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Inicio del paradigma. El objetivo del presente
trabajo es aclarar el panorama publicitario. La
publicidad va cambiando conforme la sociedad
va cambiando. Ni la educa, ni la contamina; la
refleja, la muestra tal y como es y dialoga con
la misma a través de sus canales de comunica-
ción culturales y globales. La publicidad habla
y escucha a la sociedad en cualquier medio y
en cualquier lugar. Sin embargo, si las premi-
sas anteriores son correctas, ¿porqué la socie-
dad ignora y repele a la publicidad en cualquier
medio? Nos encontramos ahora con productos
como el TiVo, con radios Online sin publicidad,
con un Spotify que ofrece por 5 euros suprimir
toda la publicidad de la música que se pueda
escuchar, etc. ¿porqué la sociedad no quiere
publicidad?
En el presente trabajo se buscará a través de tres
grandes partes, desmenuzar el error o los errores
del diálogo entre ambas partes (publicidad y
sociedad) y el porqué de la coyuntura actual.
Existen diversos factores a analizar que darán
una imagen general del tema. En la primera
parte de la investigación, se analizará un breve
repaso de la publicidad en España y cuáles
fueron (o son) los ajustes de tuerca para recibir
al nuevo medio de comunicación: Internet.
En la segunda parte, se analizarán los errores y
debates sobre la publicidad que la han llevado
a ser rechazada socialmente, se cuestionará el
actual modelo interruptivo, se hablarán de las
copias publicitarias, se hablará de los nuevas
y antiguas medidas de valor publicitarios y se
tratará es tema de si Internet o no Internet.
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
Por último, se tratará los cambios de estructuras
desde la perspectiva de todas las partes
afectadas. Desde el cliente y su nueva forma de
dialogar, desde un consumidor que ha asumido
el poder: de Prossumer a Crossumer; desde
el mensaje y la forma en la que busca llegar
a los receptores deseados, desde la misma
sociedad y sus dos mundos paralelos y por
último, desde la agencia y sus nuevos cambios
en cuanto a formatos de trabajo, a su necesidad
de aprendizaje, desde su enfoque investigador,
etcétera.
La investigación del presente trabajo se
compone de fuentes tanto primarias como
secundarias y por otro lado de un trabajo
práctico para ilustrar mediante ejemplos en
cada sección que facilitarán la comprensión de
las hipótesis planteadas en cada una de ellos.
Se han entrevistado a ocho personas que han
facilitado desde su perspectiva profesional y
de experiencia, al entendimiento y cotejo de
la parte de investigación basada en fuentes
secundarias y también para la búsqueda de la
parte práctica.
El agradecimiento a cada uno de ellos quienes no
solo han colaborado en este trabajo dando luces
en el camino si no que también han demostrado
su proactividad y preocupación abierta y no
mezquina hacia el mundo publicitario. “Sabemos
que hay una cura y una salida, ahora es el
momento de difundirla y ponerse a trabajar para
ser los precursores de ese cambio histórico en
nuestra profesión”
5
 A.- Un breve repaso
de la publicidad
En 1890 los anuncios en prensa se entregaban
a través de manuscritos, realizados por el
anunciante o por el publicitario, al propio diario. Era
el publicitario quien, a diferencia del anunciante,
podía revisar el texto para darle cierta intensión
enfatizando sus cualidades y también poseía la
supervisión de la calidad en los emplazamientos
logísticos. En términos publicitarios, las labores
creativas, de planificación estratégica, de
cuentas y de medios estaban concentrados
en una sola persona. De ello hay que rescatar
que los ingresos del publicitario radicaban en la
puesta de los medios para su difusión ya que
las labores de copy y de estrategia no venían
en las facturas: era un plus muy vinculado a la
percepción del anunciante quien decidía por el
publicitario que escriba cosas que vayan con
la línea de lo que desea. En pocas palabras,
con el publicitario que le escriba cosas bonitas
de su marca. Por ende, se podría decir que en
aquella época el publicitario era la evolución del
pregonero con uno o dos medios que puede
controlar casi de forma personal.
Conforme las marcas, a través de sus
anunciantes, comenzaron a incrementar en
todos los mercados, los publicitarios comenzaron
a agruparse para poder controlar la demanda.
Con la llegada de la televisión a España en
1956 la agencia se tenía que adaptar al nuevo
medio y los consumidores hablaban de que la
televisión desplazaría a la radio. En principio y
con solo dos canales las tarifas se estandarizaron
hasta la llegada de nuevos canales lo que
provocó un nuevo desorden en cuanto a tarifas,
negociaciones y por consiguiente, nuevas
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
adaptaciones del mercado. Una vez calmada la
marea de los nuevos canales de televisión, el
panorama se seguía manteniendo como en el
principio. La gran parte del pastel se la llevaban
los medios masivos de ese entonces (TV, prensa
y radio) y una simbólica parte (17,65% o 15%
para los amigos) correspondía para la agencia.
También nacieron los conceptos de ATL y BTL,
las inversiones en ATL eran el 95% y las de BTL
era apenas el 5% restante.
Cabe resaltar que, de la masificación de nuevos
canales de televisión, el poder en el mercado
publicitario ha comenzado a pasar de la agencia
con su planner de medios hacia el medio como
tal quién se daba el lujo de cambiar formatos, de
exigir márgenes, de dar descuentos, etc. Todo
ello provocó que la atención no se concentrase
en la agencia o en la creatividad o en la estrategia
si no en el medio. Por ejemplo, para lograr una
mayor cantidad de espacios en prime time,
los noticieros se partieron en tres (actualidad,
deportes y el tiempo) para aprovechar en
tener más espacios para la publicidad . Todo
ello provocó que la gestión de contenidos en
la producción creciera de manera exorbitante,
para unos bien, para otros mal.
Actualmente, y producto de esta vertiginosa
carrera es la televisión basura de la que tantas
personas odian, pero que no dejan de ver. Se ha
recurrido al morbo para aferrar a los espectadores
y para tener mayor cobertura que ofrecer a los
clientes para que pongan sus anuncios en sus
canales, secciones y programas. Desde el lado
publicitario todo ello también trajo consecuencias
7
negativas tanto para las agencias como para el
consumidor. Desde el lado de las agencias, la
presión era mayor ya que el protagonismo no
lo ganaba ni la creatividad, ni la estrategia, sino
las centrales de medios. Por otro lado, gracias
a las franjas publicitarias demasiado grandes, el
consumidor termina huyendo de la publicidad,
rechazando la misma.
Tiempo después, nace un concepto alternativo
que es el departamento de relaciones públicas.
Una forma de contar los beneficios de un
producto respaldado por el medio y sin rigor
publicitario de las formas para que el consumidor
no lo rechace de plano. Era una salvación
para el sector, se hicieron varios libros, se
comenzaba a cuestionar la labor del publicitario
clásico y se reafirmaba en el relacionista público
que la publicidad estaba muriendo y que la
salida era la generación de contenidos que
beneficiaban al cliente o anunciante y también
al usuario o consumidor. Todo ello contribuyó a
crearse el estereotipo del publicitario como una
persona frívola, superflua, llena de ideas locas
y divertidas, en desmedro de una profesión de
comunicación respetada como todas. Eran los
tiempos en que salían frases como el abogado
le vende el alma al diablo o el publicitario engaña
o miente a la gente para que pruebe cualquier
producto que beneficie a una empresa.
Llega Internet y es el momento justo para
adaptarse otra vez. En un principio se buscaba
llevar los formatos clásicos a la Web, por ejemplo,
un banner representaría a un anuncio en prensa.
Cuando la burbuja estalló, quedaron escombros
que evidenciaban que el medio debía de tratarse
bajo otros formados de inserciones publicitarias.
Sin embargo, todo ello seguía en el saco del
BTL porque la reina de los medios continuaba
siendo la televisión. Les convenía a todos que
así fuera, a todos menos a los consumidores o
a la creatividad.
Y de ahí se vino la crisis… crisis que ayudó
a las agencias, crisis que ayudó al mercado
publicitario, crisis que ayudó a despegarse de
8 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
un estado ambiguo a convertir a la publicidad
española en uno de las potencias creativas a
nivel mundial. “La fuerza de las ideas”. Era la
creatividad quien estaba arriba de todo, y no
solo hablando del departamento creativo si no
de producción, realización con bajos recursos
(por la crisis), de planificación estratégica, de
planificación en medios, en fin, cuando se está
en la cresta de la ola, las bendiciones llueven
para todos . Lamentablemente, los ingresos que
produjo la fuerza de las ideas provocó que las
ideas no tuvieran tanta fuerza al final del túnel.
De haber alcanzado una identidad muy definida,
de explotar una creatividad muy rompedora, en
lugar de mantener esa constante o de pensar
en formar semilleros, se comenzó a invertir en
producción y se terminó agotando el recurso
creativo.
Y con todo lo expuesto, Internet vuelve a cobrar
importancia a través de la gente y no del medio
ni tampoco del cliente y mucho menos de la
agencia. Todos se han subido al coche de la
interactividad, lo digital y lo Online. Sin embargo
ahora el consumidor te responde, ahora el
consumidor te rechaza, te contradice, ahora el
consumidor te habla y por supuesto ahora el
consumidor tiene el poder.
Un resumen positivo es que las agencias de
publicidad, que antes concentraban todos los
servicios dentro de cada una de ellas, han ido
quedándose con el valor creativo. Esto si que
fue un muy buen paso, las agencias han dejando
salir la parte operativa para dedicarse a pensar
estratégicamente. Salieron las productoras,
las realizadoras, las centrales de medios, los
departamentos de relaciones públicas, de
branding, las boutiques creativas, de BTL,
de 360º, etc. Actualmente también agencias
interactivas y productoras interactivas.
 a tomar en cuenta

