Guía de Estudio I Parcial: Estrategias y campañas publicitarias

Elaborado por: Msc. Laura Lardizábal Arias

Historia de la Publicidad

Primeros Tiempos

1. ¿Qué intercambiaban las personas en los primeros tiempos y cómo era este comercio
primitivo?
o En los primeros tiempos, el comercio se basaba en el intercambio de especies, como la sal y
la pimienta por arroz y trigo, utilizando el peso como referencia. Era un comercio
rudimentario determinado por ciclos de abundancia y escasez.
2. ¿Cuál fue el primer registro de publicidad conocido en la historia?
o El primer registro publicitario conocido se encontró en un papiro egipcio de Tebas, de hace
casi tres mil años, conservado en el Museo Británico.

Edad Media

3. ¿Qué técnica se utilizaba en la Edad Media para difundir información y cómo funcionaba?
o En la Edad Media, se utilizaban planchas de madera grabadas para reproducir manuscritos en
pergamino, permitiendo que la información se difundiera en varios lugares al mismo tiempo.
4. ¿Cuál fue la invención que marcó el inicio de la publicidad como la conocemos hoy y quién fue
su inventor?
o La invención de la imprenta de tipos móviles por Gutenberg marcó el inicio de la publicidad
moderna, permitiendo una mayor difusión de escritos.

Siglo XIX

5. ¿Cómo influyó la Revolución Industrial en el desarrollo de la publicidad?

o La Revolución Industrial generó la necesidad de herramientas de comunicación para
promover productos. El desarrollo del ferrocarril y otros avances impulsaron el comercio a
gran escala, incrementando la importancia de la publicidad.
6. ¿Qué impacto tuvo la fotografía en la publicidad?
o La fotografía, inventada a principios del siglo XIX, permitió una representación visual más
precisa de los productos, lo que fue clave para atraer la atención de los consumidores.

Siglo XX

7. ¿Cómo afectó la aparición de la radio y la televisión a la industria publicitaria?

o La radio introdujo la voz como herramienta de publicidad, mientras que la televisión permitió
combinar elementos visuales y sonoros, obligando a la industria a innovar sus técnicas
comerciales.
8. ¿Qué función desempeñaban los publicistas a mediados del siglo XX?
o Los publicistas comenzaron a especializarse, creando mensajes personalizados para diferentes
tipos de productos y segmentos de audiencia, reflejando estilos de vida y valores sociales de
la época.

Funciones de la Publicidad

9. ¿Cuáles son las principales funciones de la publicidad en la sociedad?

o Entre las principales funciones están: activar el consumo (función económica), financiar
medios de comunicación, crear estereotipos, y presentar un mundo idealizado para atraer a
los consumidores.
10. ¿Qué significa que la publicidad tiene una “función sustitutiva”?
  La función sustitutiva de la publicidad implica presentar un objeto mediante un mensaje elaborado,
en lugar de mostrar el objeto real, a menudo resaltando cualidades que pueden no ser representativas
de la realidad.

Historia de la Agencia Publicitaria

Historia de las Primeras Agencias Publicitarias

1. ¿Cuál es la primera agencia publicitaria moderna del mundo según la mayoría de los
historiadores, y cuándo se estableció?
o La agencia James Walter Thompson (JWT) es considerada la primera agencia publicitaria
moderna, establecida entre 1864 y 1867.
2. ¿Qué personaje se atribuye la creación de la primera oficina de un agente publicitario y en qué
año?
o Volney B. Palmer es atribuido con la creación de la primera oficina de un agente publicitario
en 1843.
3. ¿Qué agencia fundada en Chicago se transformó en Foote, Cone & Belding, y cuál es su
nombre actual?
o La agencia Lord & Thomas, fundada por Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas en 1881,
pasó a llamarse Foote, Cone & Belding y hoy es conocida como Draft FCB.

Agencias en Honduras

4. ¿Cuál fue la primera agencia publicitaria moderna hondureña y quién la fundó?

o La primera agencia publicitaria moderna en Honduras fue Publicidad Zelaya, fundada por
Eva Zelaya en 1951.
5. ¿Cuándo llegó la primera agencia publicitaria internacional a Honduras y cuál fue?
o McCann Erickson Honduras fue la primera agencia internacional en llegar a Honduras en
1964.
6. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad en Honduras con la llegada de medios como la imprenta,
la radio y la televisión?
o La imprenta llegó en 1829, la radio en 1928 y la televisión en 1959, cada uno aportando
nuevas plataformas que han impulsado el crecimiento de la publicidad en el país.

Definición y Funciones de la Agencia Publicitaria

7. ¿Cómo define la Asociación Americana de Agencias Publicitarias (AAAA) a una agencia

publicitaria?
o La AAAA define a una agencia publicitaria como una organización comercial independiente
compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y colocan
publicidad en los medios para encontrar consumidores para productos o servicios.
8. ¿Cuál es el volumen de facturación anual estimado de las agencias publicitarias en Honduras?
o Se estima que las agencias publicitarias en Honduras facturan alrededor de 100 millones de
dólares anualmente.

Importancia y Evolución del Negocio Publicitario

9. ¿Por qué se considera que una agencia publicitaria bien dirigida es una buena inversión?
o Una agencia bien dirigida puede ser rentable debido a la alta inversión global en espacios
publicitarios, conocida como facturación publicitaria, que asciende a miles de millones de
dólares.
10. ¿Qué papel juega la publicidad en la economía mundial según el documento?

 La publicidad impulsa el consumo, financia medios de comunicación y genera empleos en sectores

creativos, contribuyendo significativamente a la economía global.
 Línea del Tiempo de la Publicidad

Inicios y Evolución Temprana

1. ¿Cómo utilizaban los egipcios la publicidad exterior hace 4000 años?

o Los egipcios esculpían avisos públicos en cobre, que funcionaban como anuncios de la época.
2. ¿Qué estrategia usaban las prostitutas griegas en el año 750 a.C. como método de publicidad?
o Utilizaban clavos en sus zapatos para crear sonidos que avisaran a los clientes sobre sus
servicios.
3. ¿Cuál fue el primer anuncio publicitario impreso y qué promovía?
o En 1472, en Inglaterra, se imprimió el primer anuncio que promovía la venta de un libro de
oraciones.
4. ¿Qué producto creó la primera marca registrada y en qué año?
o En 1661, la pasta de dientes Dentrifrice Tooth Gel se convirtió en la primera marca
registrada.

Expansión de la Publicidad

5. ¿Cómo se utilizó la propaganda política durante la Independencia de Estados Unidos en 1776?

o Se emplearon anuncios para invitar a los jóvenes a enlistarse en el ejército.
6. ¿Cuál fue la primera inserción de producto en la literatura, y quién la realizó?
o Julio Verne incluyó referencias a compañías de transporte en su novela La vuelta al mundo
en 80 días en 1873.
7. ¿Cuándo se encendió el primer anuncio electrónico en Times Square, y qué representa?
o El primer anuncio electrónico se encendió en 1882, marcando un hito en la publicidad en
espacios urbanos.

Nacimiento de Nuevas Formas de Publicidad

8. ¿Qué evento en 1892 marcó el nacimiento del marketing directo?

o Sears envió 8000 postales que generaron 2000 órdenes de compra, destacándose como una
campaña de marketing directo exitosa.
9. ¿Cuál fue la primera ley que penalizó la publicidad engañosa, y cuándo se promulgó?
o La Wheeler–Lea Act, que penaliza la publicidad engañosa, se promulgó en 1938.
10. ¿Qué ocurrió en 1941 que marcó un hito en la publicidad televisiva?

 Se transmitió el primer comercial de televisión para Bulova Watch, que pagó 9 dólares por un
anuncio de 20 segundos.

Era Moderna y Digital

11. ¿Qué campaña publicitaria en los años 80 generó controversia y por qué?

 Calvin Klein presentó a Brooke Shields, de 15 años, diciendo: “¿Quieres saber qué hay entre mis
Calvins y yo? Nada”, causando controversia.

12. ¿Qué significó el lanzamiento de YouTube en 2006 para la publicidad?

 Permitió la inserción de anuncios dentro de los videos, contenido patrocinado y anuncios previos,
creando nuevas oportunidades para el marketing digital.

13. ¿Cómo cambió Google la publicidad digital en el año 2000?

 Con AdWords, Google transformó la publicidad digital, logrando multiplicar sus ganancias en un
95%.
 14. ¿Cuál es el impacto de la publicidad viral desde el 2010?

 La publicidad viral, como la campaña de Old Spice, superó a los modelos tradicionales, generando
millones de visualizaciones y gran alcance.

15. ¿Cómo se posiciona la publicidad online en términos de importancia de presupuesto en 2011?

 En 2011, la publicidad online se convierte en la segunda estrategia más importante en términos de

presupuesto, solo superada por la publicidad impresa y la radio.

La Agencia Publicitaria

Conceptos Básicos y Funciones

1. ¿Qué es una agencia de publicidad y cuál es su principal función?

o Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente que desarrolla,
prepara y coloca publicidad para anunciantes, ayudando a conectar productos o servicios con
consumidores.
2. ¿Qué tipos de servicios básicos ofrece una agencia de publicidad?
o Los servicios incluyen estrategia de comunicación, creatividad, planificación y compra de
medios, así como producción gráfica y audiovisual para diversos medios.
3. ¿Por qué existen las agencias de publicidad?
o Existen para satisfacer la necesidad de servicios especializados en comunicación y para
manejar variables complejas de marketing que otras empresas no dominan.

Clasificación de las Agencias

4. ¿Cuáles son las tres clasificaciones principales de las agencias de publicidad?

o Las agencias se clasifican por tamaño (grande, mediana, pequeña), origen (nacional,
internacional, mixta), y orientación (marketing o creatividad).
5. Da un ejemplo de una agencia que se enfoque en marketing y otra en creatividad.
o McCann-Erickson es un ejemplo de una agencia orientada al marketing, mientras que Zegers
DDB Prolam se centra en creatividad.

Estructura Organizativa

6. ¿Cuáles son los departamentos básicos de una agencia de publicidad y sus funciones?
o Departamento de Medios (compra de tiempo y selección de medios), Departamento Creativo
(desarrollo de mensajes), Departamento de Cuentas (enlace con clientes), Departamento de
Servicio al Cliente (coordinación de proyectos), y Departamento de Producción (realización
técnica de mensajes).
7. ¿Qué papel juega el Departamento de Investigación en una agencia de publicidad?
o Este departamento proporciona datos e información sobre la efectividad de las campañas,
ayudando a otros departamentos a optimizar estrategias.

Procesos y Servicios Adicionales

8. Describe el proceso de trabajo típico de una agencia de publicidad desde la recepción del brief
hasta la presentación final.
o El proceso comienza con la recepción del brief, seguida de reuniones para analizar y
planificar, y luego la elaboración de un brief interno. A continuación, se realiza la producción
y se presenta la solución al cliente para su aprobación.
9. ¿Qué servicios adicionales pueden ofrecer las grandes agencias de publicidad?
o Servicios como investigación de mercado, marketing directo, relaciones públicas, producción
audiovisual, y desarrollo de material promocional adicional.
Métodos de Cobro

10. ¿Cuáles son los dos principales métodos de cobro de una agencia de publicidad?
o Las agencias pueden cobrar mediante un porcentaje de medios (hasta un 15%) o a través de
un FEE, que es una cuota fija mensual o porcentaje ajustado.
11. Explica el método de cobro por porcentaje de medios y da un ejemplo.
o La agencia cobra un porcentaje del gasto en medios de una campaña. Por ejemplo, si una
campaña cuesta $1,000,000, la agencia recibiría $150,000 por un porcentaje del 15%.

La Publicidad y sus Generalidades

Conceptos y Objetivos

1. ¿Cómo define la Ley General de Publicidad el concepto de publicidad?

o La define como cualquier forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica
para promover la contratación de bienes, servicios, derechos y obligaciones, usando medios
masivos.
2. ¿Cuáles son los tres objetivos principales de la publicidad?
o Informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre productos y marcas.
3. ¿Qué es una campaña publicitaria y qué objetivos puede tener?
o Una campaña es una serie de mensajes publicitarios en diferentes medios para lograr
objetivos como introducir un producto, posicionar una marca o reactivar ventas.

El Mensaje Publicitario

4. ¿Qué elementos debe cumplir un mensaje publicitario según el método AIDA?

o Debe captar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y llevar a la acción.
5. ¿Cuáles son las características clave para que un mensaje publicitario sea efectivo?
o Debe ser creíble, memorable, relevante para el público objetivo y destacar un valor
diferenciador.

Diseño y Creatividad en el Mensaje Publicitario

6. ¿Qué preguntas deben considerar los creativos publicitarios sobre el público objetivo?
o ¿Quién es y cómo es? ¿Qué desea del producto? ¿Dónde y cuándo lo compra y usa?
7. ¿Por qué es importante la creatividad en la fase de diseño del mensaje?
o Porque permite que el mensaje sea atractivo, memorable y adecuado para el medio en el que
se presenta.

Medios Publicitarios

8. ¿Cuáles son los medios masivos que utiliza la publicidad y qué características tiene cada uno?
o Televisión (imagen y sonido), cine (pantallas grandes), radio (selectividad demográfica),
prensa y revistas (contenido visual), medios exteriores (ubicación pública), e Internet (alta
penetración, especialmente en jóvenes).
9. ¿Qué ventajas ofrece la publicidad en Internet en comparación con otros medios?
o Su capacidad de segmentación, interacción con el usuario y su creciente inversión en relación
con otros medios.

Soportes Publicitarios

10. Describe los principales formatos de publicidad en televisión.

o Spot (30 segundos), publirreportaje (informativo de 2 minutos), publicidad estática (en
eventos televisados), y product placement (integración del producto en el contenido).
11. ¿Qué tipos de publicidad exterior existen y cuáles son sus características?
 o Marquesinas (paradas de autobús), vallas publicitarias, publicidad en transporte público,
publicidad móvil (en vehículos), y publicidad en recintos deportivos (estática).
12. ¿Qué formatos de anuncios publicitarios se utilizan en la radio?
o Cuñas (30 segundos), mención (15 segundos), y promos (insertar cuñas en espacios
patrocinados).

Publicidad Digital y Branded Content

13. ¿Qué es el branded content y cómo se diferencia de la publicidad tradicional?

o Es una publicidad que busca entretener y conectar emocionalmente con el consumidor sin ser
explícita, promoviendo valores como honestidad y autenticidad.
14. ¿Cuáles son algunos ejemplos de formatos publicitarios en Internet?
o Banners, pop-ups, advergaming (publicidad en videojuegos), y publicidad viral (contenido
compartido por usuarios).

Estructura de una Agencia Publicitaria

Organización y Departamentos

1. ¿Qué determina la estructura interna de una agencia de publicidad?

o La estructura depende de su dimensión, especialidad y evolución, lo cual define sus
necesidades de recursos y organización.
2. ¿Cuál es la función del Director General en una agencia de publicidad?
o El Director General es el responsable final ante el consejo de administración y los clientes,
supervisando la operación general de la agencia.
3. ¿Qué papel cumple el Departamento de Servicio al Cliente (o Departamento de Cuentas)?
o Este departamento actúa como intermediario entre la agencia y el cliente, estableciendo la
relación, coordinando los procesos y presentando los trabajos al cliente.

Departamento Creativo y Producción

4. ¿Cuál es la responsabilidad principal del Departamento Creativo en una agencia?

o El Departamento Creativo desarrolla el mensaje publicitario adaptado a cada medio de
comunicación, utilizando palabras, imágenes, sonidos y otros elementos.
5. ¿Cómo contribuye el Departamento de Producción a una campaña publicitaria?
o Este departamento se encarga de la realización técnica del mensaje publicitario, ya sea
gráfico, de audio o audiovisual, para que pueda transmitirse efectivamente.

Investigación y Planificación de Medios

6. ¿Qué función tiene el Departamento de Investigación en una agencia publicitaria?

o Proporciona información y datos útiles para que los demás departamentos puedan desarrollar
estrategias efectivas y creativas, basadas en un análisis de mercado.
7. ¿Cómo trabaja el Departamento de Medios y cuál es su objetivo?
o El Departamento de Medios planifica la difusión de la campaña, seleccionando los medios y
espacios específicos para maximizar la exposición del mensaje al público objetivo.

