PROGRAMA DE

AGUA POTABLE Y
SANEAMIENTO RURAL
E INDÍGENA DE PANAMÁ
Plan de comunicación y difusión de resultados

INFORME FINAL DE CONSULTORÍA

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INTRODUCCIÓN
La comunicación estratégica busca lograr un cambio en el comportamiento de las personas y hacer sostenible el
desarrollo alcanzado. Así, se puede definir una estrategia de comunicación como un conjunto de directrices y
acciones comunicativas que se ordenan y articulan para la consecución de un propósito que persigue modificar una
situación inicial para pasar a un escenario nuevo considerado mejor respecto al primero.

Una comunicación tiene tres tipos de alcance:

Información: supone transferir información sobre un asunto de relevancia para la población a la que va
dirigido en calidad y cantidad suficiente.

Opinión: corresponde a un nivel más complejo de relación comunicativa, en la cual los destinatarios (sujetos,
ámbitos, instituciones) pasan a ocupar el rol de participantes emitiendo opiniones sobre los asuntos que
les son propuestos.

Decisión: los destinatarios pasan a ocupar un rol de decisores respecto de los objetivos y temas de los que
trata el proyecto de comunicación.

Las estrategias de comunicación que mejor funcionan son aquellas:

Participativas y asociativas, que se basan en la participación y en el diálogo entre diferentes actores y sectores
para la unificación de los objetivos, la optimización de los recursos y la maximización del impacto.

• Oportunas, que analizan el contexto externo en un proceso constante de identificación de oportunidades y

ventajas para que éstos se transformen en espacios de desarrollo y de penetración complementarios de la estrategia.
Entre sus objetivos tienen la conformación de alianzas.

• Dinámicas y flexibles, que se adaptan continuamente a un entorno hecho por realidades socio culturales y políticas
cambiantes y dinámicas, sin perder de vista sus metas y objetivos. Estas estrategias se ajustan a los contextos
externos para poder sacar el máximo provecho.

Si se planifica debidamente, una estrategia de comunicación puede iniciar, acelerar y reforzar los cambios sociales,
además de divulgar también conocimientos, información, valores y normas.

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ANTECEDENTES
El Gobierno de Panamá (GoP) ha celebrado un convenio de cooperación no reembolsable entre el Ministerio de
Economía y Finanzas (MEF) y el Instituto de Crédito Oficial de España (ICO), actuando en nombre y representación
del Gobierno de España y por cuenta del Estado español en su calidad de administrador del Fondo de Cooperación
para Agua y Saneamiento (FCAS). Este fondo está dirigido a financiar actuaciones dentro de la política de cooperación
internacional para el desarrollo, tendientes a permitir el acceso al agua y al saneamiento.

Este Convenio tiene como fin cooperar en la ejecución del Programa, apoyando los esfuerzos del gobierno de
ampliar la cobertura de los servicios de agua potable y saneamiento en zonas rurales e indígenas en la Región
de Salud de Ngäbe Bügle.

El organismo ejecutor del programa es el Ministerio de Salud (MINSA), a través de la estructura orgánica de la
Dirección del Subsector de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario (DISAPAS), la cual es la responsable de la
ejecución del “Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena con Énfasis en Desarrollo Local”, siendo
responsable de la gestión técnica, social y fiduciaria del programa.

El objetivo general del Programa es incrementar el acceso a servicios de agua potable y saneamiento en comunidades
rurales e indígenas ubicadas en la región de Ngäbe Bügle.

Para lograr este objetivo, el programa está estructurado en tres componentes:

Componente 1:
• Obras Integrales de Agua y Saneamiento.

Componente 2:
• Fortalecimiento de las Juntas Administradoras de Acueductos Rurales (JAAR)
y Desarrollo Local.
• Fortalecimiento Institucional del MINSA.

Componente 3:
• Programa de Desarrollo Sostenible.

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En el Plan Operativo General del Programa (POG) para los siguientes 5 años se ha contempladola redacción e
implementación de un Plan de Comunicación y Difusión, con varios objetivos. Por un lado, este plan buscará crear
conciencia sobre los principales enfoques priorizados por el Programa, como la Gestión Integral del recurso
Hídrico (GIRH) y el derecho humano de acceso al agua y saneamiento con un enfoque intercultural y de género.
Además, el Plan de Comunicación buscará compartir conocimientos técnicos y sociales que se vayan generando
por las instituciones y organizaciones de usuarios involucradas en la implementación del Programa. Asimismo,
se socializarán adecuadamente los mensajes clave para incidir en los tomadores de decisiones del sector y contribuir
al logro de los objetivos previstos.

La comunicación incluye dos niveles:

1) A nivel interno, se considerará el intercambio de mensajes entre la unidad ejecutora del Programa y las
JAAR´s, y entre las JAAR’s y los colectivos beneficiarios de los sistemas.

2) A nivel externo, se tendrá en cuenta la comunicación entre el Programa y otros actores. Para todo aquello
relacionado con la visibilidad del Programa se tendrá en cuenta todo lo incluido en el capítulo 7 de su Reglamento
Operativo (ROP).

CONSIDERACIONES TÉCNICAS Y METODOLÓGICAS

La presente estrategia de comunicación pretende determinar lo siguiente:

El público objetivo al que se desea llegar.

• Los cambios de comportamiento que se espera conseguir con la estrategiade comunicación.
• Los mensajes adecuados.
• Qué cauces y herramientas serán más eficaces.
• Cómo se supervisará y evaluará el proceso estratégico de comunicación.

La estrategia de comunicación persigue mostrar una realidad nueva (informar), cuestionar y revisar lo previo
(generar opinión) y modificar prácticas y actitudes (tomas de decisiones).

La estrategia de comunicación define los procesos estratégicos y proporciona indicaciones sobre qué herramientas y
actividades se consideran necesarias para lograr los objetivos propuestos.

Los principios que inspiran el enfoque metodológico de esta estrategia son:

a. Participación: Considerar a las y los usuarios de los servicios del proyecto no como receptores pasivos de los
mensajes sino como actores y relatores del proceso de comunicación.

b. Fomentar la confianza y la cooperación: Impulsar una lógica de trabajo, de intercambio de información y de

recursos basada en la confianza y la cooperación.

c. Construcción de alianzas: Generar, nutrir y mantener redes y alianzas entre los socios en la lógica de construir
coaliciones para actividades concretas.

d. Comunicación como un proceso continuo, permanente y a mediano y largo plazo que no puede ser medido
únicamente por productos concretos.

e. Comunicación para la incidencia: El fin último del proceso de comunicación debe ser lograr incidir en la opinión
y por tanto en las imágenes, valores y políticas.

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f. Facilitar la comprensión de la temática: La comunicación es una herramienta para facilitar el acceso a la información y
al conocimiento buscando la sencillez de los mensajes, disminuyendo la brecha entre los que saben y los que no, etc.

g. Intereses compartidos y lenguaje común: Contribuir a la identificación de intereses, visiones y experiencias

compartidas entre las contrapartes/socias y buscar la construcción de un lenguaje común entre los beneficiarios
y grupos meta alrededor de conceptos clave vinculados a la temática.

h. Integralidad e integradora: Integral porque genera información correcta, amplia y comprensible sobre el tema y
sus múltiples enfoques y visiones; integradora porque involucra a diferentes actores y sectores.

Asimismo, todos los productos, acciones y actividades que se desarrollen a lo largo de la implementación de la
estrategia y el plan de comunicación tendrán en cuenta:

• Comunicación intercultural y con enfoque de género: Entendida como la puesta en marcha de acciones
de comunicación incluyentes que consideren a las personas como sujetos de comunicación. Las personas no
son receptoras pasivas de los mensajes e informaciones que reciben diariamente, sino que los interpretan en
forma activa, para aceptarlos, rechazarlos o reformularlos. Los mensajes que se difundan a lo largo de la
consultoría buscarán promover la revisión de los estereotipos y los sesgos interculturales y de género.

