Metodología CRISP-DM “Cross Industry Standard Process for Data

Mining”
Marketing Estratégico
Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas

Profesores: Carolina Martínez Troncoso, PhD.

 INTRODUCCIÓN

• CRISP-DM (Cross Industry Standard Process for Data Mining), se ha convertido en una de las metodologías
estándar más usadas por académicos y profesionales en el área de la minería de datos.
• Esta surge a través de un proyecto de colaboración entre un consorcio de empresas en el sector y fue
publicada en el año 2000 (Chapman et al. 2000).
• La metodología CRISP-DM es un modelo de proceso jerárquico, que contempla seis fases principales:
• (1) entendimiento del negocio
• (2) entendimiento de la data
• (3) preparación de los datos
• (4) modelamiento
• (5) evaluación
• (6) implementación
CRISP-DM - MODELO DE REFERENCIA
➢ Las flechas indican las dependencias más importantes
y frecuentes entre fases.

➢ El círculo exterior simboliza la naturaleza cíclica de la

minería de datos en sí. La minería de datos no termina
una vez que se implementa una solución, pues los
aprendizajes oriundos del proceso pueden derivar en
nuevas problemáticas de datos.

Figura : Modelo de referencia CRISP-DM. Figura traducida e ilustrada por la

docente del curso.
Fuente: Chapman et al. (2000)
Entendimiento del Negocio Entendimiento de los Preparación de los Datos Modelado Evaluación Implementación
Datos
Determinar los objetivos Recolectar data inicial Seleccionar datos Seleccionar técnicas de Evaluar resultados Despliegue del plan
comerciales →Reporte de recolección →Justificación de la modelado →Evaluación de →Plan de implementación
→ Antecedentes de datos inicial inclusión/exclusión →Técnica de Modelado resultados de minería de
→Objetivos →Supuestos de modelado datos Seguimiento y
→Criterios de logro Descripción de los datos Limpiar datos →Criterios de logro de Mantenimiento del Plan
→Reporte de descripción →Informe de limpieza de datos Generar diseño de prueba objetivos comerciales →Plan de vigilancia y
Evaluación de la situación de datos →Diseño de prueba →Aprobación de modelos mantenimiento
→Inventario de →Recursos Construir datos
→Requisitos, suposiciones y Exploración de los datos →Registros generados de Construir modelo Proceso de revisión Producir informe final
restricciones, →Riesgos y →Reporte de exploración atributos derivados →Configuración de →Revisión →Reporte final
contingencias, de los datos parámetros →Presentación final
→Terminologías, →Costos y Integrar datos →Modelos Determinar los próximos
beneficios Verificación de la calidad →Datos combinados →Descripciones de los pasos Revisar proyecto
de los datos modelos →Lista de acciones →Documentación de la
Determinar los objetivos del →Reporte de calidad de los Formatear datos posibles experiencia
proyecto de minería de datos →Datos reformateados Evaluación del modelo →Decisión
datos →Descripción del conjunto de →Evaluar modelo
→Objetivos de minería de datos →Revisión y ajuste de
datos parámetros
→Criterios de logro

Desarrollar el plan del

proyecto
→Plan de Proyecto
→Evaluación inicial de
herramientas y técnicas.

Tabla 4: Detalle de tareas genéricas y outputs por fase de la metodología CRISP-DM (modelo de referencia). Tabla traducida e ilustrada por la docente del curso. Fuente: Chapman et al. (2000).
 Tipo de problema de minería de datos Técnicas de Modelado
Descripción y síntesis de los datos Visualización
Clustering
Segmentación Redes Neuronales (del inglés “neural networks”)
Visualización
Clustering
Descripción de Conceptos Reglas de decisión/asociación
Análisis discriminante
Método de inducción de reglas (del inglés “rule induction methods”)
Arboles de decisión (del inglés “decision trees”)
Clasificación Redes neuronales
K vecino más cercano (del inglés “K nearest neighbor”)
Algoritmos genéticos (del inglés “genetic algorithms”)
Análisis de regresión (del inglés “Regression análisis”)
Redes neuronales
Predicción K vecino más cercano
Algoritmos genéticos
Análisis de dependencia (asociación) Análisis de correlación
Análisis de regresión
Reglas de asociación (del inglés “association rules”)
Técnicas de visualización

Tabla : Tipos de técnicas de modelado por tipo de problema de minería de datos. Elaboración propia en base a Chapman et al. (2000)
Herramientas de analítica de datos desde la
perspectiva del viaje del cliente
Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas

Profesor: Carolina Martínez Troncoso, PhD.

