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LOS MEJORES ARTICULOS DE MARKETING Y VENTAS DE LA HISTORIA
1. TENDENCIAS DEL NUEVO MARKETING Y VENTAS Cómo dominar mercados Marketing tradicional vs. Experiential Marketing Emoción + disciplina = Marketing La facción de la acción La ciencia del “Dreamketing” Marketing en tiempos de cambio ¡A la carga valientes! 2 ORIENTACION ESTRATEGICA HACIA EL CLIENTE Uno a uno Un nuevo marketing de clientes No creer en peces de colores Modificar las estrategias a tiempo Lo que cuenta es la experiencia La república del consumidor La importancia del cliente Cómo reducir el coste de un cliente 3 SEGMENTACION Y PRECIOS Vender lo intangible La revolución del Marketing interactivo Juventud, divino tesoro Con la mira en la rentabilidad Con la mente en el consumidor Vender, un verbo complicado El Marketing que viene 4 RETENCION Y FIDELIZACION La importancia de cumplir los sueños de un cliente Mucho más que puntos El Marketing de relación debe reemplazar la atención al cliente Lo importante no es que venga, sino que vuelva La lealtad y el renacimiento del Marketing Las claves para retener clientes La retención de un cliente leal La clave del servicio al cliente Errores bien aprovechados 5 NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES Ventaja competitiva: el camino más corto hacia el éxito Marketing de resultados Listos para el despegue Marketing is the boss Cómo hacer Marketing en los próximos años Apuntes de Marketing Vender a través de las relaciones públicas Puntos de Encuentro 6 FUERZA DE VENTAS Lucha de dos planetas El poder de las ventas Hágalos reír De visitante a cliente El eje de la comunicación El pulso entre Marketing y Ventas 7 MARKETING CIENTIFICO E INNOVACION Liderando la revolución Las cuentas claras La innovación es la verdadera solución Una nueva concepción del tiempo Abajo la intuición Lo que enseña la biología 8 POSICIONAMIENTO Y MARCAS Para ser marca Nueve formas de reparar una marca Nike y Jordan, la creación de una marca Mi nombre es todo lo que tengo Los CEOs bajo el foco Positioning o Branding, ésa es la cuestión El Marketing y el interés por la marca Amor por la marca Philip Kotler Bernd Schmitt Sergio Zyman Tom Peters Gian Luigi Buitoni Ben Shapiro Jay Conrad Levinson Don Peppers Philip Kotler Martha Rogers Heinz Goldmann Patricia Seybold Kevin Roberts Richard Whiteley Philip Kotler Harry Beckwith Don Peppers Martin Lindstrom y P. Seybold Thomas T. Nagle Greg Carpenter Ben Shapiro Philip Kotler Martha Rogers Fred Newell Heinz Goldmann Gerald Lohse Frederick Reichheld Don Peppers Philip Kotler Andrea Nierenberg Martha Rogers Tom Peters Philip Kotler Thomas Kuczmarski Jack Trout Philip Kotler David Reibstein Al Ries Rita Gunter McGrath Das Narayandas Prabha Sinha Michelle Marchetti Tom Peters Brad Cleveland Philip Kotler Gary Hamel Philip Kotler Tom Peters Regis McKenna Kevin Clancy Malcom Gladwell Dan Smith Scott Bedbury Naomi Klein Dan Smith Edwin Colyer Jack Trout Philip Kotler Kevin Roberts

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Tendencias del Nuevo

Marketing y Ventas

FASCICULO 1

JUAN JOSE PESO-VIÑALS

socio DAEMON QUEST y profesor del Instituto de Empresa

BIENVENIDOS AL NUEVO MUNDO DEL MARKETING Y LAS VENTAS
Por primera vez en España, los lectores de Expansión podrán acceder al mejor compendio de artículos de Marketing y Ventas, de la mano de los mayores expertos mundiales en ambas materias. DAEMON QUEST, única empresa especializada en Inteligencia de Clientes y Estrategias Avanzadas de Marketing, ha puesto todo su empeño en que los textos más imprescindibles escritos por los más prestigiosos “gurús” del mundo se reúnan en un coleccionable único. Ésta Biblioteca es el fruto de un esfuerzo de cuidadosa selección que en DAEMON QUEST hemos realizado utilizando dos de nuestros mejores recursos: nuestro contacto permanente con las máximas autoridades mundiales en el ámbito del Marketing y las Ventas, con quienes mantenemos un diálogo fluido y permanente, así como nuestro “know-how” en dos materias que dominamos y que explotamos con éxito, dentro y fuera de nuestro país. Nos hemos planteado el reto de ofrecer una selección de artículos que no deje nada en el tintero. Nombres tan relevantes como Tom Peters, Philip Kotler, Das Narayandas, Jack Trout, Martha Rogers, Don Peppers, o Ben Shapiro, por citar a algunos ejemplos, ofrecerán a los lectores de Expansión, en esta interesante y selectiva serie, las claves para afrontar los desafíos que se plantean en el apasionante universo del Marketing y las Ventas. Conocer en profundidad a los clientes; aprender a segmentarlos correctamente; utilizar las estrategias adecuadas para retenerlos en la compañía, evitar su marcha y fidelizarlos; posicionar con éxito una marca y optimizar su lanzamiento; extraer el máximo partido a la fuerza de ventas y a los canales de comercialización o aplicar técnicas científicas al Marketing para conocer rigurosamente cómo se comportan los clientes actuales, los clientes potenciales, los mercados y la competencia son algunas de las disciplinas en las que DAEMON QUEST está especializada y que pretende transmitir a los lectores de Expansión, de la mano de los mayores expertos del mundo. Desde DAEMON QUEST, confíamos en que la lectura de esta colección, única en su especialidad, contribuya a afianzar la aportación estratégica de las Áreas Comerciales y de Marketing al crecimiento de las empresas, y apoye a empresarios y directivos en el complejo desafío de vender más y, sobre todo, mejor.

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............ Emoción + disciplina = Marketing Sergio Zyman ..... distribuida........................................................................................... magnético.................... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales........................ ¡A la carga valientes! Jay Conrad Levinson .. PRINTED IN SPAIN ... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems............................................... electrónico................................ ................................. Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa.. 12 5........ alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares.............. Esta publicación no puede ser reproducida...... 10 4....... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design................................................................... L..... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión........... L.A....................IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest...... 66..... La facción de la acción Tom Peters .... un sistema de recuperación de información........... S........ L. S. S..................... electroóptico................ 08 3.................... ni registrada en.................................. ni en todo ni en parte........ Impresión y encuadernación: Gráficas Villa.. S.................. 20 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"........... 16 7.. Experiential Marketing Bernd Schmitt ................................ cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus.......... sea mecánico.............. Cómo dominar mercados Philip Kotler ..........................Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 4 TENDENCIAS DEL NUEVO MARKETING Y VENTAS 1..... por fotocopia o cualquier otro......... 06 2............................ en ninguna forma ni por ningún medio................... Marketing tradicional vs.......... Marketing en tiempos de cambio Ben Shapiro ..................................................... 14 6..... La ciencia del “Dreamketing” Gian Luigi Buitoni .... fotoquímico............ ni modificada.................................................................. Todos los derechos reservados................ o transmitida por.......... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana....

que haya desarrollado su carrera profesional en el mundo del Marketing? ¿Por qué sólo 20 de las 100 compañías cotizadas en el índice FTSE de la Bolsa de Londres cuentan en su Consejo de Administración con un miembro curtido en el ámbito del Marketing? ¿Por qué el Marketing no ocupa en las compañías el lugar que merecidamente le corresponde y es el área más sacrificada a la ahora de sufrir ajustes financieros? No se puede contestar a estas preguntas con victimismo. Las respuestas no son tan simples como “los financieros son malos y los marketinianos demasiado blandos”. dos de las herramientas que han guiado convencionalmente las decisiones de los “marketinianos” son necesarias. pero también ser críticos y decisivos. La auténtica estrella es el cliente. que han cumplido con creces su misión durante demasiado tiempo. nunca lo ha sido. Si se piensa detenidamente. Está bien ser creativos. dialogante e interactivo con su entorno. De hecho. Olvidémonos pues de las famosas “cuatro Ps”. Gran parte de la responsabilidad de los errores que ha cometido el Marketing tradicional está en manos de los propios profesionales de esta disciplina. además de acostumbrarse a basarse en rigurosos datos. Si el Marketing aspira a ser considerado estratégico debe copiar lo mejor de las Finanzas y disciplinarse. relacional. ¿No deberíamos los profesionales del Marketing dotar de idéntico rigor y prestigio nuestro proceso de decisiones? De los tradicionales errores del Viejo Marketing dos han de ser urgentemente subsanados. y dónde sólo haya un rey. pero claramente insuficientes. El segundo error es que el producto ya no es la estrella. El primero es que la intuición y la experiencia. . Desde DAEMON QUEST les invitamos a apostar por un Nuevo Marketing empírico. y que hasta el venerable Philip Kotler da por superadas. que nunca debió dejar de serlo: el cliente. parte del respeto que las compañías profesan a los financieros se debe a que se amparan en el rigor irrefutable de los datos y se atienen a ellos. VIVA EL NUEVO MARKETING ¿Se han preguntado alguna vez por qué es tan difícil encontrar a un Presidente. no sólo en bonitos planes de “pinta y colorea”.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 5 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 5 TODD STEIN socio DAEMON QUEST EL VIEJO MARKETING HA MUERTO. o Director General.

Cada vez habrá más herramientas para medir la eficacia del Marketing y. el poder ascendente de los consumidores. Los días en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han terminado. la revolución tecnológica y las numerosas fusiones de grandes compañías. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. ¿Cómo mejorar el Marketing? Mejoras organizativas . COMO DOMINAR MERCADOS. Con competencia en aumento. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Las razones son evidentes: los costes relacionados con el Marketing han aumentado en algunos casos hasta el 50 por ciento del coste total.Disminuir programas y tácticas de ascenso de personal no funcionales. . En esta época de turbulencia y recesión. .Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados. Kotler on Marketing. conquistar y dominar más mercados es una cuestión de mero pragmatismo organizacional. los accionistas quieren examinar cómo cada parte del presupuesto de Marketing va a contribuir al valor de la compañía. son las nuevas fuerzas de la economía actual que están redefiniendo el Marketing de tal forma que cada vez se le exigen más resultados concretos en lo referente a la creación de valor. Marketing Insights: from A to Z. Mejoras de posicionamiento ¿De qué sirve gastar en un anuncio de televisión de comida para gatos si sólo el 10 por ciento de la población del país en cuestión tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercado –tomando en cuenta . Los más de 20 libros de Kotler. Algunas de sus obras. Los gastos excesivos en comunicación y transporte también deben eliminarse. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management.Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones públicas. . perdido. se han traducido a más de 20 idiomas. Adoptar nuevas estrategias para crear. LA FORMULA KOTLER La hipercompetitividad. Todo aquel manager que no sea consciente de estos cambios está. como Marketing Models. No es gratuito que las empresas cuenten con “supervisores de Marketing” que revisen artículos y gastos del presupuesto.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 6 6 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno.Cerrar oficinas de ventas improductivas. en la Northwestern University.Comprar materiales de manera más eficiente. . por tanto. Actualmente las compañías requieren que el personal de Marketing justifique la manera en que las nuevas actividades de Marketing aumentarán el valor para los accionistas. . las exigencias de este área irán en aumento. la interdependencia global.Aumentar la tecnología que mejore la respuesta de la compañía hacia los consumidores. entre otras. sencillamente. los costes del Marketing podrían aumentar más.

Desarrollar Extranets . Hay 5 clases diferentes de posicionamiento: . excelencia operacional e intimidad con el consumidor.Posicionamiento emotivo.Compras en línea (e-procurement) . Ejemplo: Starbucks (de una bebida a una experiencia).Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa (ERP) . La compañía crea una aspiración emotiva en el cliente. es diferenciado en precio y combina “buen diseño con precio valioso”.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 7 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 7 la geografía. Ejemplo: Wal-Mart es el mejor en precio. en caso de no contar con ellos) : . . precio. diferenciado en producto y a la par con la industria en acceso. facilidad de acceso.Reclutamiento online . Se crea todo un entorno sensorial.Formación online . Ejemplo: Apple (la sensación de “pensar diferente”. el sueño de libertad de Harley Davidson).Posicionamiento de experiencia. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas valorables: liderazgo del producto. Niketown (la tienda de Nike de tres pisos). hay que optimizar los siguientes procesos tecnológicos de la empresa (o introducirlos. el perfil del consumidor y el producto– es el primer paso en el que se basa el éxito o el fracaso de toda aventura empresarial.Atención a los web-sites de la compañía .Desarrollar la Intranet de la compañía .Posicionamiento de una vía (ser número uno en un atributo importante). Al fin y al cabo. servicio y experiencia. Mejoras tecnológicas Es más probable que una marca con éxito provenga hoy de la interacción vía tecnológica con el consumidor que de medios tradicionales. . .Posicionamiento de tres vías.Posicionamiento de cinco vías. una buena construcción de marca requiere más herramientas que publicidad. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto.Desarrollar la Gestión basada en la Relación con el Cliente (CRM) A contracorriente del glamour que rodea al Marketing. Ejemplo: Target domina en producto.Ventas en línea (e-commerce) . El departamento de Marketing debe centralizar la información acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. el Marketing se construye a través del esfuerzo y un buen rendimiento “Las exigencias y presiones para un Marketing eficaz van constantemente en aumento” . . Para alcanzar esta meta. servicio de valor agregado y experiencia con el consumidor.

De todas formas en el mundo de hoy la mayoría de los productos son idénticos entre sí. Experiencias para todos los gustos Percibir.Foco sobre las características y beneficios. necesitamos un Marketing diferente. la comunicación de estos productos no se basó en sus características y funcionalidades. El aspecto central del Experiential Marketing es la creación de una marca. . comunicaciones. acción y relación. identidad corporativa que transmiten experiencias. pensar. . Sin embargo. FEEL. no sólo verbales. Mapas de precisión. En cambio. Aquí surge el concepto de “proveedores de experiencia”. El vodka. Las metodologías son ahora eclécticas y las imágenes más visuales. un coche que ya se transformó en icono cultural para las nuevas generaciones. Funcionalidad y performance del producto. En el caso de Absolut la diferencia proviene de las comunicaciones. En el Experiential Marketing es necesario pensar en la situación de consumo y en el contexto socio cultural adyacente. Frente a este cambio. es un commodity. Siempre utilizan la botella en el centro de la publicidad.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 8 8 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 BERND SCHMITT Bernd Schmitt es autor del best-seller Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE. Al igual que en el famoso caso del “Escarabajo”. ACT and RELATE to Your Company and Brands. asociándose con diseñadores de vanguardia como Tom Ford (Gucci). Las agencias de publicidad. Así denominamos a los distintos medios como web sites. hay una enorme diferencia de precios. Llevaron otros gustos al mercado. menos racional y más emocional. los sitios web están utilizando cada vez más este concepto. no en el producto aislado.Definición precisa de categorías de productos y competencia. entornos. EXPERIENTIAL MARKETING El auge de las tecnologías de la información y la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era del Marketing. que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde . personas. considerado por Tom Peters uno de los mejores libros de Marketing de la Historia. sin olvidar que todo esto se tradujo en resultados concretos como una participación de 60% entre los vodkas importados de Estados Unidos. Con obras traducidas a más de 15 idiomas. el Experiential Marketing se diferencia del Marketing tradicional basado en las funcionalidades y características de los productos y desde un nuevo enfoque puede generar clientes fieles y empresas rentables. sentimiento. actuar y relacionar son las bases del Experiential Marketing. Tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepción. el retail. . cuantitativos y verbales. THINK. modelos de elección. Sus campañas originales y frescas se han convertido en objetos de colección. sentir. Estamos en la economía de la experiencia. Es difícil percibir las diferencias entre uno y otro.Se considera a los clientes como tomadores de decisiones racionales. MARKETING TRADICIONAL VS. Marketing tradicional vs Experiential Marketing El Marketing tradicional que se aplica hace más de 40 años se centra en: . por ejemplo. Schmitt es profesor en la Columbia Business School de Nueva York y Director Ejecutivo del Center on Global Brand Leadership. pensamiento.Los métodos son analíticos. lograron crear una experiencia rica para el consumidor. Cada uno de estos módulos tiene estructuras y principios específicos.

Sentir tiene que ver con estados de ánimo y emociones. la innovación y el entretenimiento “El Experiential Marketing tiene que ver con generar las experiencias correctas para el cliente en cuanto a la percepción. por lo que hay que testar que se haya creado la experiencia correcta. el fabricante de chocolate de lujo. a los clientes puede no gustarles.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 9 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 9 la percepción del producto por medio de la publicidad. triunfar en esta área. Las emociones son. algunos temas estratégicos que deben resolverse a la hora de crear experiencias. En el caso de percibir. Por último hay que hacer referencia a la necesidad de organizaciones más orientadas a la experiencia. También se puede recurrir a una experiencia relacionada con el pensar. pensamiento. se trata de elementos primarios y estilos. Asimismo debe estudiarse si se debe generar una experiencia holística o específica. Elegir la intensidad adecuada de cada uno de estos módulos es clave. La segmentación adecuada también es un tema para analizar: a veces hay que generar experiencias diferentes para cada grupo. Godiva. sentimiento. Se necesita una cultura más dionisíaca. cosas pequeñas pueden causarlos. Puede generar desconfianza. Muchas oficinas están orientadas a las funciones y no son un buen ambiente de trabajo para los empleados. acción y relación” . o sólo algunos. Sin embargo. En el caso de relacionar la experiencia alude a la pertenencia a grupos. fuertes y específicas. que privilegie las experiencias. hasta en el momento de compra y consumo. si no el pensamiento puede volverse en contra. También se podría generar una experiencia holística aunando los distintos módulos. El perfume Happy de Clinique logró. identidad social y experiencias compartidas. Crear experiencias segmentando adecuadamente Si uno exagera con las sensaciones. Un buen ejemplo es el caso de Nike que desde sus enormes locales genera la atmósfera de un estadio y fomenta una experiencia de compra impulsada por la performance. También es importante analizar si es conveniente utilizar todos los proveedores de experiencia. por ejemplo. logra crear experiencias desde su nombre francés. Los estados de ánimo se dan simplemente. en cambio. hasta los diseños atractivos de los locales y los envoltorios individuales. como es el caso de Benetton. Asimismo. todo tiene un límite. El módulo de actuar hace referencia a la interacción y el estilo de vida. por ejemplo.

Marketing de grandes ligas Necesitamos sus conocimientos y su inteligencia para proponer buenos planes. Por desgracia. En la actualidad. y deseo de aprender y trabajar bien. tal y como lo conocemos o Renovar antes que innovar. soy uno de ellos. Debe adorar el Marketing y estar dispuesto a comer.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 10 10 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 SERGIO ZYMAN Sergio Zyman ha ejercido. En segundo lugar. bastaba con unos pocos y buenos expertos en Marketing. respirar y soñar con él. contratan a cualquiera. es una vocación. Mi primer trabajo fue como director de marca asistente en Procter & Gamble en México. aprende a serlo. Precisamente. En mi caso. Una persona no es asesora de Marketing por designios inescrutables. en el fondo. Por eso. conseguir los recursos adecuados se convierte en una prioridad. o a aquellas personas con las que no saben qué hacer. lo que le llevó a ser nombrado por la revista Time como unos de “los tres mejores lanzadores de productos del siglo XX”. copié la de un famoso entrenador de fútbol americano. En entornos menos competitivos. sino una disciplina estratégica clave que debe ser abordada de un modo sistemático y profesional. Más allá del debate con el sector financiero de la compañía. El Marketing no es una actividad etérea y discrecional. tenemos que crear un equipo de profesionales. beber. El Marketing no es un pasatiempo. logran llevarlo adelante aunque no estén preparados. es autor de reconocidos best-sellers. los directivos no entienden de Marketing. sobre todo los jóvenes con energía. Y además deben asegurarse de que tienen la mezcla correcta de talento para hacer todo mejor que la competencia. durante largos años. dirige su propia compañía. Si las empresas quieren vender más. Hay muchos asesores de Marketing que se han convertido en profesionales tras años de aprendizaje. ha llegado el momento de volver a inventarlo. es imprescindible disponer de datos y cifras para demostrarle a la gente de finanzas que el Marketing funciona y que gastar dinero en él es una inversión rentable. como CMO (Chief Marketing Officer) de Coca-Cola a nivel global. Pero ya no es suficiente. quiere serlo. Como. entre los que destacan El fin del Marketing. Cuando empecé no sabía nada de Marketing. Afortunadamente. A dife- . Tex Schramm. necesitan más asesores de Marketing profesionales para conseguirlo. Pero las empresas también acaban con mucha gente que hace un trabajo para el cual no está calificada. Durante esta etapa. Contrate a los mejores y después búsqueles un puesto ¿Cómo decidimos a quién debemos contratar? ¿Cómo conseguimos que trabajen para nosotros? Necesitamos una estrategia. y algunas personas para atender el teléfono y supervisar los proyectos. Lo que sí sabía es que la empresa necesitaba un asesor y estaba dispuesta a contratarme. Si queremos participar en las grandes ligas. lo primero que debemos tener en cuenta es que los asesores de Marketing son profesionales con habilidades especiales a los que hay que retribuir justamente. Experto en Marketing y Publicidad. logró disparar las ventas de la compañía. EMOCION + DISCIPLINA = MARKETING Cuando alguien empieza a entender nuestro producto o servicio. Cada día los asesores de Marketing tienen que hacer más cosas. algunas de esas personas. esto ocurre a menudo. y también su disciplina y habilidades prácticas para llevarlos a cabo. o meten en el departamento de Marketing a sus cuñados. trabajar más y de un modo más eficaz para convencer a los consumidores de que compren su producto en lugar de otro.

fuimos flexibles cuando se trataba de ofrecer a la gente lo que quería y. a cambio. contrátenla. él no salía a buscar a los mejores para cada puesto. Para conseguirlos. los excelentes. sino a los mejores atletas. Nos amoldamos y adaptamos. Así contratábamos a la gente en Coca-Cola: buscábamos a los mejores expertos en Marketing del mundo. o un lugar en que su familia se sienta cómoda. entregadas y con talento que valoraban el hecho de que estuviéramos dispuestos a satisfacer sus necesidades “Cuando alguien empieza a entender nuestro producto o servicio. y después les encontrábamos un puesto. Incluso. Cuando encuentren gente buena. El problema es que los muy buenos. Después los entrenaba para ocupar los puestos que él quería. Su rendimiento se destaca y son bien retribuidos por ello.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 11 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 11 rencia de los demás entrenadores. Seguro que descubrirán maneras de añadir valor. recibíamos lo que buscábamos: personas entusiastas. creábamos puestos hasta que el adecuado estuviera disponible. no están precisamente disponibles. ha llegado el momento de volver a inventarlo” . He tenido gente que me ha dado toda clase de razones para cambiar de trabajo. A lo mejor buscan aventura. habrá que averiguar qué quieren que su actual trabajo actual no les brinde y ofrecérselo. Tenemos que darles lo que yo llamo compensación virtual. independientemente del puesto que ocupen.

" El Jefe del Escenario Nº 1. Mike Walsh (Union Pacific Railroad y Tenneco) y Percy Barnevik (ABB Asea Brown Boveri). como A passion for Excellence. Le gusta la gente comprometida y bien preparada. pues imparte cerca de 75 seminarios al año. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. 2) y una insistencia a que aquellos que lo rodean accionen. El Jefe del Escenario Nº. hay una cualidad que destaca: una tendencia a la acción como la de Jorge (Nº. Pero en una organización con 10 divisiones.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 12 12 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”. . Pero no puede quedarse sentado durante todo el tiempo que dura una presentación. En realidad. Pero si estás en su lista de los que se mantienen '”fuera” ten cuidado: Te dará una segunda oportunidad si diste todo lo que tenías. No tiene problema en asignar grandes proyectos a jóvenes de 28 años si produjeron resultados en el pasado. que ya tuvieron su perfil en este espacio y también con creadores que pertenecen al olimpo de la fama como Sam Walton (Wal. especialmente “María Todo-lo-Analiza”. pero llega. Liberation Management o. seguramente te echará una mano en todo lo que puedas necesitar. Su libro En busca de la excelencia. Juan. “Puedes hacer lo que consideres correcto. Jorge es joven y está comprometido. Re-imagine: business excellence in a disruptive age. figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. Seguramente podremos sacar algunos dólares de algún lado para trabajar en un prototipo y luego buscar algo de feedback rápido en el mercado. Estoy seguro que puedes conseguir algo de soporte para esto –hay una buena cantidad de locos allí afuera. tuvo actitudes buenas y malas. Es rápido como un látigo y encontrará el más mínimo error con la precisión de un láser. con Juan cursarás un MBA avanzado. Con los años. Te espero dentro de un par de semanas para que me cuentes cuánto costarán los próximos pasos. invariablemente cumple sus metas –no por mucho. Tienes una oportunidad increíble allí. Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. Ah… sí. Aunque todos tienen mucho en común. Bill McGowan (MCI) y Fred Smith (Federal Express). Apuesto a que la respuesta que recibió fue una de estas dos: Escenario Nº 1: "Tu análisis es muy interesante. La gente de investigación de Marketing. el tema de costes me resulta demasiado bajo. ¿Qué te parece si buscamos una hora en mi agenda para darle otro vistazo dentro de un par de semanas?" Escenario Nº 2 (antes de llegar a la mitad de la presentación). Le diré que lo llamarás. Otros libros. el más reciente. “Miguel Todo-lo-Critica” de finanzas es un genio para estas cosas. sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. 2.Mart). Te dará mucho margen pero espera que trabajes días de 15 horas –y resultados. la escritura y la formación. dispuesta a exponerse para alcanzar sus sueños. Jorge siempre trajo la parte del león de los productos innovadores de la compañía. que publicó junto a Bob Whaterman en 1982. Es excesivamente generoso con su tiempo y le encanta debatir propuestas inteligentes con jóvenes brillantes. pero dos caídas consecutivas y tendrás problemas. Jorge. me encontré con muchos líderes con éxito: maestros de la transformación como Jack Welch (General Electric). no que solamente hablen de hacerlo. LA FACCION DE LA ACCION Usted transpiró sangre durante los cuarenta y cinco minutos que duró su presentación ante su director de Marketing.

En primer lugar. le gusta rumiar las ideas. Quizá. Lo que sucede es que la facción de la acción cree que si una persona se mueve (y es inteligente. hace buenas preguntas. Por otra parte. y atraerá a otros al debate. Juan. el impulso de 'hacer'. No digo que me gusten especialmente estos fanáticos de la acción. en el escenario número 2. agentes de choque y destructores de propiedad. mientras que los Waltons y McGowans hacen cosas –y atraen a personas del mismo tipo. estos jefes obsesionados por la acción no son clarividentes. Puede ser que se encuentre en los genes. y en la vida en general” . de hecho ya habría ido a buscar adeptos. ajustarte rápidamente y conseguir que algo que vale la pena hacer se haga también rápidamente. lo que ellos y sus ajetreados seguidores logran puede tener muy poca relación con lo que imaginaron originalmente. como académico que soy. mientras que los que son como Juan utilizan a “María Todo-lo-Analiza” y a “Miguel Todo-lo-Critica” como policías. no estoy cerrándole la puerta a “María Todo-lo-Analiza” de investigación de mercado. Sea cual fuese la causa. Valen su peso en oro. Jorge. Es que los jefes como Jorge suponen que una persona es lo suficientemente inteligente como para buscar este tipo de gente por sus propios medios. el cauteloso jefe de división del escenario 1 resulta sin duda atractivo. sospecho que esta calidad.) Por cierto. a menudo es rudo. No sé cómo se desarrolla esta característica. Jorge es un fiel seguidor de la escuela de subordinación "Es mejor pedir perdón que permiso". hasta grosero. sigo tropezando con jefes que ignoran los obstáculos y que suponen (para ellos y sus asociados) que se puede hacer todo lo que uno se proponga sin esperar hasta mañana –para otro análisis– antes de mojarse los pies. (A propósito. parte de él no pueda darse cuenta por qué diablos usted está dando la presentación: si es de su tipo. me disgustan las respuestas simples a preguntas muy complicadas del tipo: ¿qué se necesita para implementar una estrategia efectivamente? Sin embargo. los hubiese encontrado y habría hecho algo con ellos. ni a “Miguel Todo-lo-Critica” de finanzas. Con una sola secuencia seguramente a usted le gustará discutir. explica en gran parte la diferencia entre el éxito y el fracaso en los negocios –y en la vida en general “El impulso de 'hacer'. explica en gran parte la diferencia entre el éxito y el fracaso en los negocios. etc. enérgica y por sobre todo comprometida y capaz de hacer que otros se comprometan) puede aprender rápidamente. millones de páginas se han escrito sobre el tema.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 13 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 13 Implementar estrategias efectivas He dedicado mi vida adulta a estudiar la implementación de estrategias corporativas y literalmente.

Precios a la altura de los sueños La satisfacción de sueños involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la empresa en todos los niveles. mejores notas y menos castigo. Nos comparamos con las criaturas de largas piernas que caminan por las pasarelas de alta costura. nos enseñan que las personas guapas son buenas y que sólo los malos son feos. que difiere del Marketing tradicional. los indicadores para lanzar novedades son ahora intangibles. Hay que entender que lo que estamos vendiendo no son sólo productos. es crítico para conectarnos con los sueños de los clientes. existen otros elementos que deben tomarse muy en cuenta para asegurar no sólo el éxito. ropa. Otras empresas hacen lo mismo. Los clientes compran sueños La clave para el éxito de un servicio o producto reside en detectar los sueños de los clientes. No importa lo pragmático que sea el mundo en que vivimos hoy. sino una experiencia. un héroe nacional o un afamado músico. Hay que comprender el entorno de la empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave de cada compañía. Tras décadas de basarse en información tangible para el desarrollo de un producto o servicio. se propuso ver a esta empresa como "una fábrica de sueños”. ya sea un campeón deportivo. la importancia de la belleza todavía cuenta mucho en nuestra sociedad descaradamente narcisista. Comercializar sueños no consiste sólo en vender. no sólo de transportarse de un lugar a otro. dietas y ejercicios. peluquería. sino sueños. La belleza es también uno de los negocios más brillantes en sus más variadas industrias: cosméticos. Buitoni cuenta cómo el "Dreamketing" aumentó las ventas de Ferrari en un 80%. por ejemplo. Levi's y sus pantalones de mineros transformados en una expresión de moda y Walt Disney que capitaliza los . El diseño es.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 14 14 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 GIAN LUIGI BUITONI En 1992. la "gente guapa" parece destinada a tener cargos más interesantes y asciende más rápido. spas y numerosas publicaciones y vídeos. cirugía plástica. junto con Coca-Cola e IBM. Desde la infancia. también es una oportunidad de pedir un precio más alto y de ayudar al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser. LA CIENCIA DEL “DREAMKETING” Aunque un producto o servicio está concebido para satisfacer una necesidad. Hasta en el mundo corporativo. Ya lo dijo Aristóteles: "La belleza es una recomendación mucho más importante que cualquier carta de presentación". A los niños guapos les va mejor en el colegio. persona o producto a volverse irresistible: el “Dreamketing” o Marketing de los sueños. Esta concepción de Ferrari le permitió descubrir una teoría vital que ayudaría a cualquier empresa. Selling Dreams: How to Make Any Product Irresistible. ¿Quién se cubre solamente para protegerse de los elementos?. sino también en tener una visión diferente del negocio. No vendemos únicamente un producto. además. convirtió a Ferrari en una de las tres marcas más famosas del mundo. Así. cuando Gian Luigi Buitoni fue nombrado Presidente de Ferrari Nortemérica. Ser hermoso casi parece ser un requisito para el éxito. El “dreamketing”. perfumes. reciben más apoyo. En Ferrari vendemos el sueño de ir rápido. Esto significa trazar una diferencia entre la satisfacción de necesidades del cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones más profundas. caemos en un estado de éxtasis cuando Hollywood nos presenta actrices deslumbrantes dispuestas a posar completamente desnudas. En su libro. sino la permanencia de la empresa en el mercado. una herramienta esencial de comunicación con los clientes para crear un amor a primera vista. Un sueño es una experiencia especial que se puede crear para que el cliente gaste el dinero adicional.

Apple dio una nueva dimensión al trabajo con un ordenador. Por otra parte. por ejemplo.El sueño del reconocimiento social . El diseño es la primera oportunidad para conectarse con los clientes y debe de apelar a sus cinco sentidos. a su vez. El coche debe tener una respuesta emocional que le permita sentir que conduce como un campeón de carreras de coches. lo que cambia son los productos que los motivan. Por ejemplo. Los sueños de todos los tiempos. El hecho de que haya una historia que contar hace el trabajo mucho más sencillo. El iMac. Por ejemplo. el sueño de la libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnología que nos ayuda a superar nuestras limitaciones físicas. se ramifican en sueños menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social: aquí hay un gran margen de maniobra para las compañías cosméticas. A pesar de que estos sueños persisten a través del tiempo. Asimismo.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 15 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 15 sueños de los niños. sino al mayor denominador común posible” . El diseñador tiene que pensar tanto en la belleza del coche como el conductor. Retomar la importancia de soñar. Internet tiene que emular la realidad para dejar de ser unas páginas amarillas electrónicas: debe incluir sonidos e imágenes en tres dimensiones de los 360 grados del producto. Magic Johnson o Pete Sampras. Esta es la única manera en que Internet puede también vender sueños. Esto se debe a una serie de cambios. Es importante desarrollar la credibilidad de la marca a través de un grupo referencial de clientes centrales. mientras que los clientes tienen una personalidad específica. Hay que empezar con este grupo para comprender el valor de un producto para comunicarlo a las masas más tarde. El cliente tiene gustos. es muy importante percatarse de que hay que tener clientes de referencia aparte de consumidores que son una estadística. Cambiar la vida y las emociones del cliente De ahí que el diseño no sólo involucra racionalidad sino sensualidad. el diseño de un coche tiene que ver con ser el más rápido pero también dar un status y atraer gente. principalmente porque el sueño no es el único componente en el desarrollo de nuevos productos o servicios. fue la muestra de que los ordenadores no tienen que ser cajas grises que inhiben la creatividad. sino al mayor denominador común posible. memoria y una relación con la empresa.El sueño del heroísmo Estos. valorar nuestras pasiones y conducirlas a nuestra vida laboral “El objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de clientes. por ejemplo. El desafío es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la máxima cantidad de clientes. Los sueños de heroísmo transportan al soñador a los zapatos de Bill Clinton. su sitio comunica ideas y emociones por esta razón es visitado por dos millones de personas al día. Aún cuando la naturaleza de los sueños es diversa. El coche permite moverse mucho mas rápido y el walkman permite escuchar lo que se quiera desde donde se esté. existen tres categorías en las que encajan todos ellos: . Ferrari no tiene un presupuesto de publicidad y es la compañía número uno en reconocimiento del mercado automovilístico por la gran historia que cuenta. Lo que no se debe perder de vista es que no basta con pensar en lo que el cliente sueña. debemos asegurarnos que la compañía con la que trabajamos tenga una historia que contar porque los clientes buscan historias singulares y entretenimiento. Por ejemplo. Conectarse a los sueños del cliente requiere educar al cliente para que se atreva a decir exactamente lo que está pensando. El mensaje sustancial es que hay que revalorizar nuestra cultura latina.El sueño de la libertad .

Sales Program Management o Seeking Customers and Keeping Customers. consultor de más de 270 de las mayores compañías del mundo. el intercambio electrónico de datos (EDI) permite que toda la cadena de valor trabaje de forma conjunta eficientemente. El cambio de la relación cliente-proveedor La pregunta clave es: ¿cómo afectan los cambios que permanentemente sufre el mercado a las empresas y a las distintas actividades de Marketing? La imperiosa necesidad de efectividad y eficiencia en las actividades de Marketing. la producción just in time exige un grado de coordinación entre productores y consumidores impensable algunos años atrás. Ben Shapiro. sumado a la infinidad de opciones en el momento de decidir su compra. Shapiro ha sido. es un de los más reconocidos expertos en Marketing y Ventas del mundo. MARKETING EN TIEMPOS DE CAMBIO El hecho de que los consumidores se vuelven cada día más sofisticados. desvaneciendo las ventajas de la innovación a velocidades impensables en otros tiempos. incluso atravesando numerosos escalones de la cadena. ha alterado significativamente la organización de los mercados.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 16 16 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 BEN SHAPIRO El prestigioso profesor de la Harvard Business School. “Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez más cortos. representa un verdadero desafío para las personas de Marketing. Autor y coautor de 14 libros. A la dificultad para diferenciar productos y servicios. además. eliminando las ventajas de la innovación a velocidades impensables en otros tiempos. numerosas empresas como Dell Computer han establecido lazos directos con los consumidores finales. En innumerables industrias los cambios en la relación entre los distintos mercados intermediarios han sido extremos y veloces. adaptándose a las nuevas necesidades de los clientes. Las empresas se imitan unas a otras en lapsos cada vez más cortos. relaciones basadas en el largo plazo y en el beneficio mutuo. Y no es el único caso. Por ejemplo: proveedores y consumidores tienen una relación más cercana e integrada. En el mercado post industrial los consumidores del área comercial concentran sus compras en pequeños grupos de proveedores. En este escenario la “compra de valor” asume un rol esencial. se suma la carrera por lograr dicha diferenciación a través de la innovación. En este escenario la compra de valor asume un papel esencial” . En el negocio de los ordenadores personales. por ejemplo. cada vez son más la empresas que crean nuevas maneras de hacer negocios. entre los que se incluyen Marketing Management.

Estos cambios de estructura en la relación comprador . ponían el grito en el cielo porque producción entregaba tarde el producto. Las empresas deben salir adelante con canales de distribución “híbridos”. las empresas deben sacar ventaja de las enormes oportunidades que ofrecen los avances tecnológicos y las nuevas técnicas de management.vendedor no sólo representan una amenaza. Estos. Deben trabajar muy duro para alcanzar dichos conceptos y así entregar verdadero valor a sus clientes. quien a su vez lo ‘arrojaba’ a los representantes de ventas. que es el lugar en donde se encuentra el cliente” . El enfoque en el cual el equipo de I+D diseñaba un producto. estas peleas internas no pueden ser toleradas. Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios. Las empresas están aprendiendo a construir puentes entre las distintas fronteras funcionales. por su parte. Así. A lo largo de los `80 y principio de los `90. se lo ‘tiraba’ al equipo de producción. los sistemas que ayudan a las personas a trabajar en equipo están mejorando. las nuevas necesidades del Marketing llevaron a las empresas a tomar decisiones profundas: la consigna era reformarse. Afortunadamente. Cada una de las áreas culpaba a la otra del mal funcionamiento de los procesos. han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea. la informática. Las cosas empeoraban en los trabajos que implicaban la participación de los distintos sectores de la compañía. En el pasado las empresas podían ‘darse el lujo’ de operar de manera relativamente ineficiente. Por su parte. Dada la intensidad de la competencia actual. La velocidad de los cambios que afectan al mercado exige un reacomodamiento total del desarrollo de los productos/servicios de la empresa. han fracasado porque no los han podido ejecutar en la primera línea. Las empresas se tambalean. Es así como hoy somos testigos de la creciente importancia del management de integración organizacional. que es el lugar en donde se encuentra el cliente. los canales deben emplear líneas de productos cada vez más complejas. y así sucesivamente. Optimizar la gestión de la cartera de productos Una forma de estimular la integración y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de los clientes es a través de un management efectivo de la cartera de productos/ servicios.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 17 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 17 Nuevos canales híbridos de comercialización Así es como todos los días surgen nuevos mercados. es decir. etc. al mismo tiempo que los especialistas en organización de empresas continúan desarrollando diversos enfoques sobre estructuras organizacionales y procesos de management que se ajustan a este nuevo modo de trabajo. que incluyen tanto una amplia gama de intermediarios como también relaciones directas con ciertos consumidores. “Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visionarios. Esto fue particularmente cierto en las industrias cercanas al epicentro de la revolución tecnológica: las telecomunicaciones. Las estrategias de negocios actuales se basan en un entendimiento común entre los distintos sectores de la empresa. el conjunto de productos o servicios centrales que la empresa ofrece al mercado. Para poder asegurar un proceso de producto coherente. sino que generan nuevas oportunidades de negocios. ya no funciona. los representantes de servicio al cliente se quejaban de los vendedores. el entretenimiento.

La decisión más importante que debe hacerse al momento de conquistar nuevos clientes es identificar y seleccionar a aquellos clientes que la empresa desea servir. Captar clientes es una de las actividades críticas de toda empresa que apunta al crecimiento. El nacimiento de un Nuevo Marketing en tres ejes Frente a todos estos cambios.Primero: el ciclo de desarrollo del producto es más veloz. y clientes con una perspectiva de relación a largo plazo. también ha sufrido modificaciones significativas en los últimos 10 años. y todos los competidores lanzan al mercado sus versiones de ese producto. por ejemplo.Tercero: la competencia en el diseño dominante es más intensa y la tecnología involucrada es cada vez mayor. los hombres de Marketing deben hacer frente a otro desafío: manejar las constantes oscilaciones que sufren las líneas de productos. Es mucho más fácil imitar un nuevo producto. las necesidades se multiplican. sino que también tienen a su disposición una amplia gama de medios para comunicarse con las empresas proveedoras. . precio. Las empresas cuentan con una variada cantidad de herramientas para llegar a sus clientes y generar la demanda. Hoy en día. y distribución. las oscilaciones del producto son más pronunciadas debido a tres factores clave. seleccionar a los clientes para obtener una participación en el mercado de alta calidad es la base de la prosperidad a largo plazo. con sus cuatro componentes: producto. En otras palabras. tan atractivo para otros segmentos del mercado. ‘distribución’ y ‘comunicación’ se unen bajo el concepto de ‘salir al mercado’. y la oferta de productos se ensancha. A medida que se van incorporando clientes. comunicación o promoción. . Este es uno de los cambios más difíciles de emprender. . clientes fieles. En algún momento. que luego alcanza la supremacía del mercado hasta que la oferta de la competencia y las necesidades de los consumidores interactúan para determinar una nueva fragmentación. 2. Captar clientes. Esta también debe ser considerada en términos de la selección de los clientes: el punto no es conquistar cualquier cliente. En el mercado actual. La generación de demanda. La calidad de la participación en el mercado se basa en tres características: clientes altamente rentables. Conservar o mantener los clientes.Segundo: la fragmentación del producto va más allá de un determinado segmento. Así es como las actividades de Marketing exigen una nueva categorización con los siguientes componentes: 1. surge un diseño dominante. Al mismo tiempo aparecen fisuras en la línea de producto como consecuencia del desarrollo de nuevos diseños para segmentos específicos. Una línea de producto tradicionalmente comienza con unas pocas características que satisfacen a un pequeño grupo de ‘consumidores avanzados’. 3. ¿podemos hablar del mismo Marketing de hace cinco o diez años? El Marketing siempre ha sido definido en términos del ‘mix’ de Marketing. Así también. La oportunidad está al alcance de todos. que igualar una performance notable en el ciclo del pedido de un producto. los consumidores de hoy no sólo cuentan con una mayor cantidad de opciones de productos y servicios. considerada tradicionalmente como la función primaria del Marketing. Las empresas que aprendan o logren usarlo de manera correcta contarán con una ventaja significativa sobre sus competidores. Las distintas necesidades de los clientes individuales se ven superadas por el atractivo del nuevo diseño.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 18 18 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 Segmentar inteligentemente Por otra parte. esta clasificación se ve superada por la realidad. sino al cliente correcto. El ‘ciclo del pedido’ es otro de los procesos de negocios básicos que permite la integración de las distintas funciones de la empresa: este pone en funcionamiento una amplia gama de actividades y áreas de la compañía fundamentales para la satisfacción del cliente. Esta fragmentación continúa hasta que emerge un nuevo diseño dominante. que provoca un aglutinamiento de la demanda a su alrededor. Gestión de la función de Marketing. .

Lograr que el área de Marketing no involucre sólo a un departamento dentro del organigrama de la compañía. Estas características trascienden cada una de las funciones. las empresas deben saber controlar las transacciones eficientemente en términos de la relación coste-beneficio. mientras que otras sólo implican una sola transacción. Compartir la información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra de sus productos/servicios. Uno de los aspectos cruciales en este sentido es reconocer que “Marketing” no involucra sólo a un departamento dentro del organigrama de la compañía. dedicando “demasiados” esfuerzos a cuentas poco rentables. La verdadera orientación al mercado se da cuando todos los empleados reconocen que el cliente es quien determina sus destinos individuales. la empresa dedica igual atención a todos sus clientes. La segmentación de los clientes sin duda implica un esfuerzo. Es más. Nuevos modelos de negocios y competidores no tradicionales aparecerán inevitablemente. La buena noticia es que todos somos al mismo tiempo consumidores y productores . 2. Retener clientes es estratégico Otro concepto fundamental del nuevo Marketing es el de conservar los clientes. o. La ecuación de la rentabilidad de una compañía depende en gran medida del management de la función de Marketing de la empresa.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 19 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 19 Algunas relaciones son a largo plazo y muy complejas. Ejecutar las decisiones con un gran sentido de compromiso 4. En estos casos. creando una diferencia competitiva significativa para poder reinvertir los beneficios en la creación de un mayor valor y una nueva fuente de diferenciación. La competencia actual y la velocidad de los cambios exigen que toda la organización deba abordar el tren de la orientación al cliente. 3. las empresas que logran la fidelidad de sus clientes pueden eludir el costoso trabajo de salir a generar nuevas cuentas. la fórmula para alcanzar y sostener el crecimiento y la rentabilidad de la empresa es conquistando y manteniendo las cuentas existentes. Una compañía no puede crecer si no mantiene la base de clientes. La participación de todas las funciones y divisiones en las decisiones estratégicas y tácticas . en el otro extremo. pero es necesaria. El mundo será de quienes sean capaces de dar el mayor valor a sus clientes. De todas maneras. pero no puede ser una isla dentro de la compañía. Las empresas orientadas al mercado se caracterizan por: 1. El área de Marketing debe ser la encargada de dar el puntapié inicial. dedicando muy poco tiempo a algunas cuentas importantes que por falta de interés de la compañía emigran hacia la competencia. Las empresas que no sepan dar respuesta a las nuevas exigencias del mercado corren el riesgo de que éste lo haga por ellas. Sin ella.

a un granjero que quería vender una vaca le bastaba con poner un anuncio en el diario local para lograrlo. tendrá que ser expresado en la estrategia de Marketing. La competencia dejará fuera de juego a los productos que no tengan el nivel de calidad exigido por los consumidores. Por eso. Hace más de 100 años. y los servicios tendrán que ser mejores porque la gente sabrá realmente lo que significa buen servicio. En quinto lugar. Jay Conrad Levinson es. El sexto paso es diseñar la manera en que se comunicará la identidad de la compañía. otras de precios bajos y otras de buen servicio. Algunos. le permitirá obtener resultados mediante el empleo de métodos no convencionales. hoy más que nunca. mueren. como disciplina propia. necesita ser creativo para convertirse en el peor enemigo de sus adversarios. Después. una estrategia que. las comunicaciones se volvieron masivas. Y cada uno de ellos apunta a lo mismo: robarle a sus clientes actuales y seducir a todas las personas que tengan la más mínima intención de comprar los productos o servicios que usted vende. Muchos de estos oponentes son más grandes que su compañía. ¡A LA CARGA. Y. Definir claramente “la presa” En primer lugar hay que definir el objetivo perseguido.de “Marketing de Guerrilla”. sino también los beneficios que la empresa brinda junto con él. el lugar que la empresa y sus productos pretenden ocupar en el mercado y en la mente del consumidor. a fin de que el público la perciba correctamente. VALIENTES! Usted está rodeado. Quienes practican el Marketing de guerrilla lo expresan como un porcentaje de sus ventas brutas proyectadas. a quién se dirige el ataque de Marketing. “Las empresas que no atacan. Ésta es la base sobre la que se apoya el “Marketing de Guerrilla”. Algunas optarán por ser sinónimo de alta calidad. las que vacilan. las compañías tendrán la posibilidad de enviarles los mensajes correctos a la gente correcta. cuál será el target. en otras palabras. es necesario especificar. Pero sólo después de la mitad del siglo se volvió más complejo aún. Sus adversarios están en todas partes. Con el paso del tiempo. En tercer lugar. por fin. El cuarto paso consiste en seleccionar las armas que se usarán. establecer qué beneficios se ofrecerán para conseguir ese propósito. el posicionamiento. Y el Marketing de las empresas tuvo que adaptarse a ese fenómeno. El Marketing de Guerrilla es una teoría que se imparte ya. es decir. Cuando haya llegado a su etapa de madurez. En consecuencia. Cualquiera que sea el posicionamiento elegido. hasta tienen la personalidad y el poder de Godzilla. Es fundamental tener en cuenta que la gente ya no compra sólo un producto. sin duda. desaparecen. en numerosas universidades y MBAs del mundo. hay que hacer el presupuesto. Su teoría no puede ser más sencilla: lograr objetivos convencionales con métodos poco convencionales y obtener grandes beneficios con pocos recursos.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 20 20 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 JAY CONRAD LEVINSON Creador e inventor por excelencia de la expresión –convertida ya en estrategia. el Marketing tiene un largo camino por recorrer. Y no parará de complicarse. uno de los grandes revolucionarios del Marketing. y el triunfo de algunas equivale a la muerte de otras” . clara y exactamente. Ante este panorama el éxito vendrá de las manos del Marketing de guerrilla. un libro del que se han vendido más de 30 millones de ejemplares en 41 idiomas.

y se amortiza muy rápidamente en función de los beneficios que brinda.La sexta. con un ordenador es posible crear otras armas que en el pasado costaban mucho dinero: folletos y newsletters. . por ejemplo. Permite. al mismo tiempo. Y la mejor ubicación es Internet. el 70 por ciento de los esfuerzos de Marketing se pierde debido a un seguimiento deficiente. Los guerrilleros hacen follow-up todo el tiempo: se mantienen en contacto con sus clientes regularmente. y la más importante de todas. En Estados Unidos. . Preguntarles qué revistas y diarios. .La tercera es la ubicación.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 21 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 21 El arsenal de armas Diez son las armas más importantes con las que cuenta el Marketing de guerrilla. La gente necesita confiar en las empresas. . que les recomienden su negocio a otras personas. Las compañías inteligentes y con éxito saben que hay que esperar para ver resultados” . Y las que hacen Marketing de manera consistente –es decir. Así descubrirá qué aspectos deberá enfatizar en su acción de Marketing. es el follow-up. .La primera. muy poderosa. De ellas 5 no tienen coste. es tener un plan de Marketing. Además.La octava arma. carteles. tratan de conseguir que ellos compren nuevamente. o es mínimo. más personalizado será su Marketing. y marcar con un círculo aquellos que la empresa ofrece y sus competidores no. y qué programas de televisión y de radio prefieren.La cuarta es convertirse en una compañía que regala cosas: cuesta muy poco dinero y atrae muchísima atención.La última arma es la credibilidad. qué deportes les gustan y cuáles practican sus hijos en el colegio. es un ordenador. El coste de un PC disminuye día a día. Y cuantos más datos tenga una compañía de sus clientes. aunque parezca obvia. .La novena es la investigación: hay que preparar un cuidadoso cuestionario para entrevistar a los clientes. Toda esa información es ideal para personalizar las comunicaciones. Se trata de un arma que mejora el alcance del Marketing y.La séptima es crear una “lista de beneficios”.La quinta consiste en lo que yo llamo “Marketing de fusión”. la gente asumirá que trabaja de igual modo en su negocio. Ser paciente es fundamental. . disminuye sus costes. “A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente espera resultados inmediatos. . . Afrontemos la realidad: es mejor hacer negocios con amigos que con extraños. invitaciones.La segunda consiste en involucrarse con la comunidad. crear una base de datos de los clientes con información acerca de cada uno de ellos. presentación de propuestas. Cuando una empresa trabaja activamente por la comunidad. porque de nada valdrán las acciones aisladas si no están en el marco de una estrategia general. el medio más amplio que se haya desarrollado jamás. La idea es la siguiente: “Yo incluyo su folleto en mi próximo mailing si usted incluye el mío”. . lanzan un ataque y lo mantienen– despiertan credibilidad y seguridad en los consumidores.

cuando infinidad de empresas están embarcadas en procesos semejantes. Las compañías inteligentes y con éxito saben que hay que esperar para ver los resultados. corren el riesgo de no poder ingresar al mercado. si Coca-Cola dejara de hacer Marketing. Y si lo lanzan. A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente que está al frente de un negocio espera resultados inmediatos. Si no lanzan un ataque. para conseguir esas nueve impresiones es necesario repetirlo 27 veces. Por lo tanto. Ser paciente es fundamental. serán presas de sus competidores. Nuevamente Marlboro ejemplifica esta situación: cuando la empresa decidió captar al público masculino. eligió a los cowboys como identidad de marca. Pero pueden pasar meses hasta que un ataque de Marketing se arraigue en la mente de las personas. Por el contrario. es crucial para ganar efectividad en un ataque de Marketing. por lo general sus competidores tratan de copiarlo. lo único que consigue es que la gente compre más Marlboro. en consecuencia. pero Marlboro lo mantuvo hasta que llegó a ser el Nº 1 en el mundo. de quitarle clientes. constantemente. pero no lo mantienen. Y para que el mensaje sea consistente lo ideal es que no se lo cambie con demasiada frecuencia. provocan la reacción de los competidores. dos de cada tres veces. Pepsi la alcanzaría. Pero cada vez que alguna compañía competidora imita esa estrategia. Pero Pepsi trata.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 22 22 Tendencias del Nuevo Marketing y Ventas FASCICULO 1 Lanzar el ataque Una vez que conocemos nuestras armas. Cada vez que una empresa lanza un ataque de Marketing de guerrilla. al día siguiente. Se embarcan en un programa de Marketing y pretenden que. el plan está diseñado y se han elegido las armas. Eso se llama Marketing reactivo. “Un mensaje de Marketing debe penetrar en la mente de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en comprador” . La repetición. De inmediato. Y mucho más en la actualidad. Repetir los ataques para ganar Para que un ataque de guerrilla sea consistente y efectivo hay que tener en cuenta que un mensaje de Marketing debe penetrar la mente de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en comprador del producto o servicio. sin ir más lejos. estaban en el puesto 31º entre los que se vendían en Estados Unidos cuando la empresa decidió lanzar un ataque de Marketing de guerrilla que costó 13 millones de dólares. La mayoría de las compañías hubiera dado por terminado el ataque. llevan adelante acciones innovadoras y. de esa manera. Los cigarrillos Marlboro. Creen que si el producto no se vende rápidamente es porque el ataque fue incorrecto. Un año después seguían en el mismo lugar. la marca mejor vendida del mundo. la gente empiece a comprar sus productos. Sin embargo. Imaginemos el caso de Coca-Cola. pero la gente no se enterará de que existen a menos que empiecen a hacer Marketing. y quienes dirigen un departamento de Marketing no suelen tener paciencia. Entonces. otras tabacaleras hicieron lo mismo. Los guerrilleros jamás imitan. el mensaje es ignorado. ¿en qué momento y por qué lanzar un ataque? Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para fabricar un buen producto u ofrecer un servicio de alta calidad. Y los consecuentes errores estratégicos.

Si usted lanza un ataque de Marketing de guerrilla con la estrategia correcta. cuanto más generosa sea su personalidad. Seguramente habrá en la empresa personas que. Después. Si quiere tener éxito. Las personas se sienten atraídas por las compañías que las hacen sentir que les dan más por el dinero que gastan en la compra de productos.Fasciculo 1 ok 7/2/99 08:46 Página 23 Tendencias del Nuevo FASCICULO 1 Marketing y Ventas 23 Perfil del guerrillero Los guerrilleros exitosos comparten siete características: Paciencia. Hacer algo fuera de lo común le permitirá tomar ventaja sobre sus competidores. Si usted no conoce la paciencia. por lo menos consiga que le teman. Ignore sus comentarios y haga valer su convicción. dirigirá mensajes erróneos a las personas erróneas. Usted está obligado a descubrir qué hay en la mente de sus clientes potenciales hoy. Y si no logra que sus competidores lo odien. Imaginación. Agresividad. porque sólo los pacientes están en condiciones de mantener su ataque de Marketing de guerrilla. alegando que ya se han aburrido de él. Crea firmemente en lo que hace. Si no lo sabe. querrán cambiarlo. y usarlas eficientemente. tiene que defenderlo y mantenerlo hasta las últimas consecuencias. Generosidad. Esta cualidad es primordial. más vale que se ejercite en ella. Se trata de ponerle un toque de imaginación a todo lo referido al Marketing: el mensaje. usted debe aprender continuamente. Aprendizaje. El Marketing está cambiando muy rápido. En el sangriento campo de batalla del Marketing es fundamental pensar y actuar agresivamente. Ser agresivo significa conocer todas las herramientas que existen. compre más libros y asista a más seminarios. la selección de medios. En consecuencia. A la hora de lanzar un ataque. Convicción. la investigación. Lea libros y asista a seminarios. más capaz será de atraer clientes . en determinado momento. Es necesario más tiempo del que se supone para despertar la atención de sus clientes potenciales. Sensibilidad. Y la única manera de adaptarse a esos cambios es tener la mente abierta. usted debe ser un tigre. ya sea en términos de prestaciones o de servicios. lista para absorber información. la habilidad de montar una lista para mailing.

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........... No creer en peces de colores Martha Rogers .................................. 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design.. 42 7............. un sistema de recuperación de información..........................A. 28 2............................................ Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana........ Lo que cuenta es la experiencia Patricia Seybold .......... 32 3................... La importancia del cliente Richard Whiteley ....................... Todos los derechos reservados......... Esta publicación no puede ser reproducida.......... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus.... L................................................ comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales. 44 8......................................... PRINTED IN SPAIN ..... 35 5.... 46 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia".............................. S..................... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares................. Modificar las estrategias a tiempo Heinz Goldmann ........ S.......... Cómo reducir el coste de un cliente Philip Kotler ............ sea mecánico........................................................... 66............................... L......................... magnético.............................. ni modificada.........IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest.... ni registrada en... S............. La república del consumidor Kevin Roberts .................... ......................................................... ni en todo ni en parte.................................. Un nuevo Marketing de Clientes Philip Kotler ... 38 6.... en ninguna forma ni por ningún medio..Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 26 ORIENTACION ESTRATEGICA HACIA EL CLIENTE 1...................... electrónico................... electroóptico....................... distribuida.................... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems............... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa. por fotocopia o cualquier otro............................................................................................... o transmitida por.................... L............. Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión....... fotoquímico........... Uno a uno Don Peppers .............. S........ Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa.. 33 4..............................................

a diferenciar la oferta. sean éstos reales o potenciales.. que las transforme en auténticas “customer-driven organizations”. Han pasado a ser commodities. además. pero. empecemos a medir estrategias y resultados por el ROC (Return On Customer o Retorno sobre el Cliente). que nos permita conocer exhaustivamente sus motivaciones. Los directivos pueden ser reprendidos por no cumplir las previsiones de la Bolsa o de los accionistas. saber qué invertimos en cada cliente y qué genera el cliente a la compañía. Es hora de que las organizaciones comiencen a estructurarse en función de esta premisa. cuáles son esos clientes más proclives a abandonar una compañía. los canales y el esfuerzo comercial a realizar por segmentos de clientes. Que nos ayude. Los productos están dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing porque son copiables e imitables. hasta las más altas esferas de la empresa.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 27 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 27 ÓSCAR DÍEZ socio DAEMON QUEST y Profesor de la EOI EL VALOR DEL CLIENTE El cliente es el recurso más escaso y más valioso de una compañía. Apostar por una compañía cien por cien orientada al cliente no sólo promete beneficios. sus actuaciones futuras. donde el cliente guíe de forma inteligente y ordenada el proceso de toma de decisiones.. El cliente ha sido la gran víctima de las estrategias cortoplacistas marcadas por los mercados financieros. las empresas pueden hablar de una auténtica gestión avanzada de sus relaciones con los clientes. Sólo conociendo el valor real de la clientela. sus propensiones. Para ello es necesario poner en marcha un auténtico “Plan Estratégico de clientes”. que han presionado a las compañías durante los últimos tiempos. De que en vez de guiarse exclusivamente por el tan manido ROI (Retorno sobre Inversión).. su comportamiento. Es lo único que la hace realmente diferente a las demás. Es decir. ¿imaginan a un grupo de altos ejecutivos viendo sus ingresos anuales penalizados por no satisfacer las expectativas de captación de clientes? El valor del cliente es el ADN de cualquier empresa. y no de forma más o menos arbitraria. desde los escalafones más bajos. . transformando al cliente en el mayor activo de cualquier empresa. Es hora de que las empresas se impliquen a fondo en una orientación estratégica hacia el cliente. garantiza resultados. Saber cuál es ese porcentaje de clientes más rentables. qué recursos y canales deben ser destinados a cada uno de ellos.. cuáles deben ser fidelizados y cómo.

