EL MARKETING POLTICO

Y SU APLICACIN EN LAS
CAMPAAS POLITCAS
Facilitador: Wilber Evenor Gmez Rivas
Comunicaciones
Mercadotecnia
Master en Administrador de Empresas
Asesor de Imagen Institucional y Poltica
Facilitador Universitario desde 1992

Por qu el MARKETING POLTICO

se desarrolla con xito cada da mas?
EL VOTO NO ES RACIONAL
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOS
EL DESARROLLO TECNOLGICO
POCOS RECURSOS $$$
LA COMPETENCIA ES CADA DA MS FUERTE
EL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS
POLTICOS.
LA GLOBALIZACIN DE LAS TECNICAS DE
CAMPAAS

Qu es MARKETING POLTICO?

Es un conjunto de tcnicas que

permiten interpretar las
necesidades y emociones de los
votantes, para relacionar a un
candidato u organizacin poltica
con una masa crtica de los
electores, utilizando la

comunicacin en forma
coherente.

ENTENDIENDO AL ELECTOR
Enfocarse en el ELECTOR

Hacer una conexin entre el

CANDIDATO y el VOTANTE

EL PRIMER PRINCIPIO DE LA
COMUNICACION POLITICA
El objetivo de una campaa poltica
es tocar un rea especial de la mente
de los electores con una informacin
ya presente en vez de tratar de
insertar una nueva informacin
Tony Schwartz

QU MUEVE A LOS ELECTORES

A LA HORA DE VOTAR?

CORAZN
HGADO
ESTMAGO

Concepto de CAMPAA ELECTORAL

La campaa electoral es un evento

de comunicacin,
comunicacin donde participan
dos o ms candidatos, con el
propsito de obtener el nmero de
electores necesario para ganar la
eleccin en una fecha especfica.

20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAAS
1. Creer que es marketing comercial
2. Apoyarse slo en la publicidad
3. Olvidarse de la gente, de los electores
4. Pensar que hay una nica frmula
5. Bailar la msica del otro candidato
6. Centrarse en la negociacin poltica
7. Querer matar al enemigo o adversario
8. Confiar en el control del partido
9. No hacer un presupuesto real
10.No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)

20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAAS
11. No tener una Estrategia
12. Mal manejo del el tiempo
13. No tener informacin detallada de los electores
14. Descartar a los indecisos de nuestras campaas
15. No segmentar la campaa
16. No capacitarse adecuadamente (Equipo)
17. No usar la tecnologa
18. Creer que yo lo se todo
19. Dejar que otros te dirijan la campaa
20. Antes gane, ahora tambin voy a ganar

DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS

CAMPAAS POLITICAS
INTUITIVA

ESTRATEGICA

Intuicin

Investigacin

Olfato poltico

Cientfica

Votantes slidos
Guerra
Movilizacin de
votantes

Votantes voltiles
Competencia
persuasin

Contacto general

Contacto por segmento

Mensaje general

Mensaje especfico

Comun. Masiva

Comunicacin de precisin
FILIBERTO ALFARO

RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

DINERO
TIEMPO
TALENTO

RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

En general, los hombres juzgan ms

por los ojos que por la inteligencia,
pues todos pueden ver, pero pocos
comprenden lo que ven.

MODELO DE
MARKETING POLTICO
1ro. ORGANIZACION
3do.
Anlisis
Estrategia
2do.
Investigacin

4ro.
Comunicacin

Electores

LAS 4 AREAS DE LA
COMUNICACION POLITICA

FREE MEDIA
PAID MEDIA
CONTACTO DIRECTO
INTERNET Y LAS REDES SOCIALES

1) ORGANIZACION

El Coordinador de Campaa
Tiene como misin el cumplimiento de los
objetivos estratgicos de la campaa.
Vela adems que todas las decisiones del
los comits de la campaa se cumplan.
Organiza y administra los recursos,
Humanos y Econmicos de la campaa.
Resguardar la imagen del candidato y su
reputacin.
Que la agenda del candidato cumpla los
requisitos de salud y seguridad

Caractersticas de un buen coordinador

o gerente de campaa
ANALISTA

Es un trabajo de 24 horas

Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y

propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaa.

ESTRATEGA
Enfocarse en las lneas de accin y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.

