Marketing lo es todo por Regis McKenna Harvard Business Review Reimpresin 91108 J A U N RY-F E B R U A RY 1 9 9 1 HBR Regis McKenna Marketing

lo es todo l decenio de 1990 pertenecen a la cliente. Y que es una gran noticia para el vendedor. La tecnologa est transformando la eleccin, y eleccin es la transformacin del mercado. Como resultado, estamos presenciando el surgimiento de un nuevo marketing paradigma no-a "hacer ms" de marketing que simplemente sube el volumen de las ventas spiels del pasado, sino una autorizacin de comercializacin en el conocimiento y basado en la experiencia que representa a la vez y para siempre la muerte del vendedor. La transformacin del marketing est impulsado por la enorpoder de los memorandos de entendimiento y difusin de la tecnologa en todas partes. Tan dominante es la tecnologa de hoy que es prcticamente sentido hacer distinciones entre tecnologa de ga y no tecnolgicas negocios e industrias: slo hay empresas de tecnologa. La tecnologa tiene se traslad a los productos, el lugar de trabajo, y el mercado lugar con una velocidad asombrosa y el rigor. SevEnty aos despus de haber sido inventado, el caballo-fraccin Los motores de potencia son en cierto hogar 15 a 20 productos en el hogar promedio estadounidense de hoy. En menos de 20 aos, el microprocesador ha alcanzado un penetracin similar. Hace veinte aos, haba menos de 50.000 computadoras en uso, hoy ms 50.000 ordenadores se compran todos los das. La caracterstica definitoria de esta nueva tecnoempuje cal es de programacin. En un chip de computadora, programacin: la capacidad de alterar un comdemanda, de modo que un chip puede realizar una variedad de prescrito funciones y producir una variedad de predescribe los resultados. En el piso de la fbrica, el programamabilidad transforma la operacin de produccin, enabling una mquina para producir una amplia variedad de T modelos y productos. En trminos ms generales, la programacin Es la nueva capacidad de las empresas para producir ms y ms variedad y opciones para los clientes-incluso a ofrecer a cada cliente en particular la posibilidad de disear

e implementar el "programa" que dar el precisa del producto, servicio, o la variedad que sea adecuado para l o ella. La promesa tecnolgica de programamabilidad ha estallado en la realidad de que casi no se una seleccin limitada. Conquista el mundo de las farmacias y supermercados. De acuerdo con noticias de nuevos productos Gorman, que seguimiento de introduccin de nuevos productos en estos dos conconsumidor productos de Arenas, entre 1985 y 1989, el nmero de nuevos productos creci en un asombroso 60% a un mximo anual de todos los tiempos de 12,055. Como un venerable marca como Tide ilustra esta multiplicacin de la marca variedad. En 1946, Procter & Gamble present el detergente para la ropa, la primera vez. Durante 38 aos, un versin de Tide sirve a todo el mercado. Luego, el mediados de 1980, Procter & Gamble comenz a llevar a cabo una la sucesin de las mareas nuevas: la marea sin olor y el lquido Tide en 1984, Tide with Bleach en 1988, y el concentrado Ultra Tide en 1990. Para algunos comerciantes, la creacin de casi UNLIM de Regis McKenna es el presidente de Regis McKenna Inc., de Palo Alto de marketing con sede en empresa de consultora que adprensas de tornillo algunos de los lderes de Estados Unidos compaas de alta tecnologa. l tambin es un socio general de Kleiner Perkins Caufield & Byers, una tecnologa de la empresa de capital de riesgo. l es el autor de Quin teme a Big Blue? (Addison-Wesley, 1989) y La tctil Regis (Addison-Wesley, 1985). Copyright 1991 por el Presidente y miembros del Harvard College. Todos los derechos reservados. la eleccin limitada de clientes representa una amenaza particularparticularmente cuando la eleccin va acompaada de nuevas comperes. Hace veinte aos, IBM tena slo 20 competidores; hoy se enfrenta a ms de 5.000, cuando se cuenta ninguna empresa que se encuentra en el "equipo" de negocios. Veinte aos atrs, haba menos de 90 semiconductores las empresas, hoy en da hay casi 300 en los Estados Unidos Estados por s solos. Y no slo son los nuevos competidores, trayendo con ellos nuevos productos y nuevas estrategias, pero los clientes tambin son nuevos: 90% de las personas que utiliz un equipo en el ao 1990 no se est usando uno 1980. Estos nuevos clientes no saben acerca de la edad reglas, los entendimientos de edad, o las viejas formas de hacer de negocios y no les importa. Lo que les importa es sobre una empresa que est dispuesta a adaptar su proproductos o servicios que se adaptan a sus estrategias. Esto representa la evolucin de la comercializacin a la impulsada por el mercado

compaa. Hace varias dcadas, haba impulsado las ventas de comsas. Estas organizaciones centraron sus energas en cambiar las mentes de los clientes para adaptarse a la gama de productos prcticatiquen el "cualquier color, siempre y cuando sea negro" escuela de comercializacin. Mientras que la tecnologa desarrollada y la competencia enarrugas, algunas empresas cambiaron su enfoque y se convirti impulsado por los clientes. Estas empresas manifestaron una nueva voluntad para cambiar sus productos para adaptarse a clientomers las solicitudes de los practicantes del "nos dicen qu color desea "la escuela de la comercializacin. En la dcada de 1990, las empresas de xito son cada vez impulsado por el mercado, la adaptacin de sus productos para adaptarse a su las estrategias de los clientes. Estas empresas practican "Vamos a descubrir juntos el color si y cmo es importante para su objetivo ms amplio "de marketing. Es el mercadocin que se orienta hacia la creacin de ms que-con arrastre un mercado, sino que se basa en el desarrollo educin, la mejora incremental y continua proceso ms que en simples tcticas de cuota de mercado, las ventas de primas, y los eventos de una sola vez. Lo ms importante, se basa en la base del conocimiento y la experiencia que existe en la organizacin. T stos dos fundamentos, basados en el conocimiento y la basado en la experiencia de marketing, cada vez se definir las capacidades de un marketing exitoso organizacin. Se sustituir al antiguo enfoque de la comercializacin y desarrollo de nuevos productos. El viejo enfoque de-tener una idea, la realizacin de tradicionales investigacin de mercados, desarrollo de un producto, la prueba del mercado, y, finalmente, ir al mercado-es lento, unrereceptivos, y el csped montado. Adems, dada la rpidacambio de mercado, hay menos razones para Creemos que este enfoque tradicional, puede seguir el ritmo con los deseos reales de los clientes y las demandas o con el rigores de la competencia. Tenga en cuenta la muy publicitada 1988 demanda que Enero-febrero de 1991 Beecham, el consumidor del grupo internacional de productos, presentada contra gigante de la publicidad Saatchi & Saatchi. La demanda, que busca ms de US $ 24 millones en daos y perjuicios, argument que Yankelovich Clancy Shulman, en ese momento EE.UU. Saatchi de investigacin de mercado filial, tena "mucho exagerada "la cuota de mercado prevista de una nueva deter-