Cuando los consumidores se acostumbren a esta nueva forma de comunicación más personalizada. todas estas nuevas tecnologías han hecho que cada vez más empresas. comparadas con las herramientas tradicionales. Es necesario que las empresas conozcan bien a sus clientes para ofrecerles un producto capaz de satisfacer sus necesidades. igual que la comunicación cara a cara a la hora de vender. claro. todas esas formas de interactuar o relacionarse con los clientes individualmente deben estar coordinadas en un esfuerzo consciente para obtener de esta manera una ventaja competitiva. gracias a la interactividad. que se imparte ya como manual universitario. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como “uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo”.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 28 28 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 DON PEPPERS Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes. las empresas más pequeñas están más cerca de sus clientes. Por definición. Por lo tanto. la mayoría de las empresas deberían estar tratando de conseguir un porcentaje cada vez mayor de interacción a través de la Red. de las centrales telefónicas automatizadas y los números telefónicos 900 la interacción ha aumentado enormemente. yo ya había planteado que llegaría el momento en que uno podría responderle a un comercial. Interactuar con el cliente El primer paso para conseguir esta meta es comprender que la interactividad no se limita sólo a la Red ni al e-mail. que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente. Para casi todas las empresas siempre hay algunos clientes valiosos a los que les brinda una atención personal. los clientes no son quienes formulan las preguntas sino quienes tienen todas las respuestas. es posible automatizar este tipo de atención y brindársela a muchos más clientes que antes. no van a tolerar productos de baja calidad. y eso hoy no cuesta casi nada. El único gasto es el de crear y poner la página. Había que hacerlo cara a cara y eso costaba mucho dinero. Pero la realidad indica que muchas empresas han tenido servicios personalizados y se han comunicado individualmente con sus mejores clientes. Enterprise One-toOne o el más reciente Managing Customer Relationships. Por lo tanto. UNO A UNO Hoy. Don Peppers es autor y coautor de best-sellers mundiales como The One-to-One Future. No pueden hacer nada con . Hasta hace relativamente poco tiempo a las empresas les resultaba muy caro relacionarse con los clientes debido al alto incremento que suponía sobre los costes. tengan que pensar seriamente cómo van a comunicarse con sus clientes. El teléfono es un aparato interactivo. Por lo tanto. junto a su socia Martha Rogers. con propuestas diferenciadas. no importa cuál sea su tamaño o a qué se dediquen. En esa ocasión yo preguntaba qué sucedería si un niño pudiese hablar con un comercial de Kellog’s y qué podría hacer Kellogg's con esa información. La Red es el mecanismo de interacción más eficiente con respecto al coste. Con el advenimiento de Internet. Básicamente lo que hacen estas nuevas tecnologías. del e-mail. ahora que éste depende tanto de la tecnología? En 1990. las compañías tienen nuevas formas de satisfacerlas. Hay que insistir en la importancia de una buena base de datos. con la red. con la información indispensable para hacer llegar a los clientes un producto hecho a medida y de alta calidad. El coste de comunicarse a través de Internet con un cliente es tan ínfimo que casi no se pueden medir los beneficios. La pregunta ahora es: ¿Qué ocurre con los que han estudiado toda su vida cómo hacer Marketing. Y si bien ellos tienen las mismas necesidades de siempre. es permitir a las grandes empresas operar como las pequeñas. Ahora. Don Peppers ha sido el creador. los más rentables. Siempre que los clientes tengan acceso y la interacción electrónica sea posible. del concepto “Marketing Oneto-One”.

como los pantalones Levi's. son las empresas las que tienen nuevas formas de satisfacerlas. El Marketing masivo tiene que ver con grupos de gente. personalizada. Entonces transmiten la información vía módem a la fábrica y así monta el pantalón vaquero. "¿Usted tiene hijos?". porque esa noche el ordenador entra a la línea de producción y al día siguiente se despacha. A los clientes les encanta. no le preguntan qué tipo de Pentium quiere. es irrelevante. le dicen: "¿Podemos sugerirle este sistema?" y pueden sugerirle un Pentium de 125 Mhz. un gigabyte de memoria y 16 megabytes de RAM. “Customización” masiva Los especialistas en Marketing tienen que hacer uso de las tecnologías y herramientas disponibles que les ayuden. De esta manera. “Las nuevas tecnologías permiten a las grandes empresas operar como las pequeñas. "¿También quiere una impresora?". Dell Computer hace lo mismo con los ordenadores. o "¿Lo va a usar para procesamiento de textos o para análisis de datos?" o si no. Es justo en ese momento cuando piden los componentes. "¿Tiene una impresora?". cada tejano es diferente. Mi conclusión fue que era necesario un nuevo modelo de Marketing. a menos que uno tenga un feedback estadísticamente representativo de los clientes. Si uno está de acuerdo. CD-ROM. Una vez que saben para qué se necesita el ordenador.8. o sea. sólo que nunca antes había sido posible y ahora lo es. aún puede fijarse en el registro que contiene toda la información sobre ese cliente en particular. Los clientes tienen las mismas necesidades que tuvieron siempre. logrando mayor cercanía con sus clientes” . Levi's dice que puede hacer 10. . la capacidad de brindar servicios o fabricar productos "a medida". le preguntarán. y poder comunicarse con la empresa. entonces procesan el pedido. uno a uno. y demás. mucho más eficientemente que antes y aunque tenga millones.La segunda herramienta importante. Se hace a petición. Funciona así: yo prefabrico algunos de los componentes de determinado producto y luego lo configuro digitalmente en la línea de producción. o "¿Este es su primer equipo?". Todo el mundo sabía en los 80 que el Marketing masivo se estaba debilitando pero lo que no se sabía era qué podía llegar a reemplazarlo. esa comunicación no tiene sentido. pero cobran más porque los tejanos valen más.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 29 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 29 esa información. Los clientes siempre quisieron ser tratados de manera especial. Ahora uno puede localizar a sus clientes. antes de que uno hiciera el pedido no las tenían. Este tipo de servicio es el que demandan los clientes. así que pueden fabricar los ordenadores a menor coste que otras empresas y por encargo. y Levi's tiene 400 tamaños de cadera y cintura diferentes y 30 largos de pierna distintos. de manera que. Hay que pensarlo de este modo: Dell no tiene coste de inventario y tienen capital de trabajo negativo porque ni siquiera poseen el inventario. a menos que los proyecte a una mayor cantidad de gente. Una empresa de consumo masivo no puede utilizar esos comentarios individuales. Hay dos categorías de herramientas muy importantes: .000 tamaños diferentes de tejanos. es la "customización masiva". Cuando uno llama a Dell y dice que quiere comprar un ordenador. y un módem de 28. Esa máquina no existía antes de que uno la pidiese.Una es la base de datos. Creo que Martha Rogers y yo hemos contribuido para que la gente pudiese visualizar lo que vendría. Para esto es necesario que los proveedores tengan sus depósitos a quince minutos de la fábrica. Uno entra a un negocio y le toman las medidas de cadera y de piernas. Levi's cobra aproximadamente 10 dólares más por un par de vaqueros a medida que por uno estándar. En cambio. por ejemplo: "¿Usted ya tiene un ordenador?". y que muchos subestiman.

La verdadera ventaja de esto es que cambia la dinámica de la lealtad del cliente. incluye la forma de entregar el producto. Hewlett-Packard. de facturarlo. más adaptable será. El Marketing interactivo mejora la calidad porque la empresa está mucho más cerca del cliente. me vendan vasos o. además de Coca-Cola. en la mayoría de los casos. así que éste es un tema crucial. Nadie quiere llegar tarde al mercado porque la vigencia de un producto es de unos pocos meses. De hecho. Por eso. puedan ofrecerme un lavado del coche al mes. lo primero que hacen es protestar. ha sido muy cuidadosa para no dañar esa imagen de excelencia que ha creado en el transcurso de los últimos 30 años. Al mismo tiempo. Cuando los clientes pueden comunicarse con usted. cuando los clientes se acostumbren a comunicarse personalmente con las empresas. en un mundo personalizado. lo conozco. por ejemplo. se van a poner muy impacientes y no van a aceptar la mala calidad. van a ser mucho más rápidos. la innovación y la creatividad son más importantes que nunca. Ahora. Lo tengo en mi base de datos. Cambios en la lealtad del cliente Hay una gran cantidad de cosas que se pueden hacer. entonces. me vendan los servicios de un arquitecto o servicios inmobiliarios. el concepto de la "customización" es un tema de debate en algunas divisiones de HewlettPackard. Yo observo a un grupo o comunidad de consumidores y trato de descubrir qué es lo que desea el consumidor medio. la comunicación y la manera de instruir a los clientes sobre las características de ese producto. Sin embargo. cada vez que se comuniquen y averigüen algo más. el empaquetarlo. además de construir mi casa. Quizá. que no quieren dejar de lado. los tiempos de ciclo tienen mucha importancia. se pueden customizar servicios relacionados con productos. las agencias afrontan su propio dilema.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 30 30 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 Cambios en el ciclo de producción En el negocio de IT (tecnología de la información). Es decir. la manera de conocer a los clientes es a través de grupos o mercados. Han ganado y siguen ganando muchísimo dinero a través de la publicidad. Ahora. Por ejemplo. lo que están tratando de hacer es avanzar gradualmente para agregar el valor de la relación a la excelencia del producto. Innovación y creatividad En un universo orientado al cliente. yo puedo adaptar el producto para un cliente determinado. se comunica conmigo y me dice lo que quiere y entonces puedo adaptar el producto para él y luego preguntarle: "¿Le gustó?" "¿Está mejor así?". Se trata de una empresa sumamente exitosa y su éxito está basado en la excelencia de los productos y no en la relación con los clientes. Un presupuesto de 50 millones de dólares para publicidad puede pagar una cantidad de sueldos de la agencia y la cantidad de dinero que se podría invertir para hacer Marketing interactivo en la red es muy redu- . En un ambiente interactivo. Cuantas más cosas o servicios puedan agregarse a un producto. La adaptabilidad de los ejecutivos y la gente de las organizaciones va a ser un tema crucial. cada vez más la inspiración creativa va a provenir de los clientes. existe un conflicto entre el tiempo que toma lanzar los productos al mercado y cómo podría hacerse la "customización" sin alterar este ciclo. Lo vital ahora es que las empresas sepan cómo organizar toda la información que reciben para que puedan actuar sobre la base de esa información que reciben de sus clientes. o cuando compro un coche. por eso la calidad va a ser más importante que nunca antes. pueden volver a adaptar el producto y ganar la lealtad del cliente ofreciéndole productos creativos. La forma de ver la “customización” adaptando su conducta al cliente. Las agencias de publicidad están comprendiendo este aspecto. Los cambios de los productos. Si pueden hacer eso. Es probable que lleve un poco más de tiempo porque se retrasa más en diseñar un producto adaptable que en producir uno estándar. porque es indiscutible que existe la necesidad de adaptar más los productos a los clientes y no se ponen de acuerdo sobre si esto podría llegar a afectar la tecnología que utilizan y en cómo hacerlo.

El coste del medio es tan bajo. así que tienen su propio dilema. ya van a estar fuera del negocio “Los clientes se están acostumbrando a comunicarse personalmente con las empresas y esta ventaja les está transformando en consumidores extremadamente exigentes con la calidad” . sin embargo. generalmente cobran por su tiempo y le cobran honorarios en lugar de cobrarle comisión.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 31 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 31 cida comparada con un presupuesto como ése y. También hay muchos clientes que no creen que la red tenga todavía la importancia suficiente como para prestarle la debida atención y para cuando crean que sí la tiene. El otro problema que tienen las agencias es que no todos sus clientes quieren hacer esto. Hay una cantidad de clientes que tienen mucho más que perder que las agencias. que toda la ecuación económica se invirtió desde el punto de vista de la agencia. Las agencias que encontraron la forma de adaptarse a esto. el trabajo que implica es significativo.

Los más de 20 libros de Kotler. Marketing masivo. manejo de relaciones con el cliente y diferenciación de estrategia. Las marcas se hacen con el desempeño y la fuerza que proyecta frente al consumidor. segmentación. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. No estoy en contra de la publicidad masiva. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. fin último del Marketing. y el 30 por ciento de los peores nos hace que reduzcamos al 50 por ciento nuestras utilidades. por un lado. por otro lado. Si no entendemos el lenguaje. Existen seis etapas para posicionar una marca: etapa inicial. control. Alguna gente confunde el propósito de la publicidad: en realidad no construye marcas. no desarrollan el suficiente pensamiento financiero y por eso les cuesta hacer productos rentables y. Analizar la mezcla de herramientas de Marketing y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital.30: el 20 por ciento de nuestros mejores clientes nos aporta 80 por ciento de la facturación. Por lo tanto. diferenciación del producto. Algunas de sus obras. UN NUEVO MARKETING DE CLIENTES Algunas preguntas clave: ¿Cómo vender? ¿A quién vender? ¿Dónde vender? De nada sirve tener un producto original y de alta calidad. implementación. y activos. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. canales. Un Marketing más financiero y tecnológico Las habilidades que hoy se requieren para que un Director de Marketing pueda llevar a cabo este proceso son muy diversas. se han traducido a más de 20 idiomas. así como de una creatividad casi artística para acaparar la atención de un consumidor acostumbrado al bombardeo constante de información. en la Northwestern University. etapa de venta. si no se tienen claras las respuestas a esas preguntas. también les hace falta volverse más tecnológicos.80 . Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. posicionamiento. diferenciación del servicio.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 32 32 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. fin último del Marketing. Los departamentos de Marketing cometen dos grandes errores. para poder hablar con la gente de Tecnologías de la Información. se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes. El mercado cambia constantemente. Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos gravosas. Los recursos adecuados a los clientes adecuados Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. Se trata de la regla 20 . entonces estamos perdidos “El conectar el producto con el cliente. No todos los clientes son iguales. pero creo que no más del 10 por ciento de las campañas son muy buenas. es probablemente la dinámica más variable y compleja del quehacer empresarial” . para sobrevivir se requiere de una conexión casi simbiótica con los gustos y preferencias del cliente. por tanto. El proceso empieza con los clientes. es probablemente la dinámica más variable y compleja del quehacer empresarial. como Marketing Models. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Primero hay que hacer investigación. productos. El conectar el producto con el cliente.

Esta característica es ideal para esos peces. no pueden hacer diferencias entre ellos. El cliente es el recurso más escaso y valioso A principios del siglo XX. lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes” . en vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos/servicios. de la Duke University. Las que operan según ese principio no recuerdan a sus clientes y. además. sólo hay una fuente de ingresos: los clientes. permiten recordar lo que han dicho los clientes en el pasado. en función de cada caso. pero para que fructifique es fundamental recordar lo que ha dicho cada cliente.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 33 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 33 Martha Rogers Calificada por la prestigiosa publicación Business 2. que las ignora. Martha Rogers es. muchas veces se cumple lo que suelo llamar “el principio del pez de colores”. Se entabla así una “relación de aprendizaje”. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future. a partir de ahí. Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return On Customer (ROC). NO CREER EN PECES DE COLORES Los clientes constituyen el núcleo de las empresas y gracias a las nuevas tecnologías. que han vendido más de un millón de copias en 14 idiomas. Ahora. pero fatal para las empresas. No la necesita porque vive en mar abierto. es posible tratar a cada uno de ellos de manera personalizada. junto a su socio Don Peppers. además de tratarlos siempre como si fueran nuevos. por ejemplo. la principal misión de una empresa debería ser la de aumentar su valor mediante un incremento del valor de cada uno de sus clientes. lo cual supone una gran ventaja respecto de la competencia. los ejecutivos no toman conciencia de la importancia que los clientes tienen para sus empresas. las empresas están en condiciones de adecuar los productos a sus necesidades. Los directivos deben preguntarse: ¿Quiénes son los pocos clientes que nos generan beneficios. las empresas determinaban qué producto querían vender y. porque éstos son el recurso más escaso y la base sobre la que se asientan todas las áreas de la compañía: Si una empresa tiene clientes conseguirá capital. A partir de esa información. Por lo general. y si tiene capital podrá crear nuevos productos. De modo que. Por lo tanto. y cuáles deberían irse a la competencia porque lo único que les interesa es el precio de nuestros productos o servicios? “En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos o servicios. profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business. Se trata de una clase de pez tropical que carece de memoria territorial. Las bases de datos. deben concentrarse en el cliente y. lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes. en cambio. porque lamentablemente. algo que no siempre ocurre.0 como “uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX”. en ocho de cada 10 casos la respuesta es: “De nuestros magníficos productos”. La clave está en encontrar productos que impliquen una mayor cuota de consumo de cada cliente. Sin embargo. Martha Rogers es. se fijaban el objetivo de encontrar clientes que quisieran comprarlo. tratar de detectar productos que puedan satisfacerlo. Cuando se les pregunta de dónde proceden los ingresos de sus compañías. una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. Las empresas sólo existen para conservar y aumentar su cartera de clientes.

Dicho de otro modo. por ejemplo. Si nos concentramos en aumentar el valor de todos los clientes. El valor real del cliente Hoy en día. y conocer el valor actual de un cliente futuro. son ya muchas las empresas capaces de entender cuál es el valor real de un cliente. y reconocerlos cuando vuelvan a comprar. lo que necesitan es poder medir el impacto económico de las decisiones que toman hoy. también será más valioso nuestro negocio. incluye. “no comportarse como un pez de colores” “El valor real de un cliente es el valor que se espera conseguir de él a lo largo de toda su vida” .Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 34 34 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 Una vez que hayan encontrado la respuesta. el valor proveniente de las recomendaciones que cada cliente. lo que es lo mismo. ¿Cómo saber hoy cuánto valdrá un cliente mañana? La respuesta a este interrogante es poder identificar a los clientes individualmente. Todas las compañías tienen tres tipos de clientes: los que les cuestan dinero. Para poder salir de la trampa del corto plazo. Es importante evaluar. resulta fundamental pensar más allá del corto plazo. porque esa conducta los lleva a tomar decisiones erróneas y a dejar de lado su máxima responsabilidad: conservar y aumentar el valor de la empresa o. Harley Davidson. en el ámbito de una empresa. conseguiremos que sean más valiosos y. Eso también es valor del cliente. el 20 por ciento que les genera el 80 por ciento de los beneficios. y los intermedios. La mayoría de los directivos dedica la mayor parte de su esfuerzo a conseguir resultados a corto plazo y a trabajar en la línea de productos. el potencial de crecimiento de cada cliente a título individual. Aumentar el valor del cliente es aumentar el valor de la empresa Y es que. valora el hecho de que algunos de sus clientes se tatúen el logotipo de la empresa en el cuerpo. Pero no es lo habitual. Medir de este modo el valor del cliente es fundamental para conservar clientes rentables y desprenderse de los que no lo son. conservar y aumentar el valor de su base de clientes. además. explícita o implícitamente. Y no se refiere sólo al beneficio que se obtiene a través de lo que compra. el valor que se espera conseguir de él a lo largo de toda su vida. es decir. podrán invertir en los más valiosos y centrar sus esfuerzos en aquellos que más les interesan. conservando al mismo tiempo a aquellos que son poco rentables pero que podrían llegar a serlo en el futuro. con el tiempo. y determinar cuánto valdría si la empresa conociera mejor sus necesidades y se adecuara a ellas. Es penoso. también. haga a un amigo.

frecuentemente los consumidores los culpan por la mala atención. Esto es especialmente cierto cuando la empresa en cuestión se orienta específicamente hacia el servicio al cliente. no sólo clientes nuevos Por Marketing de relación se entiende la política de Marketing interesada por el mantenimiento de clientes satisfechos y no sólo por la conquista de nuevos compradores.5 millones de copias vendidas en todo el mundo.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 35 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 35 HEINZ GOLDMANN Heinz Goldmann es considerado unánimemente como uno de los máximos especialistas en Comunicación. MODIFICAR LAS ESTRATEGIAS A TIEMPO “Nuestros clientes no pagan ni un céntimo de más por la óptima relación que mantenemos con ellos”. Yo me quedé pensando: ¿es esa una señal de que la atención al cliente caerá en desuso en los próximos años? El hecho es que tener un grupo de empleados cuyo trabajo está dirigido al cliente o establecer como prioridad de la organización la dedicación a los consumidores. Acercamiento total e identificación con el cliente. tradicionalmente conocido por el excelente servicio que ofrece a sus clientes. dijo una vez el presidente de un grupo empresarial. Los comerciantes tienen la costumbre de cargar la responsabilidad por los productos a los fabricantes y se niegan a dar sus propias garantías a los consumidores. Famoso por sus teorías sobre ventas. La constatación que hay que hacer. El problema atañe principalmente a la industria. su último libro Communicate to win está siendo un auténtico éxito. está tan alejada del Marketing de relación como los vistosos folletos y las grandes campañas publicitarias que pretenden comunicarse con el mercado. el comercio y los . La atención al cliente. invirtiendo en éste como único valor diferencial y dejando a un lado la auténtica política de Marketing y las estrategias que dinamizan la venta. Goldmann es. y un enorme número de excepciones dificulta cualquier beneficio positivo. Basta con verificar el porcentaje de veces que se cumplen las promesas contenidas en estas consignas. El resultado es verdaderamente decepcionante. traducido a 18 idiomas. no significa para la empresa una ventaja automática sobre su competencia. Clientes satisfechos. Podemos citar los servicios telefónicos como ejemplos: aunque los empleados de los “call-centers” se esfuercen para tener un buen rendimiento en sus tareas. Presidente Honorario de la European Community of Marketing and Sales Experts. cuando lo correcto sería dividir estas atribuciones. es que nueve de cada diez promesas que aseguran una buena asistencia a los clientes son falsas: los servicios de compensación se ven enmarañados en demasiadas cláusulas jurídicas. además. orientación hacia un consumo racional. las empresas del sector de servicios tampoco tienden a asumir las responsabilidades. pero la mayoría suenan como una burla irónica hacia el consumidor. Marketing y Ventas. el consumidor como objetivo de la actividad global de la empresa. servicio de atención personalizado. la información que se provee deja mucho que desear. es autor del famoso libro How to win Customers. Los arreglos sufren fallos técnicos y rara vez se cumple con los plazos. Algunas empresas -incluyendo en este grupo a representantes de la industria. porque no les corresponde tomar esa decisión. y otros slogans semejantes son viejos conocidos de las empresas del mundo occidental. tal como se practica hoy en día. Por su parte. con más de 2. Presidente de dos relevantes compañías especializadas en la materia. pero no son ellos quienes están en condiciones de cambiar esa situación. pero el comercio también se ve involucrado por actuar por omisión.

Sin embargo. su feedback es mínimo. Generalmente esto sucede por medio de un censo que realizan cada dos años. rara vez los clientes aprecian verdaderamente los mensajes contenidos en éstos. Pretenden ocuparse hasta de las cuentas de los principales clientes. por ejemplo. con el famoso banco de datos? ¿Un mailing? Aunque el mailing sea un medio sumamente utilizado para comunicarse con los clientes. para dirigir. todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales. Año Nuevo o Semana Santa. Consultar al cliente no es hacerle participar La mayoría de las empresas. en consecuencia. Estas estrategias sirven. que se convierten en clasificaciones estériles y repetitivas de los clientes en cuestión. Principalmente. sin embargo. Casi siempre falta una conclusión que lleve a confeccionar estrategias de venta de mejor nivel. nos estamos ocupando de corregir el fallo. Basta que la empresa los encuentre y los aproveche. Y a veces. se equivoca al pensar que conoce la opinión de sus clientes sin siquiera haberles efectuado una consulta. No están interesadas en desarrollar una política de Marketing estratégico de relación. como las fiestas de Navidad. ¿Es simple. para que pueda haber una nueva evaluación? Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente. ¿Dónde está el catálogo del departamento de servicio al cliente con información al día de los reclamos de los clientes que muestra lo que diferencia a la empresa de la competencia? ¿Y dónde están las anotaciones hechas de lo que está sucediendo con los productos y servicios de la compañía. disculpe la molestia. Por otra parte. Cuidar del cliente más allá del teléfono ¿Y cuál es el lugar que le corresponde al mejorado departamento de atención al cliente? La mayoría de las veces los empleados de ese sector no van más allá de pronunciar y repetir algunas frases-modelo: ¿está satisfecho?. de manera inteligente. cuándo. en qué lugar.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 36 36 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 servicios. destinándoles la mayor parte de las inversiones y del tiempo. no desarrollan más que análisis de ventas y de perfil de consumo. Los textos de las cartas perso- “Limitarse a invertir en servicio al cliente no significa tener buenas Estrategias de Marketing de Clientes” . plazo que les parece razonable para la obtención de resultados relevantes. ¿Qué quiero decir con esto? Por ejemplo. mientras no disponga de instrumentos de Marketing definidos y eficientes para controlar y desarrollar este tipo de política. aunque en la práctica se haya demostrado que es insuficiente. ni eso. el resto debe ser ignorado? Algunas empresas intentan concentrarse en administrar bien sólo las cuentas más importantes. ¿qué piensan ellas de la participación del cliente en el desarrollo de los productos? ¿Por qué no invitan a los clientes a las conferencias de ventas? ¿Se trata acaso de enemigos contra quienes hay que elaborar planes secretos? ¿Existe algún concepto de venta según el cual el 80% de los negocios se efectúan con sólo el 20% de los clientes y. Dialogar activamente con el cliente Los datos necesarios para esa práctica están actualmente disponibles en algún lugar. los pedidos en las épocas de consumo pico. no? ¿Qué se puede hacer. de qué forma y a qué precio. por ejemplo.por lo menos consultan a sus clientes para conocer sus opiniones y deseos.

. por ejemplo. Por ejemplo. sugerencias y observaciones (o sea. . las siguientes acciones: . mientras el vendedor sea entrenado como mero receptor de pedidos. a través de. Claves del Marketing de Relación El Marketing de relación es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente. rebajas y reducciones de precios) representarán poco para los clientes.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 37 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 37 nales son uniformados y hasta el consumidor más distraído se da cuenta de ello. la información de un sistema contable utilizado por la empresa o de un prestador de determinado servicio.Mantener un contacto estrecho a través de un comité de clientes. la mayoría de las empresas no realizan esta práctica. frente a la excelente relación que mantienen con la empresa. Es necesario que la empresa tenga una orientación sistemática que preserve los intereses del cliente antes que nada. No se limita a saludarlo para el cumpleaños o darle invitaciones para un show. esto resulta necesario para el vendedor: es indispensable que la comunicación y la colaboración con el cliente. Sin embargo.Crear un programa gradual de asistencia al cliente. . no se puede hablar de comunicación. las acciones de la competencia (como descuentos.Transmitir los conocimientos específicos de la empresa al cliente. aún no es suficiente: todas las acciones de la empresa. y mucho menos de diálogo con el cliente. Hace falta la comunicación verbal.Abrir un canal para que el cliente haga contribuciones sistemáticas a la empresa. deben ser transmitidas al cliente con claridad para que las considere equivalentes a una ventaja financiera. . Es hora de que las empresas comiencen a esforzarse por ordenar sus tareas de acuerdo con el Marketing de relación. ocupen el primer lugar en la lista de las obligaciones de los empleados de la empresa. mutuas y transparentes. De todos modos.Estimular el intercambio de empleados con los proveedores y los clientes. Con los servicios y la asistencia que hemos mencionado en este artículo. El resultado termina siendo poco positivo. sean del área productiva o de la atención. montar un sistema de sugerencias de los clientes). . y dejen de engañarse a sí mismas con los servicios de atención al cliente “Por Marketing de relación se entiende la política de Marketing interesada por el mantenimiento de clientes satisfechos y no sólo por la conquista de nuevos clientes” . Todo esto.Hacer que la gestión dependa de la aprobación del cliente. aportando ideas. sin embargo.

determina el valor de las compañías. la calidad de la relación con ellos. que les permiten reconfigurar fácil y rápidamente sus relaciones. Comienzan. exigiendo mejores productos. como Internet y los dispositivos inalámbricos. con sus productos o sus publicidades. Con ingresos de 5. Las relaciones con los clientes cuentan. y por ende los ingresos de una empresa y ha de buscar revolucionar al cliente. no llegó a los 100. los inversores le adjudicaron el doble del valor a los clientes de AOL. y pueden durar –idealmente– toda una vida. opinan y ejercen presión sobre las políticas de precios y el diseño de productos. y pueden durar toda una vida” . El valor de una compañía surge del valor de sus relaciones con los clientes.000 millones de dólares. considerado como la “biblia” de las relaciones con los consumidores a través de la Red. Las relaciones de la empresa con el cliente no se limitan al momento de la venta. Fundadora y Directora General de su propia compañía. que facturaba 28. dado que es el principal factor que lleva a incrementar la cantidad de clientes y la lealtad.000 millones de dólares y 22 millones de suscriptores. en todas las industrias y regiones. Interactúan electrónicamente. Patricia Seybold está especializada en empresas de Tecnologías de la Información y asesora en sus estrategias de clientes a algunas de las mayores compañías mundiales del sector. antes de que se tome la decisión de compra. AOL tuvo una valoración bursátil de 164. LO QUE CUENTA ES LA EXPERIENCIA Además de preocuparse por atraerlos y retenerlos. las empresas deberían concentrarse en la calidad de la experiencia que ofrecen a sus clientes a través de todos los puntos de contacto. y el valor de esas relaciones. Por eso. por lo general. La “revolución del cliente” Los clientes tienen el control. esa experiencia debe ser continua y homogénea.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 38 38 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 PATRICIA SEYBOLD Las teorías de Patricia Seybold sobre el perfil de nuevo cliente “on line” han supuesto una revolución en el modo de enfocar las relaciones con los clientes a través de Internet. El cliente de AOL fue evaluado así en cerca “Las relaciones de la empresa con el cliente no se limitan al momento de la venta.000 millones de dólares. En cada contacto que el consumidor o usuario establece con una compañía. es autora de Clientes.com. está en juego su experiencia como cliente. para millones de empresas en todo el mundo. Comienzan. y la forma de atraerlos y retenerlos. votan con su lealtad y rehúsan a negociar con compañías que no respetan su tiempo. que es el recurso más escaso de que disponen. Patricia Seybold Group. presentes y futuras. servicios y canales de distribución.000 dólares y tenía casi 28 millones de clientes. La de Time Warner. antes de que se tome la decisión de compra. En el momento de la fusión AOL-Time Warner. Hay que prestar atención a la cantidad de clientes. por lo general. Por primera vez poseen herramientas. los clientes dirigirán el rediseño de muchos procesos de negocios.

500 dólares. En su momento. innovación y diversión. Una empresa que tiene una fuerte identidad de marca es Virgin.500 dólares. usar y compartir productos y servicios. Fue una “experiencia Virgin”. pero muy pocas le facilitan la toma de decisiones a través de . Era un día precioso. que harán cada vez más negocios con la compañía. la euforia generada por la sobrevaloración de las empresas de alta tecnología. lo primero es crear una fuerte identidad de marca que incluya una personalidad. La experiencia es la esencia de la marca. ofreciendo desde venta de coches online hasta masajes a bordo. La experiencia del cliente asume gran importancia. En el caso del grupo Virgin. Para brindar una gran experiencia al cliente es preciso crear una identidad de marca que los clientes disfruten. tan sólo hay que emplear el mismo cálculo de ciclo de vida que utilizan los departamentos de marketing para presupuestar sus campañas. Lo denomino “franquicia” en alusión al permiso que los clientes otorgan a las empresas para relacionarse con ellos. se basó en una errónea comprensión de los fundamentos del valor. es decir las ganancias previstas por clientes actuales y futuros. debe establecer metas de satisfacción. coste de atenderlos. tendrá clientes satisfechos. e innovan buscando nuevas formas de sorprender. acudir a una tienda. y la forma de medir su cumplimiento. Ciclo de vida y valor del cliente Para calcular el valor económico del cliente y su desarrollo. y la rentabilidad aumentará. y lo disfruté muchísimo. La idea central es: valor más calidad. Se desarrolla invirtiendo en la adquisición y retención de clientes. su presidente y fundador. que es el “momentum” o “impulso”. La combinación de capital e impulso da como resultado la “franquicia”. retención y lealtad.000 millones de dólares fue visto como una fuente de valor. Una vez. en particular los capitalistas de riesgo y banqueros. Se diferencian brindando una experiencia de lujo a un precio accesible. con responsabilidad estratégica y operativa. Casi todas las empresas le ofrecen al cliente información acerca de sus productos y servicios. una idea central con la cual relacionarse. Incluye: ingresos totales que se espera recibir de los clientes. al regresar de Londres por Virgin Atlantic. que llamo “capital”. Por tanto. Ese individuo. La comunidad financiera. y las ganancias proyectadas por posibles futuros clientes. La cifra resultante es un buen parámetro para estimar el crecimiento de las compañías. y medir lo que a él le importa. y el de Time Warner en unos 3. o alguien que responda directamente al CEO (presidente ejecutivo). y sabía qué esperaban de la compañía. diferenciación. al hablar por teléfono con un representante. Omitieron relacionar las proyecciones de crecimiento con las ganancias derivadas del ciclo de vida de los clientes actuales.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 39 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 39 de 7. La lealtad nace de lo que el cliente experimenta al adquirir. cuidarlo. Pensaron que esa tendencia se mantendría durante cinco o 10 años. intuitivamente. y las empresas deben concentrarse en la calidad de la experiencia que brindan. y en la calidad de la experiencia. e innovación. durante un período dado. Si está haciendo las cosas bien. El papel clave de los CEOs Aunque son muchos los empleados y socios de negocios que transmiten diferentes aspectos de la experiencia debería haber un ejecutivo de alto nivel encargado de la experiencia total del cliente: un vicepresidente. Para ganar lealtad hay que concentrarse en la calidad de la experiencia. Ha de valorar el tiempo del cliente. contraté en la compañía el servicio de traslado al hotel. y estrechar relaciones de confianza con ellos. Los inversores reconocieron. la personalidad es la del trasgresor Richard Branson. y contribución que realizan en términos de referencias a terceros. que conocía más sobre ellos. sobrevaloraron el crecimiento. Vinieron a buscarme en una Harley-Davidson. El tiempo del cliente es oro Perder el tiempo es lo que causa mayor frustración. visitar el sitio web o leer su correo electrónico. que la relación de America On Line con sus clientes era más valiosa. El salto de una facturación cero a otra de 5.

y no un blanco de ganancias. y hacía todo lo posible por garantizarles una experiencia de compra maravillosa. tasa de retención. La valoración del tiempo del cliente tiene que ser uno de los criterios para establecer prioridades. con lo cual habrá más clientes que consumirán más. En Hewlett-Packard descubrieron que. medida a través de los nuevos activos que los clientes depositan en sus cuentas. lo más importante es recibir el producto al día siguiente. La otra mitad de la ecuación es la evolución del valor del cliente para la compañía. Por ejemplo. Hay dos cuestiones fundamentales para conseguir orientar la gestión de la empresa al “valor que percibe y proporciona el cliente”. Por eso. La banca online Charles Schwab. Pero. establecer los escenarios. Luego se fijan objetivos para cada factor. y actualmente logra un 98 por ciento de cumplimiento. para los clientes que ordenan online antes de las cinco de la tarde. es la entrega en 24 horas.com se preocupaba profundamente por sus clientes. que se cansó de apoyar a un minorista online reacio a vender juguetes con armas y otras características que no interesaban a sus clientes. calidad de la experiencia ofrecida y dinero que los clientes gastan en la compañía. contratar un sistema telefónico. y detectar los momentos de la verdad. que involucran interacciones del cliente con la compañía. El momento de la verdad. y anotar los pasos que hay que dar para alcanzar el resultado esperado. La ruta de vuelo permite controlar los cuatro factores que determinan la profundidad de las relaciones con el cliente: cantidad de clientes. comparaciones. y las que deben medirse.000 a 1. y la única manera de incrementarlos es cuidándolo” . De modo que la secuencia es: fijar las métricas por segmento de cliente. o mejorar en un 25 por ciento la penetración en el segmento pequeñas empresas en un plazo de 36 meses. “La lealtad del cliente y el valor de su ciclo de vida son dos factores clave para triunfar. Es fácil advertir que el objetivo de los clientes de Schwab es ganar dinero: invierten y esperan recibir más. la firma mide el valor que brinda a sus clientes a través del rendimiento de las inversiones. en otras palabras. La primera es comprender lo que el cliente percibe como valor. por ejemplo: aumentar la cantidad de clientes de 1. perdió el respaldo financiero de Disney. los resultados que espera alcanzar. y la única manera de incrementarlos es cuidándolo. y encontrar información sobre la situación del envío. La lealtad del cliente y el valor de su ciclo de vida son dos factores clave para triunfar. o comprar una nevera. seleccionarlo. Los escenarios pueden ser: reservar pasajes para un viaje de negocios. En el medio hay entre seis y diez pasos o tareas. las tareas del cliente incluirían: buscar información sobre el producto. tiene en cuenta el crecimiento de los activos de sus clientes. Sin embargo. y lo que mide la compañía. Cada uno se origina en una necesidad del cliente y termina en el cumplimiento del objetivo. cuidarlo no es el único requisito del éxito. HP se concentró en esa tarea. ilustraciones. para el escenario “comprar un producto a través de Internet”. por ejemplo. Eso implica una cultura corporativa y valores centrales que consideren al cliente una persona. Mapa de vuelo del cliente Como punto de partida para diseñar las métricas que las compañías deberían considerar en la “economía del cliente” es preciso tener un mapa de vuelo. y datos sobre precios.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 40 40 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 búsquedas. Nuestra metodología se basa en identificar escenarios para cada segmento de clientes. Casi siempre hay un par de tareas fundamentales. Toysmart. La “experiencia del cliente” es el elemento impulsor de los demás: una buena experiencia mejora la retención y aumenta las recomendaciones.500 antes de fin de año. meter los datos de la tarjeta de crédito. disponibilidad y plazos de envío. las llamamos “momentos de la verdad” y son las que realmente le importan al cliente.

el rendimiento arroja luz sobre los motivos por los cuales hay. disponibilidad de productos y servicios. En ella se exponen los procesos internos de la compañía: esfuerzos de marketing y ventas.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 41 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 41 Las columnas actúan como paneles de control. por ejemplo. El segundo control es el rendimiento. significa que hay un problema vinculado con el rumbo de la compañía. el lanzamiento de nuevos productos o la fijación de nuevos precios por parte de un competidor. como. El último de los paneles de control es el ambiente: enumera los factores externos a la empresa que podrían incidir en el cumplimiento del objetivo. la base de clientes disminuye a 900. en vez de aumentar a 1. permite verificar si la empresa se dirige hacia su objetivo. que afecte la capacidad de la empresa para satisfacer las expectativas de sus clientes . etcétera. La tercera columna explica los cambios que se observan en el panel de rendimiento. El primer control es la navegación. o no. o una variación en la calidad de los servicios ofrecidos por otra industria.500. En otras palabras: la navegación indica de qué manera nos acercamos al objetivo. ayuda a analizar la velocidad del crecimiento y el coste de las subidas y bajadas que se observan en la columna de navegación. Si. eventuales desviaciones.

en los 90 barrió con los medios de comunicación. el poder ascendió a las manos de los consumidores. En 1997 tomó el timón de Saatchi & Saatchi. En la década de los 80. el consumidor que compraba detergente. Acuda con el consumidor que inspira. resulta casi imposible ocultar algo. Antes bastaba con tener el respeto del cliente. estrellas de rock y productores. Judge Institute of Management en el Reino Unido. Hay que unirse mentalmente al consumidor e inspirarse en él constantemente. lo que ha llevado a que hoy en día muchas marcas hayan logrado convertirse en “Lovemarks” o “marcas de amor”. LA REPÚBLICA DEL CONSUMIDOR A finales del siglo XX el poder cambió de propietario. eligen y no aceptan lo que no se adecue a sus necesidades” . y tenemos nuestros propios puntos sobre esos temas. hay que atender diez reglas: 1. que influyen en lo que pensamos sobre las compañías y sus marcas. En el pasado. sino varias veces. nos tiende a aburrir. una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo. cuánto les paga a sus empleados en Indonesia. es como si conociéramos el final de un libro y lo volvemos a leer. que desde entonces creció año tras año. Son reporteros. la opción de su consumo es emocional. 4. y tampoco le preocupaba saberlo. Roberts también es el primer Consejero Delegado Ejecutivo Residente en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge. Para triunfar en esta nueva realidad. Pero el consumidor ha cambiado. 2. pasta de dientes o cualquier otro producto. ellos diseñan. Se debe dar un salto que exceda la razón. mecánicos. productos y experiencias. 3. y hoy. en seguir los estándares que señalan sus competidores y en encerrarse en el ámbito teórico y racional. ellos diseñan. no racional. logra que una marca sea adorada y se une a un flujo de sueños. se nota que se gastan muchos millones en investigación y producción. A los 32 años se convirtió en el CEO de Pepsi-Cola Oriente Medio y en 1987 pasó a ser CEO de Pepsi Canadá. Hoy es necesario ser amado y obtener utilidades de primera por medio de una emoción profunda y duradera. se debe buscar “Vivimos en la República del Consumidor. publicada a finales de 2005. Sin embargo. Vivir para el amor. probablemente ignoraba qué compañía los fabricaba. impulsado por la tecnología. ya está disponible en 15 idiomas en todo el mundo. El vendedor más poderoso del mundo se conecta con lo que inspira al consumidor. Las marcas se han concentrado en buscar lo mismo. el poder de los consumidores está en todas partes. Cuando conocemos mucho sobre algo o se vuelve repetitivo. Hoy queremos estar al tanto de todo. y no una. Lovemarks: the future beyond brands. La información está al alcance de cualquiera. eligen y no aceptan lo que no se adecue a sus necesidades. existe mucha publicidad atrasada. el poder de los consumidores está en todas partes. y lo mejor es que podemos. Ahora vivimos en la República del Consumidor. Encontrar mercados y productos sensuales. pero no logran ideas que se traduzcan en amor y conecten con el consumidor. Su última obra. el poder abandonó a los fabricantes. ideas. Sabemos dónde está instalada la fábrica de una empresa.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 42 42 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 KEVIN ROBERTS Kevin Roberts es el CEO global de Saatchi & Saatchi.

busque la inspiración. por ello. Convierta al mundo en un mejor lugar. Los verdaderos visionarios comienzan en el ámbito local donde viven los consumidores de carne y hueso. 5. cruce una frontera e inspire a otro local. mandar o dirigir. Una publicidad sin “SiSoMo” es una idea destinada al fracaso. La publicidad debe poseer “SiSoMo”. debe ser algo trascendente y genuino. Un éxito comercial que no contribuye a mejorar al mundo carece de grandeza. El reto consiste en convertir nuestras tiendas en “teatros de sueños”. utilice todo lo que lo emociona para crear su propio “teatro de sueños”. Y no postergue nada: empiece desde este mismo lunes . 9. nosotros conduciremos el motor hacia el mundo con el propósito de marcar una diferencia. Encuentre un consumidor leal. Sea un participante que inspira.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 43 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 43 aquello que sorprenda y deleite. Los consumidores están cableados en un entorno digital de visión. Eso es una llamada de atención a la cual debe responder cualquier negocio. debemos poseer “SiSoMo” (sight. Alrededor del 80 por ciento de las decisiones de compra y del 50 por ciento de los cambios de marca ocurren en las tiendas. motion).Empiece el lunes. Los medios de comunicación no han muerto. 7. Convertir a las tiendas en “experiencias de compra”. sound. Ahí es donde se puede hacer la diferencia: una vez que cambie su entorno. 8. donde todo es un espectáculo audiovisual. El 40 por ciento de la humanidad vive con menos de dos euros al día. Nuestro producto no puede ser algo simplemente bueno. ame e inspire a la gente conforme avance. que combinen la visión. El personaje del “jefe autoritario” es un rol del pasado. que abarque los cinco sentidos y que logre el pequeño toque o gesto perfecto para obtener la empatía y pasión del consumidor. déle vida a su organización. La mejor manera de ser global es siendo local. sonido y movimiento. Vivimos en la era de las pantallas. 10. el sonido y movimiento y que transformen la compra en toda una experiencia satisfactoria. la globalización se hace a un lado. luche por mejorar y esté abierto al amor. La inspiración brinda a la gente un motivo para subir a bordo y ofrece un sueño para vivir. Estos días son delicados. Sin héroes locales. Los negocios son el motor del progreso humano. 6. Sea un líder que innove paulatinamente y que ya no tenga dentro de sus pautas de comportamiento el imponer. ¡se fueron de compras! Las tiendas constituyen el próximo gran medio de comunicación.

En un estudio hecho por mi compañía. pérdidas en la participación de mercado por culpa de la competencia feroz y la disminución en la satisfacción al cliente.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 44 44 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 RICHARD WHITELEY Empresario. Los empleados deben estar involucrados no sólo en la resolución de los problemas. Es por eso que los CEOs consideran de suma importancia realizar reuniones y foros para promover la visión de la calidad enfocada al cliente. y es ahí donde surgen las preguntas. adoptar esta postura no es sólo una manera de recuperar el terreno perdido porque la supervivencia de la empresa está en peligro. Forum Corporation. Una razón es que el fundador de la compañía crea fehacientemente en esta estrategia. Richard Whiteley es pionero en la introducción de teorías sobre orientación estratégica al cliente. Deben usar todos los medios de comunicación disponibles para reforzarla. Vicepresidente de The Forum Corporation. los organismos que adoptan esta estrategia deben mirar hacia adentro para corregir sus defectos. entre las que destacan especialmente dos: The Customer-Driven Company. situada por la revista Fortune como uno de los cuatro libros más relevantes de los 90 y Customer Centered Growth. Aún si el ímpetu para el cambio proviene de un factor extremo. sino también en la imposición de las reglas de juego dentro del área de trabajo. descubrió que hay dos razones fundamentales por las cuales una sociedad adopta la estrategia de enfoque dirigido al cliente. En Ford. los líderes entrevistados sostuvieron que lo más importante que tienen es la gente. como por ejemplo lo hizo el fundador de Honda –Soichiro Honda. calificada por la prestigiosa publicación Business Week como el best-seller del año. ha publicado numerosas obras. poner énfasis para creer en los valores de esta estrategia. Luego. También deben promover constantemente su punto de vista. En tal caso. La segunda razón por la cual las compañías tienden a adoptar esta estrategia es como respuesta a cambios drásticos. transformándose en la representación viva de esta filosofía. y actúan en consecuencia. consultor y escritor. se puso en práctica un sistema de cascada en el cual los directores corporativos se reúnen con sus colaboradores directos para revisar distintos materiales juntos. éstos lo hacen con su gente y así siguen en cascada hasta el nivel más bajo.que siempre consideró la calidad como su principal objetivo. El aumento de la competencia mundial es. Debes probar que esto es algo con lo cual estás comprometido y que no bajarás los brazos. dijo hace un tiempo un fabricante estadounidense y tenía razón. Orientarse al cliente es una apuesta global Pero: ¿qué deben hacer los líderes de las empresas orientadas al cliente? En principio. Debes comprometerte y dedicarle tu tiempo. LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE Mi empresa. Realmente entendimos que el problema no fue la competencia japonesa sino nosotros mismos y nuestra habilidad para dirigir la empresa. a menudo. Claro que escuchar a los clientes y a sus empleados es la clave para el proceso de comunicación del liderazgo. por ejemplo. el detonante del cambio. Incitan a la gente a tomar decisiones y a resolver problemas. Un ex director de la United Automobile Workers of “Es fundamental pasar bastante tiempo con los clientes hasta transformarse en la voz del cliente dentro de la empresa” .

Debes decidir qué es lo que quieres ofrecer y no cambiar. Pero los líderes deben usar grupos de trabajo para facilitar la comunicación a través de los distintos departamentos para tomar decisiones y resolver problemas. No hay que salir a contratar a una persona y decirle: ‘Aquí tiene un programa`. lo más importante que consiguieron es lograr la confianza entre unos y otros. Cierra tus ojos y hazlo. No estamos hablando de café instantáneo. Pero la parte fundamental de la estrategia es pasar bastante tiempo con sus clientes y en ser. en cada reunión y nos guía cuando estamos tratando de tomar decisiones. La formación no es un gasto. no escatimar. permitir que fijen las directivas y tomen las decisiones. El trabajo en equipo construye una confianza mutua que es indispensable para incorporar la estrategia basada en el cliente. Vamos a necesitar más y más tiempo fuera del trabajo para aumentar el conocimiento y el nivel de formación de la gente. de alguna manera. Comprométalos desde el primer día en el esfuerzo por lograr calidad.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 45 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 45 America remarcó que hay que llevar a la gente desde el primer día a unirse para desarrollar un programa. Los equipos de producción enteros se reúnen a diario para hablar sobre cada tema. es una inversión. Estos equipos los usan desde la recepción de la empresa hasta el consejo directivo para extraer información y desarrollar ideas. de manera que ningún problema tenga más de 24 horas de antigüedad. Así se encuentra. Finalmente. Escuchar los requerimientos de ellos es la piedra fundamental en sus decisiones de negocios. sólo hacerlo. los líderes deben darse cuenta de que un cambio de estrategia es un proceso a largo plazo que requiere la movilización de multitudes a lo largo del tiempo. realmente. por ejemplo. no reducirlo. la voz del cliente en toda la compañía. los líderes. sea como sea . Debes vivirlo y amarlo. para actuar como canal directo para y por el cliente. no es tan simple creer en la gente. Formar en la cultura al cliente De cualquier manera. la voz del cliente dentro de la empresa. El verdadero desafio está en introducir. quienes están obligados a perfeccionarse constantemente. y para desarrollar productos. También la formación es una inversión esencial para los líderes. En Honda.

Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 46 46 Orientación estratégica hacia el cliente FASCICULO 2 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Marketing por catálogo y telemarketing Hacia un Marketing más científico y financiero Los directores de Marketing necesitan las habilidades clásicas de investigación de mercado. Habrá un coste por adquirir clientes con llamadas telefónicas versus correo directo. comunicación y venta. Con mayor frecuencia. “Una empresa siempre debe asegurarse de medir correctamente el coste de la adquisición de un cliente” . los canales. También deben saber de análisis financiero para poder estimar el impacto financiero de las estrategias propuestas. precio. negociación. como Marketing Models. versus Marketing electrónico. Los más de 20 libros de Kotler. Deben poder medir la rentabilidad de los clientes individuales. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. desarrollo y gestión de producto. se han traducido a más de 20 idiomas. las áreas geográficas y el tamaño de las órdenes de compra. etc. versus publicidad masiva. el valor para los accionistas.Gestión de relaciones con el cliente . los directores de Marketing deben poseer una orientación global para reconocer nuevas oportunidades. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. la publicidad.Mail directo. En el mundo electrónico actual. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. Deben comprender el análisis de breakeven. el ROI. en la Northwestern University. la promoción y la gestión de ventas. Éste variará de acuerdo con el método de Marketing utilizado.Gestión de base de datos y de datamining . EVA. Algunas de sus obras. ¿Cuáles serán las funciones claves del departamento de Marketing del futuro? Los departamentos de Marketing tradicionales tienen la habilidad de la investigación de Marketing. son ya consideradas clásicos de esta disciplina.Gestión de eventos y Marketing de experiencias . se necesitan habilidades adicionales en el departamento de Marketing.Creación de marca . etc.Medición de rentabilidad del cliente . ¿COMO PODEMOS REDUCIR EL COSTE DE UN CLIENTE? Una empresa siempre debe asegurarse de medir correctamente el coste de la adquisición de un cliente. La lista de habilidades adicionales sería por ejemplo así: .Relaciones públicas . los segmentos de mercado.

Luego. análisis conjunto. Una vez elegidos los mejores grupos objetivos. También deben conocer las fortalezas y debilidades de varias modalidades de comunicación para poder desarrollar una estrategia de comunicación de Marketing integrada. modelo de mix de Marketing y otras técnicas para interpretar los datos y los fenómenos del mercado. data-mining. los planificadores deben decidir qué pasos y herramientas de Marketing serán mejores para cumplir el objetivo. Estos planificadores medirán los resultados y de acuerdo con sus hallazgos. Los marketinianos deben poder comprender una amplia gama de métodos matemáticos y estadísticos como análisis de cúmulo. los dispositivos y los medios para poder usar Internet. las llamadas de venta. Este es el problema de crear una marca. Marketing por base de datos y telemarketing. la publicidad y cualquier otra forma de comunicación que se implementará. La clave: planificación estratégica Cada lugar debe competir con otros lugares por reconocimiento y recursos.Fascículo 2 FINAL 7/2/99 08:50 Página 47 Orientación estratégica hacia FASCICULO 2 el cliente 47 Deben comprender muy bien la tecnología de información. En los campos técnicos. a los que se les ha asignado una propuesta de valor. mejorarán aún más la estrategia . El punto de partida es la planificación estratégica. Los vendedores necesitan habilidades de pensamiento creativo para poder desarrollar nuevos canales de ingresos para la empresa. análisis de respuesta de venta. Esto lleva a formar un conjunto de objetivos de Marketing a corto y largo plazo. La investigación de Marketing ayudará a los planificadores a comprender las percepciones y preferencias de diferentes objetivos de turismo y grupos de inversores. el Director de Marketing debe tener antecedentes de ingeniería o técnicos. de crear visibilidad y una imagen favorables. los planificadores se pondrán de acuerdo sobre la publicidad. La planificación involucra la evaluación de fortalezas y debilidades del lugar y las mejores oportunidades que enfrenta.

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................................................................................. Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana........ Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión.. L........ 54 3.................................................. 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design................. por fotocopia o cualquier otro..... un verbo complicado Ben Shapiro .......................... 52 2.................. ... magnético........................ PRINTED IN SPAIN .............. Seybold ...... Nagle . S... Vender................ El Marketing que viene Philip Kotler ........A..... distribuida.... 70 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"...... S.. Con la mente en el consumidor Greg Carpenter ................. 68 7............. electrónico................. L........ La revolución del Marketing interactivo Don Peppers ................... Esta publicación no puede ser reproducida............... 66....... Con la mira en la rentabilidad Thomas T................................. o transmitida por............................................ comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales.. ni registrada en.......... Vender lo intangible Harry Beckwith ............................................................. ni modificada......... 57 4............ electroóptico............................ Todos los derechos reservados........................... en ninguna forma ni por ningún medio........ S.... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus.. alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares.......................................Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 50 SEGMENTACION Y PRECIOS 1................ Impresión y encuadernación: Gráficas Villa....IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest... 66 6....... S........................ L..... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems. sea mecánico........... divino tesoro Martin Lindstrom y P............................ un sistema de recuperación de información.. Juventud.... fotoquímico........ 60 5......................................... ni en todo ni en parte.....................................

etc).. Los criterios sobre los que. Es necesario que las empresas diferencien entre dos tipos básicos de segmentación: las Segmentaciones Estratégicas apuntan a organizar la compañía en función de los principales segmentos de clientes y actuar sobre ellos (por ejemplo: empresas o residenciales en el caso de las telecomunicaciones). tienen objetivos más concretos “sobre el terreno”: captación. con qué acciones comerciales y de Marketing. Segmentar es dividir a los clientes en categorías o grupos afines para discriminar las actuaciones que se hacen con ellos. Muchos de los errores y fracasos asociados al lanzamiento. qué precios. qué recursos comerciales asignar a cada uno.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 51 FASCICULO 3 Segmentación y precios 51 Rafael Mombiedro socio DAEMON QUEST SEGMENTACIÓN: LA DECISIÓN MÁS CRÍTICA DEL MARKETING ¿De qué sirve tener el mejor producto o servicio del mercado si no se sabe con total certeza quién lo va a comprar y si va a ser rentable su comercialización? Sólo una adecuada Estrategia de Segmentación puede determinar con total exactitud a qué perfiles de clientes dirigir la oferta. mientras que las Segmentaciones Tácticas. Es hora de acabar con la política del “café para todos”. Manejando distintos enfoques y variables. De la segmentación de la cartera de clientes o del mercado potencial se derivan la mayoría de las decisiones críticas a las que se enfrentan cotidianamente las Direcciones Generales y Departamentos Comerciales y de Marketing. reposicionamiento o cualquier otra fórmula de comercialización de productos y/o servicios tiene su origen en una mala Estrategia de Segmentación. o lo que es lo mismo. Sólo una correcta Estrategia de Segmentación coloca a cada uno en el lugar que le corresponde. Estos Planes Segmentados de Clientes permitirán ir más allá de la mera identificación de segmentos. fidelización. en concreto. “afines a las promociones”. “familias tradicionales” vs. sin duda.. . que ha presidido durante demasiado tiempo la relación con los clientes. etc. el fin último es diseñar estrategias que definan con la mayor exactitud posible cuáles son los segmentos a los que hay que llegar. qué canales de venta. etc). en función de lo que éstos aportan a la empresa. Hay que tener siempre en cuenta. Las Estrategias de Segmentación constituyen. la segmentación “por momentos de compra u ocasiones” (“padres de recién nacidos”. amas de casa. etc) y comportamentales (“ahorradores” vs. “amantes del ocio” vs. tradicionalmente. a qué precios y a través de qué canales. se han basado las Estrategias de Segmentación siguen siendo válidos. se suman nuevos criterios clave. demográficos (jóvenes. “estudiantes que se independizan”. retención. El “café para todos” castiga a los buenos clientes y premia a los malos. A los convencionales criterios psicográficos (clientes “marquistas”. pero a éstos se han añadido nuevas variables. “parejas profesionales sin hijos”. “endeudados”. “caseros”. el elemento “valor del cliente”. para pasar a una auténtica “gestión de segmentos”. para optimizar qué recursos se dedican a cada grupo de clientes. fijando con un alto nivel de acierto qué inversión realizar en cada segmento. la decisión más crítica del Marketing. qué acciones de Marketing y Ventas a implementar. etc). con qué recursos. cross-selling o upselling. inmigrantes. basadas en perfilaciones mucho más operativas de los clientes. De ahí que sea vital segmentar de forma inteligente y rentable. igualmente imprescindibles. por citar algunos ejemplos. además de la etapa de vida en la que se encuentra el cliente real o potencial. estableciendo para cada uno de ellos un Plan de Clientes a la medida.

