EL PROCESO DE LA INVESTIGACION

La investigacin es un proceso que, mediante la aplicacin del mtodo cientfico, procura obtener informacin para entender, verificar, corregir o aplicar conocimientos.

FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION

5. Informe de resultados
4. Interpretacin de resultados

3. Elaboracin y anlisis de datos

2. Recoleccin y ordenacin de datos 1. Planteamiento del problema

LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Es la recoleccin sistemtica, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con el mercadeo de bienes y servicios
La asociacin americana de marketing (1961)

SOLUCIONAR PROBLEMAS CONCRETOS

DETECTAR UNA OPORTUNIDAD

INVESTIGACION DE MERCADOS MAS UTILIZADAS

1. Caractersticas del consumidor Qu compra? Quin compra? Dnde compra? Por qu compra? Cmo compra? Cuanto compra? Cambiaran las caractersticas y el comportamiento del consumidor en el futuro al aumentar su ingreso real? Cambiaran sus motivos y hbitos de compra en el futuro?

2. Caractersticas del mercado Tamao del mercado actual y potencial Cuales nuestro segmento del mercado? Existen canales de distribucin mas eficientes para nuestro s productos? cules son las tendencias futuras del mercado? Se pueden crear nuevos mercados?

Que oportunidades existen en otros pases para nuestros productos o servicios?

3. Caractersticas de la competencia Recursos fsicos y financieros Productos y servicios de la competencia programas de marketing Comportamiento de la competencia Puntos fuertes y dbiles Comportamiento futuro de la competencia 4. Medio ambiente General Condiciones y tendencias culturales y sociales Condiciones y tendencias de la economa en general Tendencias y regulaciones del ambiente poltico del pas Condiciones y regulaciones del ambiente internacional

5. Medio ambiente interno Objetivos de la empresa Objetivos y recursos en mercadeo Recursos productivos Recursos Financieros Recursos Humanos Recursos Tecnolgicos Futuro desarrollo de la empresa 6. Producto Cual debe ser el diseo para el nuevo producto Cuales atributos del producto son los ms importantes? Como podremos diferenciar nuestro producto? Cual debe ser la marca, el envase, el logotipo y el color del producto?

Cul segmento del mercado que debemos atraer Cul es la importancia del servicio, la garanta, la asesora, la provisin de repuestos? Es necesario introducir variaciones y mejoras en los actuales productos o en la lnea? Qu acciones debemos tomar al aparecer nuevos productos ofrecidos por la competencia.
7. Precios Cul es la elasticidad de la demanda? Cul es la poltica de precios mas apropiada para introducir un nuevo producto Cul debe ser el precio de un solo producto y cual en los de la lnea Como debemos establecer las variaciones en los precios, zonas geograficas,descuentos por cantidad?

8. Canales de distribucin Qu tipos de distribuidores debe manejar nuestros productos, agentes mayoristas o detallistas? Qu tan intensivo debe ser el cubrimiento? Cules son las actitudes y motivaciones del canal para manejar nuestros productos. Cules son los mrgenes ms apropiados Cules son las formas de distribucin fsica (transporte) que se necesitan? Dnde y en qu cantidad deben mantenerse los inventarios?

9. Comunicaciones Cul es el presupuesto optimo de comunicaciones? Cmo debe atribuirse el presupuesto por producto o zonas Qu tan importante es la venta emocional, la publicidad y las ventas personales para estimular la demanda?

Qu atributos especficos del producto y beneficios al consumidor debe resaltarse en las campaas publicitarias y presentaciones de ventas? Cul debe ser la mezcla ms apropiada de la comunicacin?
Cules son los medios ms efectivos?

10. Medicin del desempeo Cules son las ventas corrientes y cul es la participacin del mercado para cada uno de los productos en la lnea? Cules son las ventas por rea geogrfica, cul,por cada tipo de cliente?

Cul es el nivel de recuerdo de nuestra marca?

Cul es el promedio de del precio de venta al consumidor final. Cul es el punto dbil de nuestra promocin?

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

EL PROCESO INVESTIGATIVO ES UNA SERIE DE ETAPAS QUE DEBEN SER EJECUTADAS SECUENCIALMENTE, DEBEN ESTAR INTERRRELACIONADAS Y NO SON DE UNA SECUENCIA MECANICA DE FASES INDEPENDIENTES. CADA ETAPA DE ALGUNA MANERA DEPENDE DE LA OTRA.

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1.Planteamiento del problema 2. Marco Referencial 3. Diseo, fuentes, mtodos y administracin de la investigacin 4. Investigacin exploratoria 5. Investigacin concluyente descriptiva 6. Diseo de la muestra y recoleccin de datos 7. Anlisis e interpretacin de datos

8. Elaboracin del informe de investigacin

9. Seguimiento 10. Aplicaciones de la investigacin de mercados

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Plantear el problema de investigacin es afinar y estructurar ms formalmente la idea de la investigacin, desarrollando tres elementos: * Objetivos * Preguntas de la investigacin * Justificacin del proyecto MARCO REFERENCIAL Consiste en estudiar en bibliotecas los libros que traten el tema a investigar. El marco referencial consta de tres fases: El marco terico, la revisin sobre estudios previos y el marco conceptual.

DISEOS, FUENTES, METODOS Y ADMINISTRACION DE LA INVESTIGACION Una vez planteado el problema, se define el tipo de investigacin que se utilizara en el estudio: Exploratoria y concluyente ( Descriptiva y experimental). Si es muy poco lo que se conoce acerca del fenmeno a investigar, es necesario realizar una investigacin exploratoria En dnde venden el producto? Cul es el margen de intermediacin?. La descriptiva sirve para analizar cmo es y se manifiesta un fenmeno y sus componentes: Por qu prefieren una marca y no otra. Qu identifica los usuarios de nuestra empresa. Cules son sus hbitos? La experimental pretende ver cmo se relacionan o vinculan diversos fenmenos entre s o no se relacionan.

Las fuentes de informacin son de dos tipos: La primaria es la que el investigador recoge directamente sobre el objeto investigado, mediante instrumentos que el mismo elabora. La informacin secundaria ya existe y ha sido recolectada por otros investigadores y reposa en estudios realizados con fines similares en archivos, boletines estadsticos, etc.

Los mtodos para recolectar datos primarios son la observacin, los cuestionarios, la ficha de registro de datos y la bibliografa para datos secundarios. En la administracin de la investigacin se especifica el cronograma y el presupuesto total.

INVESTIGACION EXPLORATORIA

Consiste en conseguir informacin a travs de un nmero reducido de usuarios o consumidores. Elegidos con base en unos criterios cualitativos. Son descripciones detalladas de eventos,personas, comportamientos, experiencias, creencias, actitudes, etc. Las tcnicas para obtener informacin exploratoria son: * La entrevista en profundidad * Sesiones de grupo. * Test proyectivos * Test de creatividad * La observacin

INVESTIGACION CONCLUYENTE DESCRIPTIVA

Se utiliza para obtener la informacin medible de una poblacin a travs de una muestra representativa por medio de instrumentos

DISEO DE LA MUESTRA Y RECOLECCION DE DATOS

El muestreo es una tcnica estadstica que consiste en tomar una muestra representativa de la poblacin y hacer la inferencia para toda la poblacin. Una vez que el diseo de la muestra ha sido definido, se puede iniciar la recoleccin de la informacin o trabajo de campo.

ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

El anlisis e interpretacin de datos implica las funciones de codificacin, revisin y tabulacin de la informacin.
CODIFICACION
Se refiere a la adjudicacin de numeracin a las observaciones de tal forma que stas puedan ser analizadas

REVISION
Es el procedimiento mediante el cual se corrobora que la aplicacin de los formularios haya sido correcta y que la informacin recogida este completa.

TABULACION
Hace referencia a la clasificacin de datos, al cruce de los mismos como resultado del conteo asignado a las observaciones

INTERPRETACION
Hace referencia a la confrontacin del problema y objetivos con la recoleccin, anlisis y procesamiento de las teoras existentes y de los estudios previos

ELABORACIN DEL INFORME FINAL

Es la presentacin formal y por escrito tanto del proceso de investigacin llevado a cabo como de los hallazgos, conclusiones o recomendaciones efectuadas por el investigador.

SEGUIMIENTO
Consiste en la implementacin en todo el proceso de las recomendaciones del estudio, entendiendo por estas el mtodo de accin que el investigador estime o no debe adoptar la empresa y lo que sucedera si se acepta la recomendacin y toma una decisin.

INVESTIGACION EXPLORATORIA

Investigacin cualitativa Es una forma de realizar un diseo exploratorio, la cual supone la recoleccin, anlisis e interpretacin de datos que no se pueden medir. En la investigacin cualitativa no se busca obtener conclusiones rpidas y definitivas, sino mas bien impresiones generales o de diagnostico, Se utiliza para identificar patrones de comportamiento creencias, opiniones, actitudes, motivaciones etc.

1.Exploracin de la situacin 2. Diseo Planteamiento del problema Objetivos Preguntas

Etapas Del estudio cualitativo

3. Recoleccin de datos

4.organizacin, anlisis e interpretacin de datos

1.LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Puede ser informal conversacional, estructurada con gua y la entrevista estandarizada

La entrevista en profundidad debe durar como mximo dos horas y suele grabarse en audio o en video, para poder analizar las respuesta. Se debe disear un guin donde se plantea los diferentes modos de abordar el tema y especifica las preguntas claves del tema a investigar.El tipo de pregunta a utilizar es la pregunta abierta.

2. SESIONES DE GRUPO (FOCUS GROUP)

Un moderador plantea un tema de discusin a un grupo de personas, dndoles la oportunidad de que hagan comentarios y opiniones en torno a un problema o tema de investigacin. Para que la reunin logre los propsitos deseados, es necesario hacer una planificacin sobre: Informacin a recoger Personas a participar y sus caractersticas Sitio Moderador que va a guiar el proceso

1.EL Diseo investigativo: Tener claro

los objetivos del estudio, la informacin a obtener, personas a participar, tiempo y costo. 2. Composicin del grupo: El grupo de discusin debe ser homogneo en caractersticas socioeconmicas y heterogneo en opiniones, lo que permite que las personas no se inhiban al hablar. El tamao del grupo se recomienda entre siete y doce

Aspectos a tener en cuenta en el focus group

3. Seleccin: El mtodo ms comn

para reunir el grupo seleccionado es a travs de visitas personales del investigador en compaa de un directivo de la empresa sobre la cual se hace estudio y que se conozca la persona.

Aspectos a tener en cuenta en el focus group

4. Reuniones localizacin y grabacin: El nmero de reuniones depender de la naturaleza del tema a tratar y de los logros alcanzados. El lugar debe ser fcilmente localizable y accesible, La grabacin nunca debe ser ocultada a los participantes y se les debe explicar las razones`por la cual se hace.

5. Funcin del moderador: Es la

persona mas importante, porque adems de conocer el tema y la informacin a obtener, debe lograr que cada individuo exprese en forma cmoda y natural. Su misin ser sugerir, motivar y ayudar a los miembros de la reunin, evitando introducir sesgos y opiniones personales.( Se utilizan siempre preguntas abiertas)

Aspectos a tener en cuenta en el focus group

5.Anlisis y resultados de las secciones: Suele ser dispendiosa por la variedad de opiniones que surgen, por ello un buen informe debe recoger las ideas bsicas y sus argumentos. Las reuniones se realizan para buscar causas sobre problemas, disear, cuestionarios,etc.

3. TCNICAS PROYECTIVAS
Son un conjunto de tcnicas dirigidas a conocer el comportamiento de personas y tienen su origen en la psicologa clnica. A las personas se les muestra una serie de dibujos o frases alusivas a un problema estudiado y se le hace una serie de preguntas en torno a estas situaciones. Son mtodos no estructurados, que se utilizan con entrevista de profundidad y son de gran valor cuando se aplican de forma adecuada, aunque su diseo e interpretacin requieren estudios previos.

TCNICAS PROYECTIVAS

CUANDO UTILIZARLAS?

Cuando las personas no responden en forma adecuada a preguntas directas respecto al por qu de su comportamiento o actitud, por diferentes motivos como el el no querer incriminarse, o no estar dispuesto a admitir algo o no quieren ser crticos

TCNICAS PROYECTIVAS
TECNICAS UTILIZADAS

ASOCIACION DE PALABRAS COMPLEMENTACION DE FRASES TEST PROYECTIVOS FIGURAS Y REPRESENTACIONES FRUSTRACION TERMINACION DE HISTORIAS

4. CREATIVIDAD
Se utiliza en la formulacin de problemas, de objetivos y la solucin de problemas

TECNICAS PRINCIPALES

TORMENTA DE IDEAS

DIAGRAMA DE PARETO

ESPINA DE PESCADO

5. LA OBSERVACION
La observacin es un procedimiento mediante el cual se perciben deliberadamente ciertos rasgos existentes en una situacin por medio del esquema conceptual y unos objetivos a lograr.

CONDICIONES ESPECIALES EN SU USO

Debe servir para lograr resultados planteados Debe plantearse de una manera sistemtica Debe estar relacionada con proposiciones tericas referidas al objeto de la investigacin Quien observa debe conocer el marco terico sobre el cual se fundamenta la investigacin