El sistema de electrodomsticos en la superestructura cultural de la sociedad de masas.

Lucas Giono, 2004

Qu motiva el anlisis del sistema de electrodomsticos?

cf. Jean Baudrillard, El sistema de Objetos, 1969.

sta categora de objetos, ms que cualquier otra, supone el anlisis en el plano tecnolgico y ergonmico (digamos as, en el plano ms objetivo, abstracto o inesencial de cualquier anlisis semitico). Sus cualidades morfolgicas, cromticas, tctiles, en fin, su apariencia, tienen en la historia de su evolucin un hilo comn en los atributos que nos permiten reconocer un electrodomstico an sin identificar su funcin o finalidad. An ms, en el electrodomstico se puede observar con nitidez qu tanto han evolucionado y se han multiplicado sus funciones, hasta qu punto se los ve proliferar en respuesta a nuevas y variadsimas necesidades, entrando por esto de lleno en el auge de la gadgetizacin y la polifuncionalidad. Por ltimo, el electrodomstico es parte de aquellos objetos que ms han, al decir de Baudrillard, recorrido los pasos a su liberacin (o ms bien emancipacin) en tanto que objetos de uso, y constitudo un nuevo entorno, donde se ve a las claras la tipologa de espacio funcional y fragmentado. Pero por otro lado, y a pesar de su naturaleza funcional y de su aparente evolucin al discurso ms objetivo y concreto dentro del universo de los objetos, siguen manteniendo lo fundamental, y en contradiccin con esa objetividad, de su sistema de connotaciones socio culturales. Tan slo a modo de ejemplo, podemos afirmar que el entorno que definen ser moderno y funcional, pero no por ello abandona las configuraciones propias del ambiente de raz patriarcal. Tal vez, esa cualidad que todava perdura en el dominio cultural, de acuerdo a cmo el electrodomstico se emplaza en la prctica social, se vislumbra ms claramente no slo en el el espacio que define en el hogar (y en las significaciones que este espacio plantea), sino, y particularmente, en la publicidad y el conjunto de textos de identidad visual del electrodomstico. Estos, como toda produccin de sentido de este tipo, son a su vez productos y productores de nuevas esferas de contenidos culturales y sociales, y por tanto no son en nada despreciables a la hora de un anlisis como el que se busca esbozar en estas lneas. Es inevitable relacionar, cuando se analiza la forma del electrodomstico (cualquiera sea), su funcin, su tecnologa la que le permite operar y la que lo ha constitudo-, sus cualidades ergonmicas, y por ltimo, aunque en absoluto menos significativo, la esttica y la moda que lo caracterizan. En la configuracin del espacio que determinan, su tipologa, su lugar y jerarqua en el hogar, sera inexacto analizarlos sin prestar atencin a quin es el destinatario tanto del electrodomstico como del espacio en cuestin. Y si llevamos el alcance de nuestra mirada a los textos publicitarios e informativos que lo acompaan, ya no cabe duda cmo convergen todos los aspectos mencionados en una nica realidad: tal y como es la sociedad en la que vivimos, nos guste o no, hablar de electrodomsticos supone hablar de mujeres (an cuando la apariencia de stos no nos haga suponer que se trate de objetos femeninos, en comparacin, por ejemplo, con los objetos, electrodomsticos o no, de higiene y cuidado esttico de la mujer). As, es importante llevar nuestro anlisis hasta estos textos publicitarios, y sumarle, sobre todo por el carcter de formadores de sentido que tienen, los juguetes que imitando electrodomsticos pueblan las gndolas de jugueteras, ya que, repetimos, stos, junto a los dems atributos de los

electrodomsticos, terminan configurando una de las formas ms efectivas (tanto ms cuanto ms natural parece) con la que una estructura ideolgica, socio cultural, impone su hegemona; en este caso perpetuando y consolidando la contradiccin de gnero de la mujer.

El electrodomstico, piel y huesos.

.. y el sptimo da, descans.

a produccin industrial de artefactos domsticos electrnicos tiene una evolucin en el tiempo a la que se le podra asignar pocas y etapas, incluso una suerte de prehistoria.. y sin embargo, su existencia es corta y su desarrollo vertiginoso, si la comparamos con otros productos. Si la tomamos en cuenta a partir de su insercin en el mercado masivo, no comienza ms all de las primeras dcadas del siglo pasado, anclada tanto al desarrollo de este mercado como a la generalizacin de las redes de gas y de electricidad. Sin intentar hacer una historia del electrodomstico, es notable igualmente el recorrido que va de las primeras heladeras y cocinas que buscaban mimetizarse con el mobiliario tradicional (heladeras con patas y molduras simulando armarios y alacenas!), al desarrollo de un sistema particularmente homogneo, con una materialidad, una tecnologa y estudios ergonmicos especficos que se constituye desde las ltimas dcadas del siglo XX hasta hoy. Para entender un poco mejor esa evolucin, habra que buscar sus races en la evolucin que se da en los objetos de uso de consumo masivo ms en general: aunque la bsqueda de William Morris no conoci la serie de electrodomsticos, y sta se fue desarrollando desde los tableros y lneas de produccin, s es justo resear en Morris el inicio de la nocin de diseo que se terminara fusionando con las matriceras industriales. Bauhaus, Ulm, y tres dcadas mediante, en la lnea Braun se cristaliza por primera vez de forma integral la voluntad de producir objetos de consumo masivo, que conjugaran los ltimos adelantos tecnolgicos; el estudio de la forma que permitiera llevar el diseo de escuela a cada hogar de lo que se ira conformando como sociedad de masas; la fabricacin con materiales y tcnicas que brindaran los costos mnimos para permitir ese ideal de masificar los productos de calidad y eficiencia en la forma y en el uso; estudios de proxemia, etc.. Habiendo reseado su origen, al anlisis objetual del electrodomstico en sus caractersticas morfolgicas slo agregaremos lo que sea indispensable para entender el punto de llegada provisoriamente: habr que actualizar estas lneas con con cierta periodicidad-, y entrar de lleno en un anlisis del cuerpo que queda conformado actualmente por este sistema de objetos. Tal vez por que entendemos que en tanto que categora significante la podramos abordar como una suerte de gnero discursivo, es que corresponda tambin aqu la aclaracin de Saussure para la lingstica y sea necesario separar los niveles sincrnico y diacrnico en el anlisis.

