MERCADOTECNIA

DECISIONES DE PRECIOS

4.1 Importancia y significado del precio 4.2 Objetivos de la asignacin de precios 4.3 Factores que influyen en la determinacin del precio 4.4 La demanda como determinante del precio 4.5 El costo como determinante del precio 4.6 Otros determinantes del precio 4.7 Poltica de precios 4.8 Estrategia de precios

DECISIONES DE PRECIOS
PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
1. Seleccin de los objetivos del precio

2. Estimacin de la demanda

3. Estimacin de los costos

6. Seleccin del precio final

5. Seleccin de un mtodo para la fijacin de precios

4. Anlisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.

SELECCIN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

1. 2. Supervivencia Mxima Utilidad Actual :(Estimar demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la mxima utilidad actual). Mxima Ganancia Actual (Estimar Demanda) Mximo Crecimiento de las Ventas (Mayor Volumen de ventas, menores costos unitarios, mayor utilidad) Mximo descremado del mercado (Favorecer el precio alto) Liderazgo en la calidad del producto. Otros Objetivos de la fijacin de precios. (Organizaciones no lucrativas o pblicas, recuperacin parcial del costo)

3. 4. 5. 6. 7.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA
A) DEMANDA INELSTICA B) DEMANDA ELSTICA

$15 $10

$15 $10

Cantidad demandada por periodo

100

105

Cantidad demandada por periodo

50

150

Maneras de estimar la Demanda : 1.- Suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la Ca. carga. 2.- Suponer que los competidores cargan un precio diferente por cada precio que la Ca. podra establecer.

FACTORES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*

1. Efecto de Valor nico

2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos

3. Efecto de la dificultad de comparacin 4. Efecto del gasto total 5. Efecto del beneficio final 6. Efecto de los costos compartidos 7. Efecto de la inversin compartida 8. Efecto precio calidad 9. Efecto inventario
* Nagle

ESTIMACIN DE LOS COSTOS

COSTOS POR UNIDAD A DIFERENTES NIVELES DE PRODUCCION POR DIA

SRAC : Costo promedio a corto plazo

LRAC : Costo promedio a Largo plazo

SRAC Costo por unidad Costo por unidad

1 2 3

SRAC

LRAC

Cantidad producida por da

COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS DE UNA PLANTA DE TAMAO FIJO

Cantidad producida por da

COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS DE UNA PLANTA DE TAMAO DIFERENTE

COSTO UNITARIO COMO FUNCIN DE LA PRODUCCIN ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA

1,600 1,440 1,280

B A TI

PRECIO ACTUAL

CURVA DE EXPERIENCIA

100,000

200,000

400000

800,000

PRODUCCIN ACUMULADA

COSTEO DE OBJETIVO

INVESTIGACION DE MERCADO

FUNCIONES DESEADAS DEL NUEVO PRODUCTO

ATRACTIVO, PRECIO DE COMPETIDORES

PRECIO DEL PRODUCTO

PRECIO = MARGEN DE UTILIDAD DESEADO + COSTO OBJETIVO

ANALISIS DE LOS PRECIOS, COSTOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA

PRECIO, OFERTA

EMPRESA Listas de precio, comprar equipos, desarmarlos, preguntar a clientes

COMPETIDORES

SELECCIN DEL MTODO PARA FIJAR EL PRECIO

FIJACIN DE PRECIOSMEDIANTE MRGENES
COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +
COSTOS FIJOS VENTA DE UNIDADES

PRECIO DE VENTA =

COSTO UNITARIO ( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)

FIJACIN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA TASA DE RENTABILIDAD

RETABILIDAD DESEADA PRECIO = COSTO UNITARIO +

CAPITAL INVERTIDO

UNIDADES VENDIDAS COSTO FIJO PRECIO COSTO VARIABLE

VOLUMEN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO =

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PERCIBIDO

PRECIO DEL PRODUCTO CON CARACTERSTICAS SIMILARES A LA COMPETENCIA PRIMA POR DURACIN SUPERIOR PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR

14.400

1.120
960

PRIMA POR SERVICO SUPERIOR

PRIMA POR MAYOR GARANTIA DESCUENTO PRECIO FINAL

800
320 1.600 (-) 16.000

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR

LEXUS VS MERCEDES WAL MART SOUTHWEST AIRLINES
MAS POR MENOS PRECIOS BAJOS TODOS LOS DIAS UN TERCIO DEL PRECIO DE SUS COMPETIDORES

DELL COMPUTER
TACO BELL NUCOR STEEL

COMPUTADORAS DE ALTA CALIDAD, EXCELENTE SERVICIO Y PRECIOS MS BAJOS

MODIFICO SUS OPERACIONES Y REDUJO PRECIOS. OPERACIONES EFICIENTES PRECIOS MS BAJOS QUE LOS COMPETIDORES

FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN LA TASA CORRIENTE

Fundamenta su precio en los precios de los competidores, siguen al lder. Es bastante comn.

FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN LA LICITACIN DE CIERRE Licitacin de la Ca. Utilidad de la Ca. Probabilidad de Obtener la Adjudicacin (supuesta) 0,81 0,36 0,09 0,01 Utilidad Esperada

$ 9500 10000 10500 11000

$ 100 600 1100 1600

$ 81 216 99 16

SELECCIN DEL PRECIO FINAL

Precio = Calidad Fijacin de Precios Psicolgicos Precio en base a la imagen, ego (perfumes, autos caros) Precios debe terminar como nmeros nones ($299) Las marcas de calidad promedio pueden subir precios, esto por que los consumidores pagan ms por productos conocidos. Marcas con altos presupuestos: precios ms altos. Marcas con bajos presupuestos : precios ms bajos. El precio contemplado debe ser consistente con las polticas de fijacin de precios de la Ca.

Influencia de Otros elementos de la combinacin mercantil

Poltica de Fijacin de precios de la Ca.

Efecto del precio sobre otras partes.

Qu pensaran los distribuidores y vendedores?; La fuerza de ventas estar dispuesta a vender a ese precio o se quejar que es muy alto?

ADAPTACIN DEL PRECIO

Fijacin de Precios Por rea Geogrfica

La Ca. debe cargar precios ms altos a clientes ms distantes para cubrir los costos de flete ms altos a riesgo de perder su negocio?
Descuentos en Efectivo: Clientes que pagan en forma oportuna. Descuentos por cantidad : Por comprar grandes volmenes. Descuentos Funcionales : Del Fabricante a canal de Comercializacin. Descuentos de Temporada : Cliente que compra fuera de temporada. Rebajas : De Cambio y Promocionales ( Distribuidores) Fijado de Precios de Artculos de Propaganda, por acontecimientos especiales, rebajas en efectivo, Financiamiento con intereses bajos, garantas y Contratos de Servicios, Descuento Psicolgico.

Descuentos y Rebajas en Precios

Precios Promocionales

Fijacin de Precios Discriminatorios

Fijacin de Precios de segmentos de clientes, con base en la forma del producto, con base en la imagen, con base en la localidad, con base en el tiempo.

Precios de Mezcla de Producto

Fijacin de Precios con base en la lnea de productos. Fijacin de Precios con base en las caractersticas adicionales. Fijacin de Precios de productos cautivos. Fijacin de Precios de dos partes Fijacin de Precios de derivados. Fijacin de Precios del paquete de productos

Rebajas en Precios

Riesgos/ Trampas

Baja calidad, Participacin en el mercado Frgil, Bajos Fondos

Adopcin de la fijacin de precios de cotizacin demorada. Uso de clusulas de ajuste proporcional. Desintegracin de los bienes y servicios. Reduccin de los descuentos Otras Formas:

Incremento en Precios

Ajustes

Reducir cantidad de producto. Materiales o ingredientes ms econmicos. Reducir o eliminar caractersticas. Reducir o eliminar servicios del producto. Materiales de empaque ms econmicos o promocin de empaque ms grande. Disminuir el nmero de tamaos y modelos. Creacin de nuevas marcas econmicas.

REACCIONES A LOS CAMBIOS DE PRECIO

LOS CONSUMIDORES No siempre dan una interpretacin directa a los cambios de precio.
Es ms probable que reaccionen donde el nmero de empresas es reducido, el producto es homogneo y los compradores estn muy informados

LA COMPETENCIA

LA EMPRESA

Por qu cambi de precio el competidor? El competidor planea un cambio de precio temporal o permanente?. Qu suceder con la participacin del mercado y las utilidades?. Cules son las probables respuestas del competidor ? Opciones : 1. Mantener el Precio. 2. Aumentar la Calidad Percibida. 3. Reducir el precio. 4. Aumentar el precio y aumentar la calidad. 5. Lanzar lneas de combate con precio bajo.

ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD

PRECIO ALTO

PRECIO MEDIO

PRECIO BAJO

CALIDAD ALTA CALIDAD MEDIA

CALIDAD BAJA

1. Estrategia de 2. Estrategia de 3. Estrategia de recompensa alto valor supervalor

4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de margen valor medio buen valor excesivo 7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de robo falsa economa economa

POLTICA DE PRECIOS

PRECIOS RAZONABLES PARA LOS CONSUMIDORES

PRECIOS QUE PROPORCIONEN RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA