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Propuesta de Plan de Mercadeo para la Empresa Lctea Las Delicias S.A

1. 2. . ". #. %. '. (. Introduccin Caracterizacin de la Empresa Identi!icacin del Sector Anlisis del Mercado Anlisis competiti$o del Sector Estrate&ia de Mercado Conclusiones Ane)os

Cap*tulo I

Introduccin
Desde hace milenios, los productos lcteos estn unidos al consumo humano, podemos decir que en los tiempos de las antiguas tribus nmadas del neoltico; el ser humano logr la domesticacin de cabras y

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ovejas. ero investigaciones recientes revelan que el noreste de !natolia " hace #.$$$ a%os, se produca leche de vaca, cabra y oveja.

Debido a la gran disponibilidad de leche procedente de los ganados que se despla&aban con la poblacin, 'a elaboracin de ciertos lcteos como el queso se asocia en la cultura popular con las costumbres culinarias de los pastores de ganado. !lgunos autores mencionan que el mismo puede haberse originado en la fermentacin de la leche que se almacenaba en las vasijas elaboradas con los estmagos de animales. 'os lcteos fueron denominados (carnes blancas) y eran accesibles a las clases ms humildes durante la *dad +edia, llegando a ser una de las fuentes ms importantes de grasas y de protenas. *l queso lleg a ser popular debido a su relativo bajo precio. ,e conservaba durante perodos ra&onables y poda ser fcilmente transportado. ! medida que las sociedades se fueron industriali&ando y se empe& a incorporar la refrigeracin a los medios de transporte, los lcteos y la leche pudieron ser llevados a lugares lejanos de las &onas de produccin. *ste fenmeno hi&o que su consumo fuera en crecimiento durante el siglo -.- y siglo --. 'a invencin de la pasteuri&acin ayud a mejorar los periodos de caducidad de los productos y el /0ito de los lcteos se uni a la mejora de productividad de leche e0perimentada en los pases del norte de *uropa.1"23 ,e sabe que la demanda fue creciendo en las reas urbanas desde el siglo -4.. y que llegaron a ser un medio de alimentacin muy importante de los trabajadores industriales y pronto se empe& a regular su calidad desde las autoridades sanitarias. *n el siglo -.- se desarrollan nuevos lcteos5 aparecen las leches concentradas y vapori&adas, que permiten un mejor transporte a la &ona de consumo y una mejor conservacin.

Anatolia (del griego A, anatol, oriente o levante) o Asia Menor es una pennsula emplazada en el Pr imo !riente, o"upada a"tualmente por la parte asi#ti"a de $ur%ua& 'imita al norte "on el mar (egro, al este "on las "adenas monta)osas del $auro * el Antitauro, al sur "on el mar +editerr#neo * al oeste "on el mar ,geo * el mar de +#rmara& ,l estre"-o de .s/oro * el estre"-o de los 0ardanelos la separan de ,uropa&

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*l siglo -- es el perodo donde la leche y los lcteos sufren una fuerte e0pansin en su consumo a lo largo de todo el planeta, las mejoras en los m/todos artificiales de orde%e, alimentacin y las mejoras en seleccin artificial de las especies, los avances tecnolgicos en los procesos de transporte y refrigeracin, hicieron que se produjera la paradoja de la (sobreproduccin) 6paradjico, ya que se empe&aba a e0traer ms leche con menos vacas7. !l mismo tiempo se empe&aron a abrir serios debates acerca de lo adecuado de sus valores nutricionales aplicados a una dieta sana. *n la actualidad, la industria de productos lcteos est articulada bsicamente con el desarrollo de la actividad pecuaria, toda ve& que es proveedora de la materia prima ms utili&ada por el subsector, como es la leche fresca. !dems e0isten encadenamientos con otros subsectores proveedores de insumos utili&ados por el subsector, tales como la industria del a&8car, la industria de envases plsticos y de hojalata, industria qumica, etc. *videntemente, el subsector est vinculado con el sector terciario para la comerciali&acin de productos elaborados. *n sntesis, podemos considerar que los problemas, desafos y oportunidades que enfrenta la 9adena de roductos 'cteos, se plantea las grandes estrategias tendientes a lograr impactos reales sobre la competitividad y sostenibilidad de la misma, a trav/s del mejoramiento gen/tico, alimentario, sanitario y la transferencia de tecnologa en la lnea de la moderni&acin productiva; la promocin del consumo, desarrollo de infraestructura comercial en la lnea del desarrollo del mercado; la promocin de organi&aciones empresariales y la creacin de la :nin 'ctea en nuestro pas, en la lnea del fortalecimiento institucional.

Caracterizacin de la Empresa
'a *mpresa 'ctea ;'as Delicias ,.!<, fue creada el => de ?oviembre del =$$@, con el fin de producir, envasar y comerciali&ar leches, yogurt, mantequilla y quesos, /stos 8ltimos derivados lcteos, con gran poder nutritivos y de e0celente calidad adems de prcticos y seguros para los consumidores. 'a sociedad est representada por la !samblea Aeneral de !ccionistas, la Bunta Directiva y el Aerente Aeneral. *sta empresa actualmente est orientada al mercado de divisas, pero su produccin diaria fundamental 6apro0imadamente "$ $$$.$$ unidades diarias7, es consumida las cadenas hoteleras +eli, ,ol y Aran 9aribe. Misin ;Desarrollar, fabricar y comerciali&ar alimentos saludables nutritivos y de e0celente sabor, calidad, seguros y prcticos amparados por una organi&acin de alto desempe%o y una marca prestigiosa que respalda nuestra responsabilidad con la sociedad y medio ambiente, generando valor para nuestros consumidores, clientes, empleados, proveedores y accionistas<. +isin ;9onquistar permanentemente la preferencia del consumidor y de los clientes hacia nuestra marca con productos y servicios de calidad, logrando competitividad y rentabilidad, para ser una de las compa%as ms e0itosas en el mercado de alimentos en 9uba<. 9omo se puede apreciar, esta compa%a solo presta sus servicios a las entidades del sector hotelero, segmento de mercado donde tiene concentrado el cien por ciento de sus actividades comerciales y por tanto no tiene un rea de mercadeo que le permita identificar otras alternativas de desarrollo que le ayude a diversificar su negocio. *s por ello que el presente plan de mercadeo se formul con el propsito de encontrar alternativas de negocio que le permita diversificarse y as reducir su riesgo comercial y siguiendo la estrategia cubana de sustitucin de importaciones. *n el desarrollo del proyecto se encontr que ;'as Delicias ,.!<, dispone de las herramientas fsicas y humanas necesarias para producir derivados lcteos de alta calidad y por tanto podra estar perdiendo oportunidades de e0plorar nuevos escenarios como es el caso del mercado de consumo masivo, que

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adems de reflejar mejores mrgenes de ganancia tiene un mayor crecimiento que el mercado institucional donde se encuentra actualmente la empresa.

Identificacin del Sector

1. .1 ,ama-o . Estructura *sta empresa, perteneciente a la /nin Lctea, se encuentra ubicada dentro del Sector Alimentario 64er !ne0o =, especficamente, en el Sector Lcteo. *ste sector es relativamente grande, tiene adems de la empresa estudiada, una serie de entidades que ofrecen un servicio diferente al brindado por ;'as Delicias ,.!<, pues la mayor parte de ellas satisfacen las necesidades de la canasta bsica y tiene slo uno o dos productos que comerciali&an en el mercado de divisas, otras, al igual que ;'as Delicias ,.!< tienen una alta concentracin en el mercado divisas y no satisfacen planes sociales. Cesumiendo, podemos decir que el sector lcteo est compuesto por las siguientes entidades5 *mpresa de roductos 'cteos y 9onfitera inar del Co *mpresa 9omplejo 'cteo Dabana *mpresa de roductos 'cteos E9ristobal 'abraE *mpresa de roductos 'cteos +etropolitana *mpresa de roductos 'cteos E9oppeliaE *mpresa de roductos 'cteos Dabana *mpresa de roductos 'cteos +atan&as *mpresa de roductos 'cteos 4illa 9lara *mpresa de roductos 'cteos *scambray *mpresa de roductos 'cteos Co Fa&a *mpresa de roductos 'cteos 9iego de !vila *mpresa de roductos 'cteos 9amagGey *mpresa de roductos 'cteos 'as Hunas *mpresa de roductos 'cteos Dolgun *mpresa de roductos 'cteos Iayamo *mpresa de roductos 'cteos ,antiago de 9uba *mpresa de roductos 'cteos Auantnamo 1. .2 Comportamiento ara garanti&ar la calidad e inocuidad de los productos, en el sector de los lcteos se ha desarrollado una higieni&acin tecnolgicamente avan&ada buscando estandari&ar sus procedimientos bajo la certificaciones de las normas .,J ==.$$$ versin =$$K la cual comprende la .,J @$$"L=$$$; !barcando buenas prcticas de manufactura 6I +7, anlisis de riesgo y puntos crticos de control. *n este sector encontrbamos que hace tres a%os apro0imadamente el manejo que se le daba a la 'eche no era el ms optimo para reali&ar cualquier producto derivado, ya que no e0ista ning8n tipo de higiene estandari&ada a la hora de reali&ar los procesos, teniendo en cuenta que el orde%o es considerado como uno de los aspectos ms importantes en esta produccin, se reali&aba de forma manual, tema que se ha venido mejorando gracias a la tecnologa ya que en la actualidad este proceso de reali&a a trav/s de equipos automticos de orde%o. ara garanti&ar la calidad de la leche se promueve y se financia la adquisicin de tanques de enfriamiento y generadores el/ctricos a los grupos de ganaderos. 'a leche es enfriada inmediatamente despu/s del orde%o, esto unido a unas buenas prcticas, garanti&an un e0celente producto. !dicionalmente y como forma de certificar estas Iuenas rcticas, los ganaderos son capacitados permanentemente por el personal del ,ervicio !gropecuario para garanti&ar la correcta reali&acin de estas buenas prcticas. De igual forma es importante resaltar que en la actualidad e0iste una gran revisin y control sobre el ganado asegurando as sus vacunas, su alimentacin y su sostenimiento con el fin de obtener una mejor leche para as poder ofrecer leches y yogures de mejor calidad. *ste sector, seg8n lo planificado por nuestro gobierno, para el =$"", debiera alcan&ar un mayor grado de desarrollo, y sus productos entraran al mercado a competir, considerando que si son productos de calidad tendrn una buena aceptacin; de lo contrario, su aparicin en el mercado ser efmera.

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'os productos lcteos como la leche, la mantequilla y los yogures ocupan un lugar muy importante tanto en las cocinas dom/sticas como en las cocinas institucionales de alto movimiento, por lo que el sector lcteo est estimulando el impulso de las producciones. 1. . ,endencias *l mercado al que apuntan estos alimentos tiende a aumentar y teniendo en cuenta factores como la edad y la capacidad econmica las empresas productoras se han motivado por buscar m/todos que les permitan diferenciar sus productos y dirigirlos a sectores ms especficos. ;las Delicias ,.!<, en solo " a%o de trayectoria ha posicionado M referencias de productos en el mercado, 2 de las cuales han sido desarrolladas para atender las necesidades del sector institucional siendo la lnea de los quesos la de mayor participacin.

Anlisis del Mercado

1.".1 ,ama-o . Estructura del Mercado 'a produccin de leche en nuestro pas ha venido creciendo durante los 8ltimos 2 a%os, luego del discurso de nuestro residente Ca8l 9astro acerca de sustituir importaciones , al punto que actualmente slo se importa el NO de lo consumido, anteriormente era el "@O 6v/ase anuario *stadstico de 9uba =$$M7. 'a industria lctea est conformada por N grandes empresas, y unas "2 empresas medianas, e innumerables agroindustrias. 'a produccin de derivados lcteos que abastece la 9iudad de la Dabana, representa el KK O, la produccin industrial representa el N$ O y la importacin el K O. 1.".2 Comportamiento ?o es nada fcil para las empresas nuevas que quieran ingresar al mismo, ya que las barreras de entrada son demasiada altas, como es el caso de las altas inversiones en mercadeo para posicionase y la integracin vertical que e0iste en los canales de provisin y distribucin. !dicionalmente las e0igencias de calidad impuestas por la legislacin cubana es otra variable que desmotiva a muchos inversionistas. or otro lado, las condiciones econmicas y sociales por las que atraviesa el pas es otra de las amena&as a las que se deben enfrentar los empresarios del sector. ero a pesar de este panorama adverso se encontr que el tama%o del mercado cubano, es muy atractivo para el empresario de lcteos, lo que evidencia el comportamiento creciente de sus ventas. *n tal sentido la evaluacin estrat/gica de la empresa demostr que para competir en este mercado debe adoptar estrategias agresivas, entre las que se encuentran estrategias intensivas, de diversificacin y de integracin. *n este sentido, es necesario que ;'as Delicias ,.!<, se enfoque en un nicho especfico de mercado basando sus objetivos corporativos en criterios de sostenibilidad y de generacin de utilidades. or lo tanto, la e0periencia adquirida por la empresa en la atencin de mercado turstico, le da autoridad para respaldar su posicionamiento en este nicho de clientes y e0tenderlo hacia los clientes de bajos ingresos, que en general, oscilan en un @=O de la poblacin en 9uba =. ero no lo debe hacer con estrategias masivas que demandan cuantiosos recursos para hacer conocer su marca. or ello se propone ingresar con el criterio de responsabilidad social, donde invite a la comunidad a comprar sus productos no solo porque sean de buena calidad, sino porque tambi/n tendrn el precio ms bajo del mercado. 9on dicha estrategia se pretende que la empresa ingrese al mercado masivo para que diversifique su negocio y perciba una mayor rotacin de capital de trabajo operativo el cual es muy lento debido a que la cartera con el sector p8blico es demorada. *l presente trabajo, es un plan de mercadeo dise%ado a la empresa ;'as Delicias ,.!<, la cual requiere estrategias de mercadeo que le permita proyectarse en el mercado masivo para reducir su riesgo comercial, el cual est enmarcado en la elevada concentracin de sus ventas en el mercado institucional. 1.". ,endencias *l comercio internacional de los derivados de la leche ha sufrido un rpido incremento desde mediados del siglo -- debido a las mejoras en el transporte y en la capacidad de conservacin y mantenimiento de la cadena del fro. 'os mercados de lcteos se han especiali&ado en diferentes productos procesados a partir de la leche y se distinguen unos de otros mediante las siglas correspondientes en ingl/s. De esta forma se tiene la leche descremada en polvo 6del ingl/s5 nonfat dry milP que se abrevia en los mercados como 0DM7, la leche en polvo 6del ingl/s5 1hole milP powder que se abrevia en los mercados como 2MP7 y el queso. 'os mercados
1

