1. LA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA Y SU RECEPCIÓN EN EL MUNDO DE LA EMPRESA.

1.1. Comercio electrónico y la protección jurídica de los productos informáticos.

La aplicación de las nuevas tecnologías a la contratación mercantil está teniendo también un

desarrollo creciente. En este sentido, según Francisco Sanz Larruga (El Derecho ante las Nuevas
Tecnologías de la Información, 1997), Dávara Rodríguez (Derecho Informático, 1993) distingue dos
(2) grandes modalidades de contratos: por un lado, la “contratación informática” que tiene por
objeto la contratación de bienes y servicios informáticos, y por otra parte, la “contratación por
medios electrónicos e informáticos” cuyo objeto puede ser otro distinto al anterior pero que se
realiza por medio de ordenadores, elementos informáticos u otro cualquier electrónico, incluso
unido a las comunicaciones en la moderna telemática.

En relación con la última especie aludida, agrega Sanz Larruga, -que también puede
denominarse “contratación electrónica” (también llamada tele-compra)- se plantean diversas
dificultades, tanto de orden jurídico como técnico, derivadas de la inercia existente en cuanto al
dominio de las formas escritas en las obligaciones civiles y mercantiles. Aspectos tan diversos
como la formación de la voluntad -que se realiza mediante un “diálogo informático”-, el
perfeccionamiento del contrato (constancia de la aceptación: su autenticación) o, desde el punto
de vista de la seguridad, la identificación de las partes contratantes o la determinación del objeto,
son algunos de los problemas que aparecen en este tipo de contratos.

Hoy nadie pone en duda las ventajas y la enorme difusión de las transacciones comerciales
mediante medios electrónicos (las tarjetas de crédito y el pago electrónico, el llamado “dinero de
plástico”), sin embargo, la naturaleza de “contratos de adhesión” que domina en este sector
plantea problemas de desequilibrio entre las entidades emisoras -que parten de una situación de
ventaja- y los consumidores que carecen de eficaces medios de protección. Aparte, el tema de la
seguridad y confidencialidad de los datos que se transmiten por dichos procedimientos. Por último,
la interoperabilidad entre los sistemas informáticos de los diferentes países exige un esfuerzo de
armonización legal y técnica.

Por lo que se refiere a la contratación de bienes y servicios informáticos –dejando aparte el

régimen especial de la contratación pública-, éstos pueden afectar tanto al “hardware” como al
“software”, así como todas aquellas actividades que sirven de apoyo y complemento a la actividad
informática. Las peculiaridades de estos objetos contractuales, dificultan la aplicación de régimen
ordinario de la contratación civil, ya que están formados por elementos dispares que exigen la
mezcla de dos o más tipos de contratos para poder configurar sus características. Al igual que en el
caso anterior, nos encontramos muchas veces ante contratos de adhesión con los problemas antes
señalados.

1.1.1. Desarrollo del E-commerce en Chile en los años 2019 y 2020

A pesar de que Chile no tienen mucha población, a saber, un poco más de 18 millones de
habitantes), es el quinto (5°) mercado de “comercio electrónico” más grande de Latinoamérica. La
creciente cultura de compras online, lo convierte en el país con ventas per cápita más grande de la
región.

1
 El E-commerce en nuestro país creció un 25% el año 2019, moviendo U$S 6 mil millones, según
la Cámara de Comercio de Santiago (CCS)1. Si bien, no se alcanzó la proyección que rondaba los US$
7 mil millones -debido a la crisis social y a la depreciación del peso- sí generó que tanto las empresas
como los habitantes se subieran a la ola digital. A continuación, la gráfica evidencia el sostenido
aumento del E-commerce B2C en Chile2:

Así, el número de comercios que durante el año 2019 ingresaron al E-commerce crecieron de
una manera preponderante. En total se registraron 9.236 empresas y la generación de empleo a
más de 120 mil trabajadores. El año 2018, los rubros del comercio electrónico como viajes y
turismo, retail y productos electrónicos fueron las industrias con mayor crecimiento bajo esta
modalidad de negocio.

Según las proyecciones de Americas Market Intelligence (AMI – Inteligencia de Mercado de las
Américas)3, el mercado del comercio electrónico en Chile crecerá un 140% hasta el 2022, para
alcanzar los US$ 18 mil millones.

a) Categorías del E-commerce en chile que han tenido mayor crecimiento.

Según el reporte Digital 2020 Chile, suministrado por DataReportal (www.datareportal.com) el

comercio electrónico en nuestro país se encuentra en un franco crecimiento. Más aún, según los

1
La Cámara de Comercio de Santiago A.G. (CCS), es una asociación gremial sin fines de lucro, fundada en 1919,
que reúne a más de 2.400 empresas asociadas: grandes, pequeñas y medianas, representativas de los más
relevantes sectores económicos del país.
2
Se denomina E-commerce B2C al comercio que va desde la empresa hacia cliente final o consumidor; es
decir, el modelo refiere a una relación en la que el cliente realiza un pedido a una empresa, en este caso en
su tienda online, y el pedido llega a casa del cliente o lo retira en la tienda.
3
Americas Market Intelligence (AMI) es una empresa que nace en 1992 en la Ciudad de México, bajo la marca
InfoMex, enfocada principalmente en inteligencia de mercado, es así como, en la actualidad, brinda asesoría,
estudios y análisis en inteligencia competitiva, conocimiento del consumidor e inteligencia comercial para una
amplia variedad de firmas que operan en canales B2B (transacción entre empresas) y B2C en América.

2
datos aportados por Statista (https://es.statista.com/), plataforma de datos empresariales
(Business Data Platform), las categorías con mayor tamaño de mercado al cierre del 2019, fueron
el sector viajes y alojamiento (US$ 4.51 mil millones), electrónica y tecnología ( US$ 1.54 mil
millones), moda y belleza (US$ 1.18 mil millones), entre otros.

Por el lado del crecimiento, los sectores que registraron un mayor desempeño en sus tasas de
crecimiento fueron muebles y electrodomésticos (29%), comida y cuidado personal (23%), juegos,
hobbies y bricolaje (20%), Moda y belleza (20%) y tecnología y electrónica (17%).

3
 Las estadísticas indican que el E-commerce en Chile, el año 2019, arrojaba los siguientes datos
de interés:

1º. El 24% representa la participación del móvil sobre las ventas E-commerce (comercio
electrónico a través de dispositivos móviles), según Worldpay4;
2º. El 20% representa el E-commerce transfronterizo en Chile, según la Cámara de Comercio
de Santiago (CCS);
3º. El E-commerce representó el 2% del PIB5, según BS Latam6;
4º. Más de 14.2 millones de usuarios alguna vez han comprado por internet, según Statista;
5º. El 7.6% representa el E-commerce en el Retail7 total, según la Cámara de Comercio de
Santiago (CCS);
6º. El 74% de sus habitantes están bancarizados8, según Worldpay;
7º. El 78% es la penetración de Internet9, según Statista;