El hombre es la medida de todas las cosas. Protgoras El objeto electrodomstico contemporneo suele esconder su maquinaria detrs de sus formas. Esto no es nuevo, y tiene sus races tanto en las diversas corrientes de diseo que le anteceden (apenas el streamline comienza a abstraer los smbolos de la mquina y el progreso abandonando la linealidad de la esttica maquinista), como en la necesidad formal de integrarse a la dimensin humana y a la dimensin del espacio habitable. As, se da un cuerpo de morfologas en apariencia similares, que tendrn a lo sumo en su gnesis diferencias significativas: unas recubrirn con una piel su mecnica, otras concebirn a esta ltima de manera tal que culmine en la forma sin contra-

decirla. Para el profano, en cualquier caso, tal vez no haya distincin, y lo que s reconozca es de qu categora de objetos se trata, diferencindola de otras. As, podemos hoy recorrer gndolas de expendio de artefactos electrnicos y, sin necesidad de comprender la utilidad, reconocer un lenguaje comn en los electrodomsticos de cocina (de utilidad culinaria o de higiene), separados de los de esparcimiento, los de cuidado personal u otros. Jean Baudrillard le da el nombre de primario a este subgrupo de artefactos. Hay un componente utilitario conjugado con otros del orden simblico en cada aspecto de su forma que abordemos. El color comn, el blanco, es apenas matizado por la huda (huda leve ya que la resistencia cultural la devuelve al origen) al color pastel. Slo en los ltimos tiempos se puede observar que al blanco terriblemente austero se lo reemplaza por tonos tiza, igualmente acromticos, que por lo tanto no nublan su componente sgnico; as como los tonos pastel, que fueran la primer aparicin de ciertas tonalidades en estos objetos, hoy se vean substitudos por tonos claros de verdes o azules. Pero en esto s reconocemos un componente esteticista que puede evolucionar prximamente para otros rumbos (en un punto es ms coherente esta ltima tendencia con el color cultural propia a los electrodomsticos: el pastel de tono clidos se volva contradictorio). Lo que s podemos reconocer como comn en los tonos pastel o en esta nueva esttica es la penetracin pausada de aquellos colores que no rompan la unidad del sistema, que no sorprendan, y que tampoco atenten con los atributos utilitarios que definen al blanco como necesidad. Tal vez, vayan venciendo paulatinamente la resistencia cultural, pero imagino que estamos lejos de ver licuadoras rojas, si es que alguna vez las vemos. El blanco tiene una carga moral de austeridad que se corresponde con el carcter primario de las funciones de estos objetos. Tanto los de limpieza, que depuran el ambiente en que vivimos, como los de orden culinario, que deben preservar al cuerpo en lo que consume, satisfacen la necesidad quirrgica, en palabras de Baudrillard (Baudrillard, Op. Cit.), en todo aquello que prolongue al cuerpo en funciones en que se deba anular lo pasional, lo pulsional. Al mismo tiempo, el blanco virginal, muy distinto del blanco helnico, cumple una funcin, y aqu es donde debemos reconocer una matriz utilitaria a un uso cultural. Al decir una matriz utilitaria, podramos decir una matriz bromatolgica: la necesidad de preservar la higiene. As, la austeridad moral del blanco se refuncionaliza por su profilaxis, su asepsia. Y completamos esta afirmacin: el blanco no es slo virginal, sino que, tal vez ah si cumpliendo alguna fantasa pulsional, el blanco permite revirginalizar al objeto en cada uso. Slo esto podra explicar que el blanco higinico no sea nicamente blanco moral cuando se trata de la estructura para satisfacer la lujuria culinaria. Hablamos de objetos que incluyen aquellos que no se necesitan en la preparacin de comida casta, sino que en su variedad estn concebidos para las preparaciones ms complicadas que puedan satisfacer lo que, al decir de los cristianos, es un pecado capital Probablemente, esta contradiccin no se explique tan slo en lo utilitario: probablemente el blanco sacralice esa preparacin culinaria: en el chef la preparacin se viste de arte para no ser pornogrfica, en el electrodomstico se hace casta. Por otro lado, la comn materialidad en materiales sintticos, metales ligeros, aluminio y anodizados, se han impuesto. Como veremos, tienen origen en las posibilidades tecnolgicas que abren al desarrollo ergonmico y tecnolgico, y por eso superaron a los materiales que los antecedan. Tienen tambin en comn las caractersticas morales del blanco (en el caso del plstico, material plebeyo, slo la pureza de las formas que permite, y lo pulido de sus texturas le permiten alcanzar este status moral). Tambin su ligereza se impone, si entendemos que son objetos que deben prolongar movimientos cotidianos, y si estn dirigidos principalmente a la mujer. Las formas simplificadas fludas de nuestros refrigeradores o de otros aparatos, su materia aligerada, plstica o artificial son tambin una suerte de blancura (Baudrillard, Op. Cit.). La artificialidad, es cierto, redunda en lo asptico, y hace de contrapeso necesario a funciones demasiado naturales, demasiado orgnicas; pero en tanto la artificialidad es comn a la totalidad de los electrodomsticos, no es por s sola explicacin acabada de la blancura que resea Baudrillard. El vidrio, o su reemplazo por acrlicos y otros sintticos transparentes, tiene un carcter dual. Responde a la perfeccin a la imposicin profilctica, es cierto, y al tiempo, que permite ver su

contenido en aquellos artefactos donde su funcin lo requiere (licuadoras, procesadoras, lavarropas, etc..), reafirma el carcter abstracto, como se ver ms adelante, del objeto que tiende a esfumarse detrs de su funcin. El carcter utilitario de los electrodomsticos y otros artefactos de cocina permiti el paso en forma creciente a los materiales sintticos -como necesidad tecnolgica y productiva que deba originalmente ocultarse-, abandonando o reduciendo la presencia de materiales ms nobles como el metal y el vidrio. Esa nobleza, valor cultural absolutamente arbitrario agregado a los distintos materiales tradicionales, vi en los objetos utilitarios una de sus mayores desmistificaciones: no slo era innecesaria, sino que adems no ofreca comparacin ni en el terreno de prestaciones productivas, ni de economa, ni de higiene y durabilidad con los materiales sintticos. En el aviso La plancha que har historia (ATMA, 1975), se afirma: La llamamos compacta. Porque su mango y su cuerpo se integran en una sola pieza. Es liviana. Porque tiene menos partes de metal (El nico metal a la vista es la base). En Color en su televisor (Superfidelis, 1958); Televisores TK Superfidelis, con gabinete de lujoso plstico!!.

