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La esquina del movimiento

Edicion SE816 14-04-2002 En la frontera comn de los distritos de Los Olivos e Independencia, en los alrededores del cruce de la avenida Carlos Izaguirre y la Carretera Panamericana Norte (Km 16), operan cada vez ms locales comerciales que atienden la creciente demanda de los consumidores de esa zona.

Empresarios e inversionistas ponen sus ojos en el cono norte de Lima; quieren hacer negocios

En la frontera comn de los distritos de Los Olivos e Independencia, en los alrededores del cruce de la avenida Carlos Izaguirre y la Carretera Panamericana Norte (Km 16), operan cada vez ms locales comerciales que atienden la creciente demanda de los consumidores de esa zona. Hipermercados Metro, La Curacao, McDonalds, Dominos Pizza, Boticas FASA, entre otros, son una muestra de lo anterior. Es ms, atrados por el potencial de este mercado, en los prximos meses dos grandes proyectos complementarn la oferta comercial y de diversin existente. Qu es lo que atrae a empresarios e inversionistas a hacer negocios en esta zona y no en otra? Qu distrito tiene ms personas del NSE B? Los Olivos o San Isidro? El primero tiene 61,000 y el otro 30,000. Esa es una de las razones para expandirnos al cono norte de Lima, seala Rafael Dasso, gerente de operaciones y marketing de la cadena Cineplanet. Es que este sector de Lima, conformado por los distritos de Independencia, Los Olivos, Comas, Carabayllo y San Martn de Porres, ha sido escasamente explotado por las grandes cadenas comerciales. Adems, alberga a casi 120,000 personas del NSE B y cerca de 640,000 del NSE C, que muchas veces tienen que trasladarse a otros distritos para realizar sus compras. Esta es una de las razones por las que Efran Wong, el director de operaciones de E. Wong, califica esta zona como un emporio comercial. Razones no le faltan porque el Hipermercado Metro que opera en la zona, segn ventas, es el cuarto ms grande en la cadena y posiblemente seguir aumentando y escalando posiciones. De la misma opinin es Carlos Camino, gerente general de Bembos, quien manifiesta que no hace falta mucho estudio y anlisis para darse cuenta del potencial de este cono. Respaldando su opinin, anota que semanalmente le llegan decenas de correos electrnicos de gente pidiendo que la cadena Bembos abra nuevos locales en esos distritos. La alternativa para expandirse es la zona norte de Lima, adems los distritos ms cntricos estn demasiado saturados, indica. Preguntado al respecto, el urbanista Augusto Ortiz de Zevallos seala que el cono norte ya no es ms un cono en el sentido estricto de la palabra y ms bien se ha convertido en un eje articulado y funcional. Adicionalmente manifiesta que el impacto del transporte interprovincial es muy importante en la zona. Norteos que provienen de ciudades como

Trujillo, Chiclayo, Chimbote, etctera, ya no van al Cercado de Lima a realizar sus compras. Actualmente compran en el cono norte y se regresan, seala Ortiz de Zevallos. Por su parte, Ricardo Wenzel, gerente general del Banco Sudamericano, dice que el cono norte tiene ms empresarios en nmero de los que uno piensa. Tenemos una agencia en Los Olivos y tiene mucha acogida en la poblacin de esa zona, sostiene. Muchos comparan este eje comercial formado por la interseccin de la avenida Izaguirre y la Panamericana con el rea comercial de San Miguel. Es que una de las mayores fortalezas que tiene la zona es que la avenida Carlos Izaguirre conecta avenidas de alto trfico como son la Tpac Amaru y Universitaria, as como la mencionada carretera. Para darse una idea de la magnitud del trfico existente debe mencionarse que slo por la interseccin de Izaguirre con Tpac Amaru pasan ms de 100,000 vehculos diariamente, segn Clear Channel Outdoor. En palabras de Juan Freire, gerente general de La Curacao, este eje comercial ser el prximo San Miguel por su magnitud. Durante el ao pasado, las ventas de nuestra tienda crecieron 10% respecto al 2000 y esperamos que siga ese ritmo conforme nuestro nombre se haga ms conocido en la zona, seala. Ellos son as Cmo es el potencial comprador de esta rea? Segn Dasso, el universo de consumidores potenciales es de aproximadamente 2 millones de personas que se caracterizan por su juventud y su carcter aspiracional (consumen y gastan gran parte de sus ingresos). Esta opinin concuerda con la de Freire, quien aade que el consumidor del cono norte busca marca y precio ms que en otros conos de la ciudad. En este sentido, el ejecutivo considera a los consumidores de la zona como racionales, y que se fijan, relativamente ms que en otros conos, en el servicio y la calidad, segn la experiencia que ha tenido La Curacao con otros de sus locales. Sin embargo, subraya que este cliente es uno de los que menos compra al crdito si se le compara con el de las tiendas que tiene en el Callao o San Juan, por ejemplo. Ello podra atribuirse a que toman mayor conciencia sobre el costo del dinero y porque algunos consideran que las tasas de inters de la banca de consumo son demasiado altas. La experiencia del Grupo Wong ha sido una de las ms ricas en esta rea. Luego de casi cuatro aos de operar en la zona, nos hemos dado cuenta de que ha cambiado, y demasiado, sostiene Efran Wong. En su opinin, el cliente se ha modernizado y se ha ido acostumbrando poco a poco y cada vez ms al negocio de retail moderno. En general, Wong considera que los clientes son gente joven de clase media emergente y que no tiene un nivel de sofisticacin complicado. Asimismo, explica que las transacciones que realizan son de menor cuanta, respecto a las de zonas de otros NSE, pero de grandes volmenes. Para Wong, la esquina de Carlos Izaguirre con la Panamericana Norte, donde est ubicado el Hipermercados Metro, es ideal por la enorme densidad poblacional que tiene y porque en ella confluye un enorme trfico. Sin embargo, no todos son tan optimistas. Por ejemplo, Fernando de la Flor, gerente