• Lenguaje: El lenguaje no es neutro. Las palabras que utilizamos determinan nuestra visión del mundo.
Se pondrá un énfasis especial en el cuidado de qué se dice y cómo se dice, asegurando en todo el proceso de
comunicación de la consultoría la utilización de un lenguaje no sexista e intercultural.

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PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
El Plan Estratégico de Comunicación es un proceso de construcción estratégica de procesos comunicacionales
orientados a apoyar el logro de los objetivos de una organización. En ese sentido, el presente Plan se propone la
puesta en marcha de un proceso comunicativo que permita informar y sensibilizar tanto a la población de las
comunidades beneficiarias como a la población en general, al interior de las instituciones de gobierno y las JAAR’s
sobre los avances del Programa, sus logros y beneficios a futuro. De esta forma, se garantizará el acceso oportuno
a la información necesaria, tanto por parte de los distintos actores y sectores sociales e institucionales como de
la ciudadanía en general.

El presente documento busca profundizar los conocimientos del público sobre el tema, fomentar actitudes favorables,
modificar normas sociales y generar cambios positivos en la actitud y comportamiento de las instituciones, gremios
y la población en general. Para ello, se establecerán las audiencias, mensajes y productos mediante un hilo conductor
en coherencia con las propuestas y los objetivos trazados en el Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural
e Indígena con Énfasis en Desarrollo Local.

1. OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Objetivo general

Dar visibilidad a los proyectos de acceso a servicios de agua potable y saneamiento en comunidades rurales
e indígenas, empoderar a todos los actores participantes con la visión y objetivos de los lineamientos propuestos
por el Programa a la vez que concienciar a la ciudadanía sobre la importancia que tienen el agua potable y
el saneamiento adecuado para la salud.

Objetivos específicos

• Comunicar interna y externamente los avances y resultados del Programa.

• Mejorar la comunicación entre la unidad ejecutora del Programa y las JAAR´s.

• Fortalecer la difusión de la información entre las JAAR’s y las comunidades beneficiarias.
• Generar una conciencia social responsable, activa y comprometida sobre la necesidad de trabajar en
sistemas de agua y saneamiento sostenibles.

2. NORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓN

Para que el proceso de comunicación sea eficaz el estilo debe ser unitario e identificado en el conjunto de sus
actuaciones hacia sus públicos objetivo. Para conformar este estilo de comunicación se atenderán tres dimensiones:
conceptual, formal y de aplicación.

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Dimensión conceptual

• La comunicación debe trasladar los fines y objetivos del Programa

• Orientación hacia la posición estratégica. Toda acción comunicativa debe orientarse hacia la difusión
positiva de los logros y alcances del Programa
• Enlazar visión – mensaje. Los mensajes que se difundan tienen que hacer referencia, de forma explícita
o implícita, a la visión del Programa en torno a la sostenibilidad de los sistemas de agua y saneamiento
• Elaboración de mensajes principales y complementarios. Se establecen como principales los que se refieren
al objetivo final de la propuesta. Como complementarios se establecerán aquellos más concretos aunque
importantes para los objetivos finales.

Dimensión formal

En las comunicaciones debe primar la simplicidad y adecuación en la elección de los soportes, medios y herramientas
de comunicación para que exista coherencia entre los mensajes que se van a transmitir a los distintos públicos
y el canal que se utilizará.

Asimismo, resulta primordial unificar los recursos gráficos y visuales de todos los soportes de imagen: logotipo,
colores, tipo de lera, diseño de formatos de comunicados, presentaciones,etc.

Los mensajes que se difundan deben ser concretos y limitados a cada una de las informaciones que se transmitan.

De aplicación

Será preciso reforzar el papel del personal de las instituciones del gobierno involucradas y las JAAR para que
asuman la vocería durante el proceso de comunicación. El objetivo es que todas las personas que actúen como
voceros/as manejen el mismo discurso.

3. MAPA DE PÚBLICOS

El mapa de públicos establece aquellos colectivos con los debe comunicarse y, además, fija las prioridades de esa
comunicación. Desde un punto de vista cualitativo, el mapa de públicos nos permite conocer a quién debemos
enviar nuestros mensajes; en términos cuantitativos, nos permite determinar la acción comunicativa que requiere
cada público en función de la importancia que posee para la difusión del Programa.

A partir de los insumos recabados en los talleres desarrollados en la ciudad de Panamá con técnicos y personal del
MINSA/DISAPAS y en la comarca Ngäbe Bügle, se han definido las siguientes audiencias.

Audiencias

• Comunidades beneficiarias
• Autoridades tradicionales
• JAAR’s
• Gobiernos locales
• Medios de comunicación (locales y nacionales)
• Líderes de opinión
• Personal del MINSA / DISAPAS
• Organizaciones y agencias internacionales y de cooperación
• Opinión pública en general

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Variables de configuración y tipología

Dimensión estratégica que para el Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena de Panamá tiene el
grupo al que se dirigirá el mensaje. Se pueden clasificar en:

• Estratégicos: si resultan fundamentales para el desarrollo de las actividades de difusión.

• Tácticos: cuando su importancia es relativa y no resulta fundamental para cumplir los objetivos.
• Coyunturales: si la importancia de éste tiene carácter episódico.

Capacidad de influencia en la opinión pública para proyectar una imagen positiva del Programa de Agua Potable
y Saneamiento Rural e Indígena de Panamá y las propuestas y acciones contenidas en él. Se clasifican en:

• Prescriptores: Pueden inducir determinados comportamientos en otros públicos.

• Mediadores: Poseen la capacidad de intercesión e, incluso, una leve influencia positiva.
• Neutros
• Detractores: Cuando ejercen o pueden ejercer influencia negativa sobre la imagen.

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La difusión directa de la imagen del Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena de Panamá y sus
implementadores (DISAPAS / Ministerio de Salud). Se clasifican en:

• Generadores: si contribuyen a crear una imagen positiva y su difusión a otros públicos.

• Transmisores: si canalizan los mensajes hacia el resto de públicos.
• Destructoreores: cuando menoscaban la imagen.

Si nos atenemos a la diversidad de audiencia o grupo meta que nos encontramos, los actores se agrupan de
la siguiente manera:

• Comunidad de usuarios internos

• Comunidad de usuarios externos o beneficiarios
• Organizaciones y sociedad civil.
• Comunidad de medios de comunicación

Usuarios Internos

Está conformado por el Ministro de Salud, el personal de Direcciones Nacionales y Regionales del MINSA, personal
de DISAPAS y personal de otras instituciones de Gobierno (Ministerio de Economía y Finanzas y Ministerio de
Presidencia, particularmente).

En esta comunidad, los actores deben estar articulados en torno a la apropiación del Programa de Agua Potable
y Saneamiento Rural e Indígena de Panamá y sus propuestas y acciones.

En un primer momento, la Estrategia de Comunicación plantea que estos actores deben estar sensibilizados con
la propuestas para mejorar y fortalecer el sistema de agua y saneamiento en las comunidades rurales, así como
su rol a nivel nacional, regional y local para su implementación. En un segundo momento, deberán vincularse con
su sostenibilidad, a través de la continuidad de las acciones.

Usuarios Externos o Beneficiarios

Lo componen los jóvenes, mujeres, adultos mayores y comunidades beneficiarias en las comarcas.

En vista del alcance de la propuesta, es vital desarrollar campañas comunicacionales, principalmente territoriales,
para potenciar los mensajes y propuestas que se realicen. Es importante que estos actores, que son los beneficiarios
del sistema, puedan visibilizar los avances con productos comunicacionales y así mostrar resultados que permitan
garantizar sostenibilidad a nivel nacional, regional y local.

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Organizaciones de la sociedad civil

Lo constituyen las organizaciones nacionales e internacionales y de la sociedad civil. Se requiere llegar a este
grupo con el mensaje de creación de alianzas estratégicas para así garantizar la sostenibilidad de las propuestas
del Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena de Panamá.

Medios de comunicación y generadores de opinión

Este grupo lo forman los medios de comunicación y sus colaboradores, generadores de opinión y la opinión
pública en general.

Se requiere llegar a este grupo con el mensaje de la importancia de la implementación de la propuesta del Programa
de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena de Panamá, sus alcances, logros y retos.

4. Mensajes

Durante los talleres desarrollados en ciudad de Panamá y la comarca Ngäbe Bügle se trabajó con personal técnico
del MINSA/DISAPAS, beneficiarios del programa y las JAAR’s en los mensajes a difundir durante el proceso de
comunicación. Se definieron unos mensajes principales y otros de apoyo para las acciones comunicativas.

La propuesta de comunicación busca apoyar al Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena a
difundir las acciones que se están ejecutando, dando prioridad a la institucionalización y a la mejor comprensión
tanto de funcionarios como de beneficiarios del proceso de transformación y mejora del actual sistema de agua
potable y saneamiento en comunidades rurales. Este proceso se apoyará en productos comunicacionales coherentes
con el objetivo de la Estrategia y teniendo en cuenta que urge avanzar en las acciones comunicativas a fin de
posicionar al Programa y comenzar a difundir entre los públicos clave las propuestas de fortalecimiento y mejora
del sistema de agua potable y saneamiento implementado.

El mensaje que se quiere enviar no debe ser técnico ni especializado para poder instalar en los distintos públicos
objetivo la importancia que supone para el país la transformación del modelo de distribución de agua y saneamiento
en comunidades rurales. En ese sentido, juega un papel importante la imagen, la gráfica y el audiovisual que
acompañen al mensaje.

El estilo de comunicación propuesto debe permitir enlazar visión con mensaje. Así, los mensajes que difunda
Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena tienen que hacer referencia, de forma explícita o
implícita, a la nueva visión integral, aportes y beneficios para las comunidades rurales de la comarca indígena
las transformaciones e innovaciones implementadas por el Programa.

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Los mensajes a comunicar estarán enmarcados en estas grandes premisas básicas:

El Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena constituye una oportunidad para mejorar las
condiciones de vida de las familias rurales indígenas de la comarca

El Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena es un modelo donde se articulan los sectores públicos
y privados en el territorio local para promover una mayor calidad del agua y saneamiento que permitirán darle
sostenibilidad y vincularlas a otras actividades socio-económicas del territorio.

Este modelo es un complemento a las políticas públicas que desarrollan las instituciones, ya que permite un diálogo
entre todos los actores donde se construirán alianzas y donde el sector público asume un rol de orientador y
asesor técnico, manteniendo y respetando la cosmovisión indígena y siendo respetuosos con el medio ambiente.

Innovar para potenciar el medio rural y reducir la desigualdad

El medio rural está representado no sólo por su gente, sino también por la riqueza en recursos naturales, cultura
y conocimiento que requieren ser potenciados. Una de las formas de hacerlo es a través de la innovación.

Por otro lado, con la asistencia técnica se deja capacidad instalada en los territorios -tanto las instituciones como
en los beneficiarios- que una vez implementada la metodología puede multiplicarse en otros territorios.

Trabajar en Red para maximizar los esfuerzos

Para lograr el desarrollo local y la innovación es necesario que todos los actores estén comprometidos con los
objetivos para potenciar el medio rural por medio de una Red.

La Red es un nuevo estilo de trabajo, un mecanismo que vincula y mejora las actividades del territorio a través de la
articulación de todos los actores. Mediante la Red todos los actores se comprometen y esfuerzan para lograr el
bienestar del medio rural, reconociendo el aporte de todos los sectores y ampliando la participación en la localidad.

Potenciar la equidad de género en los territorios impulsando la participación de las mujeres

Como indica el documento Diagnóstico y Plan de Género en el Programa de Agua y Saneamiento Rural e Indígena,
el Programa es una oportunidad para ampliar la escasa participación de la participación de las mujeres en aquellas
actividades comunitarias consideradas hasta entonces como masculinas. El Programa y sus acciones permiten
ampliar el abanico de oportunidades de las mujeres de estas comunidades y la comunicación debe enfocarse
en mostrar estas nuevas opciones.

En base a lo anterior y con los aportes obtenidos en los talleres desarrollados en la ciudad de Panamá y la comarca,
se establecen como mensajes principales aquellos los que se refieren al objetivo final de la propuesta contenida
en el documento de Programa. Como complementarios se establecen aquellos más concretos pero importantes.
para lograr los objetivos finales.

Mensaje Principal 1

EL Gobierno Nacional, a través de la Dirección de Agua Potable y Alcantarillado Sanitario (DISAPAS) del
Ministerio de Salud está comprometido en mejorar la calidad de vida de las comunidades llevando agua
apta para el consumo humano y mejorando las condiciones sanitarias para generar mejores hábitos de
higiene y uso de agua en las comunidades rurales.

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Mensajes de Apoyo

• El agua agua potable y el saneamiento de calidad son ejes de salud y vida.

• Este proyecto de agua y saneamiento en zonas rurales está directamente relacionado con beneficios para
la salud, el desarrollo comunitario y el medio ambiente.

• Más de 18 mil panameños de 20 comunidades indígenas han sido beneficiados con agua potable y saneamiento.

• Llevar a las comunidades agua de calidad reducirá las enfermedades.

• El Programa mejorará la calidad de vida de los habitantes de las comunidades rurales beneficiadas a través
de mejores hábitos de higiene y uso de agua.

• La estrategia de DISAPAS ha consistido en integrar a los beneficiarios durante el proceso construcción

y brindar capacitación en la operación y mantenimiento, para inculcar la sostenibilidad en los sistemas
implementados, tanto de agua potable como sanitarios.

Mensaje Principal 2

Mediante una buena administración se garantiza la sostenibilidad del Programa a mediano y largo plazo y
su autogestión por parte de las JAAR’s.

Mensajes de Apoyo

• La JARR son el usuario y cliente principal de las obras desarrolladas y brindará servicios a la comunidad
asegurando calidad, calidad, cobertura y continuidad.

• Las obras efectuadas son un beneficio para las comunidades que conlleva la responsabilidad en el uso
adecuado, asegurando cuidados y mantenimiento mediante la aportación de los beneficiarios a las JARR.

• Contar con un buen sistema de agua y saneamiento que brinde respuesta adecuada a la población es
una responsabilidad de los usuarios organizados y comprometidos por medio de la JARR.

Mensaje Principal 3

La sensibilización a las personas beneficiarias y la participación comunitaria, especialmente de jóvenes y mujeres,

permitirán instaurar una cultura de ahorro y buen uso del agua en los sistemas rurales de las comunidades indígenas.

Mensajes de Apoyo

• El Programa impulsa la creación de una cultura de ahorro y buen uso del agua en las zonas rurales.

• Una comunidad organizada y que es capaz de realizar una autogestión integral de sus recursos es capaz
de resolver los problemas de gestión de su sistema de agua y saneamiento.

• Los modelos de sostenibilidad exitosos involucran a los jóvenes, hombres y mujeres, como motor del
cambio generacional.

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 • Es necesario cuidar las cuencas de agua de la comarca, estas son fuentes de vida y de conservación del
medio ambiente.

• La participación comunitaria es un elemento esencial para garantizar la sostenibilidad y lograr el objetivo

de llevar agua potable y saneamiento a las comunidades rurales.

• El esfuerzo comunitario a lo largo del proceso de implementación del Programa debe ser acompañado del
compromiso y la responsabilidad para garantizar en el futuro el agua potable y saneamiento a las comunidades.

• Todos somos parte de esta iniciativa, incluidos jóvenes y niños.

• Todos debemos trabajar para que nuestro proyecto sea sostenible, por lo que tenemos que ser responsables
en su autogestión.

Mensaje Principal 4

El Programa de agua y saneamiento en zonas rurales ha promovido el empoderamiento de las mujeres

y la igualdad de género de las comunidades beneficiarias.

Mensajes de Apoyo

• El apoyo constante y la capacitación del Programa a las JAAR ha fomentado la equidad de género, permitiendo
una mejor administración y sostenibilidad de los sistemas de agua en áreas rurales de nuestro país.

