UNIVERSIDAD DE LAS

FUERZAS ARMADAS -ESPE

DECISIONES SOBRE
ASIGNACIN DE
PRECIOS

Integrantes:
Benitez Lady
Garca Cristina
Guerra Genaro
Ortega
Vanessa

FUNCIN DE UNA ESTRATGIA DE

MARKETING EN LA ASIGNACIN DE
PRECIOS

Mercado objetivo

MEDICIN DEL VALOR Y PRECIO

PERCIBIDOS

Mtodos para estimar el valor del

cliente
Mtodos de ingeniera industrial
Evaluacin de ingeniera interna: pruebas fsicas de laboratorio dentro
de la compaa.
Preguntas indirectas de encuesta: el consumidor estima los efectos de
cambios del producto u operaciones de la compaa empleadas para
deducir el valor de atributos del producto.

Estimaciones generales de valor al cliente

Evaluaciones de valor en uso de campo: entrevistas al consumidor que
determinan beneficios econmicos por usar el producto.
Evaluacin de enfoque de valor de grupo: preguntas sobre si estn
dispuestos a pagar en una situacin de un grupo pequeo.
Preguntas directas de encuesta: sobre si estn dispuestos a pagar en un
formato de encuesta.

Mtodos para estimar el valor del

cliente
Mtodos de descomposicin
Anlisis conjunto: un mtodo para estimar cambios de atributos
del producto con el consumidor.
Niveles de comparacin: indicacin del consumidor de estar
dispuesto a pagar por ms (o menos) atributos que se pueden
comparar contra un ejemplo de la categora del producto.
Mtodo de composicin
Preguntas directas del consumidor acerca del valor de atributos
del producto.
Clasificaciones de importancia:
Orden o clasificacin del consumidor acerca de la importancia de
atributos
del
producto,
as
como
comparaciones
entre
competidores.

Clculo del valor en uso

Clculo del valor en uso

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Lo inuac de i icar a
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Experimentos en asignacin de
precios

Uso de umbrales de precio

Precio ms alto que
puede pagar el
cliente

Escalas de medicin en dinero

Uso del concepto de valor percibido

La participacin de mercado es proporcional a f [valor

percibido/precio]

Formas de lograr el aumento en valor

percibido
Mejorar el producto al aumentar la
calidad real u ofrecer mejor servicio o
un periodo de garanta ms largo.
Publicidad para mejorar
imagen del producto.|

la

Instituir servicios de valor agregado, por

ejemplo apoyo tcnico o financiamiento,
en los canales de distribucin.
Mejorar el esfuerzo de ventas al capacitar
al personal de ventas para que venda
valor en lugar de precio.

artculos de experiencia,

El mejor ejemplo es un seguro de

vida; no importa lo que se pague,
nunca se usar el producto.

Las terminaciones en nmero impar dan indicios acerca del precio y calidad del

 La estrategia de marketing
es un factor interno porque
el gerente de producto tiene
control sobre la estrategia.
El valor del producto es uno
de los elementos externos
que
afectan
todas
las
decisiones:
los
consumidores.
Los
precios
de
los
competidores actan como
punto de referencia.
Costos de los
competidores

Decisiones sobre
asignacin de
precios
Competenc
ia y
asignacin
de precios

Costo
Decisiones de publicidad

Comportamiento histrico de
asignacin de precios en la
categora.

Hay al menos cuatro clases diferentes de costos a

considerar:

 Se utiliza cuando el gerente

de producto da casi todo el
valor al cliente y conserva
un pequeo margen.
Una poltica de fijacin de
precios en la que la empresa
cobra al principio un precio
ms o menos bajo por
producto, como un medio
para llegar a los mercados
masivos.
La meta es mantener una
participacin de mercado

Metas al asignar
precios

Asignacin
de precios
de
penetracin

Desnatado
Precios Psicolgicos

 El gerente de producto
puede establecer un precio
que produce una tasa de
rendimiento demandada por
la alta direccin de la
compaa.
El
precio
de
inversin
desestima
el
valor
del
cliente y la competencia y,
por tanto, es til slo cuando
el
producto
tiene
un
monopolio
o
posicin
cercana al monopolio.

