Diseo de una Campaa Publicitaria de Alto Impacto y Bajo Presupuesto Basada en Marketing de Guerrilla para Informar sobre las

Consecuencias del Abuso de Bebidas Alcohlicas en la ESPOCH y UNACH.

PRESENTADO POR: Felipe Alejandro Alejandro Marmolejo

ANALIZADO Y CALIFICADO POR LA COMISIN TCNICA:

MIEMBRO DEL CIFIE

COORDINADOR DEL REA

DOCENTE

SI ( )

NO ( )

PENDIENTE ( )

FECHA DE APROBACIN POR EL CIFIE

1 ASPECTOS GENERALES

1.1 TITULO DEL PROYECTO Diseo de una Campaa Publicitaria de Alto Impacto y Bajo Presupuesto Basada en Marketing de Guerrilla para Informar sobre las Consecuencias del Abuso de Bebidas Alcohlicas en la ESPOCH y UNACH.

1.2 PROPONENTE NOMBRE: Felipe Alejandro Marmolejo Cueva ESCUELA: Diseo Grfico AREA: Diseo Publicitario

1.3 DIRECTOR DE TESIS: Lic. Bertha Paredes 1.4 LUGAR DE REALIZACION: Riobamba Ecuador

1.5 TIEMPO DE DURACION: 6 meses

1.6 FECHA ESTIMADA DE INICIACIN: Agosto 2011

FORMULACION GENERAL DEL PROYECTO

2.1 ANTECEDENTES El alcohol es la droga legal ms usada en el mundo. El vnculo entre el hombre y las bebidas alcohlicas viene de tiempos remotos, el consumo de cerveza, vino y otras bebidas se remonta a 3000 aos A. C. mientras que su destilacin data de aproximadamente 800 aos D. C., proceso que ha permitido producir licores muy potentes que se consumen hasta la actualidad. Al inicio su ingestin estuvo vinculada con actividades religiosas debido a que sus efectos sobre la percepcin y estado de nimo de quienes las consuman le otorgaba un aire de divinidad; luego fue consumido de manera colectiva y desde entonces ha estado presente y se ha desarrollado en todas las sociedades y sus efectos nocivos son conocidos desde aquellos tiempos, y aunque muchas personas vinculen al alcohol con sociabilidad y placer las consecuencias de su consumo son realmente perjudiciales. Con esto es evidente que desde antao hasta nuestros das la sociedad ha estado influenciada por la bebida que gracias a su fcil adquisicin, publicidad y por cuestiones culturales se ha convertido en un grave problema de alcance mundial. El alcoholismo, trmino introducido en 1849, es una enfermedad crnica producto del consumo prolongado y excesivo de bebidas alcohlicas causando afecciones fsicas, psicolgicas y sociales a personas de cualquier estrato econmico, raza y sexo. Se caracteriza por dependencia emocional y fsica. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS), que en 1977 propuso catalogarlo como sndrome de dependencia del alcohol lo define como el consumo diario superior a 70 gramos en hombres y 50 gramos en mujeres. Para tener una idea ms clara, una copa de licor puro o combinado tiene aproximadamente 40 gramos de alcohol, un cuarto de litro de vino tiene 30 gramos y un cuarto de litro de cerveza cuenta con 15 gramos. Tal y como se indic en el anterior prrafo existen dos tipos de dependencia al alcohol: una psicolgica y otra fsica. La primera es asociada a los problemas afectivos y personales a los que el adicto se expone a lo largo de su vida mientras que la segunda surge cuando se suspende el consumo y aparece el sndrome de abstinencia que se caracteriza por temblores en extremidades, dedos y lengua, aceleracin del pulso, sudoracin, ansiedad, irritabilidad, nuseas, vmito, insomnio, falta de apetito y alucinaciones tanto visuales como auditivas.

Muchos son los factores que contribuyen a caer en el alcoholismo, la educacin juega un gran papel en este asunto. Una persona es ms propensa al alcoholismo cuando desde temprana edad ha estado expuesta a un ambiente en el que las personas mayores consumen licor, llegando a considerarlo como algo normal. La bsqueda de aceptacin se suma a los motivos que conllevan al alcoholismo; definitivamente la gente se siente a gusto y prefiere actuar en funcin de las masas. El hecho de ser aceptado en un determinado grupo social provoca la prdida de individualizacin y desemboca en la necesidad de consumir alcohol. Por problemas personales muchos individuos consideran al alcohol como una puerta de escape de la infelicidad, la depresin, etc. Se suma la herencia, puesto que existe una predisposicin gentica para caer en el alcoholismo, sin embargo hay bebedores cuyos antecesores han sido abstemios y viceversa quedando sentado que este factor no se justifica en todos los casos. Las estadsticas no pueden reflejar todo el consumo de alcohol debido, entre otras cosas, a la produccin casera y al comercio informal por lo que su ingesta a nivel nacional es frecuentemente infravalorada, especialmente en los pases en desarrollo y la Europa del Este. Sin embargo, alrededor de 2000 millones de personas lo consumen provocando alrededor del 4% de las muertes a nivel mundial, es decir, 2,5 millones de decesos anuales, mientras que los trastornos relacionados con su consumo tales como la ingestin excesiva y la dependencia del alcohol afectan a aproximadamente 76 millones de personas; todo esto sin dejar de mencionar que los daos van mucho ms all de la salud fsica y psquica del bebedor puesto que, el individuo embriagado, a ms de lastimarse a s mismo termina exponiendo a sus familiares, amigos, compaeros de trabajo y extraos a lesiones de todo tipo y fallecimientos a causa accidentes de trnsito, homicidios y suicidios. La Organizacin Mundial de la Salud afirma que beber alcohol moderadamente puede tener efectos beneficiosos a partir de los 40 aos por sus efectos protectores frente a las enfermedades cardiovasculares, sin embargo la ingesta excesiva tira por la borda tal afirmacin y desemboca en enfermedades no transmisibles como la cirrosis heptica y diferentes tipos de cncer como el de hgado, laringe e incluso el de mama; asimismo se convierte en el factor que determina trastornos neuropsiquitricos como la epilepsia, por lo que sin lugar a dudas el alcohol es una de las principales causas del aumento de enfermedades en el mundo.

Caractersticas biolgicas como la edad y el sexo determinan los distintos grados de riesgo del consumidor; tambin tiene protagonismo el grado de exposicin, las circunstancias y el contexto en que se produce la ingestin. El consumo de alcohol ocupa el tercer puesto a nivel mundial entre los factores de riesgo de enfermedades y discapacidad. En las Amricas y el Pacfico Occidental ocupa el primer lugar y el segundo en Europa. Alrededor de 320 000 jvenes entre 15 y 29 aos mueren por causas vinculadas al alcohol, lo que equivale al 9% de la mortalidad del mencionado grupo etario. Cuando el consumo se da en el embarazo puede producirse un sndrome alcohlico fetal y complicaciones relacionadas con partos prematuros. Un informe de la Organizacin Panamericana de la Salud (OPS) seala que en las Amricas, el alcohol es un factor de mortalidad y morbilidad muy importante, contribuye a ms muertes y enfermedades que cualquier otro factor de riesgo para la salud, teniendo relacin con ms de 60 patologas sanitarias como enfermedades cardacas, hepticas, cncer, alcoholismo fetal, trastornos mentales, etc. y con repercusiones sociales como violencia callejera, domstica y varios tipos de lesiones. Este mismo informe menciona que el problema ms grave radica en que con mayor frecuencia las personas no alcohlicas beben demasiado, en muy poco tiempo y en lugares no indicados. Datos de la OMS indican que el alcoholismo en Amrica Latina supera al promedio anual en un 40%, el ltimo informe en la regin que se elabor en el 2007 indica que el promedio de consumo per cpita de alcohol en las Amricas es de 8,7 litros mientras que la media global es de 6,2 litros. El consumo guarda relacin con la economa de los pases: en la regin los pases desarrollados como EE.UU. y Canad registran un consumo per cpita elevado de nada ms que 9,3 litros de alcohol puro para personas de 15 aos o ms. En pases en vas de desarrollo y con bajas tasas de mortalidad como Chile, Brasil y Mxico el consumo per cpita se asemeja al de los pases desarrollados; en cambio en pases en vas de desarrollo y con altas tasas de mortalidad como Bolivia y Per el promedio de consumo per cpita es menor, llegando a 5,1 litros de alcohol puro per cpita en personas de 15 aos o ms. El alcohol es la droga predilecta entre los jvenes y se consume con mayor frecuencia y con mucha ms intensidad que todas las drogas ilcitas combinadas. Es muy comn que los padres de familia se sientan aliviados sabiendo que sus hijos consumen alcohol y no otras sustancias; lo que ignoran es que el alcohol es una droga psicoactiva que afecta la mente y el cuerpo y cuya ingesta de manera imprudente tiene sus consecuencias.

