Marcas y Marketing (Revista)

MarcasyMarketing
R E V I S TA D E L A A S O C I AC I N N AC I O N A L D E AV I S A D O R E S | D I C I E M B R E 2 0 0 8
Alfonso Swett
revela cmo Forus sorte la crisis del 82
Claves para las marcas en tiempos de crisis. Casinos: estrategias que apuestan a ganador. Marketing de servicios: el buen ejemplo de las clnicas.
editorial
La comunicacin comercial, importante motor del consumo

La recesin ser larga, global y profunda. Durar entre 18 y 30 meses, pero lo peor ya pas, ya que se evit la argentinizacin del sistema financiero internacional, anunciaba Sebastin Edwards, economista y profesor de la UCLA, en una presentacin realizada para la industria del retail y los supermercadistas recientemente. Y remataba: el desafo es restablecer la confianza. Pero cmo se recupera la confianza? Qu es en realidad la confianza y cul es su importancia? Se el consumo, ya que ella es la suma de las percepciones que los ciudadanos manejan en torno a diferentes temas. Y las percepciones se forman a travs de la comunicacin, de la internalizacin de los mensajes. En esta edicin de fin de ao recogemos la experiencia de empresarios, ejecutivos y profesionales del mundo del marketing y las comunicaciones en tiempos de turbulencia. Todos coinciden en que las marcas no deben detenerse en su actividad, sino, concentrar an ms sus esfuerzos por sintonizar con los consumidores, quienes estn ms sensibles a los mensajes frente al panorama actual y venidero. Ya sea de la mano de la creatividad, de la eficiencia en el mix de medios, de la ms fina y certera segmentacin de mercado y, sobre todo, de un profundo contacto con el consumidor, todos los que aportaron en esta edicin concuerdan que deben tener siempre en mente objetivos de largo alcance, que slo se consiguen con el esfuerzo sostenido y proactivo hacia sus consumidores. Es cierto. La crisis ya golpea a varios sectores nacionales. No hay duda de ello y las cifras as lo demuestran. No obstante, la comunicacin comercial no debe, por nada, descuidar el dilogo con sus clientes. Ellos requieren de una voz que enfrente la realidad, proponga soluciones a sus problemas, enfrente la crisis con ellos y se ponga a su disposicin. Slo as se restituir la confianza y, de su mano, el consumo, motor indispensable de toda actividad comercial.
La comunicacin comercial, actividad cuyo objetivo esencial es informar al consumidor sobre las particularidades de los productos, bienes y servicios que pone a su disposicin, cumple un papel decidor en los niveles de confianza necesarios para movilizar el consumo.
trata, sin ms, de una variable estratgica que moviliza el consumo. Y, por su parte, un consumo dinmico es el motor esencial de todo mercado, fuente inagotable de oportunidades para los proveedores de bienes y servicios. La comunicacin comercial, actividad cuyo objetivo esencial es informar al consumidor sobre las particularidades de los productos, bienes y servicios que pone a su disposicin, cumple un papel decidor en los niveles de confianza necesarios para movilizar
Comit editorial: Mario Davis, Martin Pico Estrada, Juanita Rodrguez, Juan Tala, Raimundo Tagle, Paula Loyola, Cristina Moeckel, Ignacio Alarcn. Editora periodstica: Cristina Moeckel. Periodistas: Pamela Carrasco, Cintya Ramrez, Jorge Velasco. Fotografa: Felipe Trucco. Diseo: Cecilia Durn. Impresin: Morgan Impresores. Produccin: Bold Marketing Corporativo - www.boldmarketing.cl Ventas Publicitarias: ventas@boldmarketing.cl Revista Marcas y Marketing es una publicacin de la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA). Escrbanos a: revista@anda.cl o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia. ANDA est asociada a World Federation of Advertisers (WFA) Los contenidos de esta publicacin no pueden ser reproducidos de ninguna forma sin la autorizacin de la ANDA.
Marcasy Marketing < 3
Marcas y Marketing
REVISTA DE LA ASOCIACIN NACIONAL DE AVISADORES DICIEMBRE 2008
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Claves para marcas en tiempos de crisis
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Expertos coinciden en varios aspectos que pueden iluminar las estrategias de marketing y ayudar a transformar los tiempos de crisis en tiempos de oportunidades.
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El desafo de hacer sentir al paciente como en casa
MaRkEtIng
La tarea del marketing en las clnicas es un gran ejemplo del poder del marketing de servicios.
03 La comunicacin
EDItoRIaL
comercial, importante motor del consumo Alfonso Swett: Las crisis no son para pasarlas en pena
PoRtaDa
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El poder del neuromarketing
EntREvIsta
06
Investigador incansable de las motivaciones de consumo y la preferencia por las marcas, Martin Lindstrom vuelve a la carga con una investigacin sobre la fuerza de los sentidos y las emociones.
El empresario comparte con Marcas y Marketing la experiencia de haber salido adelante con su empresa Forus en la crisis del 82.
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La TV se toma Internet
MEDIos
A la velocidad que slo permite el mundo digital, portales y medios tradicionales estn incorporando las producciones audiovisuales en sus parrillas de contenidos.
4 > MarcasyMarketing
24 28 20
20 Va pblica en movimiento 32 Eventos y novedades 44 Columna del Conar:
PuBLICIDaD Las pantallas digitales de gran formato estn entrando con fuerza en Santiago. Algunos dicen, incluso, que a futuro reemplazarn a muchos de los avisos estticos de la va pblica.
Detalles que pueden derivar en faltas ticas.
24 Marketing de casinos:
MaRCas
Apuestas a ganador
Los casinos de juegos ya no son simples lugares para apostar. Las estrategias de posicionamiento incluyen sofisticada gastronoma, servicios de primer nivel y espectculos que garantizan una experiencia nica.
La gerente de comunicaciones y RSE del banco BCI comparte sus preferencias a la hora de escoger ciertas marcas.
46 Marcela Bravo
Las MaRCas DE
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Milan Ivelic: El guardin de la memoria visual de Chile
EntREvIsta
El director del Museo Nacional de Bellas Artes reflexiona aqu sobre el rol del museo y la cultura en Chile.
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pORTADA
Alfonso Swett:
Las crisis no son para pasarlas en pena

FuE DE LOS POCOS, Muy POCOS, ESCASSIMOS EMPRESARIOS quE EN 1982, LEJOS DE PARALIzARSE POR LAS DIFICuLTADES ECONMICAS, MANTuVO LA CABEzA FRA y DISE LA ESTRATEgIA PERFECTA PARA SALIR ADELANTE CON MS PRESENCIA DE MARCA, MS PARTICIPACIN DE MERCADO y, SOBRE TODO, MS ExPERIENCIA. LA MISMA quE hOy, EN MEDIO DE LAS TuRBuLENCIAS FINANCIERAS, LE DA LA CALMA SuFICIENTE PARA VER LAS LuCES DONDE SLO PARECE hABER SOMBRAS.
forma de ver el calzado y la ropa en Chile. Porque Forus, antes de manejar tantas marcas, tena una sola, Comercial Hush Puppies Chile Ltda., formada por l, la compaa Wolverine World Wide y otros socios chilenos. La compaa se form en agosto de 1980 y, cuando se desat la crisis de 1982, tena apenas un ao y medio. Sin embargo, para Hush Puppies fue una poca de crecimiento y oportunidades. Construy una fbrica en el pas y hoy, 26 aos despus, est presente tambin en Uruguay, Per y Colombia, con ventas en el ao 2007 que alcanzaron MM $90.568. Por eso, en tiempos turbulentos como los actuales, la mirada de Swett sobre cmo sortear una crisis de manera exitosa puede darle luces a ms de uno. Para empezar, adelanta: Las crisis son para mirarlas con realismo. Las crisis como sta debieran reforzar desafos importantes en innovacin y en cmo ser mucho ms eficientes. El tema de la productividad es fundamental ponerlo en primera lnea en todas las compaas. Veo las crisis como oportunidades importantes para ponerse en rgimen, porque los periodos de abundancia son naturalmente ms relajados.
lfonso Swett Saavedra se ha dedicado con xito a los negocios a lo largo de su trayectoria como empresario. Su amplio currculum as lo avala. Se desempea como director de un vastsimo abanico de compaas: Hortifrut, Via Santa Rita, Elecmetal, Marbella Chile y Megavisin, entre otras. Su larga trayectoria, sin embargo, no se ha restringido al rea comercial. Hoy es consejero de la Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA), ha desempeado tambin un importante rol en la fundacin Generacin Empresarial y su paso de doce aos como presidente del Club Deportivo de la Universidad Catlica todava es recordado. Pero fue el retail, gracias a la empresa Forus, el que le abri las puertas o, mejor dicho, los clsets de las familias chilenas y de otros pases de Amrica Latina. Hoy, la empresa tiene 175 tiendas en el pas, otras 44 en el extranjero y maneja un portfolio de 17 marcas: Columbia, Cat, Rockford, Brooks, Azalia, Merrel y Womens Secret son algunas de ellas. Aunque quizs la ms reconocida es Hush Puppies. La del perrito, la que comenz con una nueva
Cmo aconseja enfrentar una crisis como la actual?

En las crisis hay gente que se paraliza ms y gente que posterga sus inversiones y proyectos. Hay otros que dicen que quieren crecer y aprovechar las oportunidades. Hay que tener la dosis suficiente de prudencia y la dosis suficiente de audacia para aprovechar ciertos desafos.
Esa fue la frmula de su xito en la crisis del 82?

La receta fue crecer mucho en un mercado que daba espacios para hacerlo. Aprovechamos las oportunidades para abrir nuestra cadena de retail. Hubo mercados que se cerraron en importacin y exportacin. Rpidamente hicimos una fbrica en Chile con la ayuda de nuestros socios de Estados Unidos, Wolverine World Wide. Les dije que si queramos mantenernos en el mercado, tenamos que producir. El dlar estaba muy caro, los derechos de
aduana haban crecido y haba una cierta proteccin. Con la ayuda de sus tcnicos, en un plazo rcord de ocho meses abrimos una fbrica y empezamos a abastecernos de productos desde Chile, con muy pocas importaciones. En los primeros aos era prcticamente todo importado. sa fue una de las estrategias: fortalecerse para obtener un mucho mejor producto y aprovechar los momentos de baja del mercado. Y, por otro lado, tomar espacios que otros no podan tomar por complicaciones que pasan en las crisis.
la tecnologa de zapatos livianos, que respiran, y al consumidor le encant nuestra propuesta. Adems, invertimos mucha plata en ese perrito, para ser sinnimo de modernidad y de calzado nuevo.
qu es lo que ms se ve afectado cuando hay una crisis?

El consumidor posterga muchas decisiones. Lo que tenemos que ofrecerle es que nuestros productos son necesarios por el confort que dan, por el agrado de caminar con ellos. En tiempos de crisis, los consumidores requieren ciertos gustos, cierta tranquilidad, ciertas alegras. Las crisis no son para pasarlas en pena. Son para pasarlas motivados, esperando mejores oportunidades, luchando, esforzndose. Cmo las marcas interpretan a ese consumidor es nuestro desafo Tenemos que reforzar nuestros atributos, que vean nuestras marcas con valor. No estamos para ofertones.
Realmente, transformaron una crisis en una oportunidad

La crisis nos abri tremendas oportunidades. Los crecimientos que obtuvimos en los aos de crisis fueron espectaculares. Empezamos a producir en Chile, trajimos materiales de vanguardia en cuanto a tecnologa y ampliamos nuestra cadena de tiendas. Nos acercamos ms al consumidor a travs de nuestra cadena de retail. Pero en crisis son varias cosas a la vez las que uno hace, no una sola: ms retail, ms tiendas, estar ms cerca del consumidor, tener un producto diferenciado, reforzar tu cono, buscar el reconocimiento hacia el confort y hacia lo casual.
Cmo est enfrenando Forus el actual momento econmico?

Las crisis no se enfrentan a partir del da de hoy, sino que uno las empieza a sentir bastante antes. Esta es una crisis que se vea venir que iba a explotar por el lado financiero. Eso se traduce en tener hoy la compaa muy ordenada financieramente. La preparacin que la compaa hizo de dos aos a la fecha era para de tener las finanzas muy ordenadas, eficientes y austeras. La compaa se encuentra bien posicionada. Ahora, mirando desde el punto de vista de las oportunidades que nos puede deparar el marketing o la publicidad hacia delante, vamos a seguir reforzando el liderazgo de nuestras marcas. Ante un consumidor mucho ms racional, debemos decirle en forma mucho ms racional tambin cules son nuestros atributos y ventajas. Tenemos que sintonizar con ese consumidor.
qu otra estrategia desplegaron durante la crisis del 82?