$omado del Anuario estadsti"o 1223&

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poseen diferentes caractersticas de produccin y demanda dependiendo del lcteo. !s, a comien&os del siglo --. los mercados ms grandes de queso son Bapn y Cusia, mientras que la leche descremada en polvo es ms popular en ?ueva Felanda y *stados :nidos; siendo el queso el lcteo tpico en *uropa debido a su fuerte demanda 'os lcteos poseen un fuerte crecimiento en su consumo desde mediados del siglo --. *s cierto que las tendencias futuras van en la lnea de la elaboracin de lcteos con a%adidos diet/ticos, lo que se denomina alimento funcional. :na de las variantes ms recientes es la adicin de omegaL2 y etanoles 6benecol para la reduccin mediante el bloqueo en la absorcin del colesterol en aquellas personas que los ingieren7. *l empleo de lcteos fortificados con vitamina D para que sea posible mejorar la absorcin del calcio que debe ir a los huesos empie&a a ser una realidad. +uchas investigaciones se reali&an sobre la lnea de produccin, aumentando la calidad del producto de base5 la leche. ;'as Delicias ,.!<, por su parte, no est ajena a los avances en materia de mercadotecnia y mejoras de la calidad de los productos que se comerciali&an en el mundo, es por ello que desde hace alg8n tiempo los productos como leches y yogures, ya poseen un agregado 4itamnico, sobre todo, la vitamina * y los quesos tienen una adicin de omegaL2. Hambi/n est a la vanguardia de los envases, pues adems de tener el vaso tradicional en el que se comerciali&an los yogures 6envases peque%os de K$ml7, tambi/n tiene de "lt, 2lt y N.Klt y ahora est en el proceso de introduccin de Hetra acP similares a la de los jugos con el objetivo de disminuir costos y utili&ar materiales que puedan ser reciclados con el fin de cuidar el medio ambiente. Cap*tulo 23

Anlisis competitivo del Sector

Competidore Competidore s s Potenciales Potenciales

.arreras de Competidor Competidor ,ntrada es Actuales

es Actuales
Poder Negociador

Proveedores Proveedores

Poder (ego"iador 5ivalidad 6ompetitiva Amenaza de 4ustitu"in

Clientes Clientes

Productos Productos Sustitutos Sustitutos

2.1 Amenaza de nue$os entrantes !unque en nuestro pas, los precios varan muy poco con las oscilaciones de la oferta y la demanda, tenemos que reconocer que los nuevos participantes en una industria aportan ms capacidad, el deseo de

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conquistar participacin en el mercado y, a menudo, grandes recursos, y, la competencia puede lograr que se redu&can los precios o que se inflen los costos de las compa%as establecidas. *l riesgo de que ingresen ms participantes en una industria depender de las barreras actuales contra la entrada y tambi/n de la reaccin previsible por parte de las empresas ya establecidas. *l riesgo ser escaso si las barreras son importantes o si las nuevas empresas esperan una gran represalia de los competidores bien consolidados. *ntre la amena&a de nuevos ingresos se encuentran las procesadoras de derivados lcteos locales y tradicionales que cada da aumentan en el sector y que de alguna forma se pueden convertir en un potencial cliente de la empresa. 'as principales barreras de entrada de nuevos competidores son seis5 *conomas de escala, diferenciacin de productos, necesidades de capital, costos cambiantes, acceso a los canales de distribucin, y las polticas gubernamentales. Desde el punto de vista de demanda e0isten unas barreras de eleccin, /stas barreras dependen del segmento de mercado al que se intenta llegar, el primero, conformado por consumidores para quienes la calidad no es importante, sino que basan su decisin de compra en el precio de los productos. Hienden a mantener el comportamiento puesto que su poder adquisitivo no es muy elevado. 9onformado por consumidores que basan su decisin de compra ms en la calidad que en el precio. *l principal obstculo comercial que se debe considerar en el sector de lcteos es el reducido consumo en 9uba, debido a que estos productos slo estn disponibles en las tiendas en 9:9 y el precio de gran parte de los mismos es realmente elevado para la mayora de los cubanos, teniendo en cuenta la estructura socioLeconmica del pas. *ste bajo consumo limita en gran medida las oportunidades comerciales de las empresas interesadas en introducir sus productos en el mercado cubano, ya que impide la e0istencia de economas de escala en la distribucin. ero a pesar de no e0istir un gran poder adquisitivo dentro de la poblacin cubana, los que compran los lcteos y derivados se han hecho leales a los roductos fabricados por la *mpresa de roductos 'cteos Co Fa&a 6leche evaporada y yogurt7, que su porcin del mercado es de alrededor del >$O y el resto lo ocupan empresas provinciales con una peque%a porcin en el mercado en divisas y por productos importados. *n cuanto a los requisitos de capital, es necesario que para que una nueva empresa desee ingresar a este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si esta desea desarrollar una estrategia agresiva de penetracin en el mercado. *n general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al mercado lcteo cubano consiste en la adquisicin de empresas nacionales e0istentes para de ese modo reducir los riesgos que implicaran la instalacin de una nueva empresa en el pas. or otro lado, el posicionamiento de marca de los productos lcteos es otra barrera importante puesto que se requiere de muchas inversiones en mercadeo para hacer conocer el producto. 2.2 Amenaza de Sustitutos *n un sentido general, todas las compa%as de una industria compiten con las industrias que generan productos sustitutos. 'os sustitutos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial, pues imponen un techo a los precios que pueden cobrarse rentablemente en /l. 9uanto ms atractiva sea la opcin de precios que ofrecen los sustitutos, mayor ser el margen de utilidad. 'os productos sustitutos hacen referencia a situaciones e0ternas de la empresa, es decir a los sustitutos propios de la leche que afecten el consumo y por ende se disminuya la compra del mismo. !ctualmente los sustitutos directos del sector se encuentran en productos de origen vegetal, como la soya, donde sus altos componentes nutricionales y su composicin nula en lactosa la colocan como una alternativa que trae mayores beneficios digestivos a los consumidores. .gualmente su bajo precio se convierte en una variable amena&ante para la lnea de productos elaborada a base de lcteos. or otro lado, e0iste otro tipo de sustitutos secundarios que tiende a satisfacer los nutrientes que reporta la leche para la salud, como las frutas, la carne, las verduras, etc. *s decir que el consumidor puede disponer de una amplia lnea de productos para reempla&ar la leche y en efecto reducir su demanda o rentabilidad. or lo tanto, esta variable es una amena&a alta para las empresas del sector. 2. 4i$alidad Interna 'a rivalidad entre los competidores adopta la conocida forma de manipular para alcan&ar una posicin, recurriendo a tcticas como la competencia de precios, la publicidad, la introduccin de productos y un mejor servicio o garantas a los clientes.