Las estadsticas indican que la persona que empieza a beber en la adolescencia tiene cuatro veces ms probabilidades de desarrollar dependencia del alcohol a diferencia de quien lo hace en edad adulta. Desde el ao 2001, los anlisis de las encuestas escolares en algunos pases de la regin dan a conocer que los adolescentes y jvenes latinoamericanos beben frecuentemente y en edades en las que el consumo de alcohol est totalmente prohibido por la ley, el cuadro a continuacin muestra los datos.
Uso de alcohol entre jvenes escolares (14 a 17 aos de edad en pases latinoamericanos selectos, 2001-2005)
Pas Venezuela Gnero Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Mujeres Hombres Total Uso durante la vida 63.1% 68.2% 65.6% 46% 45.8% 45.9% 63.7% 63.9% 63.8% 47.9% 53.9% 50.5% 53.6% 65.7% 59.0% 77.1% 79.4% 78.2% 60.8% 58.7% 59.8% 70.3% 68.4% 69.3% 74.2% 79.1% 76.4% 69.5% 66.8% 68.1% 34.0% 44.3% 39.0% 58.0% 63.3% 60.5% 47.2% 65.7% 59.0% 62.3% 65.7% 59.0% Uso en el ao anterior 42.8% 49.4% 45.9% 43.8% 46.7% 45.2% 27.7% 34.4% 30.6% 32.3% 44.3% 37.7% 65.3% 68.9% 67.0% 49.0% 48.1% 48.6% 68.8% 66.2% 67.4% 63.1% 68.4% 65.4% 59.2% 54.6% 56.9% 22.7% 30.9% 26.7% 39.8% 43.7% 41.7% 23.2% 28.6% 25.9% 50.0% 56.6% 53.0% Uso en el mes anterior 23.1% 27.8% 25.4% 35.2% 35.1% 35.2% 27.2% 31.0% 28.8% 13.3% 19.3% 15.8% 16.0% 26.1% 20.5% 48.2% 52.5% 50.1% 40.0% 40.4% 40.0% 48.3% 47.8% 48.0% 49.0% 55.3% 51.9% 40.2% 40.2% 40.1% 13.7% 19.3% 16.4% 25.3% 30.9% 28.0% 35.0% 40.1% 37.5% 42.0% 46.0% 42.2%

Mxico*

Panam

Guatemala

Nicaragua

Uruguay

Paraguay

Brasil

Colombia

Chile

Bolivia

Ecuador

Per

Argentina

* Rango de edades de 12-18 aos de edad (Villatoro et al. 2005) Fuente para Brasil: SENAD (Secretara Nacional Antidrogas) Fuente para Mxico: Villatoro et al. 2005; Fuente para otros pases: encuestas escolares CICAD