La evolución gráfica de los anuncias de la

marca Coca Cola adapatada a los diferentes
entornos temporales y sociales donde se en-
contraba la marca. También se puede observar
la tendencia de un copy muy periodístico hasta
la ausencia de texto con el apso del tiempo.
La marca ha pasado por un recorrido histórico
para consolidarse como marca. Nota curiosa:
En ninguno de estos anuncios todabía se ges-
taba el concepo de la chispa de la vida.

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 9

 a tomar en cuenta

10 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 B.- Un nuevo medio
de comunicación
Con la llegada de Internet llega también el
consumidor. Internet es el medio por excelencia
que ha puesto al consumidor donde realmente
debió de estar a lo largo de todo el tiempo.
Internet ha logrado que el consumidor pueda
decir si o no, argumentar y contra argumentar,
debatir o simplemente rechazar. Es el medio
en el que el consumidor habla dialoga y las
empresas le tienen que escuchar y responder.
La figura del empresario viejo, sentado en
un sillón de cuero diciéndole al abogado
“no importa, en la rueda de prensa decimos
que somos víctimas y se acabó” es ya casi
imposible de concebir, aunque se haga. Ahora
se puede interactuar, se puede opinar y se
puede producir, las reglas han cambiado para
todas las empresas o anunciantes y para todas
la agencias de publicidad que tienen que buscar
soluciones idóneas de comunicación para toda
esta nueva generación de comunicación. Y las
han encontrado, poco a poco la comunicación
se va desarrollando en este nuevo medio.
Existe por tanto, un cambio de paradigmas.
Internet está alterando profundamente el
sistema de los medios de información, existen
titulares de noticias en el que se evidencia que
un grupo de españoles consumen más Internet
que la televisión, o que un diario digital supera la
cantidad de lectores a un diario físico o de papel,
y por último, el auge te Twitter que convierte a
personas anónimas en reporteros en tan solo
pocas horas. Las reglas están cambiando.
Internet es un medio multiformato donde el
usuario interactúa con las marcas, con otras
personas, con las empresas, en fin. Todo lo que
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
uno puede hacer en el mundo real, lo puede
hacer en el mundo virtual, y aún más. Facebook,
Linkedin, Second Life, The Sims y The FarmVille
son claros ejemplos de la catarsis social. Y
las marcas están acompañando todo este
fenómeno controlada por el consumidor. Todos
estos cambios comenzaron a generar confusión
e incertidumbre entre los comunicadores de
agencia clásicos de la época dorada de la
televisión, la prensa y la radio; y también en
los comunicadores de empresa que no saben
como abordar el tema sin saber su retorno. El
enfoque ha cambiado de un “modelo de masas”
a un “modelo de red” de una comunicación
corporativa a una comunicación personal, de
un mensaje cerrado, blindado y sin opción a
réplica a un múltiples mensajes que se presten
al debate, al diálogo y a la construcción de más
información; de un enfoque local o sesgado
a uno global y abierto a todos y por último de
una comunicación expositiva a una operativa y
gestionada. Todos estos cambios se describen
en la tabla siguiente:
Ponencia de Ivan Pino en La reputación en
medios sociales en la UCM
11
Todos estos cambios dan un claro enfoque público en al red (como son, como responden o
en la comunicación de un tema ya muy visto reaccionan ante el mensaje, etc.), decidir sobre
y debatido desde el principio de la gestión de que comunicar y porqué hacerlo, cultivar las
la imagen y es el eterno debate de la imagen relaciones con su público; y por último, medir
pública y privada. Si bien hay mucha tela que dicha relación. Solo así podrá entrar a dialogar
cortar en el mundo offline, en el mundo Online y comunicarse con sus públicos.
se aborda el tema con mucha más claridad y
es el usuario quien ha hecho este contraste de
manera natural. Ha dividido el mundo público a
través de las redes sociales(Facebook, Twiter,
Linkedin, YouTube, Foursquare, los blogs etc.) y
el mundo privado a través de las webs privadas
(las cuentas de correo, las galería de imágenes
como el flickr, las galería de canciones como el
iTunes o Spootify, etc.)

Es el usuario quien decide compartir de forma

abierta un vídeo, una imagen, etc. Es decir,
el usuario Online a podido separar de forma
natural lo que comparte y lo que no. Por tanto, la
comunicación de la imagen pública difiere de la
reputación como tal, es decir, mientras que para
una persona con imagen pública el conocimiento
de esta persona es extensiva y su valoración
se encuentra mediada, el conocimiento para la
reputación de la misma persona es intensiva(se
propaga o se difunde) y la valoración es personal
(de cada pulgar arriba o debajo de todos los
usuarios que califiquen la información recibida).

Las empresas lo tienen algo más complicado,

ya que la postura del usuario frente a la empresa
se divide en 5 niveles que poseen 3 variables
a considerar. Por ende cuando gestionan la
comunicación deben de realizar un análisis
previo de cómo esta su imagen pública y su
reputación antes de subirse al barco de las
redes sociales.

Toda esta gestión que la empresa debe

desarrollar se basa en la identificación de los
cuatro tipos de usuarios que existen en la red;
esta identificación se rige en los ejes del nivel
de satisfacción que el usuario tiene para con el
producto, marca o empresa y también con el nivel
de vinculación que el mismo usuario presenta.
Para ello las empresas deben conocer a su

12 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 a tomar en cuenta
Nestlé en Facebook es un ejemplo claro de una marca grande, que no entiende bien el uso de este
medio social, pero que se sube al coche de la moda sin ver si tienen problemas internos que los
usuarios pueden censurar. El 17 de Marzo, Nestlé recibe una acusación de Green Peace sobre los
aceites de Palma y su implicación en el medio ambiente.

Como toda gran empresa, Nestlé desmiente la acusación, sin embargo los ecologistas motivan a
las masas invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.
Y, como toda gran empresa, cuando se sienten algo mortificados, comienzan a sacar a la fuerza del
golpe y comeinzan a prohibir vídeos, denunciar cambios en los logotipos y, lo que fue su condena,
comunicó a sus fans de Facebook de borrar cualquier tipo de publicación de alguna marca que haya
sido modificada apelando (gracias a su grupo de abogados) que como los logos son propiedad de
la empresa, es la empresa quien impone las reglas de juego. en pocas palabras, yo soy la empresa
grande y aquí se hace lo que yo diga.

A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle.La empresa en lugar de
atender las quejas y preguntas lanzó de forma tonta y engreída la posibilidad de que si a alguien
no le gusta lo que sucede dentro de sus “reglas” (creo que en estos momentos la empresa no se
había dado cuenta de que estaba en facebook y que estaba habalndo con sus fans y no con un
ecologísta) es libre de dejar de ser fan.

Nestlé es un claro ejemplo de que una

empresa no puede hablar con todos sus
grupos de interés de una sola forma o de un
solo trato. Es increible como puede ponerse
una empresa tan nerviosa por un ataque
supuestamente controlado como para
increpar a sus fans, a los que creen en ella.
el gabinete de crisis de Nestlé ya sabe, por
lo menos, que en lugar de increpar a los fans
deben primero escucharles y posterior a ello,
no tratarles como unos ecologista enardecidos
que buscan derribar a la empresa. Los fans
no son el enemigo, a menos que la empresa
quiera ponerlos como tal.

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 13

 a tomar en cuenta

Ponencia de Pere Rosales de la empresa Íncipi en la Conferencia sobre La Reputación

Corporativa en los Medios Sociales en los Ciclos de Comunicaicón de la Universidad
Complutense de Madrid promovida por el Foro de Reputación Corporativa.