• Tras el apoyo facilitado por el Programa, la participación de mujeres en directivas de las JARR ha superado
el 30 por ciento. No obstante, es preciso incorporar a más mujeres a las juntas directivas.

• Pese a los avances obtenidos, es preciso trabajar en las comunidades para impulsar una división del trabajo
que no excluya a las mujeres de determinadas labores, tanto directivas como técnicas.

• Las mujeres pueden y deben participar en todas las organizaciones sociales, incluyendo aquellas relacionadas
con la gestión del agua.

• La mujeres deben tomar sus propias decisiones y participar activamente en la gestión del agua.

• Para garantizar la sostenibilidad, es necesario generar capacidades de liderazgo, directivas y técnicas

en las mujeres de las comunidades.

• El cuidado en el hogar es una tarea tanto de hombres como de mujeres. Un reparto equitativo de las tareas
dentro y fuera del hogar permite aumentar la participación de las mujeres en la gestión de los sistemas
de agua y saneamiento y fomentar un mayor desarrollo integral de la comunidad.

Estos mensajes se convierten en parte fundamental del discurso de quienes lideren e impulsen el proceso de
comunicación y deben ser incorporados en todos los productos comunicacionales que se elaboren como parte
de la presente estrategia.

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5. Ejes estratégicos

Los ejes estratégicos que a continuación se detallan están dirigidos a conseguir una mayor visibilidad de las
acciones comunicativas. Asimismo, buscan guiar el proceso comunicativo hacia a los distintos públicos objetivos.

La estrategia de comunicación se asentará en cuatro ejes clave:

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6. Ambitos de acción

Se considera que el plan de acción debería desarrollarse en dos ámbitos para facilitar su implementación:

1. Ámbito externo

Serán todas aquellas acciones comunicativas que estarán orientadas a impulsar en el país un proceso de comunicación
informado sobre la importancia del contar con sistemas de agua y saneamiento sostenibles. Asimismo, aquellas
destinadas a orientar a la población hacia la nueva visión sobre este bien.

2. Ámbito interno. Dos tipologías:

• Ámbito de Acción Institucional

Este ámbito se refiere a las instituciones públicas, ya sean estas “clientes” internos como externos.
Debe existir un ordenamiento institucional en el que se establezcan las líneas de acción para que los funcionarios
de gobierno, tanto a nivel nacional como territorial, se conviertan en impulsores del proceso comunicativo.

• Ámbito de Acción Territorial

Se requiere el despliegue de acciones a nivel territorial, bajo la coordinación de los distintos actores que
se encuentran representados en las JAAR.

En ese sentido, para la realización de la Estrategia de Comunicación, en base a sus objetivos y ámbitos de acción
se establecen las siguientes líneas de acción, a saber:

• Posicionar el Programa entre las autoridades de las instituciones públicas responsables del sector salud,
los medios de comunicación, gremios y organizaciones y la ciudadanía en general.

• Orientar la población hacia la nueva visión sobre la importancia de contar con sistemas de agua potable
y saneamiento sostenibles en todo el país, pero especialmente en las comunidades más desfavorecidas.

• Conseguir que los distintos departamentos e instancias internas de las instituciones gubernamentales
tengan un conocimiento general del Programa.

• Promover la vinculación de todas las acciones a nivel nacional y territorial en las distintas instancias de las
instituciones gubernamentales, y entre estas y las JAAR.

• Realizar una difusión continua y permanente del proceso.

7. Soportes y herramientas

A) Línea Gráfica

Se desarrollará una línea gráfica coherente y consistente. Asimismo, se diseñará el logotipo identificativo de la
misma. Todas las comunicaciones y productos que se desarrollen deberán ser consistente en el uso de la línea
gráfica, colores, tipografía, etc.

B) Materiales informativos

Carpeta informativa
Se elaborará una carpeta que, básicamente, contendrá un documento explicativo muy sintético sobre el
Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena con Énfasis en Desarrollo Local.

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 Esta carpeta informativa se distribuirá entre dos públicos objetivos: medios de comunicación (kit de prensa)
y personal de las instituciones.

La carpeta informativa se revisará y actualizará de manera periódica si fuera necesario.

Hoja informativa
Se elaborarán una serie de fact sheet breves (una página máximo) que recogerán los temas relevantes del
Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena con Énfasis en Desarrollo Local. Estas hojas
informativas se pueden incorporar a la carpeta informativa que se hará llegar al personal de las instituciones.
La versión digital se puede difundir a través de las páginas web y redes sociales del MINSA y otras instituciones
de Gobierno.

Presentaciones Power Point

Se producirán diversas presentaciones que serán utilizadas por los portavoces o voceros en las distintas
reuniones que se lleven a cabo. Se desarrollará una presentación general y luego otras específicas, atendiendo
a las distintas temáticas y sectores. Todas las presentaciones contarán con la información básica del proceso
y los mensajes principales.

Trípticos
Se diseñarán y producirán diversos trípticos y volantes generales y específicos para ser repartidos entre
los púbicos objetivos.

Infografías
Se diseñarán y producirán diversas infografías que sinteticen de manera muy gráfica los aspectos generales y
específicos del Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena con Énfasis en Desarrollo Local. Estas
infografías se repartirán y colocarán en oficinas gubernamentales, centros de salud, hospitales, escuelas, etc.

Asimismo, la versión digital de las mismas se puede difundir a través de las páginas web y redes sociales
del MINSA y otras instituciones de Gobierno.

Nota de prensa
Se redactarán y difundirán a los principales medios de comunicación escritos, radiales y televisivos notas
de prensa cada vez que haya alguna novedad informativa que transmitir. Estas notas o comunicados de
prensa no deben superar una página de extensión. Deben llevar siempre la información básica del proceso,
los mensajes principales y el contacto.

C) Portavoces

Taller de formación de portavoces. Se diseñará y desarrollará un taller de formación destinado a capacitar a el(los)/la(s)
portavoces o voceras principales.

Documento de mensajes. Se trata de un documento específico para cada encuentro personal que los portavoces
o titulares del Gobierno puedan tener, ya sea con medios de comunicación como en reuniones con otros funcionarios
y personal de las distintas instituciones.

Documento de preguntas y respuestas. Este documento servirá para dotar de la máxima eficacia a los encuentros
con periodistas y responder con mayor precisión de acuerdo con los mensajes que queremos transmitir.

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D) Reuniones informativas

Se diseñará y desarrollará un plan de reuniones informativas dirigido especialmente a los distintos públicos objetivo
definidos en la estrategia.

E) Medios de comunicación

• Plan de contactos con periodistas. Se sugiere desarrollar con cierta periodicidad (siempre que haya algo
“nuevo” que contar) una serie de encuentros con periodistas de los diferentes medios de comunicación
del país (prensa, radio y televisión) que se dedican a temas relacionados con el Programa. Asimismo, se
recomienda celebrar con cierta periodicidad desayunos o formatos similares con un grupo reducido y
selecto de periodistas.

• Sensibilización a líderes de opinión potencialmente prescriptores. Con el objetivo de establecer y consolidar

una relación más fluida y que, a su vez, sirvan de “locomotora” en nuestra labor de información y sensibilización
a la opinión pública.

• Producir y gestionar la publicación de artículos de opinión. Lo ideal sería poder llegar a establecer un
calendario de colaboraciones con diferentes medios de información escritos en Panamá, en especial medios
locales o nacionales con fuerte presencia en la zona.

• Gestión de entrevistas a los(las) portavoces o voceros y titulares para complementar la labor de sensibilización
a la opinión pública en medios de comunicación.

F) Audiovisuales

Animaciones
Por la particularidad de la temática a comunicar, se sugiere realizar animaciones, ya sea en formato storytelling
o 2D, que aporten no solo información, sino que además tengan un componente altamente pedagógico.
Se propone hacer una de mayor duración que en un primer momento sintetice los objetivos y logros del
Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena con Énfasis en Desarrollo Local. para posteriormente
producir otras de menor duración (máximo 2:00 minutos) sobre temas relacionados.

Video reoportaje
Se producirá un video informativo tipo reportaje documental de no más de 8 minutos de duración con
versiones cortas para redes sociales que explicará las lecciones aprendidas y logros del programa a través
de los testimonios de beneficiarios, técnicos locales, personal de las JAAR y de DISAPAS.

G) Radio

Se producirán y editarán al menos 3 cuñas radiofónicas que serán difundidas en los principales medios radiofónicos
de alcance nacional y especialmente en radios locales.

H) Campañas

Se sugiere buscar fondos y desarrollar una campaña nacional de tipo institucional para informar y sensibilizar
a la población en general sobre el Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena con Énfasis en
Desarrollo Local. La campaña se desarrollará durante un periodo de 2/3 meses. Contará con un minisitio web que
actuará como eje central de los contenidos y mensajes de la campaña. El sitio web del MINSA debería vincularse
a este minisitio. Si fuera posible, es recomendable repetir una campaña de similares características pasado un
tiempo, para reforzar mensajes y continuar con el proceso de información y sensibilización.

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La campaña debe incluir:

• Propuesta conceptual y creativa

• Materiales de campaña, incluyendo:

• Minisitio web
• Spots comerciales de televisión (se sugieren 2 o 3)
• Cuñas de radio (se sugieran 4 o 5)
• Artes para medios impresos (se sugieren 5)
• Adaptaciones de estos artes a mupis, vallas, afiches, etc
• Campaña en redes sociales y medios digitales
• Diseño, impresión y distribución de folletos (tipo tríptico)
• Diseño y redacción de un suplemento para inserción en periódicos de amplia circulación nacional.
• Campaña en redes sociales

Todos los productos, acciones y actividades que se desarrollen a lo largo del proceso de comunicación
tendrán en cuenta:

Comunicación con enfoque de género. Entendida como la puesta en marcha de acciones de comunicación
incluyentes que consideren a las personas como sujetos de comunicación. Las personas no son receptoras
pasivas de los mensajes e informaciones que reciben diariamente, sino que los interpretan en forma activa,
para aceptarlos, rechazarlos o reformularlos. Los mensajes que se difundan a lo largo de la consultoría buscarán
promover la revisión de lo instituido, de los estereotipos y los sesgos de género para contribuir a modificarlos.

Lenguaje. El lenguaje no es neutro. Las palabras que utilizamos determinan nuestra visión del mundo.
Se pondrá un énfasis especial en el cuidado de qué se dice y cómo se dice, asegurando en todo el proceso
de comunicación la utilización de un lenguaje no sexista.

7.1. Diseño conceptual de productos

De acuerdo a los objetivos y ámbitos de acción establecidos en la Estrategia de Comunicación para cada línea
de acción se establecen una serie de recursos o herramientas comunicacionales, que tienen como propósito
impactar tanto en el sector público como en la población beneficiaria y general para que se incorporen en la
ejecución y/o sostenibilidad del Programa.

Estos productos comunicacionales tienen que apoyar en los procesos comunicacionales del Programa para lograr
anclar conceptos, cambiar emociones y conductas, los cuales pasaremos a describir según cada línea.

Posicionar el Programa Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena entre las autoridades de
las instituciones públicas responsables del sector salud, los medios de comunicación, gremios y organizaciones
y la ciudadanía en general.

El objetivo es diseñar e implementar una mini campaña de sensibilización dirigida a las autoridades indígenas,
JARR, funcionarios de instituciones gubernamentales, gobiernos locales y beneficiarios.

Comprende el despliegue de una serie de reuniones, sesiones o talleres dirigido a las autoridades y técnicos
de las instituciones contrapartes, instituciones de sector público, gobiernos locales (gobernadores, consejo provincial,
alcaldes, corregidores y juntas comunales).

18
El propósito es comunicar directamente a autoridades y funcionarios de las instituciones de gobierno participantes
directa e indirectamente en el Programa sus avances, para fomentar su apropiación y, a su vez, la visibilización
de las acciones con miras a su sostenibilidad.

Un elemento importante en esta campaña de sensibilización es la incorporación de las más altas autoridades
de las instituciones gubernamentales -Ministro de Economía y Finanzas y, particularmente, MINSA- para darle
credibilidad más allá de la ejecución de las acciones.

Se tienen que crear un calendario de reuniones que deben iniciar por las instituciones nacionales, para luego
continuar con las Juntas Administradoras de Acueductos Rurales (JAAR), las Comisiones Comarcales Indígenas,
y los gobiernos locales de las localidades donde se ejecuta el programa. Estas reuniones deben ser liderizadas
por voceros designados por el Programa y por los designados por el MINSA/DISAPAS.

Para esta campaña es importante que se incorporen los siguientes productos comunicacionales de apoyo:

a) Elaboración de un vídeo de presentación del Programa

Se producirá un vídeo que relate de manera breve el Programa con sus productos. Este audiovisual debe
incluir mensajes de las autoridades del gobierno (ministros/administradores) y actores de las localidades.
La duración debe ser de 4/5 minutos como máximo.

b) Producción de un vídeo animado (2D)

Se producirá un vídeo animado en técnica whiteboard (mano que dibuja sobre tablero blanco) mostrará
la importancia de contar con agua potable y saneamiento adecuado en las poblaciones beneficiadas.
La duración debe ser de 2 a 3 minutos máximo.

c) Elaboración de una presentación power point

Es una presentación que sirva de apoyo a los voceros en la narración de los productos, avances, rol de las
instituciones y técnicos del gobierno, entre otros. Debe incluir imágenes, cifras y testimonios. La presentación
no debería exceder de 20 diapositivas.
Se recomienda diseñar una plantilla especialmente para todas las presentaciones que se realicen en virtud
del Programa.

d) Carpeta informativa
Es un cartapacio diseñado para el Programa. Dentro se incorpora información relevante del mismo: organismos
involucrados, productos, avances, cifras, testimonios, otros.

e) Preparación de voceros
Para implementar estas acciones es importante que el personal de DISAPAS, JARR, líderes locales, etc., que se
consideren oportunos participen de una capacitación y se conviertan en voceros, tanto a nivel nacional como local.

Conseguir que los distintos departamentos e instancias internas del Ministerio de Salud tengan un conocimiento
general del Programa

a) Diseño e implementación de un plan de reuniones informativas

Uno de los problemas detectados durante la fase de elaboración de la estrategia es la carencia de materiales
comunicativos de Programa y, especialmente, la escasa vinculación y/o participación del Departamento
de Comunicación y Relaciones Públicas en la difusión de avances del Programa. Por ello, se sugiere mantener
una serie de reuniones internas con los distintos departamentos, pero en especial el de comunicación,
encaminadas a explicar el Programa y sus beneficios e impactos a lo interno de la institución.

19
 b) Elaboración de una presentación power point
Es una presentación destinada especialmente a este público, para dar a conocer internamente el Programa
y fomentar la apropiación, especialmente por parte del Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas.
La presentación deberá contener información relevante para el mismo. Servirá de apoyo a los voceros en la
narración de los productos, avances, rol de las instituciones y técnicos del gobierno, entre otros. Debe incluir
imágenes, cifras y testimonios. La presentación no debería exceder de 20 diapositivas.

c) Carpeta informativa
Es un cartapacio diseñado para el Programa y adaptado a las necesidades internas. Dentro se incorpora
información relevante del mismo: organismos involucrados, productos, avances, cifras, testimonios, otros.

Promover la vinculación de todas las acciones a nivel nacional y territorial en las distintas instancias de las instituciones
gubernamentales, y entre estas y las JAAR.

Las acciones se enfocarán en mantener reuniones con líderes locales, autoridades indígenas, representan-
tes de las JAAR, y otros actores locales.

Se organizarán una serie de sesiones y visitas a líderes locales, autoridades indígenas, representantes de las JAAR,
y otros actores locales relevantes para presentar el Programa con el propósito de mantener y/o crear alianzas
estratégicas que permitan la sostenibilidad de la iniciativa.