En un mercado que se puso plano porque la gente no se atreva, buscamos la estrategia de la diferenciacin en producto. Introducimos conceptos que hasta hoy da son nuestra fortaleza. Uno era lo casual. Chile era un mercado muy formal para vestir: blanco y negro, caf y negro. Introducimos cueros especiales que respiran. Y metimos una diferenciacin muy grande a travs de lo casual, un calzado ms informal. Y lo otro: gran confort. Nos preocupamos mucho del pie y del confort del zapato. Fuimos los primeros en introducir
pORTADA
Claves para marcas en tiempos de crisis

L
as noticias econmicas son cambiantes y no muy alentadoras. Sin embargo, gracias a la globalizacin y a la enorme cantidad de informacin disponible, hoy es mucho ms rpido reaccionar y atenuar las consecuencias de los golpes que estn sufriendo los mercados. De esta manera, medidas que para ser implementadas podan tomar meses en 1982 o das en 1998, hoy slo requieren de algunas horas. Gobernantes y empresarios parecen haber aprendido las lecciones de las crisis pasadas. Basta revisar, por ejemplo, las medidas reactivadoras anunciadas por el gobierno durante noviembre o ver cmo en poco tiempo las inmobiliarias se ajustaron al descenso de sus ventas, firmaron
SI BIEN LOS PRONSTICOS ANuNCIAN uN PANORAMA MS BIEN OSCuRO PARA LA ACTIVIDAD ECONMICA, ExPERTOS COINCIDEN EN VARIOS ASPECTOS quE PuEDEN ILuMINAR LAS ESTRATEgIAS DE MARkETINg y AyuDAR A TRANSFORMAR LOS TIEMPOS DE CRISIS EN TIEMPOS DE OPORTuNIDADES.
acuerdos con los bancos para bajar las tasas de inters y mejoraron las condiciones de financiamiento para los clientes. Todo ello es una muestra de que, aunque el panorama se encuentre oscuro, las cosas estn muy lejos de estar perdidas. Por ello, Marcas y Marketing consult a distintos expertos acadmicos, directores de agencias de publicidad, gerentes de empresas- acerca de cmo desarrollar las prcticas de marketing para transformar la crisis econmica en una oportunidad para sus marcas. Aqu van sus principales conclusiones:
no descuidar a las marcas
La marca es el mayor activo que pueden tener las empresas. Una marca exitosa
se reflejar en retribuciones comerciales para la compaa. Por ello, a pesar de las restricciones presupuestarias que pueda traer consigo un bajo momento econmico, una de las apuestas ms claras debiera apuntar a realizar un fuerte trabajo de marca y, sobre todo, mantenerla en la mente del consumidor. El consejo es no olvidar que su posicionamiento ha sido fruto del trabajo de aos y que no merece arriesgarse por una crisis que puede durar slo un tiempo. El trabajo de marca debe ser sostenido y de largo plazo.
traspasar los costos de la crisis al cliente y, por el contrario, de mostrar que calidad de los productos no va a caer o que, incluso, puede mejorar. El objetivo es que las personas se sientan escuchadas por las marcas; por eso, la capacidad de sorpresa tampoco puede quedar afuera.
erigirse como una causa de participacin y discusin nacional a travs de la red.
no a la guerra de precios
todo por el servicio
visin estratgica
Hay que tratar de mantener una mirada estratgica de largo aliento que, especialmente cuando hay problemas econmicos, permita rentabilizar cada peso gastado. El objetivo es llegar a tener mejores ideas a menores costos. Para conseguirlo, los expertos coinciden en el manejo de dos variables claves: buen conocimiento del mercado y una clara segmentacin.
analizar y segmentar el mercado
Es en el servicio donde las marcas pueden capitalizar el valor agregado respecto de su competencia. Y diferenciarse. Pero tampoco hay que olvidar que as como el servicio puede ser la variable decidora en el posicionamiento de una marca, es una variable tremendamente sensible y variante. Una sola mala experiencia basta para desprestigiar lo ganado. No hay que descuidar los detalles y pensar en cmo stos afectan a nuestros consumidores. Y es que todo contacto que el cliente tenga con la organizacin comunica de alguna manera la esencia de la empresa. La buena atencin al cliente es uno de los aspectos que ste ms se agradece en momentos difciles.
El anlisis de la informacin que entrega el mercado es fundamental. Las empresas deben retomar y analizar las estrategias de marketing ocupadas en los aos recientes, sacar conclusiones y tomarse el tiempo para elaborar nuevos sistemas que les permitan medir adecuadamente el retorno por la inversin realizada. Adems de ello, tendrn que revisar la estrategia de segmentacin de su mercado objetivo, lo que no slo permite relacionar una marca con una categora, sino tambin trabajar con eficiencia, crearse oportunidades en nuevos nichos y aumentar la participacin de mercado.
La tecnologa: un aliado esencial
acercarse a los consumidores
La consigna de las marcas en tiempos difciles es la de no abandonar a sus clientes. Por el contrario, deben acercarse a ellos, entenderlos y mostrarles que hacen un esfuerzo especial para mantener su fidelidad. En otras palabras, se trata de no
La tecnologa ofrece excelentes oportunidades para que los avisadores se comuniquen con sus consumidores. El mayor ancho de banda y el desarrollo de redes sociales brindan poderosas instancias para que las marcas interacten con sus clientes. Se trata, por cierto, de herramientas Internet, principalmente- que hoy se levantan como una buena alternativa para incluir en el plan de medios, pero que en crisis anteriores no existan o se encontraban en un desarrollo muy incipiente. Son muchas las empresas que ya estn aprovechando sus ventajas y cambiando los paradigmas de cmo realizar una campaa: en Chile, slo la inversin publicitaria de los primeros tres trimestres de 2008 en Internet fue superior a la de todo el 2007. De esta manera, hoy un mensaje de un avisador puede no circular nunca por televisin y ser al mismo tiempo el ms visto del ao, su msica puede ser el ring tone preferido de miles de personas o
Los expertos consultados lo afirman de manera tajante: no a la guerra de precios. sta produce ventas por debajo de la lnea de costos, el desangramiento de la industria y la muerte de las empresas. S, en cambio, son bienvenidas las ofertas y las promociones que incentiven la compra y el acercamiento de los clientes a las marcas. Para abordar el precio en momentos de crisis, que es nada menos que una de las variables ms sensibles, las alternativas son diversas. Desde luego, se lo puede mantener e incluso rebajar, en atencin al compromiso que una empresa desee mostrar con sus clientes. Pero tambin hay otras formas de afrontar el tema. Una es fomentar el consumo de marcas propias (caso de los supermercados), aunque manteniendo la calidad, o incentivar segundas o terceras marcas (ms econmicas) de una misma compaa. Otra salida es adecuar los formatos de los productos para que sigan siendo accesibles. As, por ejemplo, en oportunidades anteriores han salido versiones mini de algunos helados o empaques individuales de productos que antes eran familiares. La revisin de los formatos puede ser entonces una importante opcin a considerar.
organizacin alineada
Destinar esfuerzos para construir marcas desde la gestin de la experiencia y la interaccin diaria, podra ser clave en la consolidacin de la marca en tiempos de crisis. Mostrar a toda una organizacin comprometida con su idea comunicacional y, al mismo tiempo, con los clientes podra traer grandes rditos con miras a tiempos mejores. Ms que ser una comunicacin masiva de una marca, la idea es establecer una comunicacin uno a uno con el pblico. Esto se puede implementar como parte del funcionamiento diario de la empresa y no debera conllevar mayores costos adicionales.
MARKETING
El desafo de hacer sentir al paciente como en casa