Esta primaca de materiales sintticos (o su combinacin con metales y vidrios en pie de igualdad) permiti una liberacin de la forma hacia una creciente abstraccin funcional y su correlato en el desarrollo de las respuestas ergonmicas- an cuando prevalecieran, por el tipo de objeto, las propiedades simblicas propias de campo funcional al que se circunscriben. Esto es, el valor de la forma contnua, de lo necesariamente asptico, higinico, revirginizado en cada uso. Estas caractersticas corporizan un fro que slo compensa la calidez de las formas crecientemente orgnicas. O, ms bien, la permanencia del blanco, de las transparencias o a lo sumo de los cromados, de los materiales sintticos y serializados, permiten un desplazamiento de la forma a una liberacin tendiente a lo polimorfo, a lo orgnico, a lo clido, pero que en la medida que es un calor significado con clara nocin de sus lmites, permite ese desplazamiento sin que resulte en una merma del discurso funcional del objeto. En efecto, las respuestas ergonmicas se fueron afinando cada vez ms. Y sin entrar en la materia especfica de la ergonoma, sealaremos dos cuestiones. En primer lugar, la forma en que se transform en un atributo que se escapa de los tableros de dibujo y los briefs de diseo para asumirse como un valor de mercado, un valor diferencial susceptible de ser apreciado por el usuario. Y en segundo lugar, el cambio en calidad que signific para el estudio ergonmico el cambio substancial en la relacin con el objeto, en la forma en que es vivido. De la proxemia que fuera conducente de la fuerza motora del usuario a la relacin ms compleja, relacin de comunicacin. Los gestos ya no dominan al objeto, sino que lo controlan. La creciente tecnologa es la base de la gestualidad de control, que se transforma en gestualidad digitadora y ciberntica, en traspaso de informacin de la voluntad del usuario a la automatizacin de la tarea, donde ste ya no lleva a cabo la accin en cuestin, sino que ordena al aparato que la realice. Estamos rodeados de objetos en los que la forma interviene como una falsa solucin al modo contradictorio en que es vivido el objeto(Baudrillard, Op. Cit.). Al escamotearse la tcnica en la forma, al naturalizarse la gestualidad sgnica en el objeto, el objeto, como veremos ms adelante, se abstrae. Pero en lo que hace a la forma de objeto, sta debe compensar esa desnaturalizacin, esa enajenacin que se produce entre el usuario y ese artefacto que es vivido como prolongacin de su cuerpo. Por eso, conformando una unidad de contrarios con

el clculo funcional del electrodomstico, vemos proliferar formas que buscan la tranquilizacin en la recuperacin del objeto elemento (aire y agua actualmente, elementso fludos que remplazan las ms tradicionales referencias a lo mineral). La forma orgnica desarrolla un juego de connotaciones que devuelven al objeto a la esfera de la humanidad en la medida en que no logra desvanecerse totalmente. En esto fallaron la mayora de narradores de ciencia ficcin, que en pleno auge del maquinismo, imaginaban al habitante moderno rodeado de maquinarias que dominaran el ambiente dndole atributos industriales. Nuesta humanidad, al menos todava, se resiste. Por ltimo, gran parte de los objetos a los que nos referimos han sido parte de un proceso que en cuanto a evolucin morfolgica se refiere, no deja de llamar la atencin. Resultado tanto de una posibilidad tecnolgica en lo productivo, como de su enajenacin creciente en la relacin fsica con el cuerpo humano, los objetos avanzan hacia una concentracin en el espacio, se miniaturizan. Como veremos ms adelante, el objeto se libera de sus ataduras al cuerpo humano y, no teniendo ya necesidad de respetar la frmula de Protgoras, rompe toda referencia con la escala humana. Esto no es ajeno tampoco al creciente problema de penuria de espacio en la gran ciudad, y al fin y al cabo permite una ms holgada convivencia entre los objetos, que se expanden entonces ms en un sentido de profundidad que de extensin (que, paradjicamente, sera en realidad ms pertinente al ideal de consumo y apropiacin pequeo burgus) y se abren paso a un principio de organizacin ms tcnico y calculado.

Electrodomsticos ramos pocos

[Producto] es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad Philip Kotler, Direccin de Marketing, 2001

Cmo se lleva a cabo la integracin de objetos de uso en la sociedad de masas con los preceptos de consumo que, se supone, son propios a esa sociedad, tambin llamada sociedad de consumo? Aparentemente, reviste, a grandes rasgos, dos formas de desarrollo en el mercado de consumo. Una corresponde a la imaginera del sistema de electrodomsticos como sistema utilitario por antonomasia, y por lo tanto, en la dinmica de consumo, un objeto es remplazado nicamente cuando se vuelve defectuoso, o cuando sea superado. Por otro lado, y en contra de este esquema, existen tambin formas de irracionalidad en el consumo masivo. Y en esa irracionalidad se da la contradiccin que definiera Eco entre Mass Cult y Mid Cult. Cuando el ideal bauhasiano se transforma en apenas la divulgacin de sus descubrimientos en objetos de uso, se est en el lmite de estas dos categoras de cultura. Al fin y al cabo, esos descubrimientos tenan como fin elevar el nivel de vida del conjunto (la diferencia radicara en que ese mejoramiento era imaginado como parte de una transformacin social de conjunto). Pero la fenomenologa pequeo burguesa, tiene tambin aqu su expresin, aunque distinta de los fenmenos kitsch en las producciones culturales. En stos, se da por la banalizacin de una obra de origen superior en objeto consumible donde el efecto de fruicin esttica venga ya condicionado. Pero en el caso del objeto de uso, siendo que el funcionalismo es de concepcin pragmtica, propia del ideal burgus, positivista, no se da el efecto de incorporacin de algo que originariamente respondiera a otra idiosincracia. As es como se entiende que la relacin dialctica que se da entre mid y high class, donde clases subalternas incorporan productos de las clases superiores se desarrolle en este caso por otra va. La lgica del consumo masivo no genera pues un quiebre con el utilitarismo (aunque si se aleja de la austeridad del funcionalismo racional), sino que lo exacerba. Pero por lo antedicho, mantiene la tipologa de objeto, y mantiene su valor de signo. Esto asegura la dinmica de consumo, y a la idea de remplazo del objeto por superacin, aqu se impone la de agregacin.

cf. Umberto Eco, Apocalpticos e integrados, 1968.

