UNIVERSIDAD DEL NORTE

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Caso 1: EL PROBLEMA•

La joven pareja de consultores empresariales traspasa la puerta color caoba. La madera

bruñida le da un toque de sobriedad y elegancia a la oficina del alto ejecutivo. Pablo Ortega está
acompañado de su socia Juliana Ibarra. Tienen una cita con Enrique Zamudio, gerente general
de Calzado Loaní, una empresa de inusitados vaivenes en el mercado de calzado femenino. Los
asesores andan entusiasmados y expectantes. Se sienten seguros de lo que son capaces. Aunque
poco conocen ese sector económico y sus laberínticos recovecos, una insondable serenidad los
recorre. Su experiencia ha sido muy aleccionadora cuando han asesorado empresas partiendo
de la información de sentido común. Sus análisis no han estado precedidos de soluciones
preestablecidas y menos de fórmulas salvadoras. Saben que esos ases bajo la manga que tienen
algunos de nada sirven. La frescura de aproximarse a la realidad de los mercados les da libertad
para sugerir lo que haya que hacer. Eso les gusta; los motiva, los reta.

Después de aceptar una humeante taza de café que les ofreció una señora de cuerpo
grueso y ojos saltones, los asesores pasan a la sala de juntas. Enrique Zamudio se levanta de su
mullida silla de cuero repujado, y con pesadez en sus huesos les indica el camino. Aunque su
mofletudo rostro es un mapa de preocupaciones, sus ojos son un dechado de cordialidad. El
ambiente luce amigable y tranquilo. El mobiliario no desentona: una mesa de diez metros
rodeada de catorce sillas tipo ejecutivo, una silla más imponente en cada cabecera, una pantalla
de exposiciones, un televisor de alta definición, un teléfono fijo de teclado digital, y en un rincón:
café, agua helada, té y galletas. La poca decoración hace agradable y muy acogedor el lugar. En
el centro de la pared más grande se aprecia un lienzo con una firma ilegible: frío, abstracto. En
el fondo las fotos de los gerentes anteriores. Se muestran sonrientes, aunque sus muecas
postizas los delatan. Nada sorprendente. Hay mucha frescura en el aire. No hace el asfixiante
calor que ahoga a los transeúntes que caminan por la avenida que conduce al Aeropuerto
Perales. El aparato de aire acondicionado opera con eficiencia: los avances tecnológicos
contribuyen al ahorro. Por un pequeño resquicio de las cortinas que van de techo a piso del
salón se cuelan tímidos rayos de sol que le dan a la estancia una atmósfera de mesura y
ponderación.

Una aparente calma domina el ánimo de los participantes. Todos sonríen, pero la risa
de Zamudio es más oblicua y retadora. No es para menos. Desde las esquinas de sus delgados
labios hacia sus mejillas se dibuja un gesto insípido y distante. No puede ocultar la ironía que lo
sacude. Las tribulaciones se le cuentan por montones. Sus mohines reflejan un complejo cúmulo
de ansiedades. Sus ojos divagan en la inmensidad de sus constantes desvelos: reflejan la
limpieza de su ser. Todos lo conocen muy bien. Se le ha espantado el sueño en las últimas
semanas. La continua pérdida de participación en el mercado de Calzado Loaní lo tiene al borde
de un brutal colapso emocional. Algo tenemos que hacer, se repite cada mañana cuando
despierta más cansado y ojeroso. Su esposa y sus dos hijas no son ajenas al calvario que vive. El
palo no está para cucharas.