4
Worldpay es una plataforma de pagos online, que llevas años en el sector comercial, en 1989 la empresa
lanza Streamline, una plataforma proveedora de pagos electrónicos, constituida en Reino Unido. Fueron los
primeros en procesar la primero tienda Online de Reino Unido. Worldpay tramitó por primera vez pagos
internacionales de varias monedas en 1992 y los servicios de pago por internet en 1994, por lo que podemos
considerarlo uno de las primeras empresas en ofrecer soluciones de pago a través de una plataforma online.
Streamline y Worldpay se unieron en 2002, adquiriendo numerosas empresas hasta poder operar en países
como Estados Unidos. En 2010 ya se había convertido en la empresa proveedores en soluciones de pago online
más grande de Europa y una de las más grandes del mundo.
5
En macroeconomía, el producto interno bruto (PIB), conocido también como producto interior o producto
bruto interno (PBI),es una magnitud macroeconómica que expresa el valor monetario de la producción de
bienes y servicios de demanda final de un país o región durante un período determinado, normalmente de un
año o trimestrales.
6
BSLatAm es un fondo editorial de estudios de inteligencia de mercado sobre banca y seguros de América
Latina.
7
El Retail es un tipo de comercio que se caracteriza por vender al por menor. Lo llevan a cabo aquellas
empresas cuyo objetivo es vender a múltiples clientes finales un stock masivo. En oposición al concepto Retail,
estaría el de “venta al por mayor” (o, en inglés, wholesale), que vende grandes cantidades a pocos clientes,
típicamente a los propios Retailers. Muchas veces aparecen menciones al Retail como “sector retail”, así de
manera un tanto más abstracta o genérica, que, obviamente, se refiere a todos los actores implicados en la
venta al detalle.
8
La bancarización es el grado y nivel de utilización que una población dentro de una economía hace de
productos y servicios bancarios. En el ámbito de la economía, el grado de bancarización expresa la intensidad
e incidencia que la red bancaria tiene en la economía, y refleja además el grado de progreso del sistema
financiero de un país. Luego, con este término se hace referencia a la intensidad de uso del sistema financiero
por parte de la población general de un territorio, y el grado de penetración de las instituciones financieras
en la economía y desarrollo de un país.
9
De acuerdo con el reporte, los accesos de internet móvil en el país crecieron en 23,7% desde junio de 2017
a junio 2018. Por su parte, en términos de penetración, estos pasaron de registrar 75,2 conexiones móviles
por cada 100 habitantes en junio de 2017 a 91,9 conexiones móviles por cada 100 habitantes a junio de 2018,
fecha en la cual se alcanzaron un total de 17 millones de suscripciones. De esta manera, para dicho ítem Chile
sube cinco lugares en el ranking, pasando del lugar 26 al 21 durante un año.
En tanto, el crecimiento de los accesos de banda ancha fija en Chile fue de un 4,3% desde junio de
2017 a junio 2018, llegando a una penetración de 17 accesos cada 100 habitantes versus los 31 accesos cada
100 habitantes del promedio de los países OCDE. Este rezago se debe a un incipiente desarrollo en accesos
de fibra óptica, los que en Chile representan un 16% del total de conexiones versus un 25% en el promedio de
los países OCDE. No obstante, lo anterior es compensado positivamente por un buen desarrollo de las redes

4
 8º. El M-Ecommerce (ventas a través de dispositivos móvil) representa 23%, moviendo más de
US$ 1,3 mil millones en el 2019, según Worldpay, y
9º. El ticket medio de compras online10 es de US$ 153, el segundo más alto de la región, según
Linio11.

b) El Ecommerce Chile 2020: impacto del COVID-19.

En Chile, la llegada del COVID-19 ha disparado el crecimiento del E-commerce a niveles

históricos. Tal es así que desde que comenzó la cuarentena, se triplicó las ventas online en marzo,
alcanzando un incremento de 119% en la última semana, según la Cámara de Comercio de
Santiago (CCS). En el mencionado mes destacaron segmentos como tecnología, equipamiento de
hogar (particularmente home office), alimentación, salud y cuidado personal.

No obstante, las ventas en el canal tradicional (tiendas físicas), por el contrario, sufrieron un
duro golpe, y registraron una caída del 40%. Las categorías más afectadas fueron el turismo y
entretenimiento, que sufrieron una caída de hasta el 90%, como se puede advertir en la gráfica
siguiente:

El mismo estudio de la Cámara de Comercio de Santiago, a su vez, señala que el 16% de las
ventas del comercio provino a través de internet en las semanas de la pandemia, cuando el año
pasado, en el mismo periodo, el E-commerce no superó la participación en las ventas totales del
sector.

híbridas de cable coaxial, que representan a junio de 2018 un 56% del total de conexiones de banda ancha fija
en Chile, cifra que en la OCDE alcanza un 33%.
10
El ticket medio no es más que el resultado de dividir el total de ventas realizadas por el número de pedidos,
es decir, el valor promedio de cada venta hecha en las tiendas online. El ticket de compra es un documento
con validez legal que nos acredita como compradores de unos bienes o usuarios de unos servicios, de cara a
poder ejercer una serie de derechos que tenemos como consumidores
11
Linio, una cadena de compras por Internet, actualmente de propiedad de Falabella, que permite a través
de su web (www.linio.cl), las personas pueden comprar desde su hogar y pagar con los múltiples medios de
pago que se adaptan a las necesidades de sus compradores: tarjetas de crédito, débito o en efectivo, todas
con la posibilidad de hacer el pago al recibir el producto.

5
 En abril y junio, el E-commerce registró 145% y 200%, respectivamente, versus el mismo periodo
del 2019.

Por otro lado, desde la llegada del Covid-19, Chile es el país que más ha crecido en la región
respecto a órdenes de pedidos online, con un crecimiento de 125% en el periodo que va del 22 de
febrero al 03 de mayo, según Mercado Libre12.

Fuente: Datos internos de Mercado Libre. Periodo COVID-19 (24/02 al 03/05/2020) vs mismo periodo del 2019.

c) Principales tiendas online chile.

Las tiendas online con más visitas o tráfico según Similar Web13, considerando el número de
visitas en julio del 2020, son las siguientes:
1º. Falabella (28.570.000);
2º. Mercado Libre (24.900.000);
3º. Yapo (16.890.000);
4º. Ripley (15.790.000);

12
MercadoLibre es una empresa argentina dedicada a compras, ventas y pagos por Internet. Cuenta con
operaciones en países como Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México,
Nicaragua, Panamá, Perú, Paraguay, El Salvador, República Dominicana, Uruguay, Canadá, Honduras y
Venezuela. Los usuarios pueden vender y/o comprar tanto productos nuevos como usados a un precio fijo o
variable, además de que se ofrecen servicios privados. MercadoLibre también posee un servicio llamado
MercadoPago, una plataforma de cobro a los compradores y pagos y abonos a los vendedores. Sus oficinas
centrales se encuentran en Buenos Aires, Argentina.
13
SimilarWeb es una empresa que brinda inteligencia de mercado global de múltiples dispositivos para
comprender, rastrear y aumentar su participación en el mercado digital, proporcionando la información que
se necesita para ganar mercado

6
 5º. Paris (13.380.000);
6º. Sodimac (13.000.000)
7º. Lider (6.190.000)
8º. Linio (4.100.000)

d) Plataformas de E-commerce en Chile.

Cabe preguntarse ¿Cuál es la mejor plataforma de comercio electrónico en Chile?, sin

embargo, la respuesta a esta pregunta depende de distintas variables, tales como: (i) tamaño de
la empresa, (ii) cuántos productos se quieren vender, (iii) presupuesto destinado, (iv) nivel de
experiencia en ventas online, (v) nivel técnico, etc.

Para elegir una buena plataforma de E-commerce se debe tener en cuenta las siguientes
características:

a) Optimizada para SEO (Search Engine Optimization), es decir, para posicionamiento orgánico
en los buscadores (Google)14;
b) Usabilidad, a saber, que sea muy amigable para que los clientes no se pierdan al comprar;
c) Velocidad, luego, que cargue muy rápido las fotos e información, para no tener una alta
tasa de rebote (clientes que abandonan la web);
d) Automatización, es decir, que permita procesar los pedidos y hacer las boletas electrónicas
automáticamente, y
e) Soporte, por tanto, que tenga un equipo de personas que asista ante las dudas y problemas
que tengan los usuarios.

Las siete (7) mejores plataformas de E-commerce que están presentes hoy en Chile, atendiendo
a las citadas características, son:

 Bsale (www.bsale.cl)
 Woocommerce (https://woocommerce.com/)
 Shopify (www.shopify.es)
 PrestaShop (www.prestashop.com/es)
 Bootic (www.bootic.io)
 Virtualshop (www.virtualshop.cl)
 Wix (https://es.wix.com/)

No obstante, tratándose de medianas y grandes empresas en ventas online, se requieren

plataformas que sean más escalables, robustas y que tengan funciones inteligentes, en cuyo caso
se pueden mencionar las siguientes:

 Vtex (https://vtex.com/ar-es/)

14
Las siglas SEO hacen referencia a Search Engine Optimization, que en español se traduce como optimización
para motores de búsqueda. También conocido como posicionamiento en buscadores, el SEO consiste en crear
contenido y mejorar un sitio web para que sea lo más atractivo posible tanto para Google, como para los
potenciales clientes. El objetivo es aparecer de primero en la página de resultados cuando algún consumidor
esté buscando algo relacionado con aquello que se vende.