Aparecen y proliferan entonces los objetos polifuncionales, objetos distintos para necesidades hiperespecficas, en un creciente proceso de gadgetizacin. Hay que aclarar que aqu el sistema se extiende a artefactos no necesariamente electrnicos, pero que a nuestro entender forman parte igualmente de la misma categora primaria. Desde ya, si se procrean respetando la matriz funcional, el arte del gadget est en encontrar a qu necesidad responder. Si prolongan las acciones del usuario, pueden discontinuarse sus movimientos y operaciones en un nmero igual de funciones en un objeto, o en un nmero igual de objetos, y en todos los casos, se superpondran a los anteriores. Avisos de compra directa en TV y en Internet de Sprayette: Cortar sus verduras con un cuchillo puede llevarle tiempo. Dar con el accesorio justo de los procesadores elctricos puede tomar horas!! Nunca tendr que pasar por esto otra vez! Porque lleg el Quick Chop. El modo ms rpido y fcil de cortar, picar, triturar y procesar sus verduras!! Le Cheff posee diez funciones: procesa, rebana, corta, pica, ralla, corta en juliana y rebana en espiral. Hace lo mismo que otras complejas y caras mquinas que ve por ah y mucho ms

Si el anlisis de Baudrillard, quien supone que al tener los electrodomsticos valor de signos, no son consumidos, implica que por lo tanto no hay saturacin (como la habra si el consumo fuera absorcin) ni satisfaccin (si de cubrir necesidades se tratara nicamente), lo que s tendramos que observar es que entonces se generara una sobresaturacin de la informacin que el usuario maneja. As, entre la variedad de objetos y funciones, incluyendo electrodomsticos y gadgets, se termina conformando la tipologa de objeto de serie, tambin en este rubro primario. La publicidad de ofertas de Supermercados Coto (octubre de 2004) nos muestra un recorte del universo de objetos a cumplir. Dejamos para ms adelante el que aviso sea destinado a las compras para el da de la madre. Lo que interesa ahora es como se ofrece el conjunto a modo de paradigma para el proceso sintagmtico que deber llevar adelante el habitante de colocacin (ver el usuario.., ms adelante). La presentacin de los objetos en el aviso refuerza su carcter serial, y aunque no se repitan en este tipo de serie las caractersticas de una coleccin (se colecciona lo intil), ni se plantea la serie como finita (gracias, precisamente a la carrera de la gadgetizacin y a la carrera de perfeccionamiento tecnolgico que supera constantemente los modelos anteriores), s entendemos que puede darse el caso de inutilizacin de los objetos, producto de su superposicin. Cuando la serie se recrea por lo compulsivo del consumo, irremediablemente surgir el consumidor que no responde plenamente al usuario funcional. An cuando los objetos tengan una utilidad precisa, se sumarn a un magma de cajones y estantes donde se anulan. En los casos en que esto suceda, se rompe con la esencia que define a estos objetos de uso, y se hara necesario un anlisis paralelo, divergente del que se debe al campo funcional.

La abstraccin funcional.

n objetos de uso, como los artefactos domsticos, es obvio que la matriz ergonmica, proxmica en un sentido ms amplio si lo concebimos a nivel ya no del objeto solo sino de la totalidad del

espacio en que funciona cada uno de ellos, no determina sino, al contrario, es determinada por ser cada objeto la prolongacin del cuerpo, del movimiento, de la voluntad de su usuario. La estilizacin ergonmica es inseparable del gesto humano relacionado a ella. Y surge del anlisis del recorrido histrico de los objetos de uso, herramientas y artefactos domsticos particularmente, la evidencia de que al gestual del esfuerzo se ha substitudo, ahorro de energa mediante, un gestual generado en el clculo, un gestual culturalizado y abstracto: el gestual de control. Esto redunda, por igual, en la mayor abstraccin del objeto en s; as como ya se haba visto liberado de cepo simblico, se libera tambin en su funcionalidad. Ms an, se libera en forma creciente del hombre: la conjugacin de los aspectos ergonmicos de nuevo tipo con el gestual de control y el ahorro de energa humana tiende a una relacin tambin de menor participacin fsica y mayor comunicacin entre el objeto y el usuario. Tambin la forma de vivir los objetos de desmaterializa. As, no son ms que las extremidades del hombre quienes participan en el ambiente funcional (entindase por extremidades tanto manos y pies como tacto, vista y odo: todo lo que nos prolonga en el espacio y el tiempo). Si esta prolongacin / continuacin es cada vez ms de la esfera del control de informacin, menos implicancia han de tener por seguro los miembros motores fsicos, musculares, del usuario. La prolongacin en el objeto de la accin deviene a su vez prolongacin del ser. Si, como se dijo, la accin es comandada, la tcnica permite en este tipo de relacin recrear la manualidad pre-tcnica (a diferencia de los comandos de maquinaria en que sta se autonomiza): el ser se apropia de la labor del objeto. As, YO muelo caf. Yo trituro, tanto si lo hago con la fuerza de mis dedos transformando la materia como si con mis dedos opero una multiprocesadora. Una vez ms, en la calidad de la forma en que es vivido, el objeto se abstrae. Ahora bien, a un mismo tiempo se da, producto del devenir abstracto, miniaturizado, gadgetizado, y polifuncional del objeto, una creciente incoherencia a la hora de combinar ms de uno en una misma realidad espacial y funcional. Pero vuelven a converger en una unidad lgica (unidad de contrarios, desde ya) por dos senderos opuestos: por un lado, de forma centrpeta confluyen en un ncleo que se constituye en el hombre-usuario que los controla. Cada disparidad se justifica de la misma manera en que no vemos dismiles nuestros cinco sentidos si los entendemos como una interfase integral entre el mundo y nuestra psquis. Por otro lado, se produce de forma centrfuga una proyeccin en el espacio que los contiene. Pero previamente, es necesario detenerse en el hecho de que lo que se produce es en realidad la proyeccin en el espacio de un bloque que ya ha reconstitudo su integridad en el plano sgnico. La unidad de lo que se plantea heterogneo y multifuncional se recrea, es cierto, en la prevalencia de constantes por los atributos formales y las caractersticas comunes descriptas. Pero ms importante es que se da una estructura integral de combinacin principalmente en la comn finalidad funcional. El eje rector de esta serie de objetos es la de responder en trminos de ecuacin a un problema, de ofrecer soluciones, ms que ofrecer saldar un vaco a nivel significante, o menos an, ser meramente decorativo, de gusto. As, esta combinacin termina configurando un sistema particularmente homogneo, coherente ya sea en el plano morfolgico como en el dominio de los signos culturales, facilitando la convivencia entre sus diversos exponentes. Y esta convivencia, al generar sus propias leyes de sistema, denominadores comunes del dominio de lo abstracto y de la asociacin, conforma finalmente un bloque entero que se constituye en un sistema de signos, aunque originalmente pareciera constituirse en el terreno de los inesencial, segn el trmino empleado por Baudrillard (Baudrillard, Op. Cit.). (La coherencia no se da ya en la unidad de gustos, sino en un nuevo plano: el sistema cultural). Esta unidad sgnica se proyecta a su vez en el espacio que genera la combinatoria de estos artefactos segn la pauta de ordenamiento colocacin- que se d el usuario: el ambiente. En palabras de Baudrillard: () a un tecnicidad sistemtica corresponde un culturalismo sistemtico. Es a este culturalismo sistemtico, al nivel de los objetos, a lo que llamamos AMBIENTE. (Baudrillard, Op. Cit.)

El lugar de los electrodomsticos.

