Introducción a la comunicación política:

comunicación de campaña y comunicación de

gobierno

Es importante entender que la política y la comunicación se dan hoy de manera

simultánea y se transforman mutuamente. Con este fin, en la presente lectura nos
adentraremos en el estudio de la comunicación política. En primer lugar, deberá
establecerse una diferenciación entre comunicación de campaña y comunicación de
gobierno. Entre estos dos momentos, existen divergencias en lo que respecta al
objetivo, mensaje y ciclo temporal.

Sin embargo, también exploraremos cuestiones que atraviesan ambos momentos

de la comunicación, tales como la campaña permanente y el mito de gobierno. El
consenso para el funcionamiento de la democracia de masas se construye a través
de la comunicación y el rol del relacionista público, en este sentido, se vuelve más
necesario que nunca en los tiempos que corren.

Comunicación política: comunicación de campaña y comunicación gubernamental

Referencias
Lección 1 de 2

Comunicación política: comunicación de campaña y

comunicación gubernamental

“La comunicación política no es la política, pero la política -o parte

considerable de ella- es, o se produce, en la comunicación política”. (Del Rey
Morató, 1996 en Elizalde, Fernández Pedemonte y Riorda, 2006).

En esta lectura, trabajaremos para entender las diferentes manifestaciones

de la comunicación política, centrándonos en dos momentos claves: la
comunicación durante la campaña electoral y la comunicación
gubernamental. A su vez, observaremos el proceso de construcción del mito
de gobierno que los atraviesa.

Para el desarrollo de los conceptos teóricos tomaremos el caso de una

misma fuerza política, el “Frente de Todos” a través del análisis de un spot
desarrollado en épocas de campaña para, en un corto período de tiempo,
llegar al poder; este caso es el de la campaña electoral para la Presidencia de
la Nación del año 2007 titulado, “Cristina, Cobos y Vos”. También
observaremos un spot pensado desde el gobierno para comunicar una
política pública, durante el Gobierno de Cristina Fernández de Kirchner de
2007-2011.
Contextualicemos, en el año 2007, luego del Gobierno de Néstor Kirchner, el
peronismo buscó seguir en el poder con la elección de Cristina Fernández de
Kirchner. Ese año, ella gana las elecciones y ejerce durante el período 2007-
2011.

A continuación, los dos enlaces a los spots oficiales, con un breve análisis de
su contenido:

Video 1: Dolores Argentina. Video de Campaña 2007

Spot 2007 Cristina, Cobos y vos: Dolores Argentina

Fuente: La Nación. (1 de septiembre 2014). Spot 2007 Cristina, Cobos y Vos: Dolores Argentina [video de

YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=1-SB3V6Nv08

Resumen: spot de campaña 2007 que cuenta la historia de Dolores

Argentina, una niña nacida durante el estallido social y político de 2001. El
relato del spot traza un paralelismo emotivo entre la niña y el proceso de
reconstrucción del país en esos años.

Video 2: Ley de medios: spot fútbol para todos. Campaña publicitaria

Ley de medios: spot fútbol para todos. Campaña publicitar…

Fuente: Casa Rosada – República Argentina. (29 de septiembre 2010). Ley de medios: spot fútbol para todos.

Campaña publicitaria [video de YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=Do_LFET8kI8

Resumen: spot gubernamental del 2010 en el que se publicita la sanción de

la Ley de Medios Audiovisuales como iniciativa del Gobierno, se hace
hincapié en Fútbol para Todos como un mecanismo de inclusión social.

Caso de estudio: campaña política y comunicación de gobierno

Luego de haber visto los spots publicitarios del caso propuesto, podemos
adentrarnos en las diferencias que plantean los autores entre los distintos
tipos de comunicación política. Cada uno de estos tiene una dinámica propia
en los que los objetivos, el mensaje y el período de tiempo varían. Cabe
destacar que un gobierno tiene, por lo general, un período de gestión de 4
años, mientras que una campaña electoral abarca entre seis y ocho meses;
aunque, tal como se expresa en la bibliografía, los partidos están en
campaña permanente.

