Curso de branding

Clase 3: 25 de agosto 2012

identidad de marca
Adn
valor de marca

Repaso: las marcas y las personas

1. Una marca es como una persona.
2. Tiene una personalidad y se expresa a travs de la relacin
con sus clientes.
3. Puede medirse su salud.
4. Puede gestionarse y cambiarse, siempre sobre bases
crebles.
5. Puede actualizarse sin perder su esencia.

Dinmica 1: entregable de
branding
1.
2.
3.
4.

Cmo te imaginas un trabajo de branding?

Cmo se hace?
Cmo empieza y como termina?
Qu se lleva el cliente del trabajo?

La marca no es el producto, no es el servicio, no es la

empresa.
La marca es un intangible
que se hace tangible a travs de herramientas
estratgicas y de comunicacin.

Identidad
Verbal

Valores de
marca

Arquitectura
de marca

Identidad
Visual

Posicionamiento

Aplicacione
s
visuales

Lnea de
comunicaci
n

Valoracin
de marca

Indicadores
de marca

Cul es el desafo de las empresas que quieren

sobrevivir y ser exitosas?
1. Generar una visin de
futuro estimulante y valiosa
para atraer los diferentes
grupos de inters
2. Generar valor para los
diferentes grupos de inters

2. Generar valor para los diferentes

grupos de inters

VALOR EN EL MERCADO

100%

ACTIVOS
INTANGIBL
ES
19%

ACTIVOS
INTANGIBL
ES

ACTIVOS
INTANGIBL
ES

ACTIVOS
INTANGIBL
ES

38%

62%
90%
ACTIVOS
TANGIBLES

ACTIVOS
TANGIBLES

ACTIVOS
TANGIBLES

ACTIVOS
TANGIBLE
S

1990

2000

0%
1950

1980

FUENTE: Brookings
Institute

FILOSOFA
FILOSOFA
ORGANIZACIONAL
ORGANIZACIONAL
Visin de
de largo
largo plazo
plazo
Visin

ESCENARIOS
POSICIONAMIENTO

FACTORES
FACTORES
CLAVES DE
DE XITO
XITO
CLAVES

ELEMENTOS
ESTRATGICOS
DE FUTURO

TERRITORIOS
DE BAJA
RIVALIDAD

FACTORES
FACTORES
DE CAMBIO
CAMBIO
DE

FUENTES DE
VENTAJA
COMPETITIV
A

ADN
ADN
Cultura corporativa
corporativa
Cultura

EXTERNO PRESENTE

INTERNO PRESENTE

FUTURO

Primeros pasos: inmersin

1. Entrevistas en profundidad con todos los involucrados con su
marca. Su gestin.
2. Entendimiento total del negocio. En qu categora est, como se
gestiona, como ha sido su evolucin.
3. Evolucin de su categora.
4. Benchmark con la categora. Entendimiento de los territorios
ocupados, de sus logos, de sus promesa de venta.
5. Posibilidades de crecimiento de la industria. Foda.
6. Amenazas en los prximos aos.
7. Salud de la marca, lectura de todas las investigaciones de la
marca.

Primeros pasos: inmersin

1. Entrevistas en profundidad con todos los involucrados con su
marca. Su gestin.
2. Entendimiento total del negocio. En qu categora est, como se
gestiona, como ha sido su evolucin.
3. Evolucin de su categora.
4. Benchmark con la categora. Entendimiento de los territorios
ocupados, de sus logos, de sus promesa de venta.

UN ROMPECABEZAS QUE SE ARMA

1. FACTORES CLAVES DE XITO.
2. ADN.
3. TENDENCIAS A FUTURO.

1. FACTORES CLAVES DE EXITO

1. FACTORES CLAVES DE XITO.
VEMOS EL PDF.

2. ADN
CMO SE IDENTIFICA EL ADN DE UNA COMPAA?

cido desoxirribonucleico (ADN) es un cido nucleico

que contiene las instrucciones genticas utilizadas en el
desarrollo y el funcionamiento de todos los organismos
vivos conocidos y algunos virus. La funcin principal de las
molculas de ADN es el almacenamiento a largo plazo de
la informacin. El ADN es comparado a menudo con un
conjunto de planos o una receta, o un cdigo, ya que
contiene las instrucciones necesarias para construir otros
componentes de las clulas

La Reunin ms importante: el
dueo.
1. La marca y su evolucin en el tiempo.
2. Cmo naci? Cmo se creo?
3. Cmo se gestion a lo largo de los aos?
Cules son los valores a los que ud. No renunciara?
Por cunto dinero vendera su marca?
Si tuviera un milln de dlares que le cambiara?

Dinmica ADN- tcnicas

proyectivas.
1. Elije una marca que conozca muy bien.
2. Dibjala.
3. Represntala grficamente. Busca en el interior de la marca
todos los atributos que encuentres. Ponle adjetivos.
4. Qu valores la rigen: confianza, sinceridad, estabilidad.
5. Edad/gnero/atributos negativos y positivos.