Seminario / Taller

Administracin de Lay Out

El lay out tiene que verse desde afuera hacia adentro, lo

que significa que debemos de visualizar los exteriores de
nuestro local. Tipos de locales, productos, Imagen de
atraccin de los otros locales, si son ms fuertes o
dbiles que mi propia imagen.
Existen elementos coactivos, es decir obligatorios, para
inducir al consumidor a aumentar desplazamientos al
interior del local:
Caja, mesones, promociones, secciones, familias o
productos

Aumentar el desplazamiento fsico o visual del consumidor

en un espacio determinado, con el objetivo de a mayor
exhibicin mayor compra potencial

ZONAS

Percepciones del Consumidor

ESPACIO

Mayores a Menores formatos

(LEY DEL MENOR ESFUERZO)
Espacios para su descanso
Relajado y distendido
Pasear
(SALIR DEL ESTRS)

COLORES

Primera Atencin
Cultura
Psicolgicos
Moda

INFORMACION

Rapidez y directa
Apoyo a las decisiones

PRODUCTOS

Color. Diseo. Moda.

Complementarios

Prevista: tambin conocidas como programadas, son las

compras que se realizan de forma prevista, es decir, segn la
previsin inicial del producto y marca.
Posicionamiento. Imagen Corporativa.
Imprevista: o Impulsivas las compras realizadas de forma
imprevista se pueden clasificar en dos tipos; imprevistas: son
aquellas realizadas con previsin del producto pero no de la
marca; Imprevistas Puras: son aquellas efectuadas de forma
impulsiva sin previsin de producto ni de marca.
Rentabilidad. Fidelizacin. Aumento de la venta por cliente

El Lay out debe preocuparse tambin del desarrollo de la entrada,

accesos y recorridos
ENTRADA: es necesario que la entrada, junto con, los dems
elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se
adapte perfectamente a la imagen deseada y sea un fiel reflejo del
interior de la tienda.
En este sentido, es fundamental que se disee apropiadamente para
potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la
entrada como tal no suponga una barrera para el cliente sino una
llamada invitndole a entrar.

El primer mensaje a comunicar es la identidad e imagen corporativa de

la compaa, luego hay que considerar el Staging: que es la inversin
que la empresa realiza en decoracin de forma Standard para todo el
punto de venta.
Otro punto a considerar es la estandarizacin de la exhibicin de los
proveedores de marcas nacionales o propias, esta estructura se aplica
para tiendas por departamento o para supermercados se ubican
productos que estn en oferta.
Luego hay que determinar los sectores para actividades
promocionales. La sensacin visual del acceso debe ser legible,
armnico dejando en el lugar ms visible la imagen corporativa de la
compaa.

PERSONALIDAD: Teniendo claro estos puntos, se da

paso a realizar la seleccin del color que mejor responda
al pblico objetivo que busca seducir cada seccin, luego
se da paso a la confeccin de la insignia para cada
departamento el color determinado se aplica a los pilares,
marquesinas, exhibidores e incluso se puede aplicar al
espacio destinado a las marcas nacionales para mantener
la identidad corporativa.

CIRCULACION TIPICA DE UN COMPRADOR

Funciones de las Vitrinas

La Vitrina es la Puerta de Entrada al Punto de Venta

Es la Primera Impresin ( Percepcin)

Es la Presentacin
Es la Identidad (Lo que ven)
Es la Misin (Hoja de ruta inspiradora)
Es el Plan Comercial

La Planificacin Comercial
Objetivos comerciales.
La Planificacin Comercial, tiene relacin directa con
los Objetivos.
La composicin de una vitrina tiene un motivo
comercial y un objetivo definido Sin ellos, la vitrina
ser slo una muestra sin sentido del local

La Planificacin Comercial
Dependiendo de la Planificacin Comercial se
podrn Considerar:

Vitrinas de Imagen

Vitrinas de Temporada

Vitrinas de Precio

Vitrinas de Promocin

Vitrinas de Informacin

 Es un espacio de acercamiento entre local y

cliente

Cliente:

Caractersticas particulares

Aspiracional
Eficacia
Informacin

Tipos de Vitrinas

Vitrinas Exhibicin horizontal

Vitrinas Exhibicin vertical

El diseo del lay out debe considerar tambin la ubicacin de la

sealtica en todas sus formas y en la focalizada determinar su
identidad y personalidad.
Al tener determinados los m2 para cada seccin, se deben tener
siempre en cuenta los siguientes puntos.
Los espacios que sern destinados para imagen.
Los espacios que sern destinados para productos.
Los espacios que sern compartidos entre ambos.

SECCIONES: el orden que la malla comercial hace de las secciones

para el lay out est principalmente fundamentado en el tipo de compra,
que como ya sabemos se divide en 2 grandes familias la compra
prevista o programada e imprevista o impulsiva y
en segundo trmino debe respetar siempre el concepto de Paridad Por
Departamento (PPD), la Paridad se refiere al orden de vecindad que
tienen entre si los productos complementarios, se ordena as para
motivar la compra complementaria y para que en la instalacin ciertos
productos no sean disonantes con su entorno o estn fuera de
categora.

En definitiva se preocupa de organizar en la exhibicin las

familias de productos, quedando la tienda dentro del plano de
la siguiente forma.
Manteniendo el concepto de paridad por departamento se
organizan las distintas secciones en una secuencia que va
orientada por sexo del cliente y tipo de compra partiendo en el
acceso con los productos que responden al tipo de compra
impulsiva en orden decreciente hasta llegar al terminal de
tienda donde se ubican las secciones que agrupan las familias
de productos que responden al tipo de compra programada.

MARCAS: en el mix de productos existe un grupo que pertenece a los

proveedores nacionales de marcas reconocidas por la mayora de los
consumidores, estos productos generalmente poseen su marketing y
merchandising propios, como tambin su pblico objetivo cautivo por
esta razn el cliente los busca por si solos y no es necesario colocarlos
en zonas calientes, por que la presencia de su imagen de marca por si
sola se transforma en un punto caliente, reforzando su presencia a
travs de etiquetas, exhibidores, displays, packing y escaparates
propios.
Esta situacin, en el diseo del lay out nos permite potenciar a otras
marcas de caractersticas fsicas similares , pero con menor grado de
posicionamiento a este tipo de construccin en el lay out por marca se
le denomina agrupacin por Item y cobra mayor fuerza en la temporada
media.

Mix de productos: mezcla o abanico de todos los

productos que estn presentes, conforman y que dan
nombre a una seccin o departamento.
Agrupacin por tem: exhibicin que no presenta los
productos por complemento, sino que los agrupa por
tipo, es decir, todos los productos iguales sin importar
la marca se ubican en el mismo lugar, ejemplo, todos
los jeans de todas las marcas en el mismo lugar.

LA VERTICALIDAD Y
HORIZONTALIDAD DE LA FAMILIA

DISPOSICION VERTICAL

DISPOSICION VERTICAL
Uniformidad:
Las familias no contienen el mismo nmero de referencias, ni
los envases de las referencias de cada familia tienen el mismo
tamao, por tanto, la presentacin no puede ser perfectamente
uniforme; ahora bien, a travs de la implantacin vertical
podemos jugar con los espacios y con el nmero de frontales
o facing de los productos, de modo que las familias y
subfamilias queden perfectamente encajadas y encuadradas
de arriba abajo en la gndola.

DISPOSICION VERTICAL
Diversidad:
La implantacin vertical permite mostrar la diversidad del
surtido de la seccin a travs de la presentacin de las distintas
familias en el mismo nivel, rompiendo la monotona que pudiera
producir la presentacin horizontal, como consecuencia de la
semejanza de los envases de una misma familia presentados en
el mismo nivel.
Visibilidad de las Distintas Familias:
El consumidor, en la bsqueda de determinados productos,
realiza un barrido visual en lnea horizontal al nivel de los ojos,
permitindole la visin de la diversidad de todas las familias y
subfamilias.

DISPOSICION VERTICAL
Fcil de Localizacin de los Productos:
Una vez que el consumidor ha localizado la familia del
producto, a travs de un barrido visual en lnea horizontal,
solamente tiene que buscar la referencia concreta en
cualquiera de los niveles, efectuando un recorrido visual de
arriba abajo.
Direccin de Flujo de Clientes:
La implantacin vertical propicia el flujo de clientes en una
cmoda y nica direccin, sin que el cliente tenga que
retroceder, ya que le permite repasar la totalidad de las
familias en un solo nivel, al mismo tiempo que avanza en su
recorrido por todo el establecimiento.