CONCEPTUALIZACIÓN DEL VIAJE DEL
CLIENTE
Viaje del Cliente Ominicanal
➢ El viaje del cliente se puede definir como la secuencia de eventos en los cuales el cliente
interactúa con la compañía, durante el proceso de compra de un producto o servicio (Følstad &
Kvale, 2018).
➢ Cada uno de estos eventos, interacciones o “contactos” son momentos decisivos que definirán la
futura relación cliente-compañía y en la evaluación de lo que llamamos la experiencia de compra.
➢ Esta última, no se construye a partir de puntos de contacto individuales, sino por la acumulación
de estos, considerando tanto la secuencia y el tiempo.
➢ Una sola interacción con el cliente, un empleado o un proceso del sistema puede tomar solo unos
minutos, pero el viaje general de extremo a extremo a menudo toma mucho más tiempo con
múltiples puntos de contacto integrados a través de muchos canales, los que se suelen clasificar
como canales físicos o presenciales (por ejemplo, un encuentro cliente-empleado en una tienda) y
canales digitales o remotos (por ejemplo, visitar la página web de la compañía o revisar la
aplicación de la compañía en tu celular).
➢ Lo anterior implica que generalmente se hable de interacciones offline y online. Puede darse el
caso que durante un determinado viaje de un determinado cliente existan sólo interacciones a
través de canales offline, sólo online o una mezcla de offline y online.
➢ Como ilustra la Figura 1, la omnicanalidad se entiende como
un enfoque que busca brindar al cliente una experiencia de
compra homogénea y de alto estándar a través de todos los
canales disponibles, ya sean físicos o digitales (entre ellos,
dispositivos móviles, emails, websites, redes sociales, tienda
física, call centers, y publicidad digital y tradicional, entre
otras).
➢ Las flechas en la figura indican que cada uno de estos
canales se encuentran conectados entre sí.
➢ En resumen, podemos decir que la clave para comprender el concepto actual de viaje del cliente es dejar
de pensar en que sólo existirán viajes puramente offline u online, sino que más bien, los viajes en su
mayoría ocurren regularmente de manera omnicanal.

Figura 2: Ilustración de un viaje del cliente omnicanal

Fuente: [Link]
 Viaje del Cliente y su relación con la Experiencia de Compra
Figura adaptada del paper “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey” (Lemon &
Verhoef, 2016)
 Puntos de Contacto

1. Puntos de contacto durante la pre-compra: Corresponden a todas aquellas interacciones que ocurren previamente a
la compra. En general se asocian al reconocimiento de la necesidad o búsqueda de información. Incluye todas las
experiencias pre-compra con la marca, incluso desde antes que la necesidad existiera. Por ejemplo, antes de ser
padres (necesidad) una persona puede haber visto una publicidad (tradicional o digital) de pañales. Ese corresponde
al primer contacto de un viaje que ocurrirá en el futuro. Un punto a destacar en relación a los puntos de contacto pre-
compra es que estos ocurren cada vez más a través de canales digitales, datos de Google indican que el mundo digital
influencia en un 62% la toma de decisiones de las compras offline (Fuentes, 2022).
2. Puntos de contacto durante la compra: Corresponden a todas aquellas interacciones con la marca y su ambiente
durante la compra. Se relaciona con comportamientos como elección, encargo y pago. Por ejemplo: comprar una
prenda de ropa a través de la página web de la compañía y pagarla con tarjeta de crédito.
3. Puntos de contacto durante la post-compra: Corresponden a todas aquellas interacciones entre cliente y la marca
que ocurren posterior a la compra. Incluye conductas como consumo, uso, compromiso post compra y solicitudes de
servicio. Por ejemplo: la prenda de ropa llega a casa, la persona se la prueba y esta es muy pequeña por lo que debe
devolverla, después de una llamada al servicio al cliente le informan que sólo es posible hacer devoluciones en tienda
física.
➢ Propiedad de la Marca – Corresponde a todas aquellas interacciones que ocurren durante el viaje del cliente y que se
encuentran bajo el control de la marca o compañía. Incluyen, por ejemplo: contacto a través de publicidad o
promociones (cuando llega a tu bandeja de entrada un cupón de descuento y abres el email), visitar la website, canjear
un producto a través de un programa de lealtad o fidelización, elementos del marketing mix como por ejemplo que te
visite un miembro de la fuerza de ventas a tu casa, entre otros.