En la instancia electoral se puede mencionar, como postulan Izurieta, Perina

y Arterton (2003), que los objetivos tienen un fin agonal, competitivo, donde
se busca lograr ganar o mantener el lugar de poder. Lo que podemos ver en
el spot Dolores Argentina es que se busca convencer a la audiencia sobre la
necesidad de darle continuidad al proceso de construcción de la Argentina,
que claramente hace referencia al iniciado con el Gobierno de Néstor
Kirchner en 2003, luego de la crisis de 2001. Siguiendo a Crespo, Garrido,
Carletta y Riorda (2006) sabemos que los relatos deben representar una
verdadera historia que contar (storytelling), deben poner a los valores en el
eje discursivo que una a los votantes en pos de una causa. En el spot
mencionado, el relato ocupa el centro de la escena y busca apelar a los
valores y la emocionalidad del elector.

“Más allá de un relato coherente de campaña, el storytelling puede usarse

para ilustrar medidas concretas desde una perspectiva más emotiva”
(Cornog, 2004 en Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2003). Es lo que sucede
con el segundo spot del caso propuesto, que es llevado al aire después de
ganar las elecciones y para comunicar una política puntual (la Ley de Medios)
pero continúa la línea del relato propuesta previamente; apelan a la inclusión
como valor central para reforzar el consenso. De esta manera, vemos que en
la comunicación de gobierno existen objetivos múltiples vinculados con la
propia gestión, el principal fin que atraviesa todo esto es la búsqueda de
consenso (Riorda, 2011). La construcción de consenso es central porque
para que un sistema político sea exitoso debe dar cumplimiento a dos
funciones:

La asignación de valores en una sociedad dada.

El intento de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte

esa asignación valorativa la mayor cantidad del tiempo posible
(Easton, 1979).

En los siguientes apartados de esta lectura, prestaremos atención a los tipos

de comunicación política y cómo se manifiestan en el caso propuesto. Como
introducción, presentamos la siguiente tabla desarrollada por Riorda (2011)
para ver los distintos tipos de comunicación política, diferenciadas por una
serie de variables.

Tabla 1: La diferenciación entre comunicación gubernamental, electoral, de

crisis y de riesgo
Descripción: El autor realiza una diferenciación entre los tipos de
comunicación política. Introduce dos categorías más (de crisis y de riesgo)
que serán analizadas en lecturas posteriores, en esta nos centraremos en las
primeras dos columnas.

Fuente: Riorda, M. (2011). La comunicación gubernamental como comunicación

gubernamental. Politai. Revista de Ciencia Política, 2, (3), 96-111. Recuperado de
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5496023
Antes de pasar al siguiente punto, haremos una revisión de las primeras tres
categorías con respecto al caso presentado:

Objetivos
–
En el caso del spot gubernamental, el objetivo es generar consenso sobre la
nueva Ley de Medios, apelando a los valores de los ciudadanos como la
inclusión. Es un objetivo de gestión específico.

En el spot de campaña, el objetivo es convencer a los electores de la

necesidad de continuar con la misma fuerza política en el poder. Se cuenta
una historia que apela a la historia, los valores y las emociones del elector,
intentando llegar a todos los sectores de la sociedad.

Destinatarios del mensaje

–
En el spot gubernamental, los destinatarios son todos los ciudadanos, al
hablar de la importancia del acceso de todos a un servicio particular. Sin
embargo, puede detectarse una segmentación hacia sectores que no tienen
acceso a la transmisión de eventos deportivos.

El caso de campaña es particular porque no se observa una segmentación

sino que se intenta incluir a distintos sectores para lograr una mayor llegada.

Plazos formales
–
 Los plazos formales son muy diferentes entre los diferentes
tipos de comunicación política. El tiempo que dura una gestión
es técnicamente desde el momento formal de la asunción del
mandato (aunque podría afirmarse que es de hecho desde el
momento en que se gana una elección). (Riorda, 2011).

En este caso desde el 2007 al 2011. “En campaña electoral el tiempo formal
es muy claro” (Riorda, 2011). Normalmente, las campañas tienen un plazo
determinado que va de 6 a 8 meses.

Comunicación de campaña: Comunicación positiva y sus

categorías

En la comunicación de campaña, la comunicación positiva en los spots tiene

ventajas relacionadas con los siguientes puntos (Johnson-Cartee y
Copeland, 1997 en Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011):

1 Mejorar el reconocimiento del nombre del candidato.

2 Aumentar y asociar el nombre del candidato a características

positivas de liderazgo.

3 Desarrollar similitudes y empatía con los votantes.

 4 Desarrollar una imagen heroica del candidato.

5 Aumentar la asociación del candidato con asuntos positivos

considerados por los votantes.

6 Relacionar al candidato con figuras o grupos reconocidos de

prestigio.

7 Contagiar climas psicológicos favorables.

Los modos de comunicación positiva suelen presentarse en los tipos de

spots que enunciaremos a continuación, aunque no son excluyentes (Crespo,
Garrido, Carletta y Riorda, 2011).

Tipo de spots

Spot de identificación: útiles para candidatos desconocidos que

requieran instalación pública o con anclajes regionales que
requieran proyección a instancias nacionales.

Spot de carácter mítico: puede buscarse mostrar al candidato

cercano a la gente o sacralizarlo en la figura de héroe. Las
características en general que se exaltan son altruismo, capacidad-
habilidad, honestidad, liderazgo, personalidad, fortaleza,
experiencia.
 Comunicaciones basadas en acción y afirmación de la autoridad:
refuerzo de autoridad, llevan implícita una enorme carga de
personalismo.

Comunicación de conmemoraciones, fiestas y símbolos

nacionales: son motores que dan dinamismo a la idea de
comunidad y que ayudan a cimentar un proyecto común. Generan
lazos y espacios simbólicos de integración.

Spots de asuntos o temas: dirigidos a targets específicos, sirven

como generadores de agenda y son los más propositivos.

Con respecto al caso que estamos analizando, el spot de Dolores Argentina

está orientado a apelar a la idea de comunidad para cimentar un proyecto
común, exalta el patriotismo y sus símbolos. Este, durante la campaña, fue
un ejemplo de construcción de un relato y una acción incremental que
contribuyó a la formación del mito de gobierno.

Comunicación de gobierno: La construcción de consenso

¿Qué es el consenso?

El consenso es:
 La búsqueda de acuerdos políticamente operantes centrados en
la idea de que, si bien puede haber grupos a los márgenes del
consenso o bien fuera de este, las políticas de un gobierno
deben ser aceptadas socialmente por la mayor cantidad de
personas. Este también es un modo de entender la legitimidad
como elemento clave para dotar de estabilidad a un gobierno.
(Lipsitz, 1977, pp. 53-54 en Elizalde, Fernández Pedemonte y
Riorda, 2006).

En este sentido, según Riorda “la idea genérica de la comunicación

gubernamental es generar consenso en torno a un gobierno y, por ende, a la
mayor cantidad de ciudadanos posibles. Hay una lógica de inclusión en el
destinatario que no tienen los otros tipos de comunicación” (Riorda, 2011). Es
decir, a partir de la comunicación de una política pública se intenta incluir en
el mensaje a la mayor cantidad posible de destinatarios y aumentar así la
base de consenso para esta. En el caso presentado, el spot aborda un tema
que generó divisiones y polémica en los medios de comunicación y la
sociedad, la Ley de Medios, e intenta generar consenso a partir de una
experiencia compartida (el fútbol) apelando a valores (la inclusión, el acceso
igualitario, etc.).

C O NT I NU A R
Lección 2 de 2

Referencias

Crespo, I.; Garrido, A.; Carletta, I. y Riorda, M. (2011). Manual de

comunicación política y estrategias de campaña. Buenos Aires, AR: Editorial
Biblios.

Easton, D. (1979). Esquema para el análisis político. Buenos Aires, AR:

Amorrortu editores.

Elizalde, L.; Fernández Pedemonte, D. y Riorda, M. (2006). La construcción

del consenso. Gestión de la comunicación gubernamental. Buenos Aires, AR:
Editorial La Crujía.

Izurieta, R.; Perina, R. M. y Arterton, C. (2003). Estrategias de comunicación

para gobiernos. Buenos Aires, AR: Editorial La Crujía.

Riorda, M. (2011). La comunicación gubernamental como comunicación

gubernamental. Politai. Revista de Ciencia Política, 2, (3), 96-111. Recuperado
de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5496023