Y de toda esta problemtica el Ecuador no es la excepcin; las bebidas alcohlicas forman parte de la cultura, cualquier ocasin es propicia para el consumo sin importar si se trata de una celebracin o un acontecimiento lamentable. El Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INEC) mediante la Direccin Regional Sur que comprende las provincias de Azuay, Caar, Loja, Zamora Chinchipe y Morona Santiago, tomando como ao de referencia al 2006 trata el tema y permite tener una aproximacin de lo que sucede. Segn la investigacin, el consumo inicial de alcohol se dio en edades menores a los 15 aos; en Azuay se presentaron 460 casos (todos varones) y en Morona Santiago y Zamora Chinchipe se registraron 185 casos (todas mujeres). Loja y Caar no registraron ningn caso de consumo antes de esta edad. En esta jurisdiccin la edad en la que se consumi ms alcohol fue de los 20 a los 24 aos, intervalo que coincide con la etapa universitaria, los matrimonios y la llegada de los hijos. La tendencia al consumo disminuy a partir de los 25 hasta los 64 aos, reactivndose desde los 65 aos en adelante. De las cinco provincias objeto de estudio y con una muestra de 184 009 personas de todas las edades en el perodo de referencia (ao 2006) el primer lugar en consumo lo ocup Azuay con el 38%, seguido por Zamora y Morona con el 28,4%, luego Loja con el 23,2% y por ltimo Caar con el 9,8%. Por gnero 155 132 varones (84,3%) y 28 876 mujeres (15,7%) consumieron alcohol en el perodo de referencia. Los varones consumieron ms alcohol en una edad comprendida entre los 20 a 24 aos, en la mujeres fue de los 25 a los 29 aos. Estos datos son aproximaciones debido a la tendencia a ocultar la verdad durante las investigaciones, no obstante gozan de validez. Por ello los Ministerios de Gobierno y Turismo implementaron para todo el territorio nacional medidas para controlar los niveles de violencia e inseguridad que se elevan sobre todo los fines de semana. A partir del viernes 18 de junio del 2010 la venta de bebidas alcohlicas en el pas tuvo un lmite de horario, tal como indica la tabla a continuacin:

Horarios de expendio de bebidas alcohlicas

DIAS De lunes a jueves

HORARIO PERMITIDO Hasta las 00:00

LUGARES DE VENTA ESTABLECIMIENTOS DE COMIDAS Y BEBIDAS Restaurantes, bares, cafeteras, locales de comida rpida, fuentes de soda. ESTABLECIMIENTOS DE DIVERSION Discotecas, salas de baile, peas, salas de banquetes, centros y complejos de convenciones, marinas y muelles ESTABLECIMIENTOS DE COMIDAS Y BEBIDAS Restaurantes, bares, cafeteras, locales de comida rpida, drive in y fuentes de soda. ESTABLECIMIENTOS DE DIVERSION Discotecas, salas de baile, peas, salas de banquetes, centros y complejos de convenciones, marinas y muelles

De lunes a jueves

Hasta las 00:00

Viernes y sbados

Hasta las 02:00

Viernes y sbados

Hasta las 02:00

DIAS De lunes a jueves

HORARIO PERMITIDO Hasta las 22:00

LUGARES DE VENTA locales de abarrotes, tiendas, comercios, comisariatos y licoreras.

De lunes a jueves

Hasta las 00:00

locales de diversin nocturna, cantinas, night club, espectculos para adultos, salones de juegos, billas y billares, bar-restaurantes, karaokes, bar-karaokes y otros. locales de abarrotes, tiendas, comercios, comisariatos y licoreras.

Viernes y sbados

Hasta las 22:00

Viernes y sbados

Hasta las 02:00

locales de diversin nocturna, cantinas, night club, espectculos para adultos, salones de juegos, billas y billares, bar-restaurantes, karaokes, bar-karaokes y otros.