14 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 A.- Del modelo interruptivo
al acoso del espectador
¿Cuanto dura una franja publicitaria?, ¿dura
lo que legalmente dura? “la marca X es
patrocinadora de este programa” y vuelve la
tanda publicitaria de 10 minutos otra vez. Las
personas ya no saben que hacer, pierden el
interés por el contenido de lo que estaban
viendo, después de ir al baño, lavar la ropa,
lavar los platos, hablar por móvil, etc. continúa
la tanda publicitaria en televisión. Aquello a
provocado que las personas no consuman
mucha televisión o que el consumo de la misma
se reduzca. El promedio general de consumo
de la televisión oscila entre las 4 horas diarias.
La cuota ha bajado en casi todos los programas
de televisión abierta de un 1% a un 2% su
cuota media desde enero de este año hasta el
mes de Agosto y han subido, extrañamente las
televisiones temáticas y el canal 2 de TVE .
Pero, ¿en realidad cuánto se consume si se
llega a omitir el tiempo de la publicidad? ¿cuánto
de publicidad se ve en realidad? Las cifras no
son muy buenas para este medio. Con los otros
medios pasa algo similar, el usuario se ha vuelto
ciego y sordo a los anuncios publicitarios en los
medios. El modelo interruptivo esta llegando a
su fin, pero ¿por qué no se ha muerto desde
antes? Por el simple hecho de que se mueven
cantidades de dinero a través de los GRP’s que
no conviene aún dar el salto hacia otro modelo
publicitario.
“Existen intereses económicos detrás,
intereses económicos muy potentes de
personas que les interesa que las cosas
sigan como están porque han ganado y
siguen ganando mucho dinero. Uno de los
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
principales frenos para toda esta revolución
son las agencias tradicionales que pertenecen
a grandes grupos de comunicación y que a su
vez cotizan en bolsa. Principalmente hablo
de las centrales de medios que desde hace
varios años quieren acaparar el significado
publicitario de la palabra “agencia” y creo que
no se lo han ganado. Yo las sigo llamando
centrales de medios y no agencias porque
para mi son intermediarios o mayoristas
donde su principal fuente de ingresos está en
los rápeles sobre la compra de los medios. Es
sencillo, ellos compran grandes volúmenes
de medios y los venden más caros y de ahí
sacan su ganancia. El problema es que todo
está evolucionando a un mundo publicitario
donde el formato pierde fuerza, es decir todo
es formato ya o todo es susceptible de ser
soporte publicitario. El creativo publicitario,
cada vez más, cree que lo mejor para sus
clientes es hacer cosas novedosas ya que
los consumidores se han inmunizado a
nuestros mensajes y para sorprenderles
hay que hacer cosas diferentes que pasan
por dejar de concebir la publicidad como la
hemos concebido ahora. Es decir, hay 20
segundos en TV que una compañía compra
y ahí pone su mensaje o 30 segundos en
radio, un faldón, un media página, un módulo
o lo que sea.”
(EDUARDO GARCÍA, pp. 1)
Frente al freno del consumidor por “consumir”
publicidad convencional (franjas en tv y radio,
gráficas en revistas y exteriores, y por último
banners, links, spam, etc.) los creativos y
marcas han encontrado muchas formas en las
15
que el consumidor no sanciona a la publicidad y
a bajo coste (Internet, street marketing, etc.) sin
embargo esta salida es la más fea para muchas
centrales de medios ya que no la pueden
cuantificar en una medida estándar como lo
puede ser un GRP o un módulo/columna, un
roba página, o un clickthrough rate, etc.
Además de ello, por su bajo coste en producción
y colocación los márgenes siguen siendo muy
bajos en comparación con los costes de la
producción de un spot televisivo y su puesta en
un canal en prime time. El modelo interruptivo
no funciona, las personas detestan las tandas
publicitarias ¿si TiVo quisiera venir al mercado
español tendría muchas barreras de entrada?
Barreras que tal vez son afines a intereses
comerciales como pueden ser los canales de
televisión abierta.
a tomar en cuenta
El vídeo más visto
de YouTube hasta
el 01-09-2010
JUSTIN BIEBER
Tema: Baby ft.
Ludacris
Cantidad de
Reporducciones:
315 138 757
16 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
Lo evidente es lo evidente, no se afirma que la
televisión vaya a morir, sin embargo la publicidad
en la misma tal vez necesite de un par de ajustes
ya que el modelo no esta cuajando del todo. 14,5
millones de personas vieron en España la final
de la copa mundial de fútbol. Eso no lo supera
ni el vídeo más visto actualmente de YouTube
que desde su lanzamiento ha tenido un público
en repeticiones y audiencia de 4.717.756
durante 24 horas (un día desde su subida). 14,5
millones por 3 horas en comparación con casi
5 millones en 24 horas . Los medios están para
que el consumidor acuda a ellos en búsqueda
de contenidos ya sea un vídeo clip musical o
un partido de fútbol y serán permeables a la
publicidad que se les presente si es que no
se transgreden los parámetros establecidos,
mientras no les interrumpamos o no les hagamos
perder el interés en el contenido que disfrutan.
 B.- Las copias
publicitarias
No solo se interrumpe, si no también se copia.
En este punto se debe de aclarar porque existen
copias publicitarias. Se parte de una gran
diferencia entre una copia y una interpretación de
una fuente de inspiración (el cine, la literatura, el
arte, la publicidad misma) y lo que es un vulgar
copy-paste.
El origen de la duplicidad se argumenta cuando
un creativo duplica una pieza sin saber que la
idea ya fue aplicada la duplica sabiendo que
la idea ya fue publicada. En cualquiera de las
dos posturas el creativo incurre en un error
grave. En la primera porque no se encuentra
informado del acontecer publicitario y en la
segunda porque si copia beligerantemente, no
merecería llamarse creativo como tal . Replicar
una idea dentro de la misma categoría es tener
falta de interés por la profesión, por el mercado
y por el cliente. Para ello el publicitario debe de
estar en constante búsqueda de nuevas formas,
estilos, tendencias, en fin, investigar aun más
para encontrar la inspiración fácilmente.
Un réplica es aplicar una idea que fue tomada
por otro anteriormente pero aplicarla fuera del
contexto en la que fue planteada. Replicar una
idea en otra categoría puede ser muy provechoso
pues puede encontrar un nuevo camino que
resuelva un problema comunicativo.
Sin embargo, si de por si está mal visto que se
copien entre publicitarios, qué se puede decir
que se copien del propio consumidor. Existen
vídeos de YouTube hechos por los propios
internautas que han sido vilmente copiados y
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
llevado a spots publicitarios. Es en este punto
donde sale a relucir otro mal endémico del
creativo publicitario.
Dentro de los tipos de creativos que Agustín
Medida grafica correctamente y que se detallará
posteriormente, existe un cuarto tipo de creativo
publicitario que se mueve de forma camuflada
entre los otros 4 y que vale la pena nombrarlo
ahora. Este tipo de creativo publicitario es “el
chupoptero”. Y no solo ocurre desde ahora, el
chupoptero antiguamente podía copiarse de
bobinas de agencias, de gráficas que veía en los
festivales publicitarios, o de imagebank y ahora
ha encontrado en Internet a través de YouTube
otra inagotable fuente de seudo inspiración.
A diferencia de ahora, en el pasado y debido a su
no masificación, este lío de copias quedaba entre
el mercado publicitario. Se sabía quién hizo que,
se le podía perdonar o no (dependiendo de su
reputación o de los clientes que lo consientan),
habían problemas pero estos no salían del
mundo publicitario (inclusive no llegaban a oídos
del cliente)
Lamentablemente ahora con Internet todo está
masificado y todo está expuesto y es más fácil
descubrir una falta, pillar un plagio e indignarse
de la marca o de la agencia que la ha producido
(el orden del impacto en percepción va primero
por la marca) y a velocidad que no le deja a las
empresas una capacidad de reacción para una
respuesta.
17
 a tomar en cuenta
Uno de los anuncios 2 y 3 se ha copiado del anuncio 1 y el otro ha replicado el mismo concepto pero
lo ha utilizado en otro mercado. Adivina cuál pertenece a una copia y cuá a una reinterpretación.

1.- BMW X3
Spot: Be water my friend.
Categoría: Coches.
Idea Clave: Elegir a un personaje público
del pasado con algo de mística como es el
caso Bruce Lee (relacionado con las artes
maarciales) y vincular la identidad de marca
con el con el mensaje del personaje.
Slogan: No te adpates a la carretera, se la
carretera

2.- CITROEN DS3

Spot: Anti retro
Categoría: Coches.
Idea Clave: Elegir a un personaje público del
pasado con algo de mística como es el caso
Jhon Lenon (relacionado con la música y el
rock) y vincular la identidad de marca con el
con el mensaje del personaje.
Slogan: escapa del pasado.

3.- SCALEXTRIC
Spot: Be water my fiend
Categoría: Juguetes.
Idea Clave: Elegir a un personaje público
del pasado con algo de mística como es
el caso Bruce Lee (relacionado con las
artes maarciales) y vincular la identidad de
marca con el con el mensaje del personaje.
Slogan: No te adaptes a la carretera, se la
carretera.

18 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 C.- ¿ATL ó BTL?

ATL y BTL son fáciles de identificar en el mundo En conclusión actualmente los parámetros de
publicitario, de medios e incluso del cliente. ATL definir el significado de ambas frases no solo
significa Above the line y BTL below the line. Sin se encontrarían en los ejes de medio masivo y
embargo, ¿que significan realmente? ¿medios gasto publicitario ya que en lugar de dos líneas
masivos y medios alternativos? ¿medios de inversión del cliente se tendría que poner
convencionales y nuevos medios? ¿Medios tres.
caros y medios económicos? ¿donde entra el
Internet? El significado se rige por ¿el gasto en Al final, si se tienen que nombrar para contrastar
medios?, ¿por su masificación? ¿por determinar ante el cliente la inversión realizada no habría
a un grupo de medios que no son los clásicos? forma de explicárselo. Una agencia ofrece
Volvamos a la historia. Siempre, el gasto invertido una solución a un problema de comunicación
en medios por el cliente se ha dividido en dos mediante una idea que será aplicada en los
líneas de inversión: la de superior asignación soportes necesarios para que el público objetivo
de la inversión y de la segunda línea, inferior y del producto a promocionar empalice con la
destinada a la inversión alterna de coste bajo. marca. Y en esta fórmula no existe ATL ni BTL
solo creatividad y trabajo en equipo.
Antiguamente se asignaba el gasto superior en
medios como la televisión y la radio; el gasto
inferior se destinaba a la prensa, revistas y
exteriores, es decir, el presupuesto asignado
a medios audiovisuales para ATL y a medios
impresos o gráficos para el BTL. Con el desarrollo
de la publicidad y con la aparición de nuevos
soportes donde la creatividad encontraba nichos,
ATL y BTL cambió sus significados a medios
convencionales designados a la televisión,
prensa y radio; y nuevos medios asignados a
street marketing, las relaciones públicas, etc.

