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Introduccin
Invierto 2 millones al ao en publicidad; 1 da resultados, el otro no; pero no puedo distinguir cul es el que funciona
Frase atribuida a un industrial norteamericano de inicios del S. XX (100 aos despus: sigue vigente).

PROMOCION

Mix de Comunicacin de Marketing:

(MEZCLA DE PROMOCION)

Combinacin de las herramientas o instrumentos de comunicacin que utiliza la empresa para el logro de objetivos de publicidad y marketing Mezcla TOTAL de comunicaciones de Marketing de una empresa.

Promocin = ?
Es fundamentalmente COMUNICACIN. Transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto.

Promocin = Comunicacin
EMISOR (FABRICANTE) RECEPTOR (CONSUMIDOR)

>>>>>> MENSAJE >>>>>>

!%$%?& RUIDO !%$%?&

<<< RETROALIMENTACIN <<<

PARA QUE EL PROCESO DE COMUNICACIN SEA EXITOSO, TANTO EMISOR COMO RECEPTOR DEBEN ESTAR EN CONDICIONES DE CODIFICAR Y DECODIFICAR EL MENSAJE: EN OTRAS PALABRAS, DEBEN COMPARTIR EL MISMO CDIGO.
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Promocin = Comunicacin
Objetivos de la promocin:
1. Comunicar la existencia del producto. 2. Dar a conocer sus caractersticas, ventajas y las necesidades que satisface. 3. Fines bsicos:

INFORMAR. PERSUADIR. RECORDAR.

Instrumentos de la Comunicacin

Instrumentos de la Comunicacin Comercial

Publicidad
Combinacin de Instrumentos
o Herramientas

Venta Personal Prom. Ventas RR. PP. Mktg. Directo

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Objetivos de Publicidad y Mktg

Instrumentos de la Comunicacin Comercial

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Alto alcance: segn medios empleados.

Por ser medios masivos, tambin llegamos a consumidores fuera de nuestro target: Optimizacin.
Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas: Coherencia. La saturacin actual de los medios, la sofisticacin del consumidor y la atomizacin de los mercados, nos llevan a explorar otros mecanismos de publicidad y comunicacin.
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Instrumentos de la Comunicacin Comercial

Publicidad.

Marketing directo

Venta personal.

Relaciones pblicas.

Promocin de ventas.
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Instrumentos de la Comunicacin Comercial

1. PUBLICIDAD

DE UN PATROCINADOR IDENTIFICADO

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Instrumentos de la Comunicacin Comercial

Diferenciacin: A T L B T L Above The Line (ATL)
TV, radio, diarios, revistas, paneles, vallas publicitarias, etc. Medios de comunicacin masivos.

Below The Line (BTL)

Medios alternativos, no tradicionales. Forma de comunicacin no masiva dirigida a segmentos. Alta dosis de creatividad y sentido de oportunidad.

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Instrumentos de la Comunicacin Comercial

2. VENTA PERSONAL
Presentacin personal (directa) que realiza la FFVV de la empresa a los clientes con el fin: - - Efectuar una venta - Cultivar relaciones Presentaciones orales de productos. Feedback y ajustes inmediato Alto costo por impacto. Capacidad de personalizar el mensaje y de orientarlo en el contacto mismo. Herramienta ms eficaz para llevar al consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra. La FFVV representa un compromiso a LP Los compradores estn ms atentos.

Instrumentos de la Comunicacin Comercial

3. PROMOCION DE VENTAS
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. El uso excesivo puede llegar a daar la marca: le resta valor

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Instrumentos de la Comunicacin Comercial

Cada vehculo o formato de promocin tiene finalidades distintas:

Muestras. Cupones. Descuentos. Bonificaciones. Regalos. Concursos, sorteos, juegos.

Puede estar dirigido al comercio o al consumidor final. Capta la atencin de los consumidores, Ofrece incentivos de compra, anuncia ofertas de productos e incrementa el volumen de ventas de productos con demanda baja. Favorece una respuesta inmediata. Efectos menos duraderos. Menos eficaz para mantener a LP al consumidor en la fase de preferencia. 17

Instrumentos de la Comunicacin Comercial

4. RELACIONES PUBLICAS
Creacin de buenas relaciones con los pblicos diversos de la empresa mediante :
Publicidad favorable. Fortalece imagen institucional. Creacin de una buena imagen corporativa Manejo o bloqueo de rumores o sucesos desfavorables..

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Instrumentos de la Comunicacin Comercial

4. RELACIONES PUBLICAS
Herramienta de comunicacin comercial, no pagada y usualmente de largo plazo, que persigue la creacin de una imagen positiva y eliminacin de rumores en las diversas audiencias.
Los mensajes a cada una de las audiencias deben ser coherentes entre s. Instrumento con resultados de largo plazo: excepcin, gabinete de crisis.