Metas al asignar
precios

Rendimiento
sobre
ventas/preci
o de
inversin

Precios de penetracin
Desnatado

 Los
consumidores
de
productos industriales estn
ms preocupados por la
estabilidad de precios que
por sus niveles.
Es difcil crear pronsticos
de utilidades y planes de
largo plazo, cuando los
precios de productos que
constituyen
una
parte
importante de los costos del
comprador
fluctan
considerablemente.

Metas al asignar
precios

Asignacin
de precios
por
estabilidad

Precios de inversin
Precios de penetracin

 Llamado tambin asignacin

de precios altos (skimming).
Si hay una fuerte relacin
entre
precio
y
calidad
percibida (por ejemplo en
vinos) y la estrategia central
es posicionar el producto en
el extremo alto del mercado,
esta meta tiene sentido.
Es una meta razonable
cuando
hay
poca
probabilidad de competencia
en el futuro cercano.

Metas al asignar
precios

Desnatado

Precios de penetracin
Precios Psicolgicos

Cuanto ms alto sea el precio,

mayores sern los mrgenes y, por
tanto, mayor es la probabilidad de
que entre la competencia.

 El gerente de producto trata

de mantener un precio
competitivo ya sea al
asignar un precio en el
promedio de categora o
simular un competidor en
particular.
Es apropiado cuando los
consumidores no se han
persuadido de que existen
diferencias
importantes
entre competidores y ven al
mercado
como
una
categora de mercanca.
Puede ser necesaria en una
categora de producto con

Metas al asignar
precios

Asignacin
competitiva
de precios

Asignacin de
precios por
estabilidad

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C
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Otros
factores
que
estn fuera del control
del
gerente
de
producto
tambin
afectan
la
flexibilidad
disponible
de
una
asignacin de precios.

CONDICIONES DE
CATEGORA
Los factores de esta categora tambin
influyen en las ideas de gerentes para la
asignacin de precios que hay en la
categora del producto.

 La probabilidad de nuevos
participantes que entran a
una categora tiene un
efecto importante en el
precio.
Probabilidad baja de nuevos
participantes (barreras de
precios para entrar altas)
Si hay la posibilidad de
nuevos participantes ya sea
de dentro de la industria o
de fuera de sta, los bajos
precios ayudan a proteger la
posicin del mercado

Condiciones de
Categora

Amenaza
de
nuevos
participa
ntes

Poder de consumidores
Rivalidad
Presin Proveniente de sust.
Capacidad no utilizada

VS

 El alto poder de
consumidores tiende a
deprimir los precios
Si los proveedores tienen
poder, con frecuencia
cobrarn altos precios por
artculos o servicios
proporcionados.
Un alto poder de proveedor
eleva el piso bajo el cual no
se pueden establecer
precios.

Condiciones de
Categora

Poder de
Consumido
res

Amenaza de nuevos
participantes

Rivalidad
Presin Proveniente de sust.
Capacidad no utilizada

 Una alta rivalidad en la

industria tiende a
manifestarse en fuerte
competencia de precios.
Se debe tomar en cuenta
qu tan difcil es retirar un
producto del mercado.
Cuando las barreras de
salida son altas para alguno
o todos los participantes de
la categora, es probable que
la competencia de precios
sea feroz.

Condiciones de
Categora

Rivalidad

Amenaza de nuevos partic.

Poder de consumidores
Presin Proveniente de sust.
Capacidad no utilizada

 Al igual que con la amenaza

de entradas, existen las
tecnologas sustitutas ms
potenciales o soluciones a
problemas del consumidor y
cuanto mayor sea el valor
que ofrecen, mayor es la
probabilidad de que exista
una competencia de precios.

Condiciones de
Categora

Presin
provenien
te de
sustitutos

Amenaza de nuevos partic.

Poder de consumidores
Rivalidad
Capacidad no utilizada

 Al igual que con la amenaza

de entradas, existen las
tecnologas sustitutas ms
potenciales o soluciones a
problemas del consumidor y
cuanto mayor sea el valor
que ofrecen, mayor es la
probabilidad de que exista
una competencia de precios.

Condiciones de
Categora

Capacida
d no
utilizaba

Amenaza de nuevos partic.

Poder de consumidores
Rivalidad
Presion proveniente de

 Una tarea comn a la que se

enfrentan los gerentes es
establecer precios para un
conjunto de productos
estrechamente relacionados
o para una lnea de
productos.
Los productos pueden diferir
en formas pequeas como
son las caractersticas.

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios

Asignaci
n de
precios
de una
lnea de
productos

Paquete de precios
Asignacin de precios compl
Asignacin de precios de valor
Aumentos ocultos de precios
Discriminacin de precios

 Reunir un conjunto de
productos en paquete, y
luego, generalmente (pero
no siempre) ofrecer el
paquete a un precio menor
que la suma de los
componentes individuales.
Este paquete de artculos,
que con frecuencia est
formado por modelos que se
venden poco, suele tener
precios especiales para
eliminarlos de inventario.

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios

Paquete
de
precios

Asig. De precios linea de p

Asignacin de precios compl
Asignacin de precios de valor
Aumentos ocultos de precios
Discriminacin de precios
Subasta

 Esto aplica a productos

que se usan juntos
cuando uno de ellos
satisface una necesidad
sostenible.
La asignacin
complementaria de
precios tambin se usa
para servicios que
tienen en su precio
componentes fijos y
variables

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios

Asignacin
de precios
complement
arios

Asig. De precios linea de p

Paquete de precios
Asignacin de precios de valor
Aumentos ocultos de precios
Discriminacin de precios
Subasta

 Aun cuando nunca se ha

definido, la asignacin
de precios de valor ha
sido empleada por
aerolneas, hoteles,
empresas de renta de
autos, supermercados y
otras categoras (por lo
general de
consumidores).
La compaa tuvo un
gran xito al hacer
incursiones contra otras
cadenas de restaurantes
De comida rpida, que
ms tarde hicieron que
McDonalds y otros
ofrecieran entradas de
mens de bajo precio
(que ofrecen todava
hoy).

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios

Asignacin
de precios
de valor

Asig. De precios linea de p

Paquete de precios
Asignacin de prec. Compleme
Aumentos ocultos de precios
Discriminacin de precios
Subasta

 Ya sea debido a que la

competencia restrinja
los precios o a
presupuestos reducidos
de consumidores,
durante periodos de
recesin suele ser difcil
que los gerentes de
producto eleven precios.
En consecuencia, los
gerentes a veces buscan
formas de elevar precios
sin aumentar de manera
explcita el precio
etiquetado.

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios
Aumentos
ocultos de
precio

De precios linea de
Paquete de precios
Asignacin de prec. Compleme
Asigncain de precios de volar
Discriminacin de precios
Subasta

 La discriminacin de
precios a consumidores
finales, que no es
popular en grupos de
apoyo a consumidores
No siempre es ilegal y se
hace todo el tiempo

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios
Discriminaci
n de
precios

De precios linea de
Paquete de precios
Asignacin de prec. Compleme
Asigncain de precios de volar
Subasta

 La discriminacin de
precios a consumidores
finales, que no es
popular en grupos de
apoyo a consumidores
No siempre es ilegal y se
hace todo el tiempo

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios
Discriminaci
n de
precios

De precios linea de
Paquete de precios
Asignacin de prec. Compleme
Asigncain de precios de volar
Subasta

 Como se ha visto, la
mayor penetracin del
Internet y su
importancia en la
personalizacin chan
creado un nuevo
entorno de asignacin
de precios para gerentes
de marketing
ste es un mundo
competitivo en precios
en el que los agentes de
compras buscan el
precio ms bajo y los
consumidores
especifican aquellos
precios que estn
dispuestos a pagar.

Algunas tcticas
especficas de
asignacin de
precios
Subasta

De precios linea de
Paquete de precios
Asignacin de prec. Compleme
Asigncain de precios de volar
Discriminacin de precios

GRACIAS