Captulo Tres

Anlisis Interno: Competencias Distintivas, Ventaja Competitiva y Rentabilidad

Anlisis Interno
El propsito del anlisis interno identificar las fortalezas y debilidades de la organizacin. Las fortalezas conducen a un desempeo superior. Las debilidades conducen a un rendimiento inferior.

El anlisis interno incluye una evaluacin de:

Cantidad y calidad de los recursos de la empresa y las capacidades Formas de construccin de habilidades y competencias especficas de la empresa o distintivos

Crear y mantener una ventaja competitiva requiere de una empresa alcance superior: Eficiencia Innovacin
Calidad Respuesta a los Clientes
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Anlisis Interno: Ventajas y Desventajas

Anlisis Interno - junto con el anlisis externo del entorno de
la empresa - ofrece a los administradores la informacin para elegir las estrategias y modelo de negocio para alcanzar una ventaja competitiva sostenible.

Ventajas
De la empresa son los activos que aumentan la rentabilidad

Desventajas
De la empresa son los pasivos que llevan a una menor rentabilidad

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Anlisis interno: un proceso de tres pasos

1. Entender el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y los beneficios para s mismos.
Recursos Capacidades Competencias distintivas

2. Comprender la importancia de la superioridad en la creacin de valor y la generacin de una alta rentabilidad. Eficiencia Innovacin
Calidad Responder a los clientes

3. Analizar las fuentes de las ventajas competitivas de la compaa.

Las fortalezas - que estn impulsando la rentabilidad Las debilidades - oportunidades de mejora

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Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
La rentabilidad de una empresa es mayor que la rentabilidad promedio para todas las empresas en su industria.

Ventaja competitiva sostenida

Una empresa mantiene por encima de la rentabilidad media y superior y el crecimiento del beneficio por un nmero de aos.

El objetivo principal de la estrategia es lograr una Ventaja competitiva sostenida que a su vez se traduce en Ganancias superiores y crecimiento de los beneficios.
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Estrategia, recursos, capacidades y competencias

Figure 3.1

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Ventaja competitiva: creacin de valor y rentabilidad

La rentabilidad de una empresa depende de tres factores bsicos:
1. VALOR o UTILIDAD que el cliente reciba el producto de la propiedad de 2. PRECIO que una compaa cobra por sus productos 3. COSTOS de creacin de los productos

El excedente del consumidor es el "exceso" de la

utilidad de una captura de consumo ms all del precio pagado.

Principio bsico: la mayor utilidad que obtienen los consumidores de productos o servicios de una compaa, son las opciones de precios de la empresa
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Creacin de valor por unidad

Figure 3.2

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Creacin de valor y opciones para fijar precios

Hay una relacin dinmica entre los servicios pblicos, precios, demanda y costos.

Figure 3.3

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Comparacin entre Toyota y General Motors

Figure 3.4

La creacin de valor superior requiere que la diferencia entre la utilidad percibida (U) y los costos de produccin (C) sea mayor que la obtenida por los competidores.
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La cadena de valor
Figure 3.5

Una empresa es una cadena de actividades para la transformacin de insumos en productos que los clientes valoran - incluidas las actividades primarias y de apoyo.

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Elementos basicos de la ventaja competitiva

Las competencias distintivas genricas Permitir que una empresa: Diferenciar oferta de productos Ofrecer ms servicios a los clientes Reducir la estructura de costos independientemente de la industria, sus productos o sus servicios

Figure 3.6

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 eficiencia
Mide por la cantidad de insumos que se necesita para producir un determinado:
Eficiencia = Entradas / Salidas

La productividad conduce a una mayor eficiencia y menores costos:

productividad de los empleados la productividad del capital

Una eficiencia superior ayuda a una empresa alcanzar una ventaja competitiva a travs de una estructura de costos ms bajos.
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 Calidad
Productos de calidad son bienes y servicios:
Confiables y Diferenciados por los atributos que los clientes perciben que tienen mayor valor

El impacto de la calidad en la ventaja competitiva:

Productos de alta calidad diferencian y aumentan el valor de los productos a los ojos de los clientes. Una mayor eficiencia y menores costos unitarios estn relacionados con productos confiables.

