COMO MIDEN LAS EMPRESAS LA SATISFACCIN DEL CLIENTE?

Para empezar se debe de tomar en cuenta que el cliente es el que decide qu producto quiere comprar, cundo lo quiere comprar y cunto tiempo est dispuesto a esperar hasta que se le sirva. La satisfaccin del cliente es la parte ms importante de la estrategia empresarial ya que proporciona los siguientes resultados: y Compras repetitivas. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el mismo producto cuando surge nuevamente esa necesidad. y Cross buying. El cliente satisfecho compra otro tipo de productos que ofrece la empresa. Por ejemplo, una persona que hace tiempo compr un producto con el que ya tiene una experiencia y se siente satisfecho, cuando tenga que comprar otro producto, seguramente optar por uno de la misma marca. y Propaganda boca a boca. Los clientes satisfechos son la mejor propaganda que puede tener una empresa, ya que al haber consumido un producto y tener una experiencia con el mismo, influyen positivamente en la decisin de otros clientes potenciales. Adems esta propaganda es un medio de publicidad sin coste para una empresa. Existen estudios que dicen que los clientes satisfechos comunican sus experiencias a tres personas, mientras que los insatisfechos se lo cuentan a once por trmino medio. y Reduccin de costes. Mantener un cliente satisfecho en una cartera de clientes cuesta unas cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente. y Insensibilidad a subidas de precio. En los entornos empresariales business to business (B2B), los clientes satisfechos suelen ser poco sensibles a las subidas racionales de precio. Estos clientes, al tener una buena experiencia con una empresa, probablemente preferirn pagar un poco ms antes de arriesgarse a cambiar de proveedor. Caractersticas que generan la satisfaccin del cliente La satisfaccin o insatisfaccin de un cliente surge a partir de su experiencia con un producto o un servicio que se le ofrece. No todos los factores contribuyen de la misma manera a generar esta satisfaccin. Dependiendo de cmo influyen se pueden clasificar en: y Caractersticas bsicas. Son las partes del producto cuya presencia no genera satisfaccin, pero cuya ausencia genera una gran insatisfaccin. Por ejemplo, cuando una persona se compra un coche, el hecho de que el coche tenga cuatro ruedas no genera una satisfaccin, porque se da por supuesto que debe ser as. Pero si falta alguna de las cuatro ruedas el cliente estar muy molesto.

y Caractersticas atractivas. Son las partes del producto cuya presencia genera una gran satisfaccin, pero si no estn presentes el cliente no las va a echar en falta. Siguiendo con el ejemplo del coche, una caracterstica de este tipo es encontrar el depsito de la gasolina lleno cuando el cliente compra su coche nuevo. y Caractersticas lineales. Entre los dos tipos de caractersticas anteriores, las bsicas y las atractivas, se encuentran estas caractersticas que influyen de forma lineal en la satisfaccin del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, mayor es la satisfaccin del cliente. Por ejemplo, la satisfaccin del cliente con el coche ser mayor en la medida en que el motor consuma menos, el ruido sea menor y todo funcione correctamente. Es evidente que se deben de cumplir todas las caractersticas bsicas del producto. En las lineales se debe de ser competitivos y en las atractivas se debe de diferenciar todo lo que se pueda con la competencia. Hay que tener cuidado con estas caractersticas, ya que cambian con el paso del tiempo. Hace aos, un reproductor de CD en el coche era una caracterstica atractiva, hoy en da es casi bsica. PROCEDIMIENTO PARA LA MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE En primer lugar debe quedar claro que el objetivo que se persigue al realizar el estudio de satisfaccin del cliente es establecer un plan de mejoras para aumentar esta satisfaccin. El procedimiento que se sigue es el siguiente: Anlisis cualitativo Antes de comenzar con la medicin de la satisfaccin de los clientes, se debe de entender cmo surge esta satisfaccin, es decir, conocer cules son las caractersticas que contribuyen a generar esta satisfaccin. Para ello se forman grupos de trabajo de seis a ocho clientes y por medio de un brainstorming o lluvia de ideas se consigue obtener un listado de todas las caractersticas que el cliente valora como importantes para generar su satisfaccin. Si los clientes son competidores entre ellos es difcil conseguir que se sienten juntos en torno a una misma mesa. En estos casos, en lugar de realizar grupos focales se recurre a una entrevista individual. HERRAMIENTAS Diseo del cuestionario A partir de las caractersticas que el cliente ha detectado y aadiendo otras caractersticas que la empresa considera importantes se disea un cuestionario en el que hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

