Captulo diez

Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro

Roadmap: Previewing the Concepts

1. Explicar por qu las empresas utilizan canales de distribucin y analizar las funciones que dichos canales realizan. Comentar cmo interactan los miembros de un canal y cmo se organizan para realizar la labor del canal. Identificar las principales alternativas de canal que una empresa enfrenta. Explicar cmo las empresas seleccionan, motivan y evalan a los miembros de su canal. Analizar la naturaleza y la importancia de la logstica de marketing y de la administracin integrada de la cadena de suministro.
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2.

3. 4. 5.

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Caso de estudio
Caterpillar El papel fundamental de los distribuidores

Antecedentes
Caterpillar domina los mercados mundiales de equipo pesado para la construccin y minera. Los concesionarios independientes son la clave de su xito, ya que proporcionan servicio al cliente, inteligencia de mercado, y mucho ms. Su sistema de distribucin es una ventaja competitiva.

Creacin de sociedades
Su sistema de distribucin se basa en confianza mutua y sueos compartidos. Caterpillar recalca la rentabilidad, apoyo, relaciones personales, desempeo, y comunicacin total, frecuente y honesta con sus concesionarios.

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Cadenas de suministro
La produccin y entrega de un producto a los compradores requiere de la creacin de relaciones con socios superiores e inferiores.
Superiores: conjunto de compaas que proveen las materias primas, componentes, partes, informacin, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto o servicio. Inferiores: socios del canal de marketing que forman una conexin vital entre la compaa y sus clientes.
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Canal de marketing o canal de distribucin

Un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial.
Mayoristas Distribuidores Concesionarios Detallistas
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Cmo agregan valor los miembros del canal?

Usan intermediarios porque ellos pueden suministrar ms eficazmente los bienes a los mercados meta. Los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa ms de lo que sta puede lograr por su cuenta:
Contactos Experiencia Especializacin Escala de operaciones
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Funciones clave del canal

Completar transacciones:
Informacin Promocin Contacto Adecuacin Negociacin

Cerrar las transacciones:

Distribucin fsica Financiamiento Admisin de riesgos

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Nmero de niveles del canal

El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
Canales de marketing directo No tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente. Canales de marketing indirectos Contienen uno o ms intermediarios.

Todas las instituciones del canal estn conectadas entre s por varios tipos de flujos.
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Comportamiento del canal

El canal es ms eficaz si:
A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. Todas las empresas colabora para alcanzar las metas globales del canal.

Si esto no sucede, se presentan:

Conflictos horizontales entre empresas que estn en el mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas). Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas).

Algunos conflictos en el canal asumen la forma de competencia saludable.

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Sistema vertical de marketing

Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
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Tipos de sistemas verticales de marketing

SVM corporativo SVM contractual Organizacin de franquicia SVM administrado

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Organizaciones de franquicia
Franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante
Ford y su red de concesionarios independientes de franquicia

Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante

Embotelladores bajo licencia de Coca-Cola

Franquicia de detallistas patrocinado por una empresa de servicio

McDonalds, Avis, y Holiday Inn
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Innovaciones en sistemas de marketing

Sistema horizontal de marketing
Dos o ms empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribucin multicanal

Ocurre cuando una sola empresa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Tambin conocidos como canales hbridos de marketing.
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La cambiante organizacin del canal

Desintermediacin :
Ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente a los compradores finales, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

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Decisiones sobre el diseo del canal

Analizar las necesidades de los consumidores Establecer los objetivos del canal Identificar las principales alternativas Evaluar las principales alternativas

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Anlisis de las necesidades de los consumidores

Responder preguntas clave para determinar las necesidades de los consumidores:
Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a viajar? Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especializacin? Quieren muchos servicios adicionales?

La empresa debe equilibrar las necesidades contra las preferencias de los clientes en cuanto a precio.
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Establecimiento de los objetivos del canal

Plantear los objetivos en trminos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. En los objetivos de canal influyen:
El costo La naturaleza de la organizacin Los productos de la empresa Los intermediarios de marketing Los competidores El entorno
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Identificacin de las principales alternativas

Tipos de intermediarios
Fuerza de ventas de la empresa Agencia de fabricante Distribuidores industriales

Nmero de intermediarios
Distribucin intensiva Distribucin exclusiva Distribucin selectiva

Responsabilidades de los intermediarios

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Evaluacin de las principales alternativas

Criterios econmicos:
La empresa compara las ventas, costos y rentabilidad de las diferentes alternativas de canal.

Aspectos de control:
A quin y cmo se debe conferir el control?

Criterios adaptativos:
Considerar el compromiso a largo plazo contra la flexibilidad.
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Decisiones sobre la administracin del canal

Seleccionar a los miembros del canal Manejar y motivar a los miembros del canal
Administracin de las relaciones con los socios

Evaluar a los miembros del canal

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Poltica pblica y decisiones de distribucin

Distribucin exclusiva Acuerdo exclusivo Convenios territoriales exclusivos Convenios condicionados

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Logstica de marketing
Implica planear, implementar y controlar el flujo fsico de productos, servicios e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Incluye:
Distribucin de salida Distribucin de entrada Distribucin a la inversa
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Objetivos del sistema de logstica y principales funciones de logstica Objetivos del sistema de logstica:
Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo.

Principales funciones de logstica:

Almacenamiento Control de inventarios Transportacin Administracin de la informacin de logstica
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Almacenamiento
Cuntas bodegas se necesitan, de qu tipos y dnde se ubicarn? Bodegas de almacenamiento Centros de distribucin Bodegas automatizadas

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Control de inventarios
Mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente y tener un inventario excesivo Sistemas de logstica justo a tiempo Tecnologa RFID o de etiquetas inteligentes

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Transportacin
Camin Ferrocarril Martimo Por ductos Areo Internet Transporte intermodal
montado en tren, montado en barco, trenbarco
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Administracin de logstica integrada

Concepto de logstica que hace nfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al mximo el desempeo de todo el sistema de distribucin. Implica:
Trabajo del equipo multifuncional dentro de la empresa Creacin de sociedades logsticas Logstica por terceros
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Pausa para descansar:

Repaso de Conceptos
1. Explique por qu las empresas usan canales de marketing y explique las funciones que desempean estos canales. 2. Comente la forma en que interactan los miembros del canal y cmo se organizan para efectuar la labor del canal. 3. Identifique las principales alternativas de canal con que cuentan las empresas. 4. Explique cmo las empresas seleccionan, motivan y evalan a los miembros de su canal. 5. Analice la naturaleza y la importancia de la logstica de marketing y de la administracin integrada de la cadena de suministro.
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