Rafael Porcar Guerrero

Global Stone Congress 2010

PERSPECTIVAS PARA LA PIEDRA NATURAL DE ESPAA EN 2010: IDENTIFICANDO NUEVAS VAS DE CRECIMIENTO
Rafael Porcar Guerrero
AIDICO Observatorio de Mercado de Piedra Natural, Avda. Benjamin Franklin 17, 46980 Paterna, Valencia (Espaa), e-mail: rafael.porcar@aidico.es

Abstract En los ltimos quince aos el sector mundial de la piedra natural ha experimentado un proceso de cambio estructural, con la irrupcin en el escenario de pases emergentes China, India, Irn, Egipto, entre otros - que han cambiado drsticamente el liderazgo en el sector. Este proceso de cambio estructural se ha agravado a partir de 2008 por la crisis financiera global, que ha derivado en una fuerte reduccin de la demanda de los principales mercados consumidores de piedra natural. Esta nueva situacin implica que el sector en Espaa se enfrente a la poca dinamicidad de la demanda interior y al reto de conseguir un mayor grado de apertura en los mercados internacionales, as cmo a la adaptacin de su oferta y su estructura productiva a este nuevo contexto. Ante este estado, la presente comunicacin realiza un anlisis de la situacin y posibilidades del sector para 2010, sin olvidarnos del medio y largo plazo. Palabras clave: sistema de valor de la piedra natural, vigilancia sectorial, internacionalizacin

1. Introduccin En la ltima dcada el sector mundial de la piedra natural ha venido experimentando un proceso de cambio estructural con la entrada en el escenario de pases emergentes que han cambiado la configuracin del sector.
Tabla 1: Produccin mundial de piedra natural.
PAIS China India Irn Turqua Italia Espaa Brasil Egipto Portugal Grecia USA Francia Resto TOTAL 2006 21.500.000 19.000.000 11.045.000 9.400.000 10.554.903 8.300.000 7.521.000 3.300.000 3.122.358 2.200.000 1.330.000 1.214.600 4.247.706 102.735.567 2007 22.000.000 21.500.000 11.100.000 9.500.000 10.048.221 8.220.000 7.970.000 3.500.000 3.201.535 2.000.000 1.390.000 1.200.000 4.289.196 2008 21.000.000 21.000.000 11.000.000 10.000.000 9.500.000 7.700.000 7.500.000 3.600.000 3.100.000 1.800.000 1.450.000 1.200.000 3.955.000 Var. 07/08 -5% -2% -1% 5% -5% -6% -6% 3% -3% -10% 4% 0% -8% -3%

A este cambio estructural se ha aadido la crisis financiera global que ha afectado en especial medida a los principales mercados consumidores. Esta nueva situacin implica que el sector en Espaa se enfrente a la poca dinamicidad de la demanda interior y al reto de conseguir un mayor grado de apertura en los mercados internacionales, as cmo a la adaptacin de su oferta y su estructura productiva a este nuevo contexto. La presente comunicacin tiene como objetivo realiza un anlisis de la situacin coyuntural actual y de las perspectivas de crecimiento del sector para 2010, atendiendo adems a posibles caminos a medio y largo plazo. El presente documento se estructura como sigue: tras la presente introduccin se realiza una caracterizacin del sector de la piedra natural en Espaa, enfatizando en la situacin del ejercicio 2009; para posteriormente analizar las perspectivas de oferta apuntando a las posibilidades de dinamizacin del sector ante los cambios estructurales del mercado global-; as como a las de crecimiento de la demanda, tanto interna como la externa. 2. Metodologa El Observatorio de Mercado de la Piedra Natural de AIDICO (OMPN) enfoca el anlisis del 1

105.918.952 102.805.000

Fuente: a partir de Stone 2009

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sector de la piedra natural empleando el anlisis de la cadena de valor (Porter, 2003). Adicionalmente, los agentes del sector, dada la naturaleza del mismo, se encuentran concentrados en el territorio, por lo que las interrelaciones son, si cabe, an ms intensas.

26%, sobre todo debido a la cada del sector del mrmol; mientras que la variacin trimestral de ventas ofreca valores negativos desde el ltimo trimestre de 2007 hasta el cuarto trimestre de 2009 (figura 2, ltimo dato disponible); mostrando una especial virulencia a principios del ejercicio 2009 (efectos de estacionalidad descontados).
10 5
5,0 4,83 2,42 1,9 1,2 0,94 3,3 3,12 2,10 1,8 1,5 1,19 2,90 2,3 3,83 3,4 3,1 2,43 0,67 0,7 -0,2 -0,25

0 I II 2005 -5 III IV I II 2006 III IV I II

III 2007

IV -1,02

-0,9

II 2008
-5,64 -7,2 -8,34 -8,7

III

IV

II 2009

III

IV

-10

-13,5

-15

-14,6 -16,2 -18,24 -18,41 -19,43 -18,31 -19,1 -16,87

-14,4 -16,36

-20

-25

-24,8

-30 Ventas_Espaa Ventas_desestacionalizadas

Fuente: Informes Expectativas Trimestrales. OMPN - AIDICO

Figura 1: Sistema de valor del sector de la piedra natural.

