VIDEO

LIC. FERNANDO ALEGRIA FERREYROS

faf@upnorte.edu.pe

MARKETING & INVETIGACION DE MERCADOS

SEGMENTACION DE MERCADOS

LIC. FERNANDO ALEGRIA FERREYROS

faf@upnorte.edu.pe

MERCADOS

CONCEPTO
Consiste en dividir el mercado en pequeas porciones homogneas, de modo tal que cada una de ellas pueda ser considerado como un mercado bien definido y pueda ser alcanzado por una estrategia de marketing especifica.

SEGMENTACION

COMPRADO RES

Se diferencian en funcin de como se utilizan los productos.

De las necesidades que satisfacen los productos.

De las preferencias de los compradores.

Patrones de consumo.

SEGMENTACION

CONCEPTO

Proceso de identificar y analizar los subgrupos de compradores homogeneos.

Identifica a grupo de consumidores dentro de Producto Mercado. Caractersticas de respuestas parecidas a determinados Producto - marca. Similitud de frecuencia y cantidad de compra, y fidelidad a la marca.

SEGMENTACION

POR QUE?

Permite conocer las oportunidades de negocio dentro de cada segmento.

Ayuda a establecer prioridades.

Permite identificar a los competidores directos.

Permite conocer los deseos y gustos de los consumidores potenciales.

SEGMENTACIN EFICAZ

MEDIBLES.

Tamao, poder de compra, caracteristicas de los degmentos.

SUSTANCIA LES. ACCESIBLES.

Bastante grandes y rentables .

Posible llegar a ellos y atenderlos eficazmente. Se distinguen y responden diferente a las mezclas de marketing .

DIFERENCI SUSCEPTIBL ALBLES ES DE

Es posible formular programas para atraer y servirlos.

NIVELES

SEGMENTO DE MERCADO

NICHO DE MERCADO

MARKETING LOCAL

MARKETING INDIVIDUAL

Aug-07

11

SEGMENTACION

GEOGRAFICA

DEMOGRAFICA

BASES
PSICOGRAFICA

CONDUCTUAL

Aug-07

12

GEOGRAFICA

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

CULTURALES SOCIALES

FACTORES
PERSONALES

PSICOLOGICOS

Fernando Alegria Ferreyros

2011-2

14 Marketing & Investigacin de Mercados

Otto Regalado Peza, Ph.D.

CRITERIOS DE SEGMENTACION
Generales
- Geogrficos: pas, hbitat - Demogrficos: sexo, edad - Socioeconmicos: renta, ocupacin, educacin - Personalidad: ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido, sociable - Estilos de vida: liberal, conservador, aventurero - Valores

Especficos
- Comportamentales: frecuencia, lugar de compra, intensidad y momento de uso - Motivacionales: beneficios buscados - Actitudes, percepciones y preferencias de la persona hacia el producto - Sensibilidad a las variables del marketing mix
Otto Regalado Peza, Ph.D.

Objetivos

Subjetivos

Perfil de los niveles socioeconmicos

Caractersticas dominantes % de hogares en Lima Metrop. Educacin del jefe del hogar Aos de estudio Ocupacin del jefe del hogar Infreso familiar mensual bruto Promedio (aprox) gasto mensual en alimentos Promedio (aprox) tenencia de TV con c.l remoto Tenencia de telfono Servicio domstico A1 Alto 0.8 Superior univers / Postgrado 17.5 A2 Medio superior 3.5 B1 Medio Tpico 6.5 B2 Medio inferior 8.8 Superior universitaria Superior universitaria Superior univers / no univers. 16.8 16.7 Profesion Independ / Dependiente US$ 1,000 US$ 280 92% 96% 67% 15.1 Trabajad especializ / Profesional Ind. US$ 780 US$ 235 82% 92% 32%

Empresario / Gerente Profesion Independ / General Dependiente + US$ 5,000 US$ 750 100% 100% 100% + US$ 2,800 US$ 450 100% 100% 100%

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A.

Perfil de los niveles socioeconmicos

Caractersticas dominantes % de hogares en Lima Metrop. Educacin del jefe del hogar Aos de estudio Ocupacin del jefe del hogar Infreso familiar mensual bruto Promedio (aprox) gasto mensual en alimentos Promedio (aprox) tenencia de TV con c.l remoto Tenencia de telfono Servicio domstico C1 Bajo superior 10.9 Super no universit / secundaria 13.1 Pequeo comerc / Trab. Especializ. US$ 400 US$ 180 77% 73% 8% C2 Bajo inferior 21.5 Secundaria 10.6 Pequeo comerc / Trab. Especializ. US$ 320 US$ 150 61% 56% 2% D Muy Bajo 36.1 E Bajo Extremo 11.9 Secundaria / Primaria Primaria / Secundaria 8.8 Empleado poco especializ / Obrero US$ 230 US$ 135 42% 25% 1% 6.2 Obrero eventual / ambulante US$ 150 US$ 105 16% 7% 0%

Fuente: Apoyo Opinin y Mercado S.A.

SELECCIN DE MERCADOS METAS

M1 P1 P2 P3 M2 M3

Especializacin selectiva
M1 P1 P2 P3 M2 M3

Especializacin de producto
Otto Regalado Peza, Ph.D.

SELECCIN DE MERCADOS METAS

M1 P1 P2 P3

M2

M3

Especializacin de mercado
M1
P1 P2 P3

M2

M3

Concentracin en un segmento
Otto Regalado Peza, Ph.D.

SELECCIN DE MERCADOS METAS

M1 P1 P2 P3

M2

M3

Cobertura total del mercado

Otto Regalado Peza, Ph.D.