Estas reuniones se realizarán a nivel local, para comunicar la oportunidad de mejorar las condiciones de vida de
las comunidades indígenas que suponen las acciones emprendidas por el Proyecto.

Se organizará un calendario de visitas, cortesías de sala y reuniones, las cuales deben ser liderizadas por la Coordinación
del Proyecto con la asistencia de técnicos y funcionarios de las instituciones implementadoras.

Para el desarrollo de estas acciones es importante que se incorporen los siguientes productos comunicacionales
de apoyo:

a. Elaboración de video
Se producirá un vídeo que relate de manera breve el Programa, sus productos, avances y su impacto en las
mejoras de las condiciones de salud en las comunidades. Este producto debe incluir a actores de las localidades
y a representantes de las JARR. La duración debe ser de 5 minutos como máximo.

b. Traducción de presentación power point

Se traducirá a la lengua local una presentación destinada especialmente a este público, para dar a conocer
el Programa y fomentar la apropiación. La presentación deberá contener información relevante para el
mismo. Servirá de apoyo a los voceros en la narración de los productos, avances, rol de las instituciones
y técnicos del gobierno, entre otros. Debe incluir imágenes, cifras y testimonios. La presentación no debería
exceder de 20 diapositivas.

c. Carpeta informativa
Se traducirá a la lengua local un cartapacio diseñado para el Programa. Dentro se incorpora información
relevante del mismo: organismos involucrados, productos, avances, cifras, testimonios, otros.

Desarrollar una mini campaña informativa sobre el Proyecto sus avances, retos y oportunidades en las comunidades locales

Se diseñará e implementará una pequeña campaña territorial en la Comarca. El propósito es comunicar directamente
en el territorio sobre el Programa Conjunto y sus avances, para su apropiación y visibilización de las acciones para su
sostenibilidad, así como para la incorporación de otros actores estratégicos o para crear nuevas alianzas estratégicas.

20
Se creará un mapa de actores del territorio y un calendario de reuniones que deben iniciar por las instituciones
contrapartes, luego con cortesías de sala en los gobiernos locales, el resto de las instituciones del sector público,
empresarios (locales y nacionales), asociaciones organizadas, periodistas y líderes de opinión, entre otros.
Este calendario debe estar ligado en una parte a los que prepare la Coordinación del Programa para la línea
de acción anterior.

Estas reuniones deben ser liderizadas por voceros de las instituciones, que deben ser acompañados por representantes
indígenas locales, así como por la Coordinación del Programa.

Para esta campaña es importante que se incorporen los siguientes productos comunicacionales de apoyo:

a) Elaboración de videos.
• Vídeo que relate de manera breve el Programa y, en particular, el trabajo desarrollado as la fecha. Este
producto debe incluir a autoridades y representantes locales. La duración debe ser de 5 minutos como máximo.

• Serie de videos cortos (1 minuto máximo) que recojan los testimonios y el trabajo de los beneficiarios
del proyecto. Servirán para promocionar las acciones y las personas que apoya el programa a través de los
diferentes canales de comunicación (especialmente on line) que se proponen en la estrategia.

b) Elaboración de un power point

Se traducirá a la lengua local una presentación destinada especialmente a este público, para dar a conocer
el Programa y fomentar la apropiación. La presentación deberá contener información relevante para el mismo.
Servirá de apoyo a los voceros en la narración de los productos, avances, rol de las instituciones y técnicos
del gobierno, entre otros. Debe incluir imágenes, cifras y testimonios. La presentación no debería exceder
de 20 diapositivas.

c) Carpeta informativa
Se traducirá a la lengua local un cartapacio diseñado para el Programa. Dentro se incorpora información
relevante del mismo: organismos involucrados, productos, avances, cifras, testimonios, otros.

d) Campaña digital:
Diseño y ejecución de una estrategia en medios digitales y redes sociales (página web, facebook, twitter, etc.,).
Es el uso de las herramientas digitales para difundir las actividades del Programa por medio de la creación
una página web y el uso de las redes sociales disponibles.

La página web debe tener un diseño fresco, dinámico y atractivo. Se aconseja que se le asigne un dominio
web propio, para de esta forma mantener la autonomía y ser más fácilmente identificable por el público
usuario. No obstante, en las páginas web de las instituciones que participan en el Programa se debe gestionar
que se autorice un enlace con el portal.

Las campaña digital se difundirá simultáneamente a través de las redes sociales del Ministerio.

e) Diseño de un boletín electrónico bimensual

El boletín debe contener informaciones relevantes, abordando en sus diferentes ediciones distintos asuntos
relacionados con la temática y los avances del Programa . También procurará dar voz a los distintos actores
y beneficiarios.

Para su difusión se deberá crear una base de datos con todas aquellas personas y organizaciones a las que
debe ser enviado, lo cual incluye a los medios de comunicación. Es importante que se confeccione el boletín
con puntualidad para mantener al público informado.

21
 f) Participación en entrevistas en medios de comunicación locales
La participación en medios de comunicación es importante y uno de los fundamentales para transmitir
mensajes es la entrevista. Es importante el uso de los programas radiales. Para grandes eventos se deben
incluir invitaciones a los reporteros de las cadenas de televisión.
Estas entrevistas pueden ser solicitadas por el periodista o medio de comunicación o se pueden gestionar
previamente por la Coordinación del Programa a través del Departamento de Relaciones Públicas del Ministerio.
Es importante que la/s persona/s que lleven la vocería se encuentren preparadas con todos los datos y
acudan puntualmente.
La designación de la persona que participará de la entrevista dependerá del tema y la importancia del medio
de comunicación. Esto debe ser previamente conversado con la Coordinación del Programa.

g) Elaboración de notas de prensa para medios locales

Consiste en la elaboración de un comunicado para difundir actividades y acciones generadas por la mesa.
Debe tener un titular llamativo y los párrafos del contenido debe ser entre tres máximo cinco que no pase
de una página, los cuales deben responder a las preguntas: qué, quién, cómo, dónde y cuándo.
Para esto es importante que la persona encargada de la Comunicación del Programa elabore un listado de los
medios de comunicación y periodistas de la provincia para enviarles estas notas de prensa. Esto debe ser
previamente conversado con la Coordinación del Programa y Departamento de Relaciones Públicas del Ministerio.

h) Elaboración y difusión de artículos de opinión

Es importante usar las secciones de opinión de los principales medios de comunicación escritos, tanto a nivel
local como nacional. Este canal servirá para expresar opiniones informadas acerca del Programa sus avances
y retos, de manera que llegue al público que genera opinión. Estos artículos pueden ser escritos por personal
del Ministerio o por columnistas a los que se les suministre la información. Se recomienda que antes de ser
enviado a los medios sea revisado por la Coordinación del Programa y el Departamento de Relaciones
Públicas del Ministerio.

Difundir permanentemente el Programa para comunicar todas las acciones, mejorar su visibilidad y posicionar
sus acciones y objetivos.

El objetivo es desarrollar de manera permanente y continuada una serie de acciones comunicativas que permitan
informar sobre el Programa, sus acciones y avances y resultados.
Entre las acciones se utilizarán productos ya elaborados, como afiches, infografías, trípticos, y otros materiales
promocionales gráficos sobre el Programa; cuñas radiofónicas; video resumen y final del proyecto; participación
en entrevistas en medios de comunicación; elaboración de notas de prensa; elaboración y publicación de informaciones
y artículos de opinión en medios de comunicación; y convocatorias a medios de comunicación a lanzamiento
de productos / campañas.

Además, se sugieren estos otros adicionales:

a) Rendiciones de cuenta en cada provincia

De acuerdo a los avances en los productos, se deben realizar rendiciones de cuenta cada cierto tiempo bajo
la coordinación del Programa.
Para este ejercicio, pueden convocarse a un lugar en específico donde asistan los invitados o pueden realizarse
visitas o cortesías de sala para rendir información. De esta forma, sobre todo en los territorios conocen
de primera mano los progresos. Si bien los materiales y herramientas propuestas (boletín, web, redes, videos,
etc) sirven como herramientas de transparencia y rendición de cuentas continuada, es recomendable preparar
un especial (en forma de informe o boletín electrónico) que recopile la información y las acciones ejecutadas
hasta ese momento y se envié a los principales actores involucrados en el Proyecto.