OPERADOR

Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las

operaciones previstas.

INTEGRADOR
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.

Los Comits claves

de la campaa

1. Comit Estratgico
2. Comit de comunicacin
3. Comit de Agenda del
candidato
4. Comit de Finanzas
5. Comit Promocin de Voto
6. Comit de Asuntos Electorales
7. Asesores

Comit Estratgico
Que hace:

Toma decisiones polticas

Planea y presenta los planes de campaa
Hace seguimiento de la campaa
Evala los procesos de la campaa

Quien lo integran:

El Candidato
El Coordinador de campaa
Los coordinadores de los otros comits
Los Asesores de la Campaa
Sec. ejecutivo

Asesores de la Campaa
Estrategia
Comunicacin Poltica
Encuestador
Jurdico
Contacto Directo
Internet y de las redes sociales
Recoleccin de Fondos

La naturaleza de los
hombres soberbios y viles
es mostrarse insolentes en
la prosperidad y abyectos y
humildes en la adversidad.

2) INVESTIGACIN

TIPOS DE INVESTIGACIN POLTICA

Encuestas de Opinin
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Investigacin del oponente
Monitoreo de Medios
Anlisis de resultados electorales
Tracking final
Exit Poll

(boca de urna o encuesta de salida)

Otros Medios de Anlisis

ENCUESTAS DE OPININ
Son una fotografa del proceso electoral.
Mientras ms distantes del da de las elecciones
mayores son las posibilidades de cambio.
Son tiles cuando se realizan en forma
sistemtica. Una sola medicin no es til.
Nos permiten hacer inferencias estadsticas
siempre y cuando empleen metodologa
aleatoria.
Los cruces con las variables sociodemogrficas
nos permiten hacer la estrategia.

QU BUSCAMOS con las ENCUESTAS?

1. El animo de los Electores
2. Identificacin del nombre
3. Imgen positiva/negativa
4. Profundidad de la imgen
5. Intencin de voto
6. Solidez de intencin
7. Temas
8. Panel de consumo de medios
9. Mensajeros.............
10.etc. etc. etc.

LOS FOCUS GROUPS

Permiten conocer las emociones que no encontramos en las
encuestas
Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.
Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las
motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes
Evaluar la imagen del candidato y la
de su competencia.
Seleccionar ideas de fuerza para la
campaa.
Desarrollar y evaluar las campaas
publicitarias.
No podemos cuantificar un Focus
Group

EJEMPLO DE FOCUS GROUPS

SEGMENTACION POR EDAD
MENORES 30
MAYORES 30
ALTO

SEGMENTACION
POR NIVEL
SOCIOECONOMICO

MEDIO

JULIO PIZETTI

BAJO

GRUPO
GRUPOI I

GRUPO
GRUPOIIII

GRUPO
GRUPOIII
III

GRUPO
GRUPOIV
IV

GRUPO
GRUPOVV

GRUPO
GRUPOVI
VI

66HOMBRES
HOMBRES
66MUJERES
MUJERES

66HOMBRES
HOMBRES
66MUJERES
MUJERES

66HOMBRES
HOMBRES
66MUJERES
MUJERES

66HOMBRES
HOMBRES
66MUJERES
MUJERES

66HOMBRES
HOMBRES
66MUJERES
MUJERES

66HOMBRES
HOMBRES
66MUJERES
MUJERES

TRACKING FINAL
SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS
ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIA
CADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIA
SE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAA
LO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCION
TE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE
COMUNICACIN, ACTIVISMO, SEGMENTADO.

EJEMPLO DEL USO DEL TRAKING FINAL

DE CAMPAA FINAL

Pregunta ???

EN UNA
CAMPAA,
ES
NECESARIO
COMUNICARSE
CON EL 100%
DE LOS
ELECTORES?

