Case Dürr
Environmental
Los compuestos orgánicos volátiles (COV) y el
óxido de nitrógeno (ON) se encuentran entre los
principales compuestos contaminantes emitidos a la
atmosfera.
La Los compuestos orgánicos contienen carbón que se
contaminación evapora en el aire. Sus moléculas producen una
compleja reacción química con el oxígeno y la luz
solar para formar ozono (O3), un componente
de los procesos principal de una niebla (smog) que se forma en las
ciudades.
productivos
El óxido de nitrógeno se crea normalmente durante
los procesos de combustión. Ellos son los
principales contribuyentes de la formación de smog y
de los problemas de contaminación derivados de la
lluvia ácida.
Un sistema 1) Filtrado, es decir, la eliminación de las partículas del
aire contaminado,
completo de
control de las
emisiones
para los COV 2) De absorción, es decir, la concentración de las
partículas removidas dentro de un volumen pequeño
tiene que de aire, y
lograr
cumplir las 3) Oxidante, es decir, la conversión de los
siguientes hidrocarburos en dióxido de carbono y vapor de agua.
El proceso de oxidación puede ser hecho a altas
temperaturas, o a temperaturas más bajas. En este caso
funciones: analizamos en un nuevo sistema de control de
emisiones a la atmosfera con un oxidante térmico
diseñado por Dürr Environmental, Inc.
A principios de 2007, los controles de Dürr
Ambiental, un conglomerado alemán
especializado en sistemas de control de la
contaminación estaba considerando introducir en
USA una o más sistemas de control de la
contaminación a través de la división de la
empresa que tenía acceso a los canales de
distribución de USA.
Dürr Dürr también tenía razones para creer que su
producto era menos costoso que el de la
competencia y más fiable. De hecho, algunos de
sus ingenieros de desarrollo de productos y gerentes
Ambiental habían estado instando a Dürr a considerar una
garantía de hasta dos años.
Sin embargo, la compañía no sabía cuantos clientes
estarían dispuestos a pagar por tal garantía (60 días
es el estándar de la industria)
La competencia
Competidor Eficiencia Tiempo entrega Precio Condiciones
entrega
Waste Watch Supera el 9 Meses 600.000$ FOB, Contrato
estándar en un servicio
5%
Thermatrix Supera el 12 Meses 900.000$ FOB, contrado de
estándar en un servicio
9%
Advanced Air Estandar EPA 9 Meses 600.000$ Instalado,
contrato de
servicio
Diseño del análisis conjunto
Eficiencia Tiempo Precio Condiciones entrega
entrega
Supera el estándar 6 Meses 600.000$ Instalado, 2 años de garantía
en un 9%
Supera el estándar 9 Meses 700.000$ Instalado, 1 año de garantía
en un 5%
Iguala el estándar 12 Meses 800.000$ Instalado, contrato de servicio
EPA
Inferior al estándar 15 Meses 900.000$ FOB, contrato de servicio
en un 5%
Perfiles de producto a considerar
Modelo Eficiencia Tiempo entrega Precio Condiciones
entrega
Servair DX Iguala el 15 meses 900.000$ Instalado, con
estándar EPA dos años de
garantía
Premier LX Supera el 12 meses 900.000$ Instalado,
estándar en un contrato de
9% servicio
Producto Base Supera el 12 meses 700.000$ Instalado,
estándar en un contrato de
5% servicio
Costes e ingresos incrementales
Precio Eficiencia Tiempo entrega Condiciones entrega
600 -100 99 -170 6 -40 2 año garantía -300
700 0 (Base) 95 0 (Base) 9 -20 1 año garantía -100
800 100 90 70 12 0 (base) Instalado 0
(Base)
900 200 85 90 15 10 FOB 100
Pregunta 1: ¿vale la pena entrar en el Mercado
Americano?
Escenario / Wastewatch Thermatrix Advanced Air New Product
Perfiles Profile
producto
Predicción 45,45% 3,95% 50,95% n/d
cuotas mercado
...con Premier 42,98% 1,48% 41,21% 19,35%
DX
...con Servair 51,61% 3,23% 32,26% 12,90%
DX
...con Modelo 44,47% 3,95% 42,69% 8,89%
base
Pregunta 2: Dados los resultados de introducir cada uno de los
productos que puede ofrecer Dürr, ¿qué producto recomendaría
ofrecer al mercado? Justificar respuesta
NUEVOS PRODUCTOS
Servair Dx COSTE Premier Lx COSTE Base COSTE
Eficiencia 90 70 99 -170 95
Tiempo entrega 15 10 12 0 12
Precio 900 200 900 200 700
Condiciones entrega 2 garantía -300 instalado 0 instalado
500
70+10+200- 170+0+200+0
Diferencial al Bº base
300= -20 = 30 0
Beneficio marginal 200+200+10+7 200+200+0-
0-300= 180 170+0=230 200
Cuotas de mercado
estimadas 0,1935 0,1290 0,0889
Ventas estimadas 56,31 42,99 26,67
Beneficios anuales 10135,8M$ 9887,7M$ 5334M$
Pregunta 3:
¿Sería ¿Qué productos serían los
más adecuados?
mejor
ofrecer dos
productos ¿Cuál sería el valor de la
canibalización entre los
en lugar de productos de la línea?
uno?
Premier y Servair son considerados los más adecuados porque
las simulaciones muestran que estos perfiles:
Pregunta 3: •Logran una alta cuota de mercado cuando se evalúan
individualmente.
¿Sería •Mantienen o aumentan la cuota de mercado al ser introducidos
juntos en el mercado.
•Son atractivos en segmentos clave del mercado, lo que sugiere
mejor una fuerte preferencia de los consumidores hacia estos perfiles.
ofrecer dos
productos Teniendo en cuenta la canibalización, la cuota de mercado de
sacar al mercado solo Premier siempre será menor o igual que
en lugar de la cuota de mercado de Premier si también sacamos al mercado
Servair porque posiblemente haya sustitución.
uno?
Según el dendograma, Podemos tener un
máximo de 3 segmentos y un mínimo de 2.
Pregunta 4: ¿En qué
segmentos del
mercado deberíamos
concentrar nuestros
esfuerzos y cuál
debería ser nuestra
proposición de venta
para cada segmento?
Pregunta 4: ¿En qué ¿Qué product ofreceríamos
segmentos del
mercado deberíamos a cada segmento?
concentrar nuestros
esfuerzos y cuál Servair al segmento 1 y Premier al segmento 2.
debería ser nuestra
proposición de venta
para cada segmento?
Pregunta 5: • Estrategia de segmentación porque hay mucha
¿Qué estrategia heterogeneidad de tal manera que los
comercial productos encajan cada uno de ellos en los
dos segmentos.
recomendaría?
Pregunta 6:
¿Qué modelo de
elección sería el • El modelo de elección más razonable sería la
más razonable primera elección, ya que suele dejar una
para simular la impresión más duradera en nuestra mente. Es
predicción de la la primera información que recibimos y a
cuota de menudo ejerce una influencia significativa en
nuestras decisiones posteriores.
mercado de las
marcas? ¿Por
qué?
Pregunta 7: ¿Es Awar Dist A*D Ms Ponder Ms
e score simula ación modifi
necesario ponderar
score da cada
cada empresa en el
cálculo de la cuota de WasteWatc 0,65 0,83 0,5395 38,21% 20,61% 35,65%
h
mercado? En caso
Thermatri 0,47 0,76 0,3572 2,64% 0,94% 1,63%
afirmativo, ¿cuál sería x
la variable que
Advanced 0,77 0,99 0,7623 40,38% 30,78% 53,10
podríamos utilizar para air
la ponderación? Server 0,05 0,6 0,3 18,77% 5,63% 9,71%
Premier
Sum
Pregunta 8: Si • Le pondríamos un precio máximo de la variación entre la
tuviera que utilidad parcial que ofrece el precio más bajo (600) y la
poner un precio utilidad que ofrece el precio más alto (900). La utilidad varia
en 300. Si dividimos la variación en el precio (300) entre la
a la garantía, variación de la utilidad el reusltado sería el valor de una
¿cuál sería? unidad de utilidad. Luego hemos de mirar la variación entre la
Cómo la utilidad parcial de no garantía y la utilidad parcial de garantía.
Esto lo multiplicamos por el valor monetario de una unidad y
calcularía. obtendremos el precio máximo.
Razone su • 300/18,42 =16,28 à valor monetario de una unidad
respuesta para • 20,44 (variación de no garantia y garantia) * 16,28 = 332,37
cada segmento.
Pregunta 9:
¿Cuál es el
• ¿Cómo lo calcularía?
valor
monetario que • ¿Cuál sería el segmento que más valora la
reducción de la contaminación? Razone
los clientes su respuesta para cada segmento.
asignan a la
reducción de la
contaminación
?