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'a rivalidad e0istente entre la diversidad de agentes que compiten en el sector es alta, debido a distintas ra&ones5 ,e trata de un mercado en el que las ventas cada ve& crecen a un ritmo menor. *sto hace que las empresas, para poder incrementar su cuota de mercado, tengan que quitar cuota a otras empresas o buscar nuevos mercados en los que tambi/n tendrn que luchar con otros competidores. Qrente a esta situacin conviene apuntar ciertas tendencias, como por ejemplo5 el aumento de promociones. 'os clientes presentan infidelidad. ?o tienen ning8n reparo en cambiar de una cadena de tiendas a otra, pues el costo de cambio es bajo. 2." Poder de ne&ociacin de los compradores 'os principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada ve& ms e0igentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. *n general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Jtros compradores importantes son los ,upermercados y las tiendas, quienes reali&an compras en grandes vol8menes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los pla&os de pago, distribucin de espacios fsicos, etc. 9omo consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas e0igencias. 1.#.# Poder de ne&ociacin de los pro$eedores 'os proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los participantes de una industria, si amena&an con elevar los precios o disminuir la calidad de los bienes y servicios que ofrecen. ara la empresa, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son5 cepas de cultivos de bacterias de calidad para elaborar el yogurt 6biticas y pro biticas7, a&8car 6fcil de obtener en el mercado interno, ya que 9uba es un gran productor de la misma7 y lo ms imprescindible para la comerciali&acin5 la leche fresca, la cual proviene de terceros, pues la *mpresa no posee vaquera propia, sino que la compra a los campesinos, los productores se convierten en proveedores de la misma, es necesario comprar en volumen para obtener facilidades de pago, descuentos y mejorar las condiciones de envo. *n vista de que el poder de negociacin de los proveedores es alto en el sector, muchas empresas optan por la integracin vertical hacia atrs 6comprando fincas ganaderas7 con el propsito de reducir esa fuer&a competitiva del mercado. 2.% Auditor*a de 4ecursos Propios 2.%.1 ,ecnolo&*a ;'a Delicias ,.!< al ser una fbrica muy reciente, todos los insumos y maquinarias necesarias para cumplir con sus objetivos fue importada desde 9hina y algunos equipos de la :nin *uropea, por lo que cuenta para la fabricacin de 'cteos y Derivados con Hecnologa de punta en el sentido ms amplio de la palabra5 9uartos de Cefrigeracin. Hanques inertes Hanques de enfriamiento, donde la masa de leche se enfra de 2K a N R9 en dos horas. +e&cladoras. ,istemas de almacenamiento que permiten la conservacin del producto a temperaturas inferiores a K R9. Hransporte Cefrigerado !unque en nuestro pas hace alg8n tiempo estamos estimulando el uso de las producciones nacionales, es necesario mencionar que no e0iste una empresa en el pas capa& de producir equipos y tecnologa necesaria para montar una fbrica de productos lcteos, a pesar de e0istir los recursos tanto humanos como materiales para hacerlo, pero para ello es necesario innovar, ver la composicin de los productos importados, anali&arlos y ver si se pueden hacer iguales o a8n, mejores; todo ello con el fin de sustituir las importaciones. *ste tema nos trae a colacin el concepto de .nnovacin que dio nuestro 9omandante en Befe, en el Discurso ronunciado en la !samblea ?acional de oder opular, el a%o =$$"5 Innovacin es la explotacin exitosa de nuevas y creativas ideas y principal cimiento de la competitividad, productividad y beneficio social. Dicha innovacin de convertirla en tecnologa es la principal herramienta para el desarrollo econmico, adems de crear bienes ue me!oran la salud y calidad de vida de toda la poblacin y con ello nuevas maneras de satisfacer las necesidades de los seres humanos." 2.%.2 Ma5uinarias e Instalaciones *n la actualidad la conciencia ecolgica es ms que una obligacin, es una fortale&a que se debe adquirir y solidificar en el tiempo. *s por tal motivo que se ha procurado desde el inicio del proceso investigativo, hasta las consideraciones t/cnicas para la adquisicin de las maquinarias suficientes, que todo se mantenga en completa armona de la empresa con el medio ambiente. ,iendo de suma importancia el vnculo con la

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naturale&a y por ende su repercusin en el largo pla&o con la comunidad. 9omo se mencion en el acpite anterior, todas las maquinarias y equipo de alto nivel tecnolgico que ;'as Delicias ,.!< tiene en su haber, fueron importadas desde 9hina y la :nin *uropea. 'as maquinarias fueron adquiridas para que e0ista una capacidad potencial de K$ $$$ litrosSda, pero actualmente, como solamente se produce para el sector turstico, la empresa slo produce el "$O de la capacidad instalada, es por esta y muchas otras ra&ones, que ;'as delicias ,.!< planea incursionar en el mercado de consumo dom/stico. Dadas las condiciones climticas por las que atraviesa el pas desde el " ro de junio hasta el 2$ de ,eptiembre se decidi posicionar a la empresa en una amplia infraestructura fsica, para ello cuenta con una nave de K$$$ m=, completamente techada con hormign, para evitar que e0ista alguna p/rdida en los productos porque se mojen deterioro en las maquinarias debido a las lluvias. Hambi/n se decidi asegurar todas las maquinarias con la *,*?, en vistas a tener un respaldo monetario de todas las pertenencias de la *mpresa. 2.%. 4ecursos 6umanos . 7r&anizati$itos ;'as Delicias ,.!< es una empresa peque%a, cuenta con una plantilla de @" trabajadores, de ellos5 N= mujeres, que representan un N>.=O N@ hombres, que representan un K2.MO. 'a fuer&a motora de la *mpresa son sus recursos humanos, es por ello que la misma dispone de trabajadores con alta profesionalidad e idoneidad que garanti&an el cumplimiento de los objetivos y desarrollo de la instalacin.