Con la llegada de Internet, ambas frases

cambiaron aun más. ATL para medios masivos
y BTL para medios alternativos; sin embargo
con el desarrollo de Internet, este medio pasó a
convertirse en un nuevo medio masivo que no
reportaba inversión en medios para encontrarse
en la línea superior.

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 19

 a tomar en cuenta
Adidas realiza eventos que promueve desde el entorno Online, realiza en evento en Offline y lo
publica posteriormente Online. EN conclusión, realiza un meix de medios alternativo que le trae
buenos resultoados sin molestar al consumidor final quien vive la experiencia Adidas, antes durante
y después del evento en el que la marca se ha sentado a beberse un par de copas con su principal
cliente.

20 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 D.- ¿Internet o
no Internet?
Internet es un medios como múltiples variantes Por ende, se podría afirmar que en Internet
para invertir en publicidad ya que tiene diversos existe una sociedad que no está regida por la
soportes internos (Messenger, páginas webs, verticalidad de las empresas que solo lanzan
blogs, redes sociales, etc.) y tanto empresas mensajes blindados y que no permite recibir
como agencias ya lo incluyen dentro de feedback, ahora la empresa que no responde,
su estrategia de medios como un canal de comenta o dialoga, está condenada a ser
comunicación. Inclusive, se puede hacer un susceptible de confianza ya que no es abierta o
paralelo entre el desarrollo del contacto del transparente.
marketing directo y las relaciones públicas con
el contacto con blogueros para que hablen, a
través de un post, de la experiencia de marca
que tienen.

El desarrollo va por buen pie, cada vez más

se pueden crear movimientos conjuntos a
estrategias de clásicas publicitarias que pueden
tener otros impactos a través del mundo Online
y, por si fuera poco, estrategias Online que
tienen un fuerte impacto en eventos offline y
que terminan como spots en televisión.

Ya nadie puede discutir la fuerza de convocatoria

que tiene este medio, en comparación con
los otros medios donde solo comunican y no
conversan con los usuarios. Internet es una
realidad y las empresas están convencidas de
que una buena comunicación y diálogo acercará
más al público con sus respectivas marcas. Si
embargo, las fórmulas empleadas en Internet
que resultan ser las más efectivas no son de un
modelo que interrumpe al contenido si no que se
integra en él y donde la marca tiene mucho que
decir, que escuchar y que entender. Un ejemplo
de ello es el manifiesto de Cultreain.

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 21

 a tomar en cuenta
Las 10 primeras premisas del Manifiestao de Cluetrain:

Manifiesto de Cluetrain
1.- Los mercados son conversaciones.

2.- Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores

demográficos.

3.- Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se

conducen en una voz humana.

4.- Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos

en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.

5.- La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.

6.- La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos

que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicación.

7.- Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.

8.- En los mercados interconectados como entre empleados

intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de
comunicación.

9.- Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas

y poderosas formas de organización social y de intercambio de
conocimientos.

10.- Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes,

más informados, más organizados. La participación en un mercado
interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.

...

22 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

Con la llegada del nuevo medio y de sus nuevas reglas, cada partícipe del proceso publicitario
también ha tenido que modificar su forma de actuar. Si bien, los roles no se han cambiado (el cliente
sigue siendo cliente y el consumidor sigue siendo consumidor) pero si las formas en los que estos
actúan dentro del proceso de la concepción de la comunicación entre una empresa, a través de su
marca, y las personas a las que se dirige. Como se ha visto antes, el rol del cliente ha cambiado en
comparación con épocas anteriores (ya no busca solo televisión, prensa y radio si no soluciones
que resuelvan un problema de comunicación para llegar a sus objetivos de empresa ) también lo
han hecho el consumidor, el mensaje, la sociedad misma donde se emiten los diversos mensajes
y la agencia misma. Los roles de cada uno de estos miembros, salvo el del cliente quien ya fue
desarrollado anteriormente, se detallarán a continuación:

A.- El Consumidor

Anteriormente el consumidor tenía un rol pasivo,
solo de espectador, frente a la carga publicitaria
que venía hacia él. Con el pasar del tiempo
el consumidor aprendió a evadir dicha carga
publicitaria: el zapping, levantarse del sofá para ir
al baño o para hacer cualquier otra cosa, ignorar
la publicidad en prensa siempre y cuando no se
dirija a él o no tenga una necesidad inmediata,
etc. Consecuencia de ello, las industrias
comenzaron a crear productos derivados de
esta conducta: venta de los episodios de las
series de DVD, la aparición del TiVo, los canales
por cable que no tienen publicidad comercial,
o, como es el caso de ahora de TVE, canales
abiertos sin publicidad comercial.
Posterior a esta etapa, el rol del consumidor fue
mucho más decisivo y sobrepasó las barreras
de los medios de comunicación valorando los
productos (independientemente de su buena
o mala publicidad) y creando nuevos espacios
en donde la recomendación es la moneda de
intercambio para tomar un decisión de compra
de productos o servicios como Tripod Advisor
o Pamplig, u otras decisiones, por ejemplo,
los perfiles en linkedin poseen un mayor peso
regido en las recomendaciones que tenga un
postulante.
“Yo pienso que el desarrollo tecnológico
está creando una sociedad paralela. Hay 2
sociedades actualmente (la real y la digital)
y en los dos mundos hay transacciones
comerciales, interrelaciones, diálogos,
contratos, etc. Yo vivo en las dos y no
tengo problema en compaginar mis
dos vidas, yo voy por la calle y con mi
dispositivo móvil puedo acceder a redes
digitales y comunicarme con gente de
la otra sociedad paralela. Hay puentes
entre lo real y lo digital. ¿ y como afecta

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 23

 esto a las marcas? Bueno las marcas
van a tener que aprender a convivir en
estas 2 sociedades cruzando el puente
o pegando saltos de un lado a otro.”
(EDUARDO GARCÍA, pp.7)

Las empresas, al darse cuenta de todo este

cambio de paradigmas, comenzaron a ofrecer
a los usuarios posibilidades de que estos
comiencen a influir en algunos puntos de la
cadena de producción de la propia empresa
como la personalización o los detalles en
los modelos estándares de los productos. El
consumidor pasó a ser prosumidor.