DISPOSICION VERTICAL
Discriminar por Marcas:
Permite discriminar las marcas en los distintos niveles o
zonas en funcin de diversos criterios como la
rentabilidad, la rotacin, el margen, el tamao, el atractivo
del envase, etc.
Propicia las Compras por Impulso:
Existe una relacin directa entre ver y comprar. La
implantacin vertical permite la visin de ms familias y
subfamilias de productos, propiciando las compras de
aquellos artculos que el consumidor no tena pensado
comprar, pero pueden despertar su inters en adquirirlos
por el simple hecho de haberlos visto.

DISPOSICION VERTICAL
La implantacin vertical presenta en contra:
Necesidad de ms espacio:
La implantacin vertical supone una presentacin uniforme
de las diferentes familias en todos los niveles. Cuando estas
familias no tienen dimensiones semejantes, este tipo de
implantacin puede necesitar ms espacio para conseguir
que todas las referencias queden perfectamente encuadradas.
Menor Exposicin de la Familia en Cada Nivel:
En una implantacin vertical el nmero total de facings que
forman la familia estn divididos por todos los niveles, luego
su exposicin en cada nivel es menor al que tendremos en
una implantacin horizontal.

LA UNIFORMIDAD Y DIVERSIDAD
DE UNA IMPLANTACION VERTICAL

DISPOSICION HORIZONTAL
IMPLANTACIN HORIZONTAL:
Este tipo de presentacin consiste bsicamente en exponer
las diferentes familias que componen el surtido de la
seccin, de forma que la direccin de exposicin de los
productos, que contiene la familia siga una secuencia
horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor.
Las dos ventajas ms sobresalientes de este tipo de
implantacin son precisamente los inconvenientes ms
importantes que presenta la implantacin vertical, es decir:

DISPOSICION HORIZONTAL

DISPOSICION HORIZONTAL
Mayor Exposicin de la Familia en Cada Nivel:
La implantacin horizontal propicia durante ms tiempo la
visin de la familia por parte del Cliente, ya que, en cada
nivel el nmero de frontales o facings de cada referencia
es mucho mayor que en la implantacin vertical.
Optimizacin del Espacio:
Es cierto que a travs de una implantacin horizontal se
puede llegar a optimizar el espacio destinado a presentar
el surtido, pero al final resulta ms confusa e incluso
puede llegar a ser catica si las dimensiones de las
familias son muy dispares.

DISPOSICION HORIZONTAL
Sin embargo, la implantacin horizontal presenta ms
inconvenientes:
No Permite Discriminar por Marcas:
En el mismo nivel horizontal se presentan todas las referencias
de la misma familia, independientemente de la rentabilidad,
margen, rotacin, atractivo del envase, tamao, etc. Que cada
marca reporta.

DISPOSICION HORIZONTAL
Escasa Visin de las Diferentes Familias:
La mirada del consumidor barre horizontalmente las
familias y subfamilias situadas a la altura de los ojos, por lo
que determinadas familias no podrn ser vistas por los
clientes, especialmente aquellas ubicadas en los niveles o
zonas fuera del campo de visin del Cliente, es decir, en los
niveles ms extremos, ya sean inferiores o superiores.
Monotona:
En el caso de que el packing o los productos en si mismos,
presentados en el lineal, se caractericen por su gran
semejanza, y su correspondiente familia contenga muchas
referencias, ocupando una importante longitud en el mismo
nivel, la implantacin correra el riesgo de ser montona.

DISPOSICION HORIZONTAL
Desorden:
Como ya hemos dicho, el nmero de referencias que contienen
las familias que forman el surtido de la seccin, no son
equivalentes unas con otras, ni en su nmero ni en el tamao
de sus envases, por tanto no suelen quedar encuadradas de
arriba y abajo del mueble, dando la impresin de un cierto
desorden, sino que incluso supone, en muchos casos, para el
consumidor, un esfuerzo adicional al tener que retroceder en
busca de una determinada familia que desea comprar en la
seccin donde se encuentra, pero la ha pasado ya y no la haba
visto en el nivel de los ojos.

IMPLANTACION HORIZONTAL DE LAS FAMILIAS

Pero por motivos de espacio obliga en la mayora de las veces a

efectuar una presentacin horizontal o IMPLANTACIN MIXTA
en los puntos de venta.

Al enfrentarse a la cuestin referida a la forma estratgica de

presentar el surtido de la tienda, as se presentan las siguientes
formas de implantacin.

