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Revista de Producción Más Limpia 283 (2021) 124618

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Revista de Producción Más Limpia

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¿Cómo incentivar a los profesionales de negocios a adoptar prácticas sustentables? Evidencia

experimental de que el discurso del 'caso empresarial' puede resultar contraproducente

julian rodea,*, Nicolai Heinza, Gert Cornelissenb,C, Marc Le Menestreld

aDepartamento de Política Ambiental, Centro Helmholtz de Investigación AmbientalmiUFZ, Permoserstraße 15, 04318, Leipzig, Alemania
bDepartamento de Economía y Empresa, Universitat Pompeu Fabra, Ramon Trias Fargas 25-27, 08005, Barcelona, España
CUPF Barcelona School of Management, C/Balmes 132-134, 08008, Barcelona, España
dINSEAD, 1 Ayer Rajah Avenue, 138676, Singapur

información del artículo abstracto

Historia del artículo: Los llamamientos a las empresas para que adopten prácticas más sostenibles suelen formularse como una petición para
Recibido el 28 de noviembre de 2019 asumir "responsabilidad" hacia la sociedad y el futuro del planeta, o como un "caso de negocio" (BC) a favor de la
Recibido en forma revisada el 1 de
sostenibilidad. El discurso de los casos de negocios enfatiza cómo las prácticas sustentables pueden mejorar el desempeño
octubre de 2020
(financiero) del negocio. Realizamos un experimento en línea basado en encuestas con profesionales de negocios para
Aceptado el 7 de octubre de 2020 Disponible en
explorar empíricamente la efectividad de los dos tipos de discurso para motivar a los actores empresariales a adoptar
línea el 12 de octubre de 2020
prácticas más sostenibles. Nuestros resultados sugieren que los profesionales creen que el discurso de los casos de negocio
Editor de manejo: Zhifu Mi es más eficaz para alentar a las empresas a comprometerse con la sostenibilidad que el discurso de la responsabilidad. Sin
embargo, la exposición al discurso del caso de negocio en el experimento no llevó a estos profesionales a manifestar una
Palabras clave: mayor motivación o intención de actuar a favor de la sostenibilidad dentro de su organización. Además, en comparación con el
Negocio discurso de la responsabilidad, una apelación basada en un discurso de caso de negocios resultó enmenosaprobación de
Sostenibilidad ambiental inversiones proambientales cuando éstas no puedan justificarse por beneficios reputacionales. Dado que las medidas
Mensajes persuasivos efectivas para mejorar el desempeño ambiental corporativo no siempre implican situaciones en las que todos ganan, nuestros
Casos de negocio para la sostenibilidad
resultados plantean preocupaciones sobre el uso del enfoque de casos de negocios para alentar a las empresas a adoptar
Responsabilidad corporativa
prácticas sostenibles.
©2020 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.

1. Introducción
Las actividades empresariales desempeñan un papel decisivo en el
desafío de alcanzar la sostenibilidad medioambiental. Pueden contribuir a la
degradación ambiental, ya sea directamente, como resultado de procesos
de fabricación dañinos, o indirectamente, debido a prácticas insostenibles
en su cadena de suministro, o como resultado de actividades de marketing,
financiación o lobby (Grúa, 2000;Trucost, 2013;Le Menestrel y Rode, 2013).
Aunque hay muchos ejemplos positivos de compromisos corporativos con la
sostenibilidad (Lozano, 2012; Thorlakson y otros, 2018;Lambin y otros, 2018),
compromisos de política internacional (p. ej.,CDB, 2010;ONU, 2015) e
iniciativas de múltiples partes interesadas (por ejemplo,Nuevo Instituto del
Clima, 2016;Dirigir y Reid, 2018) destacan la importancia de involucrar a la
comunidad empresarial en
* Autor correspondiente. Centro Helmholtz de Investigación AmbientalmiUFZ,
Departamento de Política Medioambiental, Permoserstraße 15, 04318, Leipzig, Alemania.
Dirección de correo electrónico:julian.rode@ufz.de (J. montó).
esfuerzos para abordar los desafíos ambientales globales, como mitigar el
cambio climático, detener la pérdida de biodiversidad y la deforestación, y
reducir la contaminación. Las ONG medioambientales, los gobiernos y los
grupos del sector empresarial, así como las consultorías empresariales,
están respondiendo a esos llamamientos con campañas para crear
conciencia sobre los impactos ambientales de las actividades empresariales
y defender modelos sostenibles para hacer negocios. Comunicar la
necesidad de que las empresas sean más sostenibles también figura cada
vez más en la educación empresarial desde el nivel universitario hasta el
nivel ejecutivo (Schmitt y Raufflet, 2015;Roos, 2017).
La comunicación dirigida a promover la sostenibilidad en el sector
empresarial se ha centrado tradicionalmente en apelar a la responsabilidad
de las empresas y directivos hacia sus stakeholders y la sociedad en general.
La literatura académica sobre gestión y negocios se refiere a conceptos
como "responsabilidad corporativa" (Preston y publicación, 1975),
'ciudadanía corporativa' (Andriof y McIntosh, 2001), 'ética de negocios' (
Bowen, 1953), y la 'licencia para operar' (Wilburn y Wilburn, 2011). En
contraste con un discurso basado en la responsabilidad,

