Marketing Internacional

Nombres: Moyano Jorge Solares Enrique Docente: David Hinojosa Trabajo: Valor Compartido De Porter Carrera: Ing. Comercial Fecha de entrega: 9 de Abril del 2012 Semestre: Sptimo

Cbba-Bolivia

Creacin del Valor Compartido De Porter

1. Introduccin Las empresas buscan que sus clientes sean ms fieles, esto se logra en muchos casos dndoles un buen servicio y ofertando un buen producto, esta es la primera fase de un proceso en el cual se planea mostrar que la empresa se solidariza con los interese y expectativas que tienen sus clientes y como busca presentar una propuesta de valor que sea adecuada para que ellos sientan a la institucin como algo ms propio y no solo como una institucin que busca lucrar a costa de su bolsillo. Como primera etapa tenemos a la RSE (Responsabilidad Social Empresarial), que busca que la empresa adopte ciertas actitudes sobre el efecto que tienen en los grupos de inters que conforman su entorno, estos grupos de inters tiene distintos tipos de exigencias, como son las que toman el tema ambiental, o el tema de tratar con respeto y consideracin a sus trabajadores y muchos otros puntos que siempre pueden afectar a las ventas de la empresa, ya que si la empresa solo busca lucrar, al consumidor le parece que est tomando un rumbo muy agresivo para con el mercado, y que el sentimiento de hacer dinero es ms grande que todo tipo de inters social, y lo tomara como un ente mercenario que busca dinero y no le importa quin se interponga en su camino. El siguiente paso de toda empresa que ya adoptado la estrategia de implementar el RSE entra en el plan de la Creacin de Valor Compartido, que se conoce por sus siglas en ingles CSV. El CSV incorpora la nocin de un principio del valor compartido, que significa la creacin de valor econmico de tal manera que, a la vez, facilite satisfacer las necesidades y aspiraciones de la sociedad, en otras palabras la empresa debe volver a conectar su xito empresarial de alcanzar el xito econmico. Para poder descubrir nuevas formas de hacer negocio en base al principio de valor compartido, es requisito previo que los lideres y directivos de empresa

desarrollen nuevas capacidades y conocimientos tales como una ms profunda apreciacin de las necesidades de la sociedad, un mayor entendimiento de las bases verdaderas de la productividad de la empresa y la habilidad para desarrollar negocios en la temporalidad basada con ms frecuencia en el medio y largo plazo 2. Definicin del Problema 2.1. Problemtica Las empresas no conciben al CSV como algo viable y que colabore al desarrollo y creacin de valor de la empresa. Muchas de las empresas aun no han adoptado la RSE y ya que la CSV es el siguiente paso de esta, es difcil que se avance tan rpido, siendo que la RSE es en muchos casos difcil de implementar con xito. Durante mucho tiempo se ha pensado que las empresas son entes que se dedican solo a hacer dinero, esta idea se tiene ya que muchas organizaciones no brindan un beneficio para el entorno en el cual se encuentran, ya es incomodo tener una fabrica cerca, con el ruido, la contaminacin, el flujo de vehculos y de gente, etc. Para que la empresa no haga nada para mejorar ese medio inmediato que tiene. La empresa debe preocuparse por brindar mejores condiciones, ya sea creando un ambiente seguro al contratar guardias de seguridad, o colocando un mejor alumbrado, son cosas que benefician a la empresa como tal, a su medio, y el hecho de que beneficie a su medio hace que la empresa se vuelva a beneficiar con los buenos testimonios que da su medio acerca de la institucin. 2.2. Problema

Las empresas pueden adoptar el CSV y de esta manera mejorar sus propuestas de valor?

3. Desarrollo La creacin de valor compartido es vista por Michael Porter, experto mundial en estrategia y desarrollo de naciones, como un camino que tienen las grandes empresas privadas para conducir una ola de crecimiento que traiga beneficios econmicos, ambientales y sociales. Porter asegura que las empresas deben redefinir sus estrategias para no solo generar riqueza a sus accionistas, sino tambin a la sociedad como un todo. la lnea que se quiere trazar, es una en la cual el lucro vaya acompaado para una nocin de valor para toda la sociedad, ya que de esta es que se obtiene los beneficios y utilidades en las instituciones que vende un producto o brindan un servicio. Se debe ver la manera de devolver lo que la empresa recibe de su entorno, y eso no se lleva tan solo en cuanto a ingresos respecta, tambin est el tema del medio ambiente, el trato a los trabajadores Para Porter y Kramer existen tres vas clave en las cuales las compaas pueden crear oportunidades de valor compartido: 3.1. Nuevos productos y mercados Las demandas de la sociedad en los mbitos de la sanidad, vivienda, nutricin, vida a las personas de la tercera edad, mejora de la seguridad financiera, menor impacto ambiental son necesidades insatisfechas en la economa global. Porter y Kramer invitan a las empresas para animarlas a nuevos mtodos de diferenciacin de manera continua enfocada a las empresas a descubrir nuevas oportunidades, que les va a facilitar reposicionamiento en los mercados tradicionales. Un gran ejemplo de esto es la empresa de Appel que su gran desarrollo en el mercado se lo debe a Steven Jobs que ha sabido anticiparse continuamente a los deseos de los consumidores, lo ha conseguido recientemente con la cartera de negocios que ofrece, al ser Appel una de las empresas del mundo en innovacin.

Esta fuerte exigencia por buscar nuevos productos le ha permitido incrementar su ventaja respecto a su competencia y aumentar el valor de las acciones casi al doble en un entorno econmico de recesin.

Satisfacer las necesidades de mercados desatendidos, a menudo, requiere rediseo de los productos o diferentes mtodos de distribucin, estas exigencias pueden desencadenar una innovacin que puede tener aplicacin tanto en mercados emergentes como en mercados tradicionales.

3.2. Redefinicin de la productividad en la cadena de valor Porter y Kramer reiteran la congruencia entre el progreso social y la productividad en la cadena de valor, lo cual implica no solo ejercer prcticas ambientalmente amigables, sino procurar compras a pequeas empresas o firmas locales, as como utilizar nuevos modelos de distribucin, como el caso de Google Scholar que ofrece en la red textos escolares; as como implementar programas de salud ocupacional. Todas estas prcticas innovadoras no solo reducen costos sino que adicionalmente generan un inmenso valor compartido que la mayora de empresas han tradicionalmente ignorado en sus operaciones.

El concepto de cadena de valor enseguida se convirti en un instrumento poderoso de anlisis de planificacin estratgica, su objetico ultimo es maximizar la creacin de valor mientras se minimizan los costos, de lo que se trata es de crear valor para la empresa cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo, la practica ha demostrado que la reduccin de costes monetarios tiene tambin un lmite tecnolgico, pues en ocasiones ha afectado tambin a la calidad del producto y ha generado costes internos a la empresa, como consecuencia Porter y Kramer proponen que se aplique el principio de creacin valor compartido en la gestin de la cadena de valor. Reconocen que la cadena de valor que la empresa afecta numerosos temas sociales, tales como gestin de los recursos naturales, del agua, salud y seguridad en el trabajo, igualdad de oportunidades en el puesto de trabajo, se subraya que la empresa cliente ya empieza a entender que el empobrecimiento progresivo de los proveedores no es sostenible para su cadena de valor. Para evitar este riesgo empresarial, recomiendan que la empresa ayude a los proveedores facilitndoles los recursos de produccin y el accesos a la financiacin, compartiendo tecnologa y transmitiendo conocimiento, el objetivo ltimo es que el proveedor incremente su productividad y que este aumento de productividad permita incrementar beneficios a la empresa. 3.3. Desarrollo de clusters locales de empresas El xito de una empresa depende de las compaas y la infraestructura que est a su alrededor. Estos clusters no solo estn compuestos por otras empresas, sino tambin por otro tipo de instituciones, programas acadmicos, organizaciones de comercio, universidades, agua potable, leyes de competencia justa, transparencia en los mercados. La introduccin del concepto de cluster se remonta a las reflexiones de Porter acerca de localizacin y, en especial, a la nocin de Diamond of National Advantage. Empez a estudiar cuales eran las source of competitive advantages de sectores, analizando los casos de xito para hallar las implicaciones tanto a nivel de company estrategy como de national economics.