Figura 2: Crecimiento ponderado de las ventas, piedra natural. Espaa.

Siguiendo este enfoque, podemos interpretar el desarrollo histrico del sector como el paso de una realidad basada en la extraccin hacia otra, en la que, mediante grandes esfuerzos en inversin, se ha producido una industrializacin en el mismo. Sin embargo, es necesario avanzar hacia una terciarizacin del sector de la piedra natural en Espaa. Para analizar la situacin y tendencias del sector, desde el OMPN se realizan oleadas de encuestas trimestrales a un panel significativo de empresas del sector (extractivas, industrias e distribuidoras) que dan como resultado el Informe de Expectativas Trimestrales que viene elaborndose desde 2005 y que constituye la base de los principales resultados de la presente comunicacin. Asimismo se han empleado datos de fuentes secundarias que se sealan oportunamente. 3. Caracterizacin del sector La crisis financiera desatada en 2008 acentu la ya anteriormente latente bajada de la actividad en el sector de la construccin en Espaa. As, los visados de obra nueva, que haban alcanzado un mximo histrico en septiembre de 2007, se encuentran en mnimos histricos. En este contexto, las industrias de materiales de construccin han venido sufriendo un deterioro de su produccin y ventas desde finales de 2008 hasta la actualidad. En el caso de la piedra natural, en 2008 (ltimo dato disponible) la produccin descendi un

Entre finales de 2008 y principios de 2009 esta cada de produccin y ventas ha llevado a un proceso que encaden subexplotacin de los recursos empresariales, acumulacin de stocks y, derivado de los mismos, un fuerte proceso de ajuste de la ocupacin del sector, entre otras consecuencias. Consecuentemente, en cuanto a la produccin, la situacin empeor ostensiblemente ya desde finales de 2007, como nos seala el indicador de clima industrial. El indicador del clima industrial (ICI) es un indicador sinttico de las principales variables cualitativas que representa el mayor o menor optimismo de los empresarios del sector industrial respecto a la situacin actual de la actividad industrial y sus perspectivas de evolucin futura. El indicador relaciona la cartera de pedidos total con las expectativas de produccin y con el nivel de existencias.
20
16,0

10
4,9

9,0

10,3

11,7 9,3

11,5

10,6

11,6 6,5 6,0

0 I II 2005 -10 III IV I II 2006 III IV I II 2007

-11,2

III

IV -2,4

II 2008

III

IV

II 2009

III

IV

-20

-27,8

-30

-31,6

-30,2

-28,9

-40
-42,0

-50

-58,2

-60

-58,5

-70

Fuente: Informes Expectativas Trimestrales. OMPN - AIDICO

Figura 3: Indicador del clima industrial de la Piedra Natural. Espaa

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En la Figura 3 podemos observar cmo en 2009 la percepcin de los empresarios por el clima industrial, tras mostrar una leve mejora en el primer trimestre del ao, ha ido degradndose. El grado de uso de la capacidad productiva alcanz un mnimo histrico en el primer trimestre de 2009, tras el cual (y en bastante medida derivado del ajuste de plantillas) creci hasta estabilizarse en torno al 58% del ltimo trimestre de 2009. Como dato ms esperanzador podemos sealar que la evolucin prevista del nmero de empleados ha venido presentando una atenuacin en las cadas de sus saldos negativos.
20
13

En la vertiente de la oferta, tal y como hemos apuntado con anterioridad, el sector se encuentra en una dinmica de baja actividad, mrgenes reducidos y bajas expectativas en general, exceptuando los mercados internacionales, en los que los empresarios ponen sus mayores esperanzas (Figura 4).

100% 80%
52%

60% 40% 20% 0%

Dis m inuir Se m antendr 6%

42%

Aum entar

AIDICO

10

11 6 4

12 9 7 5

11

0 I II 2005 - 10
-16 -15

III

IV

II 2006

III

IV

II 2007

III

IV

-2

II 2008

III

IV

II 2009

III

IV

Figura 4: Evolucin prevista del valor de las ventas en el mercado internacional en el 1er trimestre de 2010.