gent que Beecham lanz. Yankelovich previsiones que el producto Beecham, Delicare, una de agua fra deterGent, iba a ganar entre 45,4% y 52,3% de los EE.UU. mercado si Beecham lo respald con $ 18 millones de advertising. Segn Beecham, sin embargo, de Delicare mayor cuota de mercado era del 25%, el producto en general, logr una cuota de mercado de entre el 15% y 20%. La demanda se resolvi fuera de los tribunales, sin un claro ganador o un perdedor. Independientemente del resultado, sin embargo, la cuestin que ilustra est muy extendido y fundamental: las previsiones, por su propia naturaleza, debe ser poco fiable, especialmente con la tecnologa, competidores, clientes y los mercados todos los mercados del suelo cambiando tan a menudo, tan rpidamente, y as radicalmente. La alternativa a este enfoque de edad es el conocimiento base y la experiencia basada en la comercializacin. Conocimiento marketing basado en una empresa requiere para dominar una escala de conocimiento: de la tecnologa en la que se competes, de su competencia; de sus clientes; de nuevo las fuentes de tecnologa que pueden alterar su posicin competitiva medio ambiente, y de su propia organizacin, capacilos lazos, los planes, y la forma de hacer negocios. Armado con este dominio, las empresas pueden poner basada en el conocimiento comercializacin de trabajar en tres aspectos esenciales: inteING en el cliente en el proceso de diseo para garantizar la un producto que se adapte no slo a la 'clientes necesidades y deseos, sino tambin a los clientes estrategias de estrategias, generacin de nicho de pensar para utilizar el de la compaa conocimiento de los canales y mercados para identificar los segmentos mentos del mercado de la empresa puede poseer, y el desarrollo de la infraestructura de los proveedores, vendedores, socios, y los usuarios cuyas relaciones le ayudar a sostener y apoyar la reputacin de la empresa y tecnologa de vanguardia. La otra mitad de este paradigma nuevo marketing es basado en la experiencia de marketing, que hace hincapi en teractivity, la conectividad y la creatividad. Con este enfoque, las empresas pasar tiempo con su costumbreres, un seguimiento constante de sus competidores, y dedesarrollar un sistema de retroalimentacin, anlisis que convierte a esta enformacin sobre el mercado y la competencia en importante informacin de nuevos productos. Al mismo tiempo, estas empresas tanto evaluar su tecnologa propia tecnologa para evaluar su moneda y cooperar con otros a las empresas a crear sistemas mutuamente ventajosas y soluciones. Estos encuentros-con cerca de clien-

tomers, competidores, internos y externos y tecnologa tecnologas-dar a las empresas de la experiencia de primera mano que necesitan para invertir en el desarrollo del mercado y tomar riesgos inteligentes, calculados. 3 Harvard Business Review En un momento de la eleccin de la explosin e impredecible cambio, la comercializacin, el nuevo marketing es el unoponder. Con tantas opciones para los clientes, las empresas enfrentar el final de la lealtad. Para combatir esta amenaza, que puede agregar las ventas y marketing, lanzando costosos recursos en el mercado como una forma de retener a los clientes. Pero la verdadera solucin, por supuesto, no es ms marketing pero una mejor comercializacin. Y eso significa que la comercializacin encuentra la manera de integrar el cliente en el comempresa, para crear y sostener una relacin entre el empresa y el cliente. El vendedor debe ser el integrador, tanto interFinalmente, la sntesis de la capacidad tecnolgica con la necesidades y al mercado externo, llevar a los clienTomer en la compaa como un participante en el desadesarrollo y adaptacin de bienes y servicios. Es una cambio fundamental en el papel y el propsito del mercado cin: a partir de la manipulacin del cliente real la implicacin del cliente; de decir y vender a la comunicacin y el intercambio de conocimientos, desde la ltima vez en lnea de la funcin de defender la credibilidad corporativa. Jugar el integrador requiere la comercializacin de comando de credibilidad. En un mercado caracterizado por el rpido cambio y la eleccin potencialmente paralizante, la credibilidad se convierte en el mantenimiento de valor de la compaa. El carcter de su gestin, la fuerza de su finanzas, la calidad de sus innovaciones, la Congeniality de las referencias de sus clientes, las capacidades de sus alianzas, stas son las medidas de la compaa credibilidad. Son las medidas que, a su vez, directamente afectar a su capacidad para atraer a la gente de calidad, generar nuevas ideas, y formar relaciones de calidad. Las relaciones son la clave, la base de clientes eleccin y adaptacin compaa. Despus de todo, qu es un marca de xito, sino una relacin especial? Y quin mejor que las personas de una empresa de marketing para crear, mantener, e interpretar la relacin entre el empresa, sus proveedores y sus clientes? Esto es Por eso, como las demandas de la empresa han cambiado de controlar los costos de competir en los productos para servir a los clientes, el centro de gravedad en el com-

empresa se ha desplazado desde las finanzas a la ingeniera y ahora para la comercializacin. En la dcada de 1990, la comercializacin va a hacer ms que vender. Se definir la forma en que una empresa hace negocio. La vieja idea de la comercializacin se resume en la ritual de llamada de telfono desde el director general de la empresa headhunter diciendo: "Encuentra un buen marketing por hijo a correr mi operacin de marketing "Lo que el director general Quera, por supuesto, era alguien que podra asumir un conjunto discreto de funciones de los libros de texto que fueron en general asociados con la comercializacin del run-of-the-mill. Eso por el hijo inmediatamente ir a la avenida Madison a contratar una agencia de publicidad, cambiar la campaa publicitaria, redefirmar el logotipo de la empresa, vuelva a realizar los folletos, capacitar a la fuerza de ventas, mantener las relaciones pblicas de alta potencia 4 firme, y modificar o cambiar la posicin de lo contrario, la compaa imagen. Detrs de la llamada del director general de "un buen marketing por hijo ", fueron una serie de supuestos y actitudes sobre la comercializacin: que es una funcin distinta en el compaa, y separado de l por lo general subordinado a las funciones bsicas, que su trabajo consiste en identificar grupos de clientes potenciales y encontrar maneras de convencer a para comprar productos de la empresa o servicio, y que en el corazn de l es la imagen de toma de la creacin y del proyecto Ing una falsa sensacin de la empresa y sus ofrendas a atraer a los clientes en el asimiento de la empresa. Si los hiptesis cada vez se justifica en el pasado, cmoSin embargo, los tres son totalmente insostenible y obsoleto hoy en da. De marketing de hoy no es una funcin, sino que es una forma de hacer negocios. El marketing no es una nueva campaa publicitaria o la promocin de este mes. Marketing tiene como fin ser totalmente omnipresente, que forma parte de la descripcin del trabajo de todos, desde el recepcionistas a la junta de directores. Su trabajo es neither para engaar al cliente ni la falsificacin de la compaa imagen. Se trata de integrar el cliente en el diseo del producto y el diseo de un proceso sistemtico para interaccin que crear sustancia en la relacinenviar. Para entender la diferencia entre el viejo y el nuevo marketing, comparar cmo dos de alta tecnologa las empresas de instrumentos mdicos manipulado recientemente telfono del cliente similares llamadas solicitando la repar y el reemplazo de sus equipos. La primera