➢ Propiedad de los Partners - Corresponde a todas aquellas interacciones que ocurren durante el viaje del cliente y que
son en conjunto diseñados, gestionados y controlados por la marca junto a sus partners. Los Partners pueden ser
agencias de publicidad, canales de distribución, canales de comunicación, entre otros. Por ejemplo, un restaurante que
se encuentra asociado con una aplicación de delivery para hacer llegar pedidos de comida a la casa de los clientes, que
el delivery no se demore más de lo pactado, está fuera del alcance de la marca.

➢ Propiedad del Cliente – Corresponde a todas aquellas interacciones que ocurren durante el viaje del cliente y que están
fuera del control de la marca, sus partners u otros. Por ejemplo, las necesidades y deseos de los consumidores (cambios
en su conducta por fuerzas externas) o la elección del método de pago.

➢ Externos o Sociales – Corresponden a todas aquellas interacciones que ocurren durante el viaje del cliente y que se
encuentran bajo el control de una persona u organización externa. Por ejemplo, pares influenciadores, fuentes de
información independientes, ambiente, comentarios (inglés “reviews”), redes sociales, entre otros.
➢ En la práctica, los departamentos de marketing asocian
directamente la satisfacción del cliente con la
experiencia de compra, es decir, si la experiencia fue
positiva, existe una mayor probabilidad de obtener
niveles de satisfacción relativamente altos.
➢ La satisfacción se suele medir a través de la escala NPS
(Net Promoter Score) respondiendo a la pregunta
¿Cuán probable es que recomiende el producto o
servicio a un familiar o amigo? La cual se responde en
una escala del 0-10 (Reichheld, 2003).

Net Promoter Score

Fuente: [Link]
Mercado de la Analítica de Datos desde la Perspectiva del Viaje del Cliente por Región
Fuente: Data Bridge Market Research
Disponible en [Link]
 Secuencia de compra

Puntos de Contacto

Emociones

Ejemplo de Customer Journey Map

Fuente Thinkers Co. Disponible en [Link]
Elementos principales en un MVC:

1. Buyer Persona: cada viaje va a ser individual y único para un determinado cliente. Un “buyer persona” es una
representación semi ficticia de un cliente final (o potencial). Estas representaciones de clientes tipo se
construyen a partir de datos cualitativos y cuantitativos que permiten generar un perfil. En el ejemplo de la
Figura 6 no aparece especificado el buyer persona, pero implícitamente sabemos que está inspirado en el viaje
de un cliente en particular.
2. Secuencia/proceso: Se refiere a la visualización del proceso de compra. Este puede ser distinto dependiendo
de la industria y/o la categoría de producto o servicio en análisis. Previamente lo habíamos definido como pre-
compra, compra y post-compra; en el ejemplo de la Figura 6 aparece como antes, durante y después del
servicio.
3. Puntos de contacto: Interacción cliente-empresa.
4. Emociones: Este es un elemento nuevo, que no habíamos introducido anteriormente. Indagar en los
sentimientos generados durante la interacción cliente-empresa permite establecer una “advertencia” frente a
puntos de contacto “dolores”. Es una de las formas de medición o testeo para detectar puntos de contacto
altos y bajos. En el ejemplo de la figura 6 aparecen los puntos 4, 5 y 7 como por mejorar. Generalmente se
clasifican en emociones positivas, negativas y neutrales y, generalmente, se analizan a través de técnicas de
análisis de texto automático (en inglés “text-mining”) y el análisis en particular se conoce como análisis de
sentimientos (en inglés “sentiment análisis”)
Los puntos de contacto no necesariamente son lineales o discretos; en la práctica, nos podemos encontrar
con puntos de contacto recursivos (en los cuales nos pasamos de un punto de contacto a otro una y otra
vez), o también pueden ser secuenciales (en los cuales se sigue una secuencia de puntos que pertenecen a
una misma fase en el proceso de compra). La Figura 2 ilustra los distintos tipos de puntos de contacto.

Figura 2: Ilustración tipos de puntos de contactos: lineal, recursivo y secuencial.

*PdC: Puntos de Contacto
 Herramienta o plantilla

En el mercado existen plantillas predeterminadas disponibles a través de herramientas digitales que permiten
construir un MVC. La Tabla 6 resume algunos de los más usados y el sitio web.

Algunas de estas herramientas disponen de plantillas gratis y otras es necesario pagar una membresía. Otra opción
disponible es construir una plantilla a través de Excel u PowerPoint.

Herramientas Sitio web

Uxpressia [Link]
Smaply [Link]
Microsoft Visio [Link]
365/visio/flowchart-software?r=cxl-cjmt
Canvanizer [Link]
Touchpoint [Link]
Visual Paradigm [Link]