En el 2002 se hizo en el pas un estudio sobre el consumo de drogas entre los adolescentes de nivel secundario del Distrito Metropolitano de Quito obtenindose, entre otros datos y con relacin a las drogas lcitas que el alcohol y el tabaco son las ms consumidas. La edad promedio para el primer consumo de alcohol es de 13,6 aos; la tabla a continuacin muestra los resultados.
Uso de Drogas entre Adolescentes de enseanza Secundaria Area Metropolitana de Quito (%) (2002) Tipo de droga
Alcohol Tabaco Solventes o inhalantes Hashish Marihuana Alucingenos Morfina Basuco, o pasta de coca Hcl de cocana Crack Tranquilizantes Estimulantes MDMA (xtasis) Metanfetaminas Otras drogas Todas las cargas ilcitas

Algn momento de la vida Total

62,4 61,2 2,5 0,7 8,4 1,3 0,4 1,0 1,2 0,6 5,9 3,5 1,9 0,5 2,8 12,3

Ultima 12 meses Total

42,2 37,2 1,0 0,3 4,7 0,7 0,2 0,5 0,6 0,2 2,3 1,8 0,8 0,3 1,5 7,2

Ultima 30 das Total

24,4 24 0,4 0,1 1,4 0,2 0,1 0,2 0,3 0,1 1,4 0,9 0,3 0,1 0,8 2,7

Por otro lado, a nivel nacional se obtuvieron datos estadsticos de los aos 2003 y 2004 acerca de accidentes de trnsito causados por el consumo de alcohol y personas arrestadas por conducir en estado etlico, la siguiente tabla exponen los resultados:
Accidentes de trnsito y detenciones por violaciones de trnsito por conducir en estado de embriaguez 2003 Accidentes de trnsito Detenciones por violaciones de trnsito 1113 3775 2004 1189 4913

En la ciudad de Riobamba sucede algo similar puesto que aunque no existan datos estadsticos que cuantifiquen el consumo de drogas, es evidente que el principal problema es el alcohol. Desde hace varios aos se cuenta en la ciudad con una Red sobre Drogodependencia conformada por algunas instituciones: el Patronato Municipal San Pedro de Riobamba, el Ministerio de Salud Pblica, el Ministerio de Educacin, el MIES, la Comandancia de Polica Antinarcticos, la Fundacin Mano Amiga, el INFA, el Ministerio de Salud Pblica de Chimborazo, entre otros; los mismos que debaten sobre la problemtica que generan las drogas lcitas e ilcitas en la poblacin. Gracias a los datos recopilados de varios informantes se muestra a continuacin el rbol de problemas en donde se muestra el problema principal, las causas que lo generan y los efectos que produce.

EFECTOS
Expendio desordenado de alcohol Consumo en lugares inapropiados Publicidad referente al alcohol excesiva y poco controlada Sensacin de inseguridad Afecta la imagen de la ciudad y al turismo falta de apoyo especialmente econmico para financiar proyectos de la Red de Drogodependencia de la ciudad de Riobamba

PROBLEMA PRINCIPAL

Falta de cumplimiento de las polticas y ordenanzas respecto al expendio de alcohol

Falta de voluntad poltica

Falta de control por parte de la polica

Cultura Alcohlica

Ciertas autoridades tienen intereses cruzados en los lugares de expendio de licores

CAUSAS

Las acciones a corto y largo plazo para disminuir el consumo de bebidas alcohlicas en la ESPOCH y UNACH no se han hecho esperar, la cultura de la bebida tambin ha dejado sus huellas al interior de estas instituciones sin importar si se trata de estudiantes, docentes, empleados o autoridades. Fallecimientos de formas trgicas o por enfermedades degenerativas, bajo rendimiento laboral y acadmico, deserciones estudiantiles, cambios de una escuela a otra, hechos delictivos; en fin, sobran motivos para contribuir a la sensibilizacin de la comunidad politcnica y universitaria, informar y prevenir es tarea de todos.