Los productos se fabrican y se usan. incluso cuando lo que está en venta es un producto. Los objetos son impersonales. por ejemplo. la ropa interior o cualquier otra cosa. hasta que se le agota el mercado de los compradores por precio. y generan infinidad de referencias positivas. La percepción del precio es clave Pero en el caso de un servicio. Si no se puede ofrecer un precio más bajo que WalMart. fundador de su propia compañía especializada en marcas y posicionamiento. Actualmente. Los clientes a los que sólo les interesa el precio. hay que prestar atención a lo que los precios "dicen" acerca de nuestros servicios. “Los clientes a los que sólo les interesa el precio no son leales. y se hace toda una serie de verificaciones para estimar cuánto debería costar. VENDER LO INTANGIBLE Vivimos en una economía de servicios. Quien compra por precio. los clientes están más interesados en el servicio. y ofrece el mejor precio (aunque a menudo hay otro precio mejor). La gente relaciona precio alto con una mayor calidad. se aleja también por precio” . se mira la calidad de los asientos y el diseño. A mayor precio. Harry Beckwith es autor de tres obras que se han transformado en sonados éxitos de ventas en varios países: Selling the Invisible. La idea general de que atraer clientes ofreciéndoles beneficios queda registrada como poco rentable ya que el beneficio debe ser el servicio en sí mismo. son más valiosos. El vendedor que se ve obligado a bajar una y otra vez sus precios. Wal-Mart es un gran ejemplo. se percibe mejor calidad. sólo atrae gente por períodos cortos. y que en inglés se conocen como "category killers" (asesinos de la categoría). no son leales. si quieren comunicar que el servicio que prestan es excelente. porque son los servicios los que atraen e inclinan la decisión del cliente. se prueban las puertas. por ejemplo. y en el asesoramiento. Rebaja sus productos. no deben sugerir que es competitivo y de bajo precio. y los retornos y márgenes más importantes. Son más rentables. Por lo tanto. más fáciles de satisfacer y conservar. Quien compra por precio. Al analizar la rentabilidad y el valor del negocio. Pero vender lo intangible plantea nuevos desafíos. The Invisible Touch y What Clients Love. utiliza el descuento como estrategia.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 52 52 Segmentación y precios FASCICULO 3 HARRY BECKWITH Prestigioso consultor. no su bajo precio. lo que vendemos la mayoría de las veces es algún tipo de servicio. no hay nada que probar. Es un "asesino de la categoría" porque elimina a todos los competidores. son los clientes a largo plazo. “Category killers” Algo muy distinto sucede con las empresas que dominan una categoría por su estrategia de precios bajos. ya sea los indiferenciados. Wal-Mart. vemos que lo que realmente genera el valor más alto. tocar o sentir. los servicios establecen y promueven conexiones entre los individuos. Al comprar un automóvil. Incluso cuando ofrecemos productos como el software. los servicios se brindan y se experimentan. es mejor no competir en el mercado minorista con descuentos. el precio es una de las cuatro claves que el cliente evalúa para saber si algo es bueno. Un buen consejo para los vendedores es que. también se aleja por precio.

Una de las empresas que ha controlado bien la clave del precio en los Estados Unidos y en el mundo entero es American Express. la empresa se apoya en un muy buen servicio y el cliente siente que recibe algo más por su dinero. A través de la marca se resume todo lo que uno hace. y la marca es lo más parecido a una garantía vinculada con el tiempo que la empresa lleva en el mercado. Lo que convierte a una empresa en diferente es lo que lleva a la gente a decir: "Son distintos. que opera en los Estados Unidos y otras partes del mundo. si esos atributos son realmente irresistibles. de consultoría o lo que fuere que usted ofrece en la industria de los servicios. la esencia de lo que uno es. su prestigio y lo cómodo que el cliente se siente con ella. La gente se siente cómoda con American Express. La gente paga un poco más por el ambiente entretenido y porque puede comprar rápido. de modo que no necesitamos hacer un descuento bajo ninguna circunstancia". hay que prestar atención a lo que los precios dicen acerca de nuestros servicios” . sean más bajos. El papel de las marcas Cada vez son más las compañías que compiten en todas las categorías. Finalmente. además. ya que las marcas son un buen atajo en el proceso de toma de decisiones. las opciones se multiplican y necesitamos atajos que nos filtren las dos o tres alternativas que realmente deberíamos evaluar antes de tomar una decisión. Está comunicando: "Nuestros precios son técnicamente justos y adecuados. maneja muy bien la cuestión del precio y el valor. tal vez debería comunicarme con ellos". y no compite por precio.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 53 FASCICULO 3 Segmentación y precios 53 En suma: si su empresa no ha desarrollado un sistema altamente eficiente que legitime que sus precios en el servicio de lavandería. tenga mucho cuidado antes de lanzar cualquier plan de descuento. Los mantiene firmemente y no efectúa rebajas. En parte porque le permiten resolver rápido. Muchos compradores de servicios son muy conservadores y prefieren el tipo de garantía que puede ofrecerles la marca “La gente relaciona precio alto con una mayor calidad. Esto les permitirá recuperar todo lo que invirtieron y un poco más. pero son coherentes. La cadena de hoteles Four Seasons. Otro caso es McDonald's: sus precios no son los más bajos. La compañía hizo un buen trabajo al establecer una línea de precios alta que supo asociar a alto valor y a buena imagen y marca. la gente elegirá a esa compañía. Es muy difícil garantizar un servicio.

desarrollar una relación comercial duradera con ellos. Una estrategia de éxito basada en la cuota de cliente requiere que la compañía se dirija a un cliente con alto potencial como un individuo. LA REVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERACTIVO Una alternativa innovadora al Marketing masivo comenzó a recibir la atención de compañías ansiosas por capitalizar las distintas oportunidades que ofrece la nueva tecnología de la información. del concepto “Marketing Oneto-One”. Cuota de Mercado vs. Cuota de Cliente ¿Por qué es necesario cambiar de una política basada en la cuota de mercado a una basada en la cuota de cliente? Por un lado. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como “uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo”. En la década de los 80. con propuestas diferenciadas.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 54 54 Segmentación y precios FASCICULO 3 DON PEPPERS Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes. las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir y que la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito. El objetivo de la política de Marketing –llamada “Marketing One to One” o “Marketing de relaciones”– es brindarle a una empresa la capacidad de tratar a sus clientes como individuos y. que se imparte ya como manual universitario. Don Peppers es autor y coautor de “best-sellers” mundiales como The One-to-One Future. Armadas con esta nueva tecnología. por ejemplo. Incrementarla no significa únicamente asegurarse de que cada individuo que compra un producto de la compañía esté satisfecho con ese producto. están distribuidos en una amplia variedad de audiencias de los medios. la competencia se basaba con frecuencia en la calidad de los productos y servicios. Algunas compañías compiten por la cuota de cliente empleando tecnologías de la información para realizar ofertas individualizadas y establecer relaciones de cooperación one-to-one con los clientes. que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente. También debe implicar cómo hacer para que los productos y servicios de la compañía sean más útiles para los clientes individuales. El verdadero éxito del Marketing de relaciones será consecuencia del crecimiento de esta cuota de cliente. Enterprise Oneto-One o el más reciente Managing Customer Relationships. Hoy en día. Don Peppers ha sido el creador. de ese modo. al tiempo que se está produciendo un decaimiento de la eficacia de la publicidad. Por otra parte. las empresas están en condiciones de competir de un modo absolutamente renovado. Sus clientes potenciales. junto a su socia Martha Rogers. y así continúe comprándolo. apunte a sus necesidades e intente persuadir a esta persona a comprar “Las compañías líderes saben que la calidad de productos y servicios es el requisito mínimo para poder competir y que la calidad de la relación con el cliente es la medida justa del éxito” . los directores de Marketing tradicional afrontan una ola de problemas. asistimos a una metamorfosis provocada por la nueva tecnología.

en lugar de ofrecer descuentos y negocios en masa. como consecuencia. Uno vende a todos los consumidores del mercado. publicitarios. en primer lugar. Las empresas más innovadoras emplean la interactividad para entablar y mantener el diálogo con los clientes y conocer con mayor profundidad sus necesidades y poder así atenderlas. Los avances tecnológicos sitúan la estrategia basada en cuota de cliente al alcance de casi todas las empresas del mundo. o por qué determinadas clases de clientes tienen mayor tendencia a comprar cierto producto. en lugar de la cuota de mercado. En la práctica. la calidad del producto se convierte en un elemento fundamental del Plan de Marketing. a lo largo del tiempo. de Marketing y de Ventas. sea quizás la manera más barata y más eficaz de aumentar las ventas totales y.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 55 FASCICULO 3 Segmentación y precios 55 más y más cantidades del producto mientras dure la relación. y todos al mismo tiempo. Son verdaderamente muy pocos los vendedores minoristas que identifican a sus clientes individualmente. los clientes compran un producto. la cuota de mercado. uno a cada vez. Pero el eslabón perdido es saber por qué un cliente particular compró por primera vez el producto. se pueden usar algunas investigaciones sofisticadas que revelan por qué. menos vulnerable a los altibajos de los ciclos económicos y tendrá menores costes administrativos. La calidad del producto como punto de partida Si el objetivo de su política de Marketing es obtener. en un mercado amplio o reducido. El otro vende sólo al 10% de los consumidores del mercado. la búsqueda de la cuota de cliente. Comparemos las posibilidades de dos comerciantes minoristas. así se apodera del 10% del total de operaciones de cada cliente. cuánto potencial comercial es capaz de generar esa persona. En realidad. “Se está empezando a dar un cambio fundamental a medida que se evalúan las ventajas que ofrece cambiar el rumbo del Marketing de la gestión del producto a la gestión del cliente” . La estrategia basada en cuota de cliente otorga mayor exactitud a la comprensión y valorización de la importancia de la calidad en todas las transacciones. El mejor indicio radica en el análisis del comportamiento. Análisis comportamental Toda empresa que desee mejorar su cuota con un cliente en particular debe saber. con márgenes altos o medios. grandes o pequeñas. los responsables de Marketing deben hacer ofertas explícitas a clientes individuales para intercambiar beneficios especiales por la información necesaria para comenzar y nutrir una relación. las preferencias y otra información pertinente acerca de su pasado. Es prácticamente imposible obtener resultados de un esfuerzo de Marketing relacional si la calidad del producto o del servicio no es satisfactoria. Actualmente. en general. pero utiliza el Marketing de relaciones para retener el 100% de las actividades comerciales de cada cliente. la creación de una base de datos para Marketing de relaciones ayuda a detectar problemas en el producto o servicio y también contribuye a seguir mejorando la calidad. Las compañías que aplican el Marketing one-to-one han aprendido que una campaña publicitaria no sirve cuando los clientes consideran que una determinada marca o servicio es de baja calidad. una porción cada vez mayor de las transacciones comerciales de un cliente determinado. El comerciante que emplea Marketing de relaciones es menos propenso a ser susceptible a los impulsos de ventas y campañas publicitarias de los competidores. Las tecnologías de la información hacen posible interactuar con millones de clientes.

La táctica del Marketing masivo para alquilar coches a esos clientes sería publicitar bajadas de precios en el camino hacia el estadio y en los espacios publicitarios del evento que allí se celebre.Reconocer a sus clientes de forma individual o hacer que se identifiquen ellos mismos . Para averiguar cuál es la participación de la empresa en un cliente individual. Cuanta más información tiene una compañía sobre un cliente determinado. las ventajas logradas a través del Marketing de relaciones superarán las ventajas de las economías de escala alcanzadas por medio del Marketing en los medios masivos “El auténtico eslabón perdido es saber por qué un cliente particular compró por primera vez un determinado producto o servicio” .02% de la población estadounidense corresponde al 25% del total de los alquileres de coches del país. se está empezando a dar un cambio fundamental a medida que se evalúan las ventajas que ofrece cambiar el rumbo del Marketing de la gestión del producto a la gestión del cliente. Esto es el equivalente matemático de 80 clientes en un estadio en el que cabrían 40. Gestión del producto vs. Por último. más profunda será la relación que la compañía entable con ese cliente. la compañía debe: . Para la gente de Marketing que domina la estrategia one-to-one. La táctica del Marketing one-to-one sería. se aprovecharía esta oportunidad para hablar frente a frente con cada cliente sobre lo que más espera de una compañía de alquiler de automóviles. y menor la posibilidad de que el cliente se aleje. Gestión del cliente En pequeñas y grandes compañías de todo el mundo. luego ofrecerles un aperitivo y una cerveza y llevarlos a sus asientos.000 personas.Relacionar las identidades con sus transacciones con la compañía . primero.Preguntar a los clientes cuánto comercializan con los competidores Conocer en profundidad a cada cliente Lo más importante para los responsables de Marketing no es cuánto sabe una compañía sobre todos sus clientes.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 56 56 Segmentación y precios FASCICULO 3 El Marketing one-to-one va más allá de las muestras y las proyecciones. Es importante identificar para qué clientes se justifica realizar los mayores esfuerzos y luego tratarlos tan bien que la relación sobreviva al ataque de promociones ocasionales de los competidores. identificar a los mejores 80 clientes por su nombre. Un ejemplo representativo: el 0. sino cuánto sabe sobre cada uno de sus clientes.

Antes. Se popularizó en Australia. Ese grupo debe tener atractivo para otros. para conectarse con un grupo de jóvenes bastaba con identificar al líder. Tras 15 años de experiencia. que implica apuntar todo a un grupo. o "alternativo". y luego concentró su actividad profesional en la creación y el desarrollo de marcas.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 57 FASCICULO 3 Segmentación y precios 57 MARTIN LINDSTROM Martin Lindstrom.no cumplen el mismo perfil que hace unos años y. el que toma las decisiones. la conducta grupal no está determinada por una persona. Lo mismo ocurre con los adolescentes: es el grupo. Si el pez líder desapareciera. Patricia Seybold está especializada en empresas de Tecnologías de la Información y asesora en sus estrategias de clientes a algunas de las mayores compañías mundiales del sector. tiene que ser personalizado. o incluso por la mayoría. Además. que es la tercera marca en importancia. considerado como la “biblia” de las relaciones con los consumidores a través de la Red. que forma una especie de red.para difundir el mensaje a todo el mundo. es considerado la nueva “Biblia” sobre los adolescentes. Si el pez líder desapareciera. los grupos de adolescentes son como bancos de peces. PATRICIA SEYBOLD Fundadora y Directora General de su propia compañía. y su entusiasmo por el producto establecerá una tendencia para otros grupos. ahora. para millones de empresas en todo el mundo. que debe ser singular en contenido y nuevo para la audiencia a la que se apunta. sino por varias. junto a Martin Lindstrom. como un todo. especialista en Marketing juvenil. a fin de que satisfaga los intereses de grupos específicos y se ajuste a estilos e intereses particulares. a escala mundial. Otra manera posible de abordarlo es el Marketing de "pares". los grupos de adolescentes son como bancos de peces. por ejemplo. y la "noticia" se difundió “Ahora. las marcas y el Marketing como el motor de las ventas en los próximos años.com. En los viejos tiempos. Brand Child. empezó su carrera como asesor de Marketing. el resto seguiría nadando en la misma dirección. Son herramientas de comunicación muy accesibles y eficaces. a partir del diálogo entre sus miembros. de indumentaria y accesorios para surfistas. Lo que genera la dinámica es el "diálogo" entre los peces. escrito con Patricia B. que se agotó en 12 países a los dos días de su lanzamiento. Eso hará que los jóvenes se sientan "especiales". el resto seguiría nadando en la misma dirección” . el "líder del grupo" establecía las reglas básicas y actuaba como un punto de referencia para los seguidores. En esta idea se basan los productos de Mambo. Porque el pez líder no es el que controla el comportamiento del grupo. Lindstrom ocupa un lugar destacado en su especialidad. porque sus miembros son interesantes. del best-seller Brand Child. el llamado Marketing "salvaje". Ahora. que consiste en valerse de servidores -como el de Hotmail. Patricia Seybold es autora de Clientes. Su último libro. Es co-autora. Pero la clave radica en el mensaje. y no a una persona en particular. para lograr que acepten una marca ya no es posible comunicarse con ellos como en el pasado. puesto que era el que pautaba los movimientos del resto. JUVENTUD. ¿Cómo captar al público juvenil? Hay varios enfoques distintos. En primer lugar. por tanto. DIVINO TESORO Los niños y adolescentes actuales -entre 8 y 14 años. Seybold.

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rápidamente entre quienes practican ese deporte en todo el mundo; después, la marca se expandió a otras comunidades que admiraban a los surfistas y querían vestirse como ellos. Mambo es una marca con personalidad, y esa cualidad atrae a otros grupos. De hecho, la empresa ha dado un paso más, porque en los diseños de sus prendas hay un mensaje político oculto. Una especie de "secreto" compartido entre los fanáticos de la marca. A los jóvenes les encantan los secretos porque los hacen sentirse únicos. Es la misma estrategia de productos como Kinder Sorpresa, que también tienen algo oculto en su interior.

El perfil del joven consumidor
Las preocupaciones de los jóvenes es otra de las claves para conectar con ellos. Nuestras investigaciones demuestran que los jóvenes de todo el mundo están muy preocupados por el futuro. Esa preocupación es particularmente fuerte en el norte de Europa, y parece estar relacionada con los estilos de vida. Más al sur, en países como la India, por ejemplo, los jóvenes están menos influidos por "el comportamiento comercial". En cambio, los del norte de Europa tienden a pasar más tiempo en sus hogares, enfrascados en juegos de ordenador; y muchos se sienten obligados, cuando se reúnen con amigos, a afirmar su identidad mediante el uso de ciertas marcas. Además de la guerra y el terrorismo, les preocupa la disolución de la familia. Según nuestras encuestas, el 97 por ciento de los jóvenes consultados afirma que la estructura y los valores de la familia tradicional son importantes para ellos. Otro factor de preocupación es el posible desempleo de sus padres. Muestran una profunda nostalgia por un pasado que consideran más seguro y estable, aunque no lo hayan vivido, y sienten aprensión por el futuro. Un aspecto más alentador es que la generación de los adolescentes es honesta y positiva. Rara vez mienten, se preocupan por el medio ambiente, son conscientes de los problemas globales y respetan las diferencias culturales. De acuerdo con sus valores, esperan que las marcas que intentan seducirlos como posibles clientes sean fieles a sus promesas y sensibles a sus necesidades.

Informados, pero no saturados
La paradoja es que, si bien la intensa exposición a los medios, y en particular a Internet, ha sembrado tanta inseguridad entre ellos, esa misma exposición ha promovido sus características más positivas. Por haber crecido en un ambiente impregnado por los medios de difusión y la tecnología interactiva, los adolescentes tienen una imagen amplia de lo que ocurre en el mundo. Y, sobre todo, están mucho mejor equipados que las generaciones mayores para "filtrar" la información que reciben. Para ellos, la "sobrecarga de información" es algo natural. No conocen otra cosa. Antes, las casas tenían acceso a un canal de televisión y a tres emisoras de radio; Internet no existía, y los supermercados ofrecían una gama de 5.000 productos. Hoy, además de Internet, hay innumerables canales de radio y de televisión, teléfonos móviles, y más de 30.000 productos en los supermercados. A la mayoría de los adultos les resulta difícil controlar la avalancha de productos, anuncios publicitarios y mensajes de correo electrónico. Para los adolescentes, en cambio, no es más que un modo de vida, y el filtro que tienen incorporado les permite seleccionar la información según sus necesidades e intereses. Los jóvenes de 8 a 12 años constituyen la primera generación verdaderamente "interactiva". Nacieron y se criaron con un "ratón" en la mano, y no tienen idea de cómo sería el mundo sin él. A medida que la interactividad se convierta en la norma en todos los ámbitos, habrá que estudiar a ese grupo para descubrir cómo serán las futuras generaciones. Paralelamente, tendremos que ocuparnos de audiencias cada vez más jóvenes. Dentro de un lustro, estudiaremos a los niños de cinco años. Es probable que sea más difícil lograr que se expresen, pero tendrán la misma madurez que hoy vemos en los adolescentes.

“El 80 por ciento de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes”

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Maduros cada vez más jóvenes
La maduración acelerada se produce por varios motivos. En primer lugar están los efectos del divorcio y de la ausencia de los padres, porque cada vez son más los matrimonios con hijos que trabajan. Son factores que contribuyen al rápido crecimiento de los adolescentes, que se ven obligados a tomar las decisiones de compra hogareñas. En segundo lugar, como los niños están mucho más expuestos a la publicidad televisiva que sus padres, es habitual que éstos les consulten sobre qué marcas comprar. Tercero, casi el 60 por ciento de los jóvenes saben usar ordenadores y otros artefactos electrónicos mejor que los adultos, quienes al ser conscientes de esa habilidad suelen pedirles consejos. Por otro lado, el vocabulario que los jóvenes aprenden de la televisión los hace parecer más maduros de lo que en realidad son. Debido a ello, los padres suponen que están más adelantados que otros jóvenes, y suelen comprarles juguetes que han sido diseñados para un grupo de mayor edad. Pero sólo consiguen que pierdan rápidamente el interés, porque son juguetes demasiado complejos, lo cual también plantea un problema para los fabricantes. El 80 por ciento de las compras de productos de marca está influenciado por la opinión de los jóvenes. Aunque no puedan conducir, por ejemplo, participan en dos tercios de las decisiones de la compra de coches. Cuando Toyota Australia se dio cuenta hizo un anuncio para televisión de su nuevo modelo de coche en el que aparecían adolescentes. Resultó uno de los más famosos del mundo.

Pequeños clientes muy exigentes
No obstante, no es tan sencillo como incluir jóvenes en los anuncios, ya que los "filtros de información" y el escepticismo de los adolescentes ha obligado a la gente de Marketing a esforzarse más para que los mensajes sean eficaces. Después de todo, están expuestos a casi 22.000 anuncios televisivos al año. Por lo tanto, las marcas deben cumplir lo que prometen. Si una marca no cumple con sus expectativas, la abandonan. Y la boicotean. Son los clientes más exigentes. Las investigaciones muestran, por ejemplo, que más de la mitad de los adolescentes se niega a comprar productos de una marca que no sea respetuosa con el medio ambiente, lo cual indica que la exposición a tantas marcas no ha sido del todo negativa. Además, esas actitudes de los jóvenes están promoviendo mejoras en los productos y servicios. Pero si la gente de Marketing no logra comunicarse adecuadamente con los adolescentes, ni es capaz de satisfacer sus inquietudes, lo pagará caro. Un cuarto de ese público se comunica vía Internet, de modo que el rumor de que una marca no cumple lo que promete se propagará velozmente, como un virus. En este nuevo escenario, tres son los temas que se deben considerar por los profesionales del Marketing para niños y adolescentes: - Primero, dado que las marcas serán cada vez más interactivas, los departamentos de Marketing tendrán que operar las 24 horas del día y los siete días de la semana. El Marketing debe afrontarse como una campaña política, con profesionales que supervisen los canales de chat, respondan los mensajes de correo electrónico, detecten tendencias y desarrollos de la competencia, y decidan minuto a minuto nuevas estrategias de campaña. - Segundo, es necesario que las marcas sean continuamente actualizadas, a fin de dar respuesta al “feedback” de los adolescentes. - Tercero, comprometer a los consumidores más jóvenes en el desarrollo, lanzamiento y Marketing de sus productos. Además, para finalizar, la política de la compañía debe ser transparente, de tal modo que los adolescentes puedan ver que tanto la empresa como sus promesas son sinceras. Los adolescentes cuestionan todo, y la fidelidad hacia los productos tradicionales no significa mucho para ellos. Sus lealtades están ligadas al grupo al cual pertenecen. Cuando encuentran fallos en una marca, la rechazan; aunque el problema se resuelva, no perdonan. Todos estos factores, sin duda, plantean sustanciales desafíos para los profesionales del Marketing

“Los jóvenes están mucho mejor equipados que las generaciones mayores para filtrar la información que reciben”

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THOMAS T. NAGLE
Thomas T. Nagle es fundador y presidente The Strategic Pricing Group, consultora especializada en estrategias de precios y Marketing. Entre sus libros más difundidos, se cuentan Economic Foundations for Pricing y The Strategy and Tactics of Pricing, escrito en colaboración con Reed Holden. Thomas T. Nagle ha sido profesor de la Universidad de Chicago y de la Universidad de Boston.

CON LA MIRA EN LA RENTABILIDAD
“Nada es más útil que el agua, pero muy poco es lo que se consigue a cambio de ella. Por el contrario, un diamante tiene escaso valor de uso, pero se puede intercambiar por infinidad de bienes.” Desde que Adam Smith planteó semejante paradoja en “La riqueza de las naciones”, innumerables teorías apuntaron a descubrir las leyes que gobiernan la dinámica del precio o, en otras palabras, el valor del intercambio. Por su parte, los hombres de negocios abordaron la cuestión de forma más práctica: para calcular el precio de un bien, estimaron los costes y le sumaron el margen de ganancias.

Precios basados en costes vs. “precios rentables”
La fijación de precios basada en los costes ha sido, históricamente, el método más utilizado, sobre todo porque tiene un componente de prudencia financiera. Sin embargo, los precios que surgen de esa metodología tienden a ser demasiado altos en los mercados débiles o en declive, y demasiado bajos en los fuertes o en expansión. ¿La solución óptima? Los precios rentables. La estrategia para determinarlos depende de dos factores: el desarrollo de una estructura de precios basada en el valor para el cliente, los costes y la posición competitiva, por un lado, y la comunicación eficaz de ese valor, por el otro. Para entender el proceso en el que se basa la fijación de los precios es preciso dar varios pasos: el primero de ellos es entender el ambiente en el que se desarrolla el negocio: los clientes, los costes y la competencia. Casi todos los ejecutivos se centran en estos tres temas, pero se formulan las preguntas equivocadas. Al pensar en los clientes, la mayoría dice: “¿Cuánto quiere pagar?”, cuando lo que tendrían que preguntarse es: “¿Cuál es el valor de nuestros productos o servicios para el cliente?”. Por adoptar una perspectiva errónea, las empresas suelen fijar precios bajos. Estiman que, desde el punto de vista del cliente, cuanto menos deba pagar, mejor. En cambio, si comunicaran adecuadamente el valor del producto o servicio, los clientes lo apreciarían y estarían dispuestos a pagar más por él. El segundo aspecto está vinculado con los costes. A menudo, las empresas consideran el coste por unidad, cuando lo fundamental es entender toda la estructura de costes y, entonces, preguntarse: “¿Cuál será el coste de una venta adicional?”. Por ejemplo: atender a un cliente en un vuelo del mediodía, con pocos asientos ocupados, tiene un coste prácticamente nulo. Pero a la hora de más tráfico aéreo y con el avión completo, el coste de servir a un cliente adicional será el de poner en movimiento un avión más grande o agregar otro vuelo. En consecuencia, lo que importa es comprender cuándo una venta representa un aumento en los costes, cuándo no, y reflejar ambas situaciones en la estrategia de precios. El tercer elemento es entender a la competencia. Muchas compañías diseñan su estrategia a partir del precio y de las ventas de los rivales, con el objetivo de ganar cuota de mercado a costa de los demás, cuando la

“Lo más eficaz para incentivar la fidelidad son los descuentos escalonados”

Cuando los compradores son empresas. En este sentido. la empresa pensó en una estructura de precio basada en el volumen consumido. pero incrementó los de sus competidores locales ya que. Desechada la estructura basada en cantidad consumida. para igualar la propuesta. Precios competitivos que cubran costes Pero una vez identificada la unidad de medida. Pero los bebés prematuros. se administraría sólo en hospitales. evaluamos los precios de los tratamientos alternativos: una delicada intervención quirúrgica en el caso de los bebés prematuros. entre las que se contaba la menor cantidad de días de internación de bebés no sometidos a cirugía. por el contrario. las empresas deben disminuir el riesgo. En definitiva. los pacientes con enfisema pulmonar. los potenciales consumidores de grandes volúmenes –enfermos de enfisema pulmonar y ancianos– tenían otras opciones terapéuticas y. que fue menor para los pacientes con enfisema pulmonar que para los bebés prematuros. Aunque la mayoría de la gente subestime su importancia. la habilidad para fijar un precio rentable depende de dos condiciones: el desarrollo de una estructura basada en el valor para el cliente. por ejemplo. que es muy costosa. Para sortear este obstáculo. capaz de cubrir los costes? Para diseñar la estrategia de la compañía farmacéutica. el coste y la posición competitiva. Más complejo resulta determinar el valor de un producto o servicio para el consumidor final. diseñar la estructura del precio. Algunos hombres pagarían mucho por un producto que les hiciera crecer el pelo. primero. Con esos dos elementos –costes de las terapias alternativas y ventajas comparativas del medicamento– dedujimos un precio básico. Consideremos lo que ocurrió. ahora. ante un ofrecimiento concreto. el producto no cumple con lo prometido. la estructura del precio es la esencia de una estrategia de éxito. ¿cómo se determina un precio competitivo y. Estructura de precios y unidad de medida Una vez que se han comprendido los temas de costes. analizamos las ventajas del tratamiento en relación con los demás. Dado que AT&T tiene una red de larga distancia subutilizada. La respuesta de AT&T fue el programa One-Rate American. Por ejemplo. en 60 días. por lo tanto. la empresa decidió fijar un precio por el tiempo que se administraba la droga.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 61 FASCICULO 3 Segmentación y precios 61 meta debería ser maximizar las ganancias. ofrecer la devolución del dinero si. que desarrolló un medicamento para tratar ciertas enfermedades pulmonares. en el mercado de telefonía móvil de los Estados Unidos. En consecuencia. calcular el valor que tendrá un producto para un cliente es sencillo: basta con analizar el impacto del producto en los ingresos y costes del cliente. el valor del medicamento era menor para ellos. ese programa no aumentó sus costes. al mismo tiempo. clientes y competencia. necesitaban poca cantidad debido a que sus pulmones son pequeños. Es fácil advertir. Varias empresas pequeñas pusieron en jaque a AT&T al ofrecer servicios locales muy económicos. y otras por cantidad o volumen consumido. que ajustamos según la respuesta del mercado. estaban obligados a contratar los servicios de larga distancia a otras compañías. pero. En cambio. o unidad de medida. para quienes la droga tenía mucho valor. Paralelamente. que los pacientes tendrían que “respirar”. el valor se vinculó al poder terapéutico de la medicación y a la cantidad de minutos de tratamiento. tiempo atrás. pero para poder hacer tal discriminación fue indispensable. y diseñar la estrategia de comunicación. que establecía un precio único para llamadas locales y de larga distancia nacionales. algunas empresas cobran por producto. . Por ser una droga en estado gaseoso. disponían de terapias relativamente económicas. Dentro de los factores que influyen en la sensibilidad al precio ocupa un lugar protagonista el riesgo. Por ejemplo: ¿renuevan los neumáticos porque les importa la seguridad de su familia? ¿Por qué conducen frecuentemente por terreno escarpado? Al detectar por qué se adquiere un producto es posible calibrar la oferta. la mayoría no se anima a probarlo o duda de la veracidad de los resultados promocionados. pero la clave reside en entender qué impulsa su compra. y la comunicación eficaz de ese valor. En un principio. Para ejemplificarlo consideremos el caso de una empresa de la industria farmacéutica. el siguiente paso es diseñar la estructura del precio.

Para evitar ese problema. la empresa no pierde dinero: el cliente pagó el precio completo por las primeras compras de 7. por ejemplo–. y ningún descuento al resto. cuando las ventas de productos de consumo masivo se concentraron en grandes cadenas minoristas. Lo cierto es que no hay criterios rigurosos para determinar la equidad.000 dólares. comunicar el valor del nuevo producto o servicio.000 dólares. porque antes de cada compra. la estrategia debería basarse en estructuras de precios fijos. deberían evitarse los precios bajos porque dañan la reputación del nuevo producto. Y muchas empresas. ante la falta de referencias. los clientes comparan ofertas y eligen la más atractiva. son los descuentos por lealtad. Después.000 dólares. Lo más eficaz para incentivar la fidelidad son los descuentos escalonados. y al acumular pedidos por más de 20. el objetivo de la estrategia de precios tiene que cambiar. Por lo tanto. Otro mecanismo. con el obvio impacto negativo en la rentabilidad. negocian los precios con los compradores. pero un buen punto de partida es analizar ciertos factores que influyen en la percepción de los consumidores: el comportamiento histórico de los precios. es decir. no negociables. Los descuentos no siempre fidelizan Casi todas las compañías ofrecen descuentos por volumen –el 10 por ciento en las compras superiores a 10. la comparación con productos similares y las “necesidades básicas” (a la gente le disgusta pagar precios altos por productos que cubren necesidades básicas. muchas firmas publicaban listas de precios excesivamente elevados. la gente compara alternativas y aumenta su sensibilidad al precio. la tarea primordial de las compañías es educar a los consumidores. que empezaron a negociar precios directamente con los fabricantes. Entonces. las ventas crecen. hay menos diferenciación. tendrá que ceder algo a cambio: un plazo de pago más corto.000 dólares. los precios deben bajar. La etapa inicial de vida de un producto se caracteriza por la apatía de los potenciales compradores. aumenta el volumen de producción y se optimizan los costes. Las empresas que operan con distribuidores podrían hacer uso de ellos para incentivarlos: ofrecer los mayores descuentos a los distribuidores exclusivos.000 dólares. en definitiva. Sin embargo. en vez de adaptar sus políticas de precios para reflejar esos cambios en el ambiente competitivo. que luego rebajaban según su conveniencia. al utilizar el precio como un incentivo para cerrar ventas. pero es un método que. En consecuencia. la calidad del producto o el plazo de entrega. como Wal-Mart. pero. no fomenta la lealtad.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 62 62 Segmentación y precios FASCICULO 3 También es obvio que los compradores se niegan a pagar precios que consideran “injustos”. en realidad. Cuando regía la prohibición de remarcar productos. En esa fase. el descuento será del 15 por ciento sobre el excedente de esta cantidad. aumentó el poder de compra de los distribuidores. la gente considera al precio como un indicador de calidad. algunas circunstancias impulsaron a las empresas a incluir políticas de negociación. hay productos y servicios –desde los electrodomésticos hasta el asesoramiento legal– que están en la etapa de madurez de su ciclo de vida: las ventas caen. la rebaja será del 25 por ciento. una rebaja intermedia a los que realizan el 70 por ciento de sus operaciones con productos de la empresa. o decidirse por un producto de menor calidad. aún así. La importancia de negociar el precio De esto se sobreentiende que los precios no deberían negociarse. Lo que puede negociarse son las condiciones de pago. como también entran nuevos competidores al mercado. Cuando la innovación es aceptada en el mercado. cuando es factible “medir” las compras totales del cliente. acostumbran a los clientes a regatear y. Los consumidores ya conocen el producto. Sin embargo. la gente tiene múltiples opciones a su disposición. Entonces. Por ejemplo: cuando las compras acumuladas de un cliente superen los 7. dado que desconocen las ventajas de la innovación. . Por último. como los del cuidado de la salud). De modo que si un cliente quiere pagar un precio menor. a pagar menos.000 dólares. y obtuvo una reducción del 35 por ciento cuando sus pedidos acumulados superaron los 20. al superar los 10. los márgenes de rentabilidad siguen siendo altos. se beneficiará un descuento del 35 por ciento en las operaciones sucesivas. uno de entrega más largo. sin ir más lejos. Con una estrategia de este tipo.

podía venderles ordenadores por teléfono y entregar los pedidos directamente en sus domicilios. tomó la decisión de vender la filial especializada en plásticos y. Además. que apunta a fortalecer la participación de mercado. si una compañía intenta ganar participación de mercado a través del precio. y disminuyó los costes de fabricación. Pero. paralelamente. Además. Durante la juventud de un producto. por lo tanto. la tecnología radial aumentó la vida útil de los neumáticos. la de “cosecha”. el presidente de la compañía. El caso de Dell Computer resulta ilustrativo al respecto: descubrió que los usuarios que querían actualizar sus ordenadores sabían lo que querían y. en la gestión eficiente de los márgenes de ganancias. en cambio. los consumidores conocen el producto. el crecimiento de una empresa no implica. aun a costa de perder participación de mercado. que se basa en el retiro paulatino del mercado. con ese capital disponible. es la etapa en la que se cometen los peores errores en las estrategias de precios y las compañías se involucran en guerras por la participación de mercado. y la de “consolidación”. recargaban el 35 por ciento al precio del producto. buena parte de los ingresos de las empresas informáticas proviene de las ventas de software y de accesorios. con esas estrategia Dell mejoró la gestión del inventario y pudo ofrecer precios un 25 por ciento menores que los de sus competidores y. que también bajan sus precios y. de media. Paralelamente. Así liberó más de 600 millones de dólares de capital de trabajo. Firestone reforzó su posición como proveedor minorista de neumáticos y ofreció servicios de mantenimiento de automóviles. cuando el ciclo de vida del producto llega a su madurez. que desgastan muy poco los neumáticos. pero sólo es viable para las empresas con fuerte respaldo financiero. Actualmente. está posicionada en el mercado. cerró varias plantas fabriles obsoletas. el retroceso de las demás. La subida en el precio del petróleo derivó en la fabricación de automóviles más pequeños y ligeros. Cuando las ventas bajan La etapa de declive del ciclo de vida se caracteriza por la caída en las ventas y. la compañía aumentó su rentabilidad en un año. la industria de neumáticos estaba en una fase de declive. Como resultado de esos fenómenos. aun así. Por eso. la estructura del precio es la esencia de una estrategia de éxito” . no necesitaban la ayuda de un vendedor. Sin embargo. que consiste en apostar a las líneas de productos más sólidas y abandonar las menos rentables. ahorrándose el coste de intermediación de las tiendas minoristas que. En consecuencia. hay tres estrategias posibles: la de “atrincheramiento”. en poco tiempo. irremediablemente provoca pérdida de ventas en los competidores. Al mismo tiempo. En la década de los 70. tener un alto margen de rentabilidad. el mercado se redujo más del 30 por ciento. Dado que el mercado está en expansión. “Aunque la mayoría de la gente subestime su importancia. los mercados maduros brindan una gran oportunidad de negocios por la vía del aumento de servicios a los clientes regulares. para hacer frente a esa circunstancia. la rentabilidad de todo el sector disminuye. el precio es un instrumento para aumentar las ventas. aumentó la utilización de la capacidad de producción en las plantas del 60 al 90 por ciento. necesariamente.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 63 FASCICULO 3 Segmentación y precios 63 Evitar las guerras de precios El momento ideal para ganar más dinero es cuando se alcanza la madurez del ciclo de vida de un producto: la compañía ya ha realizado las inversiones en equipamiento y desarrollo. hay que evitar las guerras de precios y concentrarse. ¿Qué estrategias adoptaron las empresas de esa industria? Firestone optó por la de atrincheramiento. antes que de nuevos ordenadores. John Nevin. Una manera de hacerlo es recortar los costes innecesarios. En síntesis: debido a la mayor eficiencia en la producción y distribución.

e invirtió el dinero que obtuvo por esas ventas en la industria química. En cambio. y en 1990 fue adquirida por Michelin. Gracias a su sólida posición en el mercado. optó por una estrategia de cosecha: entre 1975 y 1980 se desprendió de las líneas no rentables de neumáticos. se decidió por una estrategia de consolidación: con el objetivo de producir neumáticos radiales de alta calidad y bajo coste. mejor. Estiman que. si comunicaran adecuadamente el valor del producto o servicio.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 64 64 Segmentación y precios FASCICULO 3 Goodrich. pero la decisión no es arbitraria: el éxito depende de una correcta planificación y de la capacidad para poner en marcha la estrategia elegida. alcanzó ganancias récord. cuanto menos deba pagar. En 1981 anunció su retiro del negocio de los neumáticos. Goodyear.000 millones de dólares en el cambio de sus plantas de producción menos eficientes por fábricas automatizadas. “Las empresas suelen fijar precios bajos. en cambio. desde el punto de vista del cliente. en 1992. ¿La moraleja? Hay elecciones estratégicas para hacer frente a la etapa de declinación de un producto. invirtió 2. a su vez. la firma consiguió créditos para financiar el proceso de consolidación y. los clientes lo apreciarían y estarían dispuestos a pagar más por él” .

considerando los costes de producción. ¿Cómo es la estructura de costes? ¿Qué costes fijos pueden evitarse? ¿A partir de qué nivel de producción se necesitarán partidas adicionales para cubrir costes semi-fijos? ¿Cuál será la cantidad de esas partidas? ¿Cuáles son los costes variables? ¿Cuál es el coste de una venta adicional. una medida de la relación entre la rentabilidad de un producto y su nivel de ventas. ¿cuál es su estrategia de precios? ¿Maximizar las ventas o la rentabilidad? ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores? ¿Su reputación es mejor? ¿La calidad de sus productos es superior o inferior? ¿Sus líneas de productos están más diversificadas? Análisis estratégico 4. limitaciones de presupuesto? ¿Cómo podrían utilizarse las estrategias de marketing y posicionamiento para influir en la disposición a pagar de los clientes? 3. servicio al cliente y soporte técnico? ¿Cuáles son los costes de oportunidad? 2. Estimación de costes Identificar los costes es importante para el cálculo correcto del margen de contribución. ¿hasta qué punto es tolerable una contracción de las ventas? ¿En qué medida una disminución del precio genera un aumento de las ventas? ¿Cuánto deberían aumentar las ventas para compensar la disminución del precio? 5. Identificación de los competidores ¿Quiénes son los competidores establecidos? ¿Quiénes son los competidores potenciales? ¿Qué precios cobran los competidores establecidos? A partir de los antecedentes de los competidores. Análisis financiero ¿Qué nivel de ventas justifica el lanzamiento de un nuevo producto o la introducción de un producto existente en un nuevo mercado? Dicho de otro modo: ¿en qué medida los ingresos por ventas compensan el aumento de los costes de producción y comercialización del nuevo producto o de la apertura del nuevo mercado? Ante un eventual aumento de precios. costes y competidores. por pasos El diseño de una estrategia de precios rentable se basa en la recolección y el análisis de la información sobre clientes. Análisis de segmentación ¿Cuáles son las motivaciones de compra de los clientes? ¿Qué segmentos pueden identificarse a partir de las motivaciones de compra? ¿Cómo se comunica el valor a esos segmentos de clientes? ¿Qué barreras pueden construirse a fin de que los productos de menor precio no socaven las ventas de los de más valor? 6. Análisis competitivo ¿Como podrían reaccionar los competidores a los cambios de precio? ¿De qué manera esas reacciones afectarían la rentabilidadd y la estrategia de la empresa? Habida cuenta de las intenciones y capacidades de los competidores. Identificación de clientes ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Cuál es el valor del producto o servicio para esos clientes? ¿Qué factores influyen en la sensibilidad de los clientes al precio? Por ejemplo: ¿conocimiento de productos alternativos.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 65 FASCICULO 3 Segmentación y precios 65 Estrategias de Fijación de Precios. ¿qué objetivos estratégicos pueden considerarse realistas? ¿Es posible “protegerse” de los rivales? Por ejemplo: ¿en qué segmentos de clientes hay ventajas competitivas respecto de la competencia? ¿De qué mercados conviene retirarse porque los eventuales enfrentamientos competitivos disminuirían la rentabilidad? . Recolección de datos 1.

Para lograr que una marca perdure a lo largo del tiempo las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "conducir a los compradores" en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí. las marcas avanzan. las reglas del juego evolucionan y. Ha sido premiado por la American Marketing Association (AMA) por su labor y. A la larga estas estrategias competitivas conducirán las reglas del mercado. fue docente en las Universidades de UCLA (California).Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 66 66 Segmentación y precios FASCICULO 3 GREG CARPENTER Gregory Carpenter ejerce como profesor de Estrategia de Marketing en la prestigiosa Kellog School of Management de la Northwestern University. transformarse en un comprador de marca pionera requiere de un esfuerzo de aprendizaje. Por eso es necesario que cada competidor entienda y juegue con estas reglas: si los compradores aprenden. Con anterioridad. Conocer quién nos compra El conocimiento de quien compra -más específicamente sus percepciones. una agenda digital o un nuevo proveedor de acceso a Internet. Por lo tanto los objetivos clave de una marca pionera serán: enseñar a los compradores acerca de los aspectos del producto más relevantes. CON LA MENTE EN EL CONSUMIDOR Para lograr que una marca perdure a lo largo del tiempo las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "guiar a los compradores" en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí. Ya no basta con saber qué desean los clientes y luego satisfacerlos. dependerá del vínculo que pueda mantener con este nuevo consumidor. usualmente enfrentan un gran desafío: los compradores carecen de cualquier experiencia previa. como subrayan los tradicionales postulados de Marketing. Tales estrategias competitivas ayudarán a los consumidores a aprender qué es lo que necesitan. crear un concepto de valor y crear la lógica para elegirlos. las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "guiar a los compradores" en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí” . Columbia y Yale. entre sus numerosos escritos y artículos. “Para lograr que un producto perdure a lo largo del tiempo. El éxito de la marca entonces. y además modificarán notablemente el juego de la competencia. El caso más obvio de aprendizaje de un comprador ocurre con los "productos totalmente nuevos": un robot. dependiendo de cada estrategia.define las reglas esenciales con las que se habrá de competir. Desde la perspectiva de un consumidor. Las marcas que lanzan este tipo de productos. destaca su último libro Readings on Market Driving Strategies: Towards a New Concept of Competitive Advantage. preferencias y la lógica utilizada para elegir.

Chocaba sus automóviles en simulaciones para demostrar la resistencia al impacto.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 67 FASCICULO 3 Segmentación y precios 67 El aprendizaje del cliente En la segunda instancia. y tratan de ocupar un nuevo espacio en la mente de los consumidores. además de seguro. Las competencias estratégicas juegan un rol central en el proceso de aprendizaje del comprador. En el mundo de las marcas. aunque en menor proporción. cuando el mercado se establece. Su estrategia funcionó. entra la competencia. y los productos evolucionan. En este proceso tendrá que delinear una nueva estrategia y entrenar sus clientes para que lo perciban de manera diferente. y mientras tanto el comprador sigue aprendiendo. En consecuencia. Cada año los modelos de automóviles se renuevan. desde sus comienzos fue asociada como una marca segura. y hablaba de las familias que salvaban sus vidas gracias a las buenas virtudes de la carrocería. por ejemplo. El comprador continúa aprendiendo. Volvo. las cosas no son tan obvias. Tomemos el caso de la industria automotriz. Volvo está cambiando su imagen para ser percibido como un coche deportivo y de moda. Pero estas reglas se actualizan constantemente. crean su experiencia y a partir de ella establecen los parámetros que miden las diferencias entre las marcas. ya nada está quieto . Pero ahora existen otras marcas que también comienzan a ser asociadas con este atributo –como Mercedes Benz o Lexus.

entrega y entusiasmo. la vida del vendedor es en extremo complicada. ser altamente competitivo. es uno de los más reconocidos expertos en Marketing y Ventas del mundo. que realiza compensaciones sensibles y posee un sentido de continuidad que va más allá de los vendedores. Vender es un verbo complicado. de todo lo bueno y malo que implica ese fascinante proceso de vender un producto. UN VERBO COMPLICADO Tengo “malas noticias”. Ahora. un producto o servicio y un comprador. adelante. sino el que vende lo que quiere a los precios que quiere. una persona dominante apostando al todo o nada frente a otra que lo observa de manera pasiva. un transmisor y un mensaje. Autor y coautor de 14 libros. o por el contrario. Dirigir a los vendedores para obtener mayor rentabilidad y crear una fuerza de ventas adecuada son las primeras líneas de ataque en un mundo cada vez más hostil. pues requiere de las mismas características que vender. donde hay que vender mejor. implica compromiso. De ventas que pasaron de ser de una sola dimensión a ser procesos bidimensionales y tridimensionales. El proceso comunicativo requiere de un emisor. Los competidores inteligentes no tratan de derrotar a sus adversarios. es posible ganar sin regatear agresivamente o destruir a otra empresa. de ventas difíciles. Aspiramos a una cultura de ventas profesionales: a una cultura proactiva que considera al servicio como base y que empieza desde la parte más alta. no pura agresión. en fin. más rápido y con mayor rentabilidad. de ventas que buscan ser “turbo-cargadas”. generar empatía con la gente y. a veces. vender requiere un vendedor. en estos tiempos de presupuestos ajustados e incertidumbre. se debe ser realista en todo momento. nuestra relación con ellos y la experiencia posterior a la venta. ventas y más ventas. por el contrario. puesto que. Si se cuentan con razones de plusvalía que permitan justificar un mayor precio. evitan la contienda directa y optimizan las ganancias. lo mejor es no intentar inventarlas en el último momento. Shapiro ha sido. No debe ser así.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 68 68 Segmentación y precios FASCICULO 3 BEN SHAPIRO El prestigioso profesor de la Harvard Business School. hasta ser capaz de leer sus pensamientos. sino el interés del cliente en adquirirlos. además. “VENDER”. consultor de más de 270 de las mayores compañías del mundo. Sales Program Management o Seeking Customers and Keeping Customers. pero si no se cuenta con ellas. puesto que no sólo importa la transacción de productos o servicios. Fijar el precio es la etapa crucial del proceso de venta. es fácil imaginarse un par de situaciones: un duelo entre dos personas totalmente estresadas a punto de liarse a golpes. Ben Shapiro. Para eso se necesita análisis inteligente. entre los que se incluyen Marketing Management. una cultura que se enfoca a metas claras orientadas a los clientes. ¿Cómo fijar un precio? Un vendedor exitoso no es el que vende más. Cuando se trata el tema de negociar un precio. Vender es como transmitir un mensaje. sólo voy a hablar de ventas. Un buen vendedor necesita estar impulsado por el ego. Para fijar el precio. la palabra vendedor también puede ser un sustantivo complicado. No siempre se le puede dar todo a “Fijar el precio es la etapa crucial del proceso de venta” .

Lo peor que le puede pasar a una empresa o compañía es empezar a trabajar en un cliente. 3. Para que usted sea quien fije el precio. los clientes tendrán una excelente razón para negociar el precio. 2. además. van a estar interesados en negociar el precio. mayores oportunidades tendremos de fijar el precio. Cumplir las promesas. 5. se caracteriza por pagar más rápido que uno que no lo está. Si no cumplimos. Hay que ser valiente. Diferenciarse. la forma o el objetivo del valor creado. pues sólo con él podremos fijar los precios que más nos interesan y no los que son interesantes para otros. saber exactamente qué podemos hacer en su beneficio. entendiendo la diferencia como algo que puede estar en la naturaleza. nuestro principal compromiso es darle al cliente productos o servicios diferentes. la solución está en nuestras manos. pues si optamos por esta postura al final siempre acabaremos cediendo y aceptando el precio que nos impongan los demás. Esas cualidades se pueden resumir en los siguientes puntos: 1. Tener coraje. fue porque no elegimos al segmento de mercado idóneo . La parte buena en este asunto es que los culpables somos nosotros y. Su compañía debe simbolizar un valor único. muchos optan por no arriesgarse a perder al cliente y toman la decisión de bajar la cuantía. y eliminar las razones por las que no nos compra.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 69 FASCICULO 3 Segmentación y precios 69 todos. El coraje es necesario en los empresarios. Además. 6. Esta no es una práctica correcta. Fijar precios es una labor básica del vendedor. Cobrar en función del valor. por tanto. Y es clave comprender que tanto la percepción como la realidad son importantes. ya que todas sus expectativas se han cumplido. Durante todo el proceso. debemos esforzarnos cada segundo por obtener un nuevo cliente y después poner todos nuestros esfuerzos y tiempo para generar lealtad hacia nuestra marca o empresa. sino porque los consumidores comprendan la diferencia entre cada uno de ellos. abolir los elementos que inhiban la compra. el secreto radica en tomar distancia de las transacciones en las que no puede proveer un valor superior. esa famosa plusvalía. lo normal es que no se centren mucho en el precio que deben pagar. Manejar adecuadamente la línea de productos o servicios. Estoy convencido de que las ofertas simples son mejores y a la larga más rentables. por lo que si tenemos que cerrar una transacción de un volumen considerable hemos de ser conscientes de que nuestros clientes. Apuntar a clientes específicos. Para fijar un precio en el mercado hay que ser diferente. 7. en todas las situaciones. La propuesta es desarrollar un modo de precisar el precio en cada transacción teniendo en cuenta la calidad o la cantidad de valor que le da a un cliente. 4. que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra. En definitiva. Si perdimos a un cliente desde el primer momento. es decir. todo buen vendedor despliega una serie de cualidades para convertirse en un “forjador” de precios. El resultado de proveer valor. si ellos están de acuerdo. Cuanto más distinto sea nuestro producto o servicio. Un cliente satisfecho. no aboga por tener pocos productos o servicios. Los empresarios y directivos están comenzando a entender que es imposible proporcionar una razón significativa de compra y un servicio excelente a todos los clientes. por ello. No obstante. es seleccionar clientes o situaciones de compra en los que ese valor sea reconocido. Crear valor para el cliente. al mismo tiempo. la empresa debe simbolizar un valor único. De esta forma. Este aspecto requiere otros dos pasos: darle al cliente un motivo para que realice operaciones con nuestra empresa. Hay que centrar la atención hacia el producto o servicio y. Los clientes no son materia fácil de conquista. que se brinda a un conjunto único de clientes y situaciones de compra. más que nunca. Prescinda de los clientes que no perciban su valor superior. invertir en publicidad y cotizaciones y que éste nos abandone desde el principio.

no pertenecemos a ese mercado”. que vende sólo muebles que se puedan desmontar y colocar en cajas. posicionamiento. etapa de venta. Tres maneras de ganar La diferenciación es básica para ganar. Primero hay que hacer investigación. se han traducido a más de 20 idiomas. diferenciación del servicio. finalmente. Otra forma de ganar es a través del establecimiento de la marca a nivel emocional. por ejemplo. Existen siete etapas del Marketing: etapa inicial. pero creo que no más del 10% de las campañas son muy buenas. En este sentido son varias las acciones que se pueden desarrollar: . No estoy en contra de la publicidad masiva. Un nuevo modelo de gestión del Marketing El nuevo modelo de gestión del Marketing que se está imponiendo está centrado en percibir y responder. Es vital verticalizar la fuerza de venta. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. Para ilustrar este caso es preciso mencionar a la empresa Ikea. especializarla por industria. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Esta situación probablemente permitió que Michael Dell se convirtiera en el orador más solicitado en Detroit. No importaba si se trataba del producto correcto. La última opción es ganar a través del aprovechamiento de Internet. Marketing masivo. Analizar la mezcla de canales y la mezcla de promoción para ver si las campañas incrementan las ventas también es importante. En la industria automotriz. Estas se construyen con el rendimiento. Hay que analizar qué aporta el cliente y cuántos recursos le dedicamos. Se debe dar más a los mejores clientes y se puede cobrar una tasa más cara a los malos clientes. El modelo antiguo estaba basado en fabricar y vender. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. se gasta el 15% del precio final del coche en inducir esa compra. en la Northwestern University. Analizar la mezcla de herramientas de Marketing y la mezcla de clientes para asegurarse de que sea rentable es una tarea vital. segmentación y diferenciación de canales. Hay una retroalimentación constante. La nueva economía también afecta las fuerzas de venta: los vendedores deben convertirse en consultores. La información básica hoy ya está disponible en la página de Internet. implementación. diferenciación de estrategia. bases de datos de clientes y control de las relaciones con el cliente y. materiales y activos. Las agencias deben cambiar hacia comunicaciones más integrales. decía Jack Welch. canales. Los más de 20 libros de Kotler. control.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 70 70 Segmentación y precios FASCICULO 3 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. El efecto de la Nueva Economía Alguna gente confunde el propósito de la publicidad: en realidad no construye marcas. tal como hizo Harley Davidson. Queremos centrarnos en las oportunidades más rentables y deshacernos de los menos favorables. El proceso empieza con los clientes. productos. La nueva economía ha implicado una reconstrucción del Marketing. Algunas de sus obras. diferenciación del producto. al ayudar a los clientes a ahorrar dinero. Hoy se denomina a este sistema gestionar un cable: hay que guiar el negocio por información. como Marketing Models. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. presidente de General Electric. EL MARKETING QUE VIENE “Si no somos primeros o segundos.

el telemarketing. Muchos prefieren tratar con su vendedor amigo. Transparencia de precios vs.Fascículo 3 _finale 21/2/06 13:38 Página 71 FASCICULO 3 Segmentación y precios 71 . páginas personalizadas. La única forma de lograrlo es mediante la transparencia de valor: . servicios y mensajes “Estamos en la era del Marketing inverso.Realice un análisis de valor para el cliente para mostrar que usted ofrece al cliente un coste total menor. . . Hay muchos activos vitales en la nueva economía que no figuran en el tradicional balance financiero. además. Es necesario.. . gracias a la tecnología. diferenciar a los clientes sobre la base de sus necesidades y de su valor para la empresa. se brinda la formación). ofrecer un descuento condicional. Hoy son los clientes los que dicen cuánto están dispuestos a pagar. medir el “customer equity”. el CRM y la construcción de marcas también son tareas esenciales. La marca. intercambio. Si bien hay algunos mercados que son más sensibles al precio. por ejemplo.Otra manera de defender los precios. Incluso en el B2B todavía no existe el volumen de transacciones esperado. Existen distintos tipos de sitios B2B: sitios de catálogos. Gracias a los dispositivos portátiles se puede hacer una especie de telemarketing en tiempo real. conocer a los clientes específicos. por ejemplo. combinan sus compras para obtener mejores precios en recambios.Mandar muestras gratuitas o cupones. En realidad no sabemos si estamos en una nueva burbuja. la atención de la gente. transparencia de valor Defender los precios frente a la hipercompetencia. subastas. puede ser ofrecer servicios adicionales por ese mismo precio. afines. clientes orientados a las soluciones y clientes de valor estratégico (los que quieren que el proveedor convierta y participe). en general están compuestos por tres tipos de clientes: clientes orientados al precio. Estamos en la era del Marketing inverso. Por medio del GPS se puede saber cuándo una persona pasa por determinado local y enviarle un aviso en ese momento. qué publicidad verán y hasta diseñan y personalizan el producto” . . Ford. El Marketing de base de datos (al analizar la base se pueden detectar nuevos segmentos y tendencias). En Internet se puede tratar de proporcionar servicio excepcional al cliente en línea: botones de llamada.Ofrezca una garantía: puede ser satisfacción o “le devolvemos el dinero”. interactuar con ellos para forjar una relación y así personalizar los productos. frente a una propuesta concreta más baja de un competidor. preguntas frecuentes. La gestión avanzada de relación con los clientes permite. el 77% de las compras potenciales en línea no son ejecutadas. GM y DaimlerChrysler. . en el que se suma el valor de los clientes según el tiempo que permanecerán como tales. y la transparencia de precios en Internet es todo un desafío.Crear un sitio para explicar un producto existente o para convertirse en referente de una categoría para consultas. las relaciones públicas. junto al de las otras compañías. Hoy son los clientes los que dicen cuánto están dispuestos a pagar. el capital intelectual. . desempaquetar la oferta (cobrar menos pero. . agregación (se juntan varios compradores para conseguir mejores precios). Este activo será más alto si la oferta funcional es mayor. para que este sistema se desarrolle masivamente hacen falta aplicaciones demoledoras: dar algo necesario para la vida de los consumidores. Sin embargo. Se trata de identificar a los clientes clave (segmentación por valor). la base de datos de clientes no están incluidos ahí.Ofrecer la venta de pedidos grandes sin intermediarios. los competidores extranjeros. Actualmente. más allá del segmento. el valor de los canales de distribución. qué publicidad verán y hasta diseñan y personalizan el producto.Enfatice la cantidad de años que usted ha operado.Muestre los precios de los competidores comparándolos con los servicios que usted ofrece..Usar la web para investigar un producto en un chat o en paneles de consumidores.