El hogar moderno es una epifana de de eficiencia, brillante diseo y artefactos menos costosos. Time Magazine, 1997 en A. Borrini, El siglo de la publicidad -1898/1998-, 2000 La cocina entera pierde su funcin culinaria y se transforma en laboratorio funcional Jean Baudrillard (Op. Cit.)

ay una pauta comn a todo objeto y su relacin con las estructuras familiares y sociales una poca determinada. De la estructura organizacional de la colocacin de los objetos por el hombre y el ambiente que este orden conlleva- tradicionales, propios del ideal pequeoburgus (ms precisamente urbano), quedan apenas los vestigios que ha absorbido o todava no ha mutado la estructura ambiental moderna. La primera, de corte principalmente simblico, poda generar por un lado lugares caticos, por la inadecuada combinacin de unos objetos con otros, principalmente el mobiliario, pero al mismo tiempo, prevalecan en cada espacio los valores tradicionales asignados por la estructura social: el conjunto de valores por los que el hombre defina cada uno de los ambientes de su hogar estaba ligado a preconceptos que van del ideal de satus social a alcanzar principalmente el estar y el comedor- hasta la expresin cabal de los roles asignados a los miembros de la familia la cocina / ama de casa es el ms claro ejemplo. De hecho, al centrar el anlisis en la vivienda urbana, no podemos dejar de resear, sobre en lo que hace a la cocina, su organizacin -y la estructura familiar que la determina-, que esta estructura es en realidad propia del orden feudal, principalmente rural, como parte de los resabios precapitalistas que deforma al absorberlos el modelo social burgus a medida que se consolida. De la relacin familiar patriarcal propia del orden feudal, el orden burgus, capitalista, toma la divisin de tareas y la subordinacin de la mujer a su marido como una necesidad primaria para conformar la familia como clula econmica. Slo la creciente insercin de la mujer en el mbito laboral podra contestar esta realidad, pero, como se ver ms adelante, esta tendencia no disminuye significativamente la reduccin de la mujer en esas tareas, sino que se le anexa, transformndola en doble opresin. Ese ambiente, principalmente simblico, pasa a ser pues, en la nueva estructura de colocacin moderna, de orden proyectual, funcional y, debido a esto, fragmentada. Las caractersticas propias de los electrodomsticos (y otros objetos que al surgir del auge de la gadgetizacin complementan ese sistema an sin ser de funcionamiento electrnico) y su evolucin a la multiplicidad funcional, exacerban esas cualidades en el ambiente que generan. El objeto, en este caso el electrodomstico, integra y estructura un modelo de colocacin. Si tomamos el desarrollo de Baudrillard sobre las formas de las estructuras de colocacin funcionales, modernas, podemos agregar que una tipologa de objetos como la de los electrodomsticos predetermina esa estructura de colocacin en sus aspectos de mayor proyeccin funcional en su aspecto organizacional. Textualmente, [Los objetos] lo preceden [al hombre], en cierta manera, en la organizacin del ambiente y, por consiguiente, imponen sus conductas (Baudrillard, Op. Cit.). Esta estructura de colocacin, a su vez, y el discurso publicitario, incluso en su ms temprano desarrollo en lo que respecta a la comercializacin de electrodomsticos, no deja dudas al respecto- configura el ambiente, determinado en tanto que imperativo cultural. Por el tipo de colocacin, el ambiente tambin se define en torno a pautas de clculo y proyeccin, una especie de clculo sintagmtico, donde el valor pasa a ser de informacin, de disponibilidad, subyugando tras sus mensajes objetivos el discurso ntimo y psicolgico de los ambientes pre-modernos. Y es de destacar la manera en que los valores ldicos de toda colocacin y generacin de ambientes son tambin relegados, particularmente en este caso, detrs de los imperativos funcionales. La cocina, mbito por excelencia de este sistema de objetos, es un exponente de la unidad que encuentra su coherencia no en el orden moral en la eleccin y combinacin de objetos, sino en una estructura tcnica y funcional donde es el usuario, centrado en el ambiente, quien cohesiona cada objeto, cda clula de ese organismo que es proyeccin de sus movimientos y voluntades, en una disposicin que se justifica por los usos dados a cada rea del ambiente. As, desde cambiar el

sentido de apertura de la puerta de la heladera, hasta disponer de un lado los electrodomsticos que complementan el quehacer culinario, y por otro los que hacen a la higiene y cuidado del hogar, son estos integrantes del ambiente quienes lo van definiendo. Y lo definen pues como una unidad en el plano funcional, tecnolgico, pero irremediablemente fragmentado en sus diversas funciones. De esta manera, se proyecta en el espacio esa liberacin que cada objeto lleva en s al definirse como objeto de uso. Estos son, al igual que el espacio as generado, entidades de uso, que son vividos en una dimensin tanto ms real cuanto ms abandonan el plano simblico. Y slo recuperan su unidad en un plano connotativo, psicolgico, distinto del ideal moral que le antecede, pero que es ahora el que le devuelve al individuo que define su colocacin la imagen de proyectista racional.

El usuario del electrodomstico.

[los artefactos para el hogar] cumplieron en liberar a la mujer de los trabajos domsticos ms extenuantes y rutinarios A. Borrini (Op. Cit). Ms que usuario, se conforma un nuevo tipo de habitante en ese individuo que define / proyecta esa colocacin: distribuye los objetos en un esquema de respuesta a diversas problemticas (a lo sumo, cabe preguntarse quien reaviva constantemente el fuego de esas necesidades). Dispone del espacio conformando una estructura de distribucin, donde l es parte activa: responsablemente dispone y organiza cada una de las respuestas que esos objetos le proporcionan. Baudrillard afirma que [el habitante moderno] domina [sus objetos], los controla, los ordena. Se encuentra a s mismo en la manipulacin y en el equilibrio tctico de un sistema (Baudrillard, Op. Cit). Al discurso moral, se le opone un discurso estructural, donde cada objeto es cdigo, y la sintaxis entre stos slo reestructura la coherencia a nivel de conjunto, por el acertado clculo de sus relaciones. Pero no por esto dejan estos objetos de personificar las relaciones humanas, dotndose a s mismos y al espacio que los contiene de un espesor de sentido que los devuelve al plano simblico. Al menos en este caso, los valores simblicos que debieran haberse desvanecido detrs de los valores funcionales persisten: al fin y al cabo, la autonoma que tienen en el espacio es la misma que tienen sus usuarios en la clula familiar. No se ha anulado en absoluto la jerarquizacin que, como vimos antes, es heredada una y otra vez, mutando lo mnimo necesario para ser nuevamente naturalizada, y que sigue determinando a los electrodomsticos un lugar y un usuario, y a ese usuario, la correspondencia con el lugar de los electrodomsticos. Esto atenta contra la liberacin del objeto que debera haber reducido la mediacin simblica entre el usuario y l, y entre el usuario y su entorno. La mujer, quien es casi exclusivamente destinataria de este sistema de objetos, permanece as anclada a ese constreimiento moral que el objeto simboliza. En este caso, la multifuncionalidad no es, contradiciendo a Baudrillard, garante de una mayor libertad de organizacin en sus relaciones sociales: es tal vez un anlisis que pareciera pecar de positivista al ser confrontado con la realidad de sus usuarios, o con lo que una y otra vez, los discursos publicitarios dictaminan, y los facsmiles de electrodomsticos, destinados a la formacin de futuras mujeres bajo la forma de juegos y juguetes, perpetan en la sociedad de masas.