2.2 JUSTIFICACION El hecho de mirar en retrospectiva y analizar brevemente las vivencias dentro de un campus universitario politcnico da pie a que haga su aparicin el protagonista que ha generado, desde las tpicas y recordadas ancdotas jocosas hasta las lamentables historias de tono serio: el alcohol, causante de millones de muertes por motivos relacionados con su consumo y que segn la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) es el causante de 2,5 millones de muertes a nivel mundial. Nuestro pas no es la excepcin y a travs de la Direccin de Salud Mental del Ministerio de Salud Pblica (MSP) sale a la luz que las provincias con ms casos de alcoholismo son Pichincha (619), Manab (367), Azuay (343), Guayas (303), Imbabura (295), Loja (295), Chimborazo (202), Caar (169), El Oro (156) y Morona (101). En lo que a regiones se refiere la Amazona representa el 36% de los casos seguida por la Sierra en un 33,5%, luego viene la Costa con un 13,7 y por ltimo la Regin Insular cercana al 0%. Aunque estos datos se publicaron el 19 de Mayo del 2007 no se puede considerar esta condicin como excusa para la inaccin amparada en la falta de estudios que arrojen resultados actualizados u otros argumentos de ndole similar, lo ms sensato es recurrir a vas de informacin y prevencin de este problema de carcter global y no esperar a que ndices ms altos sean publicados en cualquier medio para empezar a trabajar en miras a la bsqueda de soluciones. Las aclaraciones con anticipacin son de gran vala, importantsimas antes de emitir cualquier criterio que pueda terminar en malentendidos que entorpezcan el trabajo. Hay que ser concretos, y sin ningn rastro de malquerer de por medio sino con la nica intensin de delimitar geogrficamente el alcance del estudio hay que referirse a los centros de educacin pblica superior de la ciudad de Riobamba: la Escuela Superior Politcnica de Chimborazo (ESPOCH) y la Universidad Nacional de Chimborazo (UNACH). Los eventos opacados por desmanes, el rendimiento insuficiente y el alto nmero de desertores a nivel estudiantil son consecuencia del abuso en el consumo de alcohol, consumo del que no estn exentos docentes, empleados y trabajadores. Para completar el escenario estn los distintos establecimientos de diversin que funcionan de forma clandestina alrededor de la ESPOCH y UNACH contribuyendo directamente al crecimiento del problema. Por fortuna las autoridades de estas instituciones, concientes de la problemtica expuesta han estado trabajando constantemente en campaas destinadas a generar conciencia, existe la predisposicin para trabajar en el tema y eso es positivo.

Sin embargo erradicar el uso de la bebida en los centros educativos es una tarea por dems difcil, una costumbre que no puede quitarse de raz al primer intento porque se ha convertido en parte de la cultura, una cultura que cataloga y valida a las personas que forman parte de esta sociedad de acuerdo la marca de licor que consume y a la capacidad de tolerancia al mismo. Sin duda, la comunidad universitaria y politcnica continuar seducida por el licor, por lo tanto esta investigacin busca implementar una campaa caracterizada por la sinceridad y el realismo, no con el fin de eliminar de raz con el consumo sino de incitar a documentarse acerca del tema. Este paso es vital en vista de que no se puede ser conciente de algo que se ignora, el disminuir el consumo excesivo de alcohol es un proceso y esta investigacin busca dar la pauta. Hoy en da, captar la atencin de un grupo objetivo es una tarea complicada producto de un bombardeo publicitario caracterizado por la falta de estrategias orientadas al target. Con un escenario como ese no es extrao llegar a la sabia y decisiva conclusin de que hay que hacer algo diferente si se quiere ser diferenciado del resto, aqu entra en escena el Marketing de Guerrilla con su frmula bsica que propone obtener resultados con poco dinero pero aumentando los dems factores de la frmula: Marketing = Dinero + Otros recursos (tiempo, trabajo, etc.) + Creatividad + Originalidad Con estas premisas la investigacin propuesta busca generar un impacto de envergadura que cumpla con los objetivos sealados aportando positivamente a la comunidad politcnica y universitaria, as como al desarrollo del diseo.

2.3 OBJETIVOS

2.3.1 Objetivo General

Disear una Campaa Publicitaria de Alto Impacto y Bajo Presupuesto Basada en Marketing de Guerrilla para Informar sobre las Consecuencias del Abuso de Bebidas Alcohlicas en la ESPOCH y UNACH.

2.3.2 Objetivos Especficos

Investigar las principales causas del consumo excesivo de alcohol en los estudiantes de la ESPOCH y UNACH.

Definir los patrones de conducta ms comunes resultantes del consumo excesivo de alcohol en los estudiantes de la ESPOCH y UNACH.

Establecer alianzas estratgicas con personas versadas en el tema. Buscar un insight que genere ideas altamente creativas.

2.4 HIPTESIS El impacto visual de la campaa despertar en los estudiantes mayor inters en el tema del abuso de bebidas alcohlicas.

TEMARIO TENTATIVO CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. El alcohol 1.1.1. Historia 1.1.2. El alcoholismo 1.1.3. Consumo de alcohol a nivel mundial 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. Alcoholismo en las Amricas Alcoholismo en Amrica Latina Alcoholismo en el Ecuador Alcoholismo en la ciudad de Riobamba 1.5.1. Polticas para el control del consumo 1.6. Alcoholismo en la ESPOCH y la UNACH 1.6.1. Causas y efectos 1.6.2. Medidas tomadas con respecto al problema.

CAPITULO II: GENERALIDADES 2.1. MARKETING 2.1.1 Concepto

2.1.2. Objetivo 2.1.3. Componentes 2.1.4. Proceso 2.1.5. Nuevas tendencias 2.2 . MARKETING DE GUERRILLA

2.2.1 2.2.2 2.2.3

Concepto Caractersticas Tcnicas

CAPITULO III: LA PUBLICIDAD 3.1. PUBLICIDAD 3.1.1. Concepto 3.1.2. Historia 3.1.3. Finalidad 3.1.4. Elementos 3.1.5. Estrategias 3.1.6. El lenguaje publicitario 3.1.7. Medios publicitarios 3.1.8. Nuevas tendencias

CAPITULO III: PROPUESTA DE DISEO 3.1. PLANIFICACION Y EJECUCION DE LA CAMPAA 3.1.1. Fijacin de los objetivos de la campaa 3.1.2. Elaboracin del Briefing 3.1.3. Elaboracin de propuesta base para la campaa 3.1.4. Elaboracin del mensaje bsico 3.1.5. Implementacin de pre-test. 3.1.6. Elaboracin del plan de medios

3.1.7. Adaptacin del mensaje segn los medios escogidos 3.1.8. Produccin de artes finales 3.1.9. Lanzamiento y control de la campaa 3.1.10. Evaluacin. CONCLUSIONES RECOMENDACIONES GLOSARIO TCNICO BIBLIOGRAFA ANEXOS

2.5 LINCOGRAFIA http://apps.who.int/gb/ebwha/pdf_files/WHA58/A58_18-sp.pdf http://www.areagratuita.com/descargasmd/apuntestrabajos/trabajos/salud/descargar_alcoholismo _4.pdf http://www.who.int/topics/alcohol_drinking/es/ http://www.who.int/publications/list/alcohol_strategy_2010/es/index.html http://www.who.int/substance_abuse/publications/alcohol_atencion_primaria.pdf http://www.who.int/substance_abuse/activities/msbalcstrategyes.pdf http://www.urgente24.com/noticias/val/4053-175/increible-el-alcohol-mata-mas-que-el-sida.html http://www.paho.org/Spanish/DD/PIN/Multicentrico_Espaol.pdf http://www.cicad.oas.org/fortalecimiento_institucional/savia/PDF/Cant%C3%B3n%20de%20Riobam ba.pdf http://www.greenfacts.org/es/alcohol/index.htm http://www.alcoholinformate.org.mx/estadisticas.cfm?articulo=46 http://www.cicad.oas.org/fortalecimiento_institucional/savia/PDF/Cantn%20de%20Riobamba.pdf http://www.dech.gob.ec/doc/11-04-2011opsp.pdf

3. EJECUCION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION 3.1 PLAN GENERAL DE TRABAJO 3.1.1. FASE INVESTIGATIVA - Definicin y descripcin de la investigacin - Definicin del problema a investigar - Definicin de metas y objetivos - Justificacin - Revisin de literatura - Literatura sobre posibles metodologas - Proyectos y estudios similares como marco de referencia - Redaccin y depuracin del marco terico 3.1.2. FASE ANALITICA - Anlisis del problema - Fijacin del objetivo de la campaa - Identificacin del target y anlisis FODA del mismo - Bsqueda del insight que genere el concepto de campaa - Anlisis del concepto de campaa mediante un pre-test - Anlisis de medios a utilizar - Definicin de horarios para la activacin 3.1.3 FASE APLICATIVA - Proceso de produccin - Activacin de la campaa en la ESPOCH y la UNACH

3.1.4 FASE EVALUATIVA - Aplicacin de un pre-test para obtener datos del target - Tabulacin de datos y presentacin conclusiones finales.