7
  Magento (https://www.magentochile.cl/)

La mayoría de las plataformas mencionadas plataformas son extranjeras, y algunas son muy
buenas, Pero si se quiere tener agilidad, soporte técnico y acompañamiento, entonces será
conveniente a una plataforma de Chile; por ejemplo, si se requiere reclamar o solucionar algo, será
más engorroso si se hace desde una plataforma extranjera, además, en la solución local ya vienen
pre-integrado con todos los couriers (mensajeros)15 y medios de pago locales.

Para una mejor comprensión del E-commerce le invitamos a revisar el

siguiente video:

https://youtu.be/J0q6UJq6xRw [Comercio Electrónico (eCommerce)]

Actividad:
Teniendo en consideración lo que has visto y escuchado en el video, contesta
la siguiente pregunta:
 ¿Cuál es la definición de comercio electrónico?
 ¿Qué modalidades de E-commerce se reconocen en el video?
 ¿Cuándo habría nacido el E-commerce, según el video?
 ¿Cuáles son las características del E-commerce?
 ¿En qué se basan las aplicaciones de E-commerce?
 ¿Qué tipo de E-commerce se reconocen en el video?
 ¿Cuáles son las principales tendencias del E-commerce?
 ¿Cuáles son los beneficios del E-commerce?
 ¿Cuáles son las ventajas del E-commerce?
 ¿Cuáles son las desventajas del E-commerce?
 ¿Cuáles son, hoy por hoy, los usos habituales del E-commerce?
 ¿Cuáles son los ámbitos del E-commerce?

1.1.2. Comercio electrónico. El origen:

Tanto del punto de vista de la interacción tecnológica-electrónica y las comunicaciones, como

de la infraestructura jurídica para el intercambio electrónico de datos, la Transferencia Segura de
Archivos, conocida como EDI (Electronic Data Interchange), constituye el antecedente más
importante de lo que hoy conocemos como comercio electrónico16.

15
El servicio Courier corresponde al traslado expreso de documentos, encomiendas y valijas desde un origen
a un destino;
16
El intercambio electrónico de datos también se le conoce por su término en inglés, Electronic Data
Interchange (EDI). Esta tecnología se encarga de que la comunicación entre empresas sea estándar y
electrónica. Generalmente, las empresas mayoristas B2B (Business-to-Business) y las del sector de producción
son las que hacen uso del software EDI. Por tanto, el EDI es el estándar que permite el intercambio de datos,
en un formato normalizado entre los sistemas informáticos, entre quienes participan en transacciones
comerciales o administrativas, y que ha de cumplir tres (3) requisitos fundamentales: (i) El intercambio se
debe realizar por medios electrónicos; (ii) El formato debe estar normalizado, y (iii) La conexión ha de ser de
computador a computador. Para López Alonso, citado por Carrasco Blanc, de EDI es un “conjunto de prácticas

8
 El desarrollo jurídico e institucional del EDI estuvo confiado a la Comisión Internacional
dependiente de las Naciones Unidas, que lleva por nombre UN/EDIFACT (United Nations Rules for
Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport), comisión que tuvo por
función estandarizar los mensajes desde el punto de vista sintáctico, de tal manera que puedan
viajar en paquetes sin ser alterados o corruptos y con unanimidad de interpretación.

Así las cosas, EDIFACT (Electronic Data Interchange For Administration, Commerce and
Transport: Intercambio electrónico de datos para la Administración, Comercio y Transporte), paso a
ser un estándar mundial, aprobado por las Naciones Unidas, que contiene las normas relativas al
Intercambio Electrónico de Datos para la Administración, Comercio y Transporte, que define un
conjunto coherente de datos, estructurados conforme a normas de mensaje acordadas para la
transmisión por medios electrónicos y preparados en un formato capaz de ser leído y procesado
automáticamente y sin ambigüedad. Al formato electrónico estructurado que representa un
documento comercial completo se le denomina mensaje EDIFACT.

Un mensaje EDIFACT está optimizado para compactar toda la información del documento
original, en una estructura de datos jerárquica, diseñados para su intercambio electrónico. Las
reglas que permiten estructurar un mensaje EDI, constan de una gramática o sintaxis y de un
vocabulario definidos en la Norma ISO 973517.

Los primeros documentos que fueron estandarizados pertenecían al comercio y se referían a la

factura18, el remite19, la orden de pago20, entre otras. A ellos se sumó la documentación pública y
en especial la administrativa, que también era objeto de intercambio electrónico y, por ende,
susceptible de ser llevada a parámetros de estandarización.

Este fenómeno revolucionó el comercio y su manera de actuar, ya que una vez que se
comenzaron a estandarizar los documentos públicos se percibió la necesidad de que no bastaba
que ello ocurriese en la parte sintáctica del mensaje si el contenido en cada país era distinto.

asociadas a la explotación de un sistema telemático particular de intercambio electrónico de datos que cubre
los aspectos funcionales del servicio, técnicos, organizativos de formación, de soporte, mantenimiento,
comerciales y administrativos” (Contratación Electrónica y Contratos Informáticos, 2000).
Existen varios estándares EDI, siendo los más difundidos ANSI X12, desarrollado por el American
National Standards Institute, utilizado en Estados Unidos, y EDIFACT, que es en la actualidad el estándar
mundialmente más utilizado en la transmisión de documentos electrónicos de la cadena de suministros y en
particular en facturación electrónica.
17
Mayor información en: https://digitallibrary.un.org/record/48230 y https://www.une.org/encuentra-tu-
norma/busca-tu-norma/iso?c=035032
18
Es un documento legal de carácter obligatorio que refleja una transacción comercial, sea la compra o venta
de un bien o la prestación de un servicio. Esta es una de las facturas más usadas en Chile, pues da constancia
de que se realizó una acción de compra. Esta se compone de cuatro copias además de la original, siendo esta
la que se le entrega al comprador, mientras que el duplicado queda en poder del vendedor con el fin de
ejecutar los trámites fiscales, el triplicado se le entrega al comprador para los trámites que deba hacer; por
último, el cuadruplicado conocido como cobro ejecutivo cedible queda en poder del vendedor.
19
Remesas de dinero al extranjero.
20
Una orden de pago es la que hace una persona física o jurídica (ordenante) a su entidad bancaria, para que
inmediatamente ponga a disposición de un tercero una cuantía determinada.

9
 A lo anterior se sumó que, a pesar que los expertos vaticinaron, a fines de los años 80, un alto
crecimiento y universalización de esta práctica, la estandarización decayó, porque sólo servía para
intercambios realizados dentro de un mismo sector industrial, implicando su masificación un gran
desembolso económico para los comerciantes individuales y pequeñas organizaciones.

Fueron las tecnologías abiertas21, como los medios basados en Internet, los que extendieron los
beneficios del comercio electrónico a todo tipo de organizaciones y a usuarios particulares en
general.

En comparación con el EDI, estos medios permitían intercambiar cualquier tipo de información
(textual, gráfica, de sonido o imágenes en movimiento o tridimensional) y así aumentar el número
de organizaciones susceptibles de realizar EDI, derivado de los costos reducidos que ello implicaba,
tanto es así que han aparecido una serie de soluciones que encapsulan EDI en TCP/IP22, lo que
permite su utilización en Internet, y que reciben el nombre de EDIWeb23.

Para una mejor comprensión de la importancia de las Tecnologías de la

Información y la comunicación en la empresa le invitamos a revisar el siguiente
video:

https://youtu.be/LHlLFWQDabQ (El auge del comercio electrónico en Chile | Sin

Corbata | Buenos días a todos
Actividad:
Teniendo en consideración lo que has visto y escuchado en el video, efectúe algún
comentario debidamente fundado de su contenido.

21
La tecnología abierta es el uso de tecnología compatible o interfases compatibles con otras plataformas,
siguiendo en lo posible estándares establecidos (ejemplo UML, otros, Linux, etc.), o a lo menos, incorporando
requerimientos de los relacionados con ellos. Se utilizó tecnología lo más abierta posible, escalable y modular.
Selección e incentivo de soluciones que tengan alta facilidad de integración con otras soluciones y tecnologías,
de manera de no generar aplicaciones que estén amarradas a determinadas plataformas o proveedores y la
cerrada es cuando estamos cerrando esta clase de trabajo.
22
Actualmente la mayoría de ordenadores están conectados a alguna red (internet, intranet, etc.) y casi todos
lo hacen utilizando el modelo TCP/IP. Este modelo es un protocolo para comunicación en redes que permite
que un equipo pueda comunicarse dentro de una red. Está basado en el modelo teórico OSI de capas con la
que comparte cuatro de ellas; sin embargo, ofrece muchas más opciones y es un modelo práctico. El protocolo
TCP/IP surgió de un proyecto de defensa llamado DARPA en 1969. En 1983 el nuevo conjunto de protocolos
TCP/IP fue adoptado como estándar y finalmente se convirtió en el más usado en redes y el protocolo estándar
de internet.
23
Cuando el número de documentos EDI es reducido, EDICOM habilita modelos de bajos costos y rápida
puesta en marcha para el envío y recepción de mensajes a través de interfaces web. Se trata de soluciones no
integradas que habilitan un acceso EDICOM B2B Cloud Platform, donde el usuario ejecuta su aplicación EDI
para gestionar el intercambio de documentos comerciales con su comunidad de interlocutores. La
construcción de los documentos se hace con sencillos formularios Web que permiten su composición de
manera ágil y totalmente intuitiva. Las facturas o avisos de embarque son introducidos directamente por el
usuario, encargándose nuestra Plataforma de su adaptación al estándar pactado y del envío a su destino.

10
1.1.3. Clasificación del comercio electrónico. El modelo de negocio:

Al hablar de comercio electrónico aparecen términos como son B2B o B2C. Pero ¿Qué significan
estas siglas y qué implican? Estos términos nos indican quiénes son los actores del comercio
electrónico que proporcionan el servicio y a quienes se dirigen. En otras palabras, cuál es el modelo
de negocio E-commerce. Por consiguiente, para entender los distintos tipos de comercio
electrónico es necesario conocer los diferentes actores que pueden tomar partido en el proceso.

Por una parte, tenemos el Business o empresa, representados con la letra “B”. Este actor indica
que la operación comercial involucra al sector empresarial y los autónomos. La letra “C”
corresponde a Consumer o Customer o Cliente final, lo que supone que el producto o servicio está
originado o pensado para el consumidor final. Menos habitual, nos encontramos los comercios
orientados a la Administration o Administración, que se singulariza con la letra “A”, que suponen
una relación con los gobiernos o administraciones públicas.

Así mismo, otras dos letras que se encuentran con menos frecuencia son la “I” y la “E”. La primera
corresponde a Investors o Inversores, y su uso corresponde a modelos de negocio orientados a sus
propios inversores. La segunda, por su parte, se refiere a Employee o Empleados y que, como cabe
suponer, en estos tipos de comercio se involucra a los trabajadores de la propia compañía.

a) Tipos de comercio electrónico según los agentes que intervienen:

Acorde a las nomenclaturas precitadas que pueden participar en el comercio electrónico, los
principales modelos de negocio E-commerce que se pueden generan, según las relaciones entre sus
diversos actores, son las siguientes:

 Business-to-Consumer (B2C):

Uno de los tipos de comercio electrónico más habitual es el que corresponde a las siglas B2C,
que hace referencia al comercio de empresas a particulares (o consumidor).

En este caso las empresas ofrecen sus servicios o productos a través de la Web. Algunos
ejemplos serían Amazon, Carrefour, MediaMarkt, etc.

 Business-to-Business (B2B):

En este caso, como su nombre indica, el B2B son transacciones de empresa a empresa (o
también negocio a negocio). Es uno de los tipos de comercio electrónico más habituales. El valor de

11
las transacciones negocio a negocio son significativamente más altas que las actividades negocio a
consumidor porque los negocios usualmente compran bienes y servicios de precio más elevado y
compran más cantidad que los consumidores individuales.

Un fabricante de bicicletas, por ejemplo, comprará un camión de neumáticos para bicicletas o

un fabricante de café comprará un molino de grano masivo e industrial, comparado con lo que,
eventualmente, comprará un aficionado a las bicicletas o un aficionado al café, resulta obvia la
diferencias y magnitud de cada modelo de negocio.

En el Business-to-Business encontramos que la parte vendedora suele ofrecer sus servicios de

una de estas tres (3) formas:

a) Venta única a empresas.

Se trata de oferta de productos o servicios exclusivamente a otras empresas. Esto puede
deberse a la naturaleza del producto, como por ejemplo productos industriales, o por
cantidades de venta, como es la venta al por mayor.

Estos procesos de venta están adaptados a las necesidades del cliente, como por ejemplo
en métodos y plazos de pago.

b) Venta indistinta a empresa y cliente.

Este tipo de transacciones se da mayormente entre los pequeños comercios. No se
diferencian en productos, precios o condiciones independientemente de si compran
empresas o clientes finales.

c) Venta diferenciada entre empresas y clientes.

Los comercios que ofrecen sus productos tanto a empresas como a particulares en
ocasiones tienen tiendas diferenciadas para cada target24.

Así, en el área de empresas suelen mostrar los productos sin IVA25, ofrecen mayores
cantidades de producto e incluso descuentos en relación a las cantidades compradas. Un
ejemplo lo encontramos en las tiendas de telefonía, donde los productos, ofertas y precios
son distintos para particulares y para empresas.

 Business-to-Employee (B2E):

En este caso se establece una relación entre empresa y empleado (trabajador). Las compañías,
a través de su Intranet, pueden ofrecer a sus trabajadores ofertas o productos con condiciones
especiales.

24
La palabra inglesa “target” no es otra cosa que “objetivo” y cuando lo aplicamos al ámbito del marketing se
refiere al público objetivo de nuestras acciones.
25
El IVA es la abreviatura al Impuesto al Valor Agregado (IVA), cargo fiscal que rige sobre bienes o servicios y
que es incorporado en toda transacción comercial, incidiendo, por tanto, en el precio de venta. Según lo
establece la ley (DL N° 825, toda venta igual o superior a $180 debe pagar este cargo. En Chile, el IVA ascienda
al 19%.

12
  Business-to-Administration (B2A):

La relación de empresa con Administración en comercio electrónico es un modelo por el cual

las entidades prestan un servicio a la administración pública. Un ejemplo de esta relación son los
negocios dedicados a los portales de transparencia para los entes públicos Ej.: Chilecompra:
mercado público26).

 Business-to-Investors (B2I)

Cuando la relación comercial busca ofrecer servicios a los inversores, estamos hablando de
relación empresa-inversor.

La compañía, en este caso, se dedica a localizar, analizar y unificar el formato de proyectos para
presentarlos a los inversores.

 Consumer-to-Business (C2B)

Una transacción menos habitual es el comercio de cliente a empresa, dando la vuelta al

concepto tradicional B2C. Bajo las siglas C2B encontramos un modelo de negocio por el que el
consumidor crea valor para la empresa.
Este tipo de relación se da, por ejemplo, cuando un influencer27 recomienda un enlace a la venta
de un producto y recibe un pago de parte de la compañía por compartirlo.

Luego, la relación Consumer-to-Busines se basa en una transacción de negocio originada por

el cliente, siendo éste quien del inicio fija las condiciones de esa transacción, en lugar de hacerlo
en respuesta a una oferta específica de productos o servicios por parte de una compañía, el cliente
propone y colabora. Es volcar una oferta individual. Se trata de la personalización del consumidor
llevaba al extremo. Funciona muy bien con sectores como ocio y turismo.