22
 b) Creación de base de datos, banco de fotografías y documentos
Establecer una base de datos permitirá tener disponible información disponible para contactar a actores
o aliados importantes para la ejecución del programa, así como de los medios de comunicación para las
convocatorias a participar a eventos o para enviarles información. Es una especie de directorio con nombre
y datos de los contactos.
En esa misma vía, es importante la constitución de un banco de fotografías y documentos ordenados de
forma que puedan servir para los productos comunicacionales, notas de prensa, páginas de medios impresos,
páginas web, redes sociales, sistematizaciones, entre otros.
Esta tarea debe ser liderada desde la Coordinación del Programa y ejecutada por el comunicador/a que se
contrate. No obstante, hay que tener presente que para algunos productos comunicacionales se requieren
imágenes con ciertos requerimientos de alta calidad y quizás sería conveniente contratar los servicios de
un experto.

c) Seguimiento y monitoreo de medios

A medida que se participa en los medios de comunicación por medio de entrevistas, notas de prensa, artículos
de opinión, páginas publicadas, entre otros, es importante darle seguimiento a los mismos y realizar un
monitoreo sobre la publicación, proyección y su impacto. Asimismo, es recomendable sistematizar esta
información y difundirla periódicamente a través de un Resumen de Prensa a los beneficiarios, socios y
contrapartes. Esta tarea debe ser liderada desde la Coordinación del Programa en coordinación con las
organizaciones y contrapartes locales.

Adicionalmente a estas grandes de líneas de acción comunicativas, se considera que, aprovechando la implementación
de un programa tan importante para el desarrollo del país, sería aconsejable conceptualizar y difundir una campaña
online y off line (medios traicionales: prensa, radio y televisión) a nivel nacional. El propósito de esta campaña
masiva sería dar a conocer la firme intención del Gobierno Nacional de mejorar las condiciones de salud, higiene
y calidad de vida de las comunidades rurales a través de mejorar los servicios de agua potable y saneamiento en
estas comunidades. Dado el alcance y costos que suponen una acción de este tipo, se apunta como sugerencia,
ya que debería contar con el apoyo de otras instituciones de gobierno más allá del propio Ministerio de Salud.

23
24
8. Cronograma de la Estrategia

Para la implementación de la Estrategia y el Plan de Comunicación se seguirán los tiempos o fases progresivas,
teniendo en cuenta que se requiere en un primer momento de una rápida acción comunicacional que ayude a
posicionar y visibilizar el Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena con Énfasis en Desarrollo Local.
Posteriormente, se irá avanzando de acuerdo al progreso de la ejecución de la estrategia y el plan de comunicación.
De esta forma, se puede llegar a las distintas audiencias o grupos metas que se requiere para el logro de los objetivos.

Fase 1 (3 meses)
En esta etapa se desarrollará una comunicación urgente dirigida especialmente a las máximas autoridades y
funcionarios de instituciones gubernamentales, así como miembros y representantes de las JARR’s.

Fase 2 (6 meses)
Se establecerá y pondrá en marcha el plan de acercamiento con medios de comunicación. Se celebrarán reuniones
con periodistas especializados en la temática, desayunos informativos y otros que contribuyan a visibilizar el tema.

Fase 3 (3 meses)
En este momento se desarrollará una comunicación más intensiva a nivel nacional y territorial que incluya a otras
instituciones de gobierno, gremios, universidades, empresarios, líderes de opinión, organizaciones de la sociedad
civil y ciudadanía en general para que conozcan el Programa. Se distribuirán los materiales informativos, gráficos
y audiovisuales elaborados.

Fase 4
Para cumplir con la estrategia de salida, se propone que previo a la finalización del proyecto se realice una última
etapa de comunicación que ayude a garantizar la sostenibilidad de las acciones del Programa. El eje de esta fase
será la realización permanente de difusión de los resultados en reuniones con autoridades, actores y generadores
de opinión, con la presentación de un vídeo, una presentación power point y sistematizaciones de la experiencia.
De igual forma, se deberá visitar los medios de comunicación y hacer publicaciones.

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26
MODELO DE SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN DE RESULTADOS
Para medir el efecto de las actividades de comunicación se ha diseñado una serie de indicadores de control que
permitirán hacer mediciones periódicas que permitirán implementar acciones correctoras, si fuera necesario.

Indicadores de realización
Miden el grado real de cumplimiento de las acciones de comunicación.

• Número de ruedas de prensa realizadas

• Número de eventos informativos realizados
• Número de reuniones realizadas
• Número de presentaciones realizadas
• Número de materiales gráficos distribuidos
• Número de videos difundidos
• Número de carpetas informativas distribuidas
• Número de notas de prensa difundidas
• Número de cuñas difundidas
• Número de artículos de opinión publicados
• Número de entrevistas realizadas por medio
• Número de notas publicadas en la web del Ministerio
• Número de post publicados en las redes sociales del Ministerio

Indicadores de resultados
Miden el número real de resultados alcanzados.

• Número de visitas a las notas publicadas en la página web y redes sociales del Ministerio
• Número de visualizaciones de videos
• Número de participantes en reuniones y sesiones informativas
• Número de publicaciones distribuidas
• Número de apariciones en medios de comunicación digitales, radiales, televisivos e impresos
• Número de personas informadas sobre el programa / campaña
• Número de materiales enviados

27
28
Además de estos indicadores, para la evaluación se han diseñado otros que permitirán medir los resultados,
efectos o consecuencias a más largo plazo de las actuaciones comunicativas implementadas.

a) Organizaciones / instituciones implicadas en la implementación del Programa

Metodología: entrevista

Se consideran tres indicadores:

• Grado de conocimiento del Programa y sus acciones.

• Tasa de satisfacción que indique la valoración de los beneficiarios y/o organizaciones e instituciones
participantes respecto a la información facilitada.
• Tasa de utilidad de las actuaciones.

b) Beneficiarios.

Metodología: entrevista

Se consideran estos indicadores:

• Grado de conocimiento del Programa y sus acciones

• Grado de conocimiento del papel desempeñado por el Ministerio
• Grado de apropiación del mensaje
• Tasa de satisfacción con las acciones desarrolladas
• Tasa de utilidad de las acciones

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Tabla de indicadores de impacto

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PLAN DE ACCIÓN Y PRESUPUESTO

31
PLAN DE ACCIÓN Y PRESUPUESTO

32
PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN DE CRISIS
Introducción
Las empresas, instituciones y organizaciones suelen pensar que a “ellos” no va a ocurrirles una crisis. En consecuencia,
se muestran reacias a planificar este tipo de situaciones. No obstante, a diario se producen situaciones de crisis,
internas y externas, muchas de ellas con graves repercusiones para las organizaciones. Esta falta de planificación y
de sensación de inmunidad hace que la gestión de la comunicación de crisis se limite a desarrollar un conjunto de
medidas de contingencia que se aplican (en el mejor de los casos) cuando ya ha estallado la crisis. Este es el primer
error en que se incurre ante este tipo de situaciones, porque las crisis pueden ser evitadas si la institución es
proactiva y toma la iniciativa previamente.

El siguiente Protocolo de Gestión de la Comunicación en Situaciones de Crisis tienen como objetivo desarrollar
una serie de pasos generales a seguir para regular y minimizar los riesgos ante los momentos de crisis a través
de una comunicación adecuada que permita conservar la imagen corporativa entre los públicos y los medios
masivos de comunicación.

Definición de crisis
Una situación de crisis es aquella que sitúa en riesgo la estructura organizacional, actividad institucional y/o los
procedimientos operativos de todas y cada una de las áreas de la organización. Desde el ámbito de la comunicación
una crisis es cualquier situación natural o provocada, previsible o súbita, propia o ajena que amenace la imagen de
la organización, ponga en riesgo sus actuaciones futuras o pueda alterar sus relaciones internas y/o externas y que,
por tonto, necesita que se ejecuten estrategias de comunicación para prevenir y reducir su impacto.