*l promedio de edad es de 2> a%os, y del tiempo que lleva inaugurada la empresa, slo han tenido " baja, ello demuestra que tienen muy baja rotacin del personal. 'a *mpresa cuenta con un programa e0haustivo, en funcin de determinar e0actamente cules son las responsabilidades de cada empleado. 'a descripcin de cada puesto de trabajo da una idea general de los servicios y las responsabilidades de la persona. Hambi/n cuenta con un plan de incentivos a los mismos, que adems del salario 6media por trabajador5 N"K.$$ pesos quincenales7, cuenta son pago por sobre cumplimiento de la norma diaria, as como un mdulo mensual de productos producidos en la empresa 6leches, yogures, quesos, mantequillas y helados7 y la estimulacin en 9:9 6KO del salario bsico7. 7r&ani&rama de 8Las Delicias S.A9 #laborado por los Autores

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Presidente Presidente

Director Director Econmico Econmico

Director Directorde de Ventas Ventas

Director Directorde de Compras Compras

Director Directorde de Marketing Marketing

Gerente Gerente Economa Economa

Gerente Gerente Administrativ Administrativ o o

Gerencia Gerencia de de Compras Compras

Gerencia Gerencia de de Mercadeo Mercadeo

Gerencia Gerencia de de !nvestigaci !nvestigaci n nde de Marcado Marcado

Ge Ge

Sup Sup

Distribuido Distribuido rrNorte Norte

Distribuido Distribuido rrEste Este

Distribuido Distribuido rrSur Sur

Distribuido Distribuido rr este este

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ara anali&ar el nivel de motivacin de los recursos humanos reali&amos una encuesta a los trabajadores de la misma, en la cual incluimos varios procesos, como el nivel de satisfaccin y motivacin, aplicado al "$$O de los trabajadores. Tabla 12: Resultado en Porciento de la encuesta realizada. 6Quente5 elaboracin propia7 Concepto ?ivel de ,atisfaccin 9ompromiso con el Hrabajo reali&ado ?ivel de motivacin Alto @"O MKO M#O Con!orme 9onformidad con el pago de salarios, incentivos, etc. M=O Medio MO "$O #O Medianamente con!orme "$O :a;o "O KO >O 0o con!orme MO

2.%." Acceso a Mercados . Suplidores *ste punto es un tanto pol/mico, sobre todo porque nuestro pas hace K$ a%os est sometido a un agudo Iloqueo *conmico por parte de *stados :nidos, el cual ejerce presiones sobre las *mpresas que comercian con 9uba, impone multas a los bancos, aplica condiciones de compra al contado con pago en efectivo, as como la lista negra en la que se incluyen barcos que han tocado puertos cubanos a no tocar puertos norteamericanos 6puertos hacia donde se dirige el >=O de las e0portaciones mundiales7 pasados "M$ das, todo lo anteriormente e0puesto, atenta contra la obtencin de determinados suministros para mantener constante el surtido, el cual en algunas ocasiones se ve afectado , sobre todo, en lo relacionado con el envase, la *mpresa ;'as Delicias ,.!< necesita de materiales plsticos para sistemas de fcil apertura, potes, cartones 6tipo EHetraE7, botellas, saches, tapas de leche y papel de aluminio, todo ello, slo posible obtener a trav/s de la importacin. 'a empresa ha negociado recientemente un contrato con Irasil, 4ene&uela y 9hina de envases para la fabricacin de sus productos, entre sus principales proveedores se encuentran5 Hetra pacP ,.! 6proveedor de envases de cartn7 4itafresh 6proveedor de envases tipo saches y botellas7 ,hanghai 9rescive .nternational 9o. 'td. 6proveedor de vitaminas esenciales y aditivos como sabores7 'inde&a ,.! 6proveedor de envases de plstico7 .nasa .ndustrial !ceitera ,.! 6proveedor de grasas adicionales para yogures7 *ntre otros. 2.%.# 4ecursos <inancieros :alance =eneral Empresa 8Las Delicias S.A9 1 de diciem>re del 2??@

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9omo es posible observar en el Ialance Aeneral de la empresa estudiada, tiene alrededor de " milln de 9:9 de capital, tiene gran cantidad de !ctivos, tanto fijos como circulantes y sus deudas totales ascienden a N#= K>$.$$, es decir, no posee un monto elevado de obligaciones con terceros. Hoda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarn un rendimiento a su .nversin a largo pla&o y unos determinados beneficios en el a%o actual. 'a direccin de ;'as Delicias ,.!<, quiere que el negocio proporcione un rendimiento sobre la inversin, as como beneficios y sobre todo, posicionarse en el mercado nacional. 9asi de la mano con la rentabilidad se requiere de comprobar si la inversin es recuperable en el corto pla&o de cinco a%os como se propuso desde un comien&o. *n el respectivo estudio financiero es de necesidad elevada conocer si los inversionistas tendrn capacidad de ganancias y a cunto asciende dicha ganancia. +s que nada por el hecho de que el monto de inversin para este tipo de industria es sumamente elevado y sin saber su grado de recuperacin es difcil considerar un tipo de inversin de estas caractersticas. 'a evaluacin financiera del plan de mercadeo arroj los siguientes resultados5

9omo es posible apreciar, estos resultados, reflejan los beneficios econmicos que traer para la empresa este proyecto, la cual podr recuperar la inversin reali&ada a los = a%os de comen&ado el proyecto.