La presentacin en forma cruzada consiste en una exposicin

conjunta de productos, generalmente de distintas secciones,
que se complementan entre si en la forma en que el consumidor
las usa o consume.
Se denominan como CATEGORAS ya que su agrupacin define
una forma de compra del cliente
Se presentan juntas para provocar ventas por impulso, de tal
forma que, cuando el consumidor busca un determinado
producto, por ejemplo una camisa, encuentre a su lado
corbatas que no tena pensado ir a ver, desencadenando las
compras por impulso. Ej: venta escolar, verano-playa.
Este tipo de presentacin no necesariamente necesita ser
implantada en un mueble especfico, lo importante es que los
productos estn juntos para que el cliente los vea y los asocie.

La presentacin consiste en colocar las marcas lderes y/o

productos ms vendidos en los extremos de la gndola o
seccin, con el fin de acercar al cliente a los extremos o
zonas ms fras en la bsqueda de estos productos,
<obligndole>, as a observar la totalidad del surtido del
mueble expositor.

La presentacin vrac consiste en exponer los productos de forma

desordenada y masificada, es decir, al montn y en grandes
cantidades, de manera consciente o previamente planificada por
el detallista, se suelen presentar sobre contenedores o recipientes
especiales, aunque tambin se amontonan sobre el suelo a
revoltillo.
Esta peculiar exposicin, tan antigua como el propio comercio,
se ha mantenido hasta nuestros das, su secreto reside no en lo
esttico, si no, en los efectos psicolgicos que transmite al
consumidor, dndole la sensacin de precio bajo, de oportunidad,
de rebajas, etc.

Visibilidad.
Qu es mas fcil o natural?
1. Mirar de arriba a bajo, o sea verticalmente?
2.

Mirar de izquierda
horizontalmente?

derecha

sea

VALOR DE LOS NIVELES Y ZONAS

DEL FRONTAL DE LA GONDOLA

Existe un tipo de mobiliario que permite la exposicin de los

productos, formando distintos niveles de exposicin, por ejemplo
las gndolas con bandejas.
El Valor de los diferentes Niveles.
Los niveles son aquellos espacios fsicos o lineales
destinados a la exposicin en gran mayora de artculos que
se presentan sobre bandejas , permitiendo una fcil
accesibilidad y localizacin del producto, as como una
adecuada optimizacin del espacio destinado a la
presentacin del producto en el lineal expositor.

En los muebles tipo gndola se pueden diferenciar

principalmente cuatro niveles:

El Nivel Superior:
Es el nivel ms alto y por lo tanto, el que resulta ms inaccesible
para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que
los productos estn situados, en muchas ocasiones, fuera del
alcance de las manos del cliente.
Sus caractersticas ms notables son:
Es el nivel que produce la sensacin de ms cantidad y
diversidad del surtido.
Es el nivel que permite la reserva de los productos de ms
rotacin.
Es un nivel que no facilita la accesibilidad del producto

El Nivel Medio-Superior:
Es el nivel ms visible y por lo tanto el ms vendedor, ya que los
productos estn situados a la altura de los ojos del cliente. Tambin
se le denomina el nivel de percepcin del consumidor.
Las caractersticas que mejor lo definen son:
Es el nivel que atrapa la mirada del cliente.
Es el nivel que despierta el deseo de aproximacin del cliente.
Es el nivel que atrae y retiene la atencin del cliente.

El Nivel Medio-Inferior:
Es el nivel situado en la zona central del muebla, en la zona ms
accesible y por tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor.
Tambin se le denomina como el nivel de las manos ya que permite
al cliente, mediante una extensin de brazos, coger con las manos
el producto.
Las caractersticas que definen este nivel podemos resumirlas
como:
El nivel que ofrece el producto.
El nivel que permite al consumidor acceder cmodamente al
producto.

El Nivel Inferior:
Los productos situados en este nivel estn en clara desventaja
con respecto a su visibilidad y despus del nivel superior, es el
que ms problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo
que supone para el consumidor ver y tomar los productos
ubicados en este nivel inmediato del suelo.
Sus caractersticas los definen como:
Un nivel que no beneficia la visibilidad del producto.
Un nivel que no facilita la accesibilidad del producto.

Modificaciones relativas de las ventas de un

producto al pasar de un Nivel a otro

VALOR Y ALTURA DE LOS NIVELES

SEALETICA

En una definicin global es considerada como la parte de la

comunicacin visual que estudia las relaciones entre los signos de
orientacin espacial y los comportamientos de las personas.
Especficamente para el comercio podemos decir que es una
Manifestacin grfica que a travs de la forma, color o texto es
utilizada para orientar, identificar o guiar a un individuo hacia
determinados puntos del establecimiento comercial.