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... por fotocopia o cualquier otro................. La clave del servicio al cliente Andrea Nierenberg ........................ comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales........... sino que vuelva Gerald Lohse ...................................... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana............................. ni registrada en.....82 5. 93 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"........................ L.......................................... en ninguna forma ni por ningún medio.......... L..IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest... 78 3... 87 7............ S...... La importancia de cumplir los sueños de un cliente Martha Rogers ..... La retención de un cliente leal Philip Kotler ........ electroóptico........................................ El Marketing de relación debe reemplazar la atención al cliente Heinz Goldmann .. 66.............. 76 2........................................................................................................................................... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión.. Impresión y encuadernación: Gráficas Villa................ ni en todo ni en parte........ .......... 84 6... distribuida.... S.......... un sistema de recuperación de información........... Errores bien aprovechados Martha Rogers .............. S..............................Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 74 RETENCION Y FIDELIZACION 1......................................... S.................................. magnético............................. La lealtad y el renacimiento del Marketing Frederick Reichheld ....................... Las claves para retener clientes Don Peppers ................. PRINTED IN SPAIN ..................................................... Esta publicación no puede ser reproducida.................................... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa....... Mucho más que puntos Fred Newell ...... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares.............. sea mecánico..... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems..... ni modificada......................... Todos los derechos reservados... Lo importante no es que venga................................ cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus....... L.. 91 9............................................................... 80 4........................................................... 89 8. fotoquímico................................... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design.......................... electrónico....................... o transmitida por.........................................A...

hoy. up-selling. En su desenfrenada carrera por ampliar cuota de mercado. al menos. de su relación y vinculación con la compañía. ¿Hay mayor cliente fiel que el capaz de tatuarse la marca de una compañía? Descubramos cómo lograrlo con esta selección de artículos sobre fidelización. Muchas compañías optan por asumir crecientes tasas de abandono de clientes de forma natural. una circunstancia que no se da siempre. Creando un Club de Clientes (el Harley Owners Group) que reúne a cerca de un millón de personas en el mundo. sobre todo. pasión por los viajes. Absurdo. FIELES Y RENTABLES El entorno de hipercompetitividad en el que nos movemos ha hecho que las empresas pongan todo el acento en la captación de nuevos clientes. porque con una competencia recrudecida. ¿Perder a 1. sufriendo al tiempo un creciente aumento de sus tasas de abandono de clientes o “churn”.y tienen un elevado índice de referenciación para prescribirlos ante clientes potenciales. Pensemos. tenga una adecuada Estrategia de Segmentación de la cartera de clientes. filosofía vital. Esta tasa significa la marcha de 1. Por ello. por ejemplo. muchas compañías han descuidado la atención a sus clientes. en la empresa líder en su segmento. dar por sentado que un porcentaje anual de clientes se marcha no es tolerable.). Esta postura es tan inadmisible como absurda. a la vez. Inadmisible. Esta lógica aplastante ha llevado a la mayoría de las empresas a lanzarse a acciones de fidelización que. Estudios de Daemon Quest demuestran que retener a un cliente cuesta entre cinco y quince veces menos que captar a uno nuevo. Harley-Davidson contribuyó a salir de su sonada crisis de los años 80 para transformarse. costosa que la retención de los clientes en cartera. . ¿Por qué? Porque cuesta menos atenderles. redoblando.. porque no es un secreto que la captación de clientes nuevos es mucho más difícil y. es más fácil que adquieran nuevos productos y servicios –cross-selling.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 75 FASCICULO 4 Retención y fidelización 75 PEDRO VALDES Senior Manager DAEMON QUEST CLIENTES SATISFECHOS. creando así la paradójica situación de invertir esfuerzos en captar. sino rentables para la compañía. Estas estrategias no son válidas en sí mismas. pasan por los conocidos “programas y tarjetas de puntos” y por los “clubes de clientes”. sus esfuerzos de captación. El paradigma de una Estrategia de Fidelización bien hecha es el de la famosa marca de motocicletas HarleyDavidson. Sólo una correcta segmentación de la cartera viva permite crear Planes de Retención y Fidelización no sólo exitosos. de su valor y de sus necesidades. es obligatorio que cualquier empresa. sino que han hecho de su devoción a la marca un “modus vivendi” (comparten indumentaria. Pueden ser grandes éxitos o rotundos fracasos en función de un elemento muy concreto: el grado de conocimiento que las empresas tengan de sus clientes. como hemos visto en el capítulo anterior. Todas las compañías aspiran a tener clientes fieles. más rentables. sobre todo. en una entidad aseguradora con cerca de dos millones de clientes en cartera y una tasa de abandono anual del 18% -cifras promedio del sector asegurador europeo-. igual de importantes que las de captación y..500 clientes cada día laborable. en la mayoría de los casos.500 clientes diarios puede asumirse como un gasto extraordinario más? ¿Tiene algún sentido redoblar los costosos esfuerzos de captación sin aplicar el mismo empeño en retener a los clientes en cartera? La respuesta es un “no” rotundo. Es clave que las empresas comprendan que las Estrategias de Retención y Fidelización de clientes son. La marca ha conseguido crear tal vinculación con sus clientes que éstos no son sólo acérrimos defensores.

mientras que clientes de Nueva York. La satisfacción del cliente no es garantía de los resultados financieros. tiene un programa de respuesta rápida para cualquier queja de sus clientes. fabricante de juguetes de peluche de Edison. Así que. 3. ¿Qué significa esto? Un buen servicio al cliente no se traduce en la lealtad hacia el consumidor. las cajeras de los supermercados recuerdan nuestros nombres y los empleados del vídeo club nos reciben en la puerta con un "¿Cómo está usted?". "El servicio extremo al cliente" se ha convertido en la misión diaria de los vendedores y todas las empresas incorporan los índices de satisfacción del cliente (CSI) en sus estrategias de management. A cada minorista se le da una tarjeta con los números de teléfono de los ejecutivos de Gund y se invita a los clientes a escribir o a enviar un correo electrónico si tienen proble- “Un buen servicio al cliente no se traduce por fuerza en la lealtad del consumidor” . es necesario reconsiderar la estrategia. si quiere apostar fuerte por la satisfacción al cliente.0 como “uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX”. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future.. LA IMPORTANCIA DE SABER CUMPLIR LOS SUEÑOS DE UN CLIENTE Vivimos en una época de extremos. Por ejemplo. New Jersey. La satisfacción de los clientes resulta de suma importancia si nos comparamos con nuestros competidores. una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. Sólo niveles de satisfacción estelares marcan una verdadera diferencia en la lealtad hacia los clientes. Martha Rogers es. Martha Rogers es. La contestación correcta se esconde en todos los puntos anteriores. Hay una estrategia mucho más efectiva para mantener a los clientes que simplemente hacerlos sentir felices. La calidad de los bienes y servicios ya no se discute. Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return On Customer (ROC). que han vendido más de un millón de copias en 14 idiomas. de la Duke University. pero el servicio de esos bienes es lo que distingue a una compañía de otra. los clientes AT&T de Pennsylvania clasificaron un producto con un 97% de satisfacción. con un 78%. El caso de AT&T Consideremos el caso de AT&T. profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business. Gund Inc. 2.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 76 76 Retención y fidelización FASCICULO 4 MARTHA ROGERS Calificada por la prestigiosa publicación Business 2. el método agresivo de ventas se reemplazó con un cálido y burbujeante parloteo por el que a los precios “no negociables” de los coches. le sigue un cuestionario para que los clientes evalúen el rendimiento del equipo de ventas. además. Hay tres posibles contestaciones para estas incongruencias: 1. En una investigación. El problema era que el producto perdía parte de su mercado en Pennsylvania mientras ganaba terreno en Nueva York. que comenzó a analizar los niveles de satisfacción del cliente hace más de 10 años. junto a su socio Don Peppers. en las concesionarios.

cuando el servicio se administra de la misma manera para todos. individualmente. Este es un caso extremo de servicio al cliente. va a pensar muy bien de esa compañía y seguramente volverá. cuando el servicio se da de la misma manera para todos. En esencia. ¿Quiere mantener a sus clientes? Pues entonces. Cualquiera que reciba respuesta inmediata de que Gund revuelva cielo y tierra para encontrar el oso de un niño. en el caso de que un niño pierda una de sus mascotas de peluche. buscando en sus almacenes ese juguete perdido. La única manera de lograr esto es utilizando una relación de aprendizaje interactiva y de colaboración -una relación que se torna más inteligente con cada interacción con ese cliente-. le resultará mucho más fácil quedarse con usted. Así. como los precios bajos y los artículos de calidad.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 77 FASCICULO 4 Retención y fidelización 77 mas. Esto no quiere decir que el buen servicio no es importante. luchando para atrapar el negocio de ese cliente? El problema con un buen servicio al cliente. como los precios bajos o los artículos de calidad” . es que en el análisis final se convierte en un punto más. porque lo es. Haga participar a su cliente en una relación de aprendizaje interactiva “El problema con un buen servicio al cliente. ¿Pero qué sucede si otro competidor brinda mayor ayuda. una compañía debe hacer que para ese cliente sea mucho más agradable y conveniente quedarse con ella. pero no siempre es suficiente. es que al final se convierte en un aspecto más. una participación en el producto o servicio que quieren. este sistema requiere un cliente que le enseñe cómo brindarle un servicio que le guste. Una empresa que construye la relación con cada cliente será capaz de aprender a satisfacer esos cambiantes deseos. Claves para retener al cliente Para retener a cualquier cliente. bríndeles. Gund hará lo imposible para encontrar otra que la reemplace. que comenzar una relación con otra. Una vez que usted haya incorporado lo que este cliente en particular le ha enseñado sobre cómo tratarlo.

Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 78 78 Retención y fidelización FASCICULO 4 FREDERICK. desde la que asesora a grandes multinacionales. Es autor del éxito de ventas The New Rules of Marketing. se embarcan en esta lucha de bolsillos gordos. Estos programas son muy valiosos para un solo propósito: captar los datos del cliente y construir una base de datos. se cae por su propio peso: ¿cumplen estos programas su cometido? Se necesitan más que puntos y descuentos para ganar la lealtad del cliente. La pregunta. 60 millones de personas pertenecen a programas de viajeros frecuentes y 900 cadenas de supermercados tienen tarjetas que premian con puntos a sus clientes” . Optimizar la información de clientes El Marketing de base de datos debe ubicar al cliente en el centro. concentrándose en dar más puntos y descuentos que la competencia. los consumidores compran apenas la mitad de los productos en sus cadenas favoritas. Fred Newell dirige su propia consultora. apuesta por un nuevo enfoque en las relaciones con los clientes. En muchos casos. B. que va por su duodécima edición y se ha transformado en la cita más imprescindible para los profesionales del sector. La imitación en cadena ha llevado a que muchos de estos sistemas de conquista de la lealtad se consideren en la actualidad como “commodities”. Su libro más reciente. el teléfono. Aún son pocas las empresas que utilizan de manera eficiente la información que tan arduamente recabaron de sus consumidores. bajo amenaza La vertiginosa expansión del mercado de programas de fidelización parece no tener fin. pero también a pequeñas y medianas empresas. traducida a 12 idiomas. al que sucedió la publicación de su obra más conocida. Why CRM Doesn’t Work. la lealtad no se puede comprar. el correo electrónico y las páginas web corporativas. Fred Newell ha fundado el prestigioso certamen CRM Conference de Chicago.se usa para construir una relación valiosa tanto para el consumidor como “Sólo en Estados Unidos. Un ejemplo: tres de cada cuatro poseedores de tarjetas de puntos en supermercados tienen otras cuatro credenciales entre las cuales elegir antes de una compra. Sólo en Estados Unidos. Sin embargo. de esta forma.com. capturada en todos los puntos de contacto con el cliente -como el mostrador. NEWELL Reconocido experto en Gestión de las Relaciones con los Clientes. Loyalty. sesenta millones de personas pertenecen a programas de viajeros frecuentes y novecientas cadenas de supermercados tienen tarjetas que premian con puntos a sus clientes. La información básica de los consumidores. la gestión de las relaciones con el cliente. Para salir de este círculo millonario hace falta dar un paso más. El siguiente escalón de estos programas de lealtad y frecuencia no es otro que las estrategias de CRM. Sin embargo. MUCHO MÁS QUE PUNTOS Fidelizar a los clientes se ha convertido en un imperativo difícil de eludir. Los programas de puntos. ¿Quién gana? Sin ninguna duda el que tiene más presupuesto para invertir. Pero su propio éxito podría convertirlos en un fracaso estrepitoso. y olvidan utilizar esa información para hacer comunicaciones segmentadas.

No se trata sólo de vender productos. son personalizados y apuntan al interés del cliente. han desarrollado un programa especial que. una cadena británica de farmacias que. El poder de la Red para personalizar los mensajes no tiene límites. En esa misma bienvenida se incluyen ofertas especiales diseñadas para cambiar la conducta del cliente. Los mensajes. adaptándose a la forma en que el consumidor quiere hacer negocios con nuestra compañía. utilizando la información de los clientes. El verdadero CRM hasta elimina el correo basura. Muchos programas de puntos se han transformado en commodities” . la Web elimina los costes de papel. Las aerolíneas son tal vez las que mejor han llevado a la práctica este modelo de fidelización a través de innumerables alianzas. Pero el mayor impacto es que el sueño del Marketing One-to-One y de las relaciones en tiempo real son hoy una realidad. De esta forma. impresión y envío. Su programa de fidelización incluye la tarjeta Advantage Card. por ejemplo. Por eso. permite predecir lo que demandará cada consumidor.300 negocios de la cadena e insertar la credencial. ya sean por correo o e-mail. De esta manera se puede aumentar el importe final destinado a los programas de fidelización. son otra de las opciones a la hora de cultivar la relación con los clientes. permite que las comunicaciones sean anticipadas y significativas. La creación de una página para cada cliente dentro del “site” de la empresa es una de las opciones. donde el veinte por ciento de los clientes abandona el videoclub sin el título buscado. Coalition Programs Los coalition programs. pero que es trasladable también a los consumidores finales “Se necesitan más que puntos y descuentos para ganar la lealtad del cliente. cada vez que la organización interactúa con el cliente podrá echar mano de ese historial de relaciones que le permitirá conocerlo y satisfacer sus deseos. Si el consumidor compra perfumes. Las herramientas más tradicionales para comunicarse con el cliente y generar lealtad se han visto revolucionadas con la aparición de Internet. Sin embargo. recibe de regalo una barra de labios de prueba. están implementando en el caso del “Business to Business”. que instaura la autorización previa para el envío de correo. Escucharlo y reaccionar de acuerdo con su pedido es algo básico. Se trata de diseñar ofertas a medida. se lo invita a desembolsar veinte. la implementación del “Permission Marketing”. existe una infinidad de ejemplos en todo tipo de industrias. Si usualmente un cliente gasta diez dólares. sin modificar la inversión.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 79 FASCICULO 4 Retención y fidelización 79 para la empresa. en los que más de una empresa se une para beneficiar a los consumidores y compartir sus bases de datos. sumando puntos extra. sabe cómo mantenerse al día. La cadena de videoclubs Blockbuster. que se convirtió en una estrategia vital para mantener una facturación anual de 4. Es uno de los mejores casos de aplicación del CRM. sino de generar un diálogo. Al entrar en cualquiera de los 1. aunque creada en 1887.900 millones de dólares. una bienvenida personalizada recibe al cliente. Desde un punto de vista económico. Boots hasta posee una revista personalizada. y ampliar la base de datos con los clientes de las empresas asociadas para realizar ventas cruzadas. utiliza el CRM para evitar que en sus locales suceda lo mismo que en el resto de la industria. que empresas como Dell e IBM. Además. Pero no se obsequia a quien acostumbra a comprarlo: la empresa analiza muy bien la información de sus clientes y comprueba diariamente las respuestas para seguir cambiando actitudes. El caso de Boots en el Reino Unido Este es el caso de Boots The Chemist.

traducido a 18 idiomas. no sólo clientes nuevos Por Marketing de relación se entiende la política de Marketing interesada por el mantenimiento de clientes satisfechos y no sólo por la conquista de nuevos compradores. “Identificación total con el cliente”. “Orientación de mercado consecuente”. Algunas empresas –incluyo en este grupo a representantes de la industria. Slogans de este tipo han perdido actualidad. está tan alejada del Marketing de relación como los vistosos folletos y grandes campañas publicitarias que pretenden comunicarse con el mercado. Presidente de dos relevantes compañías especializadas en la materia. aunque en la práctica se haya demostrado que es insuficiente. Clientes satisfechos. su último libro Communicate to win está siendo un auténtico éxito. . pero no son ellos quienes están en condiciones de cambiar esa situación. es autor del famoso libro How to win Customers.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 80 80 Retención y fidelización FASCICULO 4 HEINZ GOLDMANN Heinz Goldmann es considerado unánimemente como uno de los máximos especialistas en Comunicación. tal como se practica hoy en día. Las restricciones superan ampliamente el eventual servicio. Los comerciantes tienen la costumbre de cargar la responsabilidad por los productos a los fabricantes y se niegan a dar sus propias garantías a los consumidores. en muchos otros. además. Presidente Honorario de la European Community of Marketing and Sales Experts. ¿MARKETING DE RELACION O SERVICIO AL CLIENTE? El sistema utilizado por la mayoría de las empresas no es el ideal para los consumidores y no da ventajas en relación a la competencia. porque no les corresponde tomar esa decisión. Famoso por sus teorías sobre ventas. Asumir los errores con el cliente Por su parte. frecuentemente los consumidores los culpan por la mala atención. El hecho es que tener un grupo de empleados cuyo trabajo está dirigido al cliente. La atención al cliente.5 millones de copias vendidas en todo el mundo. y dejando de lado la auténtica política de Marketing y las estrategias que dinamizan la venta. En muchos casos estas frases son una burla brillante para el consumidor. “El cliente como objetivo de nuestra actividad laboral”. con más de 2. pero el comercio también se ve involucrado por actuar por omisión. invirtiendo en este como único valor diferencial. Esto se da especialmente cuando la empresa se orienta específicamente hacia el servicio al cliente. El problema atañe principalmente a la industria. comercio y servicios– por lo menos consultan a sus clientes para conocer sus opiniones y deseos. Podemos citar los servicios telefónicos como ejemplo: aunque los empleados de las centrales telefónicas se esfuercen para tener un buen rendimiento en sus tareas. Es suficiente con examinar las promesas: en nueve de cada diez casos las promesas no se cumplen y. plazo que les parece razonable para la obtención de resultados relevantes. las empresas del sector de servicios tampoco tienden a asumir las responsabilidades. Generalmente esto sucede por medio de un censo que realizan cada dos años. cuando lo correcto sería dividir esas atribuciones. o establecer como prioridad de la organización la dedicación a los consumidores. Marketing y Ventas. no significa una ventaja automática sobre la competencia para la empresa. Goldmann es. las compensaciones dependen de demasiadas cláusulas y trámites engorrosos. “El cliente es el rey”.

Es hora de que las empresas comiencen a esforzarse por ordenar sus tareas de acuerdo con el Marketing de relación y dejen de engañarse a sí mismas con los servicios de atención al cliente.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 81 FASCICULO 4 Retención y fidelización 81 La mayoría de las empresas. Disculpe la molestia. no se puede hablar de comunicación. los intereses del cliente. ¿Dónde está el catálogo del departamento de servicio al cliente. Pretenden ocuparse hasta de la asistencia a los principales clientes. Es necesario que la empresa tenga una orientación sistemática que preserve. El Marketing de relación es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente. manteniendo un contacto estrecho a través de un comité de clientes o haciendo que la gestión dependa de la aprobación del cliente. destinándoles la mayor parte de las inversiones y del tiempo. de ventas y de perfil de consumo. aún no es suficiente: la totalidad de las acciones de la empresa. No están interesadas en desarrollar una política de Marketing estratégico de relación. todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales” . sin embargo. por ejemplo. No es suficiente con felicitarle por su cumpleaños o darle invitaciones para un show. ¿Y cuál es el lugar que le corresponde al mejorado departamento de atención al cliente? La mayoría de las veces los empleados de este área no van más allá de pronunciar y repetir algunas frases-modelo: "¿Está satisfecho? Nos estamos ocupando de corregir el fallo. mientras el vendedor sea entrenado como mero receptor de pedidos. que muestra lo que diferencia a la empresa de la competencia? ¿Y dónde están las anotaciones hechas de lo que está sucediendo con los productos y servicios de la compañía para que pueda haber una nueva evaluación? Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente. Hace falta. sin embargo. ¿Qué quiero decir con esto? Por ejemplo. deben ser transmitidas al cliente para que las considere equivalentes a una ventaja financiera. no desarrollan más que análisis." Y a veces ni eso. además. Todo esto. Es indispensable que la comunicación y la colaboración con el cliente ocupen el primer lugar en la lista de las obligaciones de los empleados de la empresa. por encima de todo. ¿que piensan ellas de la participación del cliente en el desarrollo de los productos? ¿Por qué no invitan a los clientes a las conferencias de ventas? ¿Se trata acaso de enemigos contra quienes hay que elaborar planes secretos? No sólo de “Vips” vive la empresa Algunas empresas intentan concentrarse en administrar bien sólo las cuentas más importantes. Sin embargo. con información del día de su reclamación. apostar por la comunicación verbal. que se convierten en clasificaciones estériles y repetitivas de los clientes “Mientras la empresa no esté en condiciones de involucrar a absolutamente todos sus empleados y colaboradores en su política de orientación al cliente. sean del área productiva o de la atención. se equivocan al pensar que conocen la opinión de los clientes sin siquiera haberles efectuado una consulta. todas las decisiones de trabajar por ellos son parciales. y mucho menos de diálogo con el cliente. Sin embargo. principalmente mientras no disponga de instrumentos de Marketing definidos y eficientes para controlar y desarrollar este tipo de política.

También se puede pensar en patrocinios del sitio como otra posibilidad. ¿Cómo fidelizar al cliente on line? Una de las formas clave para que sus visitantes vuelvan. Invitar a un autor para que converse online también genera tráfico y una adhesión especial entre los navegantes. nadie pagaría por esa exclusividad. chats o la posibilidad de dejar opiniones sobre un contenido determinado. de aquellos que querían formar una “Una de las formas clave para que los visitantes de una web vuelvan. está claro que no existe correlación entre el tráfico de un sitio y el precio de la acción de la compañía. y no con el fin de ganar dinero. es decir. que puede tener la exclusividad de un banco por medio millón de dólares porque cuenta con 45 millones de clientes: el volumen de transacciones es enorme. es tener contenido generado directamente por ellos (“member generated content”). Pero igual. Si fuese una comunidad pequeña. la que todos se están haciendo.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 82 82 Retención y fidelización FASCICULO 4 GERALD LOHSE Especialista en Marketing de Clientes y Análisis del Comportamiento del Consumidor. Si se cobra suscripción por pertenecer a un sitio. Sin embargo. Pero estos ingresos todavía resultan escasos para pagar el contenido de un sitio. “banners”. ¿Y las alianzas exclusivas? Éstas son para sitios que tienen mucho tráfico. porque las relaciones entre navegantes no generan dinero. Lohse ha sido Director del Foro de Comercio Electrónico de la Universidad de Wharton (Pennsylvania). No se puede hacer dinero con eso. Los sitios de Internet deben plantearse la cuestión de generar visitas como una estrategia sine qua non para generar ganancias en la Web. nadie la pagará. LO IMPORTANTE NO ES QUE VENGA. lo hicieron exclusivamente por el contenido. ya sea a través de foros. Serán ellos los que volverán para dialogar con los demás.5% del tráfico de un sitio. especialmente en lo que se refiere al entorno de las ventas online. O se puede comprar un link. Además. SINO QUE VUELVA ¿Qué hay que hacer para que los navegantes vuelvan a su sitio? Esta es la pregunta del millón. aunque representan un primer paso para lograrlo. que sería como el lugar en la góndola del supermercado. es tener contenido generado directamente por ellos” . Por eso. Gerald Lohse ha trabajado en altos cargos directivos de las mayores consultoras del mundo. investigaciones y publicaciones tienen un alto prestigio en el mundo del Marketing. el coste del banner debería ser solamente por mostrar publicidad y no por la cantidad efectiva de clicks que recibe el sitio que puso el banner. como es el caso de AOL. en donde se paga por ubicación. todo esto genera muy poco dinero. Cobrar tampoco resulta en muchos casos una verdadera solución. el porcentaje de los que efectivamente hacen click en un “banner” (“click through rate”) en Estados Unidos es muy bajo: 0. donde imparte clases como profesor de Marketing. John Hagel plantea en su obra Net Gain: expanding markets through virtual communities que muchos de los que comenzaron con sitios de Internet. Era una idea puramente idealista de los comienzos de Internet. frente a 1% poco tiempo atrás. lo primero que se hace desde un sitio es salir a vender publicidad. Entonces. porque Internet se percibe como un acceso a información que debería ser gratuito. Sus estudios.

a largo plazo. entonces se trata de poner toda la información que se necesita para tomar la decisión de compra. videos. experimentan en los sitios de subastas. los navegantes se resistieron. Y tal vez. libros o billetes de avión entran únicamente a dos tiendas y el 70% visita un sitio. Si todos conocen eso. noticias. los navegantes que compran CDs. y la probabilidad de encontrar un documento relevante es alta. como libros o CDs.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 83 FASCICULO 4 Retención y fidelización 83 comunidad para gente con los mismos intereses. base de datos. existe un alto índice de lealtad hacia los sitios de Internet. artículos variados. El dinero que se puede hacer en Internet es por transacciones. Y lo que se compra primero son los productos “commodity”. CNN. todos los “sites” deberán tener una plataforma de e-commerce para sobrevivir. Contenido: el ingrediente básico Generalmente. Una vez que aparecieron aquellos que quisieron agregarle la faceta comercial. Y el contenido suele ser lo más significativo que puede ofrecer un site. En el típico catálogo que se hacía para medios impresos. no compraban. hay poco material irrelevante porque cada uno se eligió a dedo. información de productos. Todo indica que. el consumidor se siente más cómodo y ampliará sus compras en el futuro. o aquellos que se quedaron. estadísticas. para que todos sepan que tiene un contenido comercial que soporta los costes del resto del contenido. nacen los nuevos “infomediaries”. como grupo de soporte. los sitios deben estar diseñados desde el comienzo con un foco neutral y objetivo y vender productos desde el primer día. Yahoo! tendrá listas de restaurantes con sitios Web y reseñas de periódicos con información adicional. Los clientes on line son leales Al contrario de lo que dice la prensa en general. es más probable que compren. son el motivo por el cual la gente entra a un sitio. las palabras son gratis. mejor. Pero una vez que se tiene el contenido. no se tiene nada. se trataba de ahorrar dinero y no se incluían muchas palabras. y se fueron a otro lado. en el caso de la Red. hay que agregarle valor a la experiencia “Mientras que los consumidores sí vuelven a una tienda real. En la red de redes. Luego. No hay basura. de media. hay alguien que manipula el contenido. A medida que pasa el tiempo. particularmente si se le suman muchos detalles de todo aquello que el cliente podría considerar haciendo esa compra en particular. sin el motivo de querer vender algo. donde cada palabra impresa tenía un coste. por lo que. AOL adquirió Time Warner para tener todo el contenido de Time. Gráficos. Cuanta más información. porque alguien físicamente puso un link en el sitio. Warner y demás. una sección sobre la experiencia de salir a comer en esa ciudad. no es así” . Si no se tiene contenido. lugares que poseen valor agregado por unir información en un sólo lugar. El mencionado Hagel describe los comportamientos de los que navegan en la Web: “Surfing” (navegadores itinerantes) y “Settling” (los que se asientan en un mismo lugar). fotos. Según Hagel. Debería haber un intermediario que juntara toda la información sobre un área específica de contenido como una forma de agregarle valor a esa búsqueda. pero todo en un mismo lugar. ¿Por qué Yahoo! es un buscador tan exitoso? Porque detrás de escena. De este último. en vez de tener que ramificarse por distintos sitios. Si uno busca lugares para comer en Madrid. se calcula que uno pasa 16 meses desde su primer acercamiento a Internet antes de comprar algo.

unas de las compañías más prestigiosas del mundo en su sector. Desde esta perspectiva. Nuestro trabajo demuestra que las empresas con más éxito son las que cultivan y se preocupan por la lealtad de clientes. va más allá de las típicas encuestas de satisfacción del cliente. Sin embargo. los despidos y recortes presupuestarios continúan. Frederick. la tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del cliente. además. que apunta a retener a clientes y a empleados para mejorar la rentabilidad. dirige y controla Company’s Loyalty Practice. otros desarrollaron encuestas sobre la satisfacción del cliente y hubo otros que recurrieron a artilugios promocionales o programas de correo directo. “La tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del cliente. Se entendía que jugaba un papel clave en el éxito de una compañía. El verdadero enemigo de las ganancias es la rotación de gente. F. el Marketing era el motor impulsor de los negocios. Frederick F. y es posible medirla en términos del cash flow. En el seno de la empresa. para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la lealtad de los clientes. El nuevo papel del Marketing Hasta no hace tanto. los empleados y los inversores.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 84 84 Retención y fidelización FASCICULO 4 FREDERICK REICHHELD Considerado como uno de los “25 mejores consultores del mundo”. ¿Cuál es el papel del Marketing? Algunos departamentos han considerado que su función es el servicio al cliente. empleados e inversores. Y para ser eficaz. la meta del Marketing debe apuntar a la "deserción cero". Autor de los famosísimos best-sellers Loyalty Rules! y The Loyalty Effect. departamentos de Marketing de todo el mundo luchan por sobrevivir con menor estatura corporativa y menos personal porque los despidos apuntan precisamente a quienes no pueden justificar su aporte a las ganancias corporativas. la esencia de las fuerzas que motorizan el éxito y las ganancias de las empresas. El éxito de esta estrategia se basa en comprender que los clientes satisfechos no necesariamente son leales. un área especialmente dirigida a maximizar las estrategias de fidelización de sus clientes. valor y ganancias. para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la lealtad de los clientes. la gente de Marketing deberá incorporar la lealtad al contexto de la misión de la empresa. que se manifiesta en clientes muy sensibles al precio. los empleados y los inversores” . Hoy. LA LEALTAD Y EL RENACIMIENTO DEL MARKETING La gestión basada en la lealtad. Reichheld ha creado. empleados que cambian de trabajo y especuladores que buscan la ganancia fácil. En toda estrategia basada en la lealtad. Reichheld es fundador y director general de Bain & Company. en verdad. Su declive es un hecho lamentable porque el Marketing es. la disciplina que integraba las áreas funcionales de la empresa para satisfacer las necesidades del cliente. profesor de la Harvard Business School. Reichheld es. dada la estrecha relación que existe entre lealtad.

en realidad. entonces. que deberían verse regidos por los intereses a largo plazo. insatisfactorios. esta visión simplista es incompleta –y la búsqueda de esta meta única puede destruir un negocio. de los tres grupos. es la más escurridiza: generalmente los clientes tienen un mínimo de capital emotivo y financiero invertido en la compañía y pueden ir hacia otro lado con un esfuerzo mínimo. el sistema se derrumba. Las mediciones contables influyen en la mayoría de las decisiones de la empresa y dado que la contabilidad pierde de vista a muchas de las consecuencias económicas de la lealtad. Es esta tarea la que coloca al Marketing en el centro del proceso de creación de valor y de generación del cash flow. las actividades de una empresa deben ser mutuamente beneficiosas porque. terminará fracasando. El proceso de creación de valor para esta trilogía de partes interesadas es la esencia de todo proyecto de éxito. que recurrieran a las encuestas de satisfacción. los resultados que se obtienen son. una sociedad integrada por clientes. sistemáticamente se le ha restado valor y se la ha subadministrado. son los clientes a quienes hay que considerar "primeros entre iguales" porque la lealtad del cliente es algo que debe ganarse todos los días y. La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres integrantes clave de un sistema de negocios: clientes. empleados e inversores. Fue natural. Algunos expertos en Marketing vieron lo que el “cero defectos” hizo por la fabricación y comprendieron que "medición equivalía a gestión". Estas herramientas brindan resultados mensurables y se basan en técnicas de investigación de mercado conocidas. los sistemas de medición existentes son inadecuados para manejar el valor que se está entregando a clientes y empleados. El Marketing tiene el desafío de alimentar este manantial de vida de la lealtad asegurando que la empresa atraiga a los clientes adecuados –cuya lealtad pueda conquistar y preservar. porque el aprendizaje y la confianza necesarios para sustentar la creación de valor no pueden sobrevivir en un sistema inestable de alta rotación. se ven motorizados por las fuerzas opuestas. lo cierto es que el cash flow se origina en la billetera del cliente. Su sistema de mediciones ignora el cash flow. se concentra en variables tales como la cuota de mercado o las cuotas de satisfacción. porque justifica su existencia. energía y conocimiento técnico y. la gente de Marketing suele no tener las herramientas adecuadas para hacer esta tarea. dinero.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 85 FASCICULO 4 Retención y fidelización 85 Generar un triple valor El pensamiento tradicional señala que el propósito de la empresa es maximizar el valor que perciben los accionistas. El empleado leal aprende con el tiempo cómo atender al cliente y el cliente leal aprende a acceder al sistema de negocios para facilitar el servicio que recibe. Los clientes. empleados e inversores. El resultado: los mercados de capital. Sin embargo. Sin embargo. la empresa debe generar a cambio todavía más valor. “El éxito se basa en comprender que los clientes satisfechos no necesariamente son leales” .y que los clientes reciban de ella siempre un valor superior. si todo se limita a medir la satisfacción. y está muy a la zaga de los sistemas de contabilidad financiera que rastrean el valor creado para los inversores. La rentabilidad se maximiza creando y asignando valor con el objetivo de minimizar la rotación del sistema de negocios. Cada integrante de la trilogía contribuye con tiempo. Cuando cualquiera de los participantes se extralimita. Aunque se suele pasar por alto este hecho trascendental. por encima de empleados e inversores Aún cuando los tres integrantes deben ser bien atendidos. Aunque las declaraciones de misión corporativas señalan metas elevadas como "prestar el mejor valor al cliente" u "ofrecer el mejor entorno laboral". para llegar al éxito. Al igual que cualquier sociedad. con el tiempo. de lo contrario. Un negocio con éxito es. El accionista leal aprende a anticipar los altibajos del negocio y no alienta comportamientos que destruyen el valor a largo plazo para asegurar las ganancias contables a corto plazo. Sin embargo.

el cliente pasa a tener nuevos requisitos y comienza a buscar alternativas o intervienen otros factores desconocidos. Las ganancias y el crecimiento motorizan el valor de los accionistas y reducen el coste de capital. apuntan al verdadero objetivo: ¿demuestra el comportamiento del cliente que se le convence de que debe seguir participando de la empresa? ¿Compra realmente la propuesta de valor de la empresa.Los ingresos y la cuota de mercado crecen a medida que los mejores clientes pasan a ser parte de la actividad comercial de la empresa. Los clientes de largo plazo son más fáciles de atender porque conocen el sistema y cómo utilizarlo y han desarrollado buenas relaciones con los empleados leales. repitiendo sus compras y recomendándola. algo puede suceder y con frecuencia sucede: los competidores cambian sus ofertas. Aunque la lealtad es un patrón de comportamiento noble en la mayoría de los aspectos de la vida humana.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 86 86 Retención y fidelización FASCICULO 4 Satisfechos. ¿Cómo puede ser? En la mayoría de las empresas. generando un circuito que fortalece la retención de los clientes a través de la familiaridad y un mejor servicio. su importancia en el área de los negocios va más allá del altruismo “La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres integrantes clave de un sistema de negocios: clientes. la lealtad mide fidedignamente si se ha creado un valor superior en el hecho concreto de que los clientes vuelvan o no. habrá de volver para seguir comprando? Lealtad: nueva ciencia del Management La lealtad puede ser la base de una nueva ciencia del management porque puede medirse en términos de retención de los clientes primero y de los empleados e inversores después. tales como el índice anual de retención. Medir la satisfacción es engañoso porque significa un esfuerzo por medir un estado mental cuando lo que importa en realidad es la conducta.Aumenta el índice de retención de empleados porque mejoran el orgullo y la satisfacción por la tarea que cumplen.Los costes se reducen a medida que bajan los gastos de adquisición y atención de nuevos clientes para reemplazar a los anteriores. aumenta también la productividad de la empresa como resultado del aprendizaje continuo de los empleados al acumular experiencia en la creación de valor para los clientes. Esto brinda los recursos para invertir en remuneraciones superiores para los empleados y en nuevas actividades que mejoran el valor que percibe el cliente. A medida que bajan los costes y aumentan los ingresos. Como efecto de primer orden. empleados e inversores” . la frecuencia de las compras y la participación en la cartera del cliente. Las "fuerzas de la lealtad" se miden en términos de cash flow dada la relación que existe entre lealtad. Las mediciones de retención. En el tiempo que transcurre entre una cosa y otra. Cuando aumenta el período de permanencia de los empleados. mejorando de este modo la capacidad de la empresa para brindar valor. Produce después una serie de efectos de segundo orden que se canalizan a través del sistema de negocios de la siguiente manera: . valor y ganancias. entre el 60 y el 80 por ciento de los clientes que se alejaron dijeron que estaban "satisfechos" o "muy satisfechos" en la encuesta previa a su deserción. es decir. . se produce un aumento de las ganancias como efecto de tercer orden de la lealtad. pero desleales Sin embargo. Los mejores clientes son aquellos que tienen la lealtad inherente más alta porque comprenden y aceptan la propuesta de valor de la empresa. los clientes que dicen estar satisfechos no necesariamente son leales. .

es contemplado. Hasta el más mínimo detalle. La clave del éxito en las ventas radica en la capacidad de retener clientes. Un ejemplo sería la cadena de hoteles Ritz Carlton. Se da entonces una relación de aprendizaje y se logra así la fidelidad del cliente que se predispone a permanecer leal porque es por su interés. como equipar el minibar con Pepsi en lugar de Coca Cola. se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente. junto a su socia Martha Rogers. del concepto “Marketing Oneto-One”.la interactividad . En este sentido. “Es esencial darle al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere” . varias compañías han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades.la personalización masiva De esta manera se logra una dinámica distinta de competencia. Así se obtiene el conocimiento del mercado mediante el diálogo con el cliente. que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente. Para un experto en Marketing tradicional un estadio con cuarenta mil clientes es una gran oportunidad. Si cambia de empresa. con propuestas diferenciadas.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 87 FASCICULO 4 Retención y fidelización 87 DON PEPPERS Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes. ¿qué pasa si uno sabe que sólo 80% de ellos comprarían el producto o servicio de nuestra compañía? Es preciso averiguar cuáles son esos clientes. empezando por los más valiosos.la base de datos de clientes . Pero. El Beisbol es el principal pasatiempo de los americanos. Don Peppers ha sido el creador. recibe precisamente la atención que desea. el cliente ya le enseñó a su compañía cómo le gustan los productos y servicios. interactuando con ellos. cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de los hoteles de la cadena. Uno sabe quién es el cliente y puede diseñar un producto adaptado a sus necesidades. LAS CLAVES PARA RETENER CLIENTES El Marketing One-To-One. Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. Enterprise One-toOne o el más reciente Managing Customer Relationships. De eso trata el Marketing One-To-One: de identificar clientes y tratarlos individualmente de manera diferente. que se imparte ya como manual universitario. Incluso si el competidor tiene la misma tecnología. Aprender quién es el cliente Con creatividad. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como “uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo”. que conserva archivos de consumo y los gustos de cada cliente. debería empezar de cero a enseñarle al nuevo proveedor acerca de sus preferencias. Don Peppers es autor y coautor de best-sellers mundiales como The One-to-One Future. Es esencial darle al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere. Fue la tecnología la que posibilitó la existencia de tres herramientas vitales para dar origen al Marketing One-To-One: . De esta forma. Internet resulta un factor fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.

prestando atención a quiénes son sus clientes y qué quieren. mayor lealtad se logra.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 88 88 Retención y fidelización FASCICULO 4 Cuanto más se aprende del cliente. La interactividad es fundamental. el de una floristería que desarrolló una estrategia antigua pero efectiva. Al año siguiente. Como ejemplo. recibió una llamada de la floristería para recordarle el aniversario y preguntarle si desea encargar el mismo ramo. Las relaciones con los clientes cobran mayor importancia cuando las necesidades de éstos son diferentes. Interviene también el sentido común. Un cliente pidió flores para el cumpleaños de su madre. le recordaban lo qué había escrito en la tarjeta el año anterior. La interactividad es fundamental” . La satisfacción del consumidor El Marketing One-To-One logra cuatro objetivos clave: .y menor coste por inventario Cada vez más empresas tratan de validar el éxito del Marketing One-To-One.menor pérdida de esfuerzos . variadas. son un campo propicio para la implantación de este nuevo Marketing. mayor lealtad se logra.la reducción de costes . por ejemplo. La meta primordial es incrementar el valor de la base de clientes. Por eso las librerías. Si en cambio se vende un “commodity”. un par de días antes de esa fecha. También se vuelven importantes cuando la confianza y la objetividad son vitales para el producto que ofrece “Cuanto más se aprende del cliente. es preciso alejarse del producto y analizar las necesidades que éste satisface para el cliente. Además.la satisfacción del cliente .

Se ha estimado que los fabricantes de automóviles de Europa tienen la capacidad de producir 75 millones de vehículos por año. Toyota. lo que compran. las compañías automotrices. retener y desarrollar a los clientes provechosos? Los vendedores del pasado creían que la habilidad más importante era la destreza para encontrar nuevos clientes. los consumidores hacen fila. Mantener y desarrollar a los clientes es fundamental. Atraer clientes a través de las herramientas de comunicación Una compañía puede utilizar varias herramientas para reunir los nombres de clientes potenciales. deben competir ferozmente por cada cliente. LA RETENCIÓN DE UN CLIENTE LEAL Muchos han definido el Marketing como “el arte de encontrar y conservar clientes”. Algunas de sus obras.– mejora su habilidad para dar con ellos. se han traducido a más de 20 idiomas. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. 2. en tres etapas ¿Cómo pueden las compañías generar una clientela de alta calidad para su fuerza de ventas? La generación de clientes es un proceso en tres etapas: definición del mercado objetivo. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. Los más de 20 libros de Kotler. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 89 FASCICULO 4 Retención y fidelización 89 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. dónde y cuándo compran. Una vez que ha sido seleccionado el mercado objetivo. cómo compran. Cuando una compañía lanza un producto atractivo. La empresa siderúrgica puede decidir concentrarse en la fabricación de acero para la industria automotriz. pero la demanda será solamente de 45 millones. Esta definición se debería ampliar para decir que: “El Marketing es la ciencia y el arte para encontrar. La compañía ha invertido una gran cantidad de dinero para atraer a cada uno de sus clientes actuales. En última instancia puede obtener los datos que la compañía necesita. no de productos. 1. como Marketing Models.. conservar y desarrollar a los clientes provechosos”. así como la mayoría de las otras empresas. Retener. Un cliente perdido significa que la compañía pierde la futura ganancia sobre las compras de ese cliente. Puede utilizar la publicidad. festejaban la adquisición de cada nuevo cliente como si ganaran un trofeo y servían a sus clientes de antes con menos entusiasmo. Definición del mercado objetivo Ninguna compañía en sus cabales trata de vender a todos.. el correo. Evidentemente. en la Northwestern University. Gillette no intenta vender hojas de afeitar a los preadolescentes. es relativamente fácil identificar los nombres de los compradores potenciales. y los competidores siempre están tratando de arrebatarlos. la mayoría de los mercados se caracterizan por una abundancia de proveedores y marcas. –lo que necesitan. Localizar a los clientes es un problema solamente si los consumidores son escasos. Por ejemplo. utilización de las herramientas de comunicación para captar clientes y clasificación de los clientes. obtuvo los nombres de compra- . el telemarketing y las exhibiciones en las muestras industriales. tan crítico como captar El consenso actual de los vendedores es el opuesto. la industria de la construcción. ¿Cómo puede una compañía encontrar. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. El personal de venta dedicaba la mayor parte de su tiempo a la caza de clientes. Hoy en día. Hay una escasez de consumidores. En lugar de cultivarlos. A medida que la compañía profundiza en sus conocimientos sobre el mercado objetivo y sobre sus clientes. Nuevos clientes.

Se hizo publicidad de la exposición y la entrada se cobró a 15 dólares y esto era una manera de limitar la audiencia. A todo el mundo le apetece comprarse un Mercedes. La generación de clientes necesita ser establecida como una especialidad dentro del departamento de Marketing. Los vendedores de Lexus supusieron que las empresas que asistían a una exposición de coches antiguos tendrían curiosidad por los coches interesantes. Pueden llamar al candidato y preguntarle si desea literatura sobre el producto o una visita de ventas. El libreto del vendedor ingenioso ha caído en desuso y ha sido reemplazado por el vendedor que sabe cómo plantear buenas preguntas. le dará tranquilidad al comprador o contribuirá a derrotar a los competidores. El personal de ventas preparaba su calendario semanal de visitas planeadas. crear su Interés. Aun cuando el comprador potencial diga que recibirá una visita de ventas. le ahorrará una gran cantidad de costes. el vendedor tiene que tomar la iniciativa y “dirigir la danza”. Lo que importa es discernir cuáles son los mejores candidatos utilizando el correo o el teléfono. En épocas más recientes los vendedores han aprendido a hablar menos y escuchar más. De modo que procuró obtener los nombres de los propietarios de Mercedes y utilizar el Marketing directo y el telemarketing para lograr que los propietarios de un Mercedes consideren a Lexus como su próxima compra. En este caso Lexus pretendía arrebatarle sus ventas a Mercedes. Antes de la era de los medios electrónicos.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 90 90 Retención y fidelización FASCICULO 4 dores potenciales para su nuevo automóvil Lexus. Muchas personas querrían adquirir un Mercedes. el vendedor responderá cuidadosamente a cada objeción y ofrecerá una garantía de reembolso si el cliente firma y no está completamente satisfecho. Los “susceptibles de” son personas u organizaciones que podrían tener posiblemente un interés en comprar el producto o servicio de la compañía. Atención. Otro criterio fue patrocinar una exposición de coches antiguos. incluyendo los medios de transporte y los hoteles en los que se alojaría. pero pueden no tener los medios o las intenciones reales de adquirirlo. cómo escuchar y cómo aprender “No es lo mismo un cliente potencial que un cliente susceptible de comprar. La atención del candidato se puede suscitar asegurando que el producto le rendirá dinero. Para estimular el deseo. pero no todo el mundo tiene los medios de hacerlo” . 3. También puede utilizar una propuesta muy estándar como la “AIDA”: llamar la Atención del candidato. Cada asistente escribió su nombre y su dirección en el libro del visitante y esto se convirtió en una base de datos para enviar correspondencia a los compradores potenciales de Lexus. Una fuente de nombres provino de la definición de sus competidores. Finalmente. la compañía podría llamar al banco del candidato y asegurarse de que ésta puede utilizar su costoso tiempo en lo que mejor sabe hacer: vender. El vendedor intentará despertar interés contando historias de otros clientes satisfechos. que introdujo en los Estados Unidos a comienzo de los años 80. Calificar a los clientes No todos los clientes potenciales son valiosos. desarrollar su Deseo. para producir la acción. provisto de una buena nómina de candidatos. Según este método. pero la mayoría no son compradores calificados. esto significaba una cita para visitar al candidato. ahora puede visitar a los mejores clientes potenciales. Interés. manejada por comunicadores e investigadores de mercado que trabajen juntos para localizar a los buenos candidatos de la manera más eficiente. dirá que el peso del producto tiene un importante descuento en la primera compra y que la oferta sólo es válida para el día de la fecha. e inducirlo a la Acción. Las compañías establecen directamente una distinción entre clientes “susceptibles de” y potenciales. Cada etapa comprende una serie de técnicas. Acción El vendedor. Deseo.

Nonstop Networking: How to Improve your Life. Sincronizar con el reloj del cliente Las comunicaciones apresuradas. es predicar con el ejemplo.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 91 FASCICULO 4 Retención y fidelización 91 ANDREA NIERENBERG Asidua colaboradora de los medios más prestigiosos de Estados Unidos (The New York Times. los empleados piensan que un desliz ocasional en el servicio no tendrá mayores consecuencias. cuenta con 25 años de experiencia en el campo del Marketing y trabaja para algunas de las más importantes empresas del Dow Jones. sólo difunde su experiencia a otros cinco individuos. Según el Service Management Research Group. o no personalizadas perjudican las relaciones con el cliente. la colocan por debajo de otros objetivos. en cambio. como los resultados financieros a corto plazo. lo hace porque el servicio es deficiente” .. y ofreciendo ayuda adicional. Luck and Career.Brindar ayuda: es importante advertir de inmediato cuándo un empleado está disconforme.Demostrar una actitud abierta y amistosa: hay que ser profesional y atento al mismo tiempo. cuesta 10 dólares. dando una respuesta veloz a las inquietudes. .. en cambio. Cinco pasos para evitar los errores más comunes del servicio al cliente: 1. Tom Peters dice que reemplazar 1 dólar de un cliente perdido. Algunas técnicas para lograrlo son las siguientes: . Ayudar al personal a entender la importancia de un buen servicio A menudo. . lo hace porque el servicio es deficiente. The Wall Street Journal. el 92 por ciento de los presidentes ejecutivos dice que la calidad del servicio es la clave del éxito. Una investigación de The Nierenberg Group demuestra que el 95 por ciento de los vendedores aseguró que mejorar las comunicaciones interpersonales los motivaría a realizar mejor su trabajo. LA CLAVE DEL SERVICIO AL CLIENTE El mal servicio es la principal causa de la pérdida de clientes. como promete serlo su recentísima obra Million Dollar Networking: The Sure Way to Find.Dar el 110 por ciento automáticamente: los empleados esperan que sus pedidos sean atendidos. Y lo peor de todo: un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas su descontento. Fortune. para evitar que el descontento se contagie a los clientes. es aconsejable: “El 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa. Fundadora y presidenta de su propia compañía.). Una de las mejores maneras de alinear las prioridades del personal con las de la compañía. Grow and Keep your Business. 2. Según la American Management Association (AMA). Andre Nierenberg es una de las mayores expertas mundiales en la Gestión de Relación con los Clientes. Otro dato: el 90 por ciento de los compradores perdidos no intenta comunicarse con la compañía para explicarle qué sucedió. El satisfecho. el 68 por ciento de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa. Para evitar esta situación. Su primer libro. pero los superiores podrían ir más allá. fue un éxito de ventas. los directores de las sucursales.

algunos optan por las cartas. 4. nunca pierda de vista los requerimientos del cliente. .Cuando un cliente se queja. la gente trata de impresionar usando palabras técnicas. . sino de una guía para ayudar a recordar los temas más importantes. Conocer al cliente en vez de suponer cómo es Hay tres medidas efectivas que ayudan a mantener el contacto personal: . y escribirles una nota de agradecimiento. La primera cuestión es cómo dirigirse al cliente.Establezca un plan preventivo. envíele una carta de disculpas. 5. . . 3. Es una forma de recordarles que deben tener una actitud alegre y amigable.Cuando trate con sus clientes. en cambio. . aun cuando la empresa procedió correctamente. . pídale a un superior que lo llame y también se disculpe.Coloque un pequeño espejo con la palabra “sonría” en el escritorio de sus vendedores y del personal de soporte al cliente. enviar cartas dirigidas a sus clientes.Aliente a su gente a utilizar un lenguaje sencillo cuando hable con los nuevos clientes. pero éstas alejan al comprador. A veces. aun en el de los que brindan este servicio por teléfono. Para que la respuesta cause mejor impresión.Evalúe lo que saben sus empleados sobre sus productos o servicios. Aun cuando la empresa tenga procedimientos establecidos. es una manera de decirle que la compañía lo aprecia. otros por las llamadas.Envíe una newsletter personalizada a sus clientes más antiguos. . al que empieza su relación con la compañía. Mejorar el protocolo La gente quiere. más que nada.Si un cliente ayudó a resolver un problema.Escriba guiones de ventas y respuestas a algunas cuestiones vinculadas al servicio al cliente.Preguntarle al cliente qué prefiere. el seguimiento es fundamental. Si un pedido está retrasado. Basta con agregar una carta dirigida a su nombre en alguna publicación de la compañía. Por ende. Una sugerencia: utilizar un trato formal (“Sr. retome el contacto después de un tiempo. sin coste adicional para él. A menudo. y que esperan reanudarla en el futuro. y logrará que se sientan especiales.”) hasta que lo autoricen a llamarlo por su nombre de pila. ya sea en persona o por teléfono.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 92 92 Retención y fidelización FASCICULO 4 . que reemplaza a los formularios por correo. Algunos ejemplos que funcionan muy bien son: . sólo difunde su experiencia a otros cinco individuos” . escríbale una nota en la que agradece esa cooperación. .Si un cliente está disconforme. pregúnteles si no les molestaría contestar algunas preguntas que lo ayudarán a entender mejor sus necesidades.” o “Sra. .Si hubo algún problema. dígale que la empresa extrañará la relación comercial.Si pierde un cliente. el personal sólo recuerda una cantidad muy limitada de los beneficios que la compañía ofrece. No se trata de un guión de telemarketing. . los empleados tratan de hacer todo lo posible para resolver el problema. Comunicaciones personales (el poder de tres) El “poder de tres” es una técnica que se basa en hacer el seguimiento de tres compradores al día. ser respetada. en especial. Es una forma más personal de encuestarlos. le dará una ventaja sobre el 96 por ciento de la competencia “Un cliente insatisfecho le comenta a 10 personas su descontento. El correo de los Estados Unidos informa que sólo el 4 por ciento de la correspondencia está personalizada. El satisfecho. El objetivo es plantar las semillas que le demuestren a la gente que la empresa valora su relación comercial. envíele una carta en la que admita que él tuvo razón. adelántese: llame al cliente y ofrézcale enviar la mercadería a través de un medio más veloz.

ERRORES BIEN APROVECHADOS Un fallo en el servicio es más visible para el cliente que decenas de aciertos. Retrasos. Esta estadística sumada al hecho de que. Sin embargo. En los últimos años. profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business. Por el contrario. El director general del resort buscó la solución. El remedió surtió un efecto asombroso: el grupo confirmó su lealtad a la empresa. Muchos de estos errores son inevitables. estas medidas se están difundiendo rápidamente entre las empresas. resolverlos y aprender de la experiencia. Un caso ocurrido en el Club Mediterranée demuestra cómo un fallo en el servicio es un conflicto. Un grupo de turistas partió de Paris con destino al Club Med-Cancún. El vuelo sufrió un retraso de 10 horas. Llevó a la mitad de sus empleados al aeropuerto para recibir con música. pero si esto no se cumple. Martha Rogers es. porque es lo que se espera que suceda. de la Duke University. Sólo uno de cada cinco clientes brinda a la compañía la posibilidad de recuperarlo porque solamente uno presenta una queja: el resto simplemente no volverá. bebidas y comida a los pasajeros. llevó a muchas empresas a incluir estrategias para retener a sus clientes. Muchos clientes perdidos son recuperables Una aerolínea no recibe ningún crédito por llevar las maletas de sus clientes a destino en el tiempo pactado. de la que participaron también el resto de los huéspedes.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 93 FASCICULO 4 Retención y fidelización 93 MARTHA ROGERS Calificada por la prestigiosa publicación Business 2. las reclamaciones no tardarán en llegar. “Sólo uno de cada cinco clientes brinda a la compañía la posibilidad de recuperarlo porque solamente uno presenta una queja: el resto simplemente no volverá” .0 como “uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX”. cuesta cinco veces más obtener un nuevo cliente que retener a los viejos. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future. Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return On Customer (ROC). junto a su socio Don Peppers. además. cuando la medida tiene éxito los clientes pueden incluso quedar más satisfechos con el servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio. los turistas fueron agasajados con una fiesta con mariachis y mucho champagne. que han vendido más de un millón de copias en 14 idiomas. Los sistemas de recuperación de clientes se vuelven en ese momento una pieza fundamental para recomponer la imagen de la compañía. Cuando el avión aterrizó por fin a las 2 de la mañana en la ciudad mexicana. Algunos clientes cambian de marca o proveedor por un solo incidente malo. Algunas compañías como Disney o American Express realizan un excelente trabajo de recuperación de clientes y las estadísticas demuestran los beneficios y la importancia de aprovechar las oportunidades de enmendar el error. Martha Rogers es. transformándose en una verdadera pesadilla para los veraneantes. una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. productos en mal estado o equipajes perdidos son una mancha negra que se expande aceleradamente sobre los esfuerzos de control de calidad. según concuerdan expertos de varias industrias. Al llegar al hotel. más de la mitad de los esfuerzos para recuperar clientes fracasan e incluso empeoran la relación con ellos. con 2 escalas imprevistas y problemas de abastecimiento. era necesario tomar medidas urgentes para salvar el desastre. Es necesario identificar problemas de servicio. pero también una oportunidad de afianzar aún más el vínculo con el cliente.

motivación y autoridad para efectuar el servicio de recuperación. aunque sea para anticiparle que están trabajando en el caso. Una porción significativa de los clientes recuperados está más contenta cuando la iniciativa es llevada a cabo por la primera persona que los atendió. El “lobby listener” es una de las figuras que permiten obtener estos datos. en general la primera reacción es buscar explicaciones y excusas.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 94 94 Retención y fidelización FASCICULO 4 Sin medidas reparadoras efectivas. Muchas empresas destacan la importancia de brindar un buen servicio pero no entrenan a sus empleados para recuperar clientes. Personal entrenado y con competencias En primer lugar. están dispuestos a señalar fallos e inconvenientes. pero aquellas que avanzaron en este sentido han tenido éxito. Necesidad de un Customer Research El customer research implica ser proactivo en contactar clientes y preguntarles sobre su experiencia. no saben a quién dirigir sus reclamaciones. Cuando ocurre un problema. que se acerque al cliente que se queja y se disculpe. El mejor momento para tratar de recuperar un cliente es lo más pronto posible. Su función es pasar algún tiempo en el “lobby” de un hotel durante las horas punta y preguntar a los clientes que hacen el “check out” por la calidad del servicio. No es posible enmendar el mal servicio crónico con buen servicio de recuperación. para recuperar un cliente es necesario establecer una relación con él. el cliente a menudo difunde su mala experiencia y el caso se escapa de control. Muchos clientes no presentarían una queja pero si se les pregunta por la calidad del servicio. la empresa debe tomar contacto con él antes de la caída del sol. Supervisar el servicio con “mistery shoppers” (clientes encubiertos) y afrontar estudios de mercado son buenas herramientas para averiguar el grado de satisfacción de los clientes y cuáles son sus expectativas en caso de fallos en el servicio. en vez de intentar solucionarlo. Aquí destaca la importancia de darle poder a la “front line” para que tome decisiones que permitan solucionar el inconveniente y compensar al cliente por el error. podrían incluirse historias de casos de éxito en el “newsletter” de la compañía. Es necesario que la compañía muestre cierta urgencia por atenderlo y solucionar el inconveniente. Para eso se requiere personal entrenado. Para que el “service recovery” tenga éxito generalmente es necesario que el cliente tenga confianza en que la empresa le ha brindado un buen servicio en el pasado. “Cuando un error se soluciona bien. en muchos casos. Deben ser incentivados y recompensados para eso. Las compañías deben asegurarse de que todos los empleados tengan la habilidad. que cuando tuvieron que hablar con un segundo o tercer empleado. Algunas compañías tienen "sundown policies": cuando un cliente notifica un problema. Muchos no se quejan porque piensan que las compañías no se preocupan. Marriott Corporation tiene una línea las 24 horas en sus hoteles para que los pasajeros puedan efectuar pedidos y sugerencias en el momento. los clientes pueden incluso quedar más satisfechos con el servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio” . Por ejemplo. lleva tiempo y energía psicológica quejarse y. Escuchar a los clientes es el punto de partida. Muchas compañías no quieren incluir esta política por miedo. Una línea 900 suele ser un método efectivo para canalizar las quejas. Por otro lado. El entrenamiento debe generar esa reacción reparadora. Quien primero se entera del problema debe hacerse cargo y resolverlo. El modo más fácil de saber el grado de satisfacción del servicio es facilitarles a los clientes la posibilidad de quejarse.