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2.' Anlisis DA<7 'as estrategias y polticas tra&adas por el equipo de Direccin de la *mpresa estn sustentadas en el aprovechamiento de las Qortale&as y Jportunidades para eliminar las Debilidades y contrarrestar las !mena&as e0istentes en el entorno, con vistas a alcan&ar los Jbjetivos propuestos. <ortalezas <1A *l precio para el lan&amiento del producto al mercado interno es inferior al resto de los productos similares. <2A oseedor de una elevada inversin con altos niveles productivos. < L ersonal altamente calificado y continuamente capacitado. <"A Iaja rotacin y elevado compromiso del personal. De>ilidades D1A ocos consumo de productos lcteos debido a los bajos salarios de la poblacin cubana. D2A !l ser una empresa nueva, que est penetrando en el mercado de los lcteos, no ha logrado darse a conocer a8n de forma masiva. D A ?ecesidad de importacin de los productos para envasar. D"A .nsuficiente aprovechamiento de los nichos de mercado potenciales 7portunidades 71A !mplio el espectro de comerciali&acin y distribucin a nivel del pas, por penetrar en el mercado del consumo dom/stico. 72A Desaparicin del mayor competidor del pas en materia de lcteos ;Co Fa&a ,.!< 7 A +ercado muy amplio para ingresar. 7"A !l tener un menor precio y mejor calidad, atraer a mayor cantidad de clientes Amenazas A1A 9ondiciones econmicas por las que atraviesa el pas al igual que el resto del mundo 6recesin econmica en la mayor parte de las locomotoras de la economa mundial7 A2A Iloqueo econmico impuesto por parte de *stados :nidos, as como barreras comerciales que pone 9uba al comercio con diferentes pases. A A Qalta de liquide& en el pas, por lo que el pas te retiene la misma en los bancos y no puede reali&ar ninguna compra en el e0terior hasta que no liberan los fondos. A"A enetracin al mercado nacional de leches, yogures y quesos de soja.

2.( Matriz :C= 'a matri& del Ioston 9onsulting Aroup 6I9A7, es una de las matrices con mayor impacto a nivel de medicin estrat/gica para la consecucin de los objetivos de una empresa. 9on su enfoque relativo al comparar la participacin en el mercado con el crecimiento calculado del mercado en el que se encuentra cada unidad estrat/gica de negocios 6:*?7, dentro de la cartera de negocios de la empresa. ,u objetivo es

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el de determinar la posicin estrat/gica de la unidad de negocios, para en base a su posicin planificar las estrategias a implementar bajo la asignacin perenne de recursos.

!unque ;'as Delicias ,.!< en la actualidad se comerciali&a con gran aceptacin en el mercado turstico nacional, aun no se ha lan&ado al mercado de consumo en el pas, por lo que en esta nueva estrategia de lan&amiento, los productos comerciali&ados por la empresa se encuentran a8n en la fase introductoria. *l clculo estimado para la I9A posiciona, a en su etapa introductoria en el primer a%o a la empresa en el cuadrante Dilemas, en el cual la empresa contribuye en su crecimiento en el corto pla&o, pero necesita inversiones en +ercadeo, aunque seg8n el plan de negocios elaborado para /sta se observa que del segundo al cuarto a%o se posicionar en el cuadrante +edettes y despu/s del quinto en +acas lecBeras. 2.@ Ciclo de +ida del Producto :no de los aspectos que ms se han mencionado a lo lardo de este anlisis se concentra en las repercusiones del 9iclo de 4ida del roducto, que no es ms que la proyeccin del desarrollo y crecimiento del producto en el mercado propuesto durante seguidos a%os en e0posicin. Jfreciendo diversas perspectivas sobre las dinmicas del producto y su entorno. *l espacio donde el ciclo de vida del producto se ve reflejado se enfoca mayormente en las posiciones de la empresa frente a sus ganancias generales, ventas, utilidades, crecimiento en participacin, captacin, costos y dems componentes que van de la mano con cifras e0actas. T es de all que se forma al 9iclo de 4ida del producto en cuatro distintas secciones que son la etapa introductoria, de desarrollo, de madure& y declive. ,in embargo es necesario comprender que en algunos casos dados los respectivos procesos de renovacin, la empresa no alcan&a al declive sino que llega hasta un punto de madure& estable y sostenible en el tiempo en general.

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Debido a que ;'as Delicias ,.!< se lan&ar al mercado de consumo masivo, es lgico que se posicione en la fase de introduccin para el mercado global. *s por ello que se ha pensado desde ya en las prcticas generales para su debido manejo en el mercado preparando su estancia en basados en cmo manejar de la mejor manera su condicin, considerando aquellos factores que ms fortale&a le otorgan. ,in embargo se establecen lineamientos bsicos5 *n base el precio, e0plotar su potencial de mercado en base a costos, beneficios, y ofrecer uno de los precios ms econmicos en el mercado en promedio a la competencia tanto directa como indirecta. *n relacin a la publicidad, concentrar los esfuer&os en comunicar la funcin general y esencial detrs de ;'as Delicias ,.!<, creando conciencia de largo pla&o en el mercado sobre el producto su funcin y beneficios. Ceferente a lo promocional, basar los esfuer&os en ofrecer de prueba y de e0perimentacin al producto ;'as Delicias ,.!< en los principales sitios de abastos, supermercados, y puntos varios. *n relacin a la distribucin y sus canales, empe&ar fuerte en donde ms se vende y se capta la atencin de la poblacin y es seg8n el estudio de mercado, as como fortalecer la&os comerciales entre ;'as Delicias ,.!< y los puntos de ventas. Qinalmente en lo que respecta al producto, se enfoca al ofrecer un 8nico producto, con sus caractersticas bien comunicadas, claras de entender sabiendo y queriendo llegar al mercado en buenas condiciones permitiendo ese feedbacP entre cliente y compa%a. Disponible para todos, y sin otra lnea o categora, para crear el ambiente de agrado entre ;'as Delicias ,.!< y su clientela potencial. Cap*tulo

Estrategia de Mercado
ara elaborar la me&cla de marPeting que requiere ;'as Delicias ,.!< para ingresar de manera efectiva en el mercado masivo. *n este sentido se intenta que la estrategia de producto satisfaga las necesidades y las e0pectativas de los clientes, adicionalmente se espera que la estrategia de publicidad y promocin comunique y lo haga conocer al cliente, lo mismo con las estrategias de precio, la cual tiene que tener consistencia con el costo del bien y servicio y finalmente las estrategias de pla&a que debe corresponder con la conveniencia del cliente.

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Quente5 *laboracin de los !utores :n aspecto bien importante lo constituyen las organi&aciones que emplean recursos humanos, t/cnicos y financieros en busca de resultados econmicos y sociales y es all donde la gestin de mercadeo marca la diferencia. :sualmente a la me&cla de mercadeo resultante de la gestin de mercadeo le denominan similarmente o se usan t/rminos equivalentes como se ven a continuacin.

ME"CADE ME"CADE

Producto Producto

Distribuci Distribuci nn

Promocin Promocin

Precio

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Quente5 !daptado del te0to Auitinan Boseph p. T aul Aordon U. !dministracin de marPeting. +9 Araw Dill "@@= 9omo soporte al trabajo de investigacin del mercado, se efectu una encuesta con el fin de obtener informacin que complemente ySo refuerce aspectos que se han tenido en cuenta dentro de la caracteri&acin del mercado. 'a pol*tica de Producto estar centrada en cmo ser el producto, atendiendo a las necesidades del mismo, es decir, se podra estudiar la media de precio en correspondencia con los salarios y as producir el mismo producto asequible a cada segmento de la poblacin. or ejemplo5 *l precio de la 'eche fresca que actualmente vende Cio Fa&a es de 9:9 =.>$, la empresa estudiada pretende que el precio de igual producto sea de 9:9 ".@$, con lo que se estimulara la venta, pues es un producto de similar calidad.