Coordinación y Control

8. ¿Cuál es la función del Departamento de Tráfico?

o Este departamento controla y coordina internamente los procesos de cada campaña,
asegurando que se cumplan los plazos y que exista una buena organización entre los equipos.
9. ¿Qué responsabilidad tiene el Departamento Financiero en una agencia?
o Se ocupa de la gestión financiera, incluyendo pagos a colaboradores y proveedores, la
contabilidad y el control presupuestario de las campañas.
Nuevos Roles en la Agencia

10. ¿Quién es el Planificador Estratégico (Strategic Planner) y cuál es su función?

o Es el responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente, trabajando de cerca con los
departamentos de investigación, cuentas y creatividad.
11. ¿Qué propósito tiene el Departamento de Relaciones Institucionales y Externas en algunas
agencias?
o Mejora la imagen de la agencia, impulsa proyectos de responsabilidad social y maneja la
comunicación externa para fortalecer su proyección en el mercado.

Trabajo en Equipo y Colaboración Externa

12. ¿Por qué es fundamental el trabajo en equipo dentro de una agencia publicitaria?
o Porque participan múltiples especialistas internos y externos, y una buena coordinación e
implicación en el proyecto son esenciales para el éxito de las campañas.
13. ¿Qué importancia tiene la contratación de servicios externos en una agencia publicitaria?
o Permite a los departamentos como investigación, producción y medios complementar sus
capacidades con colaboradores y proveedores especializados.

Organización de la Agencia de Publicidad

Estructura y Tipos de Organización

1. ¿Cuál es el objetivo de la organización dentro de una agencia de publicidad?

o Su objetivo es hacer eficiente el trabajo de los profesionales y asegurar la coordinación de
funciones para mantener el prestigio de la agencia.
2. ¿Cuáles son las tres habilidades fundamentales en la organización de una agencia, según
Niston?
o Ventas, gestión y creatividad.
3. ¿Qué diferencias existen entre la organización departamental y la organización mixta o
circular en una agencia publicitaria?
o La organización departamental separa funciones por departamentos específicos, mientras que
la mixta integra varios grupos bajo la supervisión de un director creativo y otros líderes.

Funciones de los Departamentos

4. ¿Qué funciones cumple el Departamento de Cuentas?

o Representa a la agencia frente al cliente, mantiene la relación con el cliente, transmite las
necesidades del cliente a otros departamentos y coordina el desarrollo de campañas.
5. ¿Cuál es el papel del Departamento de Medios en la planificación de campañas?
o Define el público objetivo, selecciona los medios y espacios, y administra el presupuesto para
asegurar la difusión efectiva del mensaje publicitario.
6. ¿Qué actividades realiza el Departamento Creativo?
o Este departamento se encarga de idear, visualizar y producir los elementos creativos de la
campaña, incluyendo el desarrollo de textos, imágenes y conceptos visuales.
7. Describe la función del Departamento de Tráfico.
o Controla y coordina todos los materiales y tiempos de producción para cada campaña,
asegurando el cumplimiento de plazos y gestionando los recursos necesarios.

Procesos y Coordinación

8. ¿Cuál es la función de los Comités Ejecutivos en una agencia de publicidad?

o Supervisan la calidad de las campañas, coordinan las actividades entre la agencia matriz y las
filiales, y aseguran que el trabajo de cada sucursal cumpla con los estándares de la agencia.
9. ¿Qué pasos se deben seguir en una visita a un cliente, según el documento?
 o Preparar la agenda, discutir temas acordados y no previstos, tomar notas detalladas, y realizar
un Reporte de Contacto para informar a los departamentos pertinentes.

Gestión de Recursos y Finanzas

10. ¿Qué responsabilidades tiene el Departamento Financiero?

o Administra el presupuesto de la campaña, maneja la contabilidad de la agencia, paga a
proveedores y colaboradores, y negocia comisiones con medios de comunicación.
11. ¿Qué es el 'costo por mil' y cómo se usa en el Departamento de Medios?
o Es la inversión necesaria para impactar a mil personas del público objetivo y se utiliza para
evaluar y comparar costos de diferentes espacios publicitarios.
12. ¿Cuáles son las diferencias entre los métodos de contratación de medios como el pre-pago y la
pre-compra?
o El pre-pago implica el pago anticipado de un plan anual, mientras que la pre-compra es un
compromiso de gasto futuro sin pago inicial, con bonificaciones dependiendo del monto
invertido.