LA TAREA DEL MARkETINg EN LAS CLNICAS ES COMPLEJO: hAy quE LOgRAR quE ALguIEN SE SIENTA gRATO EN uN LugAR AL quE NO quERA LLEgAR. POR ESO, EL SERVICIO y LA COMuNICACIN DE LA MARCA, NO SLO EN MOMENTOS DE ENFERMEDAD, SON FuNDAMENTALES.
Marketing de servicios:
l conocido chef Carlo von Mhlenbrock fue quien estuSin embargo, advierte Morrs, ello presenta, a la vez, una trevo a cargo de desarrollar el proyecto Clnica Gourmet menda amenaza, ya que puede ser una bomba de tiempo en la para la Clnica UC San Carlos de Apoquindo con el fin medida en que se prometa algo que no se pueda cumplir.Cuando de buscar un aspecto diferenciador y de valor agregado uno hace una promesa o trata de ofrecer evocaciones a la expeen el servicio de la nueva sede hospitalaria. Junto a un equipo de riencia de consumo, instala un estndar, una exigencia, genera mdicos y nutricionistas, elabor un men idneo para los disuna expectativa que si no se puede cumplir, se genera el efecto tintos tipos de pacientes. Pero eso no es todo. En la sede oriente contrario que es la insatisfaccin, explica. de la Catlica no slo innovaron con la propuesta de los platos, De esta forma, por ejemplo, si una organizacin dice nosotros sino que tambin se preocuparon de su presentacin: vajilla y somos cercanos, est especificando una promesa, que si no es cacuchillera francesa fueron los escogidos para ello. paz de cumplir estar metida en un lo, advierte el acadmico. Que un meditico chef sea parte de la estrategia de posicionaGeneralmente las reas de marketing de servicios son muy miento de una clnica, podra haber sido impensable una dcada sensibles de lo que el cliente verdaderamente quisiera vivir y atrs. Sin embargo, este ejemplo refleja el poder y la creatividad por lo tanto saben qu oferta, atributos o rasgos incorporarle a que ha alcanzado el marketing de servicios, una disciplina que la comunicacin para que la haga ms atractiva y seductora. El ha transformado la imagen y el alcance de muchas industrias, esproblema es que el cliente viene a buscar el atributo que la orgapecialmente del sector financiero, de la educacin y de la salud. nizacin le situ en la mente. Por eso hay que estar muy seguro En esta ltima rea, sobre todo, el desafo es an mayor porque de poder ofrecerlo y muy coordinado con las reas de operacin existe una verdad innegable: nadie quiere ir a parar a una clnica. de la empresa, sostiene. Y menos quedarse unos das internados ah. Por eso, el reto para las reas de marketing es an ms difcil: hay que comunicar, Todo comunica En Clnica Indisa estn muy concientes de seducir, agradar y atraer a un cliente que, por la naturaleza del ello y trabajaron cuidadosamente su estrategia de posicionanegocio, no quiere estar ah. miento y diferenciacin. Enfocados a pacientes de estratos meCarlos Garca, mdico del departamento de medicina interna dio y alto, a los mdicos y a las isapres, aplicaron un marketing de clnica Las Condes y acadmico de la Escuela de Administramix, cuidando en extremo el producto por sus caractersticas de cin de Servicios de la Universidad de Los Andes, explica que las intangibilidad y heterogeneidad. clnicas son un buen ejemplo de marketing de servicios justamenEl producto implica una cadena con muchos eslabones que te porque han logrado tomar esa situacin inicial negativa y tancomponen el servicio, desde que el paciente llama por telfono gibilizar en su comunicacin atributos que son muy difciles de para reservar una hora con el mdico, el estacionamiento, la actillevar al mundo concreto, como son la confianza y la seguridad. tud de la recepcionista, el pago de la consulta, la consulta misma Quizs lo ms difcil en la construccin de marca en las iny la atencin mdica, entre otros. Si algn eslabn no responde dustrias de servicios es que se trata de intangibles, que se vuelcomo debe, la cadena de servicio de Clnica Indisa para ese paven realidad cuando, a travs de la comunicacin, se les dota de ciente se rompe, transformndose en una mala experiencia y haatributos y conceptos que van construyendo una imagen y un ciendo probablemente que el paciente/cliente no vuelva, dice posicionamiento, como por ejemplo, somos cercanos, aqu se Pamela Zaror, gerente comercial de Clnica Indisa. sentir como en una familia, est en las mejores manos etc. El acadmico de la Universidad de Los Andes, Carlos Garca, No obstante, ah radica tambin su principal desafo. Lo ms es enftico en aclarar que en el marketing de servicios todo, abcomplejo del marketing de servicios es poner en hechos tangibles, que las personas puedan ver, palpar y hasta oler, aquellas cosas que son intrnsecamente intangibles y hacerlo delicadamenno slo capturo a aquel que esta en esa situaOtra estrategia de fidelizacin muy usada por te, para que el cliente sepa que cuando cin de riesgo, sino a todo su grupo, especiallas clnicas es establecer algn tipo de relacin necesite ese servicio de salud que no mente si en eso yo agrego esta capacidad de de membresa, de vnculo que va ms all de la quiere utilizar, se recuerde dnde ir y prevencin. Claramente hay un valor para el coyuntura. Por eso no es raro ver que todos los mercado y para el oferente, porque el oferente centros de salud ofrecen ser parte de un club est seguro que lo van a tratar bien, establece vnculos si que se produzca el siniestro de socio o acceder a precios preferenciales a sostiene Rodrigo Morrs, acadmico y seguros de accidentes escolares o universitarios, y tambin captura en el siniestro que puede director del Master en Servicios de la llegar a ocurrir en el entorno de esa persona. Es seguros catastrficos, programas de medicina Universidad Adolfo Ibez. una estrategia muy moderna de fidelizacin., preventiva, tercera edad, etc. dice Rodrigo Morrs, de la uAI. Esto es sper potente, porque de esa manera
Fidelizacin y descuentos
MARKETING
solutamente todo comunica: la infraestructura, la disponibilidad de estacionamiento, la forma con que se presenta el personal, los profesionales que se asocian al servicio, la atencin telefnica y en las rececpiones, el uniforme de las personas, el trato del personal, en fin, todo da cuenta de algo. Y como hoy la mayora de las instituciones tiene garantizado un alto estndar tcnico, infraestructura y equipamiento de primer nivel, es en el terreno del servicio donde puede llevarse a cabo la competencia y la diferenciacin. Es ah donde juegan un rol clave las variables blandas, puesto que ellas permiten ofrecer atributos experienciales y emocionales que son claves en el proceso de posicionamiento de marca. Justamente esa fue una de las preocupaciones que tuvo Clnica Indisa cuando hace dos aos reposicion la marca, de la mano de nuevas inversiones en infraestructura, tecnologa y equipo mdico. Pamela Zaror, cuenta que se hicieron estudios para saber cules eran los atributos ms valorados para pacientes/clientes y, a la vez, cules haban sido menos usados por campaas de la competencia y, a partir de eso, trabajaron con una estrategia bien clara y definida. La estrategia de marketing apunta a hacer el producto creble, cercano y que d confianza, y la forma de hacerlo ha sido incluir a los mdicos en la comunicacin. La experiencia ha sido
muy buena, ya que ellos transmiten su sentir respecto a la clnica y al servicio que en ella se entrega. No hubo guiones, y eso se percibe en el pblico receptor de la publicidad, sostiene. Junto con lo anterior, la clnica busc posicionar la marca en alta complejidad. Es decir, que somos capaces de resolver los problemas de salud ms difciles y con las tcnicas ms sofisticadas. Eso implic contar con reconocidos mdicos en cada mbito y que stos transmitieran su mensaje a travs de sus familias o casos reales, cuenta Zaror. alianzas esTraTgicas Una realidad diferente vivi la Clnica UC San Carlos de Apoquindo, que comenz a funcionar con todos sus servicios en el sector oriente de la ciudad hace poco ms de dos aos. Una decisin osada, considerando que en el sector ya existen centros mdicos de reconocida tradicin. Dania Goles, jefa de comunicaciones de los Servicios de Salud UC, reconoce que el respaldo de la marca UC y de los mdicos de la Universidad fueron una gran ayuda para posicionarlos en un sector de pblico ABC1 y por eso sus campaas se han basado en el slogan toda la medicina UC para ti. Sin embargo, deban trasladar la calidad y la excelencia por la que ha sido conocida histricamente la medicina UC a un concepto que respondiera a las exigencias de un paciente que tiene paradigmas distintos respecto del servicio, la atencin, la hotelera y de muchos otros aspectos que son complementarios del aspecto clnico. Por eso, junto con cuidar todos los detalles dentro del recinto, el eje foco de posicionamiento de la clnica ha sido trabajar en una lnea muy sistemtica de provisin de contenido para los medios de comunicacin. Es una forma de mostrar que aqu estn los mdicos de la UC, los mismos que estn en otros de nuestros servicios y que estn haciendo investigacin. Esta estrategia nos ha dado muy buenos resultados. Hemos hecho tres estudios donde claramente de no existir en el posicionamiento de marca del ABC 1, pasamos a disputar con mucha energa los primeros lugares con las clnicas que han sido clsicas en el entorno, sostiene Goles. Otra herramienta para posicionarse fue establecer una alianza con el Club de Lectores de El Mercurio. Si bien cuando partieron crearon un crculo de socios de la clnica con beneficios especiales, aliarse con El Mercurio les permiti potenciarse mucho ms. Era muy atractiva la suma de dos grandes marcas, con un direccionamiento semejante en cuanto a las audiencias a las que estbamos dirigidos, y esto nos permiti poder otorgarle estos beneficios a todos los socios de El Mercurio. Hoy la Clnica UC San Carlos de Apoquindo es la clnica del Club de Lectores y todos los meses tenemos dos o tres beneficios adicionales para este grupo y tener una base sper importante de personas que estaban dentro del perfil al que apuntamos pata poder mostrarles nuestros servicios, explica la jefa de Comunicaciones.
Charlas e informacin
un elemento importante dentro del marketing de servicios es la comunicacin y el lazo de cercana que se genera con los clientes. Los servicios de salud lo saben muy bien y por eso han apostado a fidelizar a sus pblicos a travs de acciones de informacin y prevencin; una forma de atraer hacia la marca no necesariamente cuando las personas estn enfermas o en situacin de urgencia. As se han masificado los ciclos de charlas para pblicos especficos y con temas de alto inters, como cuidados cardiovasculares, salud en la mujer, virus sincicial, etc. Esto es parte importante del marketing de servicios. hay fechas relevantes en el mbito de la salud y en esas fechas las clnicas comunican distintas actividades, creando afinidad con el pblico, acercndolos con alguno de los servicios a precios especiales o gratuitos, aportando a la calidad de vida, etc. Son nuevamente estrategias para competir. El desafo es competir en esas fechas con inteligencia y creatividad y tambin crear fechas propias de la clnica que la gente conozca y que construyan diferenciacin, seala Pamela zaror, de Clnica Indisa. En el caso de la Clnica uC San Carlos de Apoquindo, mantener actualizado e informado a los pacientes sobre temas emergentes en salud es parte de su estrategia. El tema de las charlas es una tendencia de la industria, pero nosotros creemos que parte de nuestra responsabilidad. Por eso hacemos encuentros con la comunidad sobre temas que nos parecen emergentes en lo que nos parece que es el impacto sanitario de nuestro pas. Estamos todas las semanas mostrando charlas, marcando tendencias y mostrndoles a nuestros pacientes dnde hay que poner la mirada, sostiene Dania goles.
ENTREVISTA
El poder del neuromarketing

INVESTIgADOR INCANSABLE DE LAS CAuSAS DETRS DE LAS REACCIONES DE LAS PERSONAS ANTE LAS MARCAS, MARTIN LINDSTROM, uN DANS quE yA SE hA CONVERTIDO EN REFERENTE MuNDIAL EN VARIAS DE LAS TENDENCIAS DEL MARkETINg MODERNO, VuELVE A LA CARgA CON uNA INVESTIgACIN SOBRE LA FuERzA DE LOS SENTIDOS y LAS EMOCIONES.
l dans Martin Lindstrom es un referente mundial del marketing. Ha trabajado toda su vida con la imagen de marca de infinidad de compaas y se ha especializado en un rea compleja: el neuromarketing o el marketing de los sentidos y las emociones, aquel que busca encontrar las motivaciones ocultas de las conductas y preferencias de los consumidores. Sus conclusiones se pueden encontrar en libros como Brand Child y Brand Sense, traducidos a ms de 20 idiomas y convertidos en lectura obligatoria para los profesionales del marketing moderno. Brand Sense fue quizs el que sirvi de motivacin para realizar una de las investigaciones de mayor alcance en la historia del neuromarketing y que hoy se resume en Buy-ology: mentiras y verdades de por qu compramos, la ltima publicacin de Lindstrom, que ya es xito de ventas. El estudio busc develar las motivaciones subconscientes de las personas a la hora de elegir bienes y servicios. Indagar ms en cmo se produce realmente la decisin de compra, qu emociones se involucran en ese proceso y frente a qu estmulos, campaas o acciones de marketing responden mejor los consumidores. Nos dimos cuenta de que era difcil
para los sujetos articular sus sentimientos y opiniones, as como describir el impacto de un estmulo sobre algn sentido. Sabamos que, ms que confiar en lo que decan, necesitbamos ayudar a la gente a descubrir sus sentimientos examinando las respuestas de su cerebro. La tecnologa de los escneres cerebrales era la prxima etapa lgica. Nos permitira examinar la mente funcionando y comparar esos datos originales con la informacin socializada y filtrada que los consumidores informaban, dice en el resumen de su libro. En slo tres aos de investigacin se invirtieron ms de US$ 7 millones para que 600 personas observaran el comportamiento de dos mil voluntarios repartidos en Alemania, China, Estados Unidos, Japn y el Reino Unido. El foco fue identificar las regiones del cerebro que se activan ante determinados estmulos y qu funcin cumple cada una de esas zonas. Para eso se usaron dos de las metodologas neurocientficas ms exactas: la imagen por resonancia magntica funcional (fmRI), que reconoce los niveles de oxgeno ms elevados para indicar actividad en lugares del cerebro, y la variacin de la electroencefalografa (SST), que mide las seales elctricas enviadas al cerebro y destaca las reas activas.
El arquitecto de Lego
La prolfica carrera de Martin Lindstrom comenz a los doce aos, cuando construy una ciudad de Lego y, al verla, un par de ejecutivos de la compaa de juguetes lo invitaron a ser parte del departamento de diseo de la firma. En paralelo cre una agencia de marketing para promover los productos de belleza que comercializaba su madre, la que despus vendi para entrar a la Academia Europea de Publicidad. Siete cargos distintos en prestigiosas agencias lo esperaban al graduarse. En BBDO fue comenz su meterica carrera profesional. Al poco tiempo estaba creando mega compaas de soluciones por Internet, como BBDO Interactivo Europa y Asia. Y a los 30 aos era nombrado COO global de British Telecom/Looksmart, que lo puso a cargo de las operaciones de la firma en 18 pases. Entre sus clientes cuenta a inmensas marcas como American Express, Disney, Ericsson, Kelloggs, McDonalds, Mercedes-Benz, Microsoft, Pginas Amarillas, Pepsi, Reuters y Visa. Realiza conferencias alrededor de todo el mundo, es columnista en diarios y revistas y, adems, ha escrito varios libros
Al final, qu descubrieron?
Varios hallazgos interesantes. Entre ellos, que el odo es el sentido ms significativo, al ayudar a la gente a negociar y entender su mundo, seguido por el olfato y la vista. O sea, totalmente al revs de lo que se pensaba hasta el momento producto de investigaciones cuantitativas y cualitativas. Otra revelacin fue que un posicionamiento deficiente puede borrar un producto de la memoria del consumidor. Tal vez eso explica por qu ocho de cada diez productos que se lanzan fracasan. Hay pocas empresas que estn haciendo un buen trabajo en el tema de los sentidos; hay muchas que creen que lo hacen bien, pero no es as.
Coca Cola, son slo ejemplos reconocibles. Las empresas pequeas pueden cambiar rpidamente su imagen, mucho ms que las gigantes. Las empresas pequeas tambin debieran tener una visin fuerte de hacia dnde van. Lo importante es superar los lmites y las barreras, ser provocativos, atreverse a molestar a otra gente y asegurarse de que lo noten. Si miras los anuncios, vas a ver que actualmente existe una especie de ley, que hay que poner el logo en la parte inferior derecha. Pero al prescindir del logo, todo el anuncio se convierte en un gran cono para la marca. Mi consejo es s distinto!
tras ms regiones actives, ms recordada ser la marca. Todos pueden estimular los sentidos, incluso en sus websites: por ejemplo, son pocos los que ponen msica en su pgina. Y es tan barato hacerlo!
hay quienes critican que a travs del neuromarketing se podran manipular las decisiones de las personas. qu les responde?
El objetivo y modus operandi del neuromarketing consiste simplemente en observar a las personas, no en inmiscuirse en sus vidas ni interferir en sus opiniones o sentimientos. Entonces, como en todo estudio, las normas ticas deben ser las que rijan el diseo y las decisiones de los investigadores. Lo nico que puedo hacer es escribir un libro sobre esto y darlo a conocer para que la gente sea la que decida. El neuromarketing es como un martillo, lo puedes usar para colgar un hermoso cuadro en la pared o lo puedes usar para pegarle a alguien. Es un equilibrio delicado y yo estoy tratando de ser lo ms transparente posible.
Cmo recomienda empezar a hacer las cosas?

Lo primero es desarrollar un sensograma (pentagrama de los sentidos) para medir el rendimiento de las marcas. Luego ver cmo lo estoy haciendo cada da, cmo va mi competencia y cunto debera avanzar en uno o dos aos ms. Tienen que partir con lo ms cercano y fcil: las tarjetas de presentacin, por ejemplo. Y no es necesario apelar a todos los sentidos, sino que depende del rubro de la marca. Si son una marca de frutas, elijan el olfato o, si es de algo impreso, el tacto o la visin. Mien-
qu les aconseja a las compaas para potenciar su comunicacin?

Lo que estamos aprendiendo sirve para todas las compaas. Las grandes que nombro en mi presentacin, como
MEDIOS
La tv se toma INTERNET
A LA VELOCIDAD quE SLO PERMITE EL MuNDO DIgITAL, PORTALES y MEDIOS TRADICIONALES ESTN INCORPORANDO LAS PRODuCCIONES AuDIOVISuALES EN SuS PARRILLAS DE CONTENIDOS. uNA REVOLuCIN TOTAL INSPIRADA EN EL BOOM DE yOuTuBE quE, CLARO, NO ES INDIFERENTE PARA EL MERCADO PuBLICITARIO.
uando los creadores de YouTube introdujeron en los navegadores contenidos audiovisuales que no necesitaban bajar softwares especiales y complicados crearon un paradigma nuevo para la generacin de contenidos en Internet. Fue una aproximacin distinta, una revolucin que est en la base de la explosin de portales que hoy apuestan por ofrecer imgenes y sonidos integrados. Los usuarios ya no miran slo lo que el programador quiere mostrar, sino que eligen los contenidos y el tiempo de exposicin. Esos contenidos, incluso, pueden ser aportados por ellos mismos. La introduccin de esta plataforma no slo ha aumentado el rol de los consumidores, sino que ha cambiado las expectativas de
consumo de medios para el futuro. En parte por esta razn, en pases como Inglaterra, Internet ya ha superado a la radio y a la TV como soporte publicitario. Adems de facilitadores tecnolgicos cada vez ms livianos y fciles de cargar, en la industria nacional destacan el crecimiento exponencial de la banda ancha, que ya alcanza al 100% de los usuarios de Internet, y la oferta simultnea de canales que ofrece la red como algunas de las razones del xito de esta plataforma. Cuando te metes a Internet tienes otro estndar. Si ests viendo un canal de televisin abierta y transmiten algo de mala calidad, lo vas a cambiar; pero en Internet la gente no espera calidad, sino que busca originalidad, gracia, ingenio. Lo importante
es el contenido puro y duro, la historia y la manera de enfocarla. Es eso lo que da audiencia y plata al final del da, dice Eduardo Arriagada, acadmico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Catlica. el caso de TerraTV En Chile, el portal Terra es uno de los ms avanzados en la apuesta audiovisual. Aunque hace algn tiempo que ofreca videos para complementar las noticias, en mayo de 2007 lanzaron Terratv, sitio que ordena en canales temticos miles de contenidos audiovisuales. El 20% de los usuarios totales del portal ya son consumidores de Terratv, en especial de los videos cortos con contenido de entretencin y los que cubren noticias de alto impacto. Estamos hablando de un milln de usuarios y ocho millones de videos vistos al mes. No todos tienen esas cifras!, dice Roberto Barroso, gerente comercial y de marketing. Hace poco inauguraron un estudio con la idea de aumentar en un 60% los contenidos audiovisuales propios que se realizan al mes en el 2009. El objetivo de Terra es que el 3% de la torta publicitaria que actualmente posee Internet aumente al menos a un 10% o 15% en un futuro cercano. Para eso ofrecen la facilidad de usar los mismos avisos utilizados para TV abierta, adems de la opcin de estar en distintos canales y relacionar contenidos con hipervnculos. Terra tambin ofrece mayor acceso a contenidos premium a travs de compras y alianzas internacionales. As, por ejemplo, presenta series de Disney, como las exitosas Lost y Desperate Housewives, pelculas y hasta la cobertura de los pasados Juegos Olmpicos. Tambin se han preocupado de generar contenidos locales con diversos modelos, como el micro programa Chile Inslito, o Sin Libreto, La Entrevista.con y web series como Nicolais y Nata, diario de una pelolais. Todos en el Tren Los medios tradicionales se estn subiendo al tren de la TV en Internet. Canales abiertos como Canal 13 y
TVN, por ejemplo, tienen una amplia cantidad de videos disponibles que dan cuenta de su programacin. Y hace unos meses apareci Canal 13 online, definido como el primer canal 24/7 de noticias en Chile. Los portales de los ms reconocidos medios escritos nacionales, 3TV de latercera.com y Emol TV de Emol, tambin han entrado en la carrera audiovisual. Como parte de una fuerte estrategia multiplataforma, buscan ampliar la oferta de temas y formato, as como darle al usuario una experiencia de navegacin ms integral. Emol TV parti hace slo unos meses, pero las cifras son bastante prometedoras: ya alcanzaron los mil videos online y han logrado un promedio de 300 mil usuarios al mes, cifra que est aumentando. Lo que ms xito ha tenido son las noticias impactantes de ltimo minuto y los eventos deportivos. Con respecto a la publicidad, estn empezando a incluir clips al principio de los videos, adaptando muchas veces los que hacen las marcas para la televisin tradicional y generando verdaderas campaas en los distintos canales de Emol. En Emol TV tambin estn armando una parrilla programtica con varios micro programas, en los que un host o anfitrin comenta las noticias en cmara apoyado de algunas imgenes. Es muy simple y fresco, porque aqu la comunicacin es uno a uno. Puedes tutear a tu espectador y usar un estilo ms relajado y suelto, explica el editor del canal, Fernando Morales. As, han ido consolidando programas como Chile Tecnolgico, Motores, Vip y Ema, la periodista virtual, que se suman al contenido aportado a travs de alianzas con The New York Times, TV Senado, ESPN y la agencia AP, entre varios otros. Sebastin Campaa, editor de Emol, explica que ellos no entran para luchar con los canales de televisin ni pretendemos tener un departamento de prensa que grabe todas las noticias. Se trata, aclara, slo de lograr una buena produccin de videos de alta calidad que entregue oferta informativa relevante para los usuarios y, como una divisin ms de Emol, complete las noticias.
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Via publica en
as pantallas digitales de gran formato o los soportes LED, como se les conoce comnmente, han ido apareciendo en puntos estratgicos de la capital. En el ao 2000, la empresa Massiva entr en el negocio a peticin de Canal 13, que le solicit instalar un letrero en el mall Plaza Vespucio para mostrar los titulares del da actualizados y hacer publicidad a su noticiero central, Teletrece. Tiempo despus apareci Grupo Digital (Publicitaria, en ese tiempo) con un soporte en pleno Paseo Ahumada que revolucion la escena nacional. Y en realidad lo sigue haciendo, ya que, a pesar de que no es su objetivo, es la misma pantalla gigante por la que se transmiten encuentros deportivos emblemticos y lanzamientos de teleseries, discos y programas. All se han visto por ejemplo todos los partidos de la Roja y los principales encuentros de Fernando Gonzlez y el Nico Mass. Dada la excelente acogida y el alto impacto que presentan los contenidos emitidos a travs de estas pantallas, ambas empresas fueron creciendo y hoy ya son
LAS PANTALLAS DIgITALES DE gRAN FORMATO ESTN ENTRANDO CON FuERzA EN SANTIAgO. TANTO AS, quE ALguNOS DICEN quE DE Aqu A uN PAR DE AOS REEMPLAzARN A MuChOS DE LOS AVISOS ESTTICOS EN LA VA PBLICA.
varias las alternativas con que cuentan los avisadores en caso de que opten por este medio. Mientras Massiva est presente en el Portal La Dehesa y en el Aeropuerto Arturo Merino Bentez, Grupo Digital se instal en el Boulevard del Parque Arauco y en el Mall Los Trapenses. Segn explican los proveedores, buscan que sus clientes puedan llamar la atencin de los automovilistas y peatones, aumentar su presencia en el sector, posicionar la marca y, por supuesto, invitar al consumo. Al parecer les ha ido bien porque Grupo Digital est a punto de inaugurar un soporte en el Estadio Monumental donde se pretende hacer publicidad en los partidos de ftbol y Massiva estar en el Mall Alto Las Condes de aqu a fin de ao. Adems, esa empresa est evaluando instalar pantallas digitales en Via del Mar y Concepcin y hacer un autocine en el Portal La Dehesa, aprovechando que est a un costado de los estacionamientos. cosa de cosTumbre y aprendizaje A raz de esta rpida expansin, las pantallas se consideran como una excelente plataforma de marketing y comunicaciones. La gerente de divisin de la agencia Portland Outdoor Chile, Carolina Pita, opina que todava se teme que si se usa mucho LED va a haber un verdadero caos, pero yo creo que es cosa de costumbre y aprendizaje. Es imposible cerrar los ojos a lo que ya es, porque esta tecnologa va a entrar s o s. Hay que verlo como una oportunidad y sacar provecho segn los intereses de los actores, el mercado y la idiosincrasia. Aun ms categrica es la gerente general de Grupo Digital, Vesna Radnic, cuando afirma que de aqu a tres aos vamos a ver muchos soportes nuevos porque es lo que viene. Tanto as que dice estar prcticamente segura de que el prisma va a desaparecer y la mayora de los anuncios van a ser en formato LED. un medio nico Cada soporte es totalmente diseado para el lugar en que ser puesto (que suele ser una zona de mucha afluencia de pblico con algn valor agregado para los clientes). Por ejemplo, la for-
movimiento
ma y las medidas son definidas de acuerdo al alcance buscado y a la altura e inclinacin en que ser instalado; adicionalmente, la luminosidad y el brillo son regulados en forma automtica con unos sensores que miden los niveles del ambiente que lo rodea. En ese sentido y en todo el resto de las problemticas que pueden estar ligadas los proveedores han tenido que apelar a la autorregulacin, porque no hay leyes exclusivas para este tipo de publicidad. Las reglas del juego se han ido acordando entre las municipalidades y los actores, basndose, sobre todo, en la legislacin de carreteras y va pblica; de hecho, los derechos municipales que se pagan son los mismos que por la publicidad esttica, pero como los clientes comparten el gasto resulta ms econmico. Como sea, una vez en funcionamiento, el soporte resiste a cinco avisadores principales como mximo, porque tienen que alcanzar a verse todos los anuncios en el tramo de 250 metros aproximados que hemos calculado de campo visual, explica el gerente comercial de Massiva, Carlos Ward. Grupo Digital recibe a ocho marcas, ya que para ellos lo que importa es la frecuencia, porque cada pantalla tiene horarios distintos. En nuestros soportes, cada un minuto y medio aparece la publicidad del cliente, sostiene Radnic. Los avisadores suelen participar de rubros distintos y pueden publicitar durante el tiempo que ellos quieran. Desde un da para eventos o lanzamientos hasta un nmero indefinido de meses. Ellos mismos son quienes se encargan de precisar el contenido que se transmitir segn sus intereses y necesidades. El proveedor monta las animaciones y ejecuta. no es como en la TV Al momento de armar la pieza a utilizar es importante destacar que a pesar de que tienen movimiento, no se puede usar los mismos avisos hechos para televisin. Estas pantallas no tienen sonido, as que el sentido en gran medida se perdera. El tiempo de exposicin es de slo diez segundos por marca, as que no sirve para contar historias como en la TV, sino que el mensaje debe entenderse al pasar, en dos segundos. Adems, por motivos de seguridad, no se emplean colores claros como el blanco, el amarillo y el naranjo porque por su brillo podran encandilar.
Pantallas chicas en bancos, farmacias y clubes

Pantallas de menor tamao, por lo general plasmas o LCD, que transmiten contenidos, publicidad y promociones han estado apareciendo en malls, farmacias, bancos, supermercados, universidades y clubes deportivos. Ideales para colocar en lugares donde la gente tiene que hacer fila para ser atendida o en espacios donde se renen muchas personas, la experiencia ha demostrado que estos formatos son una buena va para difundir contenidos que refuercen el posicionamiento de marca y den cuenta de los valores corporativos de las organizaciones. Tambin son un buen medio para cumplir ciertos objetivos de comunicacin institucional, en la medida en que se pueden mostrar ejecutivos o profesionales que trabajan en la organizacin y dar a conocer actividades internas o externas en las que participa la empresa. El Banco de Chile, por ejemplo, tiene pantallas en las que aparecen imgenes de la Teletn y Fernando gonzlez con las que se van reforzando a los rostros y actividades que como institucin apoyan. Como dice Carolina Pita de Portland, se trata de cumplir con ciertos roles de comunicacin, no se trata de hacer publicidad porque s. Si bien permiten mayor flexibilidad que las pantallas LED y algunas incluso permiten subir algo el volumen, la experiencia ha demostrado que poner pantallas que anuncian ofertas en puntos de venta, como en cajas de supermercados o farmacias, no es tan efectiva, puesto que es poco probable que la gente que se encuentra pagando en la caja se devuelva a adquirir un producto que se est promocionando en la pantalla. Las (pantallas) chicas no son negocio. Estn en la caja cuando t ya ests pagando, as que nosotros slo las trabajamos en los accesos. De hecho, ahora estamos creando soportes para las entradas principales de malls y supermercados, lugares donde el trfico es ms lento que en va pblica y podemos dirigirnos mejor al peatn, dice el gerente comercial de Massiva, Carlos Ward.
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Sube y baja: pantallas en los ascensores