En la actualidad el prosumidor ha evolucionado

y ha pasado a ser crosumidor. El crosumidor es
un enfoque mucho más grupal y colectivo que
el prossumidor. Ahora se pueden observar que
los usuarios pueden ser productores de cine,
creadores de sus propios diseños de ropa, e
incluso creativos de agencia de publicidad…

24 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 B.- EL Mensaje
“No salgas a buscar al target, el target
vendrá hacia ti.” (EDUARDO GARCIA)
Esta visto que el modelo a través de la interrupción
de contenidos no funciona correctamente debido
al rechazo del consumidor hacia la publicidad
que se ha ido descargando en él desde el
auge del medio televisivo en la historia de la
publicidad. Tal es así que el consumidor ha tenido
que esperar a poseer un medio que se adapte
a él, y no a la inversa, para asumir el poder y
dialogar por fin con una empresa que no tenía el
hábito de escucharle (salvo en una evaluación
cualitativa o cuantitativa del cual ni siquiera era
conciente de participar voluntariamente en la
opinión u construcción de una opinión referente
de una marca debido a las metodologías de las
investigaciones de mercado)
El consumidor está frenando la industria
que se montó sobre el GRP como moneda
de intercambio y en su lugar está valorando
a la recomendación pública de todos los
consumidores para poder facilitar la capacidad
de decisión entre y una marca u otra.
Frente a esto, las agencias proponen a sus
clientes que hablen con sus consumidores,
que dialoguen, que se retroalimenten y que
construyan entre ambos mejores relaciones,
a través de sus marcas, sostenibles a través
del tiempo. Las que han entendido el mensaje
demuestran que ya se han adaptado a un nuevo
medio sin GRP y los que todavía no lo entienden
se encuentran o en el proceso de adaptación o
en el proceso de quiebra.
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
Por ende, los mensajes no tienen que ser “soy
el mejor”, o “el que rinde más” de forma irruptiva.
El mensaje de un producto manifestado a
través de una marca, claramente diferenciada
de su competencia, con una identidad propia,
con una personalidad no debatible, debe ser
demostrable, tangible y palpable a través de un
contenido. ¿Si la marca hablara qué es lo que
le diría a sus consumidores? ¿qué le diría a las
personas? ¿de que temas hablarían en un bar o
de visita a la casa de un amigo? La marca tiene
que hablar tanto como un amigo, una pareja, un
consejero o cualquier persona habla con otra.
De nada vale gritar para que te escuchen, si
la marca no le dice nada interesante volverá
al viejo loop de la fábula del pastor mentiroso
y el lobo. Existen marcas que ya comienzan a
hacerlo, existen marcas que no tienen miedo a
las críticas de sus consumidores porque saben
que van a salir ganando todos en esto. Existen
marcas que a través de contenidos logran
entretener a las personas. Un buen ejemplo de
ellos es la aparición de la marca Vueling en el
programa de Buena Fuente o, de Humer Sound
que es la primera historia real de una bandad
ficticia que terminó moviendo masas y mejores
relaciones con la marca Vodafone
El nuevo modelo “no interruptivo” si no de
generador de contenidos nace del marketing
directo, de la creatividad publicitaria, del
consumidor cansado de interrupciones, nace
del advergaming, de las redes sociales, del
crossumer, de la calidad de la conversación,
del diálogo entre amigos, nace de todos. Con
25
este modelo, la integración de las marcas en los
programas de televisión harán que mejoren los
contenidos del los programas mismos y que el
canal no recurra al cotilleo sórdido que apuela
al morbo por unos cuantos GRPs que luego se
los tarifará a algún cliente en primer time. Sin
embargo y para que este modelo funcione y
se establezca, se deben de poseer unidades
de medida de impacto, frecuencia, cobertura,
etc. etc. que se han construido para los medios
clásicos. Si aquello se construye y consolida
se comenzará a desarrollar el mercado
publicitario como nunca antes se había visto e
independientemente del medio que soporte a
las ideas que produce.