Quente5 *laborado por los !utores ero si adems de vender un litro de leche fresca a ".@$ 9:9, ponemos a disposicin del comprador envases de medio litro a $.@$ centavos de 9:9 y de vasos a $.NK9:9, la demanda del producto aumentar, pues e0isten personas que viven solas y un litro adems de resultarle caro, es mucha cantidad para consumir y para evitar el riesgo que se le eche a perder, pues /stos optan por no comprarlo, una ve& que se ponga a disposicin el envase de medio litro y los vasos, este segmento de mercado se ver atrado hacia la oferta de la empresa y se convertir en un cliente asiduo de sus productos.

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Muestra de la Cartera de productos de la Empresa 8Las Delicias S.A9 Hambi/n pretende ofrecer malteadas de leche en 4ainilla y 9hocolate en diversas presentaciones para hacer fle0ible el ahorro a un segmento de poblacin que es de bajos recursos econmicos y as en lugar del cliente tener que comprar la leche y la malteada, compra todo en un solo envase con e0celente sabor y calidad. 'o mismo sucede con el yogurt, en estos momentos e0isten diferentes tipos en las cadenas de tiendas, dentro ellos podemos mencionar5 Tougurt 6tetra acP de =KKml con precio de ".=K 9:97 ascual 6envase plstico de =N$ ml a $.MK 9:97 *l yogurt que pretende la empresa que penetre en el mercado cuesta alrededor de $.KK centavos por =K$ ml, por lo que consideramos es una oferta competitiva, adems, se pens en una lnea de productos que vaya desde el vaso anteriormente mencionado hasta envases de V litro, " litro, 2 y un galn 62.#K litros7, para que cada segmento de mercado se beneficie y no tengan que recurrir al que venda otro tipo similar.

Quente5 *laboracin por los autores

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*l consumo de productos lcteos se concentra especialmente en la leche pasteuri&ada y la leche en polvo, esto se debe a que son productos de uso com8n en las familias y el de mayor rendimiento dentro de la canasta de productos lcteos.

Quente5 *laboracin por los autores

Quente5 *laboracin por los autores

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Quente5 *laboracin por los autores

Quente5 *laboracin por los autores La distri>ucin es el instrumento del marPeting que relaciona directamente la produccin con el consumo por parte de la poblacin estudiada. ,u misin elemental es la de poner el producto al alcance ms cercano disponible al comprador final, dada la cantidad demandada estimada para el producto. Dicha disponibilidad y facilidad debe darse en el momento indicado, en el lugar apropiado. .nterrelacionado con la distribucin est el respectivo merchandising del producto, que se concentra en desarrollar diferentes t/cnicas que permita la gestin estrat/gica del rea e0positiva.

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ara la Distribucin la empresa utili&ar tanto canales largos como cortos5

8'as 8'as0eli"ias 0eli"ias 4&A9 4&A9 4upermer"ados 4upermer"ados del del+uni"ipio +uni"ipio 6lientes 6lientes +a*oristas +a*oristas 6lientes 6lientes 0istri7uidor 0istri7uidor es es +inoristas +inoristas 6lientes 6lientes 6lientes 6lientes

#laborado por los Autores Hambi/n la *mpresa pretende seguir una poltica de distribucin ull, en la que incide directamente sobre 'os compradores a trav/s de la publicidad, para que /stos tengan preferencias por los productos comerciali&ados por la empresa y as arrastren al distribuidor demandndole la marca de los productos comerciali&ados por ;'as Delicias ,.!<.

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Quente5 *laboracin por los autores 9omo es posible apreciar a trav/s del grfico anterior 'os canales ms utili&ados por los encuestados a la hora de comprar los productos lcteos son los ,upermercados y las tiendas. 9omo planteamos anteriormente, el salario medio de los trabajadores en nuestro pas es de N$$.$$ pesos cubanos, que se traducen en ">.> 9:9 mensuales, es decir, que tienen bajos ingresos, e0iste otro sector ms bien peque%o 6alrededor de un "$L=$O7 que recibe remesas del e0terior, o perciben divisas como salarios. ero como los productos elaborados por ;'as Delicias ,.!< tienen como destino el mercado de consumo masivo, la Pol*tica de precios ser bajista, traduci/ndose en precios preferenciales al sector de bajos ingresos.

Quente5 *laboracin por los autores

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Dasta el momento, las empresas elaboradoras y comerciali&adoras mantienen un margen de utilidad del 2KO, con el objetivo de disminuir los costos y por consiguiente el precio de salida del producto al mercado, la empresa slo tendr un margen de ganancias del =>O. *sto influir como mencionamos y comparamos anteriormente 6leches y yogures7 positivamente en las ventas de los productos. ,e estudiar el mercado y se lan&arn los productos con diferentes tama%os y precios para que sea asequible a todos los segmentos del mercado nacional. 9omo tener un buen producto no garanti&a a la empresa que vaya a tener /0ito en el mercado, se hace necesario un Proceso de Promocin para convencer al consumidor que es /ste el producto que le conviene y no otro, es por ello que la comunicacin es el elemento que se concentra en la informacin, persuasin y recordacin al mercado sobre la empresa, la marca y especialmente su producto. Dicha informacin brindada hacia los clientes debe ser lo ms persuasiva posible para as convencer al m0imo al p8blico objetivo. *l riesgo que corre la empresa en su estancia global comunicativa reside mayormente en que la informacin no llegue tal como los emisores desearan. *sto debido a las diversas distorsiones que pueden producirse al momento de la emisin del mensaje central de la propuesta. +uchos autores afirman que el /0ito empresarial en muchas ocasiones no reside solamente en los esfuer&os financieros que se hagan, ni en cuntos beneficios posee el producto, sino en la calidad y pure&a del mensaje que otorgue credibilidad.

Quente5 *laboracin por los autores 9omo es posible apreciar, la mayora de los consumidores de productos lcteos compran por recordacin, lo que significa que las variables de publicidad y mercadeo tienen una gran incidencia sobre las ventas de estos productos en el mercado. 'a publicidad para que el mercado nacional cono&ca los diferentes productos que ofrecen ;'as Delicias ,.!< puede ser de variadas formas, entre las cuales se encuentran5 9omunicacin radial a trav/s del espacio ;Cadio Hano<. De ;boca en boca<, cuando un producto es bueno, se corre la vo& de cliente a cliente, sin que intermedie la publicidad, sino que utili&an las vas de comunicacin tradicionales5 tel/fono, celular, mails, o visita directa. or e0posicin directa al producto, ;'as Delicias ,.!< piensa colocarse en lugares visibles, dentro de servicentros, tiendas. !unque representen un gasto, pero es necesario compensar al ama de casa que no capta el mensaje a trav/s de la publicidad o que no tiene contactos cercanos que la vinculen al producto.