https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.124618 0959-6526/©
2020 Elsevier Ltd. Todos los derechos reservados.
J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
Otro discurso que se utiliza con frecuencia en las campañas y esfuerzos de
promoción actuales destaca un 'caso de negocio'para la sostenibilidad (ver,
por ejemplo,Sostenibilidad, 2002;PwC, 2011;McKinsey, 2011;CFI, 2012; WWF,
2016). El surgimiento del discurso BC como una alternativa al discurso de la
responsabilidad también ha sido descrito en la literatura académica sobre
gestión (Windsor, 2006;Lee, 2008).1
El discurso de BC describe la adopción de prácticas sostenibles como una
situación en la que todos ganan, argumentando que mejora el desempeño
ambiental de una empresa y al mismo tiempo es fundamental para su desempeño
comercial. En otras palabras, la adopción de prácticas sostenibles beneficia el
resultado financiero, a menudo de forma indirecta y a largo plazo (Salzmann y
otros, 2005;Siegel, 2009;Willard, 2012). La búsqueda de la sostenibilidad ambiental
puede beneficiar el desempeño financiero de las empresas, por ejemplo, cuando
las acciones proambientales y la producción más limpia reducen los costos o
riesgos financieros (por ejemplo, a través de la seguridad de los recursos o una
mayor eficiencia de los recursos), mejoran la reputación pública de las empresas y
la buena voluntad de los consumidores, o proporcionan una ventaja competitiva.
anticipando las regulaciones ambientales, o aumentando la productividad a través
de la satisfacción de los empleados (por ejemplo,Carroll y Shabana, 2010;Hockerts,
2015).
Sin embargo, no está claro qué tipo de discurso realmente funciona
mejor a la hora de alentar a las empresas a adoptar prácticas sostenibles. La
investigación empírica sobre la aceptación pública de políticas
proambientales y sobre el comportamiento individual proambiental ha
demostrado que la comunicación basada en el razonamiento instrumental y
el interés propio puede ser ineficaz o incluso tener consecuencias no
deseadas (Bernauer y McGrath, 2016;Rode et al., 2017;Evans y otros, 2013;
Bolderdijk et al., 2013). Hasta el momento, no existe evidencia empírica
directa que compare la efectividad de los dos enfoques de comunicación
para el comportamiento corporativo. El estudio presentado en este artículo
busca abordar esta brecha de investigación. De hecho, nuestros resultados
complementan los hallazgos empíricos anteriores y demuestran que un
discurso de BC puede no ser tan efectivo como se esperaba e incluso puede
resultar contraproducente. Los resultados contribuyen a la literatura sobre
comunicación y campañas ambientales al plantear preocupaciones sobre
una fuerte dependencia del enfoque de casos de negocios para alentar a las
empresas a adoptar prácticas sostenibles.
Integramos un experimento en una encuesta en línea. Los encuestados
fueron asignados al azar a tres condiciones experimentales diferentes. En
dos condiciones, a los encuestados se les presentaron mensajes sobre
sostenibilidad, ya sea reflejando el discurso de BC o el discurso de
responsabilidad. A un tercer grupo (control) no se le presentó ninguna
comunicación persuasiva. Primero sondeamos las intuiciones de los
profesionales de negocios con respecto a la efectividad de los dos tipos de
discurso. Luego, se utilizaron dos conjuntos de indicadores de acción
proambiental para explorar la efectividad de los dos tipos de discurso para
alentar a los actores empresariales a mejorar el desempeño ambiental
corporativo. En el primer grupo, los participantes expresaron su nivel
personal de motivación y su intención de actuar por la sostenibilidad en su
propia organización. El segundo conjunto de indicadores consistió en
decisiones hipotéticas a favor o en contra de inversiones proambientales
que involucraban una empresa de estilo de vida ficticia. Distinguimos entre
inversiones que califican como un 'caso de negocios' porque las ganancias
de reputación podrían potencialmente superar los costos financieros, e
inversiones que no implican ningún beneficio indirecto para la empresa (es
decir, compensaciones). La inclusión de estos dos tipos de inversión es un
elemento crucial de nuestro estudio.
1También existen discursos basados en otros conceptos de estrategia empresarial que
alientan a las empresas a gestionar mejor sus impactos económicos, sociales y
ambientales, como los basados en el “Valor Compartido” (Porter y Kramer, 2011, cf.
Galbreath, 2009) o el Triple Resultado (Elkington, 2018). Nuestro estudio se centra en el
discurso de BC, ya que juega un papel explícito en muchas campañas actuales de
sostenibilidad. Su antítesis del discurso de la responsabilidad también lo hace muy
adecuado para la investigación experimental.
2
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porque nos permite investigar si el discurso de BC tiene el potencial de
socavar la voluntad de los empresarios de realizar inversiones en
sostenibilidad cuando éstas no pueden justificarse por las ganancias
proyectadas para el negocio. Tal como están las cosas, muchas decisiones
corporativas con impactos a gran escala en el medio ambiente se
caracterizan por compensaciones (Le Menestrel y otros, 2002), donde, por
ejemplo, los costes de una inversión en tecnología de producción más limpia
no pueden recuperarse, o donde los sistemas de producción perjudiciales
para el medio ambiente son más rentables.
En la siguiente sección, ubicamos la pregunta de investigación dentro de
la literatura académica sobre investigación empresarial y conductual en
materia de sostenibilidad y derivamos tres hipótesis. Sección3 presenta el
diseño del estudio. Los resultados se presentan en la sección4. Sección5
analiza las implicaciones de nuestros resultados para la investigación y la
práctica.
2. Investigación empresarial y comportamental sobre la promoción de
prácticas sostenibles
2.1. Del mensaje persuasivo a las decisiones corporativas
Está bien establecido que el formato, el contenido y el encuadre de los
mensajes en la comunicación persuasiva pueden hacerlos más o menos exitosos a
la hora de afectar las actitudes y comportamientos de sus audiencias (Lakoff, 2010
), aunque todavía quedan muchas cuestiones sin resolver, por ejemplo sobre
cómo y cuándo funciona el encuadre (Chong y Druckman, 2007). En cualquier
caso, se trata de un camino largo y complejo desde una comunicación persuasiva,
como una campaña o un curso de formación para profesionales de la empresa,
hasta un cambio en la estrategia de una empresa o en la toma de decisiones en
favor de un mejor desempeño medioambiental. Cuando la comunicación
persuasiva cambia las actitudes y las intenciones de comportamiento de un
individuo, esto bien puede traducirse en un cambio de comportamiento (Fishbein
y Ajzen, 1975;Ajzen, 1991), sin embargo, siguen existiendo brechas relativamente
grandes entre actitudes y comportamientos o valores y acciones (Kollmus y
Agyeman, 2002;Gifford, 2011). Además, todavía hay un largo camino desde un
cambio en el comportamiento individual a un cambio a nivel de la organización.mi
y, en última instancia, a un mejor desempeño ambiental corporativo: una
organización o empresa trabaja para lograr múltiples objetivos, enfrenta
limitaciones e influencias externas (por ejemplo, en forma de regulación,
expectativas de las partes interesadas o imagen pública), y los procesos de toma
de decisiones organizacionales dependen de , por ejemplo, gobierno corporativo y
jerarquías. Los valores, motivaciones y acciones de los directivos individuales
ciertamente influyen en la estrategia organizacional y la toma de decisiones,
especialmente en las empresas más pequeñas.Chin y otros, 2013;Doh y Quigley,
2014;Fuente y otros, 2016), pero la adopción de acciones proambientales también
depende de factores moderadores como el tamaño de la empresa, la estructura
de gobierno corporativo, el sector industrial o las condiciones específicas del país (
Wickert y otros, 2016;Halkos y Skouloudis, 2016,2017;Colucci y otros, 2020).
2.2. Posibles efectos de los dos discursos