general de McDonalds, estima que las ventas totales en la zona ascenderan a alrededor de US$100 millones anuales (slo el Jockey Plaza vende anualmente ms de US$240 millones). Aade que, segn las caractersticas del consumidor, slo tendrn xito aquellas cadenas que tengan una marca conocida en el mercado. Asimismo, explica que en el negocio de comida rpida, slo hay dinamismo durante los fines de semana. 1 . Dominos Pizza 2 . Norkys 3 . Rockys 4 . Santa Isabel 5 . Municipalidad de Los Olivos 6 . Banco Sudamericano 7 . Banco de Crdito 8 . Boticas Fasa 9 . La Curacao 10. Boticas Torres de Limatambo 11. Elektra 12. Proyecto del Grupo Wiese 13. Mc Donalds 14. Proyecto de Royal & SunAlliance 15. Pitchers 16. Cassinelli 17. Centro comercial en construccin 18. Grifo Shell 19. Hipermercado Metro 20. Terminal Ormeo

AMPLIAR Fuente: APOYO Opinin y Mercado

La oferta crece A pesar de posibles discrepancias, no resulta extrao que el Grupo Wiese haya decidido desarrollar un megaproyecto de centro comercial, utilizando para ello el inmueble de su propiedad que ocupaba su empresa subsidiaria Almacenera Panamericana. Inicialmente el proyecto ocupar un rea de 100,000 m2, aunque a largo plazo comprender un rea total de 135,000 m2 (el rea total del Jockey Plaza Shopping Center, en Surco, es de 130,000 m2). El Grupo Wiese invertir cerca de US$11 millones de un total de US$25 millones (la diferencia corre por cuenta de los locatarios) para la construccin de un megacentro comercial al pie de la Panamericana, a pocos metros de la avenida Izaguirre. El proyecto estara terminado antes de iniciar la campaa navidea de este ao. Su rentabilidad y su viabilidad se sustentan en estudios que demuestran que el gasto del pblico objetivo es de U$115 millones anuales (las proyecciones del operador consideran que se alcanzar esta cifra al stimo u octavo ao de operacin, principalmente por las ventas de las tiendas anclas). Sin embargo, no se han descuidado los detalles. La administracin del megacentro considera que lo ideal para los pobladores de la zona sera contar con un centro comercial hbrido con infraestructura y ambientes modernos, pero sin llegar a ser un centro espacioso y amplio como lo es el Jockey Plaza, que tiene un mercado objetivo distinto. El nuevo centro comercial tendra como tiendas ancla a Saga Falabella (con formato de hipermercado), Ripley y Cinemark (nueve salas de cine). Asimismo, contar con un patio de comidas, en el cual operarn las cadenas Bembos, Chinawok, KFC, Burger King, entre otras. As es Algunos datos sobre la zona norte de Lima* Est conformada por los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos y San Martn de Porres. Juntos tienen ms de 1.5 millones de habitantes, de los cuales casi la mitad pertenece a los NSE B y C. Hay 4.8 personas por hogar en promedio. Es la zona con ms puntos de venta (17,746). La zona Sur Oeste (San Isidro, Miraflores, San Miguel, etctera), que tiene los ndices de mayor poder adquisitivo, cuenta con 6,000 puntos de venta. Los Olivos tiene 60,000 habitantes que pertenecen al NSE B, y ms de 100,000 del NSE C. Es el sexto distrito en densidad de habitantes de Lima Metropolitana. El gnero de msica preferida por el jefe de hogar es la folclrica, las baladas, los boleros y la msica romntica. El 80% de los jefes de hogar lee diarios y el 35% ha salido a comer con la familia en el ltimo mes. El ingreso mensual familiar asciende a casi US$300.