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Tomado de: PÁRAMO, Dagoberto (2024). Los asesores (novela) Klasse Editorial. Capítulo 1 (en proceso de revisión
para su publicación)
 Zamudio se adueña de la palabra y bosqueja la situación empresarial. Los asesores lo
miran con respeto. Las cifras lo torturan. En la pantalla presenta las ventas de los últimos meses
que como trenes desbocados corren veloces hacia el precipicio. Las marcas de la empresa
parecen galvanizadas. Los ejecutivos de Calzado Loaní no han atinado a reaccionar en el nuevo
y despiadado escenario de batalla emprendida por volcánicos guerreros cargados de novedosas
armas letales. Ni siquiera en las zonas y regiones alejadas de la capital los bombardeos
enemigos han sido infructuosos: sus experimentados contrincantes van ganando la partida.
Aunque la tormenta los ha zarandeado sin piedad, la empresa no naufraga aún. Sigue recibiendo
bocanadas de oxígeno de los ingresos extras producidos por las maquilas que desde hace años
les hacen a varias compañías estadounidenses. El flujo financiero no se ha detenido pero los
límites están cerca y se avecinan duros momentos si no se ataja el desangre. Cautelosos los dos
asesores fruncen sus ceños. Respiran a sus anchas y aguzan más su concentración. La situación
lo amerita. Las palabras de Zamudio arrojan quemantes indicios. Cuando recuerda las épocas
de vacas gordas que vivieron, su mirada retoma vida y con ingentes pócimas de optimismo
destila esperanzas de retomar la senda. Lo sabe. Lo presiente. Siempre ha sido un ganador.
Nuestro factor diferenciador ha sido nuestra obsesión por innovar de forma permanente en
diseños, estilos y materiales, les dice a los consultores, más con resignación que con orgullo. Es
incomprensible lo que nos está pasando, gruñe con signos de nostalgia mientras levanta su
cabeza y eleva sus ojos hacia el techo que también luce limpio. Implora con desdén. El esplendor
del pasado pareciera haberlos obnubilado. Necesitamos soluciones de forma inmediata,
vocifera juntando sus miedos con sus deseos más recónditos. Con un mecánico movimiento
levanta el teléfono y le pide a su secretaria que haga ingresar a la sala de juntas al gerente de
mercadeo. Él les dará mas luces de lo que sucede, parece decirles a los asesores, con un
melancólico mohín de desconsuelo que su cuerpo traduce en un desgonce en la silla ubicada en
el otro extremo de la mesa. Necesita ver bien la pantalla.

Cecilia Salazar obedece sin chistar nada. Solícita, marca cuatro dígitos e instruye a quien
contesta. Pasan unos minutos que nadie contabiliza. Todo está preparado. El silencio se
posesiona del instante hasta que entra un hombre cincuentón de cara angulosa y cabello canoso
bien peinado. Su garbo al caminar lo ha abandonado hace rato. El pesado arrastre de sus pies
lastima los oídos y rompe la monotonía. Mira sus zapatos desgastados y opacos. Levanta sus
ojos apagados solo para murmurar un saludo que con aprietos sale de sus labios anémicos. Con
un cartapacio de documentos en sus manos temblorosas el hombre se sienta al lado de su jefe.
Sabe que Zamudio está más cómodo si sus subordinados se ubican a su derecha: ¿agüero?
Carlos Saavedra sabe obedecer. No habla hasta recibir la señal. Espera la orden. La recibe.
Sumiso, se inspira. Las palabras tableteadas se adueñan de su discurso. De vez en cuando mira
a su izquierda como buscando ayuda del más allá. Es un movimiento robotizado con el que ni
siquiera percibe el rubor o la lividez de quienes lo escuchan. Habla como descargando las balas
de una metralleta: muestra un mayor volumen de datos, pero más fríos y llenos de un
significado que ni él mismo comprende. Suda. Repite una perorata memorizada; sin euforia.
Cumple. Su entusiasmo parece haber muerto mucho tiempo antes. Salta de un tema a otro. No
ofrece explicaciones precisas que arrojen pistas de lo que acontece. De su boca de asiduo
fumador sale un amasijo de vocablos deshilvanados. Lo significativo pareciera haberlo dejado
en el baúl de las reminiscencias. Solo suelta una batería de cálculos y sin mayor sustento, más
curvas de indiferencia y más planos cartesianos. Variables sueltas y sin conexión van y vienen.
Nada dice sobre las consumidoras, sus influencias, sus preferencias; lo que les gusta, lo que las
ha alejado de la empresa; la pirámide de la moda en la que aparecen sus diferentes inclinaciones
personales, ni sobre la velocidad de adopción de los nuevos estilos y diseños, y menos del
significado que para ellas tiene el uso del calzado; ni las ocasiones, ni los rituales de consumo.
Nada relacionado con las soberanas del proceso: las mujeres. Tampoco menciona el poder de
los competidores y menos sus estrategias ante los cambios del mercado producidos por las
decisiones gubernamentales. Enmarañado panorama.