El uso de pantallas en publicidad ya es una tendencia en Chile, por eso actualmente la mayor diferenciacin est dada por la tecnologa y la ubicacin. En ese sentido, la firma PayAttention S.A. ha innovado trayendo lo ltimo en comunicacin digital: pantallas planas para ascensores. Luego de que hace dos aos un profesor del MIT en Estados unidos comentara la buena plataforma que resultan estos recintos para comunicar, Patricio Jarpa y Domingo Vicua se asociaron con la empresa ms grande en Mxico, Vrtice, para traer su tecnologa y know how. A un ao de ese primer contacto, ya estn instalados en siete edificios inteligentes entre El Bosque y el sector de Rosario Norte, lo que se traduce en 240 mil contactos mensuales enfocados netamente en ejecutivos ABC1. En las pantallas que tienen el tamao de un televisor grande se muestra un programa realizado por el equipo que corre de ocho de la maana hasta las nueve de la noche de lunes a sbado. Cada una de ellas est dividida en dos para transmitir, al mismo tiempo, piezas de publicidad realizadas por los avisadores (diseadas sin audio para no ser tan invasivas) y un infomediario ejecutado por PayAttention que da datos relevantes como noticias, indicadores econmicos, panoramas culturales, estado del tiempo y sucesos del mismo edificio que la administracin necesite mostrar, entre otros. El programa se transmite en red a los siete edificios por igual y su horario extendido permite que se pasen doscientos slides diarios por avisador. Actualmente hay cinco (entre los que se cuenta Terra y el Teatro Municipal); pero el formato soporta hasta ocho, al igual que las pantallas digitales. TIEMPO MUERTO APROVECHABLE Con esto se aprovechan los veinte a cuarenta segundos de tiempo muerto que significa un trayecto en ascensor para mostrar publicidad. ste es el nico medio que llega s o s al ejecutivo en horario de oficina, ya que la gente est obligada a subir y a bajar aproximadamente seis veces al da para llegar, ir a almorzar, fumar, salir, etc. Es muy focalizado y muy fcil de auditar, porque sabes que tu pblico objetivo va a estar todos los das en el edificio, explica el director comercial de PayAttention S.A., Patricio Jarpa. De esa forma, en trminos de efectividad hasta ahora es considerado todo un xito, porque adems de que el software permite hacer cambios inmediatos, es muy flexible y atractivo para el pblico. un estudio realizado por PayAttention indic que el 99% de la gente ve la comunicacin que ponemos y eso no te lo da ningn otro medio, afirma Jarpa. Con esos resultados, el director cuenta que de aqu a fin de ao esperan tener diez puntos funcionando con ocho clientes. Pero eso no es todo, el prximo ao comienza una nueva etapa que contempla duplicar la cantidad de edificios con esa tecnologa, cubriendo casi todo el espectro en Chile. y, si todo sigue as, el prximo paso sera expandirse a Per y Argentina. DATOS PRCTICOS Los clientes usualmente compran el espacio por uno o dos meses, pero hay casos que han estado hasta seis. Las tarifas rodean los 600 dlares mensuales por punto de contacto. Segn Jarpa conviene pagar por la red completa porque es ms econmico y efectivo.
Las animaciones tienen que tener movimientos muy lentos, para no distraer mucho a los automovilistas, y disponer de una tipografa especial. Carolina Pita cuenta que han ido descubriendo estos requerimientos tcnicos con la experiencia, ya que no hay nada escrito en este medio. Pero ya sabemos que, como todas las plataformas, tiene que ser pensado para su visibilidad y caractersticas especficas. Aparte que, por ejemplo, la pantalla del Paseo Ahumada no es igual a las de los centros comerciales del sector oriente: tiene otro pblico, otro objetivo, otro uso, concluye. Esos consejos sigui la marca Coffe Mate al disear una propuesta especial para el formato en su ltima campaa: Vimos que replicar lo usado en medios masivos como revistas no es lo ms apropiado, hay que adecuarse a las limitaciones y ventajas de las pantallas digitales. Nosotros quisimos innovar y dar a conocer la marca de una manera simple y elegimos este medio porque utiliza la tecnologa en beneficio de la publicidad. Logramos, as, un mayor impacto que en los medios tradicionales y reforzamos nuestro posicionamiento como una marca joven del mercado chileno, cuenta el consumer marketing manager de Lcteos Nestl, Rodrigo Ortiz. slo un par de imgenes Todas estas caractersticas han hecho del medio un soporte inmensamente atractivo. Los beneficios son bastante convenientes, si se le compara con la va pblica esttica. Las pantallas digitales no necesitan ms que un par de imgenes para armar la animacin y, por tanto, no significa el costo ni el tiempo de produccin e instalacin de una impresin. Esta tecnologa permite que se hagan cambios sobre la marcha y que los contenidos puedan cambiarse con una frecuencia mucho mayor. Grupo Digital permite que
No se pueden usar los mismos avisos hechos para televisin, ya que estas pantallas no tienen sonido. El tiempo de exposicin, adems, es de slo diez segundos por marca, as que no sirve para contar historias como en la TV, sino que el mensaje debe entenderse al pasar en dos segundos.
los clientes modifiquen sus avisos cada vez que lo estimen conveniente sin ningn recargo: Cuando LUN mostraba sus titulares pona un anuncio distinto todos los das a las cinco de la maana, cuenta Radnic. Massiva, en tanto, ofrece un nmero fijo de cambios al mes y la oportunidad de hacer ms por una tarifa extra. Como sea, gracias a la tecnologa que se maneja, ambos tienen la opcin de presentar hasta tres piezas distintas de cada avisador por pantalla. Sobre eso, Carlos Ward comenta que si el clima cambia durante el da, el cliente puede solicitar que promocionemos distintos productos en ese periodo. Por ejemplo, con Nestl podramos mostrar Nescaf hasta el medioda, en la tarde Nestea y en la noche alguna sopa de Maggi. Pero no todo es color de rosa. El mayor problema que esto supone es que, al igual que en la va pblica, es muy difcil medir resultados en torno a la efectividad de
los anuncios. Adems, las campaas casi nunca se usan solas, siempre son parte de una multimedial. Tal complejidad alcanza esto, que en Chile no hay estudios al respecto. Lo nico que se ha podido medir es la recordacin, que alcanza un 87% por su alto grado de innovacin y luminosidad, de acuerdo a una investigacin de Grupo Digital. Lo bueno es que como incluye movimiento, suele ser ms atractivo que un anuncio esttico tradicional. As lo piensa tambin el product manager de la marca Stella Artois (de Cervecera Chile S.A.), Claudio Gonzlez, al afirmar que tuvieron excelentes resultados con las dos campaas en que incluyeron publicidad en pantallas digitales: Logramos mucha visibilidad y recordacin. Es un medio muy llamativo con buenas ubicaciones, lo que nos permiti generar conocimiento justo donde queramos y a un muy buen precio.
AVISO tvn
MARCAS
Apuestas a ganador
CON uNA gRAN ExPANSIN EN NuESTRO PAS, ESTOS RECINTOS yA NO SON SIMPLES LugARES PARA APOSTAR. LAS ESTRATEgIAS DE POSICIONAMIENTO INCLuyEN SOFISTICADA gASTRONOMA, SERVICIOS DE PRIMER NIVEL y ESPECTCuLOS quE gARANTIzAN uNA ExPERIENCIA NICA.
Marketing para casinos de juegos:
l entrar a un casino tienes que entrar a un mundo de fantasa, donde te sientas nico e importante, dice Ariel Benzaqun, gerente de marketing de Enjoy Casino & Resort. Es que, sin duda, los casinos de juegos siempre han estado vinculados al glamour, la fantasa y la sofisticacin. Basta pensar en las luces, el ruido de los tragamonedas y los grandes espectculos de Las Vegas para transportarse inmediatamente a otro mundo. Este otro mundo es justamente una de los atributos a los que histricamente han recurrido quienes tienen la misin de comunicar y atraer pblico hasta estos centros de juego. Aqu, el marketing es una apuesta que no se puede perder. Bien lo saben los 18 nuevos casinos de juego que se instalarn en todo el pas, en lugares tan diversos como Coyhaique, Los analistas comparan el proceso de una consCastro, Ovalle, Los ngeles o Mostazal. La truccin de marca de un casino con romance; competencia ser ardua y hay que instalar en la etapa de seduccin lo importante es atraer, en la mente del consumidor chileno esta conseguir la atencin. Aqu la publicidad de servicios y propuestas (variedad de juegos, shows, alternativa de diversin. gastronoma) movilizan al consumidor a ir a Por eso, ms que una invitacin a jumirar. Luego en el pololeo, con el cliente ya en la gar, la comunicacin de los operadores sala, la comunicacin in house es fundamental, de casino ha estado centrada en una incon captura de datos y atencin personalizada que comience a fidelizar. Finalmente en el matrimonio vitacin a vivir una experiencia global de se afirma esta relacin, a travs de la construccin entretencin. As por lo menos lo ha plande valor, como comunicaciones personalizadas, teado la estrategia de Enjoy, que cuenta reconocimiento a clientes frecuentes, cortesas,
Relacin de amor
propuestas de actividades, etc.
con seis casinos en Chile y uno en Mendoza. Nos hemos enfocado en entregar una oferta integral, que no solamente incluye los casinos, sino que una gastronoma muy variada, con restaurantes de muy buen nivel, hoteles de cinco estrellas, spa, cartelera de espectculo, actividades outdoor y propuestas tursticas asociadas al destino, sostiene Ariel Benzaqun. Esto les permite diferenciarse y posicionarse respecto de la competencia y llegar a pblicos ms amplios que los fanticos del juego. En la medida en que seamos capaces de ofrecer un servicio diferente la gente nos va a preferir, porque la oferta de casinos es muy similar en trminos bsicos; todos tienen mquinas, todos tienen mesas de juegos, pero la diferencia va a ser como la gente se sienta con nosotros y el buen servicio que seamos capaces de entregar, dice. mercado parTicular La tendencia de ofrecer una estrategia integral de entretencin, ms all de las mquinas y las apuestas, sigue el modelo mundial de La Meca de los casinos: Las Vegas, una ciudad dedicada al juego, que tiene fama de no apagar nunca sus luces. All se pueden encontrar monumentales hoteles de 5 mil habitaciones, con hasta 20 restaurantes diferentes, shows de grandes artistas y atracciones particulares, como montaas rusas o recreaciones de ciudades conos del mundo. Manteniendo las proporciones, la idea de los operadores de casinos locales es imitar ese espritu de entretencin integral. Claro que aqu la realidad del mercado es diferente. Mientras en Las Vegas la pelea de marketing es frente a frente, porque estn todos los casinos juntos y la apuesta es retenerlos dentro del recinto, en Chile los casinos por ley deben tener una distancia mnima de 70 km. entre s. Ac la competencia no se da dentro de la ciudad, sino que la decisin es por un destino u otro y eso hace que la oferta deba ser mucho ms integral. La gente escoge entre ir a Antofagasta o a Pucn y esto implica que la atraccin debe estar dada desde el destino y nuestra estrategia debe ir en sintona con la oferta turstica del lugar para armar paquetes interesantes con otros operadores tursticos, como lneas areas, gobiernos locales, etc., dice Benzaqun. Si bien en Enjoy tienen una larga historia en el tema de los casinos de juego en el pas (hace 30 aos se adjudicaron, junto a otros socios, la concesin del Casino de Via del Mar y luego adquirieron Coquimbo, Pucn y Puerto Varas), el gerente de marketing de Enjoy explica que, desde el punto de vista de la comunicacin institucional, en 2005 decidieron crear la marca nica Enjoy y trabajar a nivel nacional en posicionar este concepto en todo Chile. Sin embargo, hoy que ya la marca est asentada y que adems se estn comenzando a inaugurar otros casinos, tambin se enfocarn en comunicaciones locales asociadas a cada casino inaugurado. Tenemos comunicaciones particulares asociadas a la realidad de cada hotel y su destino. Por ejemplo, la dinmica que se da en el hotel de Antofagasta no tiene nada que ver con la de Pucn; mientras el primero es un destino de negocios el segundo es un destino netamente turstico, por lo tanto las ofertas son distintas y en pocas distintas y con pblicos diferentes. As que lo que hacemos es separar nuestra oferta de acuerdo a estas particularidades, explica el ejecutivo.
Todo entra por los sentidos

En el tema de los casinos, la sensorialidad es quizs una de las piedras fundamentales. hay que hacer que el visitante viva una experiencia y se transporte a un mundo de fantasas, as que el secreto es disparar los sentidos, con atractivos visuales, auditivos, olfativos y tctiles, que apuntan al placer y la emocin. Por eso, las luces y los distintos ambientes son fundamentales. En Enjoy lo saben y se han preocupado mucho de crear atmsferas apropiadas. Lo sensorial es muy importante para vivir una experiencia integral; el cliente debe estar muy a gusto jugando. hemos trabajado mucho en lo que se llama la economa de la experiencia, donde se busca tener al cliente agradado en todo momento, dice. Aunque aclara que no han recurrido a recursos que a estas alturas forman parte de la mitologa de los casinos, como bajar las luces o cerrar las ventanas para que parezca de noche u ofrecerle mucho trago a los clientes para incitarlos a jugar. Al contrario, los espacios son luminosos y con vista al exterior y se cuida mucho al jugador. Incluso acabamos de lanzar un programa de apoyo a clientes que necesitan algn tipo de ayuda. Si alguna persona que pueda estar teniendo alguna adiccin asociada a algunos de los servicios que nosotros ofrecemos, no solamente el juego, sino que tambin el alcohol, por ejemplo, voluntariamente se puede acercar a nosotros y le prestamos una ayuda. Nosotros al cliente lo queremos y lo necesitamos bien, porque establecemos una relacin que a veces es de aos de vernos en una sala de juegos o en el restaurante, explica.
MARCAS
la imporTancia de fidelizar Los estudios que han hecho en Enjoy muestran que la gente valora contar con un luComo cualquier otro negocio, los casinos cuentan gar donde haya entretencin disponible, con herramientas que les permiten saber y conocer muy bien qu quieren sus clientes y a partir de lo que implica una oferta amplia de juegos eso segmentar su oferta, segn el tipo de pblico. y mquinas y buen servicio de tragos y As, a los novatos que no tienen experiencia en comidas, pero tambin la seguridad y disjuego, los invitan a conocer el casino, su gastrocrecin. Las personas quieren sentir que noma, su oferta de entretencin y tambin a que les pierdan el miedo a los juegos. pueden jugar tranquilas, que no los van a Para eso tenemos clases gratis donde les enseinterrumpir mientras estn en su ambienamos los distintos juegos y tambin tenemos te, por lo tanto, hay que cuidar al cliente jugadores de casinos experimentados a los que sin abrumarlo, hay que manejar esa sutileestamos siempre invitando a que conozcan otros de nuestros casinos, etc., sostiene Benzaqun. za para ofrecer un buen servicio, explica Como una forma de atraer a la gente joven poco Benzaqun. habituada a ir a un casino, tiene ganchos como Una estrategia que han ocupado los disdiscoteques y restaurantes que calzan con este tintos casinos para fidelizar a su pblico pblico. Nuestros bares tienen happy hour y cosas as que tambin atraen publico joven, lo que es a travs de sus clubes de membresa. Es permite ir enganchando a estos grupos a nuestro el caso del recin inaugurado Monticello mundo y si quieren en algn momento puede Gran Casino, en Mostazal. A slo 57 kiljugar, sostiene. metros al sur de Santiago y 20 de Rancagua, su estrategia de posicionamiento apunta a atraer al pblico de la capital con atencin continua las 24 horas y una serie de atractivos. Cuentan con un Club de Privilegios MVG, con diferentes categoras: Maroon Silver, Gold y Platinium, que permite acumular puntos y cambiarlos por juego descuentos en comidas, bebidas y dinero. Enjoy tambin ha optado por esta estrategia de fidelizacin y tiene un Club Enjoy, donde se puede inscribir cualquier persona mayor de 18 aos, y que permite ir acumulando puntos y accediendo a beneficios. Es nuestra va de comunicacin con nuestros clientes; los tenemos permanentemente informados y si ellos estn de acuerdo se les enva la informacin regular por e-mail o se los llama por telfono, etc., cuenta Benzaqun. Adems, han apostado por una campaa de medios muy dirigida y una publicidad muy cuidada, con una grfica muy limpia, con colores claros, que inviten al concepto de entretencin integral. Nuestro posicionamiento de marca fue una decisin que se tom hace unos tres aos atrs, cuando apostamos por posicionar a Enjoy, con una fuerte presencia a nivel nacional, con los mejores destinos de Chile. La marca se crea y aglutina toda nuestra empresa y esa campaa ha sido muy efectiva, la gente reconoce perfectamente lo que es Enjoy, dice. No nos podemos comparar con otros casinos, porque estn recin partiendo, pero s nos comparamos con otras industrias similares dentro del mundo del entretenimiento , del turismo y de la gastronoma y somos reconocidos como una marca importante, sostiene.
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Un mercado en expansin
El mundo de los juegos tom un vuelco inesperado en 2005, cuando se promulg la nueva Ley de Casinos y se abrieron licitaciones para operar en otros lugares del pas. La nueva ley permite que sociedades privadas administren salas de juegos de azar, supervisadas por la Superintendencia de Casinos de Juego. En este momento hay 18 casinos autorizados que ganaron la licitacin. Esto hace que el mercado y la bsqueda de clientes sean mucho ms competitivos, con muchos inversionistas internacionales de gran experiencia en el tema, como Latin gaming, de Panam; grupo EgasaNervin, de Espaa; Casinos Austria, de Austria; Salguero hotels, de Colombia y Chile; grupo IVISA, de Argentina y Chile; SuN InternationalNovomatic-IggR, con fondos de Sudfrica, Austria, Francia y Argentina; y Clairvest Valmar, con inversiones de Canad y Chile, entre otros. grupo Enjoy, de inversiones totalmente nacionales, es el que tiene la cadena ms grande de casinos en el territorio. De todas formas, la competencia an no se desata del todo, ya que an se encuentran en etapa de verificacin los proyectos que se construyen en las comunas de Talca, Temuco y Osorno; y se encuentran en etapa inicial de materializacin los ltimos tres autorizados en 2008 en las comunas de Ovalle, Castro y Coyhaique. hasta ahora los nicos operativos son los de Antofagasta, Copiap, Santa Cruz, Pinto (Termas de Chilln), Talcahuano, Los ngeles y Mostazal.
ENTREVISTA
Milan Ivelic:
El guardin de la memoria visual de Chile
ilan Ivelic tom la direccin del Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA) en 1993, respondiendo a la peticin que entonces le hiciera el reconocido artista Nemesio Antnez. Segn cuenta, pensaba que iba a estar en el cargo durante un periodo reducido y, quizs por eso, todava se sorprende al comprobar que ya son quince los aos que lleva a la cabeza del principal museo de artes visuales del pas. Antes de llegar al MNBA, Ivelic estaba dedicado a la docencia en el Instituto de Esttica de la Universidad Catlica. Y aunque su actividad acadmica se ha reducido a los das en los que el museo est cerrado (los lunes), su entusiasmo por la educacin no ha disminuido. Con 73 aos, dice que la actividad acadmica le gusta porque lo mantiene activo, al igual que su labor como director del Bellas Artes. Bajo su administracin, el MNBA ha vivido grandes cambios. Entre ellos, quizs el ms visible tiene que ver con el aumento de la afluencia de pblico al recinto, que se ha incrementado de setenta mil a 500 mil personas al ao (de lo cual un 60% son escolares). Con eso bien puedo decir, con toda propiedad, que el museo es un espacio democrtico y no elitista donde vienen slo los expertos y la gente ms culta del pas, afirma. Hasta l trata de llevar eso a la prctica, atendiendo a todo aqul que lo solicite y, literalmente, manteniendo siempre su puerta de la oficina abierta. De todas maneras dice no estar satisfecho con sus logros, ya que cree que hay que seguir creciendo. Deberamos tener un pblico mucho ms numeroso y eso no ha pasado todava, porque los chilenos no estn acostumbrados a habitar los espacios culturales, opina.
realidad hay cosas que habitualmente no ve. Si el artista repite lo que ya existe no tiene ningn inters, entonces lo que hace el arte es justamente buscar nuevos sentidos a la realidad.
Cul dira usted es el aporte del arte a una sociedad?
EL DIRECTOR DEL MuSEO NACIONAL DE BELLAS ARTES, MILAN IVELIC, hA DEJADO uNA huELLA IMPORTANTE EN EL MuNDO ARTSTICO NACIONAL AL PROMOVER, DuRANTE 15 AOS, quE EL PATRIMONIO CuLTuRAL MS IMPORTANTE DE NuESTRO PAS LLEguE A CADA VEz MS ChILENOS y ExhIBA MuESTRAS MS INTERESANTES y DIVERSAS. Aqu REFLExIONA SOBRE EL ROL DEL MuSEO y LA CuLTuRA EN ChILE.
El arte ampla la visin de mundo y, sobre todo, permite hacer un ejercicio de libertad, porque de las actividades humanas es la ms libre de todas. No ests condicionado por nada y eso hace que los artistas sean personajes tan especiales. Aparte que el arte tiene esa mirada crtica de la realidad, irnica, que tanto disgusta al poder.
Cmo es ejercida esa libertad en el museo?

Nos presentamos como un museo eclctico. No nos inclinamos por una sola vertiente o por una orientacin, sino que tratamos de mostrar las distintas miradas. Vamos de lo ms realista a lo ms abstracto y salimos de la pintura con instalaciones, objetos, videos y fotografas. Y es que desde el siglo XX el arte se ha expandido mucho. A medida que se han ido ampliando las posibilidades, el escenario ha cambiado enormemente y nosotros como museo no nos podemos cerrar. Al contrario, por eso tambin nos interesan los artistas ms jvenes y hacemos la bienal cada dos aos, por ejemplo, en una onda menos comercial y de cara a un mundo contemporneo.
qu significa hoy el Bellas Artes en la ciudad y en la cultura del pas?

Para m significa que en el museo est la memoria visual de Chile. Yo lo comparo con el lbum familiar que todos tenemos en nuestras casas y que vemos de vez en cuando... Esa reactivacin de la memoria evita la amnesia, nos hace ver de dnde venimos y cmo ramos antes. Entonces, el museo es un espacio de la memoria histrica y tambin actual, porque no slo mira al pasado, sino que tambin el presente. El museo tiene esa capacidad de moverse temporalmente.
Cmo se puede motivar a los chilenos a que se acerquen ms a estos espacios culturales?
Es un proceso que tiene que partir de la familia y seguir en el colegio, porque actualmente son muy pocos los que llevan a sus hijos al teatro, a un concierto o a un museo, en vez de mandarlos a ver televisin cuando estn aburridos. No se trata de formar artistas, sino de desarrollar la sensibilidad de una persona de modo que pueda entender que en la
y efectivamente el pblico ve as el museo o es un reflejo de cmo usted cree que debera ser?
Claro, hay una parte que uno lo ve como lo piensa. Pero el pblico en general
ENTREVISTA
La tecnologa llega al Bellas Artes

Durante los ltimos ocho aos, el Museo Nacional de Bellas Artes ha realizado un profundo esfuerzo por actualizar su infraestructura tecnolgica. A pesar de no estar tan al da como los museos europeos que hasta ofrecen podcasts para los iPod, hoy el Bellas Artes ya est en casi todas las plataformas, partiendo con bases de datos hasta lo ltimo en Internet: Nos quisimos poner al da rpidamente, porque vimos que haba este instrumental nuevo que ciertamente puede ser de mucha ayuda, ms aun pensando en que no todo Chile puede llegar al museo, comenta el director del museo, Milan Ivelic. Con ese objetivo incorporaron un sistema y un registro computacional adecuado para las obras y el pblico. Pusieron equipos a disposicin de quien lo necesite. Estn digitalizando todas las obras (en cinco aos de trabajo ya hay dos mil digitalizadas) y, adems, crearon un sitio web que, de acuerdo al increble nmero de visitas, se ha convertido en una buena fuente de informacin. En este sentido, la novedad, como revela Ivelic, es que lanzamos nuestro propio sitio web televisivo. En l la gente puede ver nuestras grabaciones a travs del computador como si fueran verdaderos recorridos virtuales. La idea es generar interaccin, que el pblico opine, nos conteste e intervenga, concluye entusiasmado.
tambin ha ido aprendiendo a mirar, se enfrenta a una obra y ya no es pasar de largo, especialmente con el arte chileno. Recuerdo que hace cuatro aos trajimos una exposicin de Picasso y en paralelo haba una muestra que se llamaba Si vas para Chile que era totalmente nuestra. Y empezamos a notar que la gente llegaba por Picasso, pero inmediatamente despus se iba a ver la otra y all se quedaba largo rato. Hay mayor empata. un siglo del museo En coincidencia con el Bicentenario, el 2010 el Bellas Artes cumple cien aos desde que en 1910 se trasladara al tradicional palacio neoclsico construido por el arquitecto chileno Emilio Jecquier en el Parque Forestal. Antes estuvo durante treinta aos en los altos del antiguo Congreso Nacional e, incluso, tena otro nombre: Museo Nacional de Pinturas. Para celebrar esta esperada fecha se estn preparando varios eventos, entre los que se cuentan expresiones de arte en las calles y una gran exposicin centrada principalmente en la historia del museo. Con ella se recordar, por ejemplo, la primera obra que se adquiri, la primera coleccin, la primera exposicin internacional, etc.
En esa lnea, uno de los grandes propsitos de Ivelic tiene que ver con el mejoramiento del espacio fsico que acoge al Bellas Artes. Objetivo en que ha prosperado bastante con la iniciativa Museo sin muros, que parti aproximadamente hace seis aos con la construccin de espacios de exhibicin en los Mall Plaza y que sigue en pie con la prxima inauguracin de salas en Valparaso y en las comunas de La Reina y Las Condes. Es un proyecto muy bueno, porque si el pblico no va a al museo, el museo va a ellos. Aparte que son los malls los que financian la totalidad de las muestras que tenemos y, como son recintos climatizados, podemos llevar nuestras obras patrimoniales sin ningn problema, explica el director del MNBA. Pero a pesar de esos importantes avances, Ivelic opina que falta que el recinto principal sea mejorado: Deberamos ser un gran lugar de reunin, con adecuadas salas audiovisuales, de teatro y de computacin, una biblioteca y una buena tienda con todos los estndares que la museografa del siglo XXI requiere. Entre los nuevos planes que Ivelic tiene en carpeta para los prximos aos est hacer al menos un trabajo de restauracin, como techar el anfiteatro, o recupe-
rar el patio de la Paulonia, donde podramos hacer un patio de las esculturas. Y de hecho estamos en eso, hay dos arquitectos creando proyectos, as que ojal resulte para el 2012 o algo as. Con eso se nota que el director del MNBA no se rinde, es ms, tiene potencia para rato.
Eventos y novedades
eventos
La Cena Anda 2008 premia al Festival de la Cancin de Via del Mar