Desk.com28 acaba de publicar una infografía con estadísticas muy interesantes acerca
del servicio online que se ofrece a los clientes de tiendas online. Algunos de los datos más
interesantes:

o El 90% de los clientes espera mantener una experiencia consistente a través de los distintos
canales de contacto.

26
Mercado Público es una plataforma electrónica administrada por Chilecompra (www.chilecompra.cl), en
donde más de 850 Organismos Públicos realizan sus compras a más de 123.000 empresas de todos los
tamaños (www.mercadopublico.cl). En esta plataforma, podrás vender los productos y servicios que el Estado
necesita.
27
Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia
e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca.
28
Desk.com es una solución de help-desk, a saber, es una herramienta que organiza las comunicaciones de
los clientes para ayudar a los negocios a responderles de manera más rápida y eficaz. Usar un Helpdesk le
permite a su equipo de soporte ofrecerles a sus clientes la mejor experiencia posible. Desk.com incluye una
interfaz basada en HTML5 que favorece la compatibilidad entre dispositivos móviles. La experiencia
proporciona a los usuarios móviles una funcionalidad suficiente para ayudar a los clientes mientras están en
movimiento. Por ejemplo, los usuarios pueden enviar las respuestas a los casos concretos de ayuda, así como
elevar el nivel de prioridad o de alterar el estado de un caso.

13
 o El 78% de los clientes cree que las redes sociales son la siguiente etapa del servicio al cliente
(Social CRM).
o El 46% de los consumidores online esperan que las marcas ofrezcan servicio de atención al
cliente online.
o El 88% de los clientes compran menos a aquellas compañías que no contestan sus quejas
en canales sociales.
o El 77% de los clientes están de acuerdo en que el chat online influye positivamente en su
actitud hacia el retailer (mercado detallista).

 Consumer-to-Consumer (C2C):

Al establecer una relación comercial de cliente a cliente hablamos de C2C. El caso de eBay29 o
Wallapop30 son ejemplos de herramientas que permite establecer relaciones Consumer-to-
Consumer.

Son los propios particulares quienes ofrecen sus productos y establecen un precio, y son otros
particulares quienes adquieren estos bienes (ventas de garaje online).

 Administration-to-Consumer (A2C):

Los trámites que implican a la administración pública y al ciudadano final van bajo las siglas
A2C. Esta modalidad de E-commerce se da en trámites como el pago de multas por internet, o la
solicitud de una rebaja, por ejemplo.

 Administration-to-Business (A2B):

Del mismo modo que la Administración ofrece la realización de trámites y pagos a los
ciudadanos, así lo hace con las empresas.

Este último tipo de comercio electrónico es aquel en el que la administración ofrece servicios
a través de internet que implican transacciones, como pueden ser la solicitud de licencias, el pago
de tasas o patentes comerciales, o el registro de marcas y patentes de invención.

b) Según el grado de complejidad de las actividades desarrolladas.

Acorde a la complejidad de la actividad, y ya no a los actores que en ella intervienen, hacen que
el comercio electrónico, a su vez, se pueda clasificar en:

 Actividades poco complejas:

Son aquellas que suelen realizarse a través de la Web (www) y los costos son soportados por
la organización, los cuales son escasos y no asumen riesgos relativos al desconocimiento del resto
de los agentes.

29
Sitio destinado a la subasta y comercio electrónico de productos a través de Internet.
30
Aplicación para el móvil que permite comprar y vender artículos de segunda mano con la ventaja de la
geolocalización, es decir, permite buscar y ofrecer productos por cercanía.

14
 Son actividades poco complejas, por ejemplo, la promoción de una organización o el soporte
pre y post venta.

 Actividades complejas:

A diferencia de las anteriores, son consideradas como tales, entre otras, la venta y distribución
de productos y servicios en el ámbito nacional e internacional y pagos electrónicos.

Aquí los temas en la seguridad en el pago y el de los servicios post venta, entre otros, son
eminentemente actividades complejas, por cuanto involucran una serie de mecanismos y
legislaciones aplicables que no son fácilmente comprensibles por las partes en la relación de
consumo.

c) Según las características de los bienes y servicios:

Por otra parte, atendiendo a las características de los bienes y servicios, el comercio electrónico
se puede clasificar en:

 Comercio electrónico indirecto:

Es el que consiste en el pedido electrónico de bienes tangibles, siendo la entrega realizada a

través de los servicios de correo o mensajería.

 Comercio electrónico directo:

Es aquel en que el pedido y entrega de bienes intangibles, se realiza vía on-line. Según Carrasco
Blanc “la diferencia radica que en el comercio electrónico directo la operación desde principio a fin
se efectúa en forma digital, mientras que, en el indirecto, sólo una parte de la operación se efectúa
a través de medios digitales” (Contratación Electrónica y Contratos Informáticos, 2000).

d) Según la tecnología utilizada:

Por último, atendiendo a la tecnología en uso, el comercio electrónico se puede clasificar en:

 Comercio electrónico tradicional:

Es aquel en que sólo intervienen empresas, utilizando redes cerradas y de propiedad de los
participantes, siendo su principal ventaja que ellos son conocidos y dignos de confianza de la
seguridad y diseño de la red.

 Comercio electrónico basado en Internet:

Es aquel en que sólo se utiliza Internet como plataforma tecnológica, lo que facilita un entorno
económico mundial y abierto, existiendo un número ilimitado de participantes quienes pueden ser
conocidos o desconocidos, por lo que se hace necesario utilizar medidas de seguridad y
autentificación.

15
1.1.4. Actores y elementos que intervienen en el comercio electrónico:

Numerosos actores y elementos confluyen en la celebración y ejecución de un negocio jurídico

exitoso que se perfecciona por medios electrónicos. A continuación, se detallan aquellos que
resultan imprescindibles:

1. Proveedores:

Según expone Fernández Delpech (Internet: Su problemática Jurídica, 2001), se distinguen

dentro de esta categoría distintos tipos de proveedores, que clasifican en:

 Proveedores de contenido de internet (Internet content provider - ICP).

Al decir "Proveedor de contenido de Internet" caben dos (2) significados principales,

dependiendo del contexto, a saber:
I. Puede referirse a un modelo de negocio para las empresas que ofrecen un servicio a
propietarios de sitios web, o
II. Puede definir el papel de una empresa y la responsabilidad con respecto al contenido de un
sitio web.

Un proveedor de contenido de Internet, sin embargo, en términos generales, es un negocio

que reúne contenidos para otras organizaciones para uso en sitios web. Este contenido puede ser
escrito editorial o informativa, contenido multimedia, como audio y video, o ambas cosas.
Algunos proveedores de contenido de Internet producen ellos mismos el material, mientras
que otros actúan como intermediarios y la fuente desde los proveedores de terceros, tales como
autónomos. Cualquier agencia de noticias (Europa Press, Efe, Reuters), de música o de películas
(Netflix, Amazon, Prime Video, ARTE, Sky, etc.) son en sí un proveedor de contenido; sin embargo,
cabe incluir aquí a empresas tales como Google, AWS, Microsoft Azure, Facebook y Apple.

Los “proveedores de servicios de Internet” (Internet service provider - ISP), en cambio, que
comenzaron a surgir a finales de 1980 y principios de 1990, son las empresas y organizaciones que
proporcionan a los usuarios el acceso a Internet y servicios relacionados. Estos proveedores
conectan los clientes a los clientes de otros proveedores de servicio por medio de redes.

A menudo, los Proveedores de servicios de Internet (también llamados Proveedores de acceso

a Internet) son empresas que proporcionan servicios de telecomunicaciones, incluyendo el acceso
a las comunicaciones de datos y la conexión telefónica. La mayoría de las empresas telefónicas
ahora funcionan como Proveedores de acceso a Internet también. En Chile, los proveedores de
servicios de internet con mayor presencia en el mercado son Entel Chile, VTR, Claro, Movistar
(Chile), Grupo Dtd y WOM.