Los siguientes párrafos sirven para posicionar nuestra investigación en
la literatura de ciencias empresariales y del comportamiento. Nos centramos
en los mecanismos (psicológicos) que pueden condicionar las respuestas a
mensajes persuasivos basados en un discurso BC versus un discurso de
responsabilidad. En nuestro estudio exploratorio no probamos ninguna
teoría o mecanismo específico que pueda explicar los efectos de los
diferentes discursos. Sin embargo, revisar estas teorías y mecanismos nos
ayuda a refinar nuestras preguntas de investigación y formular hipótesis.
La investigación empresarial ha demostrado que los directivos utilizan
una variedad de argumentos para justificar sus inversiones existentes en
sostenibilidad (Bansal y Roth, 2000;Tonto, 2006;Brønn y Vidaver-Cohen,
J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
2009;Hockerts, 2015;Fuente y otros, 2016;Hafenbraedl y Waeger, 2017;
Schaltegger y Ho €riesgoso, 2017). Según estos estudios,
Muchas empresas son conscientes de que las actividades sostenibles
pueden llegar a ser fundamentales para su desempeño. Sin embargo,
también hacen referencia en sus informes a razones no instrumentales,
como su responsabilidad hacia las partes interesadas y la sociedad o su
sentido del deber de actuar como administradores del planeta. Muchas
empresas incluso afirman que los motivos no instrumentales son los
motivos dominantes (Hahn y Scheermesser, 2006;Van de Veen y Graafland,
2006). Es posible que el enfoque de BC no resuene bien entre los
profesionales de negocios que se adhieren a valores personales basados
en un sentido de responsabilidad con respecto a la sostenibilidad (
Hemingway y Maclagan, 2004;Tumbas y Sarkis, 2018).
No obstante, se pueden argumentar varios argumentos sobre por qué
un discurso de BC podría ser más efectivo para alentar a las empresas a
tomar en cuenta las cuestiones de sostenibilidad ambiental. En primer lugar,
dentro de un entorno organizacional basado en el paradigma empresarial
dominante de crear valor para los accionistas (Friedman, 1970;Edén, 1994;
Siegel, 2009) dentro de un sistema económico de mercado, el razonamiento
BC puede proporcionar legitimidad para consideraciones de sostenibilidad.
Hafenbraedl y Waeger (2017)muestran que la convicción de que existe un
argumento comercial para la RSE se basa en gran medida en las creencias
idealizadas de los ejecutivos con respecto al sistema de economía de
mercado. Desde una perspectiva práctica, tener objetivos comerciales
consistentes con este paradigma también facilita las operaciones que
dependen de los procedimientos y herramientas comerciales estándar (por
ejemplo, evaluación de riesgos financieros). En segundo lugar, el discurso de
BC ayuda a formular una comunicación convincente basada en un
razonamiento instrumental tanto internamente, por ejemplo desde el nivel
medio hasta la alta dirección, así como hacia los accionistas. Esas
comunicaciones podrían indicar que la empresa está preocupada por la
sostenibilidad en aras de mantener su reputación y mantener a distancia a
las autoridades reguladoras, sin cuestionar fundamentalmente el enfoque
en el resultado financiero. En tercer lugar, el enfoque BC no amenaza la
autopercepción moral de los gerentes (Monin y Jordania, 2009). Dado que no
se refiere a ninguna responsabilidad moral, excluye el riesgo de sufrir culpa
moral y no conduce a ningún conflicto entre objetivos personales, por
ejemplo entre la responsabilidad de los directivos de perseguir la
rentabilidad y sus valores medioambientales. A partir de estas
consideraciones, desarrollamos las siguientes hipótesis:
H1.En comparación con los profesionales de negocios que están expuestos al
discurso de la responsabilidad, aquellos expuestos al discurso de BC creen que es
más fácil involucrar al mundo empresarial en la sostenibilidad.
H2.En comparación con los profesionales de negocios que están expuestos
al discurso de la responsabilidad, aquellos expuestos al discurso de BC
muestran más compromiso con la sostenibilidad corporativa (en el sentido
de motivación, intención o acción).
Otra corriente de literatura insinúa las posibles limitaciones del discurso
de BC para promover acciones empresariales sostenibles. Los estudios
empíricos han probado hasta qué punto los diferentes enfoques de
comunicación influyen en los juicios de las personas relacionados con las
políticas de cambio climático (Bain y otros, 2016;Bernauer y McGrath, 2016),
decisiones de política pública en torno a la protección ambiental (Rode et al.,
2017) y prácticas empresariales verdes (Makov y Newman, 2016). Otros han
probado la influencia del encuadre del mensaje en el comportamiento
proambiental individual (Evans y otros, 2013;Bolderdijk et al., 2013;Delmas
et al., 2013;Asensio y Delmas, 2015). Una conclusión general de esta
investigación es que apelar al interés propio puede no ser necesariamente la
forma más eficaz de mejorar los esfuerzos de sostenibilidad. En la literatura
se pueden encontrar al menos dos grandes líneas de procesos psicológicos,
que informan nuestra tercera hipótesis (ver más abajo). En primer lugar, las
personas tienen múltiples sistemas de objetivos que se activan según el
contexto (por ejemplo,
3
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participación en el mercado, rol social como ciudadano, contexto familiar). El
discurso de BC puede activar objetivos egoístas y la norma de maximizar el interés
propio (comercial) (Molinero, 1999;Lindenberg y Steg, 2013). Como resultado, el
discurso de BC podría reforzar aquellos objetivos que ya son predominantes en un
contexto empresarial o de mercado, alentando implícitamente a los actores
empresariales a limitar los esfuerzos sostenibles a aquellas situaciones que
contribuyen al resultado financiero. En segundo lugar, investigaciones anteriores
encontraron que los principios moralesmies decir, las creencias de uno sobre qué
es lo "correcto" que se debe hacer.miProporcionar una “motivación intrínseca”
para que los tomadores de decisiones empresariales participen en acciones
proambientales (Lindenberg, 2001). Al redirigir el pensamiento de las personas
hacia el razonamiento instrumental, el discurso de BC puede socavar (“desplazar”)
este tipo de motivación intrínseca (frey, 1992;Bowles, 2008;Rode et al., 2015). Esto
sugiere que un discurso de BC puede ser perjudicial para la voluntad de los
actores empresariales de ir más allá del estricto interés financiero al decidir sobre
inversiones relevantes para la sostenibilidad. En contraste con esto, el discurso
basado en la responsabilidad fomenta el reconocimiento de objetivos no
instrumentales de “sostenibilidad pura”. En el experimento, probamos cómo la
exposición a los dos discursos afecta la aprobación de las personas por
inversiones costosas en sostenibilidad en nombre de su empresa (ficticia).
Distinguimos entre inversiones que pueden justificarse por los beneficios de BC
para la empresa (en nuestro ejemplo: ganancias de reputación) y aquellas que no
pueden justificarse (es decir, compensaciones claras entre ganancias e impacto
ambiental). Probamos la siguiente hipótesis:
H3.En comparación con los profesionales de negocios que están expuestos al
discurso de la responsabilidad, aquellos expuestos al discurso de BC tienen menos
probabilidades de tomar medidas costosas a favor de la sostenibilidad, cuando
estos costos no pueden justificarse por otros beneficios para la empresa.
3. Método y materiales
3.1. Participantes
La encuesta online fue programada en Qualtrics (www. qualtrics.com), y
los participantes fueron reclutados a través de la plataforma Prolific.ac (
www.prolífico.acmiverPalan y Schitter, 2018). Un filtro de selección garantizó
que solo se seleccionaran aquellos participantes que actualmente estaban
empleados a tiempo completo o parcial, que trabajaban en una empresa,
dirigían su propio negocio o eran empleados de una organización
gubernamental, y que ocupaban un puesto como gerente, profesional
capacitado , o como miembro del personal administrativo. El filtro redujo el
