Arbreas, estimulantes, o-

rales, dulces, frescas, clidas o con un

toque de relax. Son solo algunas de las
esencias que propone el marketing olfa-
tivo, un recurso cada vez ms utilizado
en Espaa y que explica por qu todos
los establecimientos de algunas marcas
huelen igual en cualquier ciudad. Maxi
Iannini es, como director comercial de
Aromarketing, una empresa especiali-
zada en la mercadotecnia de los aromas,
un experto en el tema.
Cmo explica, en pocas
palabras, en qu consiste el
marketing del olfato?
En nuestra empresa desarrollamos logos,
marcas olfativas, es decir, hacemos que
el olor sea el elemento bsico por el
que un cliente reconoce que est, por
ejemplo, en una determinada tienda u
hotel. De entrada, el mejor aroma en
un comercio es el ms diferenciado, el
que tiene una personalidad que permite
establecer una clara distincin con otros
establecimientos similares. El hecho de
que todas las tiendas de algunas marcas
siempre huelan igual se debe a que
existe un trabajo planicado detrs.

Hay muchos comercios, en
Espaa, que hayan decidido
aplicar esta tcnica?
Un ejemplo es Stradivarius, que ha
apostado por un perfume fresco y
juvenil en todos sus puntos de venta.
Es una esencia que est muy acorde
con el pblico objetivo al que se dirige
la marca. Eso s, la cadena de moda
pionera en nuestro pas al poner en
prctica este tipo de marketing no fue
Stradivarius, sino Corteel, hace unos
aos. De todo modos, el nmero de
negocios que han adoptado esta solucin
en Espaa todava es mucho menor que
en Japn o en Australia, donde naci el
marketing olfativo.

Cules son los aromas que
ms venden?
Depende de la empresa y del pas. En
Estados Unidos, por ejemplo, la primera
cadena de moda que introdujo esta
estrategia fue Abercrombie & Fitch.
Esta rma usa una aromatizacin fuerte
que en Europa, por ejemplo, tiene poca
cabida, ya que aqu los propietarios
de las tiendas preeren usar esencias
ms suaves. Es curioso saber cmo en
Abercrombie & Fitch llegaron a apostar
por el aromarketing. Adoptaron este
sistema porque primero tuvieron la idea
de pulverizar las tiendas de la marca
con perfumes, para hacer as que se
vendieran ms. Los resultados fueron
espectaculares, de modo que despus
colocaron pulverizadores de aromas en
los conductos del aire acondicionado.
Con qu clientes ha trabajado
su empresa?
Por ejemplo, con la cadena Gran Meli
Hotels & Resorts, McDonalds, Aena,
la compaa aseguradora Mapfre, la
dicoteca Pach, Nestl o El Corte
Ingls. Con todas estas rmas hemos
tenido alguna que otra relacin
comercial. Tambin contamos, cada vez
ms, con una cartera de clientes formada
por pequeas y medianas empresas que
se interesan por el marketing olfativo.
Y cul es el proceso de
trabajo que siguen al crear
el aroma ms adecuado para
cada establecimiento?
Hay clientes que ya saben cmo desean
perfumar sus tiendas. La base de todo
siempre es el brieng, un informe
previo que sirve de gua. A partir
de ese documento estudiamos las
caractersticas del negocio y el pblico
al que se dirige. Luego proponemos
una serie de aromas para que el cliente
decida cul le gusta ms. A veces no son
fragancias reconocibles, sino mezclas.
Como ya he dicho, por encima de todo
importa que esa esencia tenga una
personalidad marcada.
Cmo se esparce luego la
fragancia por la tienda?
Existen varios sistemas, ya sea por medio
de ventiladores o porque al perfume se
le da calor, de manera que se evapora
y se distribuye en el ambiente, o bien
mediante una simple pulverizacin.
Compramos ms por el olfato
de lo que pensamos?
Estoy convencido de ello, y algunas de
nuestras experiencias as lo demuestran.
En Aromarketing, por ejemplo, hemos
trabajado con los productos de Ambi Pur
una conocida marca de fragancias para
la casa y el coche que se vendan en los
hipermercados Alcampo. En el lineal
donde estaban estos artculos haba un
sistema que emanaba el aroma de Ambi
Pur, de modo que los clientes olan esa
esencia cuando pasaban por delante. Y
las ventas crecieron mucho.

empresa 42
entrevista
Algunas tiendas siempre huelen igual
porque hay un trabajo detrs
MAXI IANNINI
Un experto del marketing olfativo
Suscripciones: 902 122 565 - suscripcioneslp@prismapublicaciones.com
L O S V I A J E S S O N L O S V I A J E R O S
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