LA GENTE INDICADA

Encontrar a la gente
que ms votara por usted.
Encontrar los votantes que
podran ser persuadidos por
su campaa
Descarte a los votantes
que nunca votaran por usted

LO PRIMERO ES LO PRIMERO
Voto Duro o seguro
Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difcil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos
JESS GMEZ ESPEJEL

EJEMPLO

Partido C

Partido A

Partido B

Voto blando

Voto duro

Voto indecisos

3) ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

La estrategia es el
factor individual
ms importante en
una campaa
electoral
Joseph Napolitan

ESTRATEGIA

Una estrategia correcta

puede sobrevivir a una
campaa mediocre, pero
una campaa brillante
puede fracasar si la
estrategia esta equivocada
Joseph Napolitan

CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN
EL MARKETING POLTICO

Es la
definicin de
cmo se va a
ganar la
eleccin.
eleccin

QU BUSCA LA ESTRATEGIA?
Responder a las preguntas:

Por qu la gente debera

votar por nosotros ?

De dnde me conocen?
Agrado o desagrado?
Credibilidad?
Cmo lograr que vayan a
votar ese da por m?

CARACTERSTICAS DEL
PLAN DE CAMPAA

Objetivos a corto,
mediano y largo plazo.
La estrategia para
alcanzarlos.
Las tcticas a seguir para
lograr los objetivos.
La acciones a quienes
estn dirigidas.
El costo para lograr los
objetivos.
Los responsables de cada
rea.

PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER

EL PLAN DE CAMPAA

Qu debe decir el candidato?

A quines se lo dice?

Por cules medios?

Cundo y donde decirlo?

As nos cueste decirlo

ESTRATEGIAS TPICAS
Aumentar la identificacin del
nombre
Bajar los negativos
Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
Tocar temas importantes del
votante
Buscar los votos de los indecisos
Concretar los decididos en favor
Atacar o defender

CAMPAA DE ALAN GARCIA

EJEMPLO PANAM 2003

Posicionamiento de Candidato Martn Torrijos
Le agrada

100
80
60

Lo conoce

54
V otara por l

40

92.1

47.6

20
0

4.7

28.5
26.2
No votara por l

No lo conoce

No le agrada

Borge y Asociados - Encuesta Nacional - Panam - Abril, 2003

SEGMENTACIN

El marketing poltico requiere que

agrupemos a los electores por
segmentos (grupos), para as poder
identificarlos mejor, poder conocer
mejor sus problemas y poder
comunicarles nuestros mensajes a
cada uno de esos grupos especficos.

CMO SEGMENTAR?
Gnero
Edad
Ingreso
Ocupacin
Educacin
Afiliacin de Partido

ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS

Jvenes menores de 30 aos, clase social

media, tema de inseguridad, sur de la ciudad

Amas de casa, entres 30 y 45 aos, clase

social baja, tema agua, municipios del este

Tercera edad, mayores de 60 aos, clase

social media baja, norte de la ciudad, medios
de transporte pblicos

Campesinos hombres y mujeres de mas de

45 aos, vialidad y honestidad de gestin

Empleados, comerciantes,
profesionales, entre 30 y 45 aos de
edad, costo de servicios pblicos (agua
y luz)

4) COMUNICACIN

FRMULA BSICA DE
COMUNICACIN EN CAMPAA
MENSAJE

Campaa

ELECTORES
O CIUDADANOS

(Candidato)

RESPUESTA
Voto o Reconocimiento

EL MENSAJE TIENE QUE SER

Preciso
Creble
De contraste
Repetitivo
Persuasivo

MENSAJE

Todo lo que la campaa

comunica.

La agenda expresa el
mensaje.

Cosas que mueven los

sentimientos de los votantes.

El voto es emocional, no
racional.

Expresa y provoca
sentimientos.

MENSAJE DE AMOR AL PUEBLO DE

VENEZUELA CAMPAA 2006

CARTA DE AMOR VENEZUELA 2006

COLORES PARTIDO DE LA U 2005

LOS TEMAS DE LA CAMPAA

La verdad es que a menudo, no
existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.
Pero las respuestas simples son
las que mueven al electorado.
Bill Clinton
12 de junio de 1995

.EL MENSAJE ES MS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
.LOS TEMAS SON MS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
.LA ESTRATEGIA IMPORTA
MS
QUE LA TCTICA.
.LOS AVISOS POSITIVOS
Dick Morris

LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN DEFINE:
Qu quiero comunicar (Temas)
A quines le voy a comunicar (Segmentos)
Con cul propsito (Persuadir o consolidar)
Cundo lo comunico (Tiempo)
Con cunta intensidad (Fuerza)
A travs de cules medios (Plan de Medios)