- 20
-24 -27 -24 -26

- 30

-30

-36

- 40

Fuente: Informes Expectativas Trimestrales. OMPN - AIDICO

Figura 4: Evolucin prevista del nmero de empleados. Espaa

En cuanto al comercio exterior, el sector de la piedra natural ha venido manteniendo su fuerte potencial exportador durante 2008, a pesar de una reduccin del 5,2% de su balanza comercial, hasta situarse en los 600 millones de euros; especialmente gracias al grupo de mrmol y calizas y a la pizarra. La caracterstica ms determinante a destacar es la constante cada en los precios unitarios de exportacin, que podemos explicar por dos motivos principales: (i) por un lado, a la creciente competencia de pases emergentes con procesos de produccin de menores costes y, por consiguiente, con estrategias de precios muy agresivas y, (ii) por otro, a la creciente extensin del outsourcing externalizacin de partes del proceso de produccin - ; que se est llevando a cabo por parte de empresas del ramo y que declaran el precio del producto exportado a un precio menor del precio de mercado ya que, para stas, no es un precio finalista, sino de transferencia. 4. Perspectivas para 2010 Una vez descritas las principales tendencias del sector, se hacen patentes los retos a los que se enfrenta el sector en Espaa.

Asimismo, segmentando las muestras por tamao de mercado podemos concluir que las empresas de mayor tamao (25 empleados o ms) reflejan mejores resultados de la cifra de ventas que las ms pequeas, as como un mejor acceso a los mercados exteriores y unas expectativas ms optimistas. Se abre pues el debate sobre si este es un momento adecuado para que se produzcan procesos de integracin tanto vertical como horizontal-, si los que de hecho se han producido dan mejores resultados tanto desde el punto de vista econmico como social; o si las ventajas cooperativas que se derivan, en teora, de la concentracin de empresas en clusters y distritos industriales (Becattini, 1986) a lo largo del territorio conseguirn una mejor eficiencia y operar satisfactoriamente en mercados con gran competencia. Lo que s parece claro es que deben darse pasos para conseguir mejorar la competitividad evitando la estrategia de competencia en base a producto estandarizado y bajo precio, aumentando la segmentacin de productos, dirigiendo los mismos a la satisfaccin del cliente obviamente, para ello es necesario conocer cul es el cliente- dotndolo de atributos que vayan encaminados a dicho objetivo. Es imprescindible pues la apuesta por la I+D+i; pero tambin por la mejora en los canales de comercializacin y distribucin del material; pudiendo enfocar la comercializacin dependiendo del mercado en el que se trabaje. Por ejemplo, en la distribucin del producto para pases desarrollados, es necesario trabajar en la responsabilidad social corporativa, en la difusin

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del respeto al medio ambiente, como atributos a valorar; sobre todo frente a productos ms baratos, pero que en esos aspectos no cumplen los estndares que dichos mercados valoran. Esta apuesta no significa dejar de lado la comercializacin del producto estndar, sino ste debe tener su va de distribucin ms adecuada, la premisa de la cual debe ser evitar la competencia de precios interna y la puja territorial, mediante la creacin de herramientas de comercializacin comunes sobre todo, va precios. Desde la perspectiva de la demanda, dada las pocas expectativas de crecimiento del sector de la construccin en Espaa; nos centraremos en sealar la apuesta por la necesaria amplitud en el proceso de internacionalizacin del sector. Una de las grandes ventajas que, en general, disponen las empresas de piedra natural, es que disponen de experiencia en la salida al exterior. Aunque esta experiencia internacionalizadora se centra en las empresas mayores (entendidas stas como las que disponen de ms de 25 empleados); pero que necesita que las pequeas empresas lleguen tambin a mercados extranjeros. La situacin, en definitiva, ha derivado en un consumidor ms sensible en cuanto al precio. Tomando como clave el mercado del mrmol de los Estados Unidos, el precio medio de importacin baj un 26% entre 2007 y 2008, de 593$/TM a 436$/TM (Fuente: stoneworld).

La bsqueda de nuevos mercados parece obligada, aunque no por ello, se han de desdear aquellos en los que se ha producido un trabajo anterior. Cabe sealar que uno de los aspectos que ms se deja de lado en la bsqueda de nuevos mercados son las labores previas al mismo: estudios de prospectiva, difusin de nuestro material (calidades, atributos, etc.), la formacin en cuanto a la correcta colocacin del mismo, el uso adecuado del revestimiento, etc. Esta labor de posicionamiento en un nuevo mercado, siendo tarea vital para las empresas, debe ser responsabilidad de agentes como Centros Tecnolgicos, Institutos de Exportacin y asociaciones empresariales, cuyos pasos deben caminar en esa direccin.

Referencias Becattini, G. (1986): Del sector industrial al districte industrial. Algunes consideracions sobre la unitat de recerca de leconomia industrial; Revista Econmica de Catalunya (1) Montani, C. (2009). Stone 2009. Faenza editrice Observatorio de Mercado de la Piedra Natural de AIDICO, Informe Sectorial de la Piedra Natural 2009, disponible en: ompn.aidico.es Porter, M. (2003). Ser competitivo. Ed. Deusto www.stoneworld.com