26 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 C.- La Agencia
La publicidad es una de las formas de comunicación
que la sociedad tiene entre las empresas y
los consumidores. Esta comunicación tiene
componentes muy vinculados a ambas partes
(el producto, los medios de comunicación, etc.)
y viene cargado de componentes sociales para
su fácil entendimiento (la moda, la coyuntura,
las tendencias, la semiótica, etc.) En fin, espejo
y esponja, más no motor ni educador. La
publicidad es reflejo social de un entorno porque
parte de la sociedad para acercar (y hacer más
afín) el producto a los consumidores. Dentro
de las agencias y del cliente o anunciante(o
empresa), la labor de la investigación es muy
importante ya que sin ella, los productos y sus
marcas terminan muriendo en poco tiempo. Con
la llegada de Internet tanto cliente como agencia
se tienen que adaptar al nuevo lenguaje, a las
nuevas reglas y al nuevo consumidor.
Las agencias han cambiado mucho, los
procesos clásicos en los que un cliente venía
con un presupuesto para ATL y otro para BTL
ya no se aplica actualmente, cada vez más se
observan a anunciantes con una necesidad de
comunicación y un producto o servicio con sus
objetivos de negocio que tienen que cumplir.
Este cliente acude a la agencia de publicidad
para le de propuestas de solución de dicho
problema de comunicación y la agencia tiene
que proponer una solución que resuelva dicho
problema de comunicación.
Entonces, lo que plantea el cliente a la agencia
es su necesidad de comunicación y lo que la
agencia tiene que devolverle es la resolución
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
de esa necesidad con una herramienta que es
la publicidad manifestada a través de una idea.
La publicidad tiene muchos caminos para elegir
el “cómo” difundir esa idea manifestada en un
mensaje(el “qué” decir).
“Toda agencia que no llega a adaptarse
a ese nuevo proceso es una agencia
que hace tiempo a dejado de existir”
(MARÍA JOSÉ ALVARES, pp. 1)
Antes del auge de Internet, la agencia trabajaba
a través de un proceso lineal en donde viajaba la
información y partía desde el cliente y terminaba
en una campaña publicitaria. Los pasos a
seguir eran, cliente a departamento de cuentas,
cuentas a planificación estratégica, planificación
a creatividad, creatividad a medios, medios a
cuentas y cuentas al cliente.
Normalmente, las labores de cuentas y
planificación estratégica en algunas agencias
suelen estar integradas en una sola, y las labores
de investigación también estaban incluidas
dentro de las mismas. Por otro lado, también
se contacta con producción, con diseño, etc.
Con la llegada de Internet, los departamentos
han cambiado, ahora se ven tripletes creativos
(copy, arte y programador) y la investigación
tanto cualitativa como cuantitativa también se
refuerza a través de los blogs y comentarios en
la Web.
Y todo esto no ha ocurrido por la simple
aparición de un nuevo medio de comunicación,
sino por las consecuencias monetarias que ha
provocado este nuevo medio.
27
Durante el año 2009 la inversión publicitaria fue
de 12.699 millones de euros (-14,9% que en el
año 2008), siendo en Medios Convencionales
de 5.621 millones de euros (-20,9% año 2008)
y en Medios No Convencionales 7.078 millones
de euros (- 9,4% año 2008). Las agencias
han tenido que sufrir los embates monetarios
venidos por la crisis y sumados a la efectividad
de un nuevo medio.
“Algunos de los creativos de arte todavía
no han entendido de que va esto y otros
afortunadamente ya han migrado su
manera de pensar enfocado a una cultura
digital. Pero otros mucho no, y el problema
es que esos otros muchos tienen cargos
muy importantes dentro de agencias ATL
clásicas de toda la vida y mientras eso no
cambie pues seguiremos donde estamos
y esa agencia estará destinada a perder
cada vez más partes más grandes del
pastel. Hace 20 años el cliente tenía 100
para publicidad y se lo daba todo a su
agencia y todo se solucionaba con prensa
radio, TV y exterior. Desde hace unos
años, este mismo cliente primero le dio
90 y 10 a otras agencias especializada
en este tipo de cosas. Al año siguiente
en lugar de darle 90 le dio 80 y así cada
vez más están perdiendo más parte del
pastel. Estas agencias tendrán que tomar
decisiones drásticas probablemente.”
(EDUARDO GARCÍA, pp. 3 y 4)
Actualmente ya están comenzando a aparecer
productoras interactivas y digitales ya que en un
principio la labor del creativo digital no solo era el
de pensar sino el de producir. Aquello fomentará
el desarrollo creativo del nuevo personaje dentro
de la agencia. Sin embargo, existe un pequeño
problema: el actual y nuevo miembro del equipo
no sabe de publicidad. Sabe de interactividad,
sabe desenvolverse en el mundo Online y digital,
pero nadie le ha enseñado a hacer, fabricar,
conceptualizar, objetivar ni tampoco enfocar, la
creatividad con los fines comerciales del cliente,
28 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
con un producto, con sus beneficios, en fin, que
venda más de lo que se aplauda.
Agustín Medina hablada de tres tipos de creativos
publicitarios españoles: Los conservadores,
los talibanes y los dinosaurios . Aclaraba el
panorama creativo de 2001. Mientras que los
dinosaurios, por su fácil deducción son aquellos
maestros jubilados o a punto de jubilarse de
las agencias, que migran a otros mercados
aprovechando el valor que poseen por su buena
reputación.
Los conservadores son los que se encuentran
en la cresta de la ola, de unos 40 a 50 años,
son los que comandan la publicidad española
actualmente y, por último, los talibanes, que son
los creativos de las agencias emergentes donde
la única ley es la creatividad por la creatividad y
pocas veces por la marca o por el producto.
Un ejemplo muy clro de este tipo, se manifiesta
en un spot de volkswagen donde, para resaltar el
beneficio de seguro y durable, hacen estallar a un
hombre bomba dentro de un coche volkswagen
y que después del estallido el coche eran tan
bueno que no ha dejado que la exploción llegue
al exterior.
A pesar de las diferencias contrastantes entre
estos tres tipos de creativos, se enfatiza que
los talibanes optan por la creatividad para la
creatividad porque nadie les ha enseñado que la
ley de la creatividad por y para la marca, para el
producto, que venda y así conservar al cliente,
por ende adoptan una postura algo radical, ya
que no tienen una escuela que mezcle o valore
su creatividad y la enfoque estratégicamente
con la marca.
“Entonces, aquella agencia que sea capaz
de atraer y mantener el talento, de generar
un entorno y ambiente de trabajo que haga
aflorar este talento, ahí habrá una agencia
de éxito muy independientemente del mundo
digital o tradicional. Actualmente ninguna
 agencia tradicional se plantea estar vacío y ¿quién ocupa ese vacío? No lo se.
excluida de un entorno (o medio) Tiene que haber una nueva generación de
donde los clientes de sus cuentas publicitarios con cultura digital que hayan
utilizan ese entorno.” (MARIA JOSÉ nacido con Internet que hayan aprendido
ALVAREZ, pp 2) a hacer cosas con los entornos digitales,
que sean consumidores digitales que
De los tipos de creativos clasificados por tienen que empezar a ocupar esos puestos
Agustía Medina, se ha añadido líneas arriba de responsabilidad dentro de la agencia
al chupoptero como cuarto tipo de creativo. interactiva para llegar a acercar a los dos
Sería interesante añadir un quinto integrante, el mundos y reducir esa brecha.” (EDUARDO
creativo digital. Este, a diferencia de los otros GARCÍA, pp. 3)
cuatro, posee conocimientos de comunicación
Online ya que es un nativo digital.
Pese a todo ello, los pasos hacia el desarrollo
La gran diferencia es que este o puede ser del mercado han avanzado, existen agencias
copy y programador al mismo tiempo, o arte de publicidad que han atraído talento y están
y programador, y en casos extremos los tres tratando de cultivarlo para que las semilla brote
cargos. Sin embargo, igual que con el grupo por el bien de todo el mercado.
de los talibanes, no posee ese aprendizaje
y experiencia de enfocar sus ideas creativas También hay creativos de la vieja escuela que
hacia en beneficio de una marca. Lo que se han hecho el cambio al mundo digital con un
debe de hacer es que la vieja escuela o los enfoque muy estratégico que les está dando
conservadores y la nueva escuela o los nativos buenos resultados. España ya posee muchas
digitales tengan que comulgar entre ellas para agencias de comunicación integradas que
que los problemas dentro del entorno publicitario brillan o lucen de creatividad y estrategia en el
sean hacia el desarrollo de la publicidad y no de mundo digital, estas son: Herraiz Soto, Wysiwyg,
cómo conciliar generaciones . DoubleYou, Orbital por nombrar a algunas de
ellas.
“En estos momentos y ya desde hace
unos dos años, el mercado esta maduro
y empiezan a surgir modelos de negocio
nuevos y empiezan a ocurrir aquello que
surgió con las agencias ATL con sus
productoras, es decir que están comenzando
a surgir las productoras digitales o, las
productoras de ATL de toda la vida, están
comenzando a abrir su departamento
digital, con lo cual se da la coyuntura para
que los creativos interactivos saquen el
trabajo de producción de la agencia y se
dediquen a pensar que es lo que tienen que
hacer. Ahora bien, ¿saben hacerlo? Quizás
tenga que haber una limpia y muchos de
los profesionales que realicen labores de
producción en una agencia interactiva se
tengan que ir a otra parte a producir y el
problema es que nos encontramos con un

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 29

 a tomar en cuenta
Si no has podido averiguar del anterior ejemplo cuál de los anuncios eranuna copia y cuál es una
replica o interpretación no hay problema. Para el caso de Telefónica no se presta a equivocación.
El el lado izquierdo 3 de las campañas del año 2008 y del lado izquierdo vídeo aficionados que han
subido a YouTube sus vídeos caseros.

A diferentcia del anerior

ejemplo, en este caso
podemos ver que la
creatividad no se copia
de la publicidad si no
que esta vez a bajado a
copiarse de los uduarios
e internautas para
aprovechar la creatividad
infinita que ofrece la red.

No ha sido dificil ubicar los

vídeos originales ya que han
sido los propios internautas
quienes facilitaron la
búsqueda a través de la
etiqueta que lleva marca
Telefónica al aldo de copias.
Los comentarios sobran...