Los electrodomsticos determinan el Verbo.

Durante un siglo, el constante adelanto de los artefactos domsticos hizo que la mujer se familiarizara con la tecnologa A. Borrini (Op. Cit).

Cmo se conjugan el usuario funcional, el hombre de colocacin baudrillano con los valores simblicos que se transfieren de la superestructura socio cultural al objeto, y de ste a esa? Segn los estudios de mercado de Schiffman y Kanuk, entre los consumidores existen dos estilos de re-

Schiffman-Kanuk , El comportamiento del consumidor, 1997

conocimiento de problemas. Algunos consumidores son tipos de estado real, que perciben que tienen un problema cuando un producto no se desempea de forma satisfactoria. En contraste, otros consumidores son tipos de estado deseado, para quienes el deseo de algo nuevo puede impulsar el proceso de decisin de compra. El electrodomstico, ya vimos, se sita principalmente en el tipo de oferta que responde al discurso de respuesta frente a necesidad y problema, mucho ms que a gusto. Un corte diacrnico de la imagen publicitaria permite visualizar al menos tres momentos en el tipo de destinatario que se definen (en lo que al usuario como generador del ambiente respecta). En un primer momento, es evidentemente el hombre, el seor de la casa, quien provee los elementos de la estructura de colocacin. En estos casos (cf. Primitiva, 1931), se le ofrece a este modelo de habitante, crecientemente funcional, un ambiente ideal, y los diversos objetos que lo componen: su cocina, su heladera, su mujer. El habitante se provee de los elementos de los que an no dispone, complementndolos con un concepto similar al descripto anteriormente como de clculo sintagmtico, y cuenta a su mujer como uno de ellos. Slo con cierta posterioridad, y en la medida en que la mujer cuenta con mayor autonoma en las decisiones que hacen a la economa familiar (esto a su vez va de la mano con la creciente serializacin de los objetos, y su descenso a una esfera de menor implicancia econmica en la decisin de compra), deviene de mujer-objeto que acompaa al artefacto en mujer-usuario que define la compra. As, los avisos pasan a estar dirigidos al ama de casa. En ltimo lugar, como una variacin de este segundo momento, se da la mujer compradora que conjuga los atributos de ama de casa con un cierto desarrollo independiente de esas tareas. Esto redunda en decisiones ms pragmticas sobre ahorro de tiempo, por ejemplo, aunque a veces ese pragmatismo calculador no es en realidad ms que la proyeccin de un ideal de usuario informado, responsable y autnomo, ms all de que se adquieran objetos que se sumen a una tan variada cantidad de funciones sobre todo en los casos en que se profundiza la gadgetizacin- que terminen estorbndose unos a otros, objetos intiles por lo hiperespecializado de su finalidad, generando as ms ruido que claridad en la comunicacin que el habitante funcional pretenda generar entre ellos y l. El modelo del consumidor como solucionador de problemas (cognoscitivo), pensante, se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan informacin sobre marcas y sitios de venta seleccionados (Schiffman-Kanuk, Op. Cit.). En este contexto los consumidores pueden ser visualizados como un sistema de procesamiento de informacin; este manejo de informacin conduce a la formacin de preferencias y de intenciones de compra. Es en este ltimo tipo de adquisiciones donde ms se acerca el habitante moderno al arquetipo de consumidor, en el sentido de absorcin, de interiorizacin de los objetos. De todas maneras, en la mayora de los casos de artefactos domsticos, la adquisicin se mantiene en el registro de lo racional, donde el grado de abstraccin de ese clculo informacional que destina a cada objeto un uso y un lugar determinados se complementa en ltima instancia con una personalizacin (a su medida, lo mejor para los suyos, etc) en el texto publicitario que permite individualizar las relaciones de la mujer ya que de ella se trata- con el objeto. El habitante moderno no consume sus objetos () La publicidad nos quiere hacer creer que el hombre moderno ya no siente en el fondo necesidad de sus objetos, que lo nico que tiene que hacer es operar entre ellos como tcnico inteligente de las comunicaciones (Baudrillard, Op. Cit.) Es interesante resear el doble acierto de esta nueva identidad que supera la de usuario, porque al llevar a la mujer-consumidora a un formador activo y racional del ambiente y sus funciones, le permite superar tambin la angustia que indefectiblemente le generara el verse cinrcunscripta nica y tristemente a lo que Vladimir Lenin definiera como una de las tareas ms embrutecedoras de la prctica social moderna. En este sentido es que redundan las especificaciones tcnicas, tanto ms fantaseosas cuanto compleja sea la tecnologa. Y al mismo tiempo, esta ingeniera que determi-

na friamente las disposiciones del hogar no se aleja no se le permite alejarse- ms de la cuenta de los cnones culturales de lo que una mujer / madre / esposa no puede dejar de cumplir sin ser una desalmada. Se combinan entonces la obsesin moral de organizacin y claridad propias del ama de casa tradicional (que incluye el cuidado por la economa familiar, an cuando est subordinada a los ingresos de su marido) con la vertiginosa carrera funcional. Cada uno de estos puntos tiene su lugar en un clarsimo exponente de este nuevo discurso publicitario: El aviso de Siam (Siam, 1940) consigna: Las dueas de casa, en nuestro pas, tienen muy buen sentido Por qu? Porque SIAM es la nica heladera con esmalte PORCELANIT, tunelesmaltado. Es tan diferente de las pinturas crudas! Su mecanismo, la esfera mgica, es 99% perfecto! Est construido con la precisin de un cronmetro fino, y respaldado por una GARANTIA contra todo defecto, por 5 aos. Produce fro suficiente para 5 heladeras, con un consumo de slo 7 centavos diarios! SIAM ofrece una heladera de 1 a 1 1/2 pies cbicos ms grande, a un precio igual o menor. Su gran produccin le beneficia a Ud.! Unase Ud. tambin, Seora, a la legin de felices poseedoras de heladeras SIAM!

