de, y sobre, empresas; que se
originan de mltiples medios. Muchas veces los mensajes no son consistentes en su
totalidad.

Fase 4

Creacin e implantacin
del CRM

Adm. y mtricas de
desempeo de la
soluc. implantada

Prueba piloto de la
solucin implantada

Fase 5

Control de la solucin
implantada

Auditora de la
solucin implantada

Mejoramiento
continuo del CRM

LA EMPRESA DIGITAL
ESTRATEGIA INTEGRADA DE COMPETITIVIDAD - ROI - e_Business
ERP

SCM

CRM

Manejo Cadena Suministro Manejo Relaciones con Clientes

Admin. y

Socios
Comerciales
BI- Inteligencia de Negocios,
KMS Manejo del Conocimiento,
Colaboracin y

Otras Informaciones

Cadena
Suministro

Socios de
Negocios

Creacin
Productos /
Servicios

Proveedores

Operaciones Canales de
Distribucin

La
Empresa
Ventas y

Clientes

Logstica y
Ejecucin

Redes de la
Industria

Competidores

Servicios

Negocios Electrnicos - Back Office

Comercio Web - Front
WEB SERVICES
Office
PROCESOS DE NEGOCIO

CRM
gracias