EL ESPERADO EVENTO ANuAL quE CONVOCA A LOS MxIMOS EJECuTIVOS DEL MuNDO DEL MARkETINg y LOS NEgOCIOS EN ChILE, DISTINguI CON EL PREMIO ANDA 2008 AL TRADICIONAL CERTAMEN VIAMARINO quE CELEBRA 50 AOS.
gustavo Lorca, Paulina urrutia y Mario Davis.
Fernando Mora y Juanita Rodrguez.
Jaime Dinamarca, lvaro Mrquez y Jaime Ojeda.
Fernanda Essus, Beatriz Fried, Marisol Bravo y Mirko hamame.
l mundo del marketing, las comunicaciones y los negocios se dieron cita en la esperada cena anual de la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA) que este ao sorprendi una vez ms con la creatividad y la tremenda produccin puesta en escena. Y es que el Premio ANDA 2008 distingui al Festival de la Cancin de Via del Mar, evento que durante medio siglo ha dejado un legado invaluable en trminos de comunicaciones, innovacin, marketing, avisaje, produccin meditica y televisiva. El saln de Casa Piedra se convirti por una noche en el escenario a escala proporcional de la Quinta Vergara, ya que estuvieron presentes desde la orquesta de un cono del Festival viamarino, Horacio Saavedra; el cantante Fernando Ubiergo y quien animara el certamen durante casi treinta aos, Antonio Vodanovic.
Baltazar Snchez, vicepresidente de MEgA, Jos Manuel Silva, presidente ejecutivo de la Achap y Enrique Aimone, director ejecutivo uCVTV.
Roberto Fantuzzi y Miguel Cellino.
Tonka Tomicic y Pablo Matte.
Fernando Alvear, Felipe Lira y Manuel Melero.
hernn Debesa, Francisco guzmn y gastn Surez.
Ignacio Astete, Cristin Verchere, Michael Schmid y Jonny kulka.
Antonio Vodanovic, uno de los galardonados en la cena. Eduardo Pooley, Roberto Cuadros, Macarena Palma y Clemente gonzlez.
Eventos y novedades medios

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eventos
Premios Effie 2008

EL gRAN EFFIE 2008 FuE PARA LA CAMPAA ExTRA LINDAS DE LA POLAR, quE DECIDI POTENCIAR uNA LNEA DE ROPA PARA MuJERES DE TALLA xL.
a expectacin para la entrega de los premios Effie siempre es alta. Y es que es la nica instancia en Chile que mide la efectividad de las campaas publicitarias. Por eso, todo el mundo del marketing, la publicidad y las comunicaciones se dan cita para escuchar el veredicto de un jurado de primera que, durante varias sesiones, evala, el grado de xito de las apuestas publicitarias segn resultados concretos. Sorprende que cada ao se reciben ms y ms casos que quieren postular a los Effie y hay que destacar que todos los finalistas (este ao hubo cerca de 120), ya son casos de xito a destacar. Este ao, la campaa que se llev el Gran Effie 2008 fue la de Extra Lindas de la Polar, que decidi potenciar una lnea de ropa para mujeres de talla XL. Y los resultados fueron sorprendentes: la lnea Mujer de la tienda creci en ms de un 90% y su top of mind publicitario se duplic.
Mario Davis, de la ANDA, Marlen Larson, de Speakers Corners y James Ballentine, de google.
Joaqun Bascuan, de BBDO, Jorge gran, de Cervecera CCu Chile y Theo de Rond , de Cervecera CCu Chile.
gran Premio Effie 2008: Equipo de la campaa Extra Lindas de La Polar.
Roberto Cuadros, de Marcas & Conceptos, Manuel Segura, de la universidad del Pacfico y Clemente gonzlez, de la agencia JWT.
Pedro hidalgo, Rodrigo uribe y Enrique Manzur, todos de la Fac. de Economa y Negocios de la u. de Chile.
Jos Manuel Silva, de AChAP, Juan Ignacio Oto, de Publimark, hctor hermosilla, presidente ejecutivo de Effie Awards.
Lanzamiento del libro Chile Marca Registrada

EL DOCuMENTO RECOPILA LA hISTORIA DEL DESARROLLO DE LAS MARCAS COMERCIALES EN ChILE, uNA INVESTIgACIN hASTA AhORA INDITA EN NuESTRO PAS.
n la escuela de Diseo Grfico de la Universidad del Pacfico se realiz el lanzamiento del libro Chile Marca Registrada, un trabajo realizado por el diseador y acadmico, Pedro lvarez Caselli, quien rescat material indito del siglo XIX para elaborar el principal registro de marcas comerciales, a travs de la historia de Chile, conocido hasta ahora. Ms de mil imgenes recorren las 360 pginas de la edicin para ilustrar la evolucin de las marcas comerciales en nuestro pas. Se trata de un legado histrico y un patrimonio del quehacer universitario dijo Santiago Arnguiz, decano de la
Facultad de Diseo de la UPacfico, que apoy desde sus inicios la realizacin de esta investigacin.
Juan Pablo Morgan, gerente general de Ograma Impresores, Santiago Arnguiz, decano de la Facultad de Diseo de la universidad del Pacfico y Fernando del Solar, gerente general de Nestl Chile.
Pedro Alvarez Caselli, autor de Chile Marca Registrada es tambin autor de historia del Diseo grfico en Chile, por el que recibi un Premio Altazor el 2005.
Eventos y novedades
eventos
Expertos analizan los desafos de la TV infantil
EL ENCuENTRO CONT CON LA PARTICIPACIN ESPECIAL DE IRENE WELLERShOFF, DESTACADA DIRECTORA ALEMANA DEL REA DE PROgRAMACIN INFANTIL DEL CANAL DE TELEVISIN zDF.
BBDO result la agencia ms premiada. Recibi un gran Prix en la categora Diseo, el premio a la mejor produccin fotogrfica, diez oros e innumerables platas, bronces y short list.
Festival de la Achap 2008 CCu se convirti en el avisador del ao.

CON SEIS gRAN PRIx ENTREgADOS, LA NOChE DE PREMIACIN DEL FESTIVAL AChAP 2008 FuE TODO uN xITO. LOS NOMINADOS SE REuNIERON EN ESPACIO RIESCO y JuNTOS CELEBRARON A LOS gANADORES.
on el objetivo de generar un espacio de reflexin en torno al fenmeno de la televisin infantil en Chile y conocer las nuevas tendencias a nivel mundial en programacin para nios, la Escuela de Comunicacin de DuocUC, en conjunto con el Consejo Nacional de Televisin (CNTV) y el Goethe Institut, organizaron el III Seminario Televisin Infantil de Calidad: La Cajita Feliz. El encuentro cont con la participacin de Irene Wellershoff, destacada directora alemana del rea de Programacin Infantil del Canal de Televisin ZDF, y ganadora de premios internacionales, quien reflexion sobre los valores que puede entregar la caja chica a los nios, como herramienta de comunicacin.
Jos Manuel Silva, presidente ejecutivo de la Achap, en el discurso inaugural del Festival 2008.
Arturo Fasani, Pilar Novoa y Rodrigo Troncoso.
David Perera, director de la Escuela de Comunicacin Audiovisual de DuocuC; Bernardo Errzuriz, director de la sede San Carlos de Apoquindo de DuocuC; Jorge Navarrete, presidente del CNTV; Irene Wellershoff, invitada alemana, y Reinhard Maiworm, director del goethe Institut Santiago.
Osvaldo Salazar, Daniel Cceres, Jorge Thauby y Juliana Isaza.
CCu arras con los premios: recibi dos oros, cuatro platas, varios bronces y short list y el premio a la mejor direccin de arte.
Eventos y novedades
Nuevos socios en la ANDA

Lafarge Chile S.A. y LG Electronics Chile son los nuevos socios que se integraron a la ANDA este ltimo trimestre. Lafarge es una multinacional lder en materiales de la construccin, siendo sus principales negocios el cemento, el hormign y el yeso. En Chile lleva ms de 100 aos de presencia a travs de Cemento Meln, empresa adquirida por Lafarge en el ao 2001. Segn la opinin de su gerente de marketing, Martn Pico-Estrada, ser socios de ANDA le da a Lafarge la oportunidad de integrarse a la asociacin que rene las principales empresas de marketing en Chile, a fin de participar en las actividades que contribuyen en el desarrollo del marketing y aportando las experiencias de innovacin que existen en la industria de los materiales de construccin. Por su parte, LG Electronics es una firma coreana nacida en 1958 y presente en Chile desde 1982. Tiene operaciones directas hace cuatro aos en las reas de electrnica, lnea blanca y productos de informacin tecnolgica como unidades pticas, medios de grabacin, monitores y celulares. Su eslogan Lifes Good sigue vigente y, de hecho, la marca tiene el objetivo de posisionarse como una de las tres principales empresas de su rubro para el ao 2010. Para lograrlo, buscan potenciar tres capacidades bsicas: liderazgo en personas, en productos y en mercado, lo que se resume en la frase de: Gran empresa, grandes personas.
novedades
La apuesta de Entel
La agEnCIa MCCann ERICksson FuE La REsPonsaBLE DE CREaR La LtIMa CaMPaa PaRa EntEL, La QuE tIEnE CoMo oBJEtIvo EntEnDER Y aCoMPaaR a Los EJECutIvos Y EMPREsaRIos QuE sE atREvEn a LLEgaR Ms aLL.
Misiones de Rengo renovado

En Las CosECHas 2008 DEL sauvIgnon BLanC Y DEL CHaRDonnaY vaRIEtaL, EL sauvIgnon REsERva DEL vaLLE DE CasaBLanCa Y EL CuvE CaRMnERE 2007, sE PuEDE vER La REnovaDa IMagEn DE La vIa MIsIonEs DE REngo. Reconocida como una de las vias que ms vinos reserva vende en Chile, la marca intenta adquirir un sello ms elegante y moderno. Por eso, sin dejar de lado la simpleza de su estilo grfico y respetando a la cruz como protagonista, la actual versin cuenta con tonos ms sutiles. Adems, se elimin el logo que iba sobre el cuello de la botella, con el fin de otorgarle a este sector un estilo ms estilizado y limpio. El trabajo fue realizado por el diseador Carlos Vsquez, del Estudio Vsquez, quien tambin fue responsable de la imagen inicial de la marca.
Con el eslogan porque compartimos un mismo espritu, vive la confianza de Entel Empresas, el spot, grabado por la productora Fbula y dirigido por Sergio Pineda, muestra a un grupo de empresarios muy diversos entre s que van desde los emprendedores independientes hasta los que estn en grandes cargosescalando una montaa. Luego de muchas dificultades, logran llegar a la cima, pero hay uno de ellos que va ms all: corre y se lanza al vaco. Porque para ser exitosos no basta con llegar a la cima, hay que atreverse a volar, dicen en Entel.
Eventos y novedades
Wain ahora abre tienda