Estupefactos los dos asesores vuelven a mirarse, ahora con complicidad. No hay con
quien. Se revuelven en sus sillas ejecutivas. ¿Éste es el responsable del área de marketing? Los
ejecutivos aran en el desierto. Tienen razón de estar como están. Sus mentes se agitan. Deducen
lo que está pasando. Saben lo primero que debe hacerse para salir del atolladero, pero también
saben que no deben apurarse. No hay que tomar decisiones apresuradas, se transmiten con
mirada furtiva y llenos de ansiedad. Lo intuyen. La experiencia les ha dejado huellas. Hay que
mandar a la porra el enfoque de este señor, dice Pablo Ortega en un susurro que solo entienden
ellos dos: vive en otro mundo. A este hombre no le han llegado las aperturas económicas y
sociales, y menos su forma de ver los mercados de hoy.

El desespero y la impaciencia empiezan a cundir entre los consultores hasta que Juliana
Ibarra no aguanta más. Esto es una soberana insensatez, piensa silenciosa. Hace esfuerzos por
controlar sus emociones que amenazan con desbocarse. Lucha contra sí misma: su
temperamento es más fuerte que su corazón. Después de beber el último sorbo de café, se
levanta de la silla y clava sus grandes ojos azules en los del gerente de mercadeo que no sabe
qué hacer ni cómo reaccionar. Ella está que explota. De sus engrasados labios no brota palabra
alguna. No las necesita. Su rostro habla por ella. Carlos Saavedra agacha su mirada y reduce el
ritmo de sus carreteadas palabras. Ella hace un gesto que solo su socio comprende a plenitud.
Nos gustaría hablar con su gente del área comercial y de diseño, le dice a Zamudio mirándolo
fijamente y tratando de persuadirlo con el fuego de su propia convicción. Creemos saber dónde
está el problema. Zamudio siente una ráfaga de emociones que lo hacen sonrojar casi hasta
explotar. ¿Tan rápido?, se cuestiona para sí mismo en un intento por descubrir de dónde vienen
los sablazos que lo degollarán si se queda inmóvil. Es incapaz de ocultar sus sensaciones. ¿Una
fórmula mágica?, traduce su rostro. Muchas preguntas flotan sin cortapisas. Las inquietudes
nunca dejan de presionar. No, no las hay. Los consultores quieren responderle, pero no lo hacen.
Optan por callar. La desconfianza del alto ejecutivo se apodera de su mente atribulada, aunque
al mismo tiempo su interior parece descansar. ¿Ya saben qué nos pasa?, pregunta con la
ansiedad tatuada en cada esquina de su rostro. No, aún no. Intuimos algunas cosas, pero nada
definitivo aún. Las verdaderas causas flamean en medio de la zozobra. Sí, claro. Nosotros
podemos ayudarle, pero no en este momento, recalca con paciencia Pablo Ortega; con entereza
y en voz alta: firme. No hay fórmulas secretas que sirvan para todo, insiste enfatizando sus
palabras con un movimiento de arriba a abajo de sus manos abiertas, una frente a la otra. Una
agencia de asesoría no es como una farmacia pública donde se encuentra de todo y para todos
y prácticamente a toda hora. Cada caso merece atención pormenorizada y exclusiva. Ninguna
receta estándar funciona por muy parecidas que sean las dolencias físicas o los sufrimientos del
alma. Para encontrar una solución efectiva que nos saque del hoyo nos faltan más datos. Con
los que tenemos hasta ahora es imposible. Los diseñadores y los vendedores serán de mucha
ayuda.

El ambiente parece calentarse. No es para menos. La salida del atolladero empresarial

no se aprecia a simple vista, aunque los asesores sí saben por dónde va el agua al molino. Una
mariposa de alas amarillas y manchas negras revolotea; inquieta y libre. Los presentes en la
sala de juntas la miran con curiosidad. ¿Una premonición? Nadie sabe. Necesitamos saber
mucho sobre las consumidoras y los factores que influyen en sus decisiones. Debemos entender
muchos aspectos ocultos en el uso de cada tipo de zapatos, dice con mayor énfasis Pablo Ortega,
deletreando palabra por palabra y aspirando todo el aire posible. La serenidad siempre es
buena consejera. Quiere que no haya lugar a dudas sobre lo que sigue. Sabe el peso que tienen
las frases dichas sin equívocos. Nada hay más peligroso que una promesa hecha con soberbia
de sabelotodo o con fingida lástima de pordiosero. Las palabras arden cuando son pronunciadas
con la pasión que el instante exige. Zamudio inclina su cuerpo hacia delante, como queriendo
escuchar bien lo que acaba de oír. Los datos que nos han mostrado son insuficientes, repite
Juliana Ibarra en un mohín de suspicacia que serpentea la fría sala de juntas. Pura diplomacia.
Antes de decidir qué hacer debemos profundizar más, agrega mirando el cetrino rostro de
Carlos Saavedra que mudo parece haberse escapado. Urge otra reunión. Los gestos de molestia
de Zamudio son suficientes para leer su ríspida incomodidad. La gramática de su rostro no lo
deja mentir. Quiere una solución salomónica, aunque sabe que el sol calienta poco a poco. El
tiempo marca el compás de la paciencia y se detiene cuando menos se piensa. Lo intuye, pero
le cuesta trabajo darle más largas al asunto. Acuerdan verse al día siguiente.

Efusivos, los dos socios de Génesis Asesores y Consultores salen de la edificación.

Abordan el automóvil blanco de Juliana Ibarra y se dirigen al centro de la ciudad. Ella conduce
con parsimonia de principiante mientras Pablo Ortega llama a su secretaria: convoca a la gente
para esta tarde a las tres… un silencio al otro lado de la línea… y diles que indaguen todo lo que
puedan sobre el mercado de calzado femenino. Estela Ramírez obedece.

PREGUNTAS :

1. Siendo miembro de Génesis Asesores y Consultores, ¿qué propondría para resolver la

situación que vive la empresa Calzado Loaní?
2. De acuerdo con su criterio, ¿qué tanto debe abordarse el conocimiento de las
consumidoras de calzado femenino?, ¿cómo investigaría sus hábitos de consumo?
3. En función de su experiencia personal y de su entorno inmediato, ¿cuáles aspectos cree
que están influyendo en las consumidoras de calzado femenino?
4. Señale algunos segmentos de mercado de calzado femenino que pudieran servir de
referente para la solución de este caso y sugiera algunas estrategias de marketing que
deban ser implementadas por Calzado Loaní.
5. ¿Qué sugerencias tiene para establecer un sistema de información de mercados en el
interior de Calzado Loaní?

NOTAS
a) Para dar respuesta a estos interrogantes deberán apoyarse en el contenido del siguiente
video: https://www.youtube.com/watch?v=x3vjxqeTFcc&t=1s
b) También deberán buscar la información adicional que consideren pertinente para
afianzar sus respuestas.
c) Este trabajo es estrictamente individual.
d) Las respuestas deberán ser impresas y llevadas a la clase de dos horas.