grupo de sujetos elegibles a 4853 participantes (de 40,449). Aunque el
objetivo era contar con tantos profesionales de negocios como fuera
posible, se incluyeron empleados de organizaciones gubernamentales para
aumentar el grupo de sujetos elegibles.2
De acuerdo con los procedimientos de la plataforma de contratación, a
los participantes se les informó de antemano que recibirían un pago único
de 6,00 GBP durante una duración media de 45 minutos. Un total de 229
participantes completaron la encuesta del estudio, pero los datos de 19 de
ellos fueron excluidos del análisis porque no pasaron una prueba de
atención o proporcionaron respuestas claramente sin sentido. Los 210
participantes restantes tenían entre 19 y 71 años (M¼37,2) con una
distribución por género casi equilibrada (50,5% mujeres). En nuestra
muestra estuvieron representadas diecinueve nacionalidades diferentes,
pero la mayoría de los participantes eran del Reino Unido (71%) y Estados
Unidos (9%). El 53% ocupaba puestos directivos (10% alta dirección) y
muchos ocupaban puestos de autoridad sobre el personal (55%), asignación
de presupuesto (52%) o compras (56%).
2El análisis separado de los resultados en las dos submuestras (profesionales de negocios y
empleados de organizaciones gubernamentales) reveló un patrón similar en los efectos del
tratamiento.
J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
tabla 1
Descripción general del procedimiento experimental.
1 Explicación del contexto del estudio (sostenibilidad y decisiones
Introducción comerciales) Solicitud de información personal sobre:
⁃Sector empresarial, puesto en la empresa, autoridad para tomar decisiones.
⁃Experiencia previa con sostenibilidad.
2 Asignación aleatoria de participantes a uno de los grupos de tratamiento. tantes de
Tratamiento Cristo('caso de negocio')
- Video
- Texto con argumentos BC
- control de atencion
- Reflexión sobre casos de negocio para la sostenibilidad en la propia empresa
3 1. Creencia sobre lo difícil que es involucrar a las empresas en esfuerzos de sostenibilidad
Variables dependientes 2. Motivación personal declarada e intención de actuar a favor de la sostenibilidad en el
propio contexto profesional
3. Recomendaciones a favor o en contra de inversiones proambientales
4 Solicitud de información personal (variables explicativas) respecto de:
Características personales Género, edad, nacionalidad, educación, cosmovisión ambiental, orientación política.
3.2. Procedimiento de estudio
tabla 1Resume el procedimiento experimental. En la primera fase, todos
los participantes leyeron una breve introducción sobre el contexto del
estudio: la sostenibilidad ambiental y su relación con las empresas. También
se les hizo una serie de preguntas sobre características personales que
sirvieron para reforzar el mensaje de que este estudio trataba sobre
negocios y sostenibilidad. Les preguntamos sobre el sector empresarial en el
que trabajan, su posición en la empresa y su autoridad para tomar
decisiones, su experiencia personal previa con la sostenibilidad y cómo
calificarían el nivel actual de compromiso con la sostenibilidad mostrado por
su empresa. En la fase de "tratamiento experimental", los participantes
fueron asignados al azar a uno de tres grupos de tratamiento. Después de la
exclusión de algunos participantes como se describió anteriormente, esto
nos dejó con 64 participantes en el grupo de control (T0), 71 participantes en
el grupo de tratamiento del discurso del caso de negocio (Tantes de Cristo), y 75
participantes en el grupo de tratamiento del discurso de responsabilidad (T
RESP.). El grupo de control no recibió ninguna información adicional en esta
fase. A los grupos de tratamiento se les presentaron videos, argumentos,
ejemplos y una oportunidad para la autorreflexión en línea con uno de los
dos enfoques de comunicación para la sostenibilidad empresarial (ver
detalles a continuación). En una tercera fase, se pidió a todos los
participantes que respondieran las preguntas y tareas que sirvieron como
variables dependientes. Estos tenían como objetivo medir (1) creencias
sobre lo difícil que es involucrar a las empresas en esfuerzos de
sostenibilidad, (2) motivación personal e intención de promover la
sostenibilidad en su contexto profesional, y (3) inclinación a aprobar
inversiones destinadas a mejorar el medio ambiente de la empresa.
sostenibilidad en un caso hipotético. Finalmente, todos los participantes
completaron un cuestionario con un segundo conjunto de datos personales
(género, edad, trayectoria profesional, nacionalidad, orientación política).
3.3. Tratamientos experimentales
A los participantes en el tratamiento del discurso BC y en el
tratamiento del discurso de responsabilidad se les pidió que miraran
videos explicativos cortos, leyeran pasajes de texto relevantes y
relacionaran ese contenido con dos ejemplos concretos en su propia
organización. Seleccionamos y combinamos los materiales de tal
manera que, en su conjunto, fueran lo más representativos posible de
los dos tipos de discurso, ya que generalmente se comunicarían a
4
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tRESP.('responsabilidad') t0(control)
- Video ninguno
- Texto con argumentos de responsabilidad.
- control de atencion
- Reflexión sobre la responsabilidad por
la sostenibilidad en la propia empresa
profesionales de negocios en entornos que ocurren naturalmente (por
ejemplo, campañas o situaciones de capacitación). El inconveniente
inevitable es que no es posible desenredar cuál de las partes
específicas del material generó un efecto (verRoe y Just, 2009).
En el grupo de tratamiento de “caso de negocio” (Tantes de Cristo), un vídeo
realizado por Sustainability Illustrated (2014),3Con una duración de 4:37 min,
explicó el caso de negocio a favor de la sostenibilidad basado en el trabajo de Bob
Willard. Un texto proporcionó más argumentos y ejemplos de cómo los esfuerzos
de sostenibilidad mejoran el desempeño corporativo (a largo plazo) (por ejemplo,
a través de la reputación, los sobreprecios, los mercados o la motivación de los
empleados). Luego se pidió a los participantes que dieran dos ejemplos concretos
de “un caso de negocio para mejorar el desempeño ambiental” en su propia
empresa. En el grupo de tratamiento de “responsabilidad” (TRESP.), un vídeo de 2
minutos realizado por RealEyesVideo (2010)4
Explicó la noción de sostenibilidad en relación con cuatro “principios de
cuidado” y su importancia para las generaciones futuras y el planeta. Un
texto proporcionó argumentos y ejemplos que enfatizan que las empresas
tienen la responsabilidad de participar en esfuerzos de sostenibilidad,
basados en un deber hacia las generaciones futuras y en los derechos, la
administración y la responsabilidad ambiental. Se pidió a los participantes
que dieran dos ejemplos concretos de “dónde y por qué su propia empresa
u organización tiene la responsabilidad hacia sus partes interesadas, la
sociedad en general o la naturaleza, de mejorar el desempeño ambiental”.
Para los participantes en ambos grupos de tratamiento del discurso, se
incluyó una verificación de atención para garantizar que habían prestado
atención al material presentado.5
3.4. Variables dependientes
Tabla 2presenta el conjunto completo de ítems y escalas que se utilizaron para
probar las tres hipótesis. ProbarH1, preguntamos a los participantes
3URL: https://www.youtube.com/watch?v¼KlW8-WW0k3g&característica-
mi¼YouTube.
4URL:https://www.youtube.com/watch?v¼B5NiTN0chj0&característica¼youtu. ser.
5En la condición de tratamiento BC, se preguntó a los participantes “¿Cuáles de los siguientes
'casos de negocio para la sostenibilidad' se mencionan en el texto?y tuvo que marcar los dos
ejemplos correctos presentados (uno adicional no había sido mencionado y tuvo que dejarse en
blanco para poder aprobar la prueba). De manera similar, a los participantes de RESP se les
preguntó “¿Cuáles de los siguientes aspectos de la responsabilidad de las empresas se
mencionan en el texto?”
 J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
Tabla 2
Elementos utilizados como variables dependientes.

Medida Elemento (Pregunta/Tarea) Escala

H1 Facilidad percibida para involucrar negociosEn general, ¿qué tan difícil cree usted que es involucrar al mundo empresarial para que desempeñe un papel más activo en la solución de los problemas ambientales (yLikert de 7 puntosmuy difícil (1) a muy fácil sostenibilidad
¿Contribuir así al desarrollo sostenible)? (7)

H2 Motivación personal e intención de¿Cómo calificaría su motivación personal para incluir consideraciones de sostenibilidad ambiental en su propio desempeño profesional (o profesional)? acto Likert de 7 puntosnada motivado (1) a muy
relacionadas con el trabajo) decisiones y acciones? motivado (7)

¿Qué estarías dispuesto a hacer en tu empresa u organización? Likert de 5 puntos para cada una de las cuatro acciones (0¼
- Iniciar conversación con colegas definitivamente no,
- Plantearle un problema a mi jefe 4¼Definitivamente sí),agregado a una escala de 16
- Descubra qué hace mi empresa y cómo puede mejorar puntos
- Impulsar a mi empresa u organización a tener en cuenta la sostenibilidad

H2y Aprobación de costosas Suponga que trabaja para REKA, una empresa de estilo de vida que diseña y desarrolla calzado y ropa. La empresa ha recientemente Likert de 4 puntos (fuertemente en contra, más bien
H 3 inversiones proambientales encargó un estudio sobre la "huella" ambiental global de sus actividades, incluida toda la cadena de suministro. Impacto ambiental en contra, más bien en
se midió en términos de 1) uso de agua y energía, 2) emisiones de gases de efecto invernadero y otra contaminación del aire, y 3) conversión del uso de la tierra y favorecer, fuertemente a favor) la
pérdida de biodiversidad. El estudio también identificó medidas para mejorar el desempeño ambiental y realizó proyecciones sobre sus resultados financieros.
5

efectos en términos de cambios esperados en el beneficio neto anual debido a la medida, los efectos reputacionales en términos de imagen pública de
la empresa y los efectos medioambientales. Resulta que la empresa seguiría siendo rentable incluso si se implementaran todas las medidas (!), pero
Cada medida tendría diferentes efectos financieros, reputacionales y ambientales.Pronto asistirás a una reunión.
del consejo de administración en el que se tomará la decisión sobre las medidas a implementar. Comoparte de un grupo asesor en su *cambio en el beneficio por año (en millones de dólares
estadounidenses) empresa se le ha pedido que haga una recomendación personal sobre cada una de las medidas. **
0 (ninguno)
þ (positivo leve) þþ
(positivo)
þþþ (fuerte positivo)
Medidas para mejorar el desempeño ambiental Financiero reputacional Ambiental
efecto * efecto ** efecto **
1. Medidas técnicas de eficiencia de recursos para reducir el uso de agua y energía þ0,5 þ þ
2. Formación en sostenibilidad para agricultores y empleados sobre un uso más eficiente del - 0,05 0 þ
agua, la energía y los fertilizantes.
3. Acciones de conservación de la naturaleza en colaboración con una ONG conservacionista - 0,5 þþþ þ

Revista de Producción Más Limpia 283 (2021) 124618

4. Medidas de reducción de emisiones mediante inversiones en abastecimiento sostenible y - 0,5 0 þþ
tecnología limpia
5. Abastecimiento de algodón sostenible basado en los estándares de producción de una -1 þþþ þ
conocida etiqueta de consumo
6. Abastecimiento de caucho sostenible basado en los estándares de producción de una nueva -1 þ þþþ
etiqueta de consumo
7. Eliminar de la línea de productos los productos que consumen más recursos - 3.5 0 þþþ
J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
Figura 1.Calificaciones de lo fácil que es promover la sostenibilidad en el mundo empresarial. La figura
muestra las calificaciones medias y los intervalos de confianza del 95% para las tres condiciones de
tratamiento.
puntuar en una escala Likert de 7 puntos la dificultad de animar al mundo
empresarial a desempeñar un papel más activo en la solución de los
problemas medioambientales. ProbarH2, utilizamos respuestas de la escala
Likert para medir las motivaciones e intenciones declaradas de los
participantes para actuar a favor de la sostenibilidad en su propio contexto
profesional. ProbarH3, utilizamos una tarea hipotética que involucra
decisiones de inversión. Presentamos una empresa de estilo de vida ficticia
(inspirada en el estudio Trucost de 2013 sobre la huella ambiental de PUMA).
Los participantes recibieron información sobre los resultados financieros,
reputacionales y ambientales de siete inversiones proambientales. Se les
pidió que hicieran recomendaciones a favor o en contra de las inversiones,
desde su papel imaginario como miembro de un grupo asesor hasta el
consejo de administración de la empresa (cf.Rubinstein, 2006). Las siete
inversiones proambientales se presentaron al mismo tiempo, lo que redujo
la importancia de cualquier inversión en particular para evitar posibles
efectos de la demanda del experimentador (Tourangeau y otros, 2000). Las
inversiones incluyeron una inversión de “triple beneficio” (n.° 1) y una
inversión de “compensación de alto costo” (n.° 7). Los cinco escenarios de
inversión restantes (#2 a #6) implicaron menores costos financieros para la
empresa (0,05, 0,5 o 1 millón de dólares de reducción de ganancias anuales)
y diferentes combinaciones de beneficios ambientales y de reputación. Las
inversiones 3, 5 y 6 se denominan inversiones de “ganancias de
reputación” (n.° 6 “ganancias de reputación débil”). Aunque no se
proporcionaron estimaciones concretas de los beneficios financieros
indirectos de la reputación, estas inversiones pueden justificarse sobre la
base de una lógica de caso de negocio. Por el contrario, las ganancias de
reputación están ausentes en las inversiones 2 y 4. Estas inversiones
implican una clara compensación entre ganancias y beneficios ambientales
y, por lo tanto, no hay base para el razonamiento de casos de negocios.
6
Revista de Producción Más Limpia 283 (2021) 124618
3.5. Análisis y métodos estadísticos.
El objetivo principal de nuestro análisis fue la comparación entre
tratamientos para probar las hipótesis. Esto se hizo preferiblemente
utilizando pruebas no paramétricas, ya que no implican supuestos
distributivos y parecen apropiadas para este tamaño de muestra.
Respuestas en escalas Likert (H1-H2) fueron analizados usando el Kruskalmi
Prueba de Wallis H para diferencias generales entre las muestras de
tratamiento y la prueba de Mann-WhitneyUd.prueba para realizar
comparaciones entre dos escenarios de tratamiento específicos. Para la
tarea de inversión (H3), la respuesta tenía un formato binario: un
participante estaba “a favor” o “en contra” de la inversión. Una prueba de Chi
cuadrado comparó la proporción de participantes en cada grupo de
tratamiento que aprobaron las inversiones. Cuando encontramos un efecto
de tratamiento significativo, además ejecutamos regresiones logísticas
binomiales con variables ficticias para los dos tratamientos para confirmar el
efecto al aislarlo de la influencia de las características personales de los
encuestados: edad, género, orientación política, empleo en el sector privado,
y experiencia previa con sostenibilidad. La influencia de las características
personales fue, por tanto, más bien un aspecto complementario y
exploratorio, y por lo demás no le prestamos mucha atención en la discusión
y las conclusiones.
4. Resultados
En línea con la hipótesisH1, profesionales de negocios en el grupo de
tratamiento de responsabilidad (TRESP.) califican como significativamente
más difícil involucrar a las empresas para la sostenibilidad, en comparación
con aquellos en el grupo de tratamiento de casos de negocios (TANTES DE
CRISTO)(UMU: z¼ -2,40,pag¼.02) y en comparación con el grupo control (T0;
MWU:z¼ -2,86,pag <.01)mi verFigura 1para una comparación de medias de
tratamiento e intervalos de confianza. No hay diferencias significativas entre
Tantes de Cristoy T0. Esto significa que los profesionales de negocios tienen la
intuición de que el discurso de la responsabilidad desalienta al mundo
empresarial a contribuir a la solución de los problemas ambientales. Un
análisis de regresión lineal con las calificaciones de dificultad como variable
dependiente (consulte el apéndice para ver los resultados completos)
confirma que los encuestados en el tratamiento RESP califican como
significativamente más difícil hacer negocios (coef. -.71, p <.01). La única
característica personal estadísticamente significativa es la experiencia previa
con la sostenibilidad, lo que lleva a las personas a juzgar que es más fácil
hacer negocios (coef. 0,17, p.¼.03).
No encontramos apoyo a nuestra hipótesis.H2que los profesionales de
negocios expuestos al discurso de BC muestran más compromiso con la
sostenibilidad corporativa (en el sentido de motivación, intención o acción). Las
puntuaciones promedio de motivación personal son ligeramente más altas en T
antes de Cristo(METRO¼4.1) y TRESP.(METRO¼4.3) en comparación con T0(METRO¼3.9),
pero ninguna de las diferencias es estadísticamente significativa (MWU para TRESP.
contra T0: z¼ -1.36, pág.¼.18). Los resultados para la intención declarada de actuar
a favor de la sostenibilidad en la organización apuntan en la misma dirección, pero
nuevamente ninguna de las diferencias entre los tres tratamientos (media para T
ANTES DE CRISTO,METRO¼10,4; para TRESP,METRO¼10,6; para T0,METRO¼9.8) son
estadísticamente significativos (MWU para TRESP.contra T0: z¼-.90, pág.¼.37). Los
resultados hasta el momento implican que, aunque nuestros participantes tienen
la intuición de que el BC debería hacer un mejor trabajo que el discurso de la
responsabilidad a la hora de motivar al mundo empresarial a implementar
prácticas sostenibles, no podemos mostrar ninguna diferencia entre estos dos
discursos a la hora de motivar a los individuos a incluir consideraciones de
sostenibilidad en las decisiones que toman en su rol profesional.
En la tarea de inversión hipotética, la media general de aprobación de los
encuestados para inversiones proambientales en las siete inversiones potenciales
es ligeramente mayor en el tratamiento del discurso de responsabilidad (media
para TANTES DE CRISTO,METRO¼5,07; para TRESP,METRO¼5,51; para T0,METRO¼5.33)
en comparación con el tratamiento del discurso BC, pero la diferencia entre TRESP.y
Tantes de Cristono es estadísticamente significativo
J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al. Revista de Producción Más Limpia 283 (2021) 124618