El Cluster se presenta de forma clara en las reflexiones acerca del cuarto determinante del diamante, para Porter un cluster es una concentracin geogrfica de empresas, proveedores especializados, instituciones como universidades y asociaciones de empresarios interconectados, empresas que compiten pero tambin colaboran entre ellas y crean una masa crtica que facilita la competitividad de cada una de las organizaciones que forman parte del cluster, se recomienda a la empresa multinacional que colabore en la construccin de clusters eficientes en cada uno de los lugares donde desarrollan operaciones empresariales, sealan que el xito de cada empresa est condicionado por las empresas e infraestructuras que se encuentran en su entorno. La productividad t la innovacin estn fuertemente influenciadas por la existencia de clusters, el desarrollo de capacidades locales en formacin y servicios facilitan la productividad de la empresa, deficiencias en el entorno donde opera la empresa genera costes internos a las empresas. Porter y Kramer concluyen que la empresa est creando valor compartido cuando ayuda a construir clusters, al reducir las deficiencias sociales, educativas e institucionales del territorio, pero la empresa tambin se beneficia ya que un buen cluster local es una fuente de productividad y reduccin de costes internos. Existen puntos importantes para pasar de la RSE a la CSV. Durante la investigacin se pudo hallar 6 puntos que parecieron importantes:

Ya no hablamos de hacerlo bien, sino de valorar el costo en relacin con los beneficios econmicos y sociales. Si hablbamos de Ciudadana, Filantropa y Sustentabilidad en la empresa, ahora vale hablar de Compaa Comn y creacin de valor para la Sociedad. Si la RSE era considerada Discrecional o en respuesta a la presin externa, la CSV es integral para competir. Si la RSE est ms all de la maximizacin del beneficio, la CSV es para integrar la maximizacin del beneficio.

La Agenda de la RSE es determinada por el reporte externo y las preferencias personales. En tanto que la CSV, es especfica de la compaa y generada internamente. La RSE est limitada por la huella corporativa y el presupuesto asignado, mientras que con la CSV, se realnea el presupuesto global de la compaa.

Este nuevo modelo supera al tradicional modelo de Responsabilidad Social Empresarial o a la filantropa, en el sentido de que las acciones que se realicen responden a las necesidades propias de las compaas para lograr su subsistencia dentro de las comunidades de las cuales forman parte, lo que lo convierte en un modelo sostenible. No es suficiente con realizar acciones de RSE, este se define de la siguiente manera: El concepto de responsabilidad social empresarial se refiere a la creencia general celebrada por crecientes nmeros de ciudadanos, que la empresa moderna tiene responsabilidades con la sociedad, que se extienden ms all de sus obligaciones con los accionistas o los inversionistas. Carroll 2007

Pero la empresa exitosa que tiene utilidades durante mucho tiempo no acepta fcilmente el cambio, y muchas no se han encuadrado en el tema de la RSE, ya que vean como un algo que les quitara ingresos sin tener una repercusin real en el nivel de ventas, esto hacia que muchas empresas no opten por adoptar esta tendencia creciente en todo el mundo. Lo que plantea el CSV es realizar muchas actividades de la RSE pero de una manera que la empresa tambin se beneficie. No se puede esperar por reacciones de nuestros clientes, que en muchos casos no se enteran de pequeos avances en la RSE de la empresa, se acerquen por ver nuestra responsabilidad con el medio, la empresa tiene que tomar la delantera realizando una mejor

investigacin de mercados para ver que necesidades el producto no esta satisfaciendo, y que se supone que los hara, este es un problema en muchos productos, que ofrecen un cierto beneficio principal, y varios secundarios, a muchos les importa que cumpla con los beneficios principales o medulares, y se acostumbran a que no cumplan con los secundarios, entonces dejan de tomar en cuenta muchos atributos del producto que lleva tiempo y dinero a la empresa el desarrollarlos. Al lograr que esos beneficios lleguen al consumidor de manera efectiva, aseguramos que nuestro dinero no sea desperdiciado y que nuestros clientes tengan un punto de diferencia y de preferencia respecto a nuestra competencia. Tan solo hay que lograr brindar, aquellos que ofrecemos. No es necesario que nadie renuncie a nada, ni tan siquiera que se le culpabilice por crear valor econmico o por hacer progresar a una sociedad en su conjunto. Cualquier empresa ha de sentir como propia la responsabilidad respecto del progreso de la sociedad en la que se inserta, pero tambin los lderes polticos y sociales tienen la responsabilidad de comprometerse estrechamente con la prosperidad econmica de las empresas que trabajan en su territorio. Nunca debe entenderse este razonamiento como algo contradictorio, sino como fruto de la ms estricta coherencia, dentro de un principio de valor compartido. La extensin del concepto de creacin de valor compartido posee un enorme potencial para superar situaciones que suponen un enorme lastre para responder a las necesidades y desafos de empresas y sociedades de muy diversa tipologa. Tal vez, estemos en los comienzos de un intenso proceso de renovacin del pensamiento y de la realidad en la gestin empresarial. En cualquier caso, se trata de un proceso complejo, pero que recibe un fuerte impulso del punto de inflexin que ha generado la todava presente crisis financiera global. Es ms que probable que las dudas generalizadas, la incertidumbre y la confusin que se han instalado en los 3 4 ltimos aos puedan obtener respuestas y soluciones en planteamientos muy similares a los que se relacionan con esta idea de la creacin de valor compartido, como responsabilidad de las empresas y de la sociedad en su conjunto.