TIPOS DE COMUNICACIN
candidato

puerta-a-puerta
eventos
bancos telefnicos
correo
internet
celulares
afiches / vallas
entrevistas de prensa
radio
televisin

MAYOR CALIDAD

MAYOR
CANTIDAD

LAS VISITAS PUERTA A PUERTA

LAS TECINCAS DE LA COMUNIACION

INTERPERSONALES

EL PODER DE LA COMUNICACION

Segn las investigaciones

neurolingsticas,
el tono de la voz representa el
38% de la comunicacin, la
postura corporal el 55% y la
palabra solo representa el 7%

BASES DE DATOS
La informacin general
Anlisis de resultados electorales
La demografa del censo
Las encuestas
La informacin individual
Cdula o Nmero de
indentificacin
Los nombres
El domicilio
Los telfonos, o correos
electrnicos

GENERA TU BASE DE
DATOS
Los datos ms importantes son:
1. Nombre
2. Apellido
3. Fecha de Nacimiento
4. Numero ID
5. Su direccin completa.
6. Telfonos.
7. E-mail.
8. Su inclinacin poltica.
9. Profesin u Ocupacin.

MAPAS DIGITALIZADOS

Geovoto

LO NUEVO EN CAMPAAS POLITICAS

Al tener la estrategia de la campaa lista, ahora
nos toca comunicar nuestros mensajes a los
electores.
-Que canales o medios uso?
-Como soy mas eficiente en los gastos?
-Como obtengo los resultados que quiero?
-Y adems no tengo mucho tiempo.
La Respuesta es simple, es el Marketing de
Precisin a travs del Contacto Directo

CARACTERSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO

La posibilidad de acceder a la
audiencia objetivo en forma
segmentada y precisa permite
diferenciar:
lenguaje
mensaje
oportunidad

La posibilidad de medicin exacta

de los resultados favorece el ajuste
fino de la campaa para lograr los
objetivos

PUERTA A PUERTA
Visitas puerta a puerta Tecnologicas
Proyector
Camara fotografica
Estar en la calle con la gente
Los Votos Duros
Ubica los votos persuadibles
Ignora los votos contrarios
Planes de multiplicacin del voto
Mejorar nuestra Base de Datos
Planes de acarreo da D

CREATIVIDAD
EL RETO
EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA
POLTICA A LA BASURA
CAPTAR LA ATENCIN DEL ELECTOR
LA POLITICA CANSA A LOS
CIUDADANOS
SER DIFERENTE, SER CREATIVO

ME DICEN ABURRIDO
DE LA RUA ARGENTINA

Espectaculares o Vallas en las Campaas

Poco texto
Mucha creatividad
De Impacto visual
Pocos segundos para
saber que dice
Letras grandes
Imagen fuerte

GUIA PARA CARTELES

AFICHES O POSTER POLITICOS

5 segundos
Un nombre
Una sola idea
Forma simple
Color que impacta
Fin de los 5 segundos

El objetivo de los afiches o

posters es:

Que los electores recuerden y

reconozca el nombre del candidato
el cargo al que se postula
Es as de simple: es la lucha por
la notoriedad.
Parece obvio pero hay que
decirlo: un cartel no persuade ni
convence de nada al elector.
Por lo tanto no hay que pedirle
otra cosa que no sea esa funcin
de reconocimiento.

EVENTOS
Poder contar con
mucha gente en un
solo lugar
Segmentar los
contactos
Promover tus ideas
Incremantar la base
de datos
Recaudar fondos
Bajo costo

BANCOS TELEFNICOS
Contacto directo con electores
Mensajes de persuasin
Encuestas
Reclutamiento de voluntarios
Bsqueda de recursos econmicos
Confirmacin del 1 x 10
Llamar a programas de radio, TV
Centro de Control Electoral el da
de las elecciones

CORREO DIRECTO
Mas rentable que los medios
masivos
Respuestas medibles
Comunicacin en dos vas
Creatividad
Calidad de la informacin
Elabora proyectos hechos a la
medida
Individualizado
Mejora los vnculos con los electores

MegaDirect

E-MAILS
Es un medio de comunicacin muy
econmico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaa
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines

LA PGINA WEB

Es el centro de consulta moderno acerca de los

que quieren saber de usted

Fuente de informacin diaria y actualizada de la

vida de la campaa

Hay que humanizar la pgina, con muchas fotos

...Es la novela escrita en captulos diarios...