y La satisfaccin global. Es importante preguntar al cliente cmo se siente de satisfecho de manera global con la empresa. Esta pregunta, contrariamente a lo que piensan muchas personas, se debe incluir al principio del cuestionario. La explicacin es la siguiente: si se pone esta pregunta al final, el cliente va analizando todos los aspectos que se le han preguntado y finalmente dar un valor medio de todo lo que se le ha preguntado. A nosotros lo que nos interesa es su primera impresin sobre la empresa. y Claridad en las preguntas. Las preguntas deben ser claras, concisas y precisas. No se deben preguntar dos aspectos en una misma pregunta. Por ejemplo, si se pregunta: Cmo est usted de satisfecho con el tiempo que tardamos en servirle la pizza y la simpata del vendedor? , el cliente no sabr a qu responder. y Escala para las respuestas. No existe una regla fija que diga qu tipo de escala es mejor. En las escalas que ofrecen cuatro respuestas (muy mal, mal, bien, muy bien) el encuestado se ve obligado a posicionarse en la respuesta. En las de cinco respuestas donde se aade la posibilidad regular , el cliente no tiene la obligacin de posicionarse en el lado bueno o malo de la respuesta. Si se posiciona lo har porque est convencido y no porque se le ha obligado con la escala. La empresa debe seleccionar el tipo de escala que ms le conviene para su estudio. y Claridad en las respuestas. Evitar respuestas del tipo muchas veces, con frecuencia, etc. Es mejor poner como posibles respuestas una vez al mes, dos veces al mes, entre tres y cinco veces, etc. y Preguntas abiertas. Es recomendable que el cuestionario contenga preguntas en las que el cliente pueda expresar su opinin. Prueba piloto Esta es una fase que muchas empresas creen que no es necesaria porque piensan que su cuestionario ya es vlido, pero no es as. Antes de llevar a cabo la recoleccin de datos es imprescindible realizar una prueba piloto con unos diez o doce clientes para descubrir si el cuestionario se entiende de forma precisa o si existen ambigedades en las preguntas. Recoleccin de datos Una vez que el cuestionario se ha dado por vlido, se pasa a la recoleccin de datos y su posterior anlisis. Se debe determinar: el nmero de clientes a los que se va a encuestar, el medio que se va a emplear para realizar la encuesta, el perodo en el que se va a realizar la recoleccin de datos y la forma en la que se van a presentar los resultados.

Existen diferentes maneras de realizar la encuesta: telfono, visita personal, carta, email, internet, etc. En los entornos B2B (business to business), si el presupuesto de la empresa y la geografa de nuestros clientes lo permiten, se recomienda hacer la encuesta por medio de la visita personal. Sea cual sea el medio elegido para la recoleccin de los datos, es muy importante tener en cuenta, que antes de que el cliente reciba el cuestionario, se le debe haber informado muy bien de los objetivos que se persiguen con este estudio: la mejora del producto y el servicio que le ofrece nuestra empresa. Carta de agradecimiento Al cabo de unos das de haber visitado al cliente, es recomendable enviarle una carta para agradecerle el tiempo que haya dedicado y resaltar lo importante que es su opinin para poder mejorar los productos y servicios. Esta carta adems tiene una consecuencia adicional: el cliente se siente cuidado por la empresa y esto contribuye a aumentar su fidelizacin. Plan de mejoras y seguimiento A partir de los resultados obtenidos se debe establecer el plan de mejora que se va a llevar a cabo donde se deber especificar: las acciones de mejora que se van a emprender, recursos necesarios, responsables y plazo para cada una de las acciones de mejora. Es muy importante llevar a cabo estas mejoras porque al haber realizado un estudio de este tipo, los clientes van a esperar que la empresa mejore en algn aspecto. Si ellos no detectan mejoras, si ven que sus sugerencias no se han tenido en cuenta, su grado de satisfaccin disminuir debido a las expectativas generadas. Comunicacin de los resultados Los clientes que han participado en el estudio agradecen que se les enven los resultados obtenidos y si la empresa lo considera oportuno, tambin se les puede indicar el plan de mejoras que se va a llevar a cabo. Esta comunicacin con el cliente suele contribuir adems a su fidelizacin, ya que el cliente se siente como parte importante de la empresa, al que se le escucha y se le tiene en cuenta. Nuevo estudio de satisfaccin del cliente Al cabo de uno o dos aos (depende del tamao de la empresa) se debe realizar un nuevo estudio de la satisfaccin del cliente para verificar si el plan de mejora ha dado los resultados esperados y para poder volver a detectar oportunidades de mejora que contribuyan a aumentar la satisfaccin de los clientes y por consecuencia el xito y los beneficios de la empresa.