Actuar rápido. 6. 12. Tome conocimiento de los sentimientos de los clientes. muchas compañías han establecido políticas de respuesta dentro de las 24 horas siguientes o antes. 11. 8. El personal de servicio debe evitar sacar conclusiones apresuradas a partir de su propia interpretación. Las cartas formato no tienen éxito. Clarifique los pasos necesarios para resolver el problema. Dele al cliente el beneficio de la duda. explícita o implícitamente. La gente tiende a aceptar mejor los inconvenientes si saben qué está sucediendo y reciben informes periódicos. Esta estrategia puede reducir incluso el riesgo de que el cliente inicie acciones legales. Esta acción ayuda a establecer contacto.Fascículo 4 nueva maqueta_FIN 22/2/06 18:13 Página 95 FASCICULO 4 Retención y fidelización 95 12 consejos para un servicio de recuperación efectivo 1. La discusión rara vez disuelve la ira. no ganar un debate o probar que el cliente es un idiota. La recuperación debe ser personal. Un acierto sería revisar los hechos para alcanzar una solución mutuamente aceptable. Un estudio de Federal Express reveló que un 77 por ciento de los clientes que se quejan quedan satisfechos con los esfuerzos de recuperación si trataron con un solo empleado. Demuestre que comprende el problema desde el punto de vista de cada cliente. el tiempo es clave para lograr una completa recuperación. Esfuerzos excepcionales pueden resultar extremadamente efectivos para lograr la lealtad del cliente Importancia de un servicio de recuperación de clientes efectivo Uno de cada 10 clientes cambia de proveedor después de sólo una mala experiencia en el servicio. La incertidumbre lleva a ansiedad y stress. Cuesta cinco veces más atraer un nuevo cliente que retener a uno actual. . Si la queja fue efectuada durante la entrega del servicio. 4. Pero los clientes deben ser tratados como si su queja fuera válida hasta que una evidencia clara demuestre lo contrario. Cuando los clientes sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio. Los clientes necesitan tener por lo menos 12 experiencias previas positivas con el proveedor de servicios para sobrellevar el efecto de una mala experiencia. informar a los clientes sobre cómo la organización planea proceder muestra que se están llevando a cabo acciones correctivas.Persevere para recuperar la confianza. en el primer punto de contacto.Considere la posibilidad de compensaciones. una compensación monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado.Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. 9. Haga saber al cliente. 5. 3. en lo posible. que comprende cómo se siente. 10. Admita el error pero no adopte una actitud defensiva. No discuta con los clientes. Se requiere una importante dosis de perseverancia para disolver la ira del comprador y convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el problema se repita. Menos de 20 por ciento de todos los clientes insatisfechos dan la oportunidad de hacer bien las cosas. Debe ser posible y los clientes no deberían tener que tratar con varios miembros del staff. Ver las situaciones a través de los ojos del cliente es la única forma de entender qué piensan que salió mal y por qué están enfadados. La recuperación debe ser. 2. No todos los clientes tienen razón ni todas las quejas son justificadas. Cuando las soluciones instantáneas no son posibles. Eso podría sugerir que la organización tiene algo que ocultar o no esta dispuesta a explorar la situación a fondo. el primer paso para reconstruir una relación dañada. Establece además expectativas sobre los tiempos involucrados (la compañía debe ser cuidadosa con sus promesas). 7. pero sólo el 61 por ciento quedan conformes cuando son enviados a un segundo representante. Cuando las quejas se realizan después del hecho. Los fallos en el servicio y los esfuerzos de recuperación que fracasan dan cuenta de cerca del 60% de los cambios de compañía.

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104 4............................................................. PRINTED IN SPAIN ............... L............................................ ni modificada.............................. comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales.......... un sistema de recuperación de información... fotoquímico....... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa...................................IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest........................ 114 8.............................. 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design......... Ventaja competitiva: el camino más corto hacia el éxito Tom Peters ..... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus..... electrónico................... magnético..... Todos los derechos reservados...... Esta publicación no puede ser reproducida........................... 66. 102 3.......... ni en todo ni en parte......................................................................................... Marketing de resultados Philip Kotler .. 108 5................ 116 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión. Vender a través de las relaciones públicas Al Ries ............ 110 6..... en ninguna forma ni por ningún medio............................................ ........................ S............. electroóptico.. L......................................... 100 2...................................... Puntos de Encuentro Rita Gunter McGrath .......................................................... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa................ S................... 112 7........................ sea mecánico........... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana.... Cómo hacer Marketing en los próximos años Philip Kotler .............. L............... ni registrada en................ Listos para el despegue Thomas Kuczmarski ........................ S....... S.................................. o transmitida por.................................... distribuida... Apuntes de Marketing David Reibstein .. excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems....Fasciculo 5 8/3/06 17:01 Página 95 NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES 1....................... Marketing is the boss Jack Trout ..................................... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares........A....................... por fotocopia o cualquier otro.........

Buscar nuevas formas de comunicar: vivimos en un mundo saturado por la publicidad.donde todo parecía haber sido inventado. la efectividad de las Estrategias Comerciales y de Marketing: . series televisivas y hasta libros lo utilizan. ¿De qué sirve tener lo mejor si nadie lo sabe? Lamentablemente. pero. . Richard Branson. Todos dicen aportarlo.Diferenciarse: las empresas deben preguntarse “qué hago bien” y diferenciarse claramente por un selecto grupo de elementos. La mayoría de las fórmulas publicitarias al uso y del Marketing directo están en tela de juicio. De la observación de este nuevo hábito de consumo. todos sus méritos serán inútiles. No sólo vende billetes de avión. sin grandes inversiones. Para ello. surgió una idea tan sencilla como revolucionaria.Fasciculo 5 8/3/06 17:01 Página 96 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 99 MIGUEL GALLO socio DAEMON QUEST y profesor de EADA VENDER MÁS. Decidió diferenciarse por diseño y precio y su fórmula arrasa por donde va. . El “product placement”. alguna de las pautas para gestionar con éxito esos cambios. por sí sola. está revelándose como un excelente medio de comunicación con el cliente. cuota de mercado. sino en las exigencias de un mercado en cambio constante y formado por consumidores cada vez más exigentes. discos o viajes a la luna. Hay que aprender a saber cómo nos habla el cliente y dónde deja esas huellas que nos abren camino hacia él. Se imponen nuevos enfoques. Vendrá de un riguroso análisis de los métodos de gestión de Marketing y Ventas que aplique cada compañía y de la adopción de cambios basados no en lo que enseñan los manuales de Universidad. Nos informa sobre sus necesidades satisfechas e insatisfechas. Hay que ser imaginativo e innovador. en los siguientes artículos. . La multinacional sueca apostó por un mercado maduro –el de los muebles. videojuegos. “The Bulgari Affair”? . Películas. La respuesta no caerá del cielo. ésta es una realidad a la que se enfrentan cotidianamente numerosas compañías. Un ejemplo: ¿Saben como Kellog’s lanzó al mercado las famosas barritas de cereales? Observando. ¿Recuerdan el impacto que causó el BMW de James Bond en una de sus últimas películas? ¿No se sintieron impactados por la genial idea de la firma de joyas y cosmética Bulgari de patrocinar una novela basada en la marca. Observemos el caso de Ikea. informados y promiscuos en su relación con los proveedores. Vender más y mejor no siempre exige grandes inversiones. Por dura que parezca.Escuchar al cliente para lanzar nuevos productos y servicios: el cliente nos habla constantemente.Transformar un producto o un servicio en una experiencia: el término “valor añadido” está superado. día a día. no basta. Ofrece a sus clientes “experiencias Virgin”. las reglas del Viejo Marketing ya no funcionan. MEJOR Y DE FORMA INTELIGENTE Cualquier empresa puede tener el mejor producto o servicio del mundo. Es necesario que el mercado sepa quiénes somos y lo que hacemos. el fundador de Virgin. pero ven cómo competidores con productos o servicios teóricamente peores ganan. ¿Cómo vender más y mejor? Ésa es la pregunta del millón. cómo mucha gente “picaba” cereales directamente de las cajas de desayuno entre comidas. La vinculación con el cliente debe basarse más en la oportunidad de brindarle “experiencias” distintas que asocie siempre con una compañía. Saben que son buenas en lo que hacen. Algunas pistas para optimizar. simplemente. Deja pistas sobre lo que le gusta y lo que no le gusta. si no sabe venderlo. la calidad. es el máximo símbolo de esta tendencia. Descubra. sino cambios radicales de enfoque. por ejemplo.

Esta marca distintiva deberá aparecer en todo el material que nuestros compradores reciban.Imagen corporativa. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. Solamente debemos estar seguros de mantenernos centrados en la comunicación: . empleados y actuales clientes o a través de nuestras relaciones personales. sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. no tienen como primera prioridad la inversión en Marketing. Muchos profesionales en ascenso dudan en involucrarse en lo que consideran “el desagradable reinado de las ventas”. que publicó junto a Bob Whaterman en 1982. En resumen: ser el mejor no es suficiente. necesitamos un logo que permita que los clientes nos identifiquen (a nosotros y a nuestro trabajo) con facilidad. . La referenciación es clave Mientras que para la mayoría de las personas el Marketing eficaz es sinónimo de publicidad cara. la mejor manera de alcanzar clientes potenciales es a través de nuestros amigos. todas las personas que conozcamos deben convertirse en miembros de nuestro “departamento de Marketing”. pues imparte cerca de 75 seminarios al año. Su libro En busca de la excelencia. Para triunfar. esta auto-promoción se convierte en una herramienta esencial para el triunfo. Nuestras oportunidades . cuáles son los servicios particulares que ofrece al mercado y por qué todos deberían negociar con ella. Es asombrosa la cantidad de gente incapaz de manifestar de forma clara y concisa los fines de su compañía. En la actualidad. Mientras las grandes marcas como Coca-Cola y Pepsi gastan fortunas batallando para obtener infinitas ventajas de reconocimiento y participación en el mercado. ésta es sólo una de las maneras (y generalmente lejos de ser la mejor) que tiene la empresa para estar en boca de todos. Una vez que nuestra empresa sepa de qué se trata y cómo quiere presentarse a sí misma. muchas compañías están experimentando una realidad totalmente distinta: la mayor parte de sus clientes potenciales (y muchos de sus clientes ya establecidos) no tienen idea de quiénes son o lo que hace a su empresa ser única. Liberation Management o. como A passion for Excellence . En casi cualquier industria.con bajo o cero coste. .Auto-evaluación. Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. la escritura y la formación. el más reciente. LA VENTAJA COMPETITIVA: EL CAMINO MÁS CORTO HACIA EL ÉXITO EMPRESARIAL Comunicar la ventaja competitiva de la empresa ha sido siempre un aspecto fundamental del negocio. La gente necesita saber que usted es el mejor. Todos los trabajadores deben saber por qué existe la empresa para la que trabajan. la auto-promoción les parece poco elegante. Ambos temores se basan en una visión errónea de lo que es el Marketing. Otros libros. Muchas organizaciones que ya están operando con estrechos márgenes de ganancias.para conseguir que este proceso avance son casi ilimitadas. figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. con el aumento de consumidores “exigentes” que para invertir su dinero requieren cada vez más de una mayor información. Re-imagine: business excellence in a disruptive age .Fasciculo 5 8/3/06 17:01 Página 97 100 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”.

Todos nuestros clientes deberían recibirla junto con una carta que los invite a aportar ideas. Estas organizaciones nos permiten expandir nuestras habilidades de liderazgo. nuevos negocios.Organizaciones cívicas y profesionales. Respete los cierres de edición.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 98 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 101 . nada falla tanto como el uso de la jerga “industrial”.Contactos rápidos. cargos y números telefónicos.Tours organizados por la empresa.Las relaciones personales con el cliente. jugadores clave e información para contactar. prácticas innovadoras. También tiene que ver con establecer en la sociedad una imagen favorable de nuestra empresa “Para triunfar. su historia. Y todo el mundo prefiere hacer negocios con la gente que le cae bien. los servicios que ofrece. Debemos tener una vía para comunicar las noticias de nuestra empresa: nuevos miembros del equipo. . Tanto sus actuales clientes como sus clientes potenciales quieren saber dónde está yendo su dinero. Si usted está al mando de la mejor organización de la industria. El Marketing tampoco se trata de un arte tramposo. preguntas o problemas.Hechos rápidos. Tiene que ver. Los tours permiten que su empresa resalte las fuerzas internas que generalmente permanecen ocultas aspectos básicos de su servicio de valor agregado. Conviértase en un recurso. Preparar una página web informativa que describa la misión de nuestra empresa (o área). . .y permiten que los clientes desarrollen una relación con la gente real que está detrás del logo de la empresa. . Una empresa consciente de sus costes no tiene que “asaltar un banco” para auto-promocionarse más allá del anuncio en las Páginas Amarillas. estar al tanto de los temas de actualidad de nuestra comunidad y desarrollar nuestro perfil público. con las relaciones que mantenemos con nuestros clientes. Ir más allá de la elaborada propaganda comercial ofreciéndole a nuestra audiencia información que puedan utilizar. todas las personas que conozcamos deben convertirse en miembros de nuestro departamento de Marketing” . muéstrelo. sea un enlace. Una excelente manera de disparar hacia arriba la identidad de nuestra organización es patrocinando un seminario en el cual nuestros jugadores clave sean los disertantes. Sepa a quién tiene que llamar. . Se debe mantener un lenguaje simple y común. Tiene que ver con nuestro esfuerzo constante para entender las necesidades de nuestros clientes y cómo podemos hacer para satisfacerlas de la manera más lucrativa posible. Una manera agradable de descubrir de qué manera tanto nosotros como nuestros clientes podemos colaborar en el negocio del otro es a través del desarrollo de las relaciones personales. Ofrecer aprendizaje. logros de los empleados. sin que nos importe si son compradores nuestros o no. . La dirección de esta página web debe ser mandada a cualquiera que pregunte acerca de nuestra empresa o área.Boletines informativos y comunicados de prensa. . Sea directo.Acceso a los medios masivos de comunicación. La lista de mailing deberá incluir a todos los clientes de los últimos dos años. Confeccionar una tarjeta en la que figuren los jugadores clave de nuestra empresa (o área). puntualmente.Seminarios y compromisos para realizar charlas.

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Nuevas estrategias

Comerciales

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PHILIP KOTLER
Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Los más de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a más de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clásicos de esta disciplina.

MARKETING DE RESULTADOS
¿Cuál es la función más importante de una empresa? La respuesta es el Marketing, porque, usado correctamente, debería ser el motor de la estrategia empresarial. Muchas compañías hacen las cosas al revés. Si fabrican coches piensan: "hagamos muchos coches y luego realicemos Marketing para venderlos". El Marketing llega una vez que el producto está decidido, cuando lo correcto sería diseñar un vehículo en función de la segmentación del mercado. Hay que emplear las 4 "P": producto, precio, posicionamiento y promoción y, después, calcular la demanda. Esta es la información que deberíamos pasarle a la fábrica para que realice la cantidad correcta de producto. Así pues, todo debe empezar con un plan de Marketing. El mercado es como una diana en la que hay que intentar acertar constantemente, pero muchos de ustedes ni siquiera se acercan a rozar el tablero. Simplemente tiran dinero por la ventana, no saben quiénes les compran y tan solo rezan para que les compren. El Marketing no es cuestión de plegarias. Los consejeros delegados de sus empresas quieren responsabilidad, quieren saber cuál será la diana antes de soltar el dinero. Sabemos que es difícil medir la rentabilidad, pero deberíamos poder ofrecer algunas aproximaciones para saber qué elementos originan ése gasto.

La productividad del Marketing, en declive
La mala noticia es que la productividad del Marketing está en declive, hay muchas personas que cuestionan la publicidad televisiva. La mayoría de las campañas son muy mediocres. Los estudios sobre televisión muestran que sólo se recuperan 32 céntimos de cada dólar que se gasta en publicidad, y que apenas el 18% del gasto en anuncios televisivos se recupera de manera decisiva. Por otra parte, el Marketing Directo, basado en el correo o llamadas telefónicas, obtiene una respuesta muy pobre, en torno al 1%. La mayoría de las personas de Estados Unidos están expuestas a una media de 3.000 impactos publicitarios cada día, con una inversión promedio de 10.000 dólares por familia, demasiado dinero. Según estudios recientes, el 60% de los encuestados afirman que no les gusta la publicidad ni el Marketing. El 70% cambia de canal o abandona el televisor durante las pausas publicitarias. El 60% desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente desea que se prohíba la publicidad. Un 41% estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas. Está claro que tenemos un problema de clientes que se resisten a la publicidad y al Marketing. Otra mala noticia es que el departamento de Finanzas se ha convertido en el enemigo del departamento de Marketing. Se ha realizado un reciente estudio, entre responsables de Finanzas, y se ha concluido que menos del 57% piensa que es necesario invertir en Marketing para unos beneficios a largo plazo. El 27% considera que la inversión en Marketing es una medida táctica a corto plazo, mientras que el 32% dice que sería el primer presupuesto que cortarían en tiempos difíciles. Desde Finanzas, no se considera el Marketing un activo para crear lealtad hacia la marca. Por lo tanto hay que intentar que Finanzas entienda nuestra posición, aprender de Finanzas y no evitar los números. Hay que

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ponerse el sombrero del responsable financiero para tener un lenguaje común con las personas que nos dan el dinero. No obstante, se corre un riesgo y es que, a medida que tenemos una mentalidad más financiera, nos hagamos más cautelosos y, quizás, no pidamos dinero para determinadas cosas y nuestra creatividad se puede ver mermada.

Diez ideas para un Nuevo Marketing:
- Reconocer que los clientes tienen más fuerza de la que han tenido nunca. - Desarrollar una oferta enfocada a nuestro “target”. - Diseñar un Marketing orientado al cliente. - Enfocarse en obtener resultados, no productos. - Atraer al consumidor para crear valor. - Emplear nuevas maneras de llegar al cliente con un mensaje. - Desarrollar métricas y formas de evaluar el ROI. - Desarrollar un Marketing más analítico y tecnológico. - Enfocarse en construir activos a largo plazo. - Visualizar el Marketing como un todo para recuperar influencia de la compañía. Los clientes han pasado de una asimetría de la información, en la que estaban bastante mal informados, a una democracia en la que la información está en todas partes gracias a Internet. Hay que tener mucho cuidado con los clientes insatisfechos, porque ahora todo se publica en la web y cualquiera puede leerlo. El "Click a Click" es más poderoso que el "boca a boca" porque alcanza a mucha más gente. El Marketing ha pasado de "dirigir y controlar" al consumidor a "conectar y colaborar". Los clientes prefieren dialogar para obtener mejores soluciones y una experiencia más satisfactoria que prolongue las relaciones. El resultado es que se ha producido una evolución del Marketing en tres fases: 1. Marketing transaccional. En los años 50. En el que no interesaba conservar al cliente (cliente). 2. Marketing de Relaciones. Durante los años 80. Se empezaron a usar bases de datos para saber más sobre el cliente. 3. Marketing Colaborativo. Desarrollado desde el año 2000 y en el que se considera nuestra relación con el cliente como una colaboración. Estamos asociados. Es una experiencia creada conjuntamente. En esta nueva fase en la que nos encontramos hay que desarrollar una oferta enfocada al mercado objetivo. Es necesario, pues, buscar un nicho en el mercado y, después, asegurarse de que hay un mercado en ese nicho.

“El Marketing ha pasado de dirigir y controlar al cliente, a conectar y colaborar con él”

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TOM KUCZMARSKI
Considerado uno de los mayores expertos mundiales en gestión de nuevos productos, servicios e innovación, y como una autoridad en Estrategias de Marketing, Tom Kuczmarski preside, en la actualidad, su propia firma de consultoría, desde la que asiste a cientos de empresas, desde pymes hasta algunas de las más prestigiosas del Fortune 500. Profesor de la prestigiosa Kellog School of Management de la Northwestern University, Kuczmarski ha publicado numerosos libros, entre los que destaca Managing New Products: Using the Map System to Accelerate Growth , que va por su tercera edición, y el más reciente Innovating the Corporation .

LISTOS PARA EL DESPEGUE
Tarde o temprano, un director tendrá que identificar conceptos innovadores, ponerlos a prueba y llevarlos al mercado. El análisis y la intuición se convierten, entonces, en los ingredientes clave del proceso. Lanzar y controlar nuevos productos exige planificación, disciplina y la asunción de riesgos. Supongamos que trabajo en el departamento de Marketing de una empresa que tiene la mala suerte de ser una del montón. Creo que podríamos marcar la diferencia si lanzamos un nuevo producto al mercado. Pero el mundo de los negocios ha cambiado, y también los consumidores, de modo que tenemos que aprender a desarrollar y lanzar el producto bajo las nuevas condiciones. ¿Cómo debe desarrollarse el proceso?

Cómo lanzar un nuevo producto
Primero es necesario diseñar una estrategia de crecimiento para el nuevo producto, capaz de definir el papel que éste jugará en su compañía. Para hacerlo hay que dar cuatro pasos clave: - El primero es delimitar la brecha de crecimiento financiero que ese producto debería cubrir en una proyección de tiempo de entre tres a cinco años. - El segundo es determinar qué papel estratégico debe jugar ese nuevo producto. Por ejemplo, si podrá atraer un nuevo segmento de consumidores, si hará que la compañía ingrese en otra categoría, o si le permitirá entrar en otro área geográfica. - El tercer paso es establecer un criterio de análisis. Cualquiera que fuese, es importante conocerlo antes de desarrollar la nueva idea. - Y el cuarto es determinar el sistema de medición que se utilizará para evaluar el retorno global del nuevo producto durante un período determinado. Después de haber dado estos pasos satisfactoriamente, su compañía puede dedicarse libremente a desarrollar la idea hasta llegar a definir el producto.

Análisis + Intuición
Durante este proceso es muy importante apelar tanto al análisis como a la intuición. El análisis es muy importante porque permite una investigación cualitativa de cuáles son los problemas y las necesidades del consumidor. La intuición, como es obvio, es fundamental para el desarrollo de nuevas ideas y conceptos. Y

“Entre el 40 y el 45 por ciento de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de vida”

¿Tiene una necesidad imperiosa para este tipo de concepto? . Para identificar los problemas. Se puede utilizar algún tipo de análisis cuantitativo con los consumidores para tratar de averiguar cuál es la intención de compra y hacer una evaluación de los parámetros de precio.En primer lugar. nuestras expectativas de éxito. Por un lado. si no puede responderlas. analice la capacidad de su producto para resolver los problemas del consumidor. diferente e importante. por lo tanto. que proviene de evaluar al potencial cliente. lo mejor es probar el producto con un grupo de consumidores potenciales y ver cómo lo utilizan. Toda compañía debe formar un equipo interno. Si puede demostrar por qué su producto es único. cómo se usa o cuáles son sus beneficios.En tercer lugar. Estas son las preguntas que usted debe hacerse y. hay que determinar el grado de “educación” que necesitará el consumidor para utilizar el nuevo producto.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 102 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 105 usted estará en condiciones de dar forma a su intuición si puede atravesar la etapa de la investigación analítica. especialmente en la etapa de generación de ideas. determinar el grado de importancia que ese producto tendrá para los consumidores. Puede ser un producto completamente diferente. a fin de que el consumidor pueda comprender de qué se trata. . El mismo equipo interno puede establecer una “pro-forma” financiera preliminar. la creatividad no puede ignorarse. Los de alta tecnología. no es importante. ha llegado el momento de que suban al escenario las personas encargadas de analizar las posibilidades del nuevo producto. o no. y es muy probable que el cliente lo prefiera. analítico e intuitivo.En primer lugar. Más adelante. pero quizá no satisface ninguna de sus necesidades y. Posicionarse por encima de la competencia Los pasos para posicionar un nuevo producto por encima del de la competencia son tres: . ¿Es éste es el tipo de concepto que nos proporcionará ganancias? ¿O la estructura de costes será tan alta que nos llevará entre cinco y seis años lograr que sea rentable? . Pero es necesario saberlo durante la etapa de desarrollo del concepto. informe al consumidor de que brinda más beneficios. el producto fracasará aunque se trate de un buen concepto. la intensidad de la necesidad del consumidor. para determinar los ingresos potenciales y el coste inicial del nuevo producto. sin duda lo diferenciará del de la competencia. Por fin. Por lo tanto. Identificar problemas antes de lanzar Siguiendo con el transcurso de producto nuevo. Una vez finalizado el proceso. qué es. Pero el proceso completo de desarrollo de nuevos productos es. demandan un nivel de “educación” elevado. y que el negocio es viable desde el punto de vista económico. Y si el precio de su producto es más alto que el de la competencia. Desarrollamos el prototipo. tiene que saber hasta qué punto es único. Los factores que definen a un nuevo producto son tres: . también es importante conocer qué productos competirán con el suyo en el momento del lanzamiento. debe comunicarle al consumidor la singularidad de su producto. usted puede contratar asesores que le den una proyección cuantitativa.Por último. supongamos que la investigación ha dado buenos resultados. tenemos que investigar el mercado para confirmar. por lo menos en un principio. básicamente. Por otro lado. El departamento de Marketing está revolucionado porque llegó el momento de probarlo e identificar los problemas que pueden surgir. .El segundo factor de análisis es el de las ganancias. por ejemplo. y le permitirá enterarse de las dificultades . Esto le dará a usted una mejor perspectiva.En segundo lugar.

Y fracasan aunque hayan pasado la prueba de mercado. Promoción paralela al lanzamiento Con respecto a las promociones. a fin de determinar si la estrategia elegida posiciona y diferencia a su producto adecuadamente. Por eso es necesario que cuando el producto llega al mercado se realice una evaluación post-lanzamiento. asesoré a Rubbermaid en el lanzamiento de algunos nuevos productos. además. quizá cambiar el posicionamiento o estudiar la estructura de precio. y un nuevo producto representa grandes cambios. Después de investigar. Pero hay que tener cuidado de proteger el valor de la marca. Los estudios que hemos hecho en los Estados Unidos han demostrado que entre el 40 y el 45 por ciento de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan en su primer año de vida. es importante que el producto pase un tiempo en el contexto real. el índice de fracasos oscila entre el 80 y el 90 por ciento. también. En el caso de las campañas publicitarias tendrá que centrar la publicidad en los beneficios que el producto ofrece a los consumidores para lograr diferenciar un lanzamiento de los anteriores. usted querrá saber qué le gustó y qué no le gustó al consumidor. para la gente. Y es fundamental que exista un líder de producto en la dirección. por un lado está la que le permite instalar su producto de la manera que usted quiere en los lineales de los supermercados. para poder hacer modificaciones al producto. Por extensión. porque ayuda a estimular la demanda. la promoción a través de cupones es importante durante el primero y segundo año de la vida de un nuevo producto. Pero. Y el mejor medio es la televisión. nos decidimos por la opción de lanzar tiene que preguntarse cuánto puede extenderse el nombre de su marca para que el producto al cual usted le dará su nombre sea catalogado por los consumidores como creíble y fiable. Pero tiene que medir la respuesta a su campaña publicitaria. Una campaña publicitaria es mejor para los productos que usted quiere vender a un grupo muy diverso de clientes. botiquines de primeros auxilios y recipientes de plástico. En función de tan altos porcentajes de fracaso. Toca elegir entre una campaña publicitaria o una promoción. de tal manera que compren sostenidamente el producto que estamos a punto de lanzar. Hace poco. la marca representaba durabilidad y fiabilidad. pues requiere de nuevos procesos y métodos. Saber verdaderamente cómo reaccionarán los consumidores le llevará entre tres y seis meses. Por el otro. porque se dirige a una gran audiencia. ya que son herramientas que también funcionan muy bien. necesitamos que nuestros potenciales clientes se sientan atraídos e interpretados. y otro entre los empleados” . es muy importante realizar una evaluación posterior al lanzamiento. por el contrario. un activo demasiado precioso como para correr el riesgo de que algún nuevo producto termine por confundir a los consumidores. y coloque en ellos el producto para ver cómo se vende. Elija algunos comercios. Durante el tercer o cuarto año.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 103 106 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 que aparecerán. conocerá. para que la empresa se adapte rápidamente a este “El top management tiene que estar comprometido con el desarrollo de nuevos productos. el nivel de aceptación de su producto. descubrimos que. En consecuencia. La compañía debe “renovarse” con cada lanzamiento Introducir cualquier cambio en una organización no es fácil. Pero tampoco debe olvidarse de la venta directa. el telemarketing o el correo directo. pudo darle su nombre a todo tipo de productos irrompibles: desde herramientas para agricultura hasta vagones. Ahora bien. Si.

que corre por todas sus venas. Se trata de una actitud que se infiltra en toda la organización. el “top management” tiene que estar comprometido con el desarrollo de nuevos productos. Con demasiada frecuencia. Pero para poder crear ese patrón mental. Si usted quiere lograr el apoyo de todos. y otro entre los empleados. y que buscan constantemente la forma de hacerla crecer. es necesario considerar los temas vinculados con la motivación del personal. con las remuneraciones. que quienes creen en el nuevo producto estén claramente identificados. en todos los niveles. que miran el futuro. y con una cultura que asegure el éxito del nuevo producto. En ese tipo de empresa hay personas. Y es fundamental que exista un líder de producto en la dirección. y que se elija a la persona correcta para liderar el grupo .Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 104 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 107 desafío y éxito acompañe a un nuevo producto. La clave reside en encontrar un buen líder antes de comenzar el juego. las compañías no tienen en cuenta ese punto. la compañía debe tener lo que yo llamo un “patrón mental de innovación”. Lo más importante es asegurarse de que el equipo y el proceso funcionen. que la visión se implemente.

El primero es intentar diferenciarse con cosas que ya no diferencian. más que investigar necesidades y deseos. Lo difícil es “vender más de lo que gastas”. vender hoy es mucho más complicado. Hay demasiadas ofertas. La dificultad no está en conocer al cliente. sin duda alguna. En esa búsqueda de la diferenciación se producen dos errores básicos. consiste en vender más de lo que gastas. invertir un poco y que todavía quede dinero”. “lo que gastas” no representa un problema. la obsesión de cada día debe ser cuidar a los clientes que se tienen y tratar de sacarle algunos a los competidores. Los clientes potenciales tienen sus problemas resueltos. No se trata sólo de ofrecer el “mejor producto o servicio”. traducida a 16 idiomas. Conocerlos no será una ventaja. Tal vez habría que decirlo de otra forma: hay que lograr que nos compren. como Big Brands. todos los competidores los conocen. La tecnología se ha democratizado y la eficacia operativa es común en casi todos los negocios. A su conocida obra. demasiadas empresas. Hay que encontrar la razón. The New Positioning. ya no garantizan el éxito. ambos traducidos ya a 14 idiomas. Pero no es suficiente. Crear la ventaja que nos diferencia El mejor producto o servicio. Vender fue al principio tener un producto. The Genie’s Wisdom o el más reciente y superventas Trout on Strategy. Aunque diferenciarse es sólo el primer paso. Orientarse al competidor Así. Trout. Y cuando hablamos de actividad empresarial el objetivo final debe ser que haya un número suficiente de individuos que decidan intercambiar sus recursos por lo que nosotros ofrecemos. Estamos en una sociedad sobrecomunicada y terriblemente competitiva. La ventaja será que los clientes que nos interesan nos conozcan a nosotros y nos prefieran antes que a los demás. Un repaso de nuestras 22 Leyes Inmutables del Marketing puede ayudar. o el que tenemos en un nuevo mercado. "Hacer negocios no es tan complicado. la creatividad más original o las campañas multimillonarias. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”. Ser igual no es una ventaja. el truco está en vender lo suficiente. Así pues. junto a Al Ries. De esto se ocupa el Marketing. de dos de los libros más importantes e innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare. Hay que lograr algo que casi todo el mundo tiene ahora claro: diferenciación. los costes se pueden conocer con precisión. Ofrecer un buen producto. al menor precio y bien distribuido lo pueden hacer muchos. como elemento estratégico del Marketing. Cuando salimos a vender un nuevo producto/servicio. ya que con control presupuestario e informática.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 105 108 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 JACK TROUT Jack Trout es. le han seguido otros “best-sellers”. es autor en solitario de lo que ya se considera como la “Biblia del Marketing”: The 22 Immutable Laws of Marketing. “MARKETING IS THE BOSS” Llevar una empresa es muy simple. nadie nos está esperando. Así lo explica Bill Gates. Pero. fundador de su propia consultora. Luego que el producto se ajustara a las necesidades y deseos de los clientes. es co-autor. que cuenta con una nutrida red global de “partners”. De hecho cumplir con estas premisas es una condición “sine qua non”. se trata de lograr que los clientes decidan que lo es cuando van a realizar la compra. una de las referencias históricas del Marketing moderno. Ése es el . está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros. además tenemos que lograr que nos prefieran. Hoy no hay más alternativa que “orientarse al competidor”. Hoy. ser “diferente” y “mejor” en la mente de los clientes es la ventaja. No son suficientes. Se trataba de conocer al cliente. Big Troubles.

alcanzar el éxito dependerá de encontrar la idea diferenciadora que haga de nuestra oferta la preferida para el segmento a la que la dirigimos.. La dificultad no está en conocer al cliente. Ha basado toda su estrategia en la “seguridad”. Está claro: “Marketing is the boss” “Hoy no hay más alternativa que orientarse al competidor. Es el Marketing quien se ocupa de estas cosas. el más avanzado. que nos distinga. O Intel en la “innovación permanente”. ¿quién se ocupa de ser “diferente” y “mejor”? Es decir. Es decir.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 106 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 109 segundo error: hay que encontrar un concepto que haga de nuestra propuesta la más apreciada. En esto consiste el “posicionamiento”. Uno de los ejemplos más claros de este planteamiento es Volvo. Es decir el Marketing es quien define la base de la estrategia empresarial. si no logramos venderlo? El silogismo surge de forma natural. si para que el “negocio” funcione lo más importante es “vender” y el Marketing se ocupa de ello. está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros” . ¿Para qué va a servir desarrollar el mejor producto o servicio.. De aquí la gran importancia del Marketing. pues se trata de ocupar en la mente de los clientes la mejor posición posible con relación a la que ocupan nuestros clientes y sobre la base de nuestra capacidad para que sea una posición sostenible. ¿quién se ocupa de conseguir que nuestra oferta sea suficientemente atractiva para “vender más de lo que gastamos”? ¿Y quién se ocupa de encontrar la idea? El responsable de la buena relación con los clientes para que el intercambio se produzca es. marca el rumbo y tiene que asumir el mando. desde el “I+D” hasta la comunicación. El papel clave del Marketing Y en las empresas. el Marketing es lo más importante en cualquier actividad cuyo objetivo final sea que el intercambio se produzca. Es la estrategia competitiva más eficaz. Ese atributo deberá ser el eje de toda la estrategia empresarial. que signifique un beneficio para el cliente y expresarlo de la forma más clara posible. todo lo demás sólo produce costes” decía Peter Drucker. Una idea sobre la que deberá girar toda la estrategia empresarial.. ¡El Marketing! “El Marketing es el único que produce ingresos. La idea que mejor encaja con los clientes.. El truco es encontrar un atributo. y es verdad.

Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. casi todos los productos están disponibles sin necesidad de ir a un local. más que un surtido de productos. CÓMO HACER MARKETING EN LOS PRÓXIMOS AÑOS La intermediación de mayoristas y minoristas ha disminuido significativamente debido al comercio electrónico. Las empresas están encontrando formas imaginativas de ir más allá de las expectativas de los clientes. así obtienen mayor conocimiento y comprensión del segmento y del cliente a partir de sus bases de datos. y utiliza esos datos para hacer una adaptación masiva de ofertas a los individuos. Muchas han encontrado formas de incrementar tanto el nivel de ventas en general como la venta cruzada. Las organizaciones se están centrando en generar cuota de cliente en lugar de cuota de mercado. hacer sus pedidos y pagar. a los competidores se les hace cada vez más difícil adquirir nuevos clientes. Lo que promocionan y venden esencialmente estos locales es una experiencia. se han traducido a más de 20 idiomas. Ahora. buscar los mejores precios y condiciones entre los proveedores online. hay más minoristas emprendedores que ofrecen entretenimientos y construyen salas para espectáculos en sus comercios. Los responsables de compras de las empresas adquieren por Internet sus artículos habituales o bien anuncian lo que necesitan y esperan la respuesta o simplemente navegan por los sitios web seleccionados. median- “Las organizaciones se están centrando en generar cuota de cliente en lugar de cuota de mercado” . en la Northwestern University. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. servicio. y mejoran así la retención. leer las especificaciones. Los consumidores pueden acceder por Internet a las fotos de cualquier producto. sistemas o programas). El tráfico ha disminuido en los locales físicos minoristas. con lo que la mayoría pasa su tiempo tratando de averiguar cómo vender más productos y servicios a sus clientes actuales. como Marketing Models. Muchas librerías. mediante un formulario que deben llenar con sus preferencias. La compra Business-to-Business a través de Internet se ha incrementado aún más rápido que la compra online del consumidor. Como respuesta a ello. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. de ordenadores. de electrodomésticos y de alimentos invitan a los clientes a visitar sus páginas web y a diseñar la oferta (producto. Una cantidad creciente de empresas presenta plataformas de productos online. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Muchas compañías de automóviles.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 107 110 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Como resultado. locales de comida y de ropa incluyen bares y auditorios para charlas y representaciones. Interacción con el cliente La mayor parte de las compañías han construido bases de datos propietarias con abundante información sobre preferencias y requerimientos de cada cliente. Algunas de sus obras. Los costosos catálogos impresos han desaparecido. en las cuales los clientes diseñan los artículos que desean. Los más de 20 libros de Kotler. de tal forma que la imagen del producto modificado se exhibe entonces en la pantalla.

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te la aplicación de técnicas novedosas y más eficaces de interpretación de la información. Por fin, las compañías han logrado que los departamentos contables generen números verdaderos sobre rentabilidad por segmento, cliente individual, producto, canal y unidad geográfica, por lo que ahora tienen la posibilidad de centrar la atención en sus clientes, productos y canales más rentables, y están preparando paquetes de recompensas para dichos clientes.

De la transacción a la lealtad del cliente
Las empresas han pasado de una perspectiva fundada en la transacción a una que se basa en desarrollar la lealtad del cliente. Muchas de ellas empezaron a tener un enfoque de abastecimiento, de por vida, al consumidor, por lo cual ofrecen entregar de un modo habitual, y a un precio por unidad más bajo que el normal, un producto que la persona consume regularmente (por ejemplo, café). Como se trata de un contrato de compra a largo plazo, pueden enfrentar el hecho de tener menos ganancias en cada venta. En la actualidad, una gran cantidad de empresas externaliza más del 60% de sus actividades y requerimientos y unas cuantas externalizan el 100%, lo cual las convierte en compañías virtuales que poseen instalaciones mínimas y, por consiguiente, generan índices de ingresos extraordinarios. Las firmas a las cuales otras empresas les encargan productos o servicios gozan de un negocio en auge. En el caso de los fabricantes de equipamiento, la mayoría prefiere trabajar con proveedores individuales que diseñan y abastecen sistemas enteros (el sistema de frenos de un automóvil, por ejemplo) en sociedad con el fabricante propietario de la marca. En su mayor parte, las empresas actuales son compañías conectadas en red que dependen fuertemente de alianzas estratégicas con otras firmas, con lo que muchos vendedores son franquiciados en lugar de ser empleados de las firmas. La empresa los equipa con las herramientas más avanzadas de automatización de ventas y les da la capacidad para desarrollar presentaciones multimedia individualizadas y para hacer ofertas y contratos a medida. En vez de reunirse en una oficina, los compradores prefieren encontrarse con los vendedores frente a las pantallas de sus ordenadores.

Actuar en el presente, pensando en el futuro
Cada vez más, la venta personal se realiza a través de medios electrónicos, donde el comprador y el vendedor se ven en las pantallas en tiempo real, con lo que los vendedores viajan menos y eso afecta también a que las aerolíneas pierdan ventas. Los vendedores más eficaces están bien informados, son fiables y amables, y están dispuestos a escuchar. Como se puede acceder a 500 canales televisivos, la publicidad masiva en televisión ha disminuido, y además hay menos diarios y revistas impresos. Pero los especialistas en Marketing pueden alcanzar su “target” más eficazmente al hacer publicidad a través de publicaciones online especializadas. Las compañías son incapaces de sostener ventajas competitivas. Los competidores copian rápidamente cualquier ventaja, mediante el “benchmarking”, usando la ingeniería de un modo inusual y tomando atajos. Esto nos lleva a que las empresas consideren que su única ventaja sostenible reside en la habilidad para aprender y cambiar más rápido. Ahora estamos de vuelta en el presente, pero confío en que el escenario en los próximos años incitará a las empresas a reflexionar más estratégicamente sobre su futuro. Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado

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DAVID J. REIBSTEIN
Profesor de Marketing en la prestigiosa Wharton School (Universidad de Pennsylvania), David Reibstein está especializado en métricas de Marketing, Estrategias de Marketing y estudio de la competencia. Galardonado con más de 30 premios por su labor docente en Wharton, Harvard, Stanford o INSEAD, Reibstein ha logrado fusionar sus estudios sobre el Marketing y su impacto financiero, en una obra imprescindible: Marketing Metrics: 50 + Measures Every Manager Should Master. Consultor para numerosas compañías, es co-autor y autor en solitario de otras destacadas obras, como la reciente Marketing Performance Measurement.

APUNTES DE MARKETING
Muchos estudiosos del Marketing gastan mucha energía en el nombre de la marca; realizan estudios durante varios meses para probar diversos nombres como si una palabra tuviera el poder, por sí misma, de venderse sola. Mi sentido común me dice que el nombre realmente no importa. Las empresas acaban haciendo una considerable cantidad de publicidad y creando una imagen alrededor del nombre. El nombre tiene éxito porque una buena campaña lo tatúa en la mente del consumidor. Nombres relativamente nuevos como Diageo -propietaria de Pillsbury, Burger King, Guinness y relevantes marcas de licor-, o Agere -fabricante de componentes de comunicaciones adquirido por Lucent Technologies-, pueden parecer extraños. Pero esos nombres no tienen mayor ni menor significado que Ford, Marriott, Coca-Cola u otras marcas de renombre.

La importancia de llamarse...
En realidad, el nombre debe ser más importante para el equipo que integra la empresa que para el consumidor. Tomemos el nombre de Lucent, que significa “marcada por la claridad” o “brillando con la luz”. El consumidor escucha Lucent y piensa en tecnología, y no necesariamente en una fuerza luminosa. Pero para los creadores de Lucent, el nombre sí significa mucho: es una síntesis de la misión y valores de la empresa. ¿Cuáles son dos de los nombres más famosos surgidos durante la pasada década? Amazon y Starbucks. ¿Antes de que existieran los establecimientos pensábamos en café cuando escuchábamos Starbucks? Rotundamente no. La mayoría pensaba, de hecho, en el personaje de la serie “Battlestar Gallactica”. Nosotros empezamos a conocer una empresa a través de su Marketing y publicidad, y a partir de ahí comenzamos a crear una imagen. En síntesis, la fuerza del significado del nombre, cuando ponemos en marcha una empresa, reside en los emprendedores que deciden poner en marcha el negocio.

La publicidad, en declive
El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, considerado como el pilar del Marketing masivo y el medio más eficaz para comunicar un mensaje, ha comenzado a perder influencia a medida que las nuevas tecnologías se van consolidando entre las nuevas generaciones. La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos o “product placement” en programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas.

“El que pega primero, pega dos veces. Ser el pionero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin duda, un activo crucial”

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La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes. En primer lugar, mucha gente graba en video los programas y así evita ver los anuncios. La televisión a la carta ó TiVo ha hecho que sea aún más fácil. Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está haciendo otras cosas, como por ejemplo trabajar con el ordenador, y por tanto presta una menor atención a los anuncios. Otra amenaza es que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delante del ordenador que viendo la televisión. Por último, el auge de la televisión por cable ha fraccionado la audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas consiguen con un sólo anuncio. En el debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos sobrepasado el punto de inflexión. Algunos dirán –y estarán en lo cierto- que no hay razón de qué preocuparse y que el cielo no se ha derrumbado. Y tienen razón, pero todos los indicios nos muestran que éste es el comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo completamente diferente a cómo las hacíamos antes. Para conseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer gracias a la expansión. Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser un poco más agresivo.

Inaugurar el mercado
El que pega primero, pega dos veces. Ser el pionero, contar con la ventaja de la oportunidad e inaugurar un mercado es, sin duda, un activo crucial. No obstante, en estos tiempos nadie puede permanecer solo en el mercado durante mucho tiempo. No basta ocupar una posición segura, se debe innovar constantemente. La conclusión sobre la competencia podría resumirse en el cuidado de los aspectos tangibles e intangibles de una compañía: los clientes, las marcas, la propiedad intelectual, la distribución y el capital humano. La elección de una estrategia basada en la opción y reacción de la competencia. La atención puesta a las necesidades, cambios y métricas del cliente y el mercado. Los pioneros sí son los que hacen más dinero, de eso no hay duda, pero sólo los pioneros que logran consolidarse mediante un proceso de renovación constante son los que logran perdurar e institucionalizarse. Y quizá esa realidad competitiva pueda sonar agresiva, pero al final es algo que beneficia a todos. Una vez, durante una comida, el maestro Kenichi Ohmae me dijo una gran frase: “Incluso los murciélagos son hermosos en un mundo sin pájaros.” Y es cierto: sin la competencia, cualquier empresa, por ineficiente que fuera, sería hermosa

y lo mismo sucedió en el área de entretenimientos (con Beanie Babies. casi nada para una marca con ventas anuales de 1. sino de la Publicidad. junto con su hija. Yahoo!.300 millones. PlayStation o BlackBerry. En el terreno farmacéutico. Con el tiempo. Palm. El interrogante que “Casi todas las nuevas marcas creadas recientemente han sido el fruto de las relaciones públicas y la comunicación. Wal-Mart se transformó en el distribuidor minorista más grande del mundo (con ventas cercanas a los 100. el Sam´s Club. Dar a conocerse sin publicidad Starbucks. ya que ha presidido las asociaciones publicitarias más prestigiosas de Estados Unidos.com. Viagra. no de la publicidad” . no de la publicidad.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 111 114 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 AL RIES Reconocido como uno de los mejores estrategas mundiales del Marketing. por ejemplo. su antiguo socio. Al Ries ha firmado con Jack Trout. incluyendo la de los grandes anunciantes. por otro lado. Tickle Me Elmo y Pokémon) y en la industria de la alta tecnología (Oracle. Entre sus obras en solitario. 45 millones de dólares por local casi sin invertir en anuncios. Algunas de ellas son: Amazon. Autor y co-autor de 11 best-sellers. así como The Origin of Brands. no invirtió grandes sumas en publicidad: en 10 años. Un reciente estudio de 91 lanzamientos de productos realizado por la firma Schneider & Associates afirma que los que tuvieron éxito pusieron en práctica más iniciativas de relaciones públicas que los que no alcanzaron un buen resultado. tres acontecimientos han socavado la efectividad de la publicidad: el aumento del precio de anuncios. la American Advertising Federation está llevando a cabo una campaña cuyo eslogan es: “Publicidad. y el “hermano” de Wal-Mart.000 millones al año) con muy poca publicidad. The Fall of Advertising and the Rise of PR. se publicaron infinidades de notas favorables sobre la compañía. su propia firma consultora. eBay. Cisco y SAP). algunas de las más destacadas son: The 22 Immutable Laws of Branding. casi todas las nuevas marcas creadas recientemente fueron el fruto de las relaciones públicas. su volumen creciente y la expansión de los canales a través de los cuales publicitar (desde carteles de promoción en baños públicos hasta en globos aerostáticos). su libro más reciente. La manera en la que las grandes marcas llegan a ser grandes marcas”. los famosísimos Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare. Prozac y Valium alcanzaron el nivel de marcas internacionales con prácticamente ninguna publicidad. de promedio. dirige. se llega a un punto en el que se agota el potencial de la divulgación. La combinación de estas tres circunstancias ha erosionado seriamente la efectividad de todas las iniciativas publicitarias. Algunas investigaciones avalan la superioridad de las relaciones públicas sobre la publicidad en la promoción de nuevas marcas. la firma gastó menos de 10 millones de dólares en anuncios. factura. Al Ries es una de las máximas autoridades en el terreno no sólo del Marketing. Pero. VENDER A TRAVÉS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS En las últimas décadas. Sin embargo. por ejemplo. “La publicidad crea la marca” es el lema de la industria publicitaria.

entonces. es cómo mantener en el candelero a una marca cuya creación se basó en técnicas de relaciones públicas. La publicidad es percibida como una imposición. la publicidad toca ideas y conceptos que ya están en la mente de los consumidores. El viento fue el primero en probar suerte pero. Debido al problema de la credibilidad. el individuo elegido más se cubría. En su forma más pura. un intruso indeseable a quien se resiste. el consumidor piensa “sí. la reacción típica a la mayoría de los avisos televisivos es “¿qué diablos fue eso?”). Es aquí cuando entra en escena la publicidad: su función es la conservación de una marca. apele a las relaciones públicas. color versus blanco y negro en los anuncios impresos. En cambio. los compradores no le creen porque la mayoría de ellos ha leído noticias acerca de los problemas que tuvieron los productos de esa compañía. No se puede forzar a los medios de comunicación a reproducir el mensaje de una compañía. Fábula sobre la publicidad y las relaciones públicas En una de las fábulas de Esopo. La publicidad debe utilizar lo que ya está en la mente del cliente potencial y reforzar las percepciones existentes. se propusieron el siguiente desafío: obligarían a quien pasara frente a ellos en ese momento a quitarse el abrigo. inserciones. es número uno. La creatividad entorpece la verdadera función de la publicidad. Por eso. al sentir el calor. Cuando Goodyear afirma “Número 1 en neumáticos”. Para demostrarlo. trípticos. los saca a la superficie y los fortalece. el sol empezó a brillar y. en vez de crear nuevas. la publicidad no puede ser “creativa” (según la definición por la cual creativa significa “original”. el viento y el sol discutían quién era el más fuerte. porque consideran que los medios tratan de ayudarlos sugiriéndoles buenos nuevos productos o servicios “La función de la publicidad es la conservación de una marca. Y cuanto más se insista en la venta.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 112 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 115 surge. Luego. si usted quiere crear uno nuevo. el mensaje que transmiten es: “No presten atención. más que su creación” . el hombre se sacó el abrigo. o “nueva y diferente”). ángulos insospechados y cortes violentos en los anuncios televisivos. cuando Firestone declara algo similar.. los clientes potenciales no ven el mensaje editorial como una imposición sino como una aportación. Pero estos atributos tienen el efecto contrario al deseado. acción frenética. desplegables. Los publicistas hablan del impacto: folletos. mayor será la resistencia del cliente potencial. cuanto más soplaba. antes que su creación. por eso sus neumáticos son mejores”. sólo se puede ser amable con ellos y brindarles información útil de relaciones públicas. Por su parte. la cual es reforzar un mensaje existente.. la originalidad es la antítesis de la esencia de la buena publicidad (de hecho. No se puede entrar a la fuerza en la mente de la gente. es una publicidad” Las relaciones públicas son el sol.

hasta que concluye su relación con ella. Más elocuente aún. Jack Trout exclama: “¡Diferenciarse o morir!”. Y sus palabras desafían a los hombres de negocios: un duelo mortal en el cual la apuesta y el riesgo crecen a medida que se multiplican los productos y servicios en el mercado. que consiste en descomponer la experiencia del cliente en etapas: desde el momento en que percibe una necesidad y se vincula con la empresa. llega el momento de considerar una serie de interrogantes en profundidad: ¿con quién está el cliente cuando usa el producto?. consultoras y empresarios. un método que permite identificar nuevas fuentes de diferenciación. La premisa básica es que las oportunidades no sólo se encuentran en los atributos del producto o en la variedad de los servicios. ¿quiénes influyen en su decisión de compra?. pero hacerlo no es “un acto intuitivo ni el fruto de la genialidad. Al estudiar la manera en que algunos emprendedores de éxito trataban a sus clientes. Por su parte. sino también en cada punto de contacto del cliente con la empresa. organización que reúne a prestigiosas casas de estudios superiores. Diferenciarse a través del cliente Coincido con la necesidad de diferenciarse. ¿quiénes utilizan el producto de la competencia y no el de la compañía. Al tratar de diferenciarse. sino también en cada punto de contacto del cliente con la empresa” . un análisis de la cadena de consumo. Philip Kotler afirma que la idea central del Marketing es la diferenciación. sino una habilidad que puede ser desarrollada e incentivada”. PUNTOS DE ENCUENTRO Las oportunidades para diferenciarse no sólo residen en los atributos del producto o en la variedad de los servicios. que demarque un territorio en el cual la empresa busca ser única”. detecté que los diferenciaba de otros su capacidad para evaluar la experiencia del cliente y el contexto en el que ocurría. pero también existen oportunidades en cada punto de contacto con los clientes. Michael Porter sostiene que “la estrategia debe empezar por una propuesta de valor diferente. ¿qué necesidad impulsa al cliente a usar el producto? De las respuestas surgirán ideas innovadoras. otorgado por la Strategic Management Society. Doctorada en Wharton. la mayoría de las compañías se concentra en los productos y servicios. Para detectarlas hay que hacer. En 2001 ganó el premio McKinsey al mejor trabajo de investigación. Una vez identificados los eslabones con más potencial de diferenciación. “Las oportunidades no sólo se encuentran en los atributos del producto o en la variedad de los servicios. del Industrial Research Institute. en primer lugar. También pueden encontrarse en cada punto de contacto del cliente con la empresa. ¿por qué?. y el premio Maurice Holland. También recibió galardones de la European Foundation for Entrepreneurship Research. Para detectarlos sólo hace falta habilidad. es autora. del libro The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty. con Ian MacMillan. De esa observación surgió el análisis de la cadena de consumo.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 113 116 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 RITA GUNTER MCGRATH Rita Gunther McGrath es profesora de estrategia y procesos innovadores en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia y una de las directoras de la Strategic Management Society.

pago. pero parecen no preocuparse por entender las causas que generan su satisfacción. Cada producto o servicio tiene una cadena de consumo levemente distinta. por ejemplo. Oral B desarrolló la línea Indicator. entrega. la mayoría de las empresas no prestan atención a los primeros y últimos eslabones de la cadena de consumo. el primer paso es reunir a los empleados de todas las áreas y. Si uno compra una “Las empresas tienden a invertir muchos recursos en atraer al cliente. pedido y compra. pero las ventas crecieron considerablemente. devoluciones y disposición final. financiación.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 114 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 117 la cual puede ser desarrollada e incentivada. por ende. por lo general es el servicio en sí mismo. El paso siguiente es identificar los eslabones con mayor potencial de diferenciación. pero parecen no preocuparse por entender las causas que generan su satisfacción” . ni los motivos que lo impulsan a alejarse. al cabo de un tiempo. la gente no se da cuenta. esos eslabones suelen ser los de “conciencia de la necesidad” y “búsqueda de una solución”. De hecho. recepción. sin investigar de qué modo los clientes perciben la necesidad de sus productos o relazan su búsqueda. del momento oportuno para cambiar el cepillo y. selección. o más. Entender las motivaciones del cliente Las empresas tienden a invertir muchos recursos en atraer al cliente. Sin embargo. esas cerdas pierden su coloración y. Análisis de la cadena de consumo En el caso del análisis de la cadena de consumo. cuyo atributo distintivo son las cerdas azules en el centro del cepillo. En el caso de muchos servicios. a simple vista. uso. Dicho sea de paso. se centran en los procesos vinculados a la producción de bienes y servicios. búsqueda. que dependerán de la naturaleza del producto. Para los de venta minorista. El producto fue un éxito: el precio de la línea Indicator era un 15 por ciento más elevado que el de otros cepillos Oral B. pero los componentes típicos son: conciencia de la necesidad. servicio. prevenir enfermedades bucales. almacenamiento y transporte. Es decir. en especial. Los dentistas recomiendan reemplazar el cepillo dental cada tres o cuatro meses. de esta forma. a quienes están en contacto con el cliente. muchos fabricantes se limitan a enviar la mercancía a los distribuidores. es un ejemplo de un producto que se diferenció en la etapa de conciencia de la necesidad. de la firma Gillette. En tal sentido se puede hacer uso de un método que ayude a las empresas a identificarlas. así como a idear estrategias de diferenciación. hay que descomponer la experiencia del cliente en eslabones de una cadena de consumo. Con el uso. ¿saben que nuestro producto satisface esa necesidad? El cepillo de dientes Oral B. lo cual indica que se debe reemplazar el cepillo. reparaciones. hasta que concluye su relación con ella. suele utilizarlo durante nueve meses. a fin de pedirles que identifiquen lo que sucede desde el momento en que el cliente percibe una necesidad y toma contacto con la empresa. pues las cerdas desgastadas pierden su capacidad para estimular las encías y. Consta de dos partes: el análisis de la cadena de consumo y el “quizzing”. Para diferenciarse en la etapa de “conciencia de la necesidad” las empresas deberían preguntarse: ¿la gente percibe que tiene una necesidad que no ha sido satisfecha?. así como el control de reclamaciones y quejas. instalación. ¿cómo toman conciencia de la necesidad del producto?. pero pasan por alto la manera en que esos procesos se relacionan con la necesidad del cliente. que es una serie de interrogantes específicos a desvelar. la tintura azul se desvanece.

Otro ejemplo sería el de Progressive Insurance. Consideremos el caso de BOC Gases. y supo diferenciarse por precio y calidad. “cuándo” y “cómo” desde todos los ángulos posibles. que modificaban la apariencia. casi por definición. no espera que sea de gran calidad y que dure varias temporadas. la diferenciación proviene de las características del producto. inconveniente o peligroso. radicada en Cleveland. oxígeno e hidrógeno. Progressive Insurance comprobó que disminuyeron los casos de fraude. Ese proceso aumentó la satisfacción de los clientes porque eliminó los trastornos y los retrasos relacionados con la presentación de documentos. En la industria. Como beneficio secundario. las fuentes de diferenciación se vinculan con la innovación en el modelo de ganancias. “quién”. esa estrategia dificultó la entrada de nuevos competidores a su negocio. muchos clientes preferían evitarse el inconveniente de almacenar grandes cantidades de sustancias inflamables en sus instalaciones. En respuestas a ambos problemas. se evalúan y eligen las más prometedoras. una técnica que ayuda a conocer y describir la experiencia del cliente. ya que el nuevo sistema limitó la presentación de falsas demandas o exageradas facturas por reparaciones. En las primeras etapas del ciclo de vida. se trata de descubrir qué podemos hacer para que esté cada vez más satisfecho. ¿Qué es el “quizzing”? Al principio del artículo mencioné una segunda metodología denominada “quizzing”. las oportunidades para diferenciarse son muchas. En definitiva. Pero demandaban un tratamiento de alta presión y baja temperatura en tanques especiales. si es posible. Por eso una buena política de devoluciones o cambios puede ser tan importante como la satisfacción de la necesidad que motivó la compra inicial. así como los tradicionales procedimientos de evaluación del daño en la sede de la compañía. dónde y en qué situaciones utiliza el producto o servicio. Ikea. porque los muebles son difíciles de transportar y su diseño depende. lo que mejor funciona es crear un modelo de negocios diferente. Ikea se convirtió en una empresa que opera a escala mundial. Las etapas de almacenamiento. Cuando almacenar o transportar un producto es oneroso. BOC construyó pequeñas plantas procesadoras de gases industriales cerca de las instalaciones de las empresas químicas. La empresa Nokia. sus expectativas son mayores. . Implica. Sin embargo. y discutir con ellos cada pregunta hasta agotar la cuestión. la firma sueca que fabrica y comercializa muebles. cuando el cliente gasta mucho dinero en una prenda de alta costura. en gran medida. Para cada producto o servicio de la compañía hay que analizar los “qué”. Sus agentes tasadores van hasta el lugar del accidente. Nuestras investigaciones demuestran que la mejor forma de realizar este ejercicio es reunir a un grupo de empleados.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 115 118 Nuevas estrategias Comerciales FASCICULO 5 prenda de vestir en una tienda que se distingue por precios bajos. A medida que el mercado madura. En cambio. lo cual aumentaba los costes de transporte. detectar cómo. Las maneras de diferenciarse con respecto a la competencia van más allá del producto en sí. Diferenciarse por el ciclo de vida del producto No obstante las fuentes de diferenciación varían según el ciclo de vida de un producto. y montará en cólera si se siente defraudado. esas sustancias se transportaban en camiones hasta las sedes de los clientes. Por otro lado. de las preferencias locales. por ejemplo. Cuando las ideas sobre posibles puntos de diferenciación salen a la luz. Tradicionalmente. nació en un mercado maduro y. logró diferenciar sus teléfonos móviles mediante las cubiertas plásticas intercambiables. los servicios y la estrategia de marca. líder en el negocio de producción “in situ” de nitrógeno. Además de ganarse la satisfacción de los clientes. transporte o de reparación del producto son tan válidas o más que el producto en sí mismo. En general. entre otras cosas. “dónde”. informes y facturas por arreglos. que agilizó el trámite de cobrar los seguros de automóviles. resuelven el pago de las reparaciones en el momento. casi todos sostenían que las compañías globales no eran viables. entre otras cosas. El punto de partida es considerar un conjunto de preguntas muy simples. local. evalúan el daño y. por lo general empresas fabricantes de productos químicos.

colores y esencias aromáticas. Y. También hay posibilidades de diferenciación en la presentación. Pero hay ocasiones en las ser diferente puede llegar a convertirse en una desventaja si la gente no entiende cómo funcionan ciertos productos muy innovadores. ¿qué necesidad impulsa al cliente a usar nuestro producto?.200 millones en 2002. tienen los colores asociados con esa festividad. En consecuencia. ¿cómo empezaron a usarlo?. pero es fundamental que agregue valor desde el punto de vista del cliente . el cliente podría estar acompañado por su familia. ¿cuándo usan nuestro producto o servicio?. ¿qué siente la gente al utilizar nuestro servicio?. a casi 1. Si se tratara de fiestas en el hogar. Blyth no pretendía crear la mítica “ventaja competitiva sostenida”. En definitiva: la diferencia no debe costar demasiado. en 1994. En cambio.Fasciculo 5 8/3/06 17:02 Página 116 Nuevas estrategias FASCICULO 5 Comerciales 119 Por ejemplo: ¿con quién está el cliente cuando usa el producto?. en el jardín. habría que preguntarse quién acompaña al cliente en cada uno de ellos. tanto como en sus conocimientos técnicos sobre la mezcla de distintos tipos de cera. También es posible formular interrogantes con el fin de profundizar más en cada caso. decidió analizar la experiencia de sus clientes. las velas para ambientes exteriores incluyen repelentes de insectos. las respuestas serían: en el salón. Descubrir el componente emocional de cada situación permite encontrar nuevas formas de crear propuestas de valor: velas de diferentes diseños. Las velas que se utilizan en la Navidad. en el dormitorio. sino ser la primera en dominar pequeños nichos de mercado. con diseños y estilos que otras empresas no pudieron igualar. sin ir más lejos. ¿qué otra actividad realizan los usuarios del producto mientras lo utilizan?. como cada ambiente presenta distintos contextos de experiencia. Si una propuesta es radicalmente distinta. para crear un ambiente “íntimo” en los restaurantes. En el caso de una comida a la luz de las velas. Un ejemplo es lo que ocurrió con los PDA (personal digital assistant): la gente tardó cerca de 10 años en aprender a usarlos y sacarles provecho. cuya facturación pasó de 160 millones de dólares. Su éxito se basa en una notable investigación de mercado. Lo cierto es que Blyth encontró innumerables maneras de diferenciar sus productos. y se venden en candelabros especiales. ¿cómo aprenden a usarlo?. ¿quiénes utilizan el producto de la competencia y no el nuestro. como fuente de iluminación de actividades nocturnas al aire libre. o cómo encajan los nuevos procesos en su vida cotidiana. socios de negocios o una persona a la que intenta seducir. y por qué?. a los clientes les costará entenderla. Empezó por determinar para qué se utilizaban las velas y dónde: ciertas fiestas caseras. Blyth Industries es una empresa fabricante de velas. para desvelarlos. ¿quiénes influyen en su decisión de compra?. ¿qué problema resuelve nuestro producto?. ¿dónde están los clientes mientras utilizan el producto?. ¿qué nos impide brindarle servicio a otros clientes potenciales?. colores y fragancias.