Es su imagen para el mundo moderno y para los

medios de comunicacin

LAS ENTREVISTAS EN PRENSA

Ud. no va a una
entrevista para
responder preguntas
sino a comunicar
sus mensajes
El lenguaje corporal
es fundamental en
TV. Mucho Influye el
cmo lo dice
Todo periodista es
subjetivo

LOS DEBATES POLITICOS

Se quiere mucha preparacin previa
Entrenar con modelos y preguntas posibles
Saber cuales son tus puntos dbiles
Saber cuando atacar
En el poco tiempo para la respuesta hay
que ser concretos
Si es posible llevar graficas de impacto
meditico
Hay que buscar titular

DICHOS FAMOSOS EN WASHINGTON DC

SI NO ESTA EN CNN NO HA PASADO
TODOS LOS SIMBOLOS SON BLANCOS
TIENEN SUS PREGUNTAS PARA MIS RESPUESTAS ?

LA TV
Es la herramienta reina de
las campaas
Es el medio de mas rpido
impacto
Son su extensin.
Auditorio mayor.
Masivo con poca
segmentacin (horarios,
temas)

GUIA PARA ANUNCIOS

POLITICOS TELEVISIVOS
Cada anuncio debe desarrollar una sola idea
Debe sacarle provecho a las imgenes (80%).
Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el
votante.
Guiado por la investigacin tanto por la seleccin
de los temas como el Pre test.
Cada anuncio debe contar una historia utilizando
el drama.
Originalidad y uso de recursos para que el spot
sea de interes de los electores Ej. El humor

TIPOS DE ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
POSITIVOS,
POSITIVOS que hacen foco en las
cualidades del candidato, casi nunca
menciona al contrincante.
DE CONTRASTE,
CONTRASTE que contienen
comparaciones explicitas entre las
cualidades de los candidatos , su
trayectoria, o sus propuestas.
NEGATIVOS, que se centran el las
debilidades del adversario.

SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO

Amor
Esperanza
Odio
Miedo
BOB GOODMAN

ATAQUE QUE GENERA MIEDO

MEXICO CONTRA AMLO 2006

Campaa Poltica, Chile 1988

LA RADIO
Esta presente en mil
lugares casa, carros,
comercios, oficinas
Se puede segmentar por
contenidos, horarios,
Es mas barato y puedes
tener mas frecuencia.
Auditorio mayor.
Masivo con poca
segmentacin (horarios,
temas)

Algunos Tips Para una

entrevista

Conozca como es el entrevistador

Determine el objetivo de lo que quiere decir
Prepare sus respuestas
Evite los: ah, ums,
Sea corto y claro
Hablele sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos y validelos
Mirele a los ojos del entrevistador
Lusca interesado y comodo

CUNTO CUESTA UNA

CAMPAA aproximadamente
En investigacin +/- 10% de su
presupuesto.
En Comunicacin se consume
entre 60% al 70% del
presupuesto de campaa.
El resto financia todas la dems
actividades de campaa.

LA REGLA DE 21 DIAS 3%
La mente humana olvida en 3 dias el
80% de los conocimientos que
adquiere
Durante los siguientes 18 das,
continua la perdida de la informacin
hasta que se estabiliza, reteniendo
solo en 3% de la informacin
originalmente adquirida
Por eso es que la practica hace el
habito

CONCLUSIN
1.
2.
3.
4.

SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO

HACER UN BUEN DIAGNSTICO
ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO
OPERADOR
5. CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6. SEGMENTAR
7. NO INVENTAR EN EL CAMINO
8. EVITAR LOS ERRORES
9. NO CAER EN LA TENTACIN
10.SEPARAR POLTICA, PARTIDO, CAMPAA
11.TENER EXPERTOS NO AMATEURS

 No por tener ms dinero se

gana una eleccin, es mejor
invertir todos sus recursos
econmicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.
Algunos ejemplos:
VICENTE FOX
LUCIO GUTIRREZ
MIREYA MOSCOSO
LEONEL FERNANDEZ

Muchas Gracias !
Lic. Carlos Alberto Escalante
carlose@centropolitico.org

www.centropolitico.org