Los diferentes tipos de Proveedores de servicio de Internet disponibles en la actualidad, entre

sus servicios, por ejemplo, incluyen acceso, buzón de correo, espacio de servidor, tránsito, virtual y
gratuito, a saber:

 ISP de Acceso - Emplean una variedad de tecnologías para facilitar la conexión de los clientes
a su red. Estas tecnologías pueden incluir banda ancha o conexión por línea conmutada.
Tipos de conexiones permanentes de banda ancha, cable compuesto, servicio de fibra

16
 óptica (FiOS), DSL (Digital Subscriber Line) y satélite. Una cantidad de proveedores de acceso
también proporcionan email y servicios de servidores.

 ISP de Buzón de correo - Ofrecen servicios de servidor de buzón de email y servidores de

email para enviar, recibir y almacenar email. Muchos ISP de buzón de correo son también
proveedores de acceso.

 ISP de Servidores - Ofrecen email, Protocolo de Transferencia de Archivos (FTP), servicios

de servidores web, máquinas virtuales, servidores de cloud y físicos.

 ISP de Tránsito - Proporcionan grandes cantidades de ancho de banda necesarias para

conectar los ISP de servidores y acceder de manera conjunta a los ISP.

 ISP Virtuales (VISP) - Compran servicios de otros ISP para permitir a los clientes el acceso a
Internet.

 ISP gratuitos (freenets) - Proporcionan servicio de forma gratuita y a menudo muestran

anuncios mientras los usuarios están conectados.

Un proveedor especializado de contenido, referido al comercio electrónico, sería un

“Proveedor de Comercio por Internet” (Internet commerce provider – ICP) que son aquellas
empresas que venden software y servicios que permiten a un comerciante, con un sitio web, para
crear una tienda online en el propio sitio del comerciante o en la del proveedor de sitio.
Los productos y servicios pueden ser empaquetados o personalizados o alguna combinación.
Entre las plataformas más utilizadas en Latinoamérica destacan: WooCommerce, Tiendanube,
Prestashop, Magento, OsCommerce, Shopify, BigCommerce, Wix y CubeCart.

Finalmente, dentro de esta categoría, cabe distinguir, en relación a las anteriores, al “Proveedor
de acceso a Internet” (Internet access provider - IAP), a saber, aquella empresa que proporciona
acceso a Internet a personas y otras empresas ISP. Un IAP es un tipo de proveedor de servicios de
Internet (ISP). (El otro servicio principal que proporciona un ISP es la creación de sitios web y el
alojamiento virtual).

Un IAP tiene el equipo y el acceso a la línea de telecomunicaciones necesarios para tener POP31
en Internet para el área geográfica servida. Los IAP más grandes tienen sus propias líneas
arrendadas de alta velocidad, por lo que dependen menos de los proveedores de
telecomunicaciones y pueden brindar un mejor servicio a sus clientes. Entre los ISP nacionales y
regionales más importantes se encuentran AT&T WorldNet, IBM Global Network, MCI, Netcom,
UUNet y PSINet.

 Proveedor de alojamiento o hosting Web:

Un proveedor de hosting web es una compañía que permite a las empresas y los individuos
hacer que sus sitios web se encuentren disponibles a través de la World Wide Web (www).

31
POP es la sigla de Post Office Protocol (Protocolo de Correo) y fue diseñado como una manera sencilla de
acceder a un servidor remoto de correo electrónico. La última versión, POP3, es compatible con prácticamente
todos los clientes y servidores de correo electrónico.

17
 Los servicios que brindan los proveedores de hosting para web varían, pero suelen incluir diseño
de sitios web, espacio de almacenamiento en un host32 y conectividad a Internet.

 Proveedor de red:

Un proveedor de servicio de red (network service provider – NSP), en cambio, son aquellas
empresas que proporciona conectividad de red a los diferentes proveedores comerciales de
servicios de Internet (ISP) y grandes organizaciones.

La distinción entre los distintos “proveedores”, llegado el caso, puede ser relevante, si
consideramos –como ha tenido ocasión de señalar nuestros tribunales - que “El proveedor de
acceso permite que un determinado usuario se conecte con la red Internet, que de no existir este
acceso haría imposible la comisión del ilícito y el proveedor de sitio de almacenamiento, en la
medida que permite que un determinado sitio web en el que se cometen actos ilícitos permanezca
almacenado en su propio servidor, que de no contar con este dispositivo técnico, haría imposible
la existencia o permanencia de ese sitio web, en Internet, y el proveedor de contenido, por ser el
que directamente incorpora contenidos ilícitos bajo su tuición en un determinado sitio web”33.

La doctrina, por su parte, ha señalado a este respecto que “el proveedor de acceso es el único que
puede ofrecer la identificación de los infractores. Es el único que tiene las herramientas técnicas
para evitar que continúen produciéndose perjuicios a las personas agraviadas en su honra como
en sus bienes […]”, y en último caso, “el proveedor de acceso es definitivamente el único vínculo
existente con los usuarios que cometen ilícitos”. Más aún, agrega, que compete “al proveedor de
acceso y de alojamiento adoptar todas las medidas necesarias (que no signifique censura) para
que en lo sucesivo el proveedor de contenido se abstenga de publicar avisos que, en el país, de
conformidad con el ordenamiento jurídico vigente, sean contrarios a la ley, al orden público, a la
moral o las buenas costumbres”. (Iñigo de la Maza Gazmur, Responsabilidad de los proveedores de
servicios de internet por infracción de los derechos de autor, Cuadernos de Análisis Jurídico Colección
de Derecho Privado Núm. 1, Julio 2004).

2. Portales:

Un portal de Internet (portal web en inglés) es un sitio web que ofrece al usuario, de forma
fácil e integrada, el acceso a una serie de recursos y de servicios relacionados con un mismo tema.
Incluye: enlaces webs, buscadores, foros, documentos, aplicaciones, compra electrónica, etc.
Principalmente un portal en Internet está dirigido a resolver necesidades de información específica
de un tema en particular.

32
El término host o anfitrión se usa informática para referirse a las computadoras u otros dispositivos
(tabletas, móviles, portátiles) conectados a una red que proveen y utilizan servicios de ella. Los servidores
deben utilizar anfitriones para tener acceso a la red y pueden, a su vez, pedir los mismos servicios a otras
máquinas conectadas a la red. Los anfitriones son, por tanto, dispositivos monousuario o multiusuario que
ofrecen servicios de transferencia de archivos, conexión remota, servidores de base de datos, servidores web,
etc.
33
Recurso de Protección interpuesto en contra de la Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A, ENTEL
S.A., de 6 de diciembre de 1999, en Revista de Derecho y Jurisprudencia y la Gaceta Jurídica de los Tribunales.
Mayo N°239 (2000) p. 229.

18
 Un portal de Internet puede ser, por ejemplo, un centro de contenido intermediario entre
compradores y vendedores de rubros específicos, estos se pueden complementar con
herramientas que le ayuden a identificar empresas que satisfagan necesidades de un comprador,
visualizar anuncios de vendedores, ofrecer cotizaciones, brindar correos electrónicos, motores de
búsqueda, etc.

Entre los mejores portales de E-commerce cabe considerar: WooCommerce, PrestaShop,

Magento, Tiendanube, OpenCart, AbanteCart, osCommerce, CubeCart y Open Real Estate.

Los portales se pueden clasificar en horizontales y verticales. Los primeros son de alcance
general, se encargan de pre-clasificar temas dentro del género respectivo como noticias, deportes,
compras, etc.; pero, además, pueden ser sitios de interés comercial o que presten servicios de
mecanismos de búsqueda. Los segundos, en cambio, se especializan en un tema determinado o se
dedican a prestar sus servicios en un área geográfica determinada.

3. La comercialización electrónica o el E-marketing:

El eMarketing o E-Marketing se refiere al uso del Internet y de las capacidades de medios

digitales para auxiliar en la venta de los productos y servicios. Estas tecnologías digitales son una
adición valiosa a las aproximaciones tradicionales del marketing34, sin importar el tamaño y tipo de
un negocio.

Como el Marketing convencional, el E-Marketing conlleva crear una estrategia que ayude a los
negocios a llevar los mensajes correctos y los productos o servicios a la audiencia correcta. La
diferencia con el marketing tradicional tiene que ver con su influencia, la cual gracias a las nuevas
herramientas y opciones amplió sus posibilidades.