La marca Wain que se estaba dando a conocer de la mano de su revista especializada en vinos, ahora abri una tienda nada menos que en el cotizado sector de Nueva Costanera, en Vitacura. All no slo se venden vinos, sino que tambin es un espacio ideal para realizar catas y degustaciones, encuentros de cocina y eventos privados. La idea es vivir una experiencia distinta en torno a esos productos y, por eso, tienen ms de sesenta botellas de vino abiertas en los wine dispenser para degustar antes de llevar. Los proyectos Wain pertenecen a los socios de La Vinoteca, quienes los han desarrollado en conjunto con la agencia Edwards Asociados, con el fin de hacer del mundo del vino algo ms transversal, despeinado, moderno y estiloso, sin dejar de lado el conocimiento y la especializacin de sus creadores. Cuando hablamos de la marca suena en ingls, cuando la vemos entendemos que es en castellano. Esos encuentros aparecen en toda la comunicacin que hemos desarrollado, explica el equipo de Edwards Asociados.
novedades
Correos de Chile le pidi al Grupo Oxgeno dotar a la marca de cercana, empata y calidez, con un rediseo que no deje de lado sus atributos de seriedad y buen servicio. El trabajo contempl la estrategia de reposicionamiento de la marca y de sus piezas grficas centrales, desde el logotipo hasta las aplicaciones en mviles, papelera, uniformes y sucursales. Se cre una imagen que reinterpreta a la paloma mensajera (cono de la marca por ms de 35 aos), agregndole dinamismo y colorido. Quisimos reflejar sus servicios a travs de una iconografa simple y directa, potenciando el color rojo como marca y dotando a su imaginera de movimiento en las imgenes. Tambin se redujo la palabra Chile para convertir su nombre en casi un genrico, explica el director creativo, Jos Luis Bayer. La nueva identidad corporativa participar en la Primera Bienal Iberoamericana de Diseo que se realiza por estos das en Madrid, Espaa.
La paloma de Correos de Chile
MovistarArena es el nuevo nombre que adquiere el famoso recinto para espectculos, desde que la compaa de telecomunicaciones se integrara al proyecto de entretenimiento ubicado en Santiago. Movistar entregar su apoyo en la dinmica de los eventos, el desarrollo de nuevas tecnologas y la exploracin conjunta de nuevos negocios. Tras esta alianza, Movistar Arena se convierte en el primer
Movistar Arena el primer Naming Rights
naming rights en la regin, expresin utilizada mundialmente para denominar este tipo de acuerdos, una tendencia probada a nivel mundial, como The O2 Arena en Inglaterra, el American Airlines Arena de Miami o el Pepsi Arena en Denver.
La Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) present una nueva imagen corporativa que busca renovar la imagen de la institucin creada en 1838. Un futuro con historia es el nuevo eslogan que acompaa a la propuesta trabajada por Armstrong & Asociados, el que ser implementado en las publicaciones del gremio El Vocero y El Campesino, en la papelera y en la remodelada pgina web de la asociacin.
La SNA cambia su look
Estar ah
Extra Lindas gana el Gran Effie 2008

La campaa Extra Lindas, creada por la agencia publicitaria Promoplan para La Polar en marzo pasado, fue reconocida con el premio Gran Effie 2008, distincin que premia a las campaas que destacan por su efectividad. Gracias a la cruzada, la lnea Mujer de la multitienda creci en un 92% y su top of mind publicitario se duplic. Extra Lindas promueve una lnea de vestuario para mujeres de tallas grandes que tuvo tasas de respuesta nunca antes vistas en el pas. Estamos muy contentos por este gran reconocimiento, pues premia una campaa que fue pensada con un concepto muy potente detrs, esto es, atender una necesidad real de un grupo de mujeres de tallas grandes, con una lnea de vestuario a la moda, orientada 100% hacia ellas, dijo la gerente de marketing de la multitienda, Paula Loyola.
Gracias a un esfuerzo conjunto de Minera Escondida operada por BHP Billiton, Metro Cultura y Alt164, los primeros das de cada mes se reparten cincuenta mil ejemplares de la revista Estar Ah en las boleteras de las estaciones del Metro. Con formato de bolsillo, buena impresin y un diseo que permite una fcil lectura, Estar Ah se posiciona como una de las agendas culturales ms completas de Santiago. Y aunque el 60% de su pblico est entre los 18 y los 35 aos, ofrece panoramas para toda la familia. A travs de la directora de proyectos de Alt164, Taty Mella, sus creadores expresan que la cultura debe ser parte de la vida, por eso nuestro inters es generar un espacio de dilogo entre la comunidad y la institucin cultural que abarque el patrimonio, la identidad y la memoria, apoyando con difusin la actividad cultural de nuestra ciudad. La iniciativa es completamente gratis. Ms en: www.estoy.cl.
El primer mediacenter de Chile

Vivir la revolucin de la informacin es la invitacin que hace latercera.com con su nuevo sitio web en el que convergen una gran cantidad de medios nacionales. All se renen diarios, revistas, televisin, radios, blogs y canales temticos de informacin, todos pertenecientes al holding de medios Copesa. Adems y con la idea de potenciar los conceptos de participacin e integracin se desarrollaron varios canales entre los que se cuenta 3Radio, un portal que permite escuchar diferentes radioemisoras segmentadas; 3Ciudadano, dedicado al periodismo ciudadano a travs de notas, videos, audios y fotos; 3Blogs, con ms de 200 blogs de reconocidas personalidades, y 3TV, una plataforma de videos y televisin. La iniciativa fue lanzada con una sugerente campaa publicitaria que estuvo a cargo de la agencia Leche2. Todo en www.latercera.com
Eventos y novedades
novedades
WORD of MOUTH MARKETING How smart companies get people talking
Kaplan Publishing, 2006.
Comentario de libro
El uso eficiente de los recursos es una de las consideraciones que todo profesional de marketing debe cuidar, especialmente en momentos en que el temor a una crisis nos obliga a comportarnos con prudencia. Con su libro Word of Mouth Marketing, Andy Sernovitz (profesor de marketing de la Northwestern University y presidente emrito de la Word of Mouth Marketing Association), nos recuerda las virtudes del marketing boca a boca, aportando interesantes ideas para ejercer las tareas del marketing sin tener que hacer uso de grandes cantidades de recursos financieros. Esencialmente, se trata de ser capaces de crear historias interesantes en torno a nuestras marcas y ayudar a propagar la voz entre el pblico de inters. Con algo ms de 150 pginas, se trata de un libro de fcil lectura, muy didctico y de gran ayuda para intentar poner prctica la creatividad desarrollando campaas de boca a boca. Adems, como todo buen
marketero, Sernovitz nos hace an ms fcil la tarea al entregarnos el equivalente a las 4P de marketing tradicional, ahora en el uso de las 5Ts del marketing de boca a boca.
AVISO MORgAN
Columna del Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria - C O N A R
uNA SIMPLE ESCENA PuBLICITARIA PuEDE INFRINgIR LA LEgALIDAD VIgENTE y CON ELLO INCuRRIR EN uNA FALTA TICA. POR ESO, A LA hORA DE ELABORAR LAS PIEzAS CREATIVAS ES IMPORTANTE ANALIzAR hASTA LOS MS MNIMOS DETALLES.
Detalles que pueden derivar en faltas ticas
n apuesto joven conduce una moto a toda velocidad. De su cintura se sujeta un nio que parece ser su hijo. Ambos viajan sin casco luciendo una bella cabellera. La descripcin puede, perfectamente, pertenecer a un comercial que haya sido emitido por TV para dar a conocer los beneficios de una marca. A simple vista, se trata de una escena inofensiva. Pero esconde algunas consideraciones que los productores de avisos publicitarios deberan tomar en cuenta a la hora de elaborar los contenidos de sus spots. Los protagonistas del aviso viajan en la moto sin casco, una situacin que, salvo determinadas excepciones, est penada por la actual ley de trnsito. Un ejemplo tan sencillo como ste evidencia la importancia de conocer las reglas bsicas por las que se debe regir la creacin de contenidos publicitarios. En su artculo primero, el Cdigo Chileno de tica Publicitaria (CCHEP) establece que la publicidad debe respetar el ordenamiento jurdico vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitucin Poltica. Este artculo no hace sino recoger un principio universal de la ordenacin tica de la publicidad: que es una obligacin tica cumplir con la legalidad vigente. Es ms, el artculo 24 dispone que los nios no deben aparecer en situaciones peligrosas
o comportndose de manera arriesgada o irresponsable, excepto en avisos de servicio pblico donde la situacin se justifique precisamente para prevenir tales conductas. Los nios no deben aparecer en la calle sin supervisin, a menos que tengan edad suficiente para cuidarse ellos mismos. Deber evitarse que aparezcan en situaciones relacionadas con fuego, combustibles y productos qumicos, medicinas, aparatos elctricos, vehculos, maquinaria y otros elementos que importan riesgo o peligro en su uso o manipulacin. Volviendo a nuestro ejemplo, se debiera analizar que el acto de conducir una motocicleta sin casco, acompaado de un menor de edad tambin sin casco, constituye un comportamiento indebido que coloca a ambos personajes en estado de riesgo. En consecuencia, el spot podra ser sancionado por incurrir en una conducta ticamente reprochable.
Marcela Bravo
Las marcas de ...
una marca de la niez

Calpany, porque me acompa en mis travesuras y juegos infantiles.
La marca con la que te despiertas:

Con El Mercurio, porque como gerente de comunicaciones comienzo el da informndome.
una marca que te acompae en los momentos ms difciles

Starbucks para compartir con mis amigas.
una marca que te persiga

BlackBerry, porque debo llevar el celular a todos lados para estar conectada y poder compatibilizar el trabajo con mi familia.
Marcas que te acompaaron en la adolescencia

Honda, por la sensacin de libertad que me daba andar en moto. Y Levis, que era imprescindible.
Tu marca ms ntima es
LOccitane, sus cremas y jabones.
Tu marca ms adictiva:
Varsovienne, me encantan sus turrones y chocolates.
Tu marca fetiche
Irf. Sus trajes son diferentes y de calidad, as que cada temporada me doy el gustito.
A la hora de la conquista
Mi perfume LEau DIssey de Issey Miyake.
Tu grado de fidelidad con las marcas

Lo suficiente
Tu marca platnica:
Herms, sus pauelos y carteras.
Marcas que han dejado huella en tu vida:

NY. Desde que fui a Nueva York por primera vez me fascin todo: sus parques, espectculos, museos, tiendas y calles. Ira todos los aos.
MARCELA BRAVO PuLDAIN ES LA ACTuAL gERENTE DE COMuNICACIONES y RSE DEL BANCO BCI y ES DIRECTORA DE IMPORTANTES ORgANIzACIONES COMO ACCINRSE, EL PACTO gLOBAL EN ChILE y LA CORPORACIN DE CRDITO AL MENOR. CON MS DE 22 AOS DE ExPERIENCIA PROFESIONAL, LA INgENIERO COMERCIAL DE LA uNIVERSIDAD DE ChILE CuENTA quE EN Su TIEMPO LIBRE DISFRuTA DE LAS SALIDAS CON SuS AMIgAS y DE LOS RELAJADOS FINES DE SEMANAS FAMILIARES EN TuNquN, ACOMPAADA DE Su MARIDO y SuS CuATRO hIJOS.

Marcas y Marketing (Revista)

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MarcasyMarketing

La comunicacin comercial, importante motor del consumo

REVISTA DE LA ASOCIACIN NACIONAL DE AVISADORES DICIEMBRE 2008

El desafo de hacer sentir al paciente como en casa

El poder del neuromarketing

Detalles que pueden derivar en faltas ticas.

Milan Ivelic: El guardin de la memoria visual de Chile

Las crisis no son para pasarlas en pena

Cmo aconseja enfrentar una crisis como la actual?

Esa fue la frmula de su xito en la crisis del 82?

qu es lo que ms se ve afectado cuando hay una crisis?

Realmente, transformaron una crisis en una oportunidad

Cmo est enfrenando Forus el actual momento econmico?

qu otra estrategia desplegaron durante la crisis del 82?

Marcasy Marketing < 7

Claves para marcas en tiempos de crisis

no descuidar a las marcas

erigirse como una causa de participacin y discusin nacional a travs de la red.

todo por el servicio

analizar y segmentar el mercado

La tecnologa: un aliado esencial

acercarse a los consumidores

Marcasy Marketing < 9

El desafo de hacer sentir al paciente como en casa

Marcasy Marketing < 11

Marcasy Marketing < 13

El poder del neuromarketing

Cmo recomienda empezar a hacer las cosas?

qu les aconseja a las compaas para potenciar su comunicacin?

Marcasy Marketing < 15

Marcasy Marketing < 17

Marcasy Marketing < 19

Pantallas chicas en bancos, farmacias y clubes

Sube y baja: pantallas en los ascensores

Marketing para casinos de juegos:

propuestas de actividades, etc.

Todo entra por los sentidos

Marcasy Marketing < 25

Oferta para todos

Cul dira usted es el aporte del arte a una sociedad?

Cmo es ejercida esa libertad en el museo?

qu significa hoy el Bellas Artes en la ciudad y en la cultura del pas?

Marcasy Marketing < 29

La tecnologa llega al Bellas Artes

Marcasy Marketing < 31

La Cena Anda 2008 premia al Festival de la Cancin de Via del Mar

gustavo Lorca, Paulina urrutia y Mario Davis.

Fernando Mora y Juanita Rodrguez.

Jaime Dinamarca, lvaro Mrquez y Jaime Ojeda.

Fernanda Essus, Beatriz Fried, Marisol Bravo y Mirko hamame.

Roberto Fantuzzi y Miguel Cellino.

Tonka Tomicic y Pablo Matte.

Fernando Alvear, Felipe Lira y Manuel Melero.

hernn Debesa, Francisco guzmn y gastn Surez.

Ignacio Astete, Cristin Verchere, Michael Schmid y Jonny kulka.

Marcasy Marketing < 33

Eventos y novedades medios

Premios Effie 2008

gran Premio Effie 2008: Equipo de la campaa Extra Lindas de La Polar.

Lanzamiento del libro Chile Marca Registrada

Marcasy Marketing < 35

Festival de la Achap 2008 CCu se convirti en el avisador del ao.

Arturo Fasani, Pilar Novoa y Rodrigo Troncoso.