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... en ninguna forma ni por ningún medio... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus........................... 134 5........ un sistema de recuperación de información..... distribuida......... electroóptico.... ni modificada............. ........ Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana.......................................... S. 127 3.............Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 122 FUERZA DE VENTAS 1............................ 66.... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión..... De visitante a cliente Tom Peters .......................... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems...... El eje de la comunicación Brad Cleveland ........... o transmitida por....................... El poder de las ventas Prabha Sinha ................ 137 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia".................. ni registrada en.......... electrónico.. L.............................. Todos los derechos reservados.............. Esta publicación no puede ser reproducida.......... Lucha de dos planetas Das Narayandas ................................... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales........... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa................. 124 2............................................... por fotocopia o cualquier otro................ S.... L.................. ni en todo ni en parte............................. 129 4.............. magnético. Impresión y encuadernación: Gráficas Villa................. L... 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design............... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares...........A....................... S... S........IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest.... PRINTED IN SPAIN ........ El pulso entre Marketing y Ventas Philip Kotler .... sea mecánico......... fotoquímico................

Gestión y asignación de canales: visitas presenciales.. Un reciente estudio realizado entre 178 directivos de todo el mundo revela que el 55% de las redes comerciales de grandes compañías es incapaz de analizar satisfactoriamente las oportunidades de venta. en qué periodo de tiempo y con qué frecuencia. SMS. “bricks”.. . Algunas de las claves para obtener. el siguiente paso es asignar a cada cliente las inversiones comerciales y de Marketing adecuadas (carterización). el máximo rendimiento al coste más ventajoso: . En función de este aspecto.Carterizar: cuando se sabe qué clientes son los más interesantes (targeting) y se cuenta con una fuerza de ventas bien dimensionada (sizing). combinados. Es hora de que las empresas asuman que. Dimensionar significa adecuar de forma óptima los recursos comerciales al mercado potencial. Cada segmento de clientes debe tener asignado uno o más canales –la multicanalidad es un fenómeno en auge a explotar–.Fábrica de Oportunidades: una optimización de la Fuerza de Ventas debe traducirse.Coordinación de Ventas y Marketing: la rivalidad entre las áreas de Marketing y Ventas perjudica directamente a la cuenta de resultados. será posible diseñar las inversiones a realizar: cuántos comerciales dedicar. pero el desafío es optimizar la relación entre zona geográfica y número de vendedores.. teniendo siempre presente que el mejor comercial no siempre es el que más vende. la optimización de la Fuerza de Ventas es una misión crítica..Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 123 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 123 ÁNGEL BONET socio DAEMON QUEST y profesor de ESADE CLAVES PARA OPTIMIZAR LA FUERZA DE VENTAS La actividad de ventas es básica. qué acciones emprender.Dimensionar correctamente la Fuerza de Ventas (“Sales Force Sizing”): dimensionar no equivale a reducir al mínimo los canales y vendedores. en un entorno de fuerte competencia y presupuestos ajustados. pues la red de vendedores puede absorber hasta el 30% del presupuesto comercial de una gran compañía. qué canales utilizar. etc. o qué frecuencia de visitas se establecen y por qué vía. por fuerza. .“Sales Force Distribution”: ¿Cómo ubicar a la Fuerza de Ventas? El método más común es el geográfico: asignar los recursos en función de una determinada área de ventas –ya sean códigos postales. en la creación de una “fábrica de oportunidades”. decidir qué canales se emplearán para ello. nuevos contratos. en función de su valor. pueden ser la mejor herramienta comercial de una compañía. Determinar el número de veces que se va a contactar al cliente. forman parte de las acciones de “carterización”. Aprenda más sobre cómo optimizarlos con la lectura de los artículos que siguen. en función de las posibilidades de ésta. “zonas Nielsen” u otros–. que alerte permanentemente de las ocasiones que hay de nuevas ventas. Internet. llamadas telefónicas.. acciones de fidelización y retención de clientes en riesgo de pérdida.Crear un “targeting” inteligente: la determinación de clientes objetivo está siempre en el origen de una planificación comercial inteligente. vital y muy compleja en cualquier compañía. Es hora de que ambos departamentos se coordinen óptimamente en beneficio mutuo. . Fuerza y Ventas son dos nombres tan atractivos como complementarios que. de la Red Comercial. sino el que mayor potencial extrae a su zona. . . . .. El cálculo del tamaño de la fuerza de ventas es una tarea crítica.

responda con sinceridad a la siguiente pregunta: ¿Qué dirían los integrantes del área de Marketing si les ofreciera un trabajo en el equipo de Ventas? Las opciones son éstas: a) Aceptarían gustosos. las personas de Marketing se ven a sí mismas por encima de las de Ventas." La gente de Marketing es de Marte. Preocupados por esa división. como una de las máximas autoridades mundiales en el ámbito del Marketing y las Ventas. poca creatividad). .Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 124 124 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 DAS NARAYANDAS Profesor de Marketing de la prestigiosa Harvard Business School. pero la gente de Ventas no las desarrolla. Marketing acusa a Ventas de arriesgar la salud de la marca al modificar los mensajes de comunicación. En la jerarquía del negocio. Preside la cátedra de Estrategia de Marketing en los programas “senior” de Harvard y ha sido galardonado repetidamente por su labor docente. Es co-autor de Customer Equity Management. ¿Superioridad de Marketing frente a Ventas? Pero Cerril Stallworth-Hooper. Un ejemplo: . Los dos grupos siempre han tenido mucho que decir uno del otro. ¿por qué renunciar a las comisiones?). una tensión alimentada por la separación física y las diferencias filosóficas. supuestamente. "Ventas considera que Marketing está desconectado del mundo real –explica– y no creo que la gente de Marketing piense que los vendedores entiendan las complejidades de tratar con los clientes. Siempre están en el campo de golf". c) Fruncirían el ceño en señal de disgusto. Antes de seguir leyendo.Ventas: "Los de Marketing no tienen idea de lo que realmente quieren los clientes. Y siempre hubo tensión entre ambos grupos.Marketing: "En las ferias y exposiciones de la industria encontramos buenas pistas de negocios. dice que la respuesta esconde una división concreta entre dos departamentos que. vicepresidente de Investigación de Mercado de la firma Greenfield Consulting Group. y no siempre la clase de cosas que aparecen en las newsletters de las compañías. y también para que la gente de Ventas no quiera un puesto en el de Marketing (sin ir más lejos. Marketing B2B y relación con los clientes. publicado el año pasado. desarrollo de nuevos productos. un tercio de los entrevistados calificó la relación entre los departamentos como "normal" o "pobre". trabajan juntos.. que hay legítimas razones para que la gente de Marketing no quiera aceptar un cargo en el departamento de Ventas (demasiada presión. b) Se tomarían un tiempo para pensarlo. Das Narayandas se está imponiendo. . Nosotros conseguimos los fondos y ellos los gastan". la de Ventas. LUCHA DE DOS PLANETAS En muchas compañías se encuentra el mismo obstáculo: el departamento de Marketing y el de Ventas actúan como adversarios en lugar de cooperar. Asesor de las multinacionales más importantes del mundo. de no saber lo que quieren los clientes. Das Narayandas está especializado en Fuerza de Ventas. Usted replicará. Ventas acusa a Marketing de vivir en una torre de marfil. muchos elegirían la opción "c". Quizá usted piense que la gente de Ventas y de Marketing de su compañía tiene una relación saludable. de Venus. seguramente. En una reciente encuesta a directores de Ventas y Marketing. así como por una comunicación insuficiente. compañías como Coca Cola y Peoplesoft han encontrado la manera de que la relación entre ambos departamentos funcione y rinda excelentes frutos. en los últimos años.. Admítalo.

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Defectos de organización
Este tipo de acusaciones es permanente, debido a la forma en que están organizadas las compañías. "El gran problema es que la función de Ventas y la de Marketing están en compartimentos diferentes –dice Kevin Clancy, presidente ejecutivo de Copernicus, una consultora de Marketing de Boston–. A menudo trabajan en distintos pisos, y hasta en distintos edificios. Son tan independientes, que entre ellos surge una competencia. En lugar de cooperar, actúan como si fueran adversarios". Además, los objetivos de unos y otros entran en conflicto. Ventas se concentra en ingresos trimestrales, mientras Marketing apunta a resultados a más largo plazo, como por ejemplo la consolidación de la marca. O, como señala un observador, "Ventas se ocupa de vender, Marketing del Marketing, y nadie hace algo por el cliente". Esa manera de operar no funciona. En un mercado superpoblado, nadie puede diferenciarse sin un mensaje unificado y coherente. Cuando Ventas y Marketing no trabajan bien juntos, la empresa pierde negocios. Por supuesto, no hay una receta mágica para unirlos; resolver el problema depende del tamaño y de la estructura de la compañía, de la industria, de las personalidades involucradas. Quizá no hayan llegado al paraíso, pero algunas compañías han encontrado la manera de que la relación entre Marketing y Ventas sea fructífera.

Cómo hacer que Marketing y Ventas sumen fuerzas
Los continuos esfuerzos para integrar Ventas y Marketing de muchas empresas presuponen, de alguna manera, la existencia de dos departamentos distintos. Quizás ése sea el problema, o tal vez esa idea se está volviendo obsoleta. John DeVincentis, un consultor de Ventas de Washington, es partidario de un enfoque más radical: borrar todas las distinciones entre Ventas y Marketing. "A mi juicio, la noción de que Ventas y Marketing son piezas diferentes, entidades separadas e independientes, es una miopía del Marketing –dice–. Proviene de un tipo de pensamiento 'enlatado'. Los hombres de Marketing pensaban en el usuario final y los vendedores hablaban de la transacción. Esas personas tenían muy poco o nada que ver entre sí". En algunas compañías, esa situación ya ha cambiado. El programa de cuentas nacionales de Coca-Cola, por ejemplo, desde hace mucho tiempo se caracteriza por integrar Ventas, Marketing y cualquier otro sector que pudiera tener contacto con el cliente. Coca-Cola confía cada cuenta nacional a un equipo que incluye empleados de Ventas, Marketing, Finanzas, Operaciones y Soporte. "Esas personas convergen en un mercado, se dedican a investigar la gente, la cultura, la sociología, y a intercambiar información –dice Stallworth-Hooper, de Greenfield Consulting, quien fue empleada de Coca-Cola–. Debido a ello, todo el equipo gana en conocimiento". En Peoplesoft también es difícil distinguir en qué punto finaliza el Marketing y en cuál empiezan las Ventas. Especializada en tecnología y software, la compañía está organizada alrededor de tres grandes grupos de mercado: productos, gobierno y educación, y servicios. Un equipo de Marketing corporativo controla la imagen global, pero en cada uno de los tres grupos de mercado hay gente de Marketing. Un vicepresidente de Estrategia de Ventas, un vicepresidente de Estrategia Industrial y un vicepresidente de Estrategia de Marketing trabajan juntos, a las órdenes del director general de cada división. No podía ser de

“En muchas compañías se encuentra el mismo obstáculo: el departamento de Marketing y el de Ventas actúan como adversarios en lugar de cooperar”

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otra manera. Una venta promedio de PeopleSoft ronda 1,2 millones de dólares. Un ciclo de ventas típico tiene una duración de entre seis y nueve meses, e involucra a múltiples personas que toman decisiones. Y el coste de una nueva venta puede oscilar entre 80,000 y 100,000 dólares. "Cerrar una operación en tiempo y forma es crucial –dice Chris Roon, vicepresidente de Estrategia de Ventas de la división Producto. No hay dinero para un segundo puesto." Como a la compañía le resulta imposible encontrar suficientes vendedores con el nivel necesario para controlar esos acuerdos ultra complejos, la gente de Marketing gana tiempo. "Ayudan a fortalecer la relación con los potenciales clientes hasta que la venta se concreta", afirma Roon.

Mensajes al unísono
Debido a que las compañías clientes están haciendo fuertes inversiones en software similar, es crucial que a quienes toman la decisión de compra les llegue el mensaje correcto. "No se puede convencer al director general con argumentos sobre la facilidad de uso, ni a un director cualquiera hablándole de expansión global", dice Joe Terry, consultor de Complex Sale, de Atlanta, quien entrena a la Fuerza de Ventas de PeopleSoft. En las empresas a las que asesora, Terry suele encontrar una "desconexión" entre lo que la gente de Marketing supone que es útil para la de Ventas, y lo que los vendedores realmente usan. "El área de Ventas toma un mensaje del departamento de Marketing y lo cambia –explica–. Esa es una forma segura de destruir una marca". Aunque Peoplesoft ya tiene una estructura corporativa perfectamente integrada, sus ejecutivos acordaron, el año pasado, formar un equipo de ocho personas integrado por vendedores, gente de Marketing, de desarrollo de producto y de la cúpula directiva. Ese equipo tenía la misión de preparar, en una sesión de dos días, una propuesta de valor para posicionar los productos de la empresa de una manera que les resultara útil tanto a Ventas como a Marketing. El grupo desarrolló un "documento viviente", que resume las fortalezas de Peoplesoft en varias industrias. Ventas lo utiliza para planificar la estrategia, Marketing como una base para generar nuevos mensajes. La manera de actuar de PeopleSoft tiene sentido para DeVincentis, quien aconseja repensar la estructura de Ventas y Marketing, de modo tal que, en lugar de dos departamentos diferentes, haya varios equipos diferentes. En otras palabras, dejar de lado la jerarquía tradicional. "Las empresas más inteligentes saben que deben crear valor para los clientes y, en ese sentido, hay mucho por hacer –sostiene DeVincentis-. Esas organizaciones están poniendo a la gente de Marketing en funciones de Ventas, y a la de Ventas en tareas de Marketing. En realidad, han vuelto a poner una 'y' entre Ventas y Marketing."

“En una reciente encuesta a directores de Ventas y Marketing, un tercio de los entrevistados calificó la relación entre los departamentos como normal o pobre”

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Ventas

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PRABHA SINHA
Prabhakant Sinha es uno de los mayores expertos mundiales en Estrategias Comerciales y Gestión de la Fuerza de Ventas. Junto a sus socios, Andris y Greggor Zoltners fundó, hace años, su propia consultora y co-firmó la obra considerada como la “biblia” en la gestión de redes comerciales: The Complete Guide To Accelerating Sales Force Performance. Profesor en la Kellog School of Management y en la London Business School, Prabha Sinha ha publicado recientemente, junto con Andris Zoltners y Sally E. Lorimer, su último éxito de ventas Sales Force Design for Strategic Advance.

EL PODER DE LAS VENTAS
Durante los últimos 25 años he analizado el comportamiento de la Fuerza de Ventas en numerosas empresas. Esta experiencia me ha sido útil para desarrollar junto a mi equipo 2.000 proyectos que he aplicado en redes comerciales en cientos de organizaciones de más de 50 países. Después de haber estudiado todas estas empresas puedo enumerar varios patrones, es decir, las claves que se deben tener en cuenta en el momento de construir o supervisar un equipo de Ventas. Estas claves pueden organizarse en torno a tres áreas: la dimensión, la ubicación y la asignación de recursos.

Claves para una buena optimización de la Fuerza de Ventas
Primero es necesario diseñar una estrategia de crecimiento para el nuevo producto, capaz de definir el papel que éste jugará en su compañía. Para hacerlo hay que dar cuatro pasos clave: a) Dimensión - El responsable de Ventas debe recordar que es el esfuerzo de los vendedores lo que realmente impulsa las ventas. - En muchas ocasiones se corre el riesgo de infravalorar el tamaño de la Fuerza de Ventas. - El impacto de los cambios en el dimensionamiento, la estructura y la asignación de recursos de una Fuerza de Ventas no siempre es inmediato. - El control de costes del tamaño de la Fuerza de Ventas no necesariamente maximiza las ganancias. - La asignación de recursos es más importante que el tamaño. - El crecimiento por fases de la Fuerza de Ventas rara vez resulta óptimo. - Al lanzar un nuevo producto es mejor hacerlo agresivamente, pero protegiendo sus fortalezas. Esto generalmente implica agregar personal de ventas. - Las estrategias focalizadas resultan más efectivas que las estrategias dispersas. - Los productos y servicios reciben recursos insuficientes cuando se establece una asociación de ventas integrada por múltiples empresas.

“La asignación de recursos es más importante que el tamaño de la Fuerza de Ventas”

Cuando la alineación no es buena.La ubicación territorial de ventas afecta directamente a la evaluación del rendimiento y las recompensas. . cuando las zonas geográficas de ventas optimizan la cobertura del cliente” .Cuando en las ventas existen curiosas situaciones de demora. c) Remuneración e incentivos Las principales conclusiones que he podido extraer en relación a las compensaciones son: .La mayoría de las áreas de venta son demasiado grandes o demasiado pequeñas. . las compañías recompensan en exceso al territorio en detrimento de los vendedores.El software para optimizar y ajustar la alineación del territorio permite que un director ahorre cientos de horas de trabajo manual. .Una buena ubicación de la red comercial mejora la cobertura de clientes y aumenta las ventas.Una buena alineación del territorio reduce los tiempos y gastos de desplazamiento. incorrecta. . por lo general. .Establecer objetivos imprecisos cuesta caro “Las ventas aumentan entre un 2% y un 7%. pero resultan protectores cuando es necesario reducir el personal. . .Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 128 128 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 . las comisiones contienen un sueldo escondido.La suposición de que es más difícil ampliar la cuota de mercado en territorios que ya tienen una alta participación es. .Los ejecutivos de Ventas tienden a orientarse a corto plazo y temen al riesgo cuando se garantiza un aumento en la Fuerza de Ventas. b) Ubicación o alineación territorial Los factores que deben tenerse en cuenta para la alineación territorial de los equipos de venta son: .No existe un plan de compensación que satisfaga a todos en la organización. Este tipo de supuestos pueden llevar a planes de incentivos injustos.Las ventas aumentan entre un 2 y un 7 por ciento cuando los territorios optimizan la cobertura del cliente.

El conocimiento directo del producto es un buen punto de partida. También es una buena razón para empezar a desarrollar una red interna: conviértase en amigo del departamento de “desarrollo de productos”. su compañía y sus clientes es el que gana” . figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. ¡Conocen a su cliente! Una vez más. Re-imagine: business excellence in a disruptive age. Necesita entender sus procedimientos y finanzas. pero siempre hay que buscar más. ¡Conocen a su compañía! Usted está vendiendo a su compañía de la misma manera en que está vendiendo su producto o servicio. Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto es el que gana. pues imparte cerca de 75 seminarios al año.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 129 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 129 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”. incluyendo informes de analistas y gente que haya trabajado para la compañía del cliente. las cuales le enseñarán datos importantes y. como A passion for Excellence. que publicó junto a Bob Whaterman en 1982. 2. Conocer al cliente. CÓMO VENDER: LOS CONSEJOS DE PETERS ¿Quiénes son los buenos vendedores? Descubramos las 25 reglas de oro del buen comercial. mucho más. La meta: conocer el sabor y el tono de la “cultura corporativa” de la compañía-cliente. Liberation Management o. actuarán como sus guardianes cuando se presenten problemas. obvio. Se debe de buscar en Internet y otras fuentes externas para encontrar toda clase de comentarios periodísticos sobre el producto o servicio que su compañía está vendiendo. sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”. El secreto para hacerlo va más allá de unas cuantas clases o leyendo uno que otro artículo. Lo que más necesita es construir una fabulosa red de contactos en todas las partes de la compañía. 1. el más reciente. debería buscar en todas las fuentes. Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. DE VISITANTE A CLIENTE. ¡Conocen su producto! Es obvio. pero no menos importante de señalar. Se debe ser endiabladamente inteligente sobre lo que se está vendiendo. Responder quejas basadas en una mala crítica periodística del producto es crucial. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. la escritura y la formación. Su libro En busca de la excelencia. Otros libros. implica “Aquel vendedor con mayor conocimiento de su producto. 3. Llame a un viejo compañero del colegio que trabaje ahí. aliéntelos a compartir con usted “la historia real detrás del producto”. además.

después de todo. pero vale la pena el esfuerzo. pero el saber ser político es esencial para el ejecutivo de ventas. va a ser un mal vendedor. La meta es demostrar por qué nuestro producto o servicio es mejor. “Ponen micrófonos” en su organización y en las organizaciones de los otros vendedores. Las probabilidades de “ganar la venta” aumentan dramáticamente si un vendedor se apoya en todo el talento de la compañía en la que trabaja. 6. más aún. Usted está vendiendo la experiencia de trabajar con toda su compañía. 4. en una gran cantidad de dividendos. no la mera experiencia de trabajar con usted. No hay mayor bendición que un extraordinario competidor. 7. Si no “ama” la política. “Ponen micrófonos” en la organización de su cliente “Poner micrófonos” en la organización de su cliente significa desarrollar relaciones íntimas en todos los niveles con la empresa de su cliente. Ninguno de nosotros mejora si no somos presionados por alguien más. A veces puede ser frustrante y exasperante –e incluso puede ocasionar el abandono de un trabajo–. es la manera en que se lidia con otras personas para cumplir con un objetivo. Respetan a sus competidores de manera casi religiosa Quizá los odie o quizá le hayan entorpecido una venta. “Nada infravalora más que criticar a la competencia. Los grandes adversarios nos mantienen alerta. Varias investigaciones apuntan a que las mujeres son con frecuencia mejores vendedoras que los hombres. No importa: no critique a sus competidores. tanto en casa como fuera Recuerde: Las ventas son política. a la larga. precisamente porque son menos consientes de las jerarquías y están más dispuestas a invertir más tiempo en desarrollar relaciones de “bajo nivel”. Los grandes adversarios nos mantienen alerta” . Cualquier forma de consolidar una “red de conocimiento” vale la pena.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 130 130 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 conocer a los individuos con los que se va a tratar. Ésta es una verdad irrefutable: no hay una mayor bendición que un extraordinario competidor (ejemplo: UPS para FedEx). Un consejo: conozca a los ejecutivos “juniors” o a aquellas personas infravaloradas en su organización. Nada lo infravalora más que criticar a un competidor. 5. Esto consume mucho tiempo. y por qué nuestra compañía es una mejor firma. llévelos a las juntas con sus clientes. Una red de contactos entre los “despreciados” de la organización se transforma. Un relativamente inexperto ejecutivo de finanzas de su compañía puede tornarse a la larga en su principal aliado. Aman la política. La política. lo que abre el camino para la venta con el “jefazo”.

llame a ese vendedor o cliente. los vendedores ganadores siempre están por delante de aquello que prometen.. Una venta inspirada significa utilizar todos los recursos a su alcance. incluso si esto significa perder ventas. usted es el representante de la compañía. Tampoco se trata de ser demasiado conservador y nunca prometer nada.. Déjeme explicarle exactamente cómo:” Pregúntese: ¿Estoy vendiendo un producto o una “sorprendente y original solución” tan memorable que será recordada con el paso del tiempo? Los vendedores no se limitan a vender productos. y no tanto por formular grandes “mensajes” de venta. puede costarle su carrera. Los errores ocurren. 11. los genios venden el estilo de vida Rolex. aún cuando tenga razón. una “visión” y una “marca”. para todo”. páguele una fortuna y asegúrese de que le ayude a vender. Cuando a su cliente le llegue tardíamente un pedido. Los grandes vendedores consiguen buenas comisiones por orquestar buenas experiencias de venta. un gran vendedor utiliza el poder de marca de su compañía. Actúan como un director de orquesta Hágase responsable de todo el proceso. Un buen vendedor no vende un “Rolex”. Conocen la historia de su marca Su compañía vende una “historia”. pues en el momento en que lo haga. Son capaces de involucrar a cualquiera. desde luego. Esto. sin embargo. si algo salió mal. vende la “experiencia de usar un Rolex”. que no puede transmitirle ese sentimiento a sus clientes. incluso si son buenos productos. . significa. Esta es otra manera de decir: “la confianza cuenta. y le hará ganar un montón de dinero. no significa que usted no tenga el derecho de sentirse enojado con el departamento de operaciones. Por tanto. La idea aquí es no engañar. 13. nunca diga “es culpa del departamento de operaciones” o algo similar.. Lema: los idiotas venden Rolex. eso sí. Se le presenta una situación de venta en la que ese vendedor o cliente le puede ayudar a aumentar su credibilidad en ese proceso. crea estas increíbles oportunidades. Éste es el típico discurso de ventas: “Nuestro producto resuelve estos problemas específicos. el siempre prometer de más.. 12. incluso aquellos que antes no podía soportar. 10. toda la confianza que el cliente tenía depositada en usted se irá a la basura. El prometer de más puede costarle su trabajo. lo que implica que en algún punto del proceso de venta usted tendrá que prometer de más. Usted es el vendedor. hasta a sus peores enemigos Escenario: Usted tuvo una pésima experiencia con cierto vendedor o con cierto cliente hace dos años y aún sigue enojado por ello. ¿Qué hacer? Tráguese su orgullo. Nunca prometa más de lo que puede cumplir. Siempre saben que todos los problemas son sus problemas Nunca le eche la culpa de un problema a una persona dentro de su organización. 9.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 131 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 131 8. es su culpa. Venda mediante la resolución de problemas específicos y creando oportunidades de negocio.

mejores vendedoras que los hombres. Cuando llegue ese momento. con frecuencia. significa crear una oportunidad increíble para un cliente que aún no estaba preparado para lidiar con ella. lo mejor es huir con gracia. Por eso. pero sí debería valer algo. una “buena pérdida”. En realidad. que le puedan orientar. Sin embargo. 16. 18. Si se presentan problemas y usted está fuera de la ciudad. lo que abre el camino para la venta con el jefazo” . No comprometen a toda la compañía para hacer la primera venta Un buen vendedor no compromete de manera absurda diversos servicios de la compañía a la que representa en aras de hacer la primera venta con un cliente importante. Entienden que existen “las buenas pérdidas” Una “buena pérdida” es un intento valiente que. y es válido quejarse con los directivos de la compañía en torno a los altos márgenes de ganancia que se quieren obtener. Un vendedor le presenta a sus clientes un esquema “oportunidad/ solución/ experiencia/ ingreso/ rendimiento”. lamentablemente.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 132 132 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 14. Seamos claros: los malos negocios existen. sobre todo en un mundo donde los valores añadidos e intangibles se han vuelto cada vez más importantes. en cambio. se presentará un momento en el que usted encuentre a un cliente que no sea digno de confianza. Huyen de los malos negocios No se trata de renunciar a la primera o cuando se presente algún problema. su cliente deberá contar con varios contactos dentro de la organización. 15. 17. Ayudan al cliente a conocer la empresa que está ofreciendo la venta Sólo la gente estúpida esconde información. “ Las mujeres son. Una “ganancia mediocre” significa ganar poco dinero por repetir un viejo procedimiento. No obstante. cuando jugar sea demasiado arriesgado. Quizá ese valor añadido no compense una ventaja del 50% del competidor sobre nuestro precio. A veces una “buena pérdida” puede ser mejor que una “ganancia mediocre”. es importante ampliar los límites mentales de nuestros clientes. porque son menos conscientes de las jerarquías e invierten más tiempo en desarrollar relaciones de bajo nivel. Saben que no todo es un asunto de “precio” Se puede perder una buena venta por una cuestión de precio. no fructifica por una serie de razones más allá del vendedor. La vida es muy corta como para hacer tratos con gente deshonesta o reprobable. usted no quiere que el cliente dependa completamente de su persona. Usted quiere que el cliente le dé las gracias por todas las cosas maravillosas que la gente maravillosa de su compañía ha hecho por él. una de las evidencias más claras de un mal vendedor es la queja continua sobre la pérdida de ventas por el “precio”.

claro.Buscan a clientes “cool” que les abran una ventana al mañana Nosotros (usted. 21. ¡No mande simples e-mails de agradecimiento! Escríbale una nota de agradecimiento a todo aquel que le haya ayudado a concretar una venta. 22.Mandan muchas notas de agradecimiento (escritas a mano) Las ventas son un negocio de relaciones. Cambian a la civilización Steve Jobs. Usan la palabra “alianza” de manera obsesiva Le estamos vendiendo una experiencia al cliente. el verdadero enemigo nunca es el principal competidor por todos conocido. este competidor es el que tiene una brillante idea que nos pondrá contra la pared. famosa y la asciendan de puesto?”. 23. dijo una vez: “hagamos un cambio en el universo”. quienes son el verdadero enemigo A largo plazo. Son respetuosos con los nuevos competidores. Ayudan a su cliente Un gran vendedor mira a su cliente y se dice: “¿cómo podré ayudar a esta persona para que sea rica. pero también se trata de convertir en héroes a los individuos que confiaron en nuestros productos o servicios. Se trata de ayudar a la compañía del cliente. Un vendedor tiene la obligación de hacer sinergia y extraer todo el poder y la imaginación de la cadena de suministro. o por lo menos ser algo significativo. No hay mejor forma de comunicarse . automáticamente lo hace más interesante y lo mantiene a la vanguardia.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 133 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 133 19. 24. es lo que nos mantiene motivados. amén del puesto que estas personas ocupen en la empresa. es recomendable trabajar con estas nuevas compañías para ampliar nuestra oferta de productos y servicios y así contar con un “aliado” en lugar de un “rival”. el presidente de Apple. Por eso. Este es el secreto de la “innovación automática”: convivir con gente interesante. Mandan mensajes sencillos y claros Sea simple y sea claro. lo que involucra el esfuerzo concentrado y coordinado de todos los miembros de la cadena de abastecimiento. Una regla de oro: el 50% de esas notas deberán ir a personas de la propia compañía que le hayan facilitado la experiencia al cliente. 20. al que no vemos venir. 25. y el saber decir “gracias” es la base misma de una buena relación. el vendedor y su compañía) somos tan “cool” como nuestra cartera de clientes. La noción de que el proceso de ventas puede cambiar a la civilización. ¡Así de simple! Es imperativo que nuestra cartera de clientes incluya a empresas que buscan la excelencia en el “mañana”. sino aquel que no logramos detectar en la pantalla de radar.

Es decir. “El call center es el eje de la comunicación con el cliente y ahora ocupa un lugar clave en las compañías. el servicio y la calidad en todos los niveles de la compañía.com con el premio al éxito de ventas. galardonado por la librería virtual Amazon. podremos mejorar los productos. Los especialistas en Marketing coinciden en que es necesario establecer nuevos vínculos con ellos. Ahora es una parte del área encargada de definir los segmentos de clientes. ya que son notablemente más autónomos y están más informados. “CALL CENTERS”: EL EJE DE LA COMUNICACIÓN La función tradicional del “call center” (centro de atención de llamadas) fue responder a las consultas telefónicas de los clientes. ya que hay muchos autoservicios en los cuales la intervención humana es irrelevante. que ha revolucionado el mundo de las relaciones con los clientes. claro está. el departamento de Marketing. Con la llegada de la Web. especializada en este área. Mucho más que tecnología El “call center” es el eje de la comunicación con el cliente y ahora ocupa un lugar clave en el organigrama de las compañías más allá de la órbita del departamento de Sistemas.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 134 134 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 BRAD CLEVELAND Brad Cleveland es reconocido como el creador del concepto de “call center”. más allá del Departamento de Sistemas. no siempre. Esto supone mucho más que el mero control de contactos. qué piden y cómo quieren que se resuelvan sus problemas. Presidente de su propia compañía. Si sabemos quiénes son nuestros clientes. poner realmente el objetivo en el Marketing. retenerlos y fomentar su lealtad. el comportamiento de los clientes ha dejado de ser pasivo. edita la revista “call center” Management Review. debido a la gran cantidad de tecnología involucrada” . hacen compras “online”. exploran desde cómo construir relaciones de aprendizaje hasta la manera de pedirles permiso antes de hurgar en su esfera privada. ahora. ahora se relacionan con otros consumidores. Es decir. Por tanto. desarrollar relaciones duraderas y retenerlos. mucha gente pensó que disminuiría la necesidad del “call center”. y es co-autor del libro “call center” Management on Fast Forward. La suposición era: si se puede usar la Web para proveer servicios y transacciones. al que tradicionalmente se relacionaba debido a la gran cantidad de tecnología involucrada. Los clientes quieren tener contacto con una persona. al que tradicionalmente se relacionaba. ocurrió exactamente lo contrario: la Web amplió la oferta de servicios. en los últimos años. comunicarse es esencial. buscan información. en los últimos años. ¿para qué tener un “call center”? En realidad. Pero.

lo necesitan más que nunca. Por último sólo queda elegir entre administrar internamente el “call center” o dejar esa responsabilidad en manos de una firma especializada en el tema. o un sistema capaz de identificar a la persona que llama y dirigirla al área correcta. retenerlos y fomentar su lealtad. simplemente. y luego brindarles el “coaching” necesario. por tanto. sin intervención manual. Discriminar y administrar inteligentemente Hay que crear un entorno que dirija las transacciones hacia el lugar apropiado.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 135 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 135 Pero cuando necesitan el contacto personal. en algunos casos. es el departamento de Marketing” . Por ende. El personal es clave En este momento. la cuestión que ocupa la atención y el tiempo de los directivos es conseguir la gente apropiada. Pero es interesante señalar que también podría ser la mejor alternativa para las compañías situadas en el otro extremo del espectro. sino además tratar con clientes muy exigentes. una empresa externa se encargaría de resolver las cuestiones que entrañan mayor dificultad. Los proveedores de “call centers” están combinando todos estos canales. con las habilidades pertinentes. responder a las consultas por teléfono y. Es decir. las que ya tienen un “call center”. En esos casos. Si la empresa está en las primeras etapas de su vida y. carece de experiencia en la materia. Si se trata de un mensaje electrónico. sino de “El call center es una parte del área encargada de definir los segmentos de clientes. pero también una gran oportunidad. de hacer frente a una mayor carga de trabajo. los “call centers” deben dar soporte a la Web y al comercio electrónico. lo que se necesita es un sistema de gestión de correo. identifica qué tipo de contacto es. Las empresas que inviertan en la tecnología de un “call center”. Por otra parte. del teléfono. Porque no sólo deben controlar varios canales de comunicación (enviar y contestar mensajes de correo electrónico. disfrutarán de una ventaja competitiva. están en pleno crecimiento y necesitan realizar transacciones cada vez más complejas. sobre todo porque los operadores tienen que saber usar tecnologías y herramientas de vanguardia. acceder a la base de datos de la compañía. de modo que la tecnología emplea múltiples vías. pues los operadores deben aprender a usar herramientas complejas que les permitan. Ya sea a través del correo electrónico. hace falta un distribuidor automático de llamadas. y que consigan el personal adecuado. a fin de controlar las transacciones de manera automática. Es un desafío. y adónde debería ir. Es fundamental aceptar que ya no se trata de puestos para gente sin conocimiento en la materia. en caso de que la consulta sea telefónica. Con esto quiero decir que no se trata. Este es el desafío más difícil que afrontan los responsables del área. es imprescindible que sus responsables cuenten con la tecnología apropiada y con personal debidamente formado. o de una combinación de ambos. contratar los servicios de una firma externa es una buena opción. o usar la Web). De modo que es mejor contratar a quienes tienen cierta experiencia. por videoconferencia. Para que esto funcione así. la formación demanda más tiempo que antes. Esto significa que el “call center” debe tener una base de conocimiento de toda la empresa. Es decir. Personas que tienen más información que nunca: conocen a la compañía y los servicios disponibles. entre otras cosas.

tiene sentido recurrir a las firmas especializadas . todas esas actividades se llevarán a cabo internamente. pero. Ahora hay empresas especializadas en el uso del correo electrónico. o en transacciones vía Internet.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 136 136 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 obtener las habilidades que demanda la realidad actual. mientras tanto. Con el tiempo.

pues. ofreciendo su jugosa y tentadora manzana. De hecho. se han traducido a más de 20 idiomas. Está claro. también que las Ventas y no el Marketing son el motor de cualquier compañía. principalmente a través de Marketing directo. en muchas empresas Marketing dependía. Admitámoslo. sin duda. EL PULSO ENTRE MARKETING Y VENTAS: CÓMO PASAR DEL ENFRENTAMIENTO A LA COLABORACIÓN En el principio fueron las Ventas. Así de sencillo. . con el paso del tiempo. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. “¿Para qué?”. en la Northwestern University. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. La famosa serpiente de Adán y Eva fue el primer gran comercial de la Historia de la humanidad.. Sin ventas. en el origen fueron las Ventas y después. como Marketing Models. el grado de insatisfacción entre ambos departamentos es palpable y creciente. . “Un 45% de los profesionales de Marketing y Ventas cree que la colaboración entre ambos departamentos no funciona” . Tenemos que admitir. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Mutuamente insatisfechos Según una encuesta desarrollada por Aberdeen Group entre responsables de Marketing y Ventas. Los más de 20 libros de Kotler. nos podemos preguntar. el Marketing fue cobrando importancia y logró independizarse como área en el seno de las empresas para desarrollar las famosas “cuatro Ps” y construir la marca y el posicionamiento de productos y servicios. ¿Y sin Marketing? El debate sería.Usar sus herramientas de comunicación para construir la marca de la compañía y desarrollarla. que el Marketing nació para apoyar al Departamento de Ventas.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 137 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 137 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. eventos y otras herramientas del Marketing convencional.Utilizar sus herramientas de investigación para dimensionar el mercado y segmentarlo. Creo que el Marketing nació realmente con una vocación que nunca debería perder de vista: ayudar y apoyar a la gente del Departamento de Ventas. Algunas de sus obras. de forma recíproca. Como decía. del área comercial y estaba integrado en ella. vino el Marketing. no hay empresa. en el origen. El Marketing entró en escena con los siguientes objetivos: . Más tarde.Generar oportunidades de venta y nuevos contratos. más largo y espinoso..

Cree que los mensajes corporativos y los principios genéricos de Marketing no ayudan a generar contratos. los departamentos de Marketing y Ventas se han transformado en dos compartimentos estancos que. Se queja de que no hay “feedback” de información por parte de Ventas. porque esos esfuerzos de inversión son directamente ignorados por el departamento de Ventas. que podemos resumir de la siguiente forma: MARKETING VENTAS Se orientan al beneficio Se orientan a los datos Son analíticos Prefieren planificar Tienen espíritu de equipo Su objetivo es la construcción de marca Se enfocan a mercado y segmentos Se orientan al volumen Se orientan a la acción Son intuitivos Prefieren actuar Tienden al individualismo Su objetivo son los pedidos Se enfocan a cada cliente ¿Cómo se perciben mutuamente? Es muy ilustrativo detenerse sobre la percepción que Marketing tiene sobre Ventas y viceversa. Por segmentos y grupos de productos o servicios. no sólo no se apoyan y colaboran entre sí.El 45% de los encuestados en este informe admite que la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas no funciona. . . Diferencias de enfoque y estilo El distanciamiento histórico que ha ido labrándose en la mayoría de las empresas entre las áreas de Marketing y Ventas ha producido un abismo cultural entre ambos departamentos.El 80 de las inversiones de Marketing destinadas a generar oportunidades de venta se revela ineficaz. Son cuentas individuales que se gestionan de forma individual. Compañía Piensa que Ventas no entiende la marca ni el posicionamiento. Se queja de que Marketing no entiende la complejidad del proceso de ventas. Información sobre el mercado Percepción de los clientes .Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 138 138 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 . VENTAS Se siente indispensable y ve a Marketing como un área que no entiende realmente al cliente. sino que compiten por obtener más recursos por parte de la compañía y se encuentran en una situación de permanente conflicto cultural. Algunos ejemplos: MARKETING Estrategia Se siente infravalorado en la estrategia de la empresa.Los miembros del departamento de Ventas aseguran dedicar de 40 a 60 horas para “rehacer” el material diseñado por Marketing para los clientes. y que infrautiliza los mensajes corporativos. respecto a Ventas. Así las cosas.

Se preocupan por cerrar el máximo número de cuentas en su zona. definidas. Ya no es que les cueste comprenderse. Y sin embargo ambas áreas.. en cómo mejorar las relaciones y la colaboración entre ambos departamentos. porque la realidad es que los beneficios que pueden obtener el uno del otro son enormes. estimulan las necesidades y deseos de los clientes. sus visiones de la realidad del mercado. “Existen básicamente cuatro modelos de relaciones entre Marketing y Ventas: indefinidas. convendría fijarse en todo aquello que les puede unir y. Está claro que las diferencias de percepción de Marketing respecto a Ventas. Ambos departamentos no sólo pugnan constantemente por obtener más recursos humanos y financieros de la compañía. Mientras. up-selling). desarrollando soluciones para los clientes reales y potenciales. Negocian con el cliente los precios y los plazos de pago y apuestan por la flexibilidad.. desarrollo de nuevos productos y servicios y. en muchas ocasiones. en la que se aborden temas tácticos y estratégicos es una excelente manera de optimizar las relaciones y beneficios mutuos que pueden aportarse recíprocamente ambas áreas. alineadas o integradas” . históricamente ha separado a Marketing y Ventas. iniciativas para impulsar nuevas firmas y/o nuevas ventas a clientes en cartera (crossselling. impulsar la rotación de personal entre ambos departamentos y planificar reuniones conjuntas regularmente. sobre todo. VENTAS Lanzan los mensajes que creen necesarios para cada cliente para obtener una cuenta específica. están condenadas a entenderse. y de Ventas respecto a Marketing son casi irreconciliables. de la empresa y de los clientes son diametralmente opuestas. definiendo las necesidades del mercado y segmentando. Enfoque de gestión Miden la rentabilidad de los segmentos de clientes. es que. los profesionales de Ventas apoyan a Marketing aportándoles la información más valiosa que hay sobre clientes: aquella que se fragua sobre el terreno. sino que se perciben mutuamente como un freno y una amenaza. en beneficio no sólo mutuo. Precios Fijan los precios y plazos de pago y se preocupan por los márgenes. negociación de contratos. en definitiva.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 139 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 139 MARKETING Diseño y envío de mensajes Diseñan los mensajes. Los profesionales del Marketing apoyan a los de Ventas prospectando y cualificando. ejerciendo de circuito permanente entre la compañía y los clientes y nuevos mercados. colaborando en la fijación de precios. También. sino de los resultados de la empresa. preparando propuestas de valor y participando en la negociación de contratos. Asignar proyectos conjuntos a Marketing y Ventas. Condenados a entenderse En vez de detenerse sobre lo que.

podríamos describir de cuatro formas el tipo de relaciones que.Dedicar tiempo a mejorar las relaciones humanas entre ambos departamentos. .Optimizar la participación en todos los procesos comunes a ambas áreas de la Fuerza de Ventas.Cada uno de los departamentos está centrado exclusivamente en sus propias tareas y en sus propias agendas. . como en otro. Es necesario que ambos departamentos compartan metas. el “feedback” que ésta genera y el análisis de su contacto con los clientes.Ninguno de los dos departamentos se presta mutuamente excesiva atención. a menos que surja un conflicto de competencias. Cada compañía deberá realizar su propio diagnóstico de situación y elegir el modelo de colaboración más eficaz que. “Debería haber un único responsable de Marketing y Ventas. la solución pasa por designar a un responsable común a ambas áreas: el Director de Marketing y Ventas. de forma separada. habitualmente. resultados y gratificaciones para que la colaboración sea real y no sólo un bonito eslogan. . definidas. pues en sus manos recaerían los ingresos de la empresa” . existen entre las áreas de Marketing y Ventas: indefinidas. . al que se podría llamar Chief Revenues Officer (CRO). . a lo largo de la historia de la empresa. que les obligue a dialogar. objetivos y beneficios comunes a las dos áreas.En primer lugar. . No por fuerza departamentos más integrados significa departamentos más efectivos. . convendría dejar muy claro que el tipo de relación más adecuado para cada empresa depende de numerosos factores.En cada vez más compañías. . tanto en un sentido. alineadas o integradas. no siempre tiene por qué pasar por una mayor integración.Definir minuciosamente todos los pasos y etapas que marcan el canal de relación entre Marketing y Ventas.Los departamentos de Marketing y Ventas han crecido. es básico establecer un diagnóstico y definir claramente cuáles son las relaciones y el “feedback” entre ambas áreas de negocio.Ninguno de los dos departamentos tiene un profundo conocimiento de la labor que desempeña el contrario. de forma totalmente independiente. Antes de analizar qué caracteriza a cada una de ellas. Relaciones Indefinidas Se caracterizan por los siguientes factores: . o de cualquier otra índole.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 140 140 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 A continuación se exponen seis vías para optimizar las relaciones Marketing-Ventas: .Fijar ingresos. ¿Qué relaciones pueden darse entre ambos departamentos? De la observación de numerosas compañías. insisto.

Las delimitaciones entre Marketing y Ventas están claramente definidas. como Ventas. siguen existiendo duplicidades. Relaciones Alineadas Se caracterizan por los siguientes factores: .Existen reglas claras para reducir y/o prevenir enfrentamientos y disfunciones entre ambas áreas. “Es hora de que los profesionales del Marketing se vean involucrados no sólo en los procesos. sino en los resultados. existe una duplicación de esfuerzos y tareas y ambos departamentos compiten por obtener mayores recursos humanos. . si el mercado en el que opera la empresa se está transformando en un mercado de commodities o si los productos y servicios de la empresa se “customizan” durante el proceso de ventas. pese a estar definidas las misiones de ambos departamentos.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 141 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 141 . Si la organización es pequeña.Las delimitaciones entre Marketing y Ventas están definidas. materiales y financieros. es preferible que se dé el paso a un modelo de relaciones definidas. sin embargo. por la red comercial. Es importante señalar que el lenguaje de los profesionales del Marketing debe ser siempre bien entendido y compartido por la gente de Ventas. es casi recomendable que el modelo de relaciones indefinidas se mantenga. El salto a un modelo de relaciones alineadas es. pero son cada vez más flexibles. . .Existe una orientación y una cultura de “buena vecindad” entre ambos departamentos.Hay un lenguaje común –o esfuerzos por establecerlo-. No por fuerza todas las empresas deben pasar de un modelo de relaciones indefinidas a un modelo de relaciones definidas.El enfoque de las relaciones está puesto en la prevención de conflictos más que en la solución de éstos.Todas las reuniones entre los dos departamentos son “ad hoc” y están más destinadas a resolver conflictos que a establecer una auténtica colaboración proactiva. . sobre todo en lo que respecta a oportunidades de nuevos contratos. recomendable si. los conflictos entre las dos áreas son evidentes. Marketing.Las reuniones entre ambos departamentos tienen objetivos claros y tácticos. Relaciones Definidas Se caracterizan por los siguientes factores: . . especialmente. debería ser recompensado por su esfuerzo en la creación de mercado” . Es aconsejable que cualquier empresa que tenga este modelo de relaciones lo mantenga en el caso de que los productos y servicios sean claramente distinguibles. por el contrario. Si. las reglas del Marketing tradicional funcionen en el mercado en el que opera la empresa y no haya una razón seria y objetiva por la que cambiar. las relaciones entre Marketing y Ventas son informales y positivas y el área de Marketing está pensada como un mero soporte al área de Ventas.

creo que el encargado máximo de Marketing y Ventas debería. llamarse CRO (Chief Revenues Officer). Otro punto muy importante a tener en cuenta es el modelo retributivo que se fija para ambas áreas.Ambos departamentos desarrollan y utilizan métricas conjuntas. pues no deja de ser directamente el mayor responsable de los ingresos (revenues) que genera una compañía.Los presupuestos son más flexibles y tienen menos contingencias. . . . Es curioso observar las siguientes estadísticas: El 63% de los profesionales de Ventas cree que el modelo de relaciones que tiene con marketing es del tipo “definido”.Marketing y Ventas se enfocan hacia el largo plazo y la generación de negocio. Pensémoslo detenidamente: los departamentos de Marketing están directamente implicados en los procesos. los “marketinianos” sienten que las relaciones con Ventas son más estrechas de lo que piensan los comerciales respecto a Marketing.Existe intercambio de profesionales entre ambas áreas. . en consecuencia. Éste no es el caso del área Comercial. que supervise y coordine las áreas de Marketing y Ventas. Rara vez son recompensados por ellos. . .Los métodos y terminología del Marketing se utilizan frecuentemente por los profesionales de Ventas.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 142 142 Fuerza de Ventas FASCICULO 6 . Pasar de un modelo de relaciones alineadas a un modelo de relaciones integradas es recomendable en el caso de que el Marketing juegue un papel cada vez más estratégico en la empresa y estén surgiendo procesos que puedan traducirse en ingresos generados –y cuantificables– por ambas actividades.El departamento de Marketing juega un papel clave de asesoramiento en las cuentas clave. Nueva estructura directiva y nuevos modelos de retribución He mencionado anteriormente la importancia que está cobrando en muchas empresas la designación de un único responsable. En conclusión. con alto rango directivo. Es mejor que la compañía que tenga implantado este modelo de relaciones entre ambos departamentos lo mantenga cuando la organización carece de una cultura de “responsabilidad compartida”. y éstas comparten recursos y formación conjunta. . pero no en los resultados.Marketing y Ventas emprenden con cierta frecuencia planes conjuntos. mientras que el 78% de los profesionales del Marketing piensa que el modelo de relaciones que les une a Ventas es del tipo “alineado”. Es importante el apelativo que reciba este cargo. propongo el apelativo “CRO”.Ambos departamentos comparten una cultura de “crecer o caer juntos”. . . Relaciones Integradas Se caracterizan por los siguientes factores: .Marketing y Ventas desarrollan procesos conjuntos y un “canal de ida y vuelta” por el que estos procesos avanzan con el impulso de ambas áreas. Frente al tradicional “Director de Marketing y Ventas” o similar. los reportes de Marketing y Ventas se hagan por separado y el ciclo de ventas sea corto.El departamento de Marketing juega un papel creciente en la gestión de ventas. porque en un buen número de ocasiones está en el origen de las fricciones entre los departamentos de Marketing y Ventas. orientándose al cliente y segmentando el mercado. Lo explico: si el financiero CFO (Chief Financial Officer) es responsable del control y supervisión de costes y gastos de la empresa.

¿No es justo que se valore y reconozca del mismo modo la creación de un buen mercado –real y potencial– que la generación de buenas ventas? . los canales. los segmentos.Fasciculo 6_fin 16/3/06 10:37 Página 143 Fuerza de FASCICULO 6 Ventas 143 ¿Por qué no recompensar a los profesionales del Marketing de igual modo que a los profesionales de Ventas? La marca. los productos y servicios recaen en gran medida en las manos del Marketing.

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. 161 6.. o transmitida por............ un sistema de recuperación de información................ S................. 152 3.. comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales.........IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest................................................... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems............................ por fotocopia o cualquier otro... 66..Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 146 MARKETING CIENTIFICO E INNOVACION 1..... S................................ L.... electroóptico........ ni en todo ni en parte......... alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares............................ 164 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia".... 148 2....... 159 5............... magnético.................................................. electrónico................... L...... La innovación es la verdadera solución Tom Peters ........ PRINTED IN SPAIN ................................. sea mecánico.. S........ en ninguna forma ni por ningún medio... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus............... ni registrada en.. Esta publicación no puede ser reproducida............................ .............................. Una nueva concepción del tiempo Regis McKenna ..... Abajo la intuición Kevin Clancy ........ Todos los derechos reservados.......... distribuida............ Impresión y encuadernación: Gráficas Villa.......... Las cuentas claras Philip Kotler . Lo que enseña la biología Malcolm Gladwell ............................................... fotoquímico................................................ Liderando la revolución Gary Hamel .......................... S.............. Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión. L....................A........................... ni modificada...... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa............. 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design.......................... 157 4.. Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana.........................................

en este caso.Investigación de Clientes y Mercados: (“Market & Customer Research”): el objetivo.Investigación de Clientes & Datamining (“Customer Insight”): el objetivo es conocer hasta el más mínimo detalle sobre nuestros clientes en cartera. mediante investigaciones cualitativas (entrevistas en profundidad. El “Customer Intelligence” se basa en: . entender y adelantarse a clientes y mercados no puede ser un objetivo que se apoye tan sólo en la experiencia y la intuición. Saber quiénes son. utilizando técnicas como el Data Mining. cuántos son y qué les gusta y disgusta es posible sólo utilizando las más avanzadas técnicas de Marketing científico (“datamining & analytics”) y de nuevas técnicas de investigación de clientes (“Customer Insight”). planes de retención. el “Customer Intelligence”. Éstos tres ejes facilitan una visión tridimensional de la realidad de clientes. Este objetivo debe basarse en un conocimiento exhaustivo de los clientes en cartera. . pero claramente insuficientes en el complejo contexto actual. etc. que no estemos vendiéndoles? Éstas y otras preguntas encuentran respuesta en un nuevo Marketing analítico y predictivo. entre otras técnicas. tan características del “Viejo Marketing”. está logrando desterrar ese “viejo Marketing” basado en la experiencia y la intuición. y que DAEMON QUEST lidera. o prevención y reducción del abandono. Esta combinación de Marketing y Ciencia ha dado lugar a una nueva disciplina. modelización avanzada e inteligencia artificial. “ad hocs” y estudios sectoriales.Investigación de entorno y competencia (“Competitive Intelligence”): la meta es analizar toda la información posible y obtener conclusiones críticas sobre el entorno. encuestas. El Marketing “high-tech” no es ciencia ficción. paneles .. vital en cualquier compañía.. “focus groups”. cómo son.). generación de “leads” y adquisiciones. desarrollando una nueva manera de entender el Marketing. . gestión avanzada de clientes. fidelización y clubes de clientes. el poder irrefutable de los datos. que. clientes potenciales y mercados. Saber quiénes son. y al Marketing como motor crítico de crecimiento. por citar sólo unos ejemplos. cuyo éxito está ayudando a las compañías más innovadoras a nivel mundial a replantearse sus estrategias. gracias a la utilización de fuentes secundarias. o Inteligencia de Clientes. Las conclusiones de todos los expertos de este coleccionable convergen hacia un mismo punto: el Marketing debe dotarse urgentemente de nuevas técnicas que le permitan transformarse en una disciplina igual de respetada y estratégica que el área financiera. es necesario que el Marketing “copie” lo mejor de las finanzas. es decir.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 147 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 147 JOSÉ ANTONIO TORRES (CMS) Chief Marketing Scientist Gerente del Marketing Lab DAEMON QUEST HIGH-TECH MARKETING ¿Quién se esconde tras ése 20% de clientes que genera el 80% de las ventas? ¿Cuáles son los clientes más rentables? ¿Qué nuevos segmentos de mercado están surgiendo y podemos atender adelantándonos a la competencia? ¿Quiénes son esos clientes que están a punto de migrar a nuestros competidores? ¿Qué productos y servicios podemos vender a nuestros clientes. dos elementos necesarios. cross-selling y up-selling. es una realidad que está logrando colocar al cliente en el corazón de las estrategias empresariales. es el conocimiento en profundidad del mercado potencial. geomárketing. sector y competencia en los que se mueve una compañía. Para ello. modelos estadísticos. de su análisis y de la transformación de ambos en conocimiento estratégico. mediante la suma de Marketing y Ciencia. Les invitamos a adentrarse en el nuevo marketing científico del siglo XXI . etc) e investigaciones cuantitativas (paneles. permitiendo a cualquier compañía optimizar sus estrategias de segmentación.

Gary Hamel es. Piénsese en la gran diferencia que esto implica si se trata de fijar una tasa de descuento para aplicarla a una inversión de capital a largo plazo. y no de un planificador. Los ministros de Finanzas fueron los que más se equivocaron. LIDERANDO LA REVOLUCIÓN Mire a su alrededor. empatados con basureros. cuatro Directores Ejecutivos de compañías y cuatro basureros de Londres.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 148 148 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 GARY HAMEL Es considerado uno de los grandes pensadores y visionarios de los últimos años. cuatro ministros de Hacienda. Las predicciones resultaron tan alejadas de la realidad que parecían inservibles. Sin embargo. la revista “The Economist” llevó a cabo un estudio en el cual pidió a 16 individuos que hicieran predicciones sobre 1994. sus pronósticos fueron totalmente erróneos” . escasamente llegó al 4%. La innovación viene más bien. de un soñador. Las mejores predicciones las hicieron los direc- “En una consulta sobre previsiones macroeconómicas a 10 años. Eran cuatro estudiantes de Economía de la universidad de Oxford. Les pidió que predijeran el tipo de cambio en libras por dólares. Esto se debe a que la revolución en la industria es innovación conceptual. Observe a los individuos y las compañías que han sido ganadoras de la innovación conceptual en los negocios y entonces se convencerá de que la verdadera innovación que crea riqueza no proviene de un plan corporativo. los revolucionarios de la industria invierten poco tiempo escudriñando el futuro. los ministros de Finanzas fueron los que más se equivocaron. Y aún así. sino del triunfo de la contradicción. Los que menos. La innovación es el sabio que hace una pregunta aparentemente tonta para luego contestarla usando partes de lo que ya existe. El consenso predijo para la OCDE un tipo de inflación de 8%: en realidad. según mi experiencia. No proviene de alguna división de “nuevas especulaciones”. los directores generales. En 1984. además del reputado foro de pensadores Woodside Institute. Hamel es co-autor del también éxito de ventas Competing for the Future y preside su propia consultora. que salta por encima de las limitaciones mentales. Errores de predicción Desde Nostradamus hasta Alvin Toffler. no del triunfo de una gran ciencia (por importante que ésta sea para eliminar las limitaciones físicas a la innovación). además. Sus teorías sobre cómo revolucionar el mundo de los negocios e innovar constantemente han quedado plasmadas en su mundialmente conocido best-seller Leading the Revolution. el precio del petróleo y otras incógnitas macroeconómicas. y muchas veces tampoco inesperadamente de investigación y desarrollo (I+D). el índice de inflación de los países miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). ni del desarrollo de productos. profesor de la London Business School. Proviene de la mente y del alma de un descontento. La meta parece ser adelantarse a lo que va a suceder. individuos y compañías se han obsesionado tratando de adivinar y prever el futuro.