la empresa lo llaman Gluco-entregado a la sustitucin instrumento para el cliente dentro de las 24 horas del solicitar, sin hacer preguntas. La caja en la que llegaron contena instrucciones para devolver el instrumento roto, una etiqueta de envo, e incluso la cinta de sellar la caja. La llamada telefnica y el intercambio de instrumentos han sido manipulados convenientemente, la profesinaliado, y con la mxima consideracin por y miniinterrupcin mnimo para el cliente. La segunda compaa llaman Pumpco de mango cosas muy diferentes. La persona que tom la llamada de telfono del cliente nunca se haba preguntado por la reparacin de una pieza de equipo, que sin pensarlo envi el cliente en el limbo de espera. Finalmente, ella vino de nuevo en la lnea de decir que el cliente tendra para pagar la reparacin de equipo y que un temporal el reemplazo tendra un costo adicional de $ 15. Varios das despus, el cliente recibi la rela colocacin sin instrucciones, no hay informacin, no hay direcciones. Varias semanas despus de que el cliente devuelve el equipo roto, reapareci, reparado, pero sin instrucciones relativas a la re-temporal colocacin. Por ltimo, el cliente recibi una carta de demanda de Pumpco, lo que indica que alguien en Pumpco haba cometido el error de no enviar el equipo C.O.D. Harvard Business Review Enero y febrero de 1991 Para Pumpco, la comercializacin significa la venta de las cosas y recoger el dinero; de Gluco, la comercializacin significa la acumulacin de ciones de trabajo con sus clientes. La forma en que el dos empresas manejan dos re-cliente sencillo misiones refleja las preguntas que los clientes cada vezcada vez ms pedimos en las interacciones con todo tipo de empresas, de las compaas areas a los fabricantes de software: Qu empresa es competente, sensible y bien organizado? Que la empresa no confo en hacer las cosas bien? Qu empresa preferiras hacer negocios? Las empresas exitosas se dan cuenta que el marketing es como calidad-integrante de la organizacin. Al igual que la calidad, el marketing es un intangible que el cliente debe la experiencia de apreciar. Y al igual que la calidad-que en Estados Unidos ha desarrollado a partir de las primeras ideas como obsolescencia planificada y la calidad de la inspeccin para conceptos ms ambiciosos, como la sistematizacin de la calidad en todos los aspectos de la organizacin-el mercado ING ha sido la evolucin.

El marketing ha pasado de engaar a los clientes a culpar a los clientes a satisfacer los clienTomer, y ahora a la integracin de los clientes del sistema ticamente. Como su prximo movimiento, el marketing debe permapermanentemente deshacerse de su reputacin para la charlatanera y la imagen de decisiones y crear un premio para la comercializacin al igual que el Premio Nacional Malcolm Baldrige de Calidad. En hecho, las empresas que siguen considerando el marketing como una bolsa de trucos van a perder en el corto plazo a las empresas dicha sustancia estrs y rendimiento real. ltima misin del marketing es para servir a cliennecesidades reales tomers "y comunicar el contenido de la compaa no-para introducir los tipos de clulas COSmetecos que se utiliza para caracterizar a la industria automotriz es anual los cambios del modelo. Y debido a su comercializacin en la dcada de 1990 Es una expresin del carcter de la compaa, que necesanecesariamente es una responsabilidad que pertenece a la totalidad compaa. Las empresas estadounidenses suelen hacer dos tipos de errores de toma. Algunos quedan atrapados en la emocin y la unidad de hacer las cosas, en particular las nuevas creaciones. Otros son absorbidos en el concurso de las cosas que venden, en particular para aumentar su cuota de mercado en un determinado la lnea de productos. Ambos enfoques podra ser fatal para un negocio. El problema con la primera es que conduce a una enfoque interno. Las empresas pueden llegar a ser tan obsesionado con perseguir su I + D programas que se olvidan de el cliente, el mercado, la competencia. Terminan ganando el reconocimiento como pioneros de I + D, pero carecen de la ms importante la capacidad de sostener su-perrendimiento y, a veces, para mantener su indeindependencia. Genentech, por ejemplo, claramente surgido como el pionero de I + D en biotecnologa, slo para ser adquirida por Roche. El problema con el segundo enfoque es que conduce a una mentalidad de la cuota de mercado, lo que inevitablemente Harvard Business Review Enero-febrero 1991 traduce en undershooting el mercado. Un mercadomentalidad de participacin de una empresa lleva a pensar de sus clientomers como "puntos de participacin" y de usar trucos, y spiffs y promociones para ganarse la ganancia de un punto porcentual. Lo empuja a una empresa en busca de incremento, algunosveces, hasta minsculo, el crecimiento actual de productos o para gastar generosamente a lanzar un nuevo producto en el