30 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

 La realidad de la publicidad actual
Sin lugar a dudas, la industria publicitaria ha
llegado hasta estos tiempos soportando cambios
y añadiendo nuevas formas y herramientas que
sirvan a la comunicación de las marcas hacia
los consumidores. Sin embargo, la evolución
del consumidor al crosumidor ha demostrado
fehacientemente que los cimientos de la industria
necesitan un cambio de modelos comunicativos.
Por otro lado, también se pone en evidencia la
universalidad de las fuentes de inspiración de
los creativos publicitarios y la profesionalidad de
los mismos (bien para unos y mal para otros) al
tratar de reinterpretar las ideas de la sociedad
calzándolas con las necesidades del producto
y con la identidad de la marca. Se ha visto que
Internet o no Internet, ATL o BTL, marketing
directo o publicidad, Televisión o radio, etc.
Siempre van a existir nuevos medios, nuevas
herramientas, nuevos soportes, etc. pero esos
no son los debates centrales, los debates son
el porqué se molesta al consumidor interrum-
piendo su programa de televisión o radio, su
lectura calmada del diario, sus búsquedas en
Internet, el modelo a base de la interrupción
no funciona y en este terreno puede entrar en
debate el consumidor y no cualquier miembro
de agencia, de central de medios e inclusive
el propio cliente. Existe un nuevo modelo que
Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
ahora es el propio consumidor quien descubre
los plagios en las creatividades y no solo alguna
agencia afectada.
Por último, si se continúa pensando en GRPs
para todos los soportes porque existe una
presión monetaria regida por los canales de
televisión y las centrales de medios, no se va
a llegar a ninguna parte, lo que se necesita
es integración. Esta vez el juez es el cliente y
me sorprendería cómo serán las futuras amas
y amos de casa del 2040 cuando ya no exista
promoción de usuarias “cautivas” a los anuncios
estereotipados.
El verdadero debate
puede traer resultados positivos para toda la
industria en todos los niveles y sin molestar al
consumidor.
En la generación de contenidos se encuentra
la clave donde las marcas van a poder contarle
al consumidor todos sus beneficios y también
todas sus debilidades para que juntos puedan
mejorar el producto con el tiempo. Es tiempo
de compartir innovación y de dialogar para
seguir desarrollando y fortaleciendo la relación
de la marca con el consumidor.
31
 La realidad de la publicidad actual
Se ha visto que el cliente ha cambiado su
concepción para con la agencia y para con sus
consumidores, que el consumidor ha cambiado
su postura pasiva para con los anuncios y
para con los productos que recibe, y que la
agencia también ha cambiado internamente
para adaptarse al nuevo medio encontrando
nuevas maneras de dialogo de la marca con las
personas.
La publicidad es el reflejo de la sociedad y si
esta está cambiando internamente es un buen
indicador de que la sociedad también lo esta
haciendo y las empresas con sus respectivas
marcas no pueden estar exentas de esta
realidad.
32 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
De duplas a tripletes, del inhouse a las productoras,
de la concepción de televisión al diálogo Online,
todo el negocio del diálogo de las marcas con la
sociedad proveerá nuevos horizontes para las
industrias de la comunicación.
Solo falta que la nueva escuela aprenda a
pensar en publicidad y que la vieja escuela
enseñe a pensar en publicidad y aprenda a
dialogar en digital para que la industria elimine a
los talibanes y se concentre en lo que más sabe
hacer vincular a las personas con el alma de los
productos que son las marcas. En esta batalla,
ganan todos si es que queremos ganarla. Fin
del paradigma.
Libros
• MEDINA, Agustín
2010 Bye Bye Marketing. Pirámide
2004 Apuntes para un cambio de siglo publicitario. Ediciones Cinca

• HALL, Sean
2007 Esto significa esto. Esto significa aquello. Blume

• WILLIAMS, Eliza
2010 La nueva publicidad: las mejores campañas. Editorial Gustavo Gili

Entrevistas
• Agustín Medina, Consultor de Comunicación de Agustín Medina Consulting

• Luís Echánove, Director de Razonable

• Marilé Pretel , Directora de Servicios al cliente de TBWA Madrid

• Alex Mariño, Gerente general de BBDO Consulting

• Melendy Britt, Directora de comunicación de Basat Ogilvy

• María José Álvarez, Directora General Ejecutiva de Tapsa

• Eduardo García, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Alice & Peter

• Becario Anónimo, prefiere anonimato por los comentarios vertidos

Eventos
• El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria
2010 - Donostia, San Sebastian.

• La Reputación Corporativa en los Nuevos Medios Sociales

2010 - Universidad Complutense de Madrid.

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 33

 Manifiesto
• Manifiesto de Cluetrain,
1999 - Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger.

Web
• La historia de la publicidad
www.lahistoriadelapublicidad.com/

• Festival del Sol

www.elsolfestival.com/index.asp

• Abadía digital
www.abadiadigital.com

• Internet Advantaje
www.internetadvantage.com

• Wikipedia
www.wikipedia.com

• TripopAdvisor
www.tripadvisor.es

• Pampling
www.pampling.com

• El cosmonauta
elcosmonauta.es

• The Hub
madrid.the-hub.net/public

• Coloribus (copias publicitarias)

www.coloribus.com/

• Alice & Peter

www.aliceandpeter.es

• YouTube
www.youtube.com

• Facebook
www.facebook.com

34 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante

Revistas
• Control, la Publicidad desde 1962
2010, Número 568, Mayo

• Anuncios, Diario de San Sebastián

2010, Número 2, 30 de Mayo

Artículos
• LEIVA, Augusto
2007 Quién quiere ganarse un Cannes o abrir una agencia de publicidad
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima - Perú

2009 Las copias publicitarias

EAE Business School, Madrid - España

Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 35

augusto leiva
Nacido en Huánuco, un Departamento ubicado
en Perú, se graduó en publicidad en la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.
Posterior a una mención de marketing
realizada en la misma universidad, viajó a
Madrid para comenzar un máster oficial de
Identidad Corporativa, Imagen y Publicidad
en EAE Business School donde se interesó
por el área de los intangibles que lo motivó a
cursar una especialización superior en Analisis
y Gestión de Intangibles en el instituto que
lleva el mismo nombre (Instituto de Análisis
de Intangibles -IAI) en Madrid. Actualmente se
encuentra desarrollando un doctorado sobre
Reputación 2.0 en la Universidad Complutense
de Madrid-UCM. En su vida profesional,
después de trabajar durante dos años en
agencias de publicidad y de imagen de marca,
se metió a tabajar en la piel del cliente para
entenderlo mejor y también para poder tener
otra perspectiva del oficio que adora: la
publicidad.
Inicialmente ha trabajado en la agencia de
publicidad JWT en el área de planeamiento
estratégico en el 2005, después trabajó en
la agencia de imagen de marca Statu Quo
Branding en 2006; en Madrid ha trabajado
en Dell Computer para España y Portugal en
la coordinación de servicios e instalaciones
durante el 2008 y 2009. Por último, su actual
trabajo es dentro del Foro de Reputación
Corporativa (fRC) donde se encuentra desde
hace un año.