Supervisión y Monitoreo

13. ¿Qué tareas realiza el Departamento de Monitoreo y Reportes de Competencia?

o Supervisa la correcta emisión de anuncios, detecta posibles errores en los medios, presenta
reclamos cuando es necesario, y elabora informes de inversión publicitaria de la competencia.
14. ¿Cómo se calcula el WRP’s y el GRP’s en campañas publicitarias?
o WRP’s: Rating * número de spots semanales.
GRP’s: Rating * número de spots mensuales.

Consejos para Montar una Agencia de Publicidad

Consejos Principales

1. ¿Por qué es importante diferenciarse al abrir una nueva agencia de publicidad?

o La mayoría de las agencias siguen un modelo estándar, tratando a sus trabajadores y clientes
de forma impersonal. Diferenciarse al tratarlos como seres humanos puede añadir valor.
2. ¿Cómo puede ser beneficiosa una recesión económica para una agencia pequeña?
o Durante una recesión, las empresas buscan reducir costos y pueden optar por agencias más
pequeñas y asequibles en lugar de agencias grandes y costosas.
3. ¿Por qué es importante que la identidad de una agencia no sea “secreta”?
o Es esencial que cada comunicación refleje la identidad de la agencia para que su nombre sea
memorable y reconocido por el público.
4. ¿Qué enfoque debe tener la motivación al abrir una agencia de publicidad, según Paul
Venables?
o La motivación debe ser interna, enfocándose en relaciones a pequeña escala y no en la
búsqueda de fama o premios en redes sociales.
5. ¿Qué cualidades debe tener un líder en una agencia de publicidad?
o Un líder debe creer en su equipo, estar dispuesto a trabajar arduamente y guiar a otros con un
enfoque en colaboración y apoyo.
6. ¿Por qué es esencial basarse en hechos en lugar de palabras en el trabajo de una agencia?
o Mostrar resultados tangibles y casos prácticos genera confianza y credibilidad, más que
promesas o discursos teóricos.
7. ¿Cuál es el beneficio de participar en actividades solidarias para una agencia de publicidad?
o Las actividades solidarias generan energía positiva y pueden mejorar la percepción pública de
la agencia, vinculándola con valores de responsabilidad social.
8. ¿Cómo describe Paul Venables el arte de la publicidad?
o La publicidad es el arte de ganarse a la gente de manera honesta y respetuosa, sin recurrir a
exageraciones ni promesas irreales.
 9. ¿Por qué es importante cuidar de los colaboradores en una agencia?
o Fomentar un ambiente de apoyo mutuo fortalece las relaciones dentro del equipo y
contribuye a una cultura organizacional positiva.
10. ¿Cuál es el valor de dar las gracias en el contexto de una agencia de publicidad?
o Agradecer refuerza las relaciones personales y profesionales, reconociendo el apoyo de
familiares, mentores y el propio equipo.

La Presentación de Agencia

11. ¿Qué es una presentación de agencia y por qué es crucial?

o Es un documento preparado para un cliente potencial donde se muestra el trabajo de la
agencia, su propuesta y sus capacidades, ayudando a establecer credibilidad y conexión con
el cliente.
12. ¿Qué elementos clave debe incluir una presentación de agencia?
o La presentación debe incluir la historia de la agencia, su misión y visión, la experiencia del
equipo, servicios que ofrece, muestras de trabajo y datos sobre la participación de mercado.
13. ¿Por qué es importante destacar el equipo en la presentación de una agencia?
o Mostrar la experiencia y formación del equipo da confianza al cliente, destacando el valor y
la profesionalidad que la agencia puede ofrecer.
14. ¿Qué tipo de muestras de trabajo son comunes en una presentación de agencia?
o La presentación suele incluir impresos, spots publicitarios, cuñas radiales, entre otros, para
demostrar la experiencia y creatividad de la agencia en diferentes formatos.

Fin.