6-1

6-1

Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo
Captulo 66
Mercados de negocios y
comportamiento de compra
de negocios

Copyright 1999 Prentice Hall

Qu
Qu es
es un
un mercado
mercado de
de negocios?
negocios?

6-2
6-2

El mercado de negocios todas las

organizaciones que compran bienes y
servicios para usarlos en la produccin de
otros bienes y servicios que se venden,
rentan o suministran a otros.
otros
En los mercados de negocios se vende
mucho ms en dinero y cantidad que en
los mercados de consumidores.

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Caractersticas
Caractersticas de
de los
los mercados
mercados
de
de negocios
negocios
Estructura
Estructuradel
delmercado
mercadoyydemanda
demanda
Menos
Menosyyms
msgrandes
grandescompradores
compradores
Concentrados
Concentradosgeogrficamente
geogrficamente
Demanda
Demandaderivada
derivadade
deconsumidores
consumidores
Demanda
Demandainelstica
inelstica
Demanda
fluctuante
Demanda fluctuante

Tipo
Tipode
deunidad
unidadde
decompra
compra
Ms
Mscompradores
compradores
Ms
Mslabor
laborde
decompra
compraprofesional
profesional

Tipos
Tiposde
dedecisiones
decisionesyy
el
elproceso
procesode
dedecisin
decisin
Decisiones
Decisionesms
mscomplejas
complejas
Proceso
Procesoms
msformalizado
formalizado
Mayor
Mayordependencia
dependenciamutua
mutuadel
del
que
compra
y
el
que
vende
que compra y el que vende
Forjar
Forjarrelaciones
relacionesaalargo
largoplazo
plazo
con
los
clientes
con los clientes

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6-3

Conducta
Conducta del
del comprador
comprador de
de negocios
negocios
Producto
Precio

Estmulos
Estmulosde
demarketing
marketing
yyde
deotro
otrotipo
tipo

Econmicos
Tecnolgicos

Plaza

Polticos

Promocin

Culturales

Influencias
de la
organizacin

Seleccin de producto o servicio

La
La organizacin
organizacin compradora
compradora
Centro de compras

Proceso de decisin
de compra

Respuesta
Respuestadel
delcomprador
comprador

Influencias
interpersonales e
individuales

Condiciones y
tiempos de
entrega
Condiciones de
servicio

Selec. proveedor
Cant. de pedido

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6-4

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Pago

Situaciones
Situaciones de
de compra
compra de
de negocios
negocios

Decisiones ms complejas

Tarea
Tarea de
de compra
compra nueva
nueva

Recompra
Recompra modificada
modificada

Recompra
Recompra directa
directa

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6-5

Participantes
Participantes en
en el
el proceso
proceso de
de compra
compra
de
de negocios:
negocios: el
el centro
centro de
de compras
compras

Porteros

Usuarios

Centro
Centro de
de
compras
compras

Decididores

Compradores

6-6
6-6

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Influenciadores

Principales
Principales influencias
influencias en
en
las
las compras
compras de
de negocios
negocios
Del
Del entorno
entorno

Econmicas,
Econmicas,tecnolgicas,
tecnolgicas,polticas,
polticas,
competitivas
competitivasyyculturales
culturales

De
De la
la organizacin
organizacin

Objetivos,
Objetivos,polticas,
polticas,procedimientos,
procedimientos,
estructura
estructurayysistemas
sistemas

Interpersonales
Interpersonales

Autoridad,
Autoridad,status,
status,empata,
empata,
poder
poderde
deconvencimiento
convencimiento

Individuales
Individuales

Edad,
Edad,educacin,
educacin,puesto,
puesto,personalidad
personalidad
yyactitudes
actitudeshacia
haciael
elriesgo
riesgo

Compradores
Compradores

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6-7

Etapas
Etapas en
en el
el proceso
proceso de
de
compra
compra de
de negocios
negocios
Reconocer
Reconocer el
el problema
problema
Describir
Describir necesidad
necesidad general
general
Especificar
Especificar el
el producto
producto
Buscar
Buscar proveedor
proveedor
Solicitar
Solicitar propuestas
propuestas
Seleccionar
Seleccionar el
el proveedor
proveedor
Especificar
Especificar pedido-rutina
pedido-rutina
Resear
Resear el
el desempeo
desempeo

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6-8

Mercados
Mercados institucionales
institucionales yy del
del gobierno
gobierno
Mercados
Mercados institucionales
institucionales
Bajos
Bajos presupuestos
presupuestos

Clientes
Clientes cautivos
cautivos

Mercados
Mercados gubernamentales
gubernamentales
Compra
Compra especializada
especializada
Pblicos
Pblicos externos
externos

Resea
Resea pblica
pblica
Licitaciones
Licitaciones abiertas
abiertas

Contratos
Contratos negociados
negociados

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