El 9% de los hogares tiene automvil de uso particular. En lo que respecta a artefactos domsticos poseen: refrigeradoras (62% de los hogares), lavadora (16%), horno microondas (9%), televisin a control remoto (51%), videograbadora (21%), computadora (9%), etctera. El 45% de los hogares tiene telfono tradicional y el 6%, celular. *Informacin proporcionada por APOYO Opinin y Mercado

Por su parte, la aseguradora Royal & SunAlliance desarrollar un centro de entretenimiento a poca distancia del mall del Grupo Wiese, que en breve complementar la oferta de diversin de la zona (Pitchers, De Parranda, entre otros), que actualmente es en su mayora nocturna. La inversin total ascender a US$6 millones (50% ser aportado por locatarios). Se estima que la construccin culminar a mediados de este ao y ocupar 7,500 m2 de rea construida. Por su parte, los promotores del proyecto esperan recuperar US$1.5 millones al ao, cifra que corresponde a la proyeccin de las rentas fijas que los locatarios deben pagar a la administracin del centro de entretenimiento. En este complejo, que se ubicar sobre la avenida Izaguirre, operarn tambin 14 salas de cine de Cineplanet, un gimnasio (en el stano) y un food court. Lo interesante de ambos proyectos es que se trata de las primeras experiencias de desarrollo comercial enfocadas principalmente en el NSE C: un mercado casi desconocido por la mayora de cadenas comerciales que operan en el pas. Otros de los proyectos en evaluacin corresponden al Grupo Wong. Efran Wong anota que hay la posibilidad de desarrollar un centro comercial adyacente al actual Hipermercados Metro de Independencia. Sin embargo, Erik Rey de Castro, gerente general de Colliers International, seala que el Grupo Wong se durmi a pesar de ya estar posicionado varios aos en este lugar. Rey de Castro indica que el proyecto del Grupo Wiese les gan a los Wong por puesta de mano. Otros grupos son ms cautelosos y esperarn los resultados de los proyectos en mencin para decidir qu hacer. Marcel Rodrguez, gerente comercial del consorcio argentinoholands Disco Ahold, no estara tan seguro del xito de los megaproyectos mencionados. Todos los locales comerciales estn ubicados a muy poca distancia entre s y se pueden canibalizar unos a otros, advierte. Canibalismo y ms Las inversiones presentes y futuras generarn efectos colaterales sobre otros comercios en la zona. Por ejemplo, los negocios pequeos e independientes circundantes podran reducir sus ventas debido a la preferencia que tienen los consumidores hacia experiencias todo en un lugar. Es decir, aquellos clientes que realizaban sus compras en distintos comercios, acudiran a los conglomerados comerciales y dejaran de ir a los otros, ms pequeos. Asimismo, el Centro Comercial San Miguel podra verse afectado.

Como es sabido, muchos de sus clientes y consumidores, pertenecen a los distritos de Los Olivos e Independencia y se trasladan hacia sus instalaciones a travs de la avenida Universitaria, desde el cono norte. Cerca del 15% del pblico que acude a los Cineplanet de San Miguel son del referido cono y probablemente las ventas se afecten un poco cuando se inauguren los centros comerciales, indica Dasso. Por su parte, Rey de Castro, sostiene que las reas de influencia de los centros de comercio son mayores de acuerdo con las menores opciones de lugares de compra. En este sentido, los nuevos proyectos definitivamente reducirn el rea de influencia de San Miguel. Al respecto, De la Flor no considera que exista una canibalizacin, por lo menos en las ventas de los locales de comida rpida. Son tantas las personas y tan poca la oferta que los efectos no se sentiran. Nuestra experiencia nos indica que las ventas son similares en todas nuestras tiendas, explica. Es ms, Jorge Martnez, gerente de marketing del centro comercial Primavera Park&Plaza, defiende esta posicin debido a que en otros pases hay centros comerciales cada 1,500 metros. Hay espacio para todos, subraya. Lo cierto es que la expansin empresarial hacia zonas antes inexploradas comercialmente responde a dos factores primordiales: el gran volumen potencial de ventas y la saturacin de las zonas centrales de Lima. Segn manifiesta la mayora de los empresarios consultados ste ser el primer paso para la expansin a otros conos y luego seguirn las provincias. Esta experiencia nos servir para aprender y luego expandirnos a otros conos, indica Dasso. Sin embargo, otros ya estn evaluando el cono sur de Lima para replicar lo que parece ser una exitosa experiencia comercial. Actualmente hay grandes cadenas comerciales que quieren ser los primeros en poner el pie en el cono sur, dice a SE scar Daino, gerente general de AC Inmobiliaria. Marcial Ortiz de Zevallos Redactor APOYO Publicaciones