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romocionarlo a trav/s de 9arteles con una figura p8blica que diga que lo toma y es su preferido, que tiene e0celente sabor y precio, etc. romociones basadas en descuentos de por ejemplo, un "$O cuando llevan ms de 0 cantidad, o si lleva un galn le regalan un vaso, etc. ,tands para prueba del producto en vivo en los distintos servicentros y tiendas mediante modelos de la empresa las cuales muy amablemente guiar a la persona por una fase de e0plicacin y educacin de atributos de ;'as Delicias ,.!< y regalarn peque%as muestras de productos. .2 Plan de Implementacin ara llevar a buen t/rmino el lan de +ercadeo, es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo, as como los tiempos de ejecucin.

Conclusiones
;'!, D*'.9.!, ,.!<. es una empresa 'ctea que presenta un alto riesgo comercial porque concentra sus actividades comerciales en el mercado institucional con clientes del sector p8blico, lo cual le reporta unas bajas ganancias y le retarda su cartera debido al loby que se maneja con estas entidades para que ejecuten los pagos. ;'!, D*'.9.!, ,.!<. cuenta con una infraestructura y un recurso humano que le permite competir en el segmento de mercado masivo. Diversificando su negocio y reportndole una mayor rotacin de capital que le permita satisfacer sus necesidades de flujo de caja. *l sector 'cteo est muy competido en el mercado, presenta mayores importaciones que e0portaciones de este producto, por lo que la rentabilidad de este sector no es muy alta, y en este caso es conveniente competir con diferenciacin de productos o especiali&acin de mercados. ! pesar de la alta oferta de lcteos en el pas e0iste un bajo consumo de este producto, que se e0plica especialmente por factores de tipo econmico. *n el anlisis e0terno se encontr que las variables ms amena&antes para el progreso de ;'!, D*'.9.!, ,.!< son aquellos que tienen que ver con la desaceleracin econmica actual, su fuerte competencia directa y las altas inversiones en mercadeo para hacer conocer la marca.

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*n el anlisis interno se encontr que la empresa maneja muy bien la parte productiva pero carece de elementos de mercadeo y financieros que le permita orientar de manera adecuada su negocio y sus recursos. *n la evaluacin de direccionamiento estrat/gico se determin que ;'as Delicias ,.!<. tiene una posicin estrat/gica agresiva y por tanto, era necesario que adoptara estrategias intensivas, de diversificacin y de integracin para afrontar su crecimiento. ;'!, D*'.9.!, ,.!<. es una empresa que no tiene e0periencia en el segmento de bajos ingresos y es precisamente /ste mercado el apropiado para ingresar all, puesto que se le facilita la distribucin del producto y tendra la oportunidad de conocer el hbito de consumo de las familias del sector. *n vista de que se requieren de cuantiosos recursos para posicionar la marca en el sector lcteo se le recomend apropiado adoptar en el plan de mercadeo el criterio de responsabilidad social, a trav/s de la generacin de oportunidades de empleo como enfoque de posicionamiento de la empresa. !dicionalmente se prestar un servicio donde los clientes podrn adquirir el producto sin moverse de sus residencias a un precio que se consigue en cualquier tienda de la ciudad. 'o novedoso de la estrategia propuesta en este plan es que se involucra a la comunidad con el negocio con un producto que no es jalonado por una publicidad masiva como normalmente lo hacen las principales empresas lcteas, sino con una venta ms personali&ada que no solo hace ms efectiva la comerciali&acin del producto, sino que facilita el conocimiento de las necesidades de los clientes al instante. !yudndole a la empresa a desarrollar nuevas alternativas de producto.

Anexos
Ane)o 13 Encuesta 'a encuesta se aplic en un total de "K tiendas y "= de los principales supermercados de 9iudad de la Dabana, a un total de K@N personas; la edad de las personas encuestadas se tom en rangos, teni/ndose un NN,>O con edad entre "M y =N a%os, de =K a 2N a%os corresponde al =#,=O, de 2K a NN a%os el ==,MO y de NK a KN a%os N,2O. Del total de la muestra, el >NO tiene hijos y puede asumirse que los encuestados son personas adultas, responsables y que abordaron las preguntas objetivamente .

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Ane)o 23 7r&ani&rama del MI0AL

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M!N!S#"

Viceministro Primero

Viceministr o

Viceministr o

Viceministr o

0ire""in 0ire""in de de Auditoria Auditoria 0ire""in 0ire""in de de .alan"es .alan"es * * ,ntregas ,ntregas 0ire""in 0ire""in de de Aten"in Aten"in de de Programas Programas Priorizados& Priorizados& 0ire""in 0ire""in de de 6ontrol 6ontrol de de :mporta"iones :mporta"iones * * , , porta"iones porta"iones 0ire""in 0ire""in ;urdi"a ;urdi"a

0ire""in 0ire""in de de ,"onoma ,"onoma 0ire""in 0ire""in de de Polti"a Polti"a de de Pre"ios Pre"ios 0ire""in 0ire""in de de Per/e""ionamiento Per/e""ionamiento ,mpresarial ,mpresarial * * 5e"ursos 5e"ursos <umanos <umanos 0ire""in 0ire""in de de Promo"in Promo"in * * Aten"in al +er"ado Aten"in al +er"ado en en 0ivisas 0ivisas 6orpora"in 6orpora"in Alimentaria Alimentaria 4&A& 4&A& (6!5A'4A) (6!5A'4A) 6orpora"in 6orpora"in 6u7a 6u7a 5on 5on 4&A& 4&A& ( ( 6=.A5!() 6=.A5!()

0ire""in 0ire""in Puerto, Puerto, $ransporte, $ransporte, ,"onoma>:nterna ,"onoma>:nterna 0ire""in 0ire""in de de !pera"iones !pera"iones =nin =nin '#"tea '#"tea =nin =nin de de la la 6arne 6arne ,, A"eites A"eites * * ?rasas ?rasas 6omesti7les 6omesti7les

0ire""in 0ire""in de de +antenimiento +antenimiento 0ire""in 0ire""in de de $ransporte $ransporte 0ire""in 0ire""in de de Administra"in Administra"in :nterna :nterna

=nin de :ngeniera =nin +olinera =nin 6on/itera =nin de 6onservas de @egetales

!utor5 Daim. Collado :os daimycolladoWgmail.com $ulio %&'&