Calidad Superior = la percepcin de los clientes de

mayor valor en los atributos de un producto
Forma, caractersticas, rendimiento, durabilidad, fiabilidad, estilo, diseo
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A Quality Map for Automobiles

Figure 3.7 When customers evaluate the quality of a product, they commonly measure it against two kinds of attributes: 1. Quality as Excellence 2. Quality as Reliability

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 Innovacin
La innovacin se refiere al proceso que se lleva a cabo para crear nuevos productos o procesos Innovacion de productos Crea productos que los clientes perciben como ms valioso y Aumenta las opciones de la empresa de fijacin de precios Innovacin de procesos Genera valor al reducir los costos de produccin

La innovacin exitosa puede ser una fuente importante de ventaja competitiva - dando una compaa algo nico, algo que sus competidores carecen.
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 Capacidad de respuesta a los

clientes
Identificar y satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los competidores
La calidad superior y la innovacin son parte integral de la capacidad de respuesta superior a los clientes. La personalizacin de los bienes y servicios a las demandas especficas de clientes individuales o grupos de clientes. La capacidad de respuesta cliente mejorada Tiempo de respuesta al cliente, diseo, servicio, servicio post-venta y soporte

La capacidad de respuesta superior a los clientes que diferencia a una empresa de productos y servicios, y conduce a la lealtad a la marca y un precio especial.
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Ventaja competitiva y ciclo de creacin de valor

Figure 3.8

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Anlisis de la ventaja competitiva y la rentabilidad

ventaja competitiva
Cuando la rentabilidad de las empresas es mayor que el promedio de todas las dems empresas del mismo sector que compiten por los mismos clientes

Benchmarking
Comparar el rendimiento de la empresa frente a la de los competidores y el desempeo histrico de la compaa

Medidas de rentabilidad
Return On Invested Capital (ROIC) Impulsores de la rentabilidad (ROIC)

ROIC

Utilidades Netas Capital invertido

utilidades netas/ingresos ingresos/capital invertido

Utilidades Netas
Utilidades Netas = ingresos totales Gastos Totales
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Definiciones de trminos contables bsicos

Table 3.1

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Impulsores de la rentabilidad (ROIC)

Figure 3.9

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Comparando Wal-Mart con Target

Figure 3.10

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Durabilidad de la ventaja competitiva

La DURABILIDAD de la ventaja competitiva de una empresa sobre sus competidores depende de:

1. Barreras que impiden la imitacin

Por lo que es difcil de copiar las competencias distintivas de una empresa

Imitacin de Recursos Capacidad de Imitacin

2. Capacidad de los competidores

Compromiso estratgico Capacidad de absorber
Capacidad para identificar, valorar, asimilar y utilizar el conocimiento Compromiso con una forma particular de hacer negocios

3. Dinamismo industrial
Capacidad de una industria para cambiar rpidamente

Los competidores tambin estn tratando de desarrollar competencias distintivas que les dar una ventaja competitiva.
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Por qu fracasan las compaas

Inercia
Las empresas les resulta difcil cambiar sus estrategias y estructuras

Prior Strategic Commitments

Limitar la capacidad de una compaa para imitar y hacer desventaja competitiva

La Paradoja de caro
Una empresa puede llegar a ser tan especializada y dirigida interno basada en los xitos del pasado que se pierde de vista la realidad del mercado Categoras de empresas suben y bajan:

Artesanos Constructoras Pioneros Vendedores

Cuando una empresa pierde su ventaja competitiva, su rentabilidad es inferior al de la industria.

Se pierde la capacidad de atraer y generar recursos. Los mrgenes de ganancia y el capital invertido se reducen rpidamente.
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Evitar el fracaso: mantener una ventaja competitiva

1. Se centran en los componentes bsicos de la Ventaja Competitiva
Desarrollar las competencias caractersticas y un rendimiento superior en: Eficiencia Calidad Innovacin Capacidad de respuesta a los clientes

2. Institute Continuous Improvement and Learning

Recognize the importance of continuous learning within the organization

3. Track Best Practices and Use Benchmarking

Measure against the products and practices of the most efficient global competitors

4. Overcome Inertia
Overcome the internal forces that are barriers to change

La suerte puede jugar un papel en el xito, por lo que siempre aprovecha un golpe de suerte - pero recuerda: "Cuanto ms trabajo, ms suerte parezco tener".J P Morgan
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