CRM ADMINISTRACION DE LA RELACION CON LOS CLIENTES

Administracin de la relacin con los clientes Con la aparicin del Internet y la posibilidad de hacer transacciones comerciales electrnicas, la forma de hacer negocio ha cambiado y ha generado condiciones muy particulares en relacin a las expectativas de los clientes, como las que se muestran a continuacin: Seleccin entre una gran variedad de productos y servicios en cuestin de segundos Evaluacin/comparacin entre productos de diferentes proveedores para llegar a una decisin de compra ms rpidamente, incrementando la velocidad de respuesta en ambos sentidos (cliente organizacin) Consulta de informacin de productos y servicios en cualquier da de la semana, los 365 das del ao y sin restricciones de horario Respuesta a sus necesidades independientemente del canal que utilice o de la funcin que se lleve a cabo en el contacto que consulta Mayor disponibilidad de funciones que puedan llevarse a cabo mediante el autoservicio

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Posibilidad de experimentar una amplia gama de servicios excepcionales y diferentes que lo sorprendan en cada uno de los momentos de contacto con la organizacin. Seleccin entre diferentes opciones de pago, por ejemplo, tarjeta de crdito, depsito bancario y pago al recibir la mercanca Oferta de todos los productos y servicios que necesita en un solo lugar, para realizar una compra completa Estas condiciones entre otras, hacen que para todas las compaas sea ms importante generar un valor agregado aunado al producto, que los lleve a establecer una buena relacin con sus clientes para finalmente convertir la experiencia en lealtad. En el pasado, las empresas se centraban solamente en sus productos, en la actualidad, buscan centrarse ms en la atencin a sus clientes

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Para lograr el enfoque hacia los clientes, una empresa debe desarrollar una estrategia de relaciones con los clientes llamada Administracin de la relacin con los clientes (Customer Relationship Management CRM) que involucra tecnologa, procedimientos y un cambio cultural en sus empleados para exceder las expectativas de los clientes en cada contacto de stos con la empresa. CRM es un trmino muy nombrado en las organizaciones de casi todas las industrias, sin embargo, en muchas ocasiones, la implantacin de esta estrategia no es posible por la falta de informacin disponible para tomar decisiones relacionadas con la funcin de mercadotecnia y servicio al cliente. En la siguiente figura se muestra la falta de relacin entre los departamentos de mercadotecnia, ventas y servicios que ocasiona que no puedan satisfacerse las necesidades de los clientes:

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Empresa

Ventas

Relacioness s
Servicio Mercadotecnia

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Funciones independientes de ventas, servicio y mercadotecnia En la figura puede observarse que cada una de las funciones se realiza de manera independiente, es decir, estableciendo estrategias propias de acuerdo a sus objetivos. Cuando las funciones no estn integradas, en cada uno de los contactos que la empresa tiene con el cliente (contacto de la venta, contacto de servicio, contacto de mercadotecnia) carece de la informacin consolidada que se requiere para exceder sus expectativas y lograr fortalecer la relacin. Una estrategia de CRM implantada en forma correcta presenta las siguientes caractersticas:

Mejoras en los procesos, lo que implica un rediseo de los mismos Calidad en el servicio expresado en atencin y personalizacin Seguridad y privacidad en la informacin que proporciona el cliente para las transacciones

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La cadena de valor de una organizacin, se inicia con la oferta que se hace al cliente de un producto o servicio con una calidad y a un precio aceptable. Sin embargo, en las transacciones realizadas en forma electrnica, el precio tiende a ser igual entre las diferentes propuestas de los proveedores, por lo tanto, es el valor agregado que ofrece cada negocio el que hace la diferencia.

Mientras la diferencia entre los precios de los productos se hacen muy pequea, la necesidad de personalizar los productos y servicios que se ofrecen al cliente se incrementa, por lo que tambin el uso del Internet ofrece alternativas para hacerlo mediante: El anlisis de los productos que compra con frecuencia La proyeccin de sus nuevas El anlisis de productos complementarios La determinacin del precio mas adecuado

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Como puede observarse, las necesidades actuales dirigen a las empresas al reconocimiento de una estrategia integrada que le permita competir en el ambiente global de los negocios. METAS DE LA ESTRATEGIA DE CRM Las metas principales que busca el negocio al implantar esta estrategia, son las siguientes: Incrementar los ingresos identificando, atrayendo y reteniendo a los mejores clientes, aprovechando los contactos para venderle productos de mayor calidad o con ms caractersticas (Up-selling) o productos complementarios (Cross-selling). Proporcionar un excelente servicio para exceder las expectativas del cliente. Mantener la consistencia entre el rea de ventas y la administracin contable, teniendo un alcance que incluya todos los canales de venta que utiliza la empresa, haciendo uso de procedimientos replicables. Aplicar la estrategia de enfoque al cliente en toda la organizacin.