4. Aplicacin del Valor compartido en Nestl Una de las empresas ms representativas en nuestro medio que utiliza esta herramienta es Nestl como bien manda en su sitio web: Creacin de Valor Compartido es parte fundamental de nuestra filosofa de negocio, que se enfoca en reas especficas de nuestras actividades clave como el agua, la nutricin y el desarrollo rural donde el valor puede crearse para la sociedad y accionistas. 4.1. Nutricin

Nestl como empresa lder mundial en nutricin, salud y Bienestar debe adaptarse al medio ambiente que es cambiante y acelerado en cambios de todo orden significa modificaciones radicales en los estilos de vida. En Bolivia durante este ao Nestl ha iniciado una intensa campaa de educacin en Nutricin, denominada Alimenta a tu familia con lo mejor . El eje de la campana es el Nutrimovil en consultorio nutricional que ha realizado un primer circuito de visitas en barrios de Santa Cruz, atendido por profesionales de la nutricin identificando a la ciudadana, el resultado demostr que la falta de nutricin en el medio y las enfermedades que se sufren a causa de esto a partir de esto Nestl desarrollo talleres y charlas de orientacin en nutricin con empresas y instituciones que agrupan a mujeres y se ha llegado a capacitar alrededor de 1500 personas. Finalmente, el 2011 Nestl Bolivia se ha propuesto encarar la comunicacin de sus marcas, bajo el paraguas de nutricin salud y bienestar, resaltando racionalmente los beneficios nutricionales de sus productos y sellando todas las campaas de producto con la calidad y el prestigio de Nestl.

4.2.

Desarrollo Rural

La Creacin de Valor Compartido empieza desde el suministro de las materias primas. El primer paso en la cadena de valor de Nestl es obtener insumos de alta calidad que, adems de determinar productos de primera, contribuyan con el desarrollo de los hombres y mujeres del campo. En el Per, Nestl colabora desde sus inicios con el desarrollo ganadero de Cajamarca, en donde acopia la mayor cantidad de leche; all, la compaa es un verdadero eje de desarrollo, permitiendo la mejora del nivel de vida de miles de familias gracias a los programas de fomento y asistencia tcnica que han incrementado notablemente la produccin lechera en la regin a travs del manejo de pastos y la implementacin de mejores sistemas de almacenamiento y acopio.

4.3.

Agua y Medio Ambiente

Nestl tiene el convencimiento de que su futuro depende del uso responsable de los recursos naturales. El ahorro de agua es otra de las prioridades, y para ello optimiza sus procesos colocando metas fijas de ahorro para cada planta. Para Nestl, reducir el impacto ambiental de sus actividades es un esfuerzo constante que involucra a todos los actores de la cadena de valor. Fruto de una gran inversin a nivel global y de un cambio real en la forma de operar y

supervisar sus procesos, ha logrado un descenso significativo de sus emisiones creando un valor para la sociedad, mayor eficiencia en el uso de los recursos y para la empresa, disminucin de costos de produccin. A travs de programas globales como el Nestl Continous Excellence (NCE), la empresa reduce su impacto ahorrando la mayor cantidad recursos durante la produccin, elaboracin, almacenaje y distribucin de sus productos, contribuyendo as con el gran reto de la humanidad en el siglo XXI: la conservacin del entorno y los recursos.

5. Conclusiones Como conclusin se puede determinar que las personas dirigidas con amplia visin y gestionadas con criterios de medio, largo plazo, crean negocio y valor para la sociedad. Porter y Kramer plantean un desplazamiento desde el enfoque moral de un buen ciudadano al enfoque empresarial de valor econmico. En definitiva, es simplemente un replantearse lo que en este momento la empresa est haciendo para hacerlo mejor tanto para la sociedad como la empresa.

6. Bibliografa http://rseonline.com.ar/2011/02/creacion-valor-compartido-csv-rse-porterkramer/ http://www.afecolombia.org/es/noticiasyeventos/101-articulo-de-interescreando-valor-compartido-m-porter-y-m-kramer\ http://www.nestle.com.bo/es/csv/Pages/csv.aspx http://www.sustainability.com/blog/what-s-new-about-creating-sharedvalue