En la práctica, el E-Marketing incluye el uso del sitio de una empresa o entidad en conjunción
con técnicas promocionales en línea, como SEM35, publicidad interactiva, e-mail marketing,
marketing de afiliados, entre otros. Los seis (6) canales básicos que cualquier negocio debe
considerar al buscar aplicar E-Marketing son: (i) Marketing de búsqueda, (ii) Relaciones públicas en
línea, (iii) Asociaciones en línea, (iv) Anuncios interactivos, (v) Email marketing y (vi) Social Media
Marketing.

Un marketer, por su parte, es aquella persona que se encarga de ayudar a los equipos de
ventas a la hora de comercializar un servicio o un producto. Aplica todas las estrategias posibles, o
las desarrolla, junto a las técnicas necesarias para llevarlas a cabo con el fin de alcanzar el éxito con
dicha comercialización. Es decir, es la figura o el conjunto de figuras que encarnan el papel del
marketing en cualquier negocio o firma. Luego, un E-Marketers es una empresa de investigación
de mercado por suscripción que proporciona información y tendencias relacionadas con la
comercialización digital, los medios de comunicación y el comercio.

34
Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto.
35
El SEM o Search Engine Marketing es una técnica de marketing online en la que busca dirigir tráfico de pago
a una web determinada a través de la página de resultados de un motor de búsqueda como Google.
El SEM engloba todas las técnicas para posicionar tus anuncios en las páginas de búsquedas.

19
 La investigación de E-Marketer ayuda a los mercadotécnicos a responder tres (3) preguntas
esenciales: (i) cómo gastan su tiempo los consumidores, (ii) cómo gastan su dinero y (iii) qué hacen
los mercadotécnicos para llegar a ellos. Con esta inteligencia, los clientes toman con confianza
decisiones sobre estrategias, tácticas y presupuestos.

4. Proveedores de capital:

En sus comienzos la infraestructura de Internet fue desarrollada por agencias estatales o por
universidades. Sin embargo, actualmente el capital privado ha hecho su aparición en la forma de
Fondos de Inversión36 y Venture Capital (capital de riesgo37) especializados en Internet, los cuales
dieron el financiamiento inicial para los nuevos modelos de negocio empresa-consumidor (B2C) y
empresa-empresa (B2B). Luego de ello, también colaboraron a este negocio las bolsas de comercio
de Wall Street38 y Nasdaq39.

En América Latina las empresas relacionadas con la nueva economía han debido recurrir al
mercado estadounidense, a consecuencia de la poca liquidez de las bolsas locales, su escasa
familiaridad con el fenómeno Internet y, su marcada aversión al riesgo. En Chile, aún no se ha
difundido el uso de estos mecanismos de financiamiento para la expansión internacional de
empresas relacionadas con Internet.

5. Cadena logística:

Se denomina Cadena Logística a las etapas de distribución que deben seguir los bienes para
llegar al consumidor final.

Como se sabe, el área del transporte mundial, está lleno de trabas y obstáculos, lo que implica
un aumento de costos y de eficiencia. Sin embargo, existe un proceso de apertura de diversas rutas
mundiales, entre las cuales está Miami como centro de carga y despacho para Latinoamérica. En
Europa sucede lo mismo con la ciudad de Ámsterdam.

En el caso chileno, los enlaces y convenios entre empresas de transporte son una tarea por
desarrollar, ya que nuestro país no es un lugar de paso, sino que constituye o el principio o el final
de una larga cadena de distribución. Por ejemplo, si se celebra una compra por medios
electrónicos, cuyo producto llega por avión a Santiago y enviado a una determinada dirección en
provincia, se necesitan varios enlaces que lo lleven desde el origen, o sea, la bodega del proveedor,
hasta su destino final, del Aeropuerto de Santiago es transportado a un centro de distribución

36
Un Fondo es el patrimonio integrado por aportes realizados por partícipes destinados exclusivamente para
su inversión en valores y bienes que la ley permita, que administra una sociedad anónima por cuenta y riesgo
de los partícipes o aportantes.
37
El capital de riesgo es una forma de financiar empresas que están naciendo y que no tienen un historial que
permita confiar en sus resultados o tener la seguridad de que se recibirán retornos por el dinero que se le
preste.
38
La Bolsa de Nueva York (New York Stock Exchange, NYSE) forma parte de los mayores mercados de valores
del mundo, junto con el Nasdaq, Bolsa de Tokio o la Bolsa de Londres. La Bolsa de Valores de Nueva York se
estableció en el año 1817 en la calle Wall Street.
39
El Nasdaq es el acrónimo de National Association of Securities Dealers Automated Quotation y es la bolsa
de valores electrónica automatizada más grande de Estados Unidos. Con más de 3.800 compañías y
corporaciones, tiene más volumen de intercambio por hora que cualquier otra bolsa de valores en el mundo.

20
interurbano, donde se consolidará junto a otros envíos provenientes de otras partes del mundo.
Allí, ocurre un nuevo traspaso de carga y documentos desde el centro de recepción hasta el
destinatario final, que será la bodega o el domicilio del receptor.

Toda esta cadena logística puede alcanzar altos niveles de complejidad y debe estar dotada de
sistemas que ordenen, canalicen y validen la documentación comercial y aduanera, que permitan
rastrear la carga a través de todas sus etapas.

Es en este punto, según Naciones Unidas, donde los servicios logísticos tienen como principal
carencia la falta de integración general entre los diversos sistemas utilizados para el desarrollo de
las distintas funciones que estos servicios implican40, entre otras en:
 La existencia de numerosos y variados requisitos en lo que se refiere a los documentos que
han de expedir las autoridades, documentos comerciales y documentos de transporte.
 La falta de armonización de los procedimientos aduaneros y los sistemas de clasificación
arancelaria.
 La falta de transparencia de muchos reglamentos, que impiden prever con exactitud los
costos y las fechas de entrega.
 Las carencias de infraestructura físicas y recursos humanos de las administraciones de
aduanas, y falta de cooperación entre las administraciones de diferentes países.
 La corrupción imperante entre los funcionarios de aduana de muchos países conlleva
también demoras, costos elevados y distorsión de la información comercial.

Así, para aumentar la eficiencia de esta cadena, se propone establecer condiciones

comerciales que permitan obtener información suficiente sobre la descripción de los productos y
su procedencia y destino, para que tanto los vendedores y compradores puedan conocer la
ubicación y el estado de los productos en cada momento, desde su expedición hasta su entrega, lo
cual puede lograrse mediante la simplificación, automatización y plena armonización de la
información comercial en todos los países y la eliminación de las reglamentaciones y prácticas
restrictivas aplicadas por los gobiernos a las actividades de exportación e importación.

Según un informe de “Consultoría para Estudio de Diagnóstico del Comercio Electrónico en

Chile", del año 2016, realizado por encargo del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo
Subsecretaria de Economía y Empresas de Menor Tamaño, el ecosistema nacional de e-commerce
describe un modelo de relaciones entre los distintos actores participantes, como lo muestra la
siguiente figura.

El rol central lo cumplen las empresas que venden a través de este canal de venta y aquellos
que prestan servicios de intermediación comercial. Junto con estas empresas, existen
organizaciones que prestan servicios de apoyo transversal como transacciones bancarias y logística.
A continuación, se realiza una descripción –según el citado informe- de cada una de las empresas
que conforman este ecosistema.

 Click: Creada para realizar únicamente actividades de comercio electrónico.

40
Informe sobre Comercio Electrónico y Desarrollo 2001, de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo. Pp. 54 y 55.

21
  Brick & Click: Realiza ventas de forma tradicional y electrónica. En su mayoría, son
minoristas que ofrecen ambos servicios operando de forma independiente (venta,
almacenamiento).
 Deal Site: Entregan ofertas de descuentos utilizables en compañías locales y nacionales por
un período definido de tiempo.
 Intermediación: Corresponden a instituciones que permiten la compra de productos o
servicios a través de un voucher, donde posteriormente el comprador tendrá que realizar
el pago y retiro en una empresa o lugar intermediario.
 Transacción bancaria: Corresponde a las instituciones que ofrecen los servicios de
operación con tarjetas bancarias y pagos por internet.
 Logística: Principalmente, son empresas de almacenamiento y despacho de productos a
nivel nacional e internacional.