Figura 2.Aprobación de inversiones proambientales. La figura muestra la proporción de participantes (en %) que respaldan las siete inversiones proambientales en la tarea de decisión de inversión
hipotética, así como las pruebas de Chi cuadrado de las diferencias entre las dos condiciones de tratamiento del discurso (línea inferior). También muestra la información que recibieron los participantes
sobre los efectos financieros, reputacionales y ambientales de cada una de las inversiones.

(UMU: z¼ -1.06, pág.¼.29). Este resultado confirma que el discurso de
BC no es superior a la hora de motivar a los individuos a tomar
decisiones comerciales sostenibles.
En línea con la hipótesisH3, sin embargo, encontramos que los profesionales
de negocios en el tratamiento del discurso BC están menos inclinados a aceptar
inversiones costosas para prácticas sustentables cuando no pueden justificarse
por beneficios indirectos (aquí: reputacionales) para la empresa, en comparación
con aquellos en el grupo de tratamiento de responsabilidad. En otras palabras,
cuando las inversiones implican un compromiso obvio entre sostenibilidad y
ganancias, el discurso de BC sobre la sostenibilidad parece resultar
contraproducente.Figura 2ilustra los resultados de la tarea de decisión de
inversión hipotética en las siete inversiones proambientales. La figura también
proporciona los resultados.
de las pruebas de Chi cuadrado de las diferencias entre las dos condiciones
de tratamiento del discurso. Más del 95 % de los participantes de los tres
tratamientos aprueban la inversión número 1 de “triple beneficio”. Alrededor
del 40% de los tres tratamientos aprueba la inversión de alto costo n.° 7.
Estos son dos “casos claros”, en ambos extremos del espectro, en los que
invertir en sostenibilidad está completamente justificado (inversión
#1) o extremadamente costosa (inversión #7). Como resultado, los participantes,
independientemente de la condición en la que se encontraban, generalmente
estuvieron de acuerdo sobre si invertir o no, y no hubo diferencias significativas
entre los tratamientos. Este amplio acuerdo también proporciona evidencia de
que los participantes procesaron toda la información correctamente y tomaron
decisiones sensatas. Para las inversiones #2 a #6, las tasas de aprobación son
consistentemente más altas en el tratamiento de responsabilidad que en

Tabla 3
Resultados de la regresión logística binomial.

Aprobación en el escenario de inversión de compensación #4

(1) (2)

t0(control) - . 34 (.53) [.40]

(1¼Sí)
tantes de Cristo(1¼Sí) - . 78 (.47) [2.78] - 1,11** (0,49) [5,08]
tRESP.(1¼Sí) . 34 (.53) [.40]
Empleo en el sector privado (1¼Sí) . 21 (.45) [.23] . 21 (.45) [.23]
Competencia de decisión (0¼ninguno a 4¼en cuatro . 02 (.16) [.02] . 02 (.16) [.02]
dominios) Experiencia con sostenibilidad (0¼ninguno a 6¼ . 69*** (.17) [16.85] . 69*** (.17) [16.85]
experto) Género (1¼masculino) Edad (en años) - . 10 (.42) [.06] - . 10 (.42) [.06]
. 01 (.02) [.01] . 01 (.02) [.01]
Orientación política (-3¼fuertemente de izquierda a 3¼fuertemente de derecha) - . 48*** (.17) [7.98] - . 48*** (.17) [7.98]
Constante - . 32 (.98) [.11] . 02 (1,01) [.01]
Observaciones 207 207
Cuadrado R Cox & Shell (Nagelkerke) . 16 (.26) . 16 (.26)

Nota: Coeficiente de regresión presentado en la primera línea. Los asteriscos simples, dobles y triples (*, ** y ***) indican p < 0,10, 0,05 y 0,01, respectivamente. Errores estándar entre paréntesis.
Valores de Wald entre paréntesis.
(1) La categoría de referencia es el grupo de control (T0).
(2) La categoría de referencia es el grupo de tratamiento de responsabilidad (TRESP).