Mayor credibilidad. Tiene muchas formas: reportajes, artculos, eventos y patrocinios, etc. Llega a los consumidores que rehyen a los vendedores a travs de otras formas de promocin. Potencia el producto o beneficios.
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Instrumentos de la Comunicacin Comercial

5. MARKETING DIRECTO
Comunicacin directa con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente fin de: Obtener una respuesta inmediata Cultivar relaciones directas (cuentas) Uso de bases de datos. Capacidad de personalizar el mensaje. Formatos: Correo. Catlogos. Telemarketing. Aplicaciones en Internet. ( marketing online), etc. Tiene cuatro caractersticas distintivas: 1. Personal. 2. Inmediato. 3. Personalizado. 4. Interactivo.

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Proceso de Comunicacin

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El Proceso de Comunicacin
Los esfuerzos de comunicacin se deben percibir desde la perspectiva de la gestin de las relaciones con los clientes a largo plazo.

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Elementos del Proceso de Comunicacin

Emisor. Mensaje. Canal de comunicacin. Receptor. Codificacin. Decodificacin. Respuesta. Retroalimentacin.

Interferencias.

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Elementos del Proceso de Comunicacin

EMISOR (FABRICANTE) >>>>>> MENSAJE >>>>>> RECEPTOR (CONSUMIDOR)

!%$%?& RUIDO !%$%?&

<<< RETROALIMENTACIN <<<

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Fases para el Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

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Fases para el Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 1 FASE 2 FASE 3 Identificacin del Pblico Objetivo Definicin de los Objetivos de Comunicacin Diseo del Mensaje.

FASE 4
FASE 5 FASE 6

Eleccin del Canal de Comunicacin.

Eleccin de la Fuente del Mensaje Informacin de Retroalimentacin
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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 1 Identificacin del Pblico Objetivo

Identificar la audiencia objetivo (Mercado Potencial o Actual, Influyentes o Decisores) Segmento al que se quiere orientar el producto o servicio Nos dar la idea del Que, Como ,Cuando, Donde, Quienlo comunicar

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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 2 Definicin de los Objetivos de Comunicacin

Usualmente es incrementar el nivel de ventas. El mercado objetivo se puede encontrar en alguna de las Etapas de Disposicin Favorable que atraviesa el consumidor cuando est dispuesto a hacer la compra del producto o servicio.

Conciencia: Despertar inters, curiosidad (Intriga) Conocimiento: Que existe la marca Inters: Sentimientos favorables o positivos (Valor Diferencial) Preferencia: Priorizar Conviccin: Que el producto es bueno Compra: Decisin Final- Objetivo 29

Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 3 Diseo del Mensaje.

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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 3 Diseo del Mensaje.

CONTENIDO
Idear un atractivo mensaje que capte la Atencin

Racional

Beneficios Deseados: Calidad, economa, valor, rendimiento (Aceite) Despiertan Emociones: Amor, temor, orgullo, humor, culpa o vergenza (Marca Per) Utilizarlo es lo correcto: Campaa de valores sociales (Valores)
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Tipos de atractivos

Emocional

Moral

Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 3 Diseo del Mensaje.

FORMATO
Producto

Creatividad

segn

Medios Recursos a usar

Grfico: Mensaje principal, texto, imgenes, colores.

Radio: Voces, sonidos.

TV: lenguaje corporal, produccin, escenario, redaccin, etc.
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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 4 Eleccin del Canal de Comunicacin.

Canales de Comunicacin:
PERSONAL

- Costosos - Riesgo - Visibles

NO PERSONAL

- Medios - Ambientes - Eventos

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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 4 Eleccin del Canal de Comunicacin.

PERSONAL (Comunicacin Directa) - Face to face, by phone, mailing o e-mail, telemarketing, exposiciones - Se retroalimentan rpidamente - Usan lderes de opinin Influencia personal (Visitadores mdicos) - Se Usan para productos . COSTOSOS (Casas, joyas, arte, carros) . DE RIESGO (Armas, Motos carrera) . MUY VISIBLES (Signos exteriores riqueza)
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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 4 Eleccin del Canal de Comunicacin.

NO PERSONAL
Trasmiten un mensaje SIN CONTACTO con el consumidor Mensaje a una sola direccin No hay Retroalimentacin inmediata Incluye los principales Medios Masivos TIPOS: * Medios (Impresos, difusin, exhibicin) * Ambientes (Calma, sobriedad, alboroto) * Eventos (Ferias, lanzamientos, maratones)

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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 5

Eleccin de la Fuente del Mensaje

Fuente del mensaje:

Lder de opinin que de confianza y credibilidad al mensaje: actores, profesionales, gente o instituciones de prestigio

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Desarrollo de una Comunicacin Eficaz

FASE 6 Informacin de Retroalimentacin

Evaluacin de una campaa, ya sea audiovisual o impresa. Se evala: Recordacin. Comprensin. Intencin de compra. Ejemplos: Post Test y respuesta al mensaje Rating, Gross Rating Point TGRP : Target Gross Rating Point (Obj total eval ptos) ndices de lectora, audiencia, tiraje