La metodología propuesta sigue los principios de la gestión de conflictos potenciales, la necesidad de adoptar
medidas preventivas y de planificación, y la ejecución eficaz de las acciones planificadas. Dos ideas:

1. Todas las crisis tienen un ciclo de vida que puede ser modificado: Las crisis de comunicación muestran
un patrón de nacimiento, desarrollo y declive. Con una buena gestión, se puede evitar su crecimiento y madurez.
2. La mejor manera de no ser noticia en los medios de comunicación es no llamar su atención: es importante
no ver solo en el corto plazo, en el momento que estalle la crisis, y marcarse un horizonte temporal más
amplio, que permita influir positivamente sobre la situación de crisis.
33
Características de una crisis

1. Sorpresa: Las crisis institucionales afectan en menor y mayor grado todas las instancias de la organización,
por lo que es importante priorizar la evaluación constante como método para actuar ante situaciones inesperadas.

2. Falta de información: Es imprescindible que las personas que trabajan para la organización cuenten
con información general y específica tanto para prever como para resolver situaciones de crisis, y sentirse
partícipes de las decisiones para solucionarla.

3. Escalada de acontecimientos: Es indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y dar seguimiento

detallado de lo que ocurra para tratar de controlar el efecto en cadena.

4. Sensación de pérdida de control: En medio de una crisis se genera la sensación de que las cosas parecen
haberse salido de las manos, impaciencia, desconcierto e imposibilidad para mejorar. Es fundamental que
las personas que trabajan para la institución mantengan una actitud de alerta y prevención, que se los capacite
en la detección temprana de los síntomas de una eventual crisis.

5. Foco de atención: Cuando llega una crisis, la organización debe centrar su atención en ésta, pero no
debe descuidar otros temas y aspectos comunicacionales que pueden o bien aumentar el problema, o
bien generar uno nuevo.

6. Sensación de persecución: Habitualmente se presenta cuando se suele culpar a terceros de la crisis y

se puede llegar a suponer que grupos de interés, como los medios de comunicación y similares, están
buscando afectar a la organización.

7. Pánico: Las primeras percepciones que se tienen ante una crisis son de pánico y miedo, ya que se vive
una incertidumbre y en mayor grado por el desconocimiento del tema; sumado a ello, las pocas muestras
de resultados positivos. Esto acrecienta un sentimiento de impotencia que sólo podría aminorarse con el
desarrollo del plan de respuesta para la crisis.

8. Enfoque a corto plazo: Se suele trabajar y pensar única y exclusivamente en respuestas a corto plazo
frente a la crisis, es decir, buscando “borrar” rápidamente la situación problema.

Fases de una crisis

Las crisis se pueden caracterizar en cuatro fases:

1. Detección de señales. Se debe rastrear previa y continuamente el entorno buscando temas y tendencias
que nos alerten de situaciones que pueden afectar a la institución en algún momento.

2. Planificación y prevención. En esta fase se debe seguir con el monitoreo constante pero además se debe hacer
uso de los sistemas de información, alerta y comunicación interna de la empresa. Además se debe comenzar a
prevenir que alguna situación identificada en la etapa anterior podría desatar una situación de crisis. Asimismo,
se debe comenzar a implementar en este momento el modelo de gestión de crisis evitables o accidentales
producidos por elementos externos a la institución (incendios, eventos climatológicos externos, etc).

3. La crisis. Con la llegada de la crisis, se requiere manejarla de manera cautelosa con herramientas comunicativas
que permitan difundir, interpretar y tratar tanto el problema presentado como el plan de respuesta para
aminorarlo. Resulta fundamental, pues, disponer de un plan de gestión de crisis de comunicación que permita
reaccionar y actuar adecuadamente ante este tipo de situaciones.

34
 4. Post crisis. La gestión de situaciones de crisis no finaliza cuando la crisis termina. En la post crisis la organización
debe tratar de recuperar su estado anterior además de tratar de extraer las lecciones aprendidas de las experiencias
vividas durante el proceso crítico para establecer nuevas respuestas ante futuras crisis internas y externas.

A modo de conclusión
Una correcta estrategia de comunicación de gestión de crisis debe ser capaz de transformar la amenaza que
supone la crisis en una oportunidad para reforzar a la organización. Por lo tanto, es imprescindible ser exactos
en las informaciones que se ofrecen durante una crisis, trabajar procurando controlar los rumores y versiones
contrarias, elegir los canales y medios adecuados para difundir nuestros mensajes a los públicos de interés.
Una estrategia bien planificada debe, en consecuencia, centrar las energías y el tiempo en actuar contra la crisis
y no en decidir cómo se debería actuar para evitarla.

Las fases descritas se corresponden con cuatro actitudes de los responsables de gestionar la comunicación:
prevenir, actuar, evaluar y aprender para volver a prevenir crisis futuras. Cada crisis es diferente y por tanto no
existe un modelo o receta única, pero siguiendo estas actuaciones generales es posible no solo prever que se
puede desatar una crisis sino minimizarla e incluso revertirla positivamente a favor de la organización y sus intereses.

35
GUIA DE COMUNICACIÓN
1) Relación con medios de comunicación

a) Gestión de entrevistas

La entrevista es uno de los géneros periodísticos que con mayor asiduidad utilizan los profesionales de los medios
de comunicación para comunicar informaciones a sus audiencias. La entrevista es una oportunidad para transmitir
mensajes claves y positivos a la vez que nos puede permitir llegar a públicos clave.

En una entrevista, lo más importante es, por un lado ser capaz de trasmitir nuestro mensaje con claridad y, por otro, ser
capaces de dominar los tiempos y preguntas del periodista para poder manejarla con soltura y de manera natural.

Antes de la entrevista
• Entender las necesidades del periodista analizando su perfil y el de su medio.
• Identificar los mensajes clave que hay que transmitir durante la entrevista.
• Estar preparado para contestar a temas sensibles. Para ello, se puede preparar previamente un documento
de preguntas y respuestas.

Durante la entrevista
• Decir siempre la verdad
• Ser cortés
• Hablar de manera sencilla, no parecer forzado
• Responder como le parece apropiado y no como cree que le gustaría al periodista.
• Usar siempre un lenguaje positivo, y evitar un lenguaje negativo.
• Reiterar los mensajes clave cuantas veces sea necesario.
• Mencionar el nombre de la institución / organización
• Ilustrar las respuestas con cifras o datos de refuerzo
• No responda con un “sí” o un “no”.
• Buscar siempre una respuesta /mensaje clave relacionada con el tema de la entrevista cuando el periodista
le dice que “no ha contestado a su pregunta”. Para ello, utilizar expresión es del tipo “El tema importante
en todo esto es…”
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Recordar que todo lo que se dice durante la entrevista es “on the record”, es decir, susceptible de ser publicado
por el periodista / medio de comunicación. Si no desea que algo sea publicado, previamente deberá aclarar
al periodista que esa declaración es “off the record” (no publicable).

b) Atención a periodistas

• Identificar al medio y al periodista para orientar el sentido de la pregunta

• Ofrecer el/los mensajes clave
• Ser concretos y claros en la respuesta
• Mostrar seguridad al contestar
• Mostrar sinceridad
• No mostrar hostilidad o agresividad al responder
• Responder con la mayor agilidad posible
• Tener en cuenta la posible reacción/nueva pregunta del periodista ante nuestra respuesta
• Dar la misma oportunidad a todos los medios de comunicación

2) Ejemplos de materiales de comunicación

Carpeta informativa Hoja informativa Brochure

Propuesta gráfica PPT

37
 CONVOCATORIA DE PRENSA
Se presentan resultados del Programa de Agua Potable y Saneamiento Rural e Indígena de Panamá

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vel dapibus et, mollis quis ante.

Día:
Hora:
Lugar:
Contacto para medios:

38
MAPA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

39