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J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
el tratamiento BC. Sin embargo, las diferencias entre el tratamiento BC y el
tratamiento de responsabilidad son modestas y no significativas para las
inversiones #3 y #5 (4,9% y 1,2%; es decir, para situaciones que implican
fuertes ganancias de reputación). La diferencia es mayor (9,5%), aunque
todavía no significativa, para la inversión número 6 con ganancias de
reputación débiles. Para las inversiones que implican una clara
“compensación” (inversiones 2 y 4), la diferencia es aún mayor (9,9% y 17,5%,
respectivamente). Para la inversión #4 esta diferencia en las tasas de
aprobación entre el BC y los tratamientos de responsabilidad es
estadísticamente significativa (Tantes de Cristocontra TRESP.: Chi-cuadrado¼7,21,
p < 0,01). Las tasas de aprobación en la condición de control generalmente
se encuentran entre las de los dos tratamientos del discurso. Las diferencias
entre cada uno de los dos tratamientos del discurso y el tratamiento de
control no son estadísticamente significativas.
Estos resultados implican que, cuando las inversiones en sostenibilidad
pueden justificarse con una lógica de caso de negocios que tenga en cuenta los
efectos indirectos y de largo plazo sobre las ganancias, el discurso de BC y de
responsabilidad funciona casi igual de bien. Sin embargo, en situaciones con una
clara compensación, donde no es posible justificar una inversión desde una
perspectiva de ganancias, el discurso de BC socava la voluntad de invertir en
sostenibilidad.
La inversión número 4 proporcionó el caso más claro de este efecto. La diferencia en
las tasas de aprobación fue estadísticamente significativa entre Tantes de Cristo
y TRESP.. Para comprender mejor los determinantes de la decisión de
invertir o no, más allá del discurso al que estuvo expuesto un
participante, realizamos una regresión logística binomial con la
decisión de invertir o no como variable de resultado. Esto nos permitió
probar la influencia de la exposición a las condiciones del tratamiento y
la influencia de las características personales al mismo tiempo. La
regresión resulta enTabla 3muestran que tener una visión política de
izquierda y tener más experiencia previa en sostenibilidad tienen un
efecto positivo significativo en la aprobación de la inversión. La edad, el
género, el empleo en el sector privado (a diferencia del gobierno) y el
nivel de autoridad para tomar decisiones en la organización no tienen
ningún efecto significativo. El análisis de los factores de varianza de la
inflación (VIF) no revela multicolinealidad entre las variables
independientes (todos los VIF por debajo de 1,35). La regresión (2)
utiliza TRESP.como categoría de referencia y confirma el efecto
significativamente negativo de la exposición al discurso de BC sobre la
aprobación de las inversiones proambientales en comparación con el
discurso de responsabilidad.
5. Discusión y conclusiones
5.1. Implicaciones teóricas y prácticas.
Muchos llamamientos a las empresas para que adopten prácticas más
sostenibles enfatizan su "responsabilidad" hacia la sociedad y el futuro del
planeta o el "caso empresarial" (BC) a favor de la sostenibilidad. El estudio
experimental que aquí se presenta constituye una exploración empírica
encaminada a comprender la efectividad de ambos discursos. La
prominencia del discurso de BC en la literatura académica y de gestión
sugiere que muchas personas creen particularmente en el potencial del
discurso de BC. Los resultados de nuestro estudio confirman esta creencia:
los participantes que estuvieron expuestos al discurso de BC pensaron que
sería más fácil involucrar a las empresas en favor de la sostenibilidad en
comparación con los participantes que estuvieron expuestos al discurso de
responsabilidad. Curiosamente, la comparación con el grupo de control
revela que la diferencia no se debe tanto a ningún efecto positivo del
discurso de BC. Más bien, se percibe que el discurso de la responsabilidad
reduce la motivación de los profesionales de negocios para tomar decisiones
al servicio de la sostenibilidad. Este hallazgo puede explicar por qué el
discurso de BC ha sido ampliamente adoptado y ha ganado tanta fuerza.
Nuestros resultados también sugieren, sin embargo, que las creencias sobre la
8
Revista de Producción Más Limpia 283 (2021) 124618
La eficacia del discurso de BC para mejorar el compromiso corporativo con la
sostenibilidad y mejorar el desempeño ambiental corporativo puede no estar
justificada. Los participantes que estuvieron expuestos al discurso de BC no
reportaron una mayor motivación personal ni intenciones más fuertes de actuar
por la sostenibilidad que aquellos expuestos al discurso de responsabilidad.
Además, los participantes expuestos al discurso de la responsabilidad mostraron
niveles más altos de aprobación para inversiones costosas en sostenibilidad en
situaciones en las que no podían justificarse por otros beneficios (aquí:
reputacionales) para la empresa. En otras palabras, nuestros datos mostraron que
el discurso de BC no ayudó a promover acciones corporativas proambientales y,
de hecho, resultó perjudicial en situaciones de compensación en las que las
acciones sostenibles no estaban justificadas por el razonamiento de los casos de
negocios.
Ciertamente, resaltar cómo los esfuerzos para proteger el medio ambiente
también pueden beneficiar a los actores empresariales puede llevar a las
empresas a adoptar prácticas sostenibles. El potencial de beneficio mutuo de las
prácticas sostenibles ha sido descuidado durante demasiado tiempo tanto por las
empresas como por la sociedad, y es interesante para cualquier empresa.mi
impulsado por cualquier motivomipara descubrir y realizar este potencial. Sin
embargo, motivar a los responsables de la toma de decisiones empresariales a
adoptar prácticas sostenibles por la única razón de que es rentable hacerlo es un
asunto diferente. Para responder con éxito a los apremiantes desafíos
ambientales globales, como el cambio climático y la pérdida de biodiversidad, las
sociedades humanas (especialmente aquellas que ya están altamente
industrializadas o aquellas que buscan activamente la industrialización)
necesitarán implementar un considerable autocontrol cuando se trata de explotar
los recursos naturales en áreas prístinas. (por ejemplo, petróleo en los océanos,
madera y minerales en las selvas tropicales; Walker y otros, 2009,Dasgupta y
Ehrlich, 2013). Dada la actual falta de regulaciones ambientales globales estrictas,
lo más probable es que esto requiera que el sector empresarial acepte
restricciones voluntarias de gran alcance y renuncie a ganancias o asuma costos
adicionales (Le Menestrel y Rode, 2013). Si el discurso de BC socava la voluntad del
sector empresarial de abstenerse de explotar oportunidades de ganancias, esto
en última instancia puede ser perjudicial para el logro de los objetivos de
sostenibilidad global.
Los llamamientos a las empresas en forma de argumentos BC o argumentos
relacionados con la responsabilidad de las empresas pueden formar parte de campañas
de comunicación pública o material utilizado para la educación empresarial (Schmitt y
Raufflet, 2015). En esencia, nuestro estudio sugiere que los esfuerzos de comunicación y
educación que buscan alentar a las empresas a adoptar prácticas más sostenibles deben
ser conscientes de que un discurso de caso de negocios puede no ser tan efectivo como
se esperaba e incluso puede resultar contraproducente en situaciones de compensación.
El desafío que enfrentan los defensores de la sostenibilidad es fomentar la búsqueda de
un potencial beneficioso para todos, pero no permitir que el análisis de casos de negocio
se convierta en el único motor de la acción empresarial sostenible. Un posible camino a
seguir podría ser incorporar información sobre el potencial beneficioso para todas las
partes de la acción sostenible para las empresas y la sociedad en estrategias de
comunicación más integradas. Según lo solicitado porRoos' (2017), los esfuerzos de
educación y promoción deberían alentar a las empresas a esforzarse por lograr un
equilibrio inteligente entre los intereses comerciales y el bien común.
En resumen, la principal conclusión de nuestro estudio es que ofrecemos una
refutación empírica de la idea de que el caso de negocio es la forma más eficaz de
motivar a los profesionales de negocios a actuar en favor de la sostenibilidad. Las
preocupaciones contra una creencia tan extendida son específicamente válidas
para el caso de situaciones de compensación, para las cuales los resultados
muestran que un discurso de BC puede incluso ser contraproducente. En la
práctica, las conclusiones de nuestra investigación implican un mensaje para los
profesionales de la educación, la comunicación o la gestión de la sostenibilidad
que pretenden fomentar prácticas corporativas proambientales: no se basen en
un discurso de caso de negocio puro, pero al menos equilibrenlo incluyendo el
discurso "basado en la responsabilidad". razonamiento en sus debates, folletos y
material educativo.
J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
5.2. Limitaciones del estudio
Se deben considerar una serie de posibles advertencias al interpretar nuestros
resultados. Primero, los resultados de un experimento integrado en una encuesta
con intenciones declaradas y recomendaciones hipotéticas sobre un caso
particular plantean preguntas obvias sobre su validez para decisiones corporativas
de la vida real (Levitt y Lista, 2008; Falk y Heckman, 2009). Nuestros tratamientos
discursivos se basaron en una representación estilizada de los dos tipos de
comunicación sobre sostenibilidad, mientras que en la realidad la comunicación a
menudo utiliza mensajes contradictorios o va más allá de estos dos discursos.
Además, los resultados de este estudio muestran efectos a corto plazo y no
pueden representar el funcionamiento de una campaña de comunicación
prolongada o cambios graduales en el discurso empresarial interno o la cultura
corporativa. Por lo tanto, no podemos garantizar la persistencia a largo plazo de
los efectos observados, ni podemos descartar la posibilidad de que puedan
producirse efectos más fuertes en las intenciones y acciones de los profesionales
de negocios cuando se enfrentan a una determinada línea de argumentación o
reflexión a más largo plazo. término. Nuestro estudio proporciona la primera
evidencia empírica exploratoria de que el discurso de BC podría efectivamente
influir en las percepciones y decisiones (hipotéticas) de los profesionales de
negocios de manera perjudicial.
En segundo lugar, nuestro grupo específico de participantes requiere
precaución con respecto a la generalización de los resultados a otras
subpoblaciones. Nuestro estudio no abordó las diferencias específicas de cada
país o industria en las respuestas a diferentes discursos que pueden deberse, por
ejemplo, a políticas o actitudes nacionales sobre cuestiones de sostenibilidad. La
mayoría de nuestros participantes procedían de países industrializados
occidentales, la mayoría del Reino Unido (71%) y menos de Estados Unidos (9%). Se
podría esperar una mayor capacidad de respuesta al discurso de BC por parte de
las personas socializadas en sociedades orientadas al mercado, como es el caso de
la mayoría de los participantes de nuestro estudio. Además, la capacidad de
respuesta de diferentes sectores industriales a los discursos de sostenibilidad
podría corresponder a su grado de organización de mercado versus estado o a sus
tradiciones específicas de RSE (cf.Engert et al., 2016). Nuestro estudio
simplemente indica que el discurso de BC puede resultar contraproducente; no
proporciona información sobre posibles factores moderadores.
En tercer lugar, el discurso de BC también puede afectar el desempeño
ambiental en formas que este estudio no ha medido. Por ejemplo, el discurso de
BC podría tener un efecto positivo en el desempeño ambiental al mejorar los
esfuerzos para encontrar situaciones en las que todos ganen, como tecnologías de
producción más limpias y eficientes en el uso de recursos, y colaborar con ONG y
otros actores sociales. Por el contrario, los estudios sobre el comportamiento
proambiental individual han informado que apelar a motivos financieros en lugar
de beneficios relacionados con otros es menos probable que genere efectos
indirectos positivos de un ámbito de toma de decisiones a otros ámbitos (por
ejemplo,Evans y otros, 2013; Spence y otros, 2014). Lo mismo podría aplicarse a
las empresas. Confiar en el discurso de BC en, por ejemplo, una campaña de
comunicación relacionada con la biodiversidad podría limitar la inclinación de las
corporaciones a buscar potenciales beneficiosos para todos, como ahorros de
costos gracias a la eficiencia energética o ganancias de reputación gracias a
prácticas respetuosas con el clima.
Finalmente, las decisiones empresariales ciertamente están impulsadas en
gran medida por otras limitaciones materiales y sistémicas que nuestro estudio no
aborda.
5.3. Investigación futura
Los resultados presentados aquí mejoran nuestra comprensión de cómo
se puede alentar a las empresas a adoptar prácticas comerciales sostenibles,
como la introducción de tecnologías de producción más limpias o productos
y servicios más sostenibles. Estas prácticas pueden ofrecer posibilidades de
negocio (por ejemplo, debido a una mayor eficiencia energética, seguridad
de recursos o acceso a nuevos mercados), pero también pueden implicar
compensaciones entre el desempeño financiero y ambiental cuando
9
Revista de Producción Más Limpia 283 (2021) 124618
Los costos de inversión no se pueden recuperar. El debate académico hasta la fecha ha
demostrado que diferentes motivaciones pueden subyacer a los esfuerzos de
sostenibilidad corporativa (por ejemplo,Fuente y otros, 2016;Schaltegger y Ho €arriesgado,
2017) y que muchos factores influyen en su adopción e integración en
la gestión estratégica (Engert et al., 2016), como el tamaño de la
empresa y el sector industrial (Colucci y otros, 2020), condiciones
institucionales nacionales (Halkos y Skouloudis, 2016), las percepciones,
valores y motivaciones personales de los gerentes (Tumbas y Sarkis,
2018), y la forma en que se proporciona la información sobre el
desempeño ambiental dentro de la empresa (Hummel y Ho €arriesgado,
2020). Nuestro estudio complementa este trabajo explorando la
influencia de diferentes discursos para alentar a las empresas a ser
más sostenibles.
Nuestro estudio sólo puede proporcionar una pieza de un rompecabezas
mayor; Es necesario realizar más investigaciones para resolver el problema. Los
resultados sugieren que, en comparación con el discurso de la responsabilidad,
los profesionales de negocios consideran que el discurso de BC es más atractivo
para el mundo empresarial. Investigaciones futuras podrían abordar las razones
de esta percepción, que pueden estar relacionadas con la clara alineación con el
paradigma empresarial dominante de maximización de ganancias, el mensaje
implícito de que la sostenibilidad se puede lograr sin cuestionar el resultado
financiero, o una renuencia emocional a abordar cuestiones comerciales.
situaciones fuera de lugar. Las investigaciones futuras también podrían investigar
más a fondo para qué contextos culturales y para qué industrias se produce el
efecto.
Nuestros hallazgos de que el discurso de BC puede ser
contraproducente para los compromisos de sostenibilidad en situaciones de
compensación se suma a la evidencia experimental sobre el uso de la
comunicación persuasiva para mejorar la aceptación pública de las políticas
proambientales y motivar el comportamiento individual proambiental.
Varios estudios muestran que la comunicación basada en el razonamiento
instrumental y el interés propio puede ser ineficaz o incluso tener
consecuencias no deseadas (Bernauer y McGrath, 2016;Rode et al., 2017;
Evans y otros, 2013;Bolderdijk et al., 2013). Aunque nuestro estudio no fue
diseñado para evaluar procesos psicológicos específicos subyacentes a los
efectos, la sección2señaló algunas posibles explicaciones. Investigaciones
futuras podrían probar los mecanismos causales que impulsan las
percepciones y las decisiones. Hemos discutido anteriormente una serie de
marcos teóricos que podrían ser relevantes en este contexto. Por ejemplo, el
discurso de BC justifica la acción sostenible como instrumental para
intereses empresariales estrechamente definidos. Se podría especular que
esto refuerza la primacía de la maximización de beneficios en la mente de
los profesionales de negocios y reduce su disposición a aceptar costos si
estos no pueden transformarse en un beneficio (monetario). Finalmente, los
estudios empíricos podrían evaluar la eficacia de combinar los dos discursos
para fomentar prácticas sostenibles, o de una comunicación basada en otros
conceptos.
Declaración de contribución de autoría CRediT
Julián Montó:Conceptualización, Metodología, Investigación, Análisis
formal, Redacción - borrador original, Administración de proyectos. Nicolai
Heinz:Conceptualización, Metodología, Redacción - borrador original.Gert
Cornelissen:Conceptualización, Metodología, Redacción - revisión y edición.
Marc Le Menestrel:Conceptualización, redacción: revisión y edición,
adquisición de financiación.
Declaración de intereses contrapuestos
Los autores declaran que no tienen intereses financieros en
competencia ni relaciones personales conocidas que pudieran haber
influido en el trabajo presentado en este artículo.
J. Rode, N. Heinz, G. Cornelissen et al.
Expresiones de gratitud
Los autores desean agradecer a sus colegas del Departamento de
Política Ambiental del Centro Helmholtz de Investigación Ambiental, así
como a los árbitros de la revista, por sus valiosos comentarios y
sugerencias. Gilles Jean-Louis y Hannah Langmaack prestaron
asistencia en la investigación; Kathleen Cross ayudó a mejorar el
idioma. Este trabajo fue financiado por el Centro Helmholtz de
Investigación Ambiental IP 12 sobre Conflictos de Uso de la Tierra y por
el Ministerio de Economía y Educación de España (número de
subvención PGC2018-098949-B-I00).
Apéndice A. Datos complementarios
Los datos complementarios de este artículo se pueden encontrar en línea en
https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.124618.
Apéndice
Resultados de la regresión lineal para la variable creencia.
tantes de Cristo(1¼Sí)
tRESP.(1¼Sí)
Empleo en el sector privado (1¼Sí)
Competencia de decisión (0¼ninguno a 4¼en cuatro
dominios) Experiencia con sostenibilidad (0¼ninguno a 6¼
experto) Género (1¼masculino) Edad (en años)
Orientación política (-3¼fuertemente de izquierda a 3¼fuertemente de derecha)
Constante
Observaciones
R Plaza
Cuadrado R ajustado
valor F
Nota:Coeficiente de regresión presentado en la primera línea. Los asteriscos simples, dobles y triples (*, ** y ***) indican p < 0,10, 0,05 y 0,01, respectivamente. Errores estándar entre paréntesis. La
categoría de referencia es el grupo de control.
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