Pero. No podemos hablar del futuro como si fuera una sola cosa que está esperando para ocurrir. “sólo un tonto hace predicciones. no perspicacia. pesaría solo una tonelada en lugar de 20. La capacidad de reconfigurar rápidamente los productos. no simplemente revuelto.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 149 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 149 tores de las compañías. incluso estas previsiones resultaron absolutamente equivocadas. La agilidad está muy bien. Proviene de la mente y del alma de un descontento. Yo me pregunté si alguien que escriba dentro de 20 años no encontrará esta predicción igualmente graciosa. pero si la compañía no es más que ágil. Este método tiene muchas ventajas pero no es un método activo. Las compañías tienen que hacer más que examinar posibles futuros. Implica concentrarse en cómo podría el futuro socavar el modelo de negocios existente. y en ese sentido tiende a ser defensivo –qué mal nos puede hacer el futuro. . Una de ellas es examinar distintas posibilidades haciendo composiciones de lugar. atiende más bien a la amenaza que a la oportunidad. entre saber lo que viene e imaginar lo que vendrá. Concentrándose en unas pocas incertidumbres grandes –lo que podría ocurrir al precio del petróleo. Hace poco oí que el presidente de una firma estadounidense de alta tecnología se reía de un artículo que publicó “Popular Science” hace varias décadas.. “La innovación proviene del que hace una pregunta aparentemente tonta para luego contestarla usando partes de lo que ya existe. Las compañías pueden prever inteligentemente La predicción trata de decir qué va a suceder. La meta es desarrollar varias alternativas como una manera de sensibilizarnos ante la posibilidad de que el futuro resulte muy distinto de lo que es el presente. Éstas permiten especular sobre lo que podría suceder. pues al fin y al cabo la meta no es especular sobre lo que pueda suceder sino imaginar lo que uno puede hacer que suceda. Imaginación Las compañías no pueden crear el futuro. La flexibilidad estratégica ciertamente es una virtud en tiempos de incertidumbre. en el cual se predecía que llegaría un día en que el ordenador. de un soñador. canales y destrezas es esencial para mantenerse al día en un mundo convulsionado. quienes empataron en el primer lugar con los recolectores de basura. Como decía Samuel Goldwyn. Es curiosidad y creatividad lo que les falta. Es vitalmente importante entender la diferencia entre lo futuro y lo imaginado. Ese hombre de negocios en seguida hizo su propia predicción: que dentro de 20 años sería posible almacenar toda la experiencia visual y oral de la vida de una persona en un dispositivo no mayor que una tarjeta de crédito. Reconociendo esto. Cuando se trata de prever el futuro. y no de un planificador. especialmente sobre el futuro”.. será perpetuamente seguidora. En la simulación nada sugiere que una firma pueda voluntariamente modificar el ambiente. Predicción vs. Por lo menos en la práctica. cómo se desarrollará el movimiento ecologista. las compañías han buscado maneras de hacer frente a la inherente imprevisibilidad del futuro.en lugar de ofensivo –cómo podemos imponer nuestra voluntad al futuro–. que se acababa de inventar. la mejor virtud es la humildad. Esto es futil. La agilidad no reemplaza una visión de un modelo de negocios radicalmente nuevo. no porque no lo prevean sino porque no lo pueden imaginar. qué podría suceder a la seguridad global– las composiciones de lugar permiten a una compañía examinar una gran variedad de futuros posibles. Otra respuesta a las incertidumbres del futuro es hacerse más ágiles. o que pueda aprovechar inmediatamente las cambiantes circunstancias.

imaginar lo no imaginado. se mantienen alejadas de uno durante un tiempo y le dan la oportunidad de crecer lo suficiente y crear una marca y poner en marcha un efecto de red. El que aprende a ser diferente descubre lo que es diferente. No fueron ni el lienzo. en futurista. interesa inventar juegos enteramente fuera del cuadrilátero. No se puede ser revolucionario sin tener un punto de vista revolucionario. ni los pinceles los que cambiaron sino la manera en que el artista percibía el mundo. Uno de mis favoritos es: “La perspectiva vale 80 puntos de cociente intelectual”. Encontrar lo no convencional. California. Entonces a ellas les será muy difícil alcanzarlo.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 150 150 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 Si bien algunos de los aspectos de lo que va a suceder son muy probables (la Tierra seguirá girando mañana). Alan Kay. El futuro es la creación de millones de actores económicos independientes. ¿hay probabilidad de que una compañía devore su negocio existente. son dos pasos críticos en su adiestramiento como revolucionario de la industria. No es interesante sacar a otro luchador del cuadrilátero. Del mismo modo. que tienen un problema de canibalismo. Uno tiene que convertirse en visionario. Ésta es la esencia de la revolución industrial. Yo creo que el problema es que no tienen suficientes razones para devorarse. Entonces las compañías que tienen esa inercia. ni se puede recurrir a un adivino. No sólo eso sino que también lo creerá hondamente y tal vez hasta pueda crearlo. Buscar los “no segmentos” Casi es mejor buscar dónde no hay un segmento de mercado. ni los procesos ni las instalaciones. y es hoy un “creativo” en Disney. Sin la amplia capacidad de imaginar y diseñar nuevos conceptos comerciales. no son las herramientas las que distinguen a los revolucionarios industriales. el que patrocinó el ordenador personal cuando trabajaba en el Centro de Investigaciones de Xerox. eBay no tenía que existir. y este punto de vista no se puede comprar a una aburrida compañía de consultores.. cubismo. a menos que tenga algunas alternativas increíblemente persuasivas? Yo no creo que el problema sea que las empresas no quieren devorarse a sí mismas. Impresionismo. Ver más allá del horizonte. IKEA no tenía que existir. Pues bien. en Palo Alto. postmodernismo fueron revoluciones en el arte y se basaron todos en nuevos conceptos de la realidad. la innovación nace de una nueva manera de ver y una nueva manera de ser. ¿Era inevitable el cubismo en el arte? ¿Era inevitable la decadencia en la literatura? Tal vez en un sentido cósmico. Por eso hay que aprender a ver diferente y ser diferente. no hay en el futuro cosa alguna que sea inevitable.. La variedad como clave La esencia de la estrategia es la variedad. Él sabe que una nueva manera de ver suele ser más valiosa que la simple capacidad intelectual. ¿Se puede uno aferrar a una opción buena teniendo otras mejores a la vista? Hay que tener un pájaro en vuelo muy atractivo antes de soltar el que ya se tiene en la mano. una compañía no podrá escapar a las estrategias decadentes. pues la meta no es especular sobre lo que pueda suceder sino imaginar lo que uno puede hacer que suceda” . es una fuente de agudos aforismos. Pero no hay una variedad en la estrategia sin variedad en cómo los individuos ven el mundo. ni es la informática que aprovechan. es su capacidad para escapar del puño estrangulador de lo familiar. Cómo ver. ni los pigmentos. surrealismo. ¿Lo ve uno de una forma distinta? ¿Tiene un punto de vista que esté reñido “Las compañías tienen que hacer más que examinar posibles futuros. Pero no siempre es fácil ver los pájaros volando. Sephora no tenía que existir. cómo ser. pero su aparición en un momento dado de la historia no era ciertamente inevitable. Muchas veces se ha dicho: “Hay que estar dispuestos a devorar el propio negocio”.

y una vez que logre esto. Hay que aprender a soltar uno su propia imaginación antes de que pueda soltar la imaginación de su compañía.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 151 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 151 con las normas de la industria? Es muy sencillo. tiene que convertirse en mercader de una nueva perspectiva dentro de su organización. ¿Hay maneras de adiestrarnos en el arte de ver más allá de lo familiar y llegar a lo verdaderamente nuevo? Existen dos caminos: ser adictos a las novedades y ser herejes .

les exigen que rindan cuentas. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Si le presta la debida atención al retorno sobre la inversión. Por ejemplo: . Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. y suelen encontrarse con problemas cuando deben mostrar los resultados de sus estrategias. presionados por los accionistas y por una competencia crecientemente feroz. ¿Cómo conseguir que el Marketing arroje resultados cuantificables? ¿Cómo lograr que los departamentos de Marketing sean considerados con la misma confianza. nuevas habilidades. “La segmentación es una de las mejores maneras de innovar. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. por tanto. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. Los más de 20 libros de Kotler. pero nunca con un enfoque estratégico. Y. como Marketing Models. los profesionales de los departamentos de Marketing deben asignar presupuestos cada vez más ajustados de la manera más eficiente posible. prestando atención al retorno sobre la inversión. En tiempos de crisis. tanto en materia de aumento de las ventas como en lo que respecta a la rentabilidad. Y los directivos. si logra ese desafío. en la actualidad no logran los mismos resultados. Algunas de sus obras. revitalizando las prácticas clásicas y desarrollando. pero la mayoría de ellas comprueban a diario que casi todas muestran rendimientos cada vez más bajos. respeto y enfoque estratégico que el resto de áreas de las empresas? Es hora. en la Northwestern University. podrá hacer un uso más eficiente del presupuesto. a la vez. su contribución al crecimiento empresarial no está asumida como debiera ser– y son muy escasos los cargos de Marketing que tienen asiento en los Consejos de Administración.La diferenciación del producto es cada vez más difícil de conseguir. se han traducido a más de 20 idiomas. Aquellas que antes funcionaban. el Marketing dejará de ser un arte intuitivo para convertirse en una ciencia de precisión. porque en vez de encontrar un gran mercado permite identificar un segmento de mercado que nadie ha desarrollado” . Es hora de asumir que la cúpula directiva de las empresas desconfía del Marketing. de que la gente de Marketing tenga muy en cuenta la marcha de las finanzas de la compañía y haga esfuerzos serios y tangibles para incrementar su productividad. el departamento de Marketing suele ser de los primeros en cobrar el precio de los ajustes –luego. Marketing: de la intuición a la precisión Todas las empresas siguen recurriendo a estrategias tradicionales de Marketing. LAS CUENTAS CLARAS Cada vez más presionados por obtener resultados. La misión de este área de negocio ha sido vista tradicionalmente como un soporte táctico a las ventas. A los responsables de ese departamento les resulta fácil argumentar por qué necesitan un presupuesto de 1 millón de euros.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 152 152 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno.

.La reducción de precios es una estrategia que ha dejado de funcionar. o cerrar las oficinas de venta poco productivas. por la innovación. Se trata de dotar a la empresa de herramientas tecnológicas que mejoren la eficacia de los procesos de “Si le prestan la debida atención al retorno sobre la inversión. . Esto es algo que hacen muy bien los bancos: estimulan a sus clientes para que realicen las operaciones en cajeros automáticos o desde sus casas. además. hasta que los directores descubrieron que. porque en la competencia siempre habrá quien lance productos o servicios similares a precios más bajos. . relaciones públicas y actividades promocionales como el “product placement” está en aumento. Esto va más allá de la simple inversión en programas CRM (Customer Relationship Management) o en “contact centers”.La tasa de fracaso de nuevos productos es altísima. . si logran ese desafío.Subir los precios tampoco funciona. si la meta es mejorar la efectividad del Marketing con ideas innovadoras. las empresas pueden tomar medidas como las siguientes: .Destinar el presupuesto de publicidad a otras actividades. no es cuestión de decir que el Marketing está al borde del colapso. Lo ha hecho con éxito Procter & Gamble. como las relaciones públicas o la formación de comunidades de usuarios.Las fusiones y adquisiciones de empresas cosechan igual número de fracasos que de éxitos. A disposición de las empresas hay medidas para mejorar su eficiencia. Y.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 153 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 153 . Se trata de apostar por la optimización de recursos y. Cuanto más sencillos. se ahorraban grandes sumas de dinero que antes gastaban en oficinas. obtenían los mismos resultados comerciales y. pero las soluciones están al alcance de la mano. . el Marketing dejará de ser un arte intuitivo para convertirse en una ciencia de precisión” .Agregar o sustituir características de los productos. por ejemplo: .Comprar los materiales de manera más eficiente.La internacionalización ofrece menos oportunidades: los buenos mercados están saturados. Cómo mejorar la efectividad del Marketing Paralelamente. Sin embargo. porque la diferenciación no suele ser tan marcada como para que los consumidores estén dispuestos a pagar más. sobre todo. la efectividad de acciones de relaciones con la prensa. Hewlett-Packard. Son numerosos los desafíos a los que deben hacer frente los profesionales de este área. Mientras que la eficacia de las inversiones en publicidad y Marketing directo está claramente cuestionada. .Recortar los costes de comunicación y de transporte. entre las que es posible mencionar.Invertir en tecnología que mejore la calidad y el nivel de los servicios de la empresa. .Optimizar la inversión en la publicidad. por ejemplo.Sustituir los canales de distribución de mayor coste por otros menos costosos. que trabaja con las agencias de publicidad bajo la modalidad de pago por resultados. . solía asignar una oficina a todos sus vendedores. los profesionales del Marketing podrán hacer un uso más eficiente del presupuesto. si les daban un ordenador y un teléfono móvil para que organizaran las tareas desde sus casas. y en los débiles no hay dinero. . en lugar de hacerlo en las sucursales. a través del “e-banking”. mejor.

porque tradicionalmente. una de las mejores maneras de innovar. en un entorno tan sumamente competitivo como el actual. en asociar nuestro producto o servicio a una idea completamente distinta. cree en ella y le hace honor. Así es como se le hace honor a la marca. ¿En qué consiste el “Marketing lateral”? Básicamente. “Marketing lateral” Para satisfacer esas necesidades en las que otras empresas no han pensado. En los últimos años. pero este paso debe ir acompañado de un esfuerzo de análisis e interpretación de datos por parte de la gestión de la compañía. El mundo de los negocios está en un punto de inflexión. pero después de haber desarrollado un sistema GPS más seguro. pero los resultados compensan con creces la inversión realizada. es la clave para encontrar un subgrupo con necesidades insatisfechas. Pero. como el de Marketing. en tiempos de ajuste económico departamentos considerados “no estratégicos”. “vive” su marca. la empresa respondió a las solicitudes de sus clientes. mantener la propuesta de valor Cada vez que la economía atraviesa un ciclo recesivo. pero a la vez desarrollar nuevas habilidades. se decidió por un Marketing agresivo. otro de los consejos para innovar en marketing es apostar por estrategias de segmentación inteligentes. la cadena de productos de alimentación 7-Eleven instaló ordenadores en cada uno de sus 5. la promoción de ventas. porque consideraba que la pantalla del GPS distraía la atención del conductor. que consiste en aplicar el “pensamiento lateral” al Marketing. la disyuntiva que se plantea es la siguiente: ¿recortamos el presupuesto de Marketing o invertimos más para obtener clientes nuevos? Mientras muchos de sus competidores optaron en su día por hacer recortes. En los períodos de crisis hay que cuidarse de no recortar la propuesta de valor. Una empresa inteligente no lo hace.000 puntos de venta. Dicho de otro modo. a la larga. Un ejemplo: ¿qué pensamos de Volvo? Inmediatamente la asociamos con coches seguros. Ante las crisis. Dell Computer. Además de ofrecer “comodidad”. Por tanto. que abran mercado de verdad. mientras los demás retroceden. por ejemplo. Por el contrario. cada una de ellas aumentaría el tráfico de “Las estrategias de segmentación inteligentes son una de las mejores maneras de innovar en Marketing” . una opción es idear productos y servicios que creen nuevas categorías o nuevos mercados. los estrategas de la empresa pensaron que si esos pedidos llegaban directamente a las tiendas. Y los resultados que está obteniendo son muy buenos. porque en vez de encontrar un gran mercado permite identificar un segmento de mercado que nadie ha desarrollado. las relaciones públicas y la dirección de ventas—. En Japón. Algunas empresas ya han hecho algo parecido. muchos de sus clientes han pedido a la compañía automovilística sueca que pusiera un sistema GPS en los coches. merece la pena diferenciarse de la competencia apostando por la marca. para que sus clientes navegaran por Internet y pudieran hacer sus pedidos en línea. Volvo se resistía a hacerlo. Finalmente. Es cierto que es una apuesta difícil.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 154 154 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 gestión. sufren la mayoría de los daños. Dell sabe que el mejor momento para ganar cuota de mercado es cuando la competencia se empeña en reducir costes. La segmentación es. que exige la necesidad de revitalizar muchas de las habilidades clásicas del Marketing —como la publicidad. Invertir en el hallazgo de nuevos nichos puede exigir ciertos recursos. En los últimos años. que permitirá abrir un nuevo futuro al negocio. por los productos y por los servicios. de hecho. definición del público objetivo y posicionamiento. estoy desarrollando una técnica algo inusual. fundamentalmente en materia de segmentación.

en cambio. otras empresas están en una mejor posición para invertir en CRM. Pero uno llama innumerables veces.Implica formar a los empleados. . además del que compraron.Exige integrar información sobre los clientes procedente de distintas fuentes. y descubrió un nuevo negocio. y sus integrantes no se empeñan en ofrecerles valor. Sólo será una herramienta que generará mucho gasto y poca utilidad. y a otro. Por ejemplo las que recopilan mucha información. El otro. .Requiere gran inversión en hardware y software. no podrían beneficiarse con esta herramienta las que tienen una rotación de clientes elevada. Entonces. . Tanta fue la presión. como los bancos. siempre se muestra satisfecho. Por ejemplo.Demanda actualización constante de la información. el simple hecho de añadir software no hará que esa empresa esté orientada al cliente. Por lo tanto. consume tiempo. que le piden a uno de sus aliados el diseño de los asientos.Determinada información crítica puede no estar disponible. distribuidores y proveedores. si investigan en profundidad a sus clientes podrán saber si. la provisión del sistema de frenos. sino a través de la construcción de redes y equipos. Entre las principales causas del fracaso se encuentran la de culturas corporativas que no se enfocan en el cliente. que gran cantidad de empresas comenzaron a comprar tecnología y software para saber más sobre sus clientes.Impone la presencia de profesionales que dominen la técnica de “data mining”. ¿hay que invertir en el famoso Marketing de base de datos? Antes de responder a esta pregunta. están interesados en otros. Las empresas líderes dedican mucho tiempo a ese tipo de relaciones. Si dos de ellos les compran un millón de euros en productos. No son pocas las empresas que ignoran con qué clientes ganan dinero. cuando los clientes pasaran a retirar lo que habían comprado. En cambio. La siguiente pregunta es: ¿todas las empresas necesitan CRM? La respuesta es “no”. las compañías aseguradoras o las que están en el negocio de las tarjetas de crédito. Gestión de las relaciones con los socios La capacidad de relacionarse con aliados de negocios es de vital importancia. ya que distintos estudios indican que el 40 por ciento de las inversiones en CRM ha tenido un retorno sobre la inversión (ROI) decepcionante. Se han transformado en empresas de montaje. por ejemplo.Exige una enorme inversión en la recopilación de información sobre los clientes individuales y los clientes potenciales. Con un sistema de CRM. exige rebajas en los precios.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 155 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 155 personas y. un riguroso análisis de la rentabilidad del cliente pondrá en evidencia las . . pretende servicios especiales. sobre todo porque ya nadie gana en solitario. . ese tipo de empresas utilizarán mucho mejor los datos que tienen. que al no vender un único producto. . Porque si una empresa carece de la firme disposición para saber todo lo posible sobre sus clientes. 7-Eleven unió al concepto de alimentación el de almacén o depósito. ya no fabrican todas las partes de los automóviles. Las automotrices. como en los casos de General Electric y Amazon. También les será útil a las empresas que pueden hacer venta cruzada y venta inducida. El fracaso de la tecnología CRM Muchos aseguraban que la tecnología CRM (Customer Relationship Management) sería la salvación del Marketing. suponen que ambos son igualmente rentables. o en las que no existe un contacto directo entre el vendedor y el comprador final. podrían venderles más productos. Ese entusiasmo ha disminuido claramente en los últimos años. es fundamental tener muy claras las siguientes realidades: . En pocas palabras.

De hecho.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 156 156 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 diferencias. Y uno de los principales problemas que afrontan muchas empresas es el de no haber encontrado la mejor respuesta a la pregunta de por qué debería un cliente comprar su producto o servicio “El 40 por ciento de las inversiones en CRM ha tenido un retorno sobre la inversión decepcionante” . En esencia. las compañías necesitan más habilidad a la hora de saber qué clientes. qué segmentos y qué canales son más beneficiosos para su negocio. el Marketing apunta a identificar el punto neurálgico del mercado: un grupo de personas dispuestas a comprar un producto específico.

. Su libro En busca de la excelencia. Peters comparte su tiempo entre la asesoría. son los “constructores ” los que. (Aunque. constituye una de las flechas más largas y puntiagudas que hemos incorporado al arsenal de la competitividad en los últimos 25 años. el haber adoptado la idea japonesa del “kaizen” es decir. popularizado por Motorola con este nombre. cuando no se ha podido salvar de uno solo. LA INNOVACIÓN ES LA VERDADERA SOLUCIÓN Implantar la política de reducción de costes en las empresas no ha sido un proceso sencillo. Y ese punto no lleva muy lejos. genialidad. y me detuve en ella largo tiempo. que publicó junto a Bob Whaterman en 1982.) La mejora constante en busca de la perfección es admirable. Reducir puestos de trabajo es una tarea dura y difícil. Él reconoce que los recortes sólo sirven hasta cierto punto. realmente ya no importa la cantidad de saltos. Reducir costes no siempre es la solución También los analistas de la calle se están volviendo escépticos frente a la reducción de costes como solución total. Algunos días más tarde la leí nuevamente. Minutos después. a la larga. puede constituir un error catastrófico. Tom Peters figura entre los autores y pensadores más destacados del mundo de la gestión empresarial. presidente y CEO de The Southern Company. figuran entre las lecturas imprescindibles de cualquier directivo. Ninguna empresa puede jactarse de haberlo disfrutado. a largo plazo. Otros libros. sin embargo. como A passion for Excellence. Dahlberg está al frente de una revolución en su gigantesca empresa de servicios públicos eléctricos. que cada uno es responsable de hacer las cosas hoy un poco mejor que ayer. hasta cierto punto. El abismo del cambio que afronta el mundo de los negocios es del tamaño del Gran Cañón del Colorado (y algo más). Nuestra devoción por la calidad. La devoción por la calidad es cuestionable “El incrementalismo es el peor enemigo de la innovación”. Creo que su idea es de profunda importancia. Recuerdo cuando leí por primera vez esta frase de Nicholas Negroponte. Son muchas (demasiadas) las empresas (y los individuos) que intentan salvar ese abismo no en dos. Pero llega un momento. Re-imagine: business excellence in a disruptive age. Afirman que. la verdadera “bottom line” es la “top line”. . Pero estoy de acuerdo con Bill Dahlberg. sino en 22 saltos. La subrayé. La mejora de las ventas a través de nuevos productos y la idea de la innovación como motor de crecimiento son los auténticos pasaportes para el crecimiento. Mientras que los costes relativos tienen que ser mantenidos bajo control y la “grasa” reducida a un mínimo. la escritura y la formación. La empresa es demasiado “pesada” y Dahlberg ha asumido el rol de “dietista”. Liberation Management o. a veces antes de lo imaginado –sobre todo en estos tiempos de “Six Sigma” (seguro que usted recuerda el estándar de calidad realmente alto. la volví a leer. pues imparte cerca de 75 seminarios al año.. que sólo acepta 3.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 157 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 157 TOM PETERS Calificado como el “profeta de la revolución del management”.4 defectos por cada millón de partes)– en que buscar la perfección por la perfección misma. el más reciente. van a cosechar los beneficios de Wall Street. Para crear puestos de trabajo se requiere. sigue siendo considerado por la crítica como “la mejor obra de economía y gestión de todos los tiempos”.

: Hará tanto por su carrera personal como por la vitalidad de su Departamento. Innovación vs. Docenas más tratan sobre la formación de equipos de trabajo. vale decir que la riqueza no se genera perfeccionando lo conocido. en que buscar la perfección por la perfección misma.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 158 158 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 Y sin embargo. a veces antes de lo imaginado. Es de lo más extraño. En general. Tengo miles (bueno.000) citas o expresiones. Espero (desesperadamente) poder convencerlo a usted (P.) “Llega un momento en las empresas. El uno es lo opuesto de lo otro. necesariamente. De eso estoy convencido. La búsqueda de la ventaja competitiva es igual a la innovación. Calidad total Entre los dos conceptos se genera una tensión. Sería fantástico si las pudiera publicar todas. lo que Negroponte quiere decir es que. la riqueza proviene directamente de la innovación y no de la optimización. ¿Qué pasa con la innovación? En lo que respecta a ese tema. a la Calidad Total. si uno dedica cada hora que pasa despierto y abocado a hacer las cosas hoy un poco mejor que ayer (¡una idea buenísima!). Si uno se dirige al sector “libros de negocios” de cualquier librería medianamente importante.. Y existen otros tantos sobre reingeniería. no lo sé. en realidad son 30. Pero. Se trata de las dos citas siguientes: “La única ventaja competitiva permanente surge de ganar en innovación a la competencia” y “En el nuevo régimen.D. recreándolo una y otra vez. me resulta notablemente difícil elegir con precisión absoluta la que mejor ilustra mi mensaje. ¿Por qué? Sinceramente. no se dedica cada minuto a trabajar en la reinvención de lo que se hace. lo he logrado. puede constituir un error catastrófico” . se encuentran docenas de libros dedicados al TQM o sea. en este caso. entonces.. los estantes están prácticamente vacíos. sino captando imperfectamente lo desconocido”.

en primer lugar. y de esa vinculación se beneficia. Regis McKenna es reconocido mundialmente como uno de los hombres que contribuyó a hacer de la marca Apple lo que es hoy. Marketing de Relaciones en tiempo real Los engranajes del Marketing y de la tecnología giran juntos. General Motors. cambiantes y ultracompetitivos. donde fundó su primera empresa en 1970. La información “En el reino del tiempo real. La invasión de la tecnología Debemos ser conscientes de que los nuevos mercados.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 159 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 159 REGIS MCKENNA Considerado como “una de las 100 personas que ha creado el fenómeno Sillicon Valley”. es autor de libros tan difundidos como Relationship Marketing o su última obra Total Access: Giving Customers What they Want in Anytime. como Ford. los hechos mundiales se meten en nuestras casas a través de los omnipresentes medios de información y los acontecimientos locales ya se transforman en hechos globales. En el reino del tiempo real. Hay que tener en cuenta que. Porque para que la tecnología llegue a las empresas y genere valor. las empresas están obligadas a reaccionar con mucha rapidez frente a las necesidades de los clientes. a los cambios en el mercado y a los movimientos de la competencia. las privatizaciones y las tecnologías de comunicación digital. El gurú del Marketing por excelencia en Silicon Valley. El acceso a la información en tiempo real cambia nuestro concepto del tiempo y del espacio. para cualquier transacción. en virtud de la caída de las barreras arancelarias. Formamos parte de una comunidad cada vez más grande porque. capaz de responder al cliente en cualquier tiempo o lugar. cada vez más rápidamente. Procter & Gamble. Este nuevo paradigma está generando un razonamiento absolutamente diferente. UNA NUEVA CONCEPCIÓN DEL TIEMPO A medida que avanzamos hacia el siglo XXI. se requiere un entorno político y social que promueva el progreso. las empresas están obligadas a reaccionar con mucha rapidez frente a las necesidades de los clientes” . Pero todos estos avances presentan desafíos y oportunidades. Sears. no aceptan jugadores lentos e inseguros. las estructuras políticas. el Marketing de relaciones. económicas y sociales entran en un nuevo mundo interconectado. cada día. donde y cuando quieran. Las nuevas tecnologías digitales también están teniendo un gran impacto en nuestras vidas. Anywhere in the World. el tiempo se ha reducido a cero. Pero tiene que sustentarse en una organización orientada al conocimiento. General Electric o Philips. porque pone las herramientas para los negocios y la interacción social en las manos de los individuos instantáneamente. Las compañías que inventaron o adaptaron nuevas tecnologías son las que alcanzaron posiciones preponderantes en sus mercados.

todo esto hace que los consumidores sean cada vez más exigentes con los servicios y las empresas deben estar preparadas para encarar este gran desafío . la palabra "servicio" todavía es sinónimo de "reparación". De la misma forma. Los efectos son muchos: los bancos físicos tienden a la obsolescencia. la empresa está obligada a adaptarse a las exigencias del tiempo real. todas las áreas de una organización deben aprender a satisfacer mutuamente sus necesidades de forma proactiva. no podemos dejar de reconocer el impacto enorme que en su momento tuvo la electricidad en los medios de comunicación.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 160 160 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 debe ser actual. En la mayoría de las empresas. y ponerlas a trabajar inmediatamente. de la misma manera que lo hacen con sus clientes externos. para atraer y mantener a los clientes es fundamental incorporar un buen diálogo entre los productores y los consumidores que genere un circuito constante de información y “feedback”. La mayoría de las compañías está revisando las relaciones que tienen con sus clientes. Hay que apelar a diversas herramientas. el producto o servicio que necesitan. Darle al cliente estas ventajas es una manera de señalarle su importancia fundamental en cada transacción. los servicios financieros son ahora ofrecidos dentro de los supermercados. Para crear una auténtica “cultura de tiempo real”. Dicho de otro modo. los cheques son aprobados en cuestión de segundos. de forma personalizada. El tiempo real en la vida diaria La nueva tecnología digital que ha irrumpido en nuestras vidas y que se basa en pequeñísimos chips es esencialmente para nuestra era lo que en su momento fue la electricidad. Lamentablemente. Por lo tanto. El Marketing de relaciones ha hecho realidad el sueño de los consumidores: acceso a las compañías las 24 horas del día y posibilidad de elegir. las tecnologías de tiempo real tendrán un efecto tanto físico como psicológico en las personas y en la cultura del mundo moderno. en nuestro trabajo y en las comunicaciones humanas. En los nuevos mercados fraccionados. el “management” en tiempo real debe transformar las relaciones dentro de la compañía. muchas empresas no lo hacen. Mientras nosotros todavía nos resistimos a asociar nuestra cultura o quienes somos con los aparatos tecnológicos. La diferencia es que esas tecnologías están generalmente ocultas o son sutiles. y sus efectos serán tan visibles como de largo alcance. y estar disponible en el momento en que se requiera. Se necesita una interconexión íntima e inmediata de todos los niveles de la organización.

terribles. Sin embargo. pero ninguna ha sido extraordinariamente eficaz. que apuesta por el conocimiento en detrimento de la intuición. La mayoría de las marcas establecidas ha reducido su cuota de mercado. Coca-Cola ha lanzado infinidad de nuevos productos en los últimos 15 años. Durante la última década. la tasa de fracasos de estos planes ha crecido. nuevos productos. fundamentalmente. El Marketing debe ser una mezcla de arte y ciencia. La pregunta es: ¿por qué no dedican más tiempo y dinero a descubrir qué nuevo producto triunfará o qué campaña publicitaria tendrá un impacto real sobre el mercado. que bautizó “Copernicus” en honor al científico que descubrió que el sol es el centro de nuestro sistema. si lo tienen para seguir cometiendo una y otra vez el mismo error?”. porque Kevin Clancy defiende que el Marketing es el centro de cualquier empresa.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 161 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 161 KEVIN CLANCY Ha fundado y preside su propia consultora. cuanto antes. ABAJO LA INTUICIÓN El mundo del Marketing está lleno de complejidades y de teorías contrapuestas que. Inventor del término “Marketing contra-intuitivo”. por tanto.” Y mi comentario es: “¿Cómo es que no tienen tiempo para hacer lo correcto. gran parte de las campañas publicitarias no han generado retorno sobre la inversión. Cuando pregunto en las compañías por qué no desaceleran un poco e intentan hacer las cosas mejor. una mayor presión para que la gente lanzara. Actualmente estamos comprobando que muchas empresas lanzan nuevos productos o campañas publicitarias respaldadas sólo por el “instinto”. Las empresas reprodujeron reiteradamente ese modelo. la realidad ha demostrado que son insuficientes. La experiencia y la intuición son dos herramientas en las que los profesionales del Marketing han basado tradicionalmente su proceso de toma de decisiones y. las teorías reciclables. si bien estas dos armas son necesarias. El principal problema del Marketing durante los últimos años ha sido que la mayoría de los planes de Marketing no funcionan bien. que les dice que serán excelentes. La causa de este fracaso radica. Ha lanzado muchas campañas publicitarias en los últimos 20 años. por lo general. campañas y programas de satisfacción del cliente. se produjo cierta aceleración del Marketing. me responden: “No tenemos tiempo de hacerlo correctamente. en vez de “Las malas decisiones de Marketing son las que se basan nada más que en la intuición y en el discernimiento personal” . en vez de retroceder. pero esos programas son. y los índices de satisfacción y retención de clientes han seguido cayendo. A finales de los 90. en el modo en que se toman las decisiones de Marketing. sin alcanzar el éxito. los gustos de los clientes son cíclicos y. pero ninguno ha tenido un éxito fulgurante. según cómo evoluciona la sociedad se han ido renovando. Clancy es co-autor de varios libros de sonado éxito. entre los que destacan: Contraintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense y The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marketplace. Marketing = arte + ciencia Las malas decisiones de Marketing son las que se basan nada más que en la intuición y en el discernimiento personal.

aunque la evidencia empírica sugiera que los grandes usuarios son. comportamiento. evidentemente. Se requiere. ¿Por qué no hacer de esta disciplina una combinación exitosa de herramientas más o menos tradicionales con técnicas científicas absolutamente novedosas? Tomando como base la definición de Michael Porter: “la estrategia tiene que ver con hacer las cosas de un modo diferente a nuestros competidores”. . experiencia. es una realidad que la mayoría de las empresas carece de estrategia. dado que todos tenemos más o menos las mismas intuiciones. existen infinidad de herramientas y procesos que funcionan con éxito en el mundo científico y que pueden ser aplicados con el mismo acierto en el mundo del Marketing. BMW y General Electric. Pepsico. actitudes. se centra en trabajar con herramientas de investigación. Lo importante es observar habitualmente cómo están las ventas y la rentabilidad. al lanzar y sostener grandes programas de Marketing. Esto significa formular ideas “contra-intuitivas”. y tienden a estar satisfechos con el producto que utilizan. la estrategia del “servicio simpático” de Mobil. compras frecuentes. percepción. la compañía y lubricantes pasaran de dar pérdidas. Si las empresas estudiaran a los grandes clientes con herramientas de investigación de mercado.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 162 162 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 apoyarse sólo en la intuición? ¿Es ésa la razón por la cual Coca-Cola ha afrontado problemas de ventas en todo el mundo? Marketing “contra-intuitivo” Para modificar esa situación. a fin de que nuestra actuación sea significativamente diferente y superior a la de nuestros competidores. y lograr que la compañía sea más lucrativa mañana de lo que es hoy. En Estados Unidos. existe lo que llamo el “Marketing contra-intuitivo”. como queramos llamarlo. tales como “buscar a los grandes clientes en una categoría de producto”. ExxonMobil es una de las empresas que ha puesto en Gracias a un excelente trabajo de Marketing. Para estructurarlo. Esto permite a los ejecutivos administrar mucho mejor los productos de Marketing. y qué elementos del Marketing han producido un determinado rendimiento. análisis y modelización. si bien no está realizando un trabajo excelente. Hoy en día. a un rendimiento ejemplo. Muchas empresas aplican estas estrategias intuitivas de selección de clientes. del Marketing “contra-intuitivo” o del Marketing analítico.000 millones de dólares de Otras empresas que están haciendo un óptimo trabajo son IBM. está haciendo buenas cosas con algunas de sus marcas. Si se quiere lanzar una campaña ganadora hay que hacer las cosas de una manera diferente. Ya son muchas las empresas que. Los fundamentos de un Marketing más científico La idea en torno a la que gira la teoría del Marketing “contra-intuitivo” se basa en que las empresas creen un sistema capaz de comparar lo que sucede en la cabeza de los consumidores con informaciones sobre ventas y rentabilidad. El objetivo del Marketing científico. verificarían que ellos no son. han tomado decisiones inteligentes y adoptado algunos principios de Marketing “contraintuitivo”. extremadamente sensibles al precio: están siempre buscando la marca o el servicio más baratos. por citar algunos ejemplos. facturación adicional al año. un modelo matemático. marcha estrategias basadas en este método. por lo general. de ninguna manera. casi todas juegan a “seguir al líder” y quien sigue al líder se está guiando por la intuición. es necesario entender lo que pasa por la cabeza de los consumidores: cosas tales como conciencia de marca. y ponerlas a prueba empleando herramientas modernas de investigación y modelización. ha logrado que sus negocios de combustibles de primera categoría. etcétera. De modo que aún predominan las estrategias de segmentación intuitivas. satisfacción. un segmento muy lucrativo. Se debe mejorar la posición de la marca en vez de perjudicarla. por está generando 1.

se mantenía igual en cinco y aumentaba sólo en cuatro. de un tiempo a esta parte. Y esto sólo podrá revertirse si se pone mucho más énfasis en construir marcas. Este hecho es lamentable. que el valor neto de la marca está disminuyendo en todas las empresas internacionales. En otras palabras: los consumidores nos están diciendo que las principales marcas se parecen cada vez más entre sí. lo cual contribuye a la recesión. ¿Por qué ocurre eso precisamente ahora. cuando se está hablando más que nunca de la importancia de la marca? Lo que he descubierto. al analizar 48 categorías de productos.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 163 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 163 Marcas contra ventas Multitud de estudios vienen demostrando. porque las marcas fuertes crean mercados fuertes . y por lo tanto el precio constituye el motivo primordial de la elección de compra. en vez de diferenciarse. es que el valor de marca estaba disminuyendo en 39 de ellas. y en todos esos casos de forma moderada. El resultado es una reducción de los márgenes de ganancia.

mensajes. cuya capacidad de contagio desata epidemias.000 pares al año. Y de su boca oyeron. LO QUE ENSEÑA LA BIOLOGÍA Al igual que ciertos virus. pueden convertirse en éxitos de alcance mundial. apropiadamente desarrolladas y difundidas. Conferenciante y escritor. dos casas de alta costura los usaron en sus desfiles. sin que las propias marcas hagan prácticamente nada para que esto sea así. De hecho. obra que inspiró una nueva corriente del Marketing.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 164 164 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 MALCOLM GLADWELL Fue. Tomemos el ejemplo de los zapatos Hush Puppies. por casualidad. El “boom” de Internet y la globalización de nuestras sociedades han hecho que los consumidores sean mucho más rápidos que antes a la hora de detectar aquellas marcas nuevas que les satisfacen y propagar su satisfacción o incluso de rescatar marcas del olvido para reposicionarlas. Un día. y las acciones de individuos con gran capacidad para recolectar información y comunicarla a diferentes círculos. están regidos por ciertas reglas que ya habían identificado los especialistas en epidemias: la capacidad de contagio. Publicado en el año 2000. Marketing viral Esta teoría ha contribuido al nacimiento de lo que hoy ya se conoce con el nombre de “Marketing viral”: el poder del contexto para influir en el comportamiento de la gente y modificarlo. Eso bastó para “Al igual que ciertos virus. En 1995. y que impulsó el nacimiento del “Marketing viral”. pueden convertirse en éxitos de alcance mundial” . el concepto de “momento clave”: un punto de inflexión a partir del cual una tendencia se expande y cobra enormes proporciones. modas y tendencias. aparentemente caóticos y espontáneos. en el mundo de los negocios. Gladwell es hoy uno de los redactores “estrella” de The New Yorker. la empresa fabricante— se encontraron con un famoso diseñador de Nueva York. hay ideas de negocios que. Son numerosas las marcas que se propagan sin la necesidad de grandes campañas publicitarias o promocionales. que a principios de 1994 parecían condenados a desaparecer del mercado. he tratado de encontrar vínculos entre el contagio y la transmisión masiva de enfermedades con la divulgación de ideas. en su día. cuya capacidad de contagio desata epidemias. uno de los más destacados periodistas de Ciencia y Economía de The Washington Post. Malcolm Gladwell es autor de The Tipping Point. a partir del cual el fenómeno se acelera y adquiere gran magnitud. que los Hush Puppies estaban haciendo furor en algunos barrios de Manhattan. el libro no tardó en convertirse en un best-seller y en popularizar. Owen Baxter y Geoffrey Lewis —ejecutivos de Wolverine. Es así como he descubierto que ambos fenómenos. apenas se vendían 30. sorprendidos. En mi carrera profesional. hay ideas de negocios que. apropiadamente desarrolladas y difundidas. la existencia de pequeñas causas que provocan grandes efectos y la concurrencia de un punto de inflexión.

la aceptación generalizada de un producto y. marcas muy respetadas por los consumidores. en definitiva.000 pares del modelo clásico. de una nueva necesidad. Ideas que se extienden como epidemias Los epidemiólogos tienen una manera muy particular de entender la propagación de ciertas enfermedades. En esencia. qué podía provocar la reunificación de Alemania. pues son ellos quienes las prescriben espontáneamente. las ideas fundamentales son sencillas: los virus tienen capacidad de contagio. Y es probable que. Un ejemplo clásico de pequeñas causas que desencadenan grandes fenómenos es la caída del muro de Berlín. pequeñas causas provocan grandes efectos y. Sin embargo. Todo lo contrario: seguramente eligieron esos zapatos porque ya casi nadie los usaba. De modo que no hay reglas fijas. los diseñadores hayan decidido incluirlos en sus desfiles. una de las cualidades de iPod (el reproductor MP3 de Apple) que explica su capacidad de contagio es la simplicidad. de un nuevo segmento. Cualquier pista. que las empresas estén constantemente en alerta al menor movimiento del mercado. puede estar anunciando el nacimiento de un nuevo nicho. sin necesidad de sentir “la presión” de la publicidad. Ninguno de ellos se propuso volver a poner de moda los Hush Puppies. con el mismo espíritu desafiante. Cada vez son más las marcas que se propagan sin necesidad de grandes campañas y suelen ser. Por ejemplo. lo mejor es analizarlo como si se tratara de una “epidemia”. una pandilla de adolescentes anónimos que no tenían la más mínima intención de hacer publicidad de la marca. De hecho. eso fue lo que ocurrió. la manera de saberlo se descubre investigando al público objetivo al que apunta el producto. dependientes y “decisores” puede poner a más de una empresa en aprietos. y cuyo enfoque podía aplicarse a otros campos. cualquier fenómeno social que adquiere enormes proporciones. y el iPod satisfizo esa demanda. Para entender cualquier hecho que evoluciona de manera sorprendente —desde un libro convertido en un éxito de resonancia mundial (como el caso de Harry Potter) hasta una tendencia en la moda que adquiere características de “manía”—. El producto había resurgido de un modo inesperado. una enfermedad ya no se propaga de forma gradual sino rápidamente. La gente estaba harta de dispositivos electrónicos crecientemente complejos. no hay reglas fijas que expliquen por qué una idea de negocios o un producto “contagia” a escala masiva. Todo empezó con un grupo de chicos del East Village y del Soho. más allá del ámbito de la medicina. El hecho de que los consumidores sean mucho más autónomos. de un nuevo mercado. hay que reconocer la importancia de dos tipos de individuos: los conectores y los acumuladores de conocimiento” . antes de 1989.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 165 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 165 que la “epidemia” empezara a tomar forma: se vendieron 430. constituye una tremenda ventaja. Depende de la situación o de lo que a la gente le interese en un momento determinado. por pequeña que sea. Es básico. 20 años antes. la simplicidad no hubiera sido contagiosa porque los consumidores buscaban productos con más funcionalidades. Al año siguiente esa cifra se cuadruplicó. los tres principios que manejan esos médicos sirven para describir la difusión de ideas. bien mirado. Sin embargo. y la empresa recibió el premio que otorga el Consejo de Diseñadores de Moda de los Estados Unidos. a partir de cierto momento. pero. Sin embargo. En general. varían según el momento y el contexto. casi todos habríamos dicho un proceso diplomático largo y complicado. por tanto. o miles de millones de dólares en ayuda “Para lograr la propagación espontánea de una idea de negocio. además. Si nos hubieran preguntado. Ansiaba algo sencillo.

disminuyen sensiblemente. según las encuestas. y el edificio transmitirá una sensación de anarquía a toda la comunidad. Y las manifestaciones fueron creciendo el mes siguiente hasta que. es posible revertirla. por ejemplo. le gusta embarcarse en discusiones con colegas y disipar dudas. El poder del contexto Otro factor a tener en cuenta es el “poder del contexto”. Sin embargo. los clientes con habilidades conectoras o de “mavens” resultan cruciales para desencadenar el fenómeno del boca a boca. qué compañías han logrado trasladar el efecto a su favor? Algunas han aplicado. precios o sitios diferentes. Constituyen una “Es hora de que los profesionales del Marketing se vean involucrados no sólo en los procesos. si el contexto se cambia. personas con tendencia a recopilar datos y a compartirlos. Al crear el contexto adecuado. se encuentran entre las mejores para trabajar. ¿Cómo trasladar esto al ámbito de la empresa. según la cual el comportamiento de los grupos humanos cambia cuando están integrados por más de 150 miembros. Para lograr la propagación espontánea de una idea de negocio. sino en los resultados. llamado Gore-Tex. Marketing. Los conectores. en determinado momento empezó a regirse por esa regla: ninguna de sus divisiones de negocios podía tener más de 150 empleados. La criminalidad es un fenómeno contagioso. les encanta establecer relaciones. miles de personas se congregaron en Berlín y derribaron el muro. Pero. pero nadie se ocupa de reponer los cristales rotos. este ejemplo también permite comprobar el principio del momento clave. a su vez. Lo que los distingue es su disposición a contar lo que saben a todo el mundo. La palabra “maven” proviene del yiddish y significa “el que acumula conocimientos”. Recordemos la “teoría de la ventana rota”. Los “mavens” no son meros recolectores de información. en particular. con la consigna del “vale todo”. fabricante de un tejido resistente al agua. debería ser recompensado por su esfuerzo en la creación de mercado” . la llamada “regla del 150”. de los especialistas en criminología George Kelling y James Wilson. el 9 de noviembre de 1989. La utilizo para referirme a los expertos en información. como Ventas. ha obtenido resultados positivos durante los últimos 35 años. Esa teoría postula que si alguien tira una piedra contra una ventana. cuya propagación puede empezar con una simple ventana rota. Gore logró que la tasa de rotación del personal fuera un tercio más baja que el promedio de su industria y. habrá más ventanas con los cristales rotos.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 166 166 Marketing científico e Innovación FASCICULO 7 económica. La idea básica es que el comportamiento humano está muy influenciado por las particularidades del ambiente. Un “maven” es una persona que posee información sobre muchos productos. Los empleados con esas características cumplen una función importante en la comunicación interna y en la resolución de problemas. La propagación por “boca a boca” Los impulsores del “Marketing viral” conceden una importancia muy relevante al “boca a boca”. además de convertirse en una compañía que. Dicho sea de paso. La empresa norteamericana Gore. la gente deducirá que es un asunto sin importancia. hay que reconocer la importancia de dos tipos de individuos: los “conectores” y los “mavens”. la policía no las reprimió. el compañerismo y la cohesión. Al cabo de un tiempo. se caracterizan por conocer a muchísima gente de distintos ámbitos. por su parte. inevitablemente. Por alguna razón incomprensible. las causas de la caída del muro fueron varias pequeñas protestas en Alemania del Este durante septiembre del 89.

estudian ámbitos específicos para detectar quiénes ocupan papeles centrales en la difusión de ideas o productos . son muy consultados por clientes menos familiarizados con la tecnología. es decir. Para promocionar sus productos. aceptan la propuesta y estudian el software en busca de errores y posibles fallos. las firmas de software los atraen con versiones preliminares de sus programas. Por ese motivo. Los conectores suelen ocupar un lugar destacado en la sociedad. Las empresas deben analizar detalladamente las diferencias en su base de clientes. establecen lazos sociales con sus colegas y asisten a congresos médicos. los que divulgan las noticias. Ese proceso. por ejemplo. entre otras cosas. como los “mavens” son curiosos por naturaleza. son los que facilitan la información. los laboratorios farmacéuticos podrían identificar a los médicos que tienen muchos contactos.Fasciculo 7_fin 23/3/06 08:16 Página 167 Marketing científico FASCICULO 7 e Innovación 167 especie de banco de datos. por ejemplo. Y los conectores son algo así como el pegamento social. suelen ser los primeros en comprar un producto. denominado “beta-testing”. en general. contribuye al desarrollo del producto y sirve para lubricar la relación con los grupos de usuarios expertos que. Algunas firmas ofrecen servicios de análisis de redes. Los “mavens”. Les ofrecen probarlos antes de lanzarlos al mercado y.

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.................... Impresión y encuadernación: Gráficas Villa......... Nike y Jordan............. El Marketing y el interés por la marca Philip Kotler ....... por fotocopia o cualquier otro............. alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de sus titulares......... Madrid 2006 EJEMPLAR EDITADO PARA EL DIARIO «EXPANSIÓN» Pº de la Castellana.... magnético......................... Amor por la marca Kevin Roberts .............. Para ser marca Dan Smith ..... 172 2............................... excepto los dos artículos de Jack Trout que han sido suministrados por Positioning Systems.. ni en todo ni en parte.................... 188 8......................... 186 7... electrónico.... la creación de una marca Naomi Klein ............. Positioning o Branding...................... S...................... Los CEOs bajo el foco Edwin Colyer .......... Esta publicación no puede ser reproducida.......... sea mecánico.. S.......................................................... 177 4...................................... 182 5.............IMPRESO EN ESPAÑA © Daemon Quest.........................................................................Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 170 POSICIONAMIENTO Y MARCAS 1.................. en ninguna forma ni por ningún medio....... Nueve formas de reparar una marca Scott Bedbury ..................... 174 3................. Todos los derechos reservados.............................. electroóptico......................... 190 Este fascículo pertenece a la colección elaborada por Daemon Quest para el diario Expansión titulada "Los Mejores Artículos de Marketing y Ventas de la Historia"............... cuyos contenidos han sido facilitados a Daemon Quest por Management Focus............ 28046 Madrid Depósito Legal: M-5526-2006 Diseño: Sienna Design........ 184 6....... Mi nombre es todo lo que tengo Dan Smith ................................................................... ésa es la cuestión Jack Trout ............................................. 66................ ni registrada en.. ...................................... fotoquímico....... Realización: Producción Recoletos Preimpresión: Gráficas Villa................. ni modificada.... L........................................................................................................... comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales..... PRINTED IN SPAIN .......... L............................. S. L....A........ S.............. o transmitida por. un sistema de recuperación de información...................................... Esta colección comprende 8 fascículos enumerados correlativamente y distribuidos semanalmente de manera gratuita junto con el diario Expansión.... distribuida.

es decir. modernidad. se esconde una promesa. Descúbranlo con la lectura de algunos de los más relevantes textos sobre la materia. posicionar a su marca o sus marcas. que establece las distancias con la competencia.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 171 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 171 ROBERT MONTURIOL Senior Manager DAEMON QUEST CÓMO DIFERENCIARSE EN LA MENTE DEL CLIENTE El universo de la marca es uno de los temas de más candente actualidad en el mundo del Marketing. Volvo “inventó” el coche seguro y ya nadie es capaz de arrebatarle ese concepto. Sólo en Estados Unidos. sin embargo. sino en saber hacerlos llegar al cliente. posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. Si un mal posicionamiento puede transformar a una marca fácilmente en un “commodity”. En primer lugar. Una buena marca y un buen posicionamiento deben ir siempre estrechamente ligados. una buena estrategia de posicionamiento puede transformar a la marca en uno de los mayores activos de cualquier empresa. profesionalidad. Ambos se alimentan mutuamente. Uno de los ejemplos más paradigmáticos es el caso de Apple y de su revolucionario “iPod”. sino a anclar esta marca en la mente del consumidor y. Calidad.500 libros dedicados al tema de las marcas o “branding”. Y esa promesa debe ser cumplida a rajatabla. Que éste capte inmediatamente el beneficio que implica apostar por nuestra marca y que ese beneficio cale tanto en su mente que no le importe. Cualquier buena marca está bien posicionada. Y detrás de una buena estrategia de posicionamiento se esconde una trabajada estrategia de generación de valor y de diferenciación.. que el mejor defendiendo un atributo que varios comparten. servicio o empresa en la mente del consumidor”. En segundo lugar. sin embargo. Aquí es donde entra en juego el posicionamiento. sino que se diferenciará a sí mismo como consumidor del resto de los consumidores. No hay que olvidar que.. con lo que de verdad hace de él una marca triunfadora: a qué lo asocia el consumidor en su mente. son sólo algunos de los muchos elementos que una empresa puede escoger para posicionarse y. Hoy en día. existen más de 2. Y ahí es donde juega un papel vital el posicionamiento: aquello que permite asociar una marca a un concepto totalmente diferenciador. y viceversa. incluso.. del mismo modo que Nike y “espíritu atlético” son ya dos conceptos indisociables. glamour. por ende. detrás de cada marca. sobre todo. pero que.. a la inversa. Todos sabemos que hay marcas publicitariamente menos atractivas que otras. Hay dos principios clave a tener en cuenta cuando se establecen estrategias de posicionamiento. No hay que confundir. a vincularla con uno o varios elementos que la diferencien claramente de la competencia. prestigio. El auténtico desafío que subyace tras un correcto posicionamiento de marcas es no sólo apostar por los elementos que nos diferencien de la competencia. servicio. contar con una buena marca no se limita a dar con una llamativa combinación de sílabas que suenen frescas y modernas. Hablar de marcas es hablar de posicionamiento. No hay estrategia de posicionamiento de marcas más exitosa que aquella que consigue que el cliente “presuma” de proveedor. Así. pagar un “plus” por el cual no sólo nos diferenciará como empresa de la competencia. que lo impactante o no del nombre pasa a un absoluto segundo plano. la importancia de contar con un nombre atractivo. exclusividad. rigor. siempre es preferible ser el primero y único en lanzar un concepto y mantenerlo. de ahí que se maneje cada vez más el concepto de “Brand Equity”. La compañía que logre que sus clientes estén orgullosos de comprarles y lo digan en voz alta y clara habrá logrado el más difícil de los retos. “lo que diferencia al producto. unicidad. . significan tanto para el consumidor.

Fidelidad Los clientes leales son los primeros en adoptar los nuevos productos. 2. los clientes deben saber de la existencia de la marca. Dan Smith es autor de numerosos artículos y escritos sobre Marketing. PARA SER MARCA Tener marcas fuertes es fundamental para el desarrollo de la alta tecnología y el “e-business” porque un nombre conocido da confianza y ayuda en la decisión de compra para productos tan difíciles de evaluar como aplicaciones y servicios tecnológicos. La calidad percibida depende de una serie de factores: funcionamiento del producto. La encuesta revela un detalle que no es menor si se tiene en cuenta que la toma de decisión respecto a estas compras se deposita cada vez más en los ejecutivos de Marketing. y en ésta preguntaba a directores de distintas áreas si tenían en cuenta la marca cuando la empresa necesitaba equipos nuevos. una de las principales fortalezas de la marca es su posibilidad de modificar la forma en que la gente percibe el producto. identidad y fidelidad. experiencia con el servicio y otros signos de calidad. 4. 1. llegó a la conclusión de que cambiar los botones de plástico por los de goma modifica la percepción del producto. Para poner en práctica esta técnica se pueden realizar sesiones de “focus groups”. Para saber qué piensa la gente de la marca resultan útiles las técnicas proyectivas. Daniel C. Hay cuatro propiedades básicas que debe tener una marca: conocimiento. Esto es. Identidad Es el conjunto de percepciones únicas que tiene el cliente acerca de la marca. Por ejemplo. aquellas actividades que involucran a un producto o servicio determinado. en contra de lo esperado. En este sentido. con el fin de permitir que los consumidores revelen percepciones y valoraciones de las que son poco conscientes. de la que acaba de ser nombrado decano. diversas investigaciones han revelado que ganar un cliente nuevo cuesta cinco veces más que retener uno. 3. La cuota de mercado y la eficiencia publicitaria aumentan su difusión entre los consumidores. IBM realizó una encuesta entre sus clientes del sector minorista. experiencia con la fuerza de ventas.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 172 172 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 DAN SMITH Es uno de los más renombrados estrategas e investigadores de Marketing de Estados Unidos. pero sólo el 40% de los directores de Marketing respondieron afirmativamente. Smith es profesor de “Brand Management” y Estrategia de Marketing de la prestigiosa Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Conocimiento En primer lugar. Un principio básico es que para descubrir el grado de conocimiento de la marca que tienen los clientes es preciso investigar en el segmento adecuado de consumidores. Estos últimos varían según el producto: General Motors descubrió que el material con el que recubren el volante modifica la forma en que los conductores se sientan conduciendo el coche. por su parte. Por otro lado. estu- . Cuando Compaq lanzó un teclado sin ruido. por los que ha sido galardonado por el conocido Journal of Marketing. La respuesta fue positiva en un 90% de los casos entre los directores de Informática. los consumidores pensaron que era de inferior calidad. Motorola. calidad percibida. De esta manera. Calidad Un estudio realizado entre 33 grandes marcas ha demostrado que las percepciones de calidad asociadas con la marca generan gran efecto en el funcionamiento financiero de la compañía.

Aspirina. a los 21 años.UU. CEO de Harley Davidson. el salvaje oeste. Como queda demostrado. Palm. William S. Otra de las patas importantes en las que se debe parar un producto para convertirse en un símbolo. Entre las marcas que ha logrado conquistar tanto el paisaje urbano como el campestre. la probabilidad de repetir la compra es 5 veces mayor para los consumidores que señalan su nivel de satisfacción con 7 -el máximo-. La marca nació en Estados Unidos en 1903 cuando. Así una categoría considerada "premium" trae ganancias extra a todos los jugadores de ese sector que pueden cobrar precios más altos por sus productos. Para sus clientes tener una Harley es una experiencia única: más que una motocicleta es una leyenda. El paradigmático caso de Harley Davidson Existen marcas que con sólo ser nombradas traen a la mente una cantidad de asociaciones relacionadas con sus productos. Para conocer tanto a sus clientes actuales como potenciales. y han logrado atravesar el tiempo para convertirse y confundirse con objetos que forman parte de la naturaleza cotidiana. Arthur Davidson.es concentrarse en un público que ama su producto" “Hay cuatro propiedades básicas que debe tener una marca: conocimiento. Harley pudo sobrevivir gracias a sus exportaciones y ventas a la policía militar. El lugar donde eran construidas tenía un cartel rústico tallado en madera que decía Harley-Davidson Motor Company. en una escala de uno a siete. como resultado. Más tarde.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 173 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 173 dios de mercado han demostrado que no hay una relación directamente proporcional entre el grado de satisfacción del cliente y la probabilidad de que repita la compra. tener un caballo que te lleva a donde quieres ir. la demanda de motocicletas en EE. los ejecutivos de Marketing de Harley organizan anualmente “tours” y “rallies” en los que recaban datos acerca de las preferencias de sus seguidores alrededor del mundo. Así "el verdadero poder de Harley Davidson -dice Teerlink. durante la Primera Guerra Mundial. se encuentra Harley Davidson. Algunas de estas cuentan con historias centenarias. que por aquel entonces ni siquiera era conocida en todo Estados Unidos. durante la Gran Depresión de los 30. sus motos representan "el espíritu pionero y aventurero. Harley y su hermano de 20. la Historia le demostró a Harley que su propuesta de valor iba más allá de los avances tecnológicos y. en líder en innovaciones tecnológicas. lo cual en esa época ya constituía una ambición extrema. aumentó enormemente y. El índice del cliente seguro detecta a los clientes fieles y revela que. o Kleenex. no llegaría sino mucho tiempo después y después de ver como sus rivales japonesas triunfaban en el mundo gracias a una mejor calidad de sus motocicletas y a sus constantes innovaciones tecnológicas. Estos fueron los primeros tiempos de desarrollo de la marca. Pero. Es interesante ponerse a pensar cómo se presentaría el mundo conocido a nuestros ojos sin la presencia de marcas que son sinónimo de producto: Coca-Cola. es necesario prestar atención a las características de los clientes para no gastar dinero en retener clientes que no sean rentables. Gillette. calidad percibida. Para Richard Teerlink. que para los clientes que la califican con 6. identidad y fidelidad” . la compañía se centró en delinear un nuevo plan de Marketing y mejoras inspiradas en las mismas competidoras que le quitaban el sueño. de la mano de su CEO Richard Teerlink. en 1920. Sugiere la libertad personal y la independencia". Sin embargo. la estrategia de posicionamiento de Harley. Harley-Davidson se transformó. es la naturaleza de la categoría en la que compite. Así diseñó su estrategia en "la apariencia mística. Con el tiempo. abrieron al público la venta de la primera producción de motocicletas Harley-Davidson. y la sensación de un andar asociada a 'cabalgar libremente'".

¿Qué les brinda su producto o servicio? ¿Qué les brindan sus competidores? ¿Cuáles son los beneficios tangibles? Y. el equipo de trabajo puede desencadenar la innovación en cada rincón. ¿cuáles son los beneficios emocionales? Piense en esto como un auditor de marca. pero él comprendió un principio fundamental que está en el corazón de una gran marca: el concepto de esencia. Mi marca es aburrida Las compañías inteligentes reconocen que los grandes productos y servicios no solamente proporcionan ganancias. En otras palabras. para entender más a su marca le convendría comenzar con un enfoque casi antropológico. 2. sino de la capacidad de brindar una gran experiencia alrededor del café. 1. y no traiga sus prejuicios personales a la mesa. y algunos enfoques prácticos para solucionarlos. Cuando “exhumamos” el papel que el café había jugado en la sociedad durante más de 500 años. Esta percepción estaba en el corazón de la representación de la marca Starbucks. la vida de la gente. sobre todo. Cuando todos los integrantes de una organización entienden el significado de estas palabras. más importante todavía. Bedbury es autor del libro de referencia en este ámbito: A New Brand World: 8 Principles for Achieving Brand Leadership in the 21st Century. Escuche y aprenda. NUEVE FORMAS DE REPARAR UNA MARCA En los últimos años. es el auténtico rendimiento atlético. Esta erupción de “branding” (crear y desarrollar marcas) ha dejado como secuela una serie de marcas retorcidas. 3. Tal vez usted no vea al gran filósofo griego como un brillante profesional de Marketing. por ejemplo. . pero no sé por qué Si usted no está muy seguro de las causas del deterioro. Mi marca cambia de dirección cada vez que lanzo un nuevo producto o una nueva campaña Una solución: piense como Platón. ¿Qué representaba la marca originalmente? ¿Cuáles eran sus valores centrales? ¿Aún están presentes? ¿Además de ser importantes. están vigentes? El mundo cambia. desde la publicidad hasta el diseño de producto o las promociones. conocido por el espectacular éxito en el posicionamiento de dos marcas y campañas de renombre universal: Nike (y la campaña “Just do it”) y Starbucks. las empresas han querido subirse al vagón de la marca. descubrimos que en realidad no era una bebida. fue el primero en articular la importancia de la esencia de la marca. Platón creía que en lo profundo de cada cosa concreta estaba la idea de ese objeto. Lo que sigue son nueve problemas típicos que afectan hoy a las marcas. Usted necesita asegurarse. resquebrajadas y entremezcladas. y todo se conecta con algo mayor y más perdurable. Scott Bedbury es. Pregúnteles a los consumidores qué piensan de la categoría de productos en la que usted opera. Presidente de su propia compañía de “branding”. Sé que mi marca está destruida. El negocio de Starbucks no derivaba del hecho de servir un excelente café en taza. sino una experiencia que ha sido parte de nuestra cultura a lo largo de siglos. en alguna medida. La esencia de Nike.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 174 174 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 SCOTT BEDBURY Considerado uno de los mejores “arquitectos de marcas” del mundo. pueden brindar experiencias capaces de mejorar. Vuelva a visitar el lugar en donde se inició.

Unos meses antes de mi llegada al consejo directivo. The Gap adquirió Banana Republic y la reinventó. El problema surgió con la campaña siguiente. Lo devolvimos a la agencia de publicidad Wieden&Kennedy con un breve comentario que señalaba lo obvio: teníamos que dejar de hablar sólo de nosotros. Dan Wieden. desde jerseis básicos hasta productos de aromaterapia y vestidos de Donna Karan. hazlo”) marcó un antes y un después para Nike. esta vez como un negocio minorista —orientado a un segmento de público más alto— que ofrece de todo. La vida promedio del mejor y más definido concepto es penosamente breve.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 175 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 175 4. al viejo como al joven. sin debilitarse en el segmento masculino joven que la consideraba “su” marca. Entonces. “Just Do It” fue una muy necesaria reexpresión de los valores atemporales de Nike. Los consumidores ya sabían todo lo que debían saber sobre cómo mejorar su condición física. Nike intentaba superar su estrecha base de clientes —atletas masculinos de alta competición— y atraer a un público consumidor más amplio. Se interpretaba demasiado al pie de la letra aquello del “auténtico rendimiento atlético”. 5. ahora tenía que ver con valores humanos fundamentales. Nike tenía que ser menos exclusiva y más inclusiva. ármese de un acuerdo de “cobranding” (campaña conjunta con otra marca) con un buen socio. en 1987. Primero. Sin embargo. en una tienda temática que simulara palmeras y entregara pedazos de un jeep? Tal vez. No estábamos reflejando los amplios beneficios del deporte y la buena condición física. es que conocimiento de marca no es lo mismo que fortaleza de marca” . pero sólo por un tiempo. Estábamos en apuros. pero pocos contaban con el tiempo necesario para hacerlo. llegado el momento. habían lanzado la campaña “Revolution”. David Kennedy y cuatro o cinco miembros de su equipo (es decir. Dos semanas más tarde. El lema. Mi marca está muerta A una marca muerta se le puede devolver la vida y reinventar por completo. que se fueron con las manos vacías. Estableció una amplia plataforma de comunicación desde la cual pudimos hablarles a todos. Cuando me uní a la compañía. la marca era pura competición: su ADN traía abundante testosterona. que aporte algo de valor “Si algo nos enseñó la era “punto com”. Es lo que le ocurrió a Nike. Mi marca es demasiado “estrecha” Hay cinco cosas inteligentes que usted puede hacer para desarrollar amplitud de marca. 6. ¿para qué restregárselo en las narices? Lo que necesitaban era un desafío optimista. que fue un paso en la dirección equivocada. y su carácter expresaba que “los enclenques no las necesitan”. Su mensaje: Nike le hablaba tanto a la mujer como al hombre. y esa versión de Banana Republic pronto se agotó. Hasta ese momento. Piense en Banana Republic. Tampoco era una declaración de producto. deberá ser reinventada nuevamente. más de la mitad de la agencia) traían la respuesta. Comenzó como un minorista de ropa con una idea brillante: ¿no sería divertido comprar ropa estilo safari. y a los anónimos atletas callejeros tanto como a los campeones mundiales. “Hayward Field” —un cálido tributo visual a las carreras atléticas de la Universidad de Oregon— constituyó una mirada hacia atrás y también hacia adentro. en la noción de comercio informal. que fue un colosal punto de partida. Por supuesto. sino el carácter distintivo de una marca. Mi marca parece haber quedado detenida en el pasado Les sucede a las mejores marcas. El eslogan comercial “Just Do It” (“Simplemente. con potencial para una resurrección. Eliminamos el anuncio minutos después de su preestreno ante miles de representantes de ventas. Ya no se trataba únicamente de atletas de clase mundial. había algo ahí. y abrir el punto de acceso a la marca. que compartía incluso el público de un centro comercial. Nike había encontrado la manera de respetar su pasado mientras dirigía su atención al futuro.

les recomendé. estaban interesados en saber cómo se podía crear una marca de la noche a la mañana. pero confío en que ayudarán a escribir un muy necesario nuevo capítulo sobre gestión de marca. La revista Time tenía una sección muy popular. Ni el mejor anuncio puede reemplazar algo que no existe. en la que mostraba a gente interesante. Haga como Starbucks cuando puso sus pocillos de café en los vuelos de United. Cuarto. Mi consejo es. Desarrollar una gran marca es como lograr que un hijo sea una gran persona. Entonces. establecer un punto de interés alto. El acuerdo de Starbucks con United Airlines puso al café en los vuelos internacionales de la aerolínea. Mi marca es inmadura En los tiempos en que la burbuja de Internet estaba a punto de estallar. Si esto es lo que sucedió con su producto. Tercero. Segundo. 7. Mi marca no es espléndida Recomiendo que las empresas se preocupen más por el “karma” de la marca. se ven a sí mismos como protagonistas de toda una categoría. yo me encontraba conversando. Toyota es una gran marca. Demostrarán que ser voluminoso no necesariamente es malo y que las grandes marcas pueden usar sus poderes únicos. Una extensión de marca convirtió a esa sección en la exitosa revista People. Los buenos directores de marca. Si algo nos enseñó la era “punto com”. sobrehumanos. Mi marca se ha convertido en un “commodity” Si no se toman las medidas necesarias. y permitió a ambas compañías alcanzar importantes objetivos de marca. aun una marca vigorosa puede convertirse en un mero “commodity” (producto indiferenciado). primero. como los buenos padres. Los grandes constructores de marcas no sólo reinventan el producto. 8. es que conocimiento de marca no es lo mismo que fortaleza de marca. eso sí será espléndido “A una marca muerta se le puede devolver la vida y reinventar por completo” . En menos de seis meses. que se está vendiendo en tiendas de artículos para el cuidado del hogar. salte a nuevas categorías de producto. para el bien. pero Lexus es una submarca con tanto éxito que los vendedores de coches la ven como algo independiente de la compañía madre. cree una nueva submarca. los vendedores se preocupaban por conformar a las cadenas de tiendas. globales y prestigiosas. láncese a nuevos canales de distribución. en un evento. Inundados de opciones de compra de acciones y emocionados con sus proyectos. Esas compañías no son perfectas. 9. Mi consejo fue: piensen como lo haría un padre. La compañía descubrió una nueva categoría y un nuevo canal de distribución. Piense en el café antes de Starbucks. Recortaban costes y dejaban que sus productos se apilaran en el fondo de los pasillos. extienda la marca. Quinto. Piense en la línea de pinturas Ralph Lauren. Starbucks se convirtió en el elaborador del helado de café de moda en las tiendas de comestibles de los Estados Unidos. Deben tener paciencia. no malgaste dinero en el problema.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 176 176 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 que usted no posee. Marcas como Nike y Starbucks abrieron el camino porque tenían una buen marca: eran altamente visibles. aportan valores que las ayudan a crecer y perdurar. Y porque se las atendió como era debido. En vez de intentar brindarle al consumidor una gran experiencia. amurallados en hojalata verde y roja que los convertía en indiferenciados. con un grupo de técnicos destacados de Silicon Valley.

Ahora bien. es en esencia una operación con ánimo de lucro. NIKE Y JORDAN: LA CREACIÓN DE UNA MARCA Nike ha devorado el deporte en una escala que deja pequeñas las pretensiones de las empresas cerveceras de convertirse en estrellas del rock. periodista y escritora de gran renombre. Que Reebok y Adidas hicieran zapatillas. pero . El tercer paso. la moda pasó y Reebok inundó el mercado con elegantes zapatillas para aerobic. y a veces ni siquiera con sus patrocinadores. sino con ciertas ideas puras sobre el atletismo como trascendencia y perseverancia. Cuando. Es verdad que los atletas de genio como Babe Ruth y Muhammad Ali eran famosos antes de la era Nike. No es de extrañar que The New York Times se refiriese a esta obra como “la biblia de todo un movimiento”. Es un fabricante de calzado decidido a destronar al deporte profesional. Nike se quedó con un producto destinado al gran cubo de los artículos para “yuppies”. pero fueron los anuncios de Nike los que convirtieron a Jordan en una superestrella mundial. a los juegos olímpicos e incluso a los atletas más famosos para convertirse en la definición misma del deporte. una empresa que traga espacios culturales con apetito de gigante. razón por la cual la historia de Nike nos informa menos sobre la pérdida de espacios sin marca –y se puede afirmar que. El presidente de Nike. el más importante. en encarnaciones del ideal grecorromano del hombre perfecto. Knight decidió dejarlas en segundo plano en la nueva encarnación de Nike. Phil Knight. demuestran que la creación de marcas trata de borrar toda la diferencia entre el patrocinador y el patrocinado. ejemplifica el caso más extremo de la supermarca de la década de los 90. como el de la música de las grandes discográficas. más que las de ninguna otra. irreverente y rompedor No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Articulista. PRIMER PASO: crear celebridades deportivas Lo que catapultó a Nike al paraíso de las marcas fue el extraordinario talento de Michael Jordan para el baloncesto. El primero consiste en convertir a un grupo selecto de atletas en superestrellas de Hollywood que ya no se encuentran relacionadas con sus equipos. En vez de dedicarse a fabricar otro tipo de zapatillas. es colocar la propia marca en todas partes. la canadiense Naomi Klein se ha transformado en una de las mayores críticas al modo en que algunas marcas proceden y se comportan. Nike habría de transformarse en lo que Knight denomina “la mayor empresa del mundo de accesorios deportivos y fitness”. afrontar el deporte puro de Nike y de su equipo de superestrellas del atletismo contra el mundo establecido del deporte. Segundo. y sus acciones. el patrocinio del deporte. obsesionado por las normas. a mediados de los 80. comenzó a vender calzado deportivo en la década de los 60. la polémica Naomi Klein consiguió que su “No Logo” se publicara en 25 idiomas y sus mensajes atravesaran fronteras con increíble rapidez.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 177 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 177 NAOMI KLEIN Autora del mundialmente conocido. el proyecto de Nike era mucho menos complejo y en él se pueden distinguir tres principios rectores. Nike. pero no se hizo rico hasta que las zapatillas de alta tecnología se convirtieron en un accesorio imprescindible para la moda del “jogging” en Estados Unidos. Una estrategia en tres pasos La mitología empresarial mantiene que Nike es una compañía de deportes y fitness porque fue lanzada por un grupo de hombres que adoraban el deporte y que veneraban fanáticamente a los grandes atletas. En realidad. en este contexto. nunca existieron– que sobre la mecánica de la creación de las marcas y su poder de eclipsar todo lo demás.

Los anuncios suelen presentar a deportistas famosos jugando juegos diferentes de los que ejercen profesionalmente. y excelentes sólo en las repeticiones a cámara lenta. que mostró su versión del “golf al ritmo de rock and roll”. Cuando comenzó Nagano. Simbolizaría la trascendencia espiritual del hombre respecto a la naturaleza. La idea de utilizar la tecnología de las zapatillas deportivas para crear un ser superior. 20 minutos después del ganador de “La idea de utilizar la tecnología de las zapatillas deportivas para crear un ser superior. siempre fueron la encarnación de la “idea del deporte”. pagándoles además un salario mientras permanecían alejados de sus casas. el director mundial de atletismo de Nike: “Un día estábamos en la oficina y nos dijimos: ¿Qué tal si tomamos dos corredores keniatas y los convertimos en esquiadores?” Para los directivos de Nike. las estrellas del deporte. Como explicó Mark Bossardet. El fútbol. Antes de Nike. anunciaba el comunicado de prensa con el logo de la empresa.000 dólares en la preparación de los keniatas en Finlandia y en el diseño de sus uniformes. la idea de Michael Jordan volando por el aire con un movimiento suspendido. “lo que Phil (Knight) y Nike han hecho conmigo es un sueño”. transformadas por los efectos especiales. que han dominado las competencias de carreras olímpicas desde 1968. pero los deportes televisados transcurrían en tiempo real. lo que a veces los hacía aburridos. como en el caso de Andre Agassi. Y finalmente existiría prueba de ello. los keniatas. a los derechos de la sangre. Como dice Michel Jordan. Y. era la aplicación real de la capacidad de Nike para crear mitos. de su país y de su clima natal. como sucedió con el extraño equipo jamaicano de trineo que acaparó los titulares durante las Olimpiadas de Calgary. Muchos de los anuncios de televisión más famosos han empleado a las a superestrellas de Nike para transmitir la idea del deporte.eran retirados de su actividad profesional. seguían ancladas en la tierra. ¿Qué periodista iba a resistir el enorme atractivo del primer equipo africano de esquí? Nike halló sus conejillos de indias en los corredores de categoría media Philip Boit y Henry Bitok. En los Juegos Olímpicos de Invierno en Nagano. Estos anuncios fueron los primeros “vídeos de rock” sobre los deportes y crearon algo completamente nuevo. Nike lograría que se hablara de ella en innumerables artículos de prensa. su éxito construiría un momento de pura trascendencia deportiva. y no para representar simplemente lo mejor del propio atleta. por brillantes y respetadas que fueran. si dos corredores keniatas –la encarnación viviente del espíritu del deporte. era la aplicación real de la capacidad de Nike para crear mitos” . ni hay federación de esquí ni instalaciones de entrenamiento. su plasmación en la realidad sería mérito de Nike. a veces interesantes. y por supuesto. su fuerza y su resistencia al esquí. la idea de Michael Jordan volando por el aire con un movimiento suspendido. y se les llevaba a la cumbre helada de una montaña y se lograba transferir su agilidad. Esa condición estaba reservada para las estrellas de cine y del pop. cuando el departamento de Marketing de la empresa comenzó a especular con la idea de convertir a un par de corredores keniatas en el primer equipo olímpico africano de esquí. El experimento comenzó en 1995. los primeros planos y los cortes hicieron que Jordan pareciera suspendido en mitad de un salto. Nike financió la totalidad del extravagante proyecto. y producían la asombrosa sensación de que realmente sabía volar. Como en Kenia no nieva. la dirección artística y la cuidadosa elaboración de las películas y los vídeos.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 178 178 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 nunca alcanzaron el nivel sobrenatural de la fama de Jordan. desembolsando 250. Bitok no se calificó y Boist terminó último. El anuncio televisivo de 1985 de Nike con Michael Jordan introdujo al deporte en el mundo del espectáculo: las secuencias fijas. de modo que según la lógica de Marketing de la empresa . la nación y los mezquinos burócratas del deporte. “Nike siempre ha opinado que los deportes no tienen fronteras”. Nike extrajo su estrategia del espacio controlado de sus anuncios de televisión y la aplicó a la competencia deportiva real. en todo caso. el hockey y el béisbol salían siempre en la televisión.

el equipo empresarial diseñaba maneras para desempeñar un papel más activo en el deporte profesional. Después se produjo el fallido intento de formar -y de poseer. sin amenazarla. las marcas de tenis acordaron dividir la diferencia. sino que comenzaba a jugarlo. Aquello era la quintaesencia de la creación de la marca Nike: al identificar a la empresa con atletas y con el atletismo a ese nivel primario. chocaban con arbustos al esquiar y se caían sentados. en vez de clientes” . “pero ahora”. de cuyo elitismo y corrupción se burlaba Knight mucho antes de los escándalos por sobornos que estallaron en la organización en 1999. Como compiten en categorías distintas (Bailey en los 100 metros y Johnson en los 200). Pero no sólo se trata de ganar la guerra de las zapatillas deportivas. la empresa compró el tour de golf Ben Hogan y lo rebautizó “Nike Tour”. al mismo tiempo que la máquina de fabricar mitos de Nike creaba la idea del “Equipo Nike”. Ya podía tener hinchas y aficionados fanáticos. Estamos en los deportes. que no sólo representaba a los atletas en la negociación de sus contratos. Nike celebró una conferencia de prensa en su sede olímpica. “Hacemos estas cosas para integrarnos en el deporte. todos los clubes. Y una vez que Nike penetró en el juego con sus atletas. Como señaló el Tampa Tribune del 12 de febrero de 1998. su respuesta es siempre la misma: “El atleta sigue sien- “Al identificar a la empresa con atletas y con el atletismo a ese nivel primario. De modo que. con la NBA. a Fila ni a Reebok. sino que también desarrollaba estrategias integradas de Marketing para sus clientes que complementaran la estrategia de marca de Nike. Sin nieve no podría practicar mi deporte”. Nike ya no se limitaba a vestir el juego. que fue Bjorn Daehlie de Noruega. Es por cierto lo que hicieron cuando Nike y su rival Adidas organizaron su propio evento deportivo para decidir cuál de los protagonistas de sus anuncios era “el hombre más rápido del mundo. eso es lo que hacemos”. Michael Johnson de Nike. En el mundo de Nike. o Donovan Bailey de Adidas. obligando con frecuencia a otras empresas a adoptar el concepto de sus anuncios. Ganó Adidas. que le acusan de ejercer una influencia exagerada en los partidos que patrocina. y cómo se les había cuarteado la piel y se les habían caído las uñas de las manos y los pies. amenizándola con platos y cerveza keniatas y mostrando a los periodistas un video donde los atletas veían la nieve por primera vez . asociaciones y comités deportivos oficiales están minando el espíritu del deporte. Nike quiere ganar. y así. Naturalmente. la empresa ya no se limitaba a vestir el juego. y con el Comité Olímpico Internacional. pero lo más importante es que Phil Knight ha combatido contra los representantes deportivos. Primero Nike trató de suprimir a los agentes de los deportistas creando una agencia propia. “me encanta la nieve. en 1992. Nike no soporta a Adidas. crea “inevitables conflictos con los intereses de los atletas en todas las ocasiones”. Cuando Phil Knight afronta las inevitables críticas de los puristas del deporte. Antes de comenzar la carrera. dijo Knight a los periodistas en esa época. “son sólo dos keniatas locos que tratan de triunfar en la tundra helada”.una versión de fútbol universitario de Super Bowl (el Nike Bowl). y la competición fue una carrera de 150 metros. podía tener hinchas y aficionados fanáticos en vez de clientes. un espíritu que sólo Nike valora y encarna. sino que comenzaba a jugarlo. como dijo Boit. Resultó que las carreras de fondo y el esquí exigen aptitudes completamente distintas y el empleo de músculos diferentes. según dice.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 179 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 179 la medalla de oro. cuya codicia personal. Pero eso es aparte. SEGUNDO PASO: destruir a la competencia Como todos los participantes en el juego de la competencia. que se siente injustamente postergada por la maquinaria de creación de estrellas de Nike. Los periodistas también oyeron historias sobre el efecto que tuvo en ellos el cambio de clima.

Pregunté a un vendedor si entre los miles de camisetas. relata la tensa entrevista entre el representante de O´Neal. TERCER PASO: vender trozos de la marca como si fueran el muro del Berlín Nada personifica la era de las marcas mejor que la Ciudad Nike. trajes de baño y prendas deportivas había alguna sin el logo de Nike en el exterior. Zapatos. Es rapaz por naturaleza. decía Armato cuando comenzó a formar el equipo en nombre de Shaq. Nike se abstuvo y pasó al jugador. ¿La marca aplicada a los seres humanos? ¡Venga! “En el mundo de Nike. no. me preguntó por fin. sino por la costumbre de apretar las mandíbulas. sino una zapatilla rotatoria de marca Nike. todos los clubes. y el equipo directivo de Nike: Shaq había observado la explosión que se había producido en el Marketing del deporte (“hizo cursos de Marketing deportivo”. En todas partes se le identifica con el deporte mismo: en reverentes exhibidores de cristal que muestran “La definición del atleta”. era posible reunir una variedad de compañías que integraran la presencia de marca que él mismo constituía. un mausoleo. “¿Por qué?”. la cadena de tiendas minoristas de la empresa. se exhibe ante los reflectores en su calidad del primer calzado deportivo que llega a la celebridad. y decidió que en vez de formar parte de diversas estrategias empresariales. en la calle 57 Este. un lugar único para los fieles. No sólo se trata de que docenas de empleados de Nike lleven el logo de la empresa tatuado en las pantorrillas. dice Armato) y el ascenso de Michael Jordan. sino sólo un “Equipo Nike”. Nike sólo se dedica a cierto tipo de atletas. Leonard Armato. El único problema era que en la sede de Nike no existe ningún “Equipo Shaq”. Como una “prima donna”. algo dolido. la “Victoria” y el “Trabajo en Equipo” grabados en los suelos. Parece apropiado que en la estrategia de marca de Nike figure una imagen parecida al signo de una “paloma” ( ). La Ciudad Nike de Manhattan. y en la dedicatoria del edificio “a todos los deportistas y sus sueños”. Nike da el visto bueno a los espacios a medida que los engulle. un espíritu que sólo Nike valora y encarna” . Los fabricantes de productos de consumo pasarían a formar parte del “Equipo Shaq”.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 180 180 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 do nuestra razón de existir.” Pero como demuestra el enfrentamiento de la empresa con la estrella de baloncesto Shaquille O´Neal. no. es como un Pac Man hinchado. “Estamos buscando una imagen coherente”. Chándales. sino que las salas de tatuaje de todos los Estados Unidos informan de que ese logo es el que más piden los clientes. a Reebok: dijeron que no era “material para Nike”. en las citas inspiradas en torno al “Coraje”. El biógrafo de la empresa. el “Honor”. que muchos creían que iba a ser el próximo Michael Jordan. la misión de Knight “había sido desde el comienzo poner al deporte en un pedestal como no se había hecho nunca antes”. no es sorprendente que también haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a la carne humana. tampoco. asociaciones y comités deportivos oficiales están minando el espíritu del deporte. Cada una es un templo. “¿Acaso alguien le tiene alergia al logo?”. ¿Las grandes tiendas? ¡Venga! ¿El béisbol? ¡Venga! ¿El fútbol? ¡Venga! ¡Venga! ¡Venga! ¿Las camisetas? ¡Venga! ¿Los sombreros? ¡Venga! ¿La ropa interior? ¡Venga! ¿Los colegios? ¡Venga! ¿El corte de pelo militar? ¡Venga! ¡Venga! ¡Venga! Como Nike es el líder de su imposición a la marca. Según Katz. Donald Katz. y no al revés. es un templo donde se adora el logo de Nike como objeto artístico y como símbolo heroico. Camisetas. Nike. Pero sobre el pedestal de la ciudad Nike de Manhattan no se yergue Michael Jordan ni el deporte del baloncesto. es más que una tienda de ensueño con decoración de metal brillante y madera clara. tan orientado hacia el consumo que no actúa por malicia. la reina de las supermarcas. que se utiliza para dar el “OK” o visto bueno.

. la cadena de tiendas minoristas de la empresa. Las Spice Girls hicieron películas y recorrieron pasarelas. Jim Riswold. Y desde mayo de 1999 la marca JORDAN se empezó a exhibir en sus propias “tiendas de concepto minorista”. se abrieron 50 más a finales de 2000. que invirtió por completo la relación tradicional entre el arte y el comercio: un fabricante de zapatillas y una agencia publicitaria que se quejaban de que una película de Hollywood manchaba la pureza de sus anuncios. Cada una es un templo. del mismo modo que a Shaquille O´Neal le resulta más fácil grabar un álbum de rap que a Mel C. trató de llegar a un acuerdo con ellas. él se negó a plegarse. además. Michael Jordan se estuvo apartando de su papel de encarnación de Nike y convirtiéndose en lo que su agente David Falk denomina una “supermarca”. que son los elementos constituyentes de su imagen. y que fue quien tuvo la idea de unir a Jordan y a Bugs Bunny en un anuncio de zapatillas. Por el momento. Sin embargo.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 181 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 181 Las estrellas y las marcas Hay otra razón del sorprendente éxito de Nike en la difusión de su marca.fue la presentación del propio Jordan como marca aparte. un lugar único para los fieles. En la misma semana en que se retiró del baloncesto. Pero entre bambalinas. Nike dio más libertad a Jordan para desarrollar su propia marca. Es más práctico que Dennis Rodman escriba dos libros. A diferencia de McDonald´s. a pesar de que se basaba en una serie de anuncios de Nike que presentan a Jordan y Bugs Bunny. desde mucho tiempo encargado de la publicidad de Nike. un jugador de los New York Yankees y el boxeador Roy Jones Jr. marcas ambas patrocinadoras de Jordan. para Nike el poder de sus propios patrocinados tiene un aspecto negativo. a la empresa nunca le gustaron las actividades independientes de Jordan. Y por supuesto. director ejecutivo”. Jordan había logrado materializar su deseo: poseer una marca propia con famosos que la publicitaran “Nada personifica la era de las marcas mejor que la Ciudad Nike. Otro ejemplo de lo que Falk llama “el programa de asociación de empresas de Michael Jordan” es un anuncio de WorldCom donde los actores visten gafas de sol Oakley y ropa deportiva Wilson. Ya afirmado en su papel de ejecutivo. ser seleccionada para la NBA. Resulta significativo que Nike boicoteara el maná del patrocinio múltiple que rodeó a Space Jam. Durante los tres años anteriores a su retiro. diciendo que de hacerlo deberían compensarlo por los millones de dólares de ingresos que habría de perder. siempre dentro del imperio de Nike. Cuando Nike se internó en el negocio de la representación de deportistas. esas criaturas inventadas por Nike y clonadas por Adidas y Fila. Las superestrellas del deporte. que protagonice dos películas y tenga su propio programa de televisión a que Seinfeld juegue como defensa de los Bulls. un mausoleo” . que lo muestran poniéndose un traje y corriendo hacia la oficina en el intervalo de un partido. la película Space Jam –donde actuaba el jugador de baloncesto y cuyo productor ejecutivo era Falk. y no de promotor famoso. se han demostrado incomparablemente capaces de crecer en la edad de la sinergia: están hechas para la promoción múltiple. Fue un momento histórico de la cultura de las marcas. Jordan anunció que pensaba extender la línea de ropa JORDAN de los atuendos de baloncesto a los de la calle. reina la paz entre las supermarcas enemigas. pero ninguna puede lograr una medalla olímpica. contrató a otros atletas profesionales para que publicitaran la marca JORDAN: Derek Jeter. Hilfiger y Nautica. Nike ya no sólo compite con Reebok. no utilizó la película en los anuncios de los productos relacionados con ella. compitiendo directamente con Polo Ralph Lauren. al menos. se quejó en The Wall Street Journal porque Space Jam “es principalmente un filón comercial y sólo secundariamente una película. la Spice deportista. En vez de dejar que Nike administrara sus empresas patrocinadoras. Adidas y la NBA: también ha empezado a hacerlo con otra marca llamada Michael Jordan. de las que hay dos en Nueva York y una en Chicago. pero con más independencia. Nike había adelantado las ambiciones de Jordan en sus anuncios “Jordan. La idea es vender muchos productos”. Aunque Phil Knight no lo reconocerá jamás.

MI NOMBRE ES TODO LO QUE TENGO Una de las principales fortalezas de la marca es su posibilidad de modificar la forma en que la gente percibe el producto. es el conjunto de percepciones únicas que tiene el cliente acerca de la marca. IBM. A mayor riesgo e incertidumbre. Smith es profesor de “Brand Management” y Estrategia de Marketing de la prestigiosa Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Para descubrir su grado de conocimiento es preciso investigar en el segmento adecuado de consumidores. Sin embargo. Una investigación mediante el uso de “focus groups” en la que los consumidores debían elegir entre cereales Kellogs y varios de la competencia mostró que la preferencia por los primeros pasó del 47% al 59% cuando se colocó el nombre de la marca en el envase. En el primer año de campaña. Algunos estudios demuestran que al subir el precio de una marca fuerte comienza a haber mayor calidad en esa categoría de productos y un mayor nivel de precios. La marca resulta también una firme palanca para el lanzamiento de nuevos productos. Los consumidores. deben hacer frente a 3. Sin embargo. En primer lugar. Dell y Gateway también emplearon la misma estrategia. cuan- “No hay una relación directamente proporcional entre el grado de satisfacción del cliente y la probabilidad de que repita la compra” . no compran por el momento porque no se deciden (menos volumen) o los productos se canibalizan. Los detergentes May Tag. la extensión de marca es una tentación irresistible a la hora de lanzar nuevos productos. a través de una campaña publicitaria con éxito en Estados Unidos. Otra de las propiedades es la calidad percibida. En busca de clientes fieles Las marcas fuertes cuentan con 4 propiedades básicas: conocimiento. está la fidelidad a la marca. por ejemplo. Daniel C. Dan Smith es autor de numerosos artículos y escritos sobre Marketing. de la que acaba de ser nombrado decano. que cada vez cuentan con menos tiempo para sus compras. La identidad. a través del concepto “trust mark”. La extensión de líneas es una de las mejores formas de aumentar el volumen de ventas a corto plazo. Intel decidió colocar su marca en un lugar visible. por los que ha sido galardonado por el conocido Journal of Marketing. la marca permite que el producto tenga un precio superior. calidad percibida. La combinación con otras marcas puede acarrear interesantes beneficios. Cada año se lanzan más de 20. más importante es una marca fuerte. aunque el producto fuera el mismo. La extensión de marca sólo tiene sentido cuando los nuevos productos son significativos. Implica también un uso eficiente de los recursos y menos riesgo.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 182 182 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 DAN SMITH Es uno de los más renombrados estrategas e investigadores de Marketing de Estados Unidos. el tercero de los atributos. Ante las fortalezas mencionadas. Otra de las ventajas es que simplifica el proceso de toma de decisiones. tienen una capacidad menor que la de sus competidores.000 nuevos productos y en su mayoría no son categorías completamente nuevas: el 90% son extensión de línea. A pesar de desarrollar componentes internos del ordenador. los clientes deben saber de la existencia de la marca. logró establecer un precio más alto que el de sus rivales. a largo plazo puede resultar una trampa peligrosa.500 marcas al día entre las que elegir. es decir. Por último. la oferta excesiva de productos está ahogando a los consumidores. Sin embargo. las ventas de Intel subieron el 63%. Estos reaccionan de tres formas: compran el más barato (con lo cual el margen es menor). En muchos casos. identidad de marca y fidelidad.

000 dólares por ítem. Además. más significativas son las extensiones de línea que se introducen. más se inclinan sus ejecutivos a incluir esta estrategia. Cerca de un cuarto de los productos de un supermercado vende menos de una unidad por mes. como Apple. A fuerza de extensiones Cuanto más corto es el horizonte de plazo de la empresa y las mediciones de resultados y recompensas. A medida que proliferan las extensiones de línea. La razón principal por la que fracasan los nuevos productos es que no son significativamente diferentes a los que ya existen “La extensión de marca sólo tiene sentido cuando los nuevos productos resuelven mejor un problema o agregan valor al consumidor” . El desarrollo de extensiones de línea significativas depende más de las condiciones internas de la organización que de las externas del mercado. Cuanto más grande es el equipo utilizado para controlar un producto. en las compañías que tienen productos muy diferentes del resto. sino con la forma en que está organizada la compañía y las metas que se le asignan a cada individuo. Se produce además el fenómeno de “social loafing” (desidia social): todos confían en que el otro va a plantear las buenas ideas. esta característica tiende a perpetuarse: no observan a la competencia. éstas suelen ser más significativas. las extensiones de línea son menos complejas porque es difícil llegar a un consenso. En las compañías donde se requiere más información para justificar una nueva extensión de línea.000 y 15. Se calcula que cada extensión de línea cuesta entre 6.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 183 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 183 do resuelven mejor un problema o agregan valor al consumidor. La razón principal por la cual nacen tantas extensiones de línea poco inteligentes no se relaciona con los intentos por seguir los pasos de la competencia. los ejecutivos deben supervisar cada vez más productos. La primera es que las que no alientan a la toma de riesgos no son muy significativas. Ejemplo de estas innovaciones son las toallitas húmedas para limpiarse las manos o los nuevos productos para limpiar los cristales por fuera. se pueden extraer varias conclusiones. Tras investigar las extensiones de línea. Por otra parte. pues al conocer más productos los ejecutivos tienen ideas más creativas. cuanto más frecuentemente se rota la asignación de productos.

com. ACCIÓN: LOS CEOs. Estudió en el Centre for the History of Science.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 184 184 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 EDWIN COLYER El británico Edwin Colyer es uno de los periodistas más experimentados en el mundo de las marcas. presidente de Compass Internacional. El propósito de la marca del CEO es conseguir que los empleados vivan y creen la marca corporativa". o el CEO debe ser formado y moldeado a imagen de la marca? ¿Son realmente ellos mismos o están bajo las estrictas órdenes de un equipo de consejeros y directores de marca? La marca del CEO "La personalidad es uno de los aspectos de la marca del CEO. pero la marca es más grande". los CEOs son parte de las acciones de la marca de la empresa. Technology and Medicine de la Universidad de Manchester. y trabaja como escritor y periodista “freelance”. Hans Snook hizo su nombre y su marca con la compañía de telefonía móvil Orange. Virgin no teme entrar en nuevos mercados para ofrecer un buen servicio con una sonrisa (excepto. CÁMARA. La marca del CEO comunica lo que la compañía representa para los accionistas y los clientes. Eso establece un sistema de valor dentro y más allá de la compañía". "Si el CEO cuenta una historia de lucha personal. "la marca de liderazgo (leadership branding) está empezando a destacar en la actualidad. Pero estos individuos de alto perfil pueden olvidarse de que lo que digan o hagan puede tener tanto impacto en las ventas como cualquier campaña de publicidad en televisión. "Siempre que un CEO tenga que hablar debería agregar un aspecto de su propia vida. dice Leslie Mayer. no hay duda que los CEOs están intrínsecamente vinculados a las compañías que representan. “Guste o no. después de todo es su trabajo. no pierde de vista su interés y pasión por la ciencia y la tecnología. Mayer y Lam han entrenado a numerosos CEOs y los han ayudado a definir y hacer su propia marca. el más importante de su sector. Pero ¿la marca de la empresa surge de la personalidad de su líder. Guste o no. LUZ. BAJO EL FOCO Aunque nuestras opiniones sobre las empresas pueden ser variadas. Ambos fundamentan el éxito de la marca de un líder en su habilidad para contar una historia convincente: no contando chistes en el bar. La marca es la conexión entre la persona y el negocio". Esto no es necesariamente malo. aunque casi siempre aborda estos temas desde la perspectiva del branding. presidente y CEO de Mayer Leadership Group. quizás. dice Mayer. Entonces la organización también se focaliza en la priorización". y es una manera de inspirar a los empleados para que hagan su trabajo. sino coherentemente. Para Karen Lam. la audiencia entiende que el tiempo es limitado y la priorización es esencial. de acuerdo con un esquema bien establecido. con los trenes británicos). Colabora habitualmente con el portal especializado Brandchannel. En sus reportajes. Richard Branson es un astuto emprendedor. Recientes investigaciones dicen que la reputación de los CEOs representa hasta un 50% de la reputación general de la compañía. los CEOs son parte de las acciones de la marca de la empresa” . y ha visto publicado su trabajo en medios de prestigio como Financial Times y Business Week. "Usted sostiene las virtudes de la personalidad a fin de alcanzar los factores de éxito críticos del negocio.

y usted sea eso la mayor parte del tiempo. Debería haber una coincidencia significativa entre el CEO y la marca corporativa. ¿qué CEO entra a su oficina pensando "¡soy un guerrero!" y entonces empieza a comportarse como tal? "El peligro está cuando uno se convierte en un estereotipo". "Como marca. los temas clásicos y las historias que se encuentran en el arte. usted desea un balance entre coherencia y diversidad. usted quiere representar algo claro y coherente. A pesar de estos riesgos el interés en el "auto-branding" está creciendo -y los líderes están marcando el camino. dentro y fuera de ella". Según Mayer. la literatura. La marca hace de puente entre ambas. la música y los negocios. Lam sostiene que las caras internas y externas son inseparables. Arquetipos y estereotipos Pero. El CEO adopta la cara de la empresa y lo que representa. "No veo una división entre ellas. Es la cara de la cultura de la organización. agrega Mayer. es su persona pública y lo ayuda a entender el tipo de líder que quiere ser “Si los CEOs pueden identificarse con uno o dos arquetipos. que es instintivo". La gente ve al CEO como el representante de una marca corporativa en el exterior y su propia marca en el interior". un "tipo real". reconociendo la delgada línea entre arquetipos y estereotipos. guerrero. "Quería crear una cultura saludable y asegurarse de ser justo con sus colaboradores directos". por eso es importante que su marca sea usted. verán cómo comportarse más coherentemente. por el reconocimiento cada vez mayor de que una persona puede ser una marca". "La razón por la cual se resisten es porque las marcas son creadas para vender algo.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 185 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 185 "Me parece". "que la marca del CEO no es una cara externa. Si les pregunta acerca de su marca dirán que no lo saben. explica. dando una impresión mucho mejor. continúa Mayer. "Creo que los profesionales son personas emprendedoras". Lam coincide con la idea de que un líder con su propia marca todavía es algo poco visto. La marca es para el CEO una hoja de ruta sobre cómo comportarse. Sin embargo. Lam emplea un argumento similar al del relato de una anécdota cuando ayuda a sus clientes a definir sus marcas. Usa arquetipos. "sin que esto perjudique aquello que los ha llevado al lugar que ocupan hoy. Pero cada vez más personas piensan de esta manera. Si los CEOs pueden identificarse con uno o dos arquetipos -explorador. Como ser humano. para nombrar unos pocos-. advierte. dando una mucho mejor impresión” . sabio. aunque esto no fue una acción para manipular a su staff y sus clientes. verán cómo comportarse más coherentemente. un cliente le llamó y le dijo: "¡Ven y diseña mi marca!". dice Lam. Para la mayoría de los CEOs esta discusión está lejos de ser una más. "Los CEOs se manejan mucho en términos de imágenes". Esta es la paradoja.

por lo que no es fácil para ninguna ser la elegida. Sin ella los interesados no podrían pedir. en la piedra filosofal de los negocios. con un determinado orden de preferencia respecto de otros que están en ese mismo “armario” porque ofrecen algo igual o parecido. servicio. sin duda alguna. empresa o lo que sea que pueda serles útil. Un nombre propio que distingue a una persona. le han seguido otros “best-sellers”. es decir cualquier cosa que pueda tener una personalidad propia y definida y sea susceptible de generar algún tipo de intercambio. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”. institución. a un servicio. persona es la referencia más importante para triunfar en la mente de los clientes. fundador de su propia consultora. empresa. cuando tienen titulación universitaria. el sector en el que se desarrolla la actividad. Su gestión. es autor en solitario de lo que ya se considera como la “Biblia del Marketing”: The 22 Immutable Laws of Marketing. respecto de otros que también ofrecen algo igual o parecido. Ahora bien.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 186 186 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 JACK TROUT Jack Trout es. de dos de los libros más importantes e innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare. ciudad.000 marcas registradas que se disputan un mercado formado por personas que. Aunque se trata de un activo intangible puede ser mucho más valioso que las infraestructuras de producción y las tecnologías de proceso. A su conocida obra. como Big Brands. el producto o el servicio que se les ofrece.500 libros sobre este tópico. Por eso. En negocios es la “percha” en la que los clientes cuelgan en su mente un producto. utilizan solo 10. un país. Luego la colocan en lo que podríamos llamar un “armario”. junto a Al Ries. como elemento estratégico del Marketing. ambos traducidos ya a 14 idiomas. una institución. se han publicado más de 2. de forma diferencial y preferente. La clave es conocer el proceso de decisión cuando uno de los clientes potenciales siente una necesidad o un deseo que pueden satisfacer muchos productos que están disponibles en su entorno. Ésa es la “marca”. conviene reflexionar si es la causa o el efecto. país e.UU. POSITIONING O BRANDING: ¿ES ÉSA LA CUESTIÓN? Recientemente la “marca” se ha transformado. partido político. que cuenta con una nutrida red global de “partners”. servicio. en este entorno que nos toca vivir es absolutamente crucial ser el dueño de una palabra que nos identifique. es co-autor. En los últimos 3 años en EE. ni recomendar. Una referencia mágica que pone y mantiene en contacto a quien ofrece con quien demanda. hipercompetitivo y globalizado. se ha puesto de moda. En busca de la palabra clave En España hay más de 800. que en inglés se denomina “branding” -una palabra de traducción imposible al español-. el nombre del producto. traducida a 16 idiomas. Hoy la “palabra” que utilizan los “clientes” para solicitar aquello que satisface sus necesidades o deseos se ha transformado en el activo más importante. y que además nos permita ser la primera opción en la lista de los clientes potenciales a quienes queremos atraer. Trout. “La marca es la percha de la que nuestra propuesta se cuelga en la mente de los demás” . The Genie’s Wisdom o el más reciente y superventas Trout on Strategy. para muchos. The New Positioning. una de las referencias históricas del Marketing moderno. a un producto.000 palabras para comunicarse. Big Troubles. incluso. no habiendo duda de que en el mundo actual. Es la “percha” de la que nuestra propuesta “se cuelga” en la mente de los demás.

mantener y remodelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores. No se trata sólo de ser recordada y apetecible sino. El posicionamiento es una metodología que parte de entender cómo funciona la mente. una planificación cuidadosa orientada a diseñar. de publicidad orientada a informar a publicidad orientada a divertir. Hay que capturar mentes para conquistar mercados. ¡Ahora no es así! Para muchos “marca” está ligado solo a productos físicos. Lo definimos como “lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los clientes”. pero que interesan al cliente y refuerzan nuestra imagen en su mente. El mayor problema para quienes ofrecen productos y servicios es que compiten con otros muchos que también ofrecen productos y servicios que son iguales y.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 187 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 187 Diseñar una estrategia competitiva Pero crear una marca ha dejado de ser un juego basado en la combinación de letras. No hace mucho. una importante empresa de investigación de EE. hay que concentrarse en él. Esa posibilidad de que todos hagan los mismos productos está llevando a que muchas marcas se transformen en “commodities”. El branding y el posicionamiento están muy vinculados. se trata de crear un “mérito comercial” mayor que el de los competidores. A veces el propio nombre es suficiente (Telepizza. Si además tenemos en cuenta la definición de marca resulta que es la palabra para recomendar o pedir un producto físico o un servicio en lugar de otros similares. la cuestión es ponerlos a trabajar juntos “El posicionamiento es lo que diferencia al producto o la empresa en la mente de los clientes” . Sin embargo es curioso observar cómo todavía la mayoría de los directivos y expertos se preocupan básicamente de los aspectos relacionados con el diseño y la publicidad cuando intentan lanzar o potenciar una marca. Una vez identificado el atributo que diferenciará y hará preferida a nuestra marca. Las razones son consecuencia del cambio de rumbo: de creación de marca a programas de promoción. si no son la misma cosa. No se trata sólo de satisfacer a inspectores técnicos internos o externos. Copernicos Marketing Consulting. pero las marcas en la mente”. la marca es una promesa que hay que cumplir. aunque algunas veces hay que recurrir a otros atributos no tan vinculados al producto o la empresa. Zara-Moda asequible). también. Es fácil si se es más rápido. El objetivo era determinar si las marcas se hacían más similares y comunes con el tiempo. Branding es poner una marca en la mente del cliente junto con su idea diferenciadora. seguro. Posicionamiento y branding Aquí es donde el “posicionamiento” debe entrar en juego. en principio. incluso más a los de consumo masivo que a los de uso comercial. atractivo o nuevo.. Es la razón que hará que el comprador este dispuesto a pagar un poco más por nuestra marca. todo debe orientarse a crear credenciales que refuercen el concepto diferenciador. El truco consiste en encontrar la forma de expresar la diferencia. investigó dos marcas líderes en 48 sectores diferentes de productos y servicios. Como decía Walter Candor. Sin embargo está muy claro que la “marca” es la referencia que se usa para recomendar o pedir algo. “los productos se hacen en la fábrica. Hace falta algo más para construir y mantener marcas en la mente de los clientes: es necesaria una estrategia competitiva. por ejemplo). Visa-Líder Mundial. Pero son los clientes quienes dan o quitan ese mérito comercial y quienes deciden si el nuestro es mayor o menor que el de los competidores. Desde el “I+D+i” hasta la imagen corporativa. Por tanto. sílabas o palabras y un logo de colorines. Microsoft. construir. De los 48 sectores analizados se comprobó que en 40 ocurría esto. cumplen con las mismas especificaciones técnicas.UU. Hay que diseñar una estrategia competitiva que dé ventajas en la mente de los clientes y en la que se integren todas las actividades de la empresa o la institución. aunque en la mayoría de los casos hace falta una aclaración que lo acompañe (Volvo-Seguridad. En el fondo. más apetecible que todas las demás que ofrecen un beneficio parecido a esos mismos clientes. Pasó la época en la que no era un problema ponerle el nombre de una droga a un refresco (CocaCola) o bautizar un coche con el nombre de la hija de una amigo (Mercedes). Había muy poca oferta y la demanda estaba insatisfecha.

durabilidad. los mercados se basarían única y exclusivamente en el precio. sino la imagen que uno tiene del mismo. Precio. Las marcas representan más que el producto: representan una configuración de servicios. Esta versión sofisticada del producto puede existir siempre que existan compradores que quieran sostener los esfuerzos de los productos conscientes de la calidad superior. rendimiento y estilo superiores. valores y promesas hechas por el vendedor” ... El fortalecimiento de la marca necesita más que la publicidad. Demostró la alta calidad de su nuevo Lexus “Las marcas representan más que el producto: representan una configuración de servicios. Lexus. No se consume el producto. y los beneficios y todos los productos fueran los mismos. muy costosos. Se pueden encontrar restaurantes. pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas más cosas. La marca es el negocio. Un ejemplo sería Haagen Dazs. Si los consumidores compraran los productos sin importarles los servicios. En ese caso. que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management. Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente con la marca. hay uno o más vendedores que ofrecen lo mejor. Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z. EL MARKETING Y EL INTERÉS POR LA MARCA Establecer una marca en el mercado es el verdadero arte del marketing. son ya consideradas clásicos de esta disciplina. Tenemos una gran conciencia de marca que se puede construir a través de patrocinios. Los más de 20 libros de Kotler. se han traducido a más de 20 idiomas. Muchas veces ocurre que el precio supera el incremento real de la calidad. en la Northwestern University. El público establece sus preferencias teniendo en cuenta la marca. con un posicionamiento del tipo “más por lo mismo”. Algunas de sus obras. generar una experiencia. a un precio jamás antes cobrado por ninguna otra marca de helados. todas las compañías tendrían que aceptar el precio impuesto por el mercado y sólo ganaría la empresa que tuviese el coste más bajo. sino también. calidad y prestigio de la marca Las compañías siempre pueden especializarse en fabricar la versión más sofisticada del producto y cobrar un precio alto para así cubrir sus propios costes. Una marca es un nombre. La compañía Toyota introdujo un nuevo modelo. terminación. Existen compañías que han sido capaces de competir con la marca. valores y promesas hechas por el vendedor. como Marketing Models. introduciendo un producto comparable en calidad y rendimiento.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 188 188 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 PHILIP KOTLER Philip Kotler es reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. hoteles. Construir una marca no es sólo darle un nombre a un producto. A veces uno se sorprende por la irrupción de un nuevo competidor que establece un precio muy alto. que se promovió como una marca de helados de alta calidad. con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 países. Así los bienes serán productos de lujo. con una calidad. En casi todas las categorías de productos o servicios. pero con un precio mucho más bajo. “cafés”.

El consumidor se siente defraudado. a través de la distribución de un vídeo en el que mostraba la comparación entre Lexus y Mercedes. También demostró que la experiencia de compra de los concesionarios Lexus era mejor que la de Mercedes. cada marca debería adoptar una estrategia de posicionamiento de valor destinada a su mercado objetivo. El único posicionamiento de valor que fracasará es el de “menos por más”. que ofrece la mayor selección de juguetes por el más bajo precio. y la marca pronto desaparece del mercado “Cada marca debería de adoptar una estrategia de posicionamiento de valor destinado a su mercado objetivo” . Un ejemplo sería la juguetería Toys’R’Us. La propuesta de “más por más” atraerá a un mercado objetivo. lo cuenta a los otros. Éste es el atractivo de las exitosas tiendas de descuento.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 189 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 189 de varias formas: a través de los comentarios de los periodistas en diarios y en revistas. En definitiva. El posicionamiento del valor más exitoso sería ofrecer a los clientes y a los compradores potenciales “más por menos”. “menos por mucho menos” atraerá a otro. Diferentes estrategias de posicionamiento Muchas personas se quejan de que algunos fabricantes proporcionan más de lo que ellas piden y sin embargo siguen pagando el precio más alto.

como meros nombres. ni siquiera despertará interés” . sino también sobre liderazgo. las marcas. y después lograr que se conviertan en “marcas amadas”. Ahora tenemos que dar un paso más: apuntar a que resulten confiables. No basta con liderarlos. los consumidores son escépticos. publicada a finales de 2005. tendrán que inspirarlos. Mercedes-Benz. La transformación requiere de un nuevo conjunto de ideas. McDonald's. para ganar bastaba con el respeto. Empresas que supieron cómo transformar una simple marca en una "marca de confianza". A los 32 años se convirtió en el CEO de Pepsi-Cola Oriente Medio y en 1987 pasó a ser CEO de Pepsi Canadá. ni con la gestión. ya está disponible en 15 idiomas en todo el mundo. por un momento. pero no sólo sobre marcas. AMOR POR LA MARCA Hoy. como lo son. Sony. Primero tuvimos productos. ¿Por qué? Porque hoy en día. autenticidad y humanidad. conectar conmigo y hacer que me enamore de su producto”. Gillette. pertenecen a la historia. Después registramos sus marcas y nos ocupamos de posicionarlas. “Si una empresa no logra que la gente ame lo que le ofrece. empresa en la que trabajé y que siempre he admirado. al pasado. las compañías tienen que empezar por consolidar sus productos y servicios como “marcas de confianza”. pasta de dientes o cualquier otro producto. el consumidor que compraba detergente. En 1997 tomó el timón de Saatchi & Saatchi. una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo. No les importa que una empresa posea una marca famosa. actualmente. Su última obra. pero las marcas ya no logran ese cometido. por ejemplo. Kodak. En el pasado. y nos encaminamos hacia la inspiración. Coca-Cola. astutos y selectivos. En la actualidad. En el siglo XXI. Procter & Gamble y. Diseñe su producto sobre un eje de amor-respeto Procter & Gamble. que eran el equivalente de la gestión. Antes. El mensaje tácito es: “tiene tres segundos para impresionarme.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 190 190 Posicionamiento y marcas FASCICULO 8 KEVIN ROBERTS Kevin Roberts es el CEO global de Saatchi & Saatchi. Ahora también cuenta el amor. Volvamos. Las mejores conexiones se construyen sobre la base del amor. fue pionera en la gestión de marca. las organizaciones alcanzarán la cima del rendimiento cuando liberen el potencial que hay en sus empleados. Saatchi & Saatchi. aún estoy enamorado de todas las marcas para las que trabajo. Entre ellas se cuentan las de algunas de las empresas más conocidas. Roberts también es el primer Consejero Delegado Ejecutivo Residente en la Escuela de Negocios de la Universidad de Cambridge. Hemos pasado de la gestión al liderazgo. que desde entonces creció año tras año. probablemente ignoraba qué compañía los fabricaba. y tampoco le preocupaba saberlo. ni siquiera despertará interés. Lovemarks: the future beyond brands. Judge Institute of Management en el Reino Unido. Pero en el mercado actual. Disney. Con la vista en el futuro. una de las principales agencias de publicidad del mundo. Si una empresa no logra que la gente ame lo que le ofrece. Las empresas aún pretenden captar la atención de los consumidores bombardeándolos con mensajes. casi todo puede ser considerado en función del eje amor-respeto. Benetton y Sainsbury’s. el éxito no depende de esas palabras: no tiene que ver con las marcas. Pepsi-Cola. Sea más rápido que su competencia Todo el mundo sabe de todo. como Gillette. publicidad y marketing.

Nos pertenece. en puestos de ataque. no los valores. No pueden hacerla mejor.” Conclusión: Goizueta y la empresa tuvieron que dar marcha atrás. Basta pensar en los productos físicamente atrayentes. ¿Qué sucede cuando una empresa con una marca confiable cree. Phil Knight. Tienen su base en el diseño. y lo mejor es que podemos. y asegurarse de no volver a perderla “Si su empresa es una marca amada. sacaban de quicio a Goizueta. el rápido derrota al lento. Al igual que en un romance. Las empresas que no superan la etapa de simples marcas. símbolo. Las marcas amadas aceptan las responsabilidades propias de su condición. Las marcas registradas juegan en puestos de defensa. la competencia lo imitará e igualará en pocos meses. erróneamente. La clave es el espíritu. romanticismo. dentro de muy poco. El amor no es de una noche. Por lo tanto. cuando Lexus nos encomendó la tarea de posicionar un coche de lujo en el mercado norteamericano. es el símbolo distintivo que une a una empresa con los deseos y aspiraciones de sus clientes. Al hablar con los consumidores acerca de lo que buscaban. Y si eso ocurre. Pero en el mundo actual. puso a trabajar a sus químicos en un producto que resultara vencedor en las pruebas de sabor. pero estaba obsesionado con una sola cosa: las pruebas de sabor. Otra dimensión clave de las marcas confiables es que claman por ser “tocadas”. en cambio. abrir y cerrar su tapa. no puede jugar con los sentimientos de las personas que la aman. El diseño implica algo más que la apariencia de un producto. modelo o diseño que identifica legalmente a una empresa o a sus productos. Coke es un misterio americano. Dejamos atrás una noción pasiva y nos orientamos hacia algo mucho más expresivo. Se trata del espíritu. el presidente de Nike. Una marca confiable. Hasta no hace mucho era posible desarrollar y posicionar una marca en función de su rendimiento. Nike es una empresa hecha por atletas. individualismo. no de los valores. buscamos historias y personajes que comuniquen el espíritu de una marca confiable. Si su empresa es una marca amada. las confiables. con altísimo rendimiento. como los mecheros Zippo. es necesario proteger su integridad. es fundamental recomponer la relación de inmediato. Esa conexión emocional que permite salir a conquistar el mundo. Y si bien eso no afectaba a la conexión emocional que los consumidores tenían con Coca-Cola. Hoy. También influye en el sentimiento que transmite el producto. para atletas y en torno a atletas. Era un vehículo increíble. La compañía lanzó la New Coke. Creó más valor para los accionistas.Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 191 Posicionamiento FASCICULO 8 y marcas 191 Hoy queremos estar al tanto de todo. Pero están equivocadas. el rápido vencerá al grande. Sensualidad por encima de la funcionalidad Apostar al rendimiento es arriesgado. y si alguien se adelanta. la ventaja competitiva sostenible es una ilusión. pusieron mucho más énfasis en la sensualidad. manipularlos. en realidad. Cuando se pierde la condición de marca amada. no los valores de una simple marca. Nos dijeron que vivían en un mundo cruel y despiadado. Es una apuesta para toda la vida. su forma la convierte en un objeto que todos quieren tener en sus manos. tiene un boomerang –el logotipo de la empresa– tatuado en su tobillo. la sensualidad resulta más atractiva. Todos saben lo que están haciendo los demás. y. que esa marca le pertenece? Veamos lo que ocurrió con Roberto Goizueta mientras estaba al frente de Coca-Cola. se obsesionan con los valores. no puede engañarlas. ¡La Coke es nuestra! No nos importa que el sabor del nuevo producto sea mejor que el de Pepsi. Una marca registrada es el nombre. Uno quiere tocarlos. Otro ejemplo es la botella original de Coke: sensual. ¿Quién sabe. Una marca amada está dispuesta a pedir perdón. La información está al alcance de cualquiera. cuáles fueron los valores del Lejano Oeste norteamericano? Sin embargo. resulta casi imposible ocultar algo. no puede engañarlas” . Ésa es la razón por la cual. Es nuestra marca. no puede jugar con los sentimientos de las personas que la aman. hay que reconquistarla de inmediato. Pepsi derrotaba a Coca-Cola en las pruebas de sabor. como en la pareja. si bien mencionaron la funcionalidad. Empecé a pensar en estos temas hace 10 años. en la agencia. Las marcas que despiertan confianza están rodeadas de personajes e historias míticas. El mito de su creación acompaña a la empresa. nadie ignora que su espíritu era sinónimo de aventura. ¿Qué pasó? Los consumidores dijeron: “no pueden hacernos esto.

Fasciculo 8_fin 23/3/06 12:04 Página 192 .

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