un mercado donde los competidores disfrutar de una posicin dominante en grasa, posicin. Resulta de marketing en una lucha costosa por las migajas en lugar de un esfuerzo inteligente para el propietario del pastel entero. El verdadero objetivo del marketing es el propietario del mermercado, no slo para hacer o vender productos. Mercado-Smart cin consiste en definir lo que es tuyo pastel entero. Esto significa pensando en su empresa, su tecnologa, su producto de una manera fresca, de manera que comienza con la definicin lo que puede llevar. Debido a que en la comercializacin, lo que lugar, de su propiedad. El liderazgo es la propiedad. Cuando usted es dueo del mercado, a hacer cosas diferentes y hacer las cosas de manera diferente, al igual que sus proveedores y sus clientes. Cuando usted es dueo del mercado, desarrollar sus productos para servir a ese mercado especamente, se definen las normas en ese mercado, que poner en las fiestas de sus campos de terceros que quieren dedesarrollar sus propios productos compatibles, o para ofrecerle nuevas caractersticas o add-ons para aumentar su producto, se obtiene el primer vistazo a las nuevas ideas que otros estn probando en el ese mercado, que atraen a las personas ms talentosas debido a su posicin de liderazgo reconocido. Ser propietario de un mercado puede convertirse en una auto-refuerzo espiral. Debido a que usted es dueo del mercado, se convierte en el la fuerza dominante en el campo, ya que dominan el campo, profundizar en su propiedad del mercado. Ulestn empleados, a profundizar su relacin con su clientes, as, como que se atribuyen cada vez ms cualidades de liderazgo a una empresa que presenta como una actuacin integrada. Para poseer el mercado, una empresa comienza por el pensamiento de una nueva forma para definir un mercado. Tomemos, por ejemplo, el caso de PC convexo. En 1984, fue convexo buscando poner un nuevo equipo en el mercado. Bela causa de la segmentacin del mercado existente, convexo pudo haber visto su nica opcin que compiten por cuota de mercado en los mercados definidos: en supercomcomputadoras, donde Cray dominados o en los miniordenadores donde llev Digital. Decididos a definir un mercado en el que poda poseer, convexo creado el "mini-supercom ordenador "del mercado al ofrecer un producto con un price/perrelacin entre el rendimiento de Cray $ 5 millones a $ 15 millones de supercomputadoras y Digital $ 300.000 a Minicomputadoras $ 750.000. Producto convexo, cuyo precio es entre $ 500.000 y $ 800.000, que ofrece tecnorendimiento cal menor que la de un superordenador completo y ms que el de una minicomputadora. Dentro de este

nuevo mercado, convexo establecido como el lder. Intel hizo lo mismo con su microprocesador. 5 La empresa define sus primeros productos y el mercado mas como los ordenadores de los semiconductores. Intel deFered, en esencia, una computadora en un chip, la creacin de una nueva categora de productos que podan poseer y conducir. A veces, ser dueo de un mercado significa que la ampliacin; Otras veces, estrechando. Apple ha logrado hacer tanto en los esfuerzos por crear y poseer un mercado. Primer Apple ampli la categora de pequeas computadoras para lograr una posicin de liderazgo. La definicin del mercado comenz a los ordenadores de hobby y tena muchos jugadores pequeos. El siguiente paso fue el ordenador a casa-un mercado que tambin estaba lleno y la limitacin. Para poseer un mercado, Apple mencionada la computadora personal, que exhan expandido el concepto de mercado de Apple hizo la ONUlder en el mercado negable. En una jugada posterior, Apple hizo todo lo contrario, la redefinicin de un mercado al reducir su definicin. Incuestionablehbilmente, IBM posea el mercado empresarial; para Apple, un la cuota de mercado mentalidad en ese campo tendra sido intil. En cambio, con alianzas tecnolgicas y la comercializacin correctamente definidas, Apple cre y propiedad-un mercado completamente nuevo: la autoedicin. Una vez dentro del mundo empresarial con el bar-desktop que se establece, Apple podra profundizar y ampliar su relacin se suministra con el cliente de negocios. Paradjicamente, dos resultados ms importantes de poseer un mercado son ganancias sustanciales, que pueden Reposicin de ish R de la compaa y las arcas de D, y un poderoso marposicin de mercado, una cabeza de playa de la que una empresa puede aumentar la cuota de mercado adicional, ampliando tanto su las capacidades tecnolgicas y su definicin de la mercado. Los mayores practicantes de esta comercializacin enfoque son las empresas japonesas en sectores como automviles, productos electrnicos, semiconductores, comerciales y informtica y las comunicaciones. Su objetivo principal Es la propiedad de determinados mercados concretos. El keiretsu estructura industrial que les permite utilizar toda la mercado de la infraestructura para lograrlo, las relaciones en la tecnologa, la informacin, la poltica, y la distribucin ayudar a la compaa afianzar su liderazgo. La estrategia japonesa es consistente. Estos emsas comienzan con la investigacin bsica de las Naciones Unidas Los Estados a poner en marcha el desarrollo de nuevos productos. De 1950 a 1978, por ejemplo, las empresas japonesas en-

registradas en 32.000 los acuerdos de licencia para adquirir tecnologa extranjera, a un costo estimado de US $ 9 mil millones. Sin embargo, Estados Unidos gast por lo menos 50 veces esa cantidad hacer el original de I + D. A continuacin, estos japoneses compasas empujar una variedad de productos para enganchar el mermercado y para aprender y luego concentrarse en dominar el de mercado para forzar a los competidores extranjeros a retirarse-dejandoinvitndolos a cosechar beneficios sustanciales. Estos enormes los beneficios se reciclan en una nueva espiral de I + D, la innovacin cin, la creacin de mercados, y el dominio del mercado. Ese modelo de competencia, que vincula a la I + D, tecnologa tecnologa, la innovacin, la produccin y la financiacin integra6 rallado a travs campaa de marketing para poseer un mercado-es el enfoque de que todos los competidores se llevar a tener xito en la dcada de 1990. En un mundo de fabricacin en serie, la contraparte era el marketing masivo. En un mundo de flexibilidad fabriTuring, la contraparte es la comercializacin flexible. La La tecnologa es lo primero, la capacidad de mercado de la siguiente manera. La tecnologa incorpora la adaptabilidad, la visualidad, y capacidad de personalizacin, ahora viene la comercializacin que ofrece en esas cualidades. La tecnologa actual ha creado la promesa de "cualquier cosa, de cualquier manera, en cualquier momento. "Los clientes pueden tener su propia versin de prcticamente cualquier producto, incluyendo un que apela a la identificacin de masas, ms que indiviindividualidad, si as lo desean. Piense en un producto o un industria en la que la personalizacin no es la predominante. El telfono? Originalmente, el objetivo de Bell Telephone fue para colocar un simple, todo-negro de telfono en cada hogar. Hoy en da hay ms de 1.000 permutaciones y combinaciones disponibles, con opciones que ejecutan el una gama de diferentes colores y la portabilidad a unswering mquinas y capacidad de programacin, as como servicios. Existe adems la promesa de fibra ptica y la convergencia de las computadoras y de la comunicacin nes en una unificada de la industria con mayor tecnologa de eleccin tecnolgica. Qu tal un producto venerable como la bicicleta, que apareci originalmente como un dibujo de Leonardo da Cuadernos Vinci? Segn un artculo reciente en el The Washington Post, la Comisin Nacional de bicicletas Industrial Compaa en Kokubu, Japn construye hechos a fin de biciclos en una lnea de montaje. Las bicicletas, instalado en las mediciones de cada cliente, se entregan dentro de

dos semanas de la orden-y la compaa ofrece 11.231.862 variantes de sus modelos, a precios nicos 10% superior a modelos prefabricados. Incluso los peridicos que informe sobre esta impulsado por la tecnologa se mueven a s mismos a la personalizacin son cada vez ms personalizado. Frente a la circulacin estancada, el urprohibicin de los peridicos diarios han comenzado a adaptar su noticias, publicidad, e incluso editoriales y pginas de deportes para atraer a los lectores locales suburbanos. El Los Angeles Times, por ejemplo, tiene siete ediciones zonificadas de destino de Ing cada una de las comunidades de los alrededores de la ciudad. Lo que est en el trabajo aqu es la matemtica con predominio de la frmula matemtica de marketing de hoy: ms variedad el servicio es igual a la personalizacin. Para la totalidad de su bandying tan una palabra de moda el marketing, la personalizacin es una muy directa el concepto-es la capacidad para hacer frente a con un cliente de una manera nica. La tecnologa hace cada vez ms posible para hacer eso, pero, curiosamente, versin de la comercializacin de las leyes de la fsica que hace cada vez ms difcil. Segn la fsica cuntica, las cosas actan difeently en el nivel micro. La luz es el ejemplo clsico. Cuando se somete a ciertos tipos de pruebas, la luz ser de Harvard Business Review Enero-febrero de 1991 que tienen como una onda, movindose en forma muy un ocano onda se mueve. Pero en otras pruebas, la luz se comporta ms como una partcula, movindose como una sola bola. As que los cientficos pregunto, es una onda o una partcula? Y cuando se trata de que? Los mercados y los clientes operar como la luz y-en Ergy. De hecho, como la luz, el cliente es ms que una cosa al mismo tiempo. A veces los consumidores a sertener como parte de un grupo, encajando perfectamente en social y clasificaciones psicogrficos. Otras veces, el conconsumidor se desprende y es iconoclasta. Clientes hacer y romper los patrones: el mercado de la tercera edad es lleno de personas mayores que desean intensamente para actuar juvenil, y el mercado de alto nivel deben lidiar con los ricos que ocultan su dinero detrs de la compras ms utilitarios. Los mercados estn sujetos a leyes similares a las de la fsica cuntica. Diferentes mercados tienen diferentes los niveles de energa de consumo, etapas en el mercado de el desarrollo cuando un producto surge, se absorbe, se disipa y muere. Una moda, despus de todo, no es nada ms de una onda que se disipa y se convierte entonces en un partcula. Tome el mercado yuppie muy discutido

y su asociacin con los consumidores de marca determinada productos, como BMW. Despus de una etapa de cliente alta la energa y la identificacin precisa, la ola ha roto. Despus de haber sido saturado y absorbidas por el mercadolugar, la asociacin yuppie se ha desvanecido, al igual que la energa hace en el mundo fsico. Deteccin del cambio, BMW ya no se vende al estilo de vida yuppie, pero se centra ahora de las capacidades tecnolgicas de sus mquinas. Y Yuppies ya no son la onda de lo que eran, como mercado, se parecen ms a las partculas a medida que buscan expresiones ms individualistas y personales de su consumidor de energa. Por supuesto, tambin desde las partculas pueden comportarse como olas de nuevo, es probable que los comerciantes inteligentes se toque alguna nueva fuente de energa, como los valores, para recoalesce el mercado joven, acomodada en una onda. Y la tecnologaloga ofrece a los comerciantes las herramientas necesarias, tales como comercializacin de bases de datos, para discernir las ondas y las partculas , e incluso a programas de diseo que combinan lo suficiente partculas para formar una onda poderosa. La leccin para los vendedores es mucho el mismo que el la voz de Buckminster Fuller para los cientficos: "No las fuerzas de lucha, los utilizan "Las empresas que siguen y. utilizar la tecnologa, en lugar de oponerse a ella, descubrir que crea y conduce directamente a las formas del nuevo mercado y oportunidades. Tome casetes, cintas y los discos compactos. Para las empresas de ao, rcord y la cinta celosamente su propiedad. Sabiendo que en casa los piratas informticos pirateados cintas y crearon sus propias composite casetes, las compaas de msica con firmeza repersistieron las fuerzas de la tecnologa-hasta que el Personics Sistema di cuenta de que la tecnologa estaba haciendo una legiticompaero de mercado de los autorizados, de alta calidad personalizado casetes y discos compactos compuestos. Harvard Business Review Enero-febrero de 1991 En lugar de tratar al cliente como a un criminal, Personics vio a un mercado. Los consumidores de hoy se puede disear cintas de msica personalizadas del Sistema Personics, los una mquina de discos aceler en marcha con una biblioteca de ms de 5.000 canciones. Por $ 1.10 por cancin, los consumidores dicen que la mquina lo que desea grabar. En unos diez minutos, el sistema hace una cinta personalizada e imprime un lser de calidad la etiqueta de las selecciones, con los cliennombre de Tomer y un ttulo personalizado para la cinta. Lanzado en 1988, el sistema se ha extendido a ms de 250 tiendas. Los comerciantes inteligentes que, una vez

de nuevo, permiti la tecnologa para crear la personalizacin relacin con el cliente. Estamos siendo testigos de la obsolescencia de la publicidad. En el viejo modelo de comercializacin, que tiene sentido como parte de la frmula general: usted vende bienes producidos en masa a un el mercado de masas a travs de los medios de comunicacin. Comercializacin de trabajo era utilizar la publicidad para transmitir un mensaje a la Conconsumidor en una comunicacin unidireccional: "Comprar este!" Eso mensaje ya no funciona, y la publicidad que muestra es los efectos. En 1989, la publicidad en peridicos creci slo 4%, frente al 6% en 1988 y el 9% en 1987. AcSegn un estudio realizado por la Universidad de Syracuse Juan Felipe Jones, la inversin publicitaria en los principales medios de comunicacin se ha estancado en el 1,5% del PIB desde 1984. Dotacin de personal de agencia de publicidad, rebsqueda, y la rentabilidad se han visto afectadas. Hay tres factores relacionados con explicar el declive de la publiciblicidad. En primer lugar, un exceso de publicidad ha comenzado a Rico jet de nuevo en la publicidad en s. La proliferacin de productos ha producido una proliferacin de mensajes: EE.UU. los clientes se ven afectados con hasta 3.000 comercializacin mensabios del da. En un esfuerzo para bombardear al cliente con sin embargo, un anuncio ms, los vendedores estn apretando tantas voces como pueden en el espacio asignado a la ellos. En 1988, por ejemplo el 38% de prime-time y 47% de los das de semana los anuncios de televisin durante el da eran tan slo 15 segundos de duracin, en 1984, los las cifras fueron un 6% y 11% respectivamente. Como resultado de el paso a 15-segundo comerciales, el nmero de comerciales de televisin se ha disparado, entre 1984 y 1988, en horario estelar comerciales aument en un 25%, durante el da da de la semana en un 24%. Como era de esperar, sin embargo, un mayor nmero de voces se traduce en un menor impacto. Los clientes simplemente son incapaces de recordar que campos de publicidad cul es el producto, y mucho menos cules son las cualidades o atributos puede diferenciar un producto de otro. Muy simplemente, es un revoltijo que hay. Tome la enorme inteligente y crticamente-AC serie reclamado de anuncios de Eveready bateadors, con un conejo marcha incansable. El anuncio fue tanto xito que una encuesta realizada por vdeo Storyboard pruebas Inc. nombr como uno de los principales comerCIAL en 1990-de Duracell, la competitividad y la parte superior Eveready Tor. De hecho, un total de 40% de los que selecciona el anuncio como un comercial pendiente lo atribuy a Duracell.

7 En parte como consecuencia de esta confusin, informa indican que la cuota de mercado de Duracell ha crecido, mientras que Eveready pudo haber reducido ligeramente. Las bateras no son el nico mercado en el que ms la publicidad tiene xito en la difusin de ms confusin. Lo mismo ha sucedido en mercados como el atletismo el calzado y los refrescos, donde las empresas que compiten se han inscrito patrocinadores tantas celebridades que se conlos consumidores ya no puede seguir recto, que est lanzando qu y para quin. En 1989, por ejemplo, Coca-Cola, Diet Coca-Cola, Pepsi, Diet Pepsi y utiliza casi tres docenas de estrellas de cine, deportistas, msicos, y la televisin por personalidades que decir a los consumidores a comprar ms refrescos de cola. Pero cuando el humo y los espejos se haba despejado, la mayora conlos consumidores no poda recordar si Joe Montana y Don Johnson beba Coca-Cola o Pepsi o ambos. O por qu lo que realmente importaba El segundo acontecimiento en declive de la publicidad es una consecuencia de la primera: la publicidad tiene proliferavorecidas, que se vuelven ms odiosamente insistente, conlos consumidores han llegado hartos. La publicidad ms busca entrometerse, ms gente trata de evitar esto. El ao pasado, Disney gan el aplauso de los comerciales clientes cansados, cuando la empresa anunci que no se proyectar sus pelculas en los cines que mostraban comerciales antes de la funcin. Un ejecutivo de Disney fue citado diciendo, "Los cines deben ser conserva como entornos en los que los consumidores pueden esCabo de la avalancha generalizada de la publicidad. " Apuntalar su posicin, la compaa cit la encuesta los datos obtenidos de los espectadores, el 90% de los cuales, dijo no queran que los anuncios se muestran en la pelcula de Theatros y el 95% de los cuales dijo que quera ver avances de las prximas atracciones. Ms recientemente, despus de varios intentos fallidos, el Congreso de EE.UU. respondi a las preocupaciones crecientes de padres y educadores sobre el contenido comercial de televisin para nios. Una nueva ley limita el nmero de minutos de comerciales y dirige la Comisin Federal deComisin para examinar comunicaciones tanto "programacomerciales de larga duracin "-caricatura muestra vinculada a comlneas de productos comerciales y para hacer que cada televisor la contribucin de la estacin a las necesidades educativas de los nios de una condicin para la renovacin de la licencia. Esta preocupacin por la

advertising se refleja en una variedad de escenarios-de pubprotesta pblica sobre la comercializacin de cigarrillos destinados a los planes de negros y las mujeres a las convocatorias de ms respetuoso del medio envasado sensibles y productos. La razn que subyace a estos dos factores es la publicidad de pequeo y sucio secreto: no sirve para nada til propsito. En el mercado actual, la publicidad slo se pierde el punto fundamental de la comercializacin-la capacidad de adaptacin, flexibilidad y capacidad de respuesta. El nuevo marketing requiere un bucle de realimentacin, es este elemento que es falta en el monlogo de la publicidad, pero que se construye en el dilogo de la comercializacin. La respuesta 8 lazo, la empresa y el cliente de conexin, es fundamental para la definicin de operacin de un verdadero impulsada por el mercado empresa: una empresa que se adapta de una manera oportuna para las necesidades cambiantes del cliente. Apple es una de esas empresas. Su Macintosh comordenador es considerado como una mquina que puso en marcha una revolulucin. En su nacimiento en 1984, analistas de la industria recibi que con la alabanza y la aclamacin. Pero en retrospectiva, la primera Macintosh tena muchos puntos dbiles: se haba limitado, nonexpandable memoria, prcticamente sin aplicaciones software, y una pantalla en negro y blanco. Para todos aquellos deficiencias, sin embargo, la Mac tena dos puntos fuertes que compens con creces: fue increblemente fcil a utilizar, y que tena un grupo de usuarios que se prepar a Mac alabar pblicamente en su lanzamiento y asesorar de Apple privado sobre la forma de mejorarlo. En otras palabras, tena un circuito de retroalimentacin. Fue este bucle de retroalimentacin que trajo consigo un cambio en el Mac, que en ltima instancia, se convirti en un equipo abierto, adaptable y colorido. Y fue cambiando el Mac que lo guard. Meses antes de iniciar el Mac, Apple dio un muestra del producto a 100 estadounidenses influyentes a utilizar y comentar. Se inscribieron 100 de terceros proveedores de software que comenzaron a vislumbrar aplicaciones ciones que podran tomar ventaja de la simplicidad-de Mac dad. Se capacit a ms de 4.000 vendedores del distribuidor y le dio todo el da, las manos-sobre las manifestaciones de la Mac a la ininiciados industria y analistas. Apple obtuvo dos beneficios de esta red: educacin partidarios de Mac que poda legtimamente alabar el producto a la prensa y los consumidores invertido que podran decir de la empresa lo que el Mac sea necesario. El dilogo con los clientes

los medios de comunicacin y la alabanza se vale ms que cualquier notificacin publicidad podra comprar. Enfoque de Apple representa el nuevo marketing modelo, un cambio del monlogo al dilogo. Se trata de acomefectu mediante la comercializacin basada en la experiencia, donde las empresas a crear oportunidades para los clientes y polos clientes potenciales a probar sus productos y, a continuacin proporcionar retroalimentacin. Esto se logra a travs de beta sitios, donde una empresa puede instalar un producto pre-lanzamiento y estudiar su uso y las mejoras necesarias. Expementado marketing basado permite a una empresa para trabajar en estrecha colaboracin con un cliente para cambiar un producto, para adaptar la tecnologa, el reconocimiento de que ningn producto es perfecto cuando se trata de la ingeniera. Esta interaccin fue precisamente el enfoque adoptado por Xerox en el desarrollo de su recientemente anunciado sistema DocuTech. Siete meses antes del lanzamiento, Xerox establecieron 25 sitios beta. Desde sus clientes previa al lanzamiento, Xerox se enter de lo ajustes que deben hacer, servicio y apoyo a lo que debe suministrar, y qu mejoras y afines nuevos productos que podra introducir el prximo. El objetivo es la comercializacin de adaptacin, sealando que los subraya la sensibilidad, flexibilidad y elasticidad. Sensitividad viene de tener una variedad de modos y Harvard Business Review Enero-febrero de 1991 canales a travs del cual las empresas pueden leer-en el biente, de grupos de usuarios que ofrecen informacin en vivo a los escneres de consumo sofisticados que proporcionan datos en la eleccin del cliente en tiempo real. La flexibilidad viene desde la creacin de una estructura organizativa y Operac estilo de montaje que permite a la empresa para aprovechar de nuevas oportunidades que ofrece al cliente la alimentacin de espalda. La resiliencia proviene de aprender de los errores de lleva a la comercializacin que escucha y responde. La lnea entre los productos y servicios es rpido erosionando. Lo que antes pareca ser una polaridad rgida Ahora se ha convertido en un hbrido: la servicialidad de los proproductos y la productizacin de servicios. Cuando Genral Motors hace ms dinero de los prstamos de su dinero a los clientes a comprar sus coches de lo que hace de la la fabricacin de los coches, es que la comercializacin de sus productos o sus servicios? Cuando IBM anuncia a todo el mundo que est ahora en la integracin de sistemas empredad-el cliente puede comprar cualquier cuadro de cualquier proveedor

e IBM suministrar los sistemas de conocimientos tcnicos para hacer que todo funcione en conjunto-es que la comercializacin de su productos o sus servicios? En realidad, el equipo empredad de hoy es el de servicios 75%, sino que consiste en saturarcada vez ms del conocimiento de las aplicaciones, anlisis de sistemas, ingeniera de sistemas, integracin de sistemas, la red cin de soluciones, seguridad y mantenimiento. El punto se aplica del mismo modo que a menos grandiosa las empresas y los productos de consumo ms baratos. Tome la farmacia de la esquina grande que las existencias de miles de productos, desde cosmticos hasta relojes de pulsera. La los productos estn a la venta, pero la tienda es en realidad el mercado Ing de un servicio-la conveniencia de tener tanto variedad recogidos y dispuestos en un solo lugar. O tomar cualquiera de los productos ordinarios que se encuentran en el hogar, desde cajas de cereal a las lmparas de mesa a reproductores de vdeo. Todos vienen con algn tipo de informacin diseado para realizar un servicio: informacin nutricional para indicar el valor real de alimentos de los cereales a la salud-con consciente de los consumidores, una etiqueta de United Laboratories en el como una garanta de la lmpara de la prueba; un manual de instrucciones para ayudar al equipo no tcnico VCR cliente hasta la nueva unidad. Hay un amplio espacio para mejorar la calidad de esta informacin para que sea ms til, ms conveniente, e incluso ms entretenida, pero en Alla mayora de todos los casos, la informacin de servicio es un factor crtico componente del producto. En el otro lado de los proveedores de servicios hbridos, estn reconociendo la productizacin de los servicios. Los proveedores de servicios, tales como bancos, las compaas de seguros sas, empresas consultoras, incluso las compaas areas y las emisoras de radio ciones, estn creando eventos tangibles, repetitivo y predecible ejercicios, estndar y personalizable paquetes que son los servicios de los productos. A o de viajero frecuente un club frecuente oyente es un servicio del producto, al igual que auditoras peridicas realizadas por empresas de consultora o de nueva paquetes de prstamos de los bancos se reunieron para responder a las cambiantes condiciones econmicas. Dado que los productos y servicios se fusionan, es esencial para los vendedores de entender claramente lo que la comercializacin de la nuevo hbrido no lo es. El componente de servicio no es satisfecho por la reparacin de un producto si se rompe. Tampoco es satisfecha por un nmero de 800, una garanta, o un cliente Formulario de encuesta. Lo que los clientes quieren ms de una producto es a menudo cualitativos e intangibles, es la

servicio que es parte integral del producto. El servicio no es un evento, es el proceso de creacin de un cliente el medio ambiente de la informacin, la seguridad y comodidad. Considere la posibilidad de una experiencia que a estas alturas debe tener convertido en algo comn para todos nosotros como consumidores. Usted ir a una tienda de electrnica y comprar una costosa pieza de equipos de audio o de vdeo, por ejemplo, un reproductor de CD, un reproductor de vdeo, o una cmara de vdeo. Usted lo lleva a casa, y pocos das ms tarde, se le cae accidentalmente. Se rompe. No se trabajar. Ahora, como cliente, usted tiene la decisin de hacer. Cuando usted lo toma de nuevo a la tienda, se dice que se rompi cuando lo sacaron de la caja? O es que te digo la verdad? La respuesta, la verdad, depende de cmo se piensa la tienda va a responder. Pero, honestamente, la mayora clientes aprecian una tienda que les anima a decir la verdad, haciendo bien en todos los clientes proproblemas. El servicio es, en definitiva, un entorno que alienta la honestidad. La empresa que adopta una "Vamos a hacer bien en l, sin hacer preguntas" poltica en la cara de la adversidad para ganar a un cliente de por vida. Los vendedores que ignoran el componente de servicio de sus productos se centran en la diferenciacin competitiva y las herramientas para penetrar en los mercados. Los vendedores que apreciar la importancia del hbrido producto-servicio se centran en la construccin de relaciones de lealtad de los clientes. Tecnologa y la comercializacin, una vez que pudo haber parecido como opuestos. La uniformidad en fro, impersonal de la la tecnologa y el alto contacto, de la singularidad humana comercializacin pareca eternamente en desacuerdo. Computadoras slo hara menos personal de marketing, el marketing nunca podra aprender a apreciar el aspecto y la sensacin de computadoras, bases de datos, y el resto de la alta tecnologa parafernalia. Sobre la base de costo, una tregua fue finalmente arreglado. Muy simple, los comerciantes descubrieron que el verdadero el ahorro podra ser adquirida mediante el uso de la tecnologa para hacer lo que previamente haba requerido caros, intensivos, y, a menudo arriesgada, la gente-dirigi las operaciones de campo. Para ejemplo, los vendedores se enter de que, haciendo coincidir un conjunto de datosbase con un plan de marketing para simular un nuevo producto poner en marcha en un ordenador, que podra llevar a cabo en el 90 das y por 50.000 dlares que de otro modo tendra que hasta un ao y el costo por lo menos varios cientos de miles de dlares de arena.

Pero despus de haber ido ms all de la simple automatizacin para la fase de ahorro de costes, la tecnologa y el marketing tienen 9 Harvard Business Review Enero-febrero de 1991 ahora no slo se funden, pero tambin han comenzado a retroalimentar a cada otro. El resultado es la transformacin de ambas tecnologastecnologa, el producto y la remodelacin tanto de la cliente y la empresa. La tecnologa permite enformacin de flujo en ambas direcciones entre el cliente y la empresa. Se crea la retroalimentacin lazo que integra el cliente en la empresa, permite a la empresa a poseer un mercado, permite a clientomization, crea un dilogo, y se vuelve un producto en un servicio y un servicio en un producto. T l direccin en la que se ha movido en Genentech el uso de computadoras porttiles y de mano ilusilustra la fuerza transformadora de la tecnologa, ya que se fusiona con la comercializacin. Originalmente, la biotecga compaa planeaba tener computadoras porttiles de uso personal de ventas en sus llamadas de ventas como una manera de automatizar las ventas funcin. Representantes de ventas, que trabajan exclusivamente como consecuencia de su hogares, que utilizan computadoras porttiles para recibir y enviar electrnica correo, informes de archivos informticos "en las plantillas," lugar pedidos y recibir los comunicados de prensa de la compaa e informaactualizaciones macin. Adems, los ordenadores porttiles permitira representantes de ventas para mantener las bases de datos que diera cuenta a medida dores de los historiales de compra y desempeo de la compaa. Que era el nivel inicial de las expectativas, muy bajo. De hecho, el matrimonio tiene la tecnologa de la comercializacin draautomticamente alterado la relacin cliente-empresa barco y el trabajo del representante de ventas. Los representantes de ventas tienen surgi como consultores de marketing. Armados con tecnologa la informacin tcnica generada y recopilada por Genentecnologa, los representantes de ventas pueden proporcionar una valiosa enseanza servicio a sus clientes, que son principalmente farmamacuticos y mdicos. Por ejemplo, el anlisis del estudio ms grande de los nios con una enfermedad llamada corta la estatura est disponible slo a travs de Genentech, y su

representantes. Con este anlisis, que se basa en el los estudios clnicos de 6.000 pacientes entre las edades de un mes y 30 aos, y con la ayuda de un on-line "el crecimiento de la calculadora," los mdicos puedan juzgar mejor cuando usar la Protropin hormona del crecimiento. Sistema de Genentech tambin incluye una educacin general componente internacional. Los representantes de ventas pueden utilizar sus computadoras porttiles para acceder a los ltimos artculos o informes tcnicos de conferencias mdicas para ayudar a los mdicos estar al da. Las computadoras porttiles tambin permiten a los mdicos a utilizar representantes de ventas como investigadores asociados: Genentech tiene una el personal de mdicos especialistas que pueden responder muy cuestiones tcnicas que plantea a travs de un cuestionario on-linecin y respuestas de la plantilla. Cuando los representantes de ventas entrar en un pregunta sobre la plantilla, la funcin de correo electrnico inmediainmediatamente se dirige al especialista adecuado. Para preguntas relativamente simples, en lnea las respuestas vienen de nuevo a la representante de ventas en un da. En la dcada de 1990, un ordenador porttil de Genentech sistema y la cientos de aplicaciones similares que surgieron en el Dcada de 1980 para automatizar las ventas, marketing, servicio, y disdistribucin-se parece como una obvia y primicacia de fusionar la tecnologa y la comercializacin. La vendedor tendr a su disposicin no slo que existe tecnologa tecnologas, sino tambin sus capacidades convergentes: por computadoras personales, bases de datos, CD-ROMs, grfiobras de teatro, multimedia, terminales de color, vdeo por ordenador la tecnologa, la creacin de redes, un procesador personalizado que se puede ser construido en cualquier cosa en cualquier lugar para crear la inteligencia sobre un mostrador o en el salpicadero, los escneres que leen texto y las redes que crean de forma instantnea y distribucin de vastas extensiones de la informacin. En cuanto al diseo y fabricacin de tecnologas de avance en "tiempo real" los procesos, la comercializacin se trasladar a eliminar la brecha entre la produccin y el consumocin. El resultado ser la comercializacin de las estaciones de trabajo de la contraparte de los vendedores de sistemas CAD / CAM para la ingenieros y diseadores de productos. La comercializacin estacin de trabajo se basar en la grfica, vdeo, audio y informacin numrica de una red de bases de datos. El vendedor ser capaz de mirar a travs de las ventanas en la estacin de trabajo y manipular los datos, simular mercados y productos, conceptos fuera de rebote a otros en ciudades distantes, escribir las rdenes de produccin para el producto

diseos y los conceptos de embalaje, y obtener los costos, horarios y calendarios de distribucin. As como ordenador cmodos que los nios de hoy nada de la manipulacin de cifras y jugando fantstico juegos en las pantallas del mismo color, los vendedores a utilizar la estacin de trabajo a desempear, tanto el diseador y el consumidor. La estacin de trabajo permitir a los comercializadores para integrar datos sobre las ventas histricas y las cifras de costos, la competencia las tendencias y patrones de consumo. Al mismo tiempo, los vendedores sern capaces de crear y probar publicidadtos y promociones, evaluar las opciones de medios de comunicacin, y analizar el espectador y los datos de los lectores. Y, por ltimo, Marketers ser capaz de obtener informacin instantnea sobre conceptos y los planes y los planes de marketing para mover rpidamente en la produccin. La unin de la tecnologa y la comercializacin debe traer consigo un renacimiento de la comercializacin de I + D, una nueva capacidad para explorar nuevas ideas, para ponerlos a prueba en contra las reacciones de los clientes reales en tiempo real, as como a avanzar a pasos basados en la experiencia de la fe. Se debe ser el vehculo para llevar al cliente dentro de la empresa y para poner de comercializacin en el centro de la empresa. En la dcada de 1990, las dimensiones crticas de la comempresa, incluyendo todos los atributos que en conjunto definir la forma en que la empresa hace negocios son en ltima damente las funciones de marketing. Es por eso que Marting es tarea de todos, por qu el marketing es todo lo que y todo lo que es la comercializacin. 10 Harvard Business Review Enero-febrero de 1991