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Presupuesto Promocional

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Presupuesto Promocional
Mtodos
1. Permisible o Costeable
Mtodos para fijar el presupuesto total de publicidad Pequeos negocios

2. % de Ventas

El huevo o la gallina

3. Paridad Competitiva

Comportamiento del mercado: Industrias

4. Objetivo y Tarea

Qu es lo que se quiere?
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Presupuesto Promocional
3. Mtodo de la Paridad Competitiva:
Igualando los gastos de promocin de la competencia. Vigilan la publicidad y promocin de sus competidores o consultan estimaciones de gastos de la industria
(promedios)

Es seguro en el sentido que los presupuestos de los competidores representan el comportamiento del mercado, y as evitan guerra de promociones La desventaja es que no hay una idea clara de cmo saber que las decisiones de la competencia son las adecuadas; las empresas son diferentes.
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Presupuesto Promocional
4. Mtodo del Objetivo y la Tarea:
El mtodo MAS LOGICO para fijar presupuestos Se basa en lo que la empresa espera lograr de la promocin (retorno). Para esto debe: 1. Definir los objetivos especficos de la promocin. (Qu).
2. Determinar las tareas (plan de accin) ha realizar para

alcanzar los objetivos (Cmo).

1. Calcular los costos de realizar dichas tareas (Con qu).

Mtodo ms difcil de emplear por control de resultados de cada tarea sustentada al gasto.
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Presupuesto Promocional
Decidir el gasto en publicidad es una de las decisiones de marketing ms difciles que una empresa enfrenta. Medir el resultado del gasto y el rendimiento sobre la inversin en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta. Dentro de una misma industria hay quienes gastan mucho (cerveza) y quienes gastan poco

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Presupuesto Promocional
Lista de control: integracin del mix de comunicacin.
Analizar las tendencias (internas y externas). Supervisar los gastos de comunicacin. Identificar todos los puntos de contacto. Planificar conjuntamente las estrategias de comunicacin. Hacer que todos los elementos de la comunicacin sean compatibles. Crear criterios de evaluacin. Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicacin de la empresa.

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Comunicacion Integrada de Marketing (CIM)

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La Comunicacin Integrada
Masivo DIRIGIDO Empresa coordina todos sus canales de comunicacin para transmitir un mensaje:
claro coherente (congruente) y convincente (max. impacto)

sobre ella misma y sus productos.

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La Comunicacin Integrada
CIM (Comunicacin Integrada de Marketing)
Publicidad Ventas Personales Mensajes Congruentes Claros Atractivos en todos los contactos de marca

Promocin de ventas

Relaciones Publicas

Marketing Directo
Mkt II ICG

La Comunicacin Integrada
El entorno de la comunicacin est cambiando

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La Comunicacin Integrada

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La Comunicacin Integrada

CIM Una necesidad HOY en da

SATURACION de las audiencias en los medios tradicionales. FRAGMENTACION de mercados=>SEGMENTOS ms HOMOGENEOS MENSAJES PERSONALIZADOS
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Decisiones Estrategicas

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Decisiones Estratgicas

PUSH=INTRUSIVO

PULL=SOLICITUD

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Decisiones Estratgicas
Estrategias de

PUSH
CANAL: mayorista o minorista

Empresa

Consumidor

Orientadas a empujar o promocionar el producto desde su canal, sea mayorista o minorista.

La idea es que el CANAL impulse el producto.
Ejemplos: Promociones comerciales, rebajas, auspicios, promocin en el punto de venta, revistas dirigidas a un canal de ventas,
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Decisiones Estratgicas
Estrategias de

PULL
CANAL: mayorista o minorista Consumidor

Empresa

Orientadas al consumidor final, para que busque el producto. Se utiliza publicidad y promociones de ventas.

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Decisiones Estratgicas
PULL
Consumidor

Promocin & Publicidad

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Tipos de estrategia: uso combinado

Mayoristas y Minoristas
Push : Empuje

Fabricante

Consumidor

Fabricante

Mayoristas y Minoristas
Pull : Atraccin

Consumidor

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Fuerza de ventas: decisiones

1. Diseo de la estrategia y estructura de la FF.VV. 2. Reclutamiento y seleccin. 3. Capacitacin. 4. Compensacin. 5. Supervisin. 6. Evaluacin.
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La Responsabilidad Social de la Comunicacin

Publicidad y promociones de ventas:
Evitar la publicidad engaosa, desleal o que no respete los valores y derechos de la Constitucin.
Publicidad que atrae a los consumidores mediante falsas afirmaciones.

Las actividades promocionales en Per se deben ajustar a la Ley de Comercio y al Indecopi.

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La Responsabilidad Social de la Comunicacin

Venta personal:
La fuerza de ventas debe acatar las normas de competencia justa. Las normas que regulan las compras de los consumidores en su domicilio son diferentes a las que rigen la visita del consumidor a la tienda. Venta B2B:
Estn prohibidos los sobornos, el espionaje industrial, y realizar afirmaciones falsas y despectivas.

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 Fin sesin No 26 y 27

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