El Verbo determina al electrodomstico (y a su ad later, la mujer)

Los psiclogos de las agencias descubrieron bien temprano que las mujeres, como amas de casa primero, y como empleadas de oficina despus, mantenan una relacin romntica con las mquinas. Se trataba de un cario correspondido, porque las mquinas a su vez fueron incorporando atributos femeninos. Se volvieron as ms atractivas y serviciales. La publicidad, naturalmente, fue una aliada incondicional de este ejercicio de seduccin a distancia. A. Borrini (Op. Cit). La supremaca de un grupo social se manifiesta de dos modos, como dominio y como direccin intelectual y moral Antonio Gramsci, 1935 cf. Antonio Gramsci, El problema de la direccin poltica en la formacin y desarrollo de la nacin y del estado moderno en Italia, 1935

l concepto de hegemona desarrollado por Gramsci explica cmo una clase, o bloque dominante, desarrolla formas de dominio, no slo en el terreno de la fuerza o la constriccin, sino tambin, y de forma constante, en el terreno de la cultura y la ideologa, con el fin de que el conjunto de clases y sectores oprimidos vean como natural sus condiciones de existencia. As, analiza que la supremaca de la burguesa en el capitalismo desarrollado no se debe nicamente a la existencia de un aparato de coercin (Estado en sentido restringido), sino que logra mantener su poder mediante una compleja red de instituciones y organismos en el seno de la sociedad civil que, adems de organizar/expresar su propia unidad como clase, organizan el consenso de las clases subalternas, para la reproduccin del sistema de dominacin en torno a su cosmovisin (Gramsci, El problema).

cf. Marc Aug, Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropologa de la Sobremodernidad, 2000

En el terreno de conocer cmo se organizan y se exponen los sentidos, las representaciones, etc.. de manera tal que los intereses del bloque dominante se naturalicen como inters propio del conjunto de la sociedad, es interesante analizar otros conceptos, como sentido comn, mitos, etc.. y, entre los mecanismos de consenso que los exponen, junto a las formadoras de conocimiento institucionales (escuela, iglesia), la manera en que las clases dominantes se dan un entramado donde la comunicacin de masas ocupa un lugar principal (medios masivos en general y de forma destacada la publicidad, debido a la construccin de identidad que institucionaliza a nivel de masas. El sentido comn sera, en apariencia, el saber surgido de la prctica y de la experiencia directa, en oposicin a la doctrina. Pero inversamente, es la suma de presuposiciones, prejuicios, impuestos paulatinamente desde todas las productoras de sentido que hacen al proceso de culturizacin y socializacin del individuo. En esa direccin funcionan los mitos, la idea de hroe, en fin, todo lo que tiende a un estereotipo, por medio de diferentes formas como pueden ser en los medios masivos las estrategias de clausura, o el manejo intencionado de oposiciones binarias en el terreno del discurso dominante, tendientes, stas, a identificar al conjunto de la sociedad del lado de las clases que las oprimen. Todas estas estrategias y connotaciones son signos de la ideologa. El concepto de hegemona es pues la manera o, ms bien, el resultado con el que la ideologa dominante en una sociedad es la ideologa de las clases dominantes de esa sociedad. Para decirlo con palabras de Chomsky, los medios de comunicacin desempean un extraordinario papel en el proceso que l denomina fabricacin del consentimiento. En el caso que analizamos, no se trata nicamente de la imposicin entre clases desde ya sta existe, y as genera lo que se denomina doble opresin en la mujer asalariada: opresin de clase, y opresin de gnero-. Tambin se da en el seno de clases y sectores que, an con contradicciones con los sectores populares, sufren igualmente el resabio de estas imposiciones de origen precapitalista (sobre todo en pases que, como el nuestro, tienen deformada su base econmica y, por ende, su superestructura cultural, por el latifundio y su correlato en la ideologa dominante que ha absorbido los ideales de la oligarqua terrateniente post feudal). Esto, que podra parecer una obviedad o al contrario, en la visin posmodernista, un clich en realidad superado, no deja, lamentablemente, de tener vigencia en la actualidad: en relacin a la representacin de las mujeres, los informes de la Unesco de 1981 y 1985 mantienen que En el cine, la prensa y en los medios de radiodifusin, las actividades y los intereses de las mujeres no van ms all de los confines de la casa y la familia () [stas son] caracterizadas como esencialmente dependientes y romnticas (Unesco, World Communication Report, 1989). Aviso Peugeot: Pap tiene su Peugeot. Mam tiene sus Peugeots. (Delimitacin clara del espacio familiar entre el automvil y los electrodomsticos. Aviso citado en Baudrillard, Op. Cit.)

El ideal publicitario en tanto que producto de una ideologa dominante es a su vez propulsor de ideales sociales: ya vimos cmo fue ajustndose al destinatario de estos textos en la medida en que cobr cierta autonoma el ama de casa en las decisiones vinculadas a la economa familiar. Si ella era quien conformaba el ambiente cocina, si ella era quien decida qu objeto pasaba a integrarlo, ella era entonces a quien haba que convencer de la compra. Luego, en la medida en que una creciente emancipacin de la totalidad de los quehaceres domsticos o, ms bien, como vimos, la yuxtaposicin a la carga horaria producto de su creciente insercin laboral, modific el ideal de producto que la mujer buscaba, tambin el discurso publicitario mostr su agilidad de adaptacin. En realidad, no es el ideal de producto exactamente lo que vari para la mujer sino que, en la medida en que el cuerpo social no le permiti liberarse plenamente de las tareas de ama de casa, fue el ideal de s misma lo que tuvo que variar para no ser fuente de mayores contradicciones con su propia realidad. Fue su imagen lo que necesit alterar, y en la publicidad encontr un espejo complaciente (condescendiente, ms bien, ya que elimina la base de un pensamiento crtico de la realidad vivida).