T I E M P O
AGO 2011 SEP 2011 OCT 2011 NOV 2011 DIC 2011 ENE 2012

A C T I V I D A D E S

3.2 CRONOGRAMA TENTATIVO

Elaboracin del marco terico Esquematizacin del trabajo de tesis Recopilacin y seleccin de informacin

Revisin Redaccin del marco terico Revisin Elaboracin del plan de marketing

Anlisis de situacin actual del problema Definicin de elementos clave del plan de marketing

Anlisis FODA Fijacin de objetivos

Definicin de herramientas de marketing a utilizar Planificacin y ejecucin de la campaa Fijacin de los objetivos Elaboracin del briefing Elaboracin de propuesta base Elaboracin el mensaje bsico de la campaa Implementacin de un pre-test

Elaboracin del Plan de medios Adecuacin del mensaje segn el medio

Realizacin de artes finales Lanzamiento y control de la campaa Evaluacin de la campaa

Nivel de recordacin, evaluacin del mensaje, calificacin general, componente que gusto ms

3.3 RECURSOS NECESARIOS 3.3.1 RECURSOS HUMANOS A UTILIZAR - Digitador - Diseador grfico - Asistentes voluntarios - Informantes calificados - Autoridades - Docentes

3.3.2 MATERIALES Y EQUIPOS A UTILIZAR - Computadora - Impresora/copiadora/scaner - Cmara fotogrfica - Cmara de vdeo - Flash memory - Papel bond A4 75g

3.3.3 OTROS -Movilizacin - Servicio de Internet - Refrigerios

3.4 METODOS Y TECNICAS Se emplear el mtodo inductivo para conocer si la hiptesis planteada es verdadera

mediante los pasos propios de este mtodo: 1. Observacin y registro de los hechos. 2. Anlisis de lo observado. 3. Clasificacin de los elementos. 4. Formulacin de proposiciones cientficas o enunciados universales, inferidos del proceso de investigacin. Como tcnicas de investigacin se emplear la observacin, la entrevista, el test y la encuesta.

3.5 PRESUPUESTO

RECURSOS HUMANOS DETALLE V. TOTAL Digitador 50.00 Diseador grfico 600.00 Asistentes voluntarios Informantes calificados Autoridades Docentes SUBTOTAL 650.00 MATERIALES Y EQUIPOS DETALLE V. UNITARIO Computadora 420.00 Impresora/copiadora/scaner 105.00 Cmara fotogrfica 390.00 Cmara de vdeo 250.00 Flash Memory 17.50 Resma papel bond A4 75g 6.00 SUBTOTAL OTROS DETALLE Movilizacin Servicio de Internet Refrigerios SUBTOTAL

CANT. 1 1 1 1 1 2

V. TOTAL 420.00 105.00 390.00 250.00 17.50 12.00 1194.50

V. TOTAL 100.00 132.00 100.00 332.00

PRESUPUESTO RECURSOS HUMANOS + MATERIALES Y EQUIPOS + OTROS 15% DE IMPREVISTOS TOTAL

2176.50 326.00 2502.50

3.6 FUENTE DE FINANCIAMIENTO El financiamiento del proyecto en su totalidad corre a cargo del proponente de la investigacin

FECHA DE PRESENTACION DE L ANTEPROYECTO: Julio del 2011 DIRECTOR: Lic. Bertha Alejandra Paredes Caldern PROPONENTE: Felipe Alejandro Marmolejo Cueva