El mencionado informe, a su vez, señala que, desde el punto de vista operativo, cada empresa
que realiza comercio electrónico debe gestionar pedidos, actualizar productos y precios, revisar
stock, entre otros temas. La cantidad de trabajo depende de la automatización de estos procesos y
la forma de organización de la organización respecto al volumen de pedidos y la cantidad de
productos ofertados. En la siguiente figura, se entrega información sobre las principales plataformas
que se deben utilizar en este canal.

22
1.1.5. El comercio electrónico y la protección de los consumidores:

Al Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC), en su calidad de agencia del Estado de Chile, le
corresponde, como principal labor, velar por el cumplimiento de las disposiciones de la Ley N°19.496
sobre Protección de los Derechos de los Consumidores (LPC), sin embargo, considerando que el
Comercio Electrónico es un mercado en evolución, el Servicio, tomando en consideración la ley, a
su vez, tiene en cuenta y aplica las recomendaciones en esta materia de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) y otros documentos afines, como el Código de
Buenas Prácticas en Materia de Comercio Electrónico de la Cámara de Comercio de Santiago, en
los que se han desarrollado conceptos matrices y criterios institucionales en relación a la vigilancia
del Comercio Electrónico41.

Para este tipo de comercio, encontramos diferentes definiciones a nivel doctrinario; entre ellas
podemos citar:
 “El comercio electrónico puede definirse simplemente como la producción, publicidad, venta
y distribución de productos a través de las redes de telecomunicaciones”42.

 “Toda transacción económica consistente en la contratación de productos y/o servicios entre

un oferente y un consumidor, en la que la oferta por parte del oferente y la aceptación por
parte del consumidor se realizan enteramente a través de un medio electrónico de
comunicación a distancia”43.

41
V. Servicio Nacional del Consumidor, “Estudio sobre la Información que Proporcionan los Proveedores de
Comercio Electrónico en Chile desde la Perspectiva de la Protección del Consumidor”, abril 2015,
Departamento de Estudios e Inteligencia, Observatorio de Publicidad y Prácticas Comerciales.
42
“El Comercio Electrónico y el Papel de la OMC”,
www.wto.org/spanish/tratop_s/ecom_s/special_study_s.pdf
43
Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva de España.

23
  “El intercambio comercial de productos o servicios entre las partes que utilizan el sistema
mundial de redes informáticas y de telecomunicación”44.

 “Toda actividad que tenga como finalidad incentivar, promover o acordar la contratación
de productos y/o servicios, entre un proveedor electrónico y un consumidor, en la que la
oferta por parte del proveedor electrónico y/o la aceptación por parte del consumidor se
realizan a través de un medio electrónico”45.

No obstante, el sin número de definiciones y conceptos, nos parece que para definir el comercio
electrónico o E-commerce (electronic commerce en inglés), resulta de utilidad acudir a la definición
otorgada por la OCDE:

“Una transacción de comercio electrónico es la venta o compra de bienes o

servicios mediante redes computacionales por métodos diseñados
específicamente para el propósito de emitir o recibir pedidos. Los bienes o
servicios son pedidos por dichos métodos, pero el pago y el envío último de los
bienes no tiene que ser (necesariamente) en línea. Una transacción de comercio
electrónico puede ser entre empresas, hogares, individuos, gobiernos, y otras
organizaciones públicas o privadas. Serán incluidos los pedidos emitidos por la
web, extranet o intercambio electrónico de datos. El tipo es definido por el
método de emisión de la orden. Serán excluidas las ordenes hechas por llamadas
telefónicas, facsímiles o correo electrónico tipeado manualmente” (OCDE,
2002)46.

Ahora bien, independiente de cual sea la definición por la cual se opte, lo cierto es que tratándose
de una forma de comercialización diferente –que llegó para quedarse-, en donde las partes se
encuentran a distancia, unidos solamente por un medio electrónico, es indispensable un respeto
irrestricto de parte de los proveedores a la normativa legal como a la adopción de buenas prácticas
que les permita a las y los consumidores actuar confiadamente.

Diversas son las normas que se han ido incorporando en la Ley N° 19.496, sobre Protección de
los Derechos de los Consumidores en materia de Comercio Electrónico debido al masivo uso y
celebración de contratos que se realizan por parte de los consumidores por esta vía, tomando
particular importancia las normas sobre publicidad y promociones u ofertas.

El legislador estableció esta protección especial para las y los consumidores debido a la
inexistencia de una relación directa y presencial entre las partes. Pero la preocupación por

44
“El Comercio Electrónico y La Propiedad Intelectual en los Países en Desarrollo: Informe de Situación”.
Comité Permanente de Cooperación para el Desarrollo en Materia de Propiedad Intelectual, Segunda Sesión,
Ginebra, febrero de 2001. OMPI.
45
Código de Buenas Prácticas para el Comercio Electrónico, Cámara de Comercio de Santiago.
46
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico1 (OCDE) es un organismo de cooperación
internacional, compuesto por 37 estados,34 cuyo objetivo es coordinar sus políticas económicas y sociales. La
OCDE fue fundada en 1961 y su sede central se encuentra en el Château de la Muette en París (Francia). Los
idiomas oficiales de la entidad son el francés y el inglés.2
En la OCDE, los representantes de los países miembros se reúnen para intercambiar información y
armonizar políticas con el objetivo de maximizar su crecimiento económico y colaborar a su desarrollo y al de
los países no miembros.

24
proteger a los consumidores en este ámbito, también lo ha plasmado la Organización Mundial de
Comercio (OMC)47 y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) que al
efecto sostiene: “A los consumidores que participen en el comercio electrónico debe otorgárseles
una protección transparente y efectiva que no sea inferior al nivel de protección que se otorga en
otras formas de comercio”.

A resultas del principio antes mencionado, la protección especial se traduce en la Ley N° 19.496
en el reconocimiento de derechos para las y los consumidores, a saber:
1º. Derecho a Retracto, artículo 3 bis letra b).
2º. Derechos en materia de Formación del Consentimiento, artículo 12 A.
3º. Derechos en materia de Comunicaciones Promocionales o Publicitarias, artículo 28 B.
4º. Derechos especiales en materia de Información, artículo 32.
5º. Derecho en materia de competencia, artículo 50 A), en la concurrencia en general de dos
(2) hipótesis, esto es:
a. En los contratos celebrados u ofrecidos por medios electrónicos y
b. En aquéllos en que se aceptare una oferta realizada a través de catálogos, avisos o
cualquier otra forma de comunicación a distancia.

El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC), a través de su Observatorio de Publicidad, realiza

“informes en materia de Comercio Electrónico (E-commerce)” con el objetivo de observar y
destacar Buenas Prácticas en materia de información presente en las páginas web de diversos
proveedores de ventas online, los cuales se encuentran en plena concordancia con los lineamientos
que al efecto ha establecido la OCDE. Lo anterior es sin perjuicio de la obligación legal que deban
proporcionar.

Los aspectos que son considerados como buenas prácticas, debe ser información que debe estar
disponible y presentada de manera clara, visible, precisa y fácilmente accesible. Específicamente,
los aspectos considerados como buenas prácticas en materia de información son:

a) Identidad de la empresa:
En cuanto a si se consigna de forma accesible y expedita un domicilio físico, teléfono y correo
electrónico de contacto, e identificación de Representante Legal.

47
La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se ocupa de las
normas que rigen el comercio entre los países. Los pilares sobre los que descansa son los Acuerdos de la OMC,
que han sido negociados y firmados por la mayoría de los países que participan en el comercio mundial y
ratificados por sus respectivos Parlamentos. El objetivo es garantizar que los intercambios comerciales se
realicen de la forma más fluida, previsible y libre posible. Chile es Miembro de la OMC desde el 1°de
enero de 1995 y miembro del GATT desde el 16 de marzo de 1949. El Acuerdo General