El discurso dominante supo, a medida que avanzaba el mayor protagonismo social y familiar de la mujer fruto de reivindicaciones histricas- apropiarse de los nuevos atributos que se le asignaban al ideal femenino, de manera tal de no chocar con lo que fue decantando en el ideario colectivo. Pero al mismo tiempo, supo hacerlo sin sobrepasar el lmite en que las nuevas formulaciones discursivas no contribuyeran a esos avances, sino que, al contrario, le hicieran de lastre, al trivializarlos y digerirlos para asimilarlos. Persiste, en algunos casos de forma burda, en sus convicciones: ofrecer 14 electrodomsticos ms accesorios para el da de la madre, es suficientemente claro (cf. Aviso COTO, 2004). Agregarle como opcin a esos electrodomsticos 3 secadores de pelo, es ms claro an. As, del ideal de felicidad, del deseo de satisfaccin asimilado a servir a la familia, donde el ama de casa era simplemente intermediacin de los electrodomsticos de cara al bienestar familiar, se desarroll una evolucin a los nuevos roles asignados a la mujer, donde si bien lo esencial se mantiene, se transforma en felicidad para la mujer la posibilidad de que disponga de tiempo libre -cabe preguntarse para qu, mientras persista la estructura social que la sigue relegando, y cuando adems, los tiempos efectivamente ahorrados en los quehaceres domsticos no pueden necesariamente planificarse: gran cantidad de tareas tienen horarios predeterminados, y slo se generan espacios vacos entre ellas. En Cocina Elctrica, de la Compaia argentina de Electricidad (1930): Con la Cocina Elctrica le ser fcil preparar esos platos y postres que tanto gustan a los suyos. () La cocina elctrica reduce las tareas de la duea de casa y le permite disfrutar de ms descanso En planchadora Elctrica Longvie (1952): Descanse planchando cmodamente sentada!

cf. Claude Broyelle, La mitad del Cielo, 1974

Finalmente, la mujer como usuario susceptible de proyectar la estructura de colocacin que determina el ambiente, que elabora pautas de consumo en mayor o menor medida razonadas, no disea, en ltima instancia, ms que el mundo al que contina relegada El styling, como expresin contempornea del diseo de electrodomsticos, que supone la mxima expresin de los atributos funcionales sin perder de vista la calidad del ambiente que genera, esconde el objeto (y detrs de l, el rol de la mujer), manteniendo de hecho la esencia. El aviso de heladeras Whirpool (2004) es un buen ejemplo de esto: a la estilizacin del objeto se la complementa con la estilizacin de la mujer. El glamour esconde que, vestida de raso o no, la mujer sigue ah; a lo sumo, si la identificacin se produce en la persona de esa mujer, corresponder conseguirse un electrodomstico high-life que no desentone En ese sentido surge la irona de un poster humorstico que, luego de circular anonimamente por Internet, es retomado por Apple Corp. para sus productos Macintosh con cierto cinismo. Al comparar una plancha Rowenta con la iMac, concluye: Una Computadora para mujeres?.

Electrodomsticos pequeos para pequeos usuarios.

De los objetos pasamos a los juegos, que son como objetos de objetos o simulacros de objetos, objetos quiz a la ensima potencia, tambin parecen ser como objetos logaritmos. Gastn Breyer,Colofn en revista Contextos, FADU-UBA, Bs. As., 2004.

odelos a escala de los electrodomsticos, los juguetes que los emulan son una sntesis de sus atributos sgnicos. Si bien en su mayora responden respetuosamente a las caractersticas formales, suelen combinarse con caractersticas usuales en los juegos para nios. As, poseen piezas fuera de escala, como perillas o botoneras, lo cual es lgico: o el juego se fabrica en escala 1:1, con lo que adems de escapar a la escala del nio acarreara problemas de espacio, o resulta poco interactivo si esa interfase de uso no es manejable como factor ldico. Ni hablar si se respeta la tendencia a botones digitales. Otra diferencia es la combinacin con colores que nos sorprenderan si los viramos en nuestra cocina: rosa, principalmente. El color no es casual: a los bebs se les distingue, convencionalmente, como bebs-celestes o bebs-rosas. Es una distincin de gnero. Por si caba alguna duda, los electrodomsticos ficcionales de las jugueteras son para nias. El packaging as lo dispone, as como en las herramientas de juguete son nios los que figuran. Es interesante destacar que si bien cumplen estos juguetes con una funcin (que permitan que se juegue con ellos), se anula la funcin del modelo, con lo que revisten un carcter simblico ms pronunciado an. Y esto se refuerza con el hecho de que en las jugueteras se los presente como juegos a mitad de camino entre lo meramente ldico y lo didctico. As, todo lo que en el sistema de electrodomsticos y sus textos publicitarios cumple en mantener el status hogareo de la mujer se respeta aqu a rajatabla, y en una estructura discursiva que se erige as misma como formadora de los futuros adultos. Para evitar dudas, porque los juegos de astronautas no nos forman necesariamente en futuros viajantes del espacio, en los artefactos de cocina y de limpieza se refuerza al dirigir el modelo formador a un ideal concreto a emular: la madre. Como mamita, jingle de un comercial televisivo para un horno microondas de tamao casi natural, donde dos nias juegan a cocinar delante de la cmara. (Bs. As., noviembre de 2004). Voz grabada en muecas de la Serie Barney, con aspiradora y accesorios de limpieza: Ahora, vamos a limpiar todo, si? / Qu bien! Qued como cuando limpia mam! (Bs. As., 2004). El discurso dominante sobre el rol asignado a la mujer tiene asegurado su futuro al menos mientras persistan estas formas de regeneracin constante. O hasta que una madre le compre a su niito pequeas planchas, para que l tambin se acostumbre a cubrir las tareas del hogar, y logre que el nio no desprecie el regalo ni se avergence de mostrrselo a sus amigos

La licuadora junto al Colofn.

El silencio no es protesta, es complicidad; es negarse al compromiso Umberto Eco (Op. Cit.)

s defiende Umberto Eco la necesidad de una intervencin activa de las comunidades culturales en la esfera de las comunicaciones de masa. Marx postulaba que el conocimiento de la realidad tiene finalidad slo en servir de base para transformarla (Tsis XI). A los valores positivistas que subyacen en el funcionalismo de los objetos de uso, a lo sumo podemos tildarlos de ingenuos: ya la experiencia de la Bauhaus demostr que no se mejora la vida de una sociedad por o en todo caso, y de seguro, no slo por- el tipo de muebles que usa En las propiedades culturales del sistema de electrodomsticos que se agregan a sus valores positivistas, formando generaciones en la idea de la subordinacin de gnero, s se impone una intervencin activa. El problema es bajo qu condiciones puede darse, al decir de Eco, que ms tarde las masas entren o no en el juego, que en realidad posean un estmago ms resistente de lo que sus manipuladores creen, que sean capaces de ejercitar la facultad de discrimar sobre los productos que les son ofrecidos para el consumo, que sepan resolver en estmulos positivos, dirigindolos a usos imprevistos, mensajes emitidos con intencin muy diversa. Se comprueba una vez ms que, como deca Leonardo, no hay que tratar de indigno tratar sobre las humildes y bajas materias. Que no es exagerado hurgar en el discurso cultural de un gnero textual como el que implica toda produccin de consumo. Ningn valor social y cultural est cristalizado. Estn en perpetuo movimiento, y en contradiccin permanente, mientras sean contradictorias sus afirmaciones con la realidad de cualquier grupo social. Resta saber cmo se resolver la contradiccin. Fenmenos de crtica pueden avanzar e incluso, una vez iniciados, volverse incontrolables por quien los ha desencadenado.

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