Estrategias para todos los días

Como crear un símbolo

Dejar una huella gráfica en la historia, de características indelebles en la memoria

colectiva y que trascienda a muchas generaciones, no es un acto de creatividad fácil ni
mucho menos algo que ocurra todos los días. Los signos y símbolos, los logos e
isologos han atravesado la historia del hombre, sosteniendo conceptos a lo largo de los
siglos a partir de una “marca” o “dibujo” que nos sitúa invariablemente frente a un
dogma, una ideología, una institución, una logia, un producto o una marca. Algunos
nacieron como un emblema de un hecho político, social, corporativo, aislado de la
creatividad, pero con tan fuerte repercusión que fueron adoptados como un símbolo.
La hoz y el martillo en la bandera soviética representan la entronización de las clases
obreras en el poder. Una representación gráfica que hunde sus raíces en las
postrimerías de la Rusia de los zares y en el principio de la revolución socialista. El
triángulo en los frentes de las viviendas define la impronta de la logia masónica, y su
origen es un compás geométrico que referencia la labor y la razón humanas. Como
quién llena un cuenco de significados e ideas, sin advertir que la forma de ese cuenco
(significante) nos llevará invariablemente a un significado que a su vez se ramifica en
muchas interpretaciones.
Todo símbolo actúa como una fuente de identidad que trabaja en dos direcciones. La
primera identidad tiene por función indicar con su trazo el lugar (espacial y conceptual)
y el significado del objeto que designa. Una iglesia a lo lejos, nos puede informar por su
cúpula y el tipo de cruz, a qué religión y orden pertenece. La cruz no solo señala el
lugar físico y místico, también el significado religioso de ese lugar. La segunda
identidad apela a la identificación del receptor con esa marca o símbolo. En esta
función, se amplía su campo de significación apelando a la adhesión, rechazo o
indiferencia de quién la percibe. Es un espacio de maniobras conceptuales de mucha
riqueza evocativa, que pone a producir la subjetividad de su intérprete. Para seguir con
el ejemplo, esa misma cruz vista a lo lejos por un viajero decidido a cubrir la distancia
del legendario Camino de Santiago que atraviesa a España de los Pirineos a
Compostela, excede ampliamente su función distintiva de templo cristiano y es
percibida como un símbolo de sacrificio y redención, de lucha milenaria de la fe
cristiana o de factor de poder a lo largo de los siglos, o simplemente de mojón
histórico.
Bien mirada, la cruz cristiana, y si se nos permite la licencia que nos brinda una filosofía
de la comunicación, es un isologo con más de dos mil años de antigüedad. Las
condiciones de su éxito desde lo visual, desde lo gráfico, es su simpleza. Las
condiciones de su vigencia es la carga de significados que representa su dibujo, y que
la práctica social -la liturgia en este caso que tiene por objeto revivir el hecho
fundacional: la crucifixión-, no permite su desaparición.
Pero también están los signos o símbolos nacidos de una convención, de un acuerdo
entre partes emisoras y receptoras para identificar una función, un lugar o un
concepto. El signo arroba @ es una convención, y al lado de la cruz cristiana, su campo
de interpretación es inequívoco. Designa una función y punto. Lo mismo con el signo
suma + o los muñequitos de los baños que separan los espacios (y que pronto serán
reemplazados por obsoletos ya que no representan las transformaciones de la
dinámica social) o el cartel de prohibido estacionar. No tienen un linaje ni una tradición
aportada por los rastros de la historia, pero su utilidad no es menos importante.

La creación de un signo o símbolo, y también de un isologo, o simplemente de un logo,

es la convergencia de varios factores, entre ellos, la existencia de una necesidad
expresiva que logre aglutinar en una imagen un concepto fuerte, pregnante y que con
el tiempo pueda posicionarse en su contexto de interpretación.

Para crear un signo, símbolo o isologo debemos considerar lo siguiente:

Uno: Síntesis. Un símbolo o signo, o isologo es una imagen plana o en volumen, que en
un ejercicio de síntesis referencia uno o muchos significados. Lo importante es
entender que los significados casi siempre están antes de la creación del signo. Existen
como bolsones de significación dispersos. La intención del signo, es agruparlos.
Dos: Su vida o vigencia está ligado a su repetición, su frecuencia y su preeminencia en
el contexto. Imaginemos por un momento la tipografía de la Coca Cola. Cuando lo
estemos diseñando debe tener en cuenta como facilitamos su traslado a una
multiplicidad de soportes físicos que harán posible su repetición.
Tres: Pregnancia. La condición para ser visualizado y recordado pareciera ser la
simpleza de sus formas. El signo de Mercedes Benz, los anillos de Audi, la hache
estilizada de Honda, nos da la razón.
Cuatro. Gestáltico: hay una tendencia a percibir el principio del equilibrio, la simetría,
la armonía y la compensación, como una percepción que nos da satisfacción visual.
Cinco. Contexto: El diseño como disciplina, entabla un diálogo con la sociedad que
interpreta sus imágenes y signos. La calidad de este diálogo, donde el diseñador se
convierte en un hermeneuta, facilitará el éxito de su diseño. Cuanta más información
tengamos del futuro espacio de interpretación o decodificación del símbolo, estaremos
más cerca de lograr su aceptación.
Seis. Cromática: Los colores importan tanto como las formas. En una cultura dominada
por la fotografía y la imagen en movimiento donde la cromática se exacerba, los
colores ya no son un mero decorado, sino que también hablan tanto como el signo.
Difícil imaginar un signo ecológico que no incorpore el verde. Difícil imaginar a la marca
Benetton fuera de su paleta de colores.

Bien, ya están en condiciones de crear un símbolo, imagen o isologo. Tienen absoluta

libertad creativa… pero les planteo un desafío: ¿Cómo se vería el isologo de Pascal con
un liftin o intervención que la defina como una universidad ecológica, sustentable,
ambientalmente responsable? Todas las marcas necesitan un proceso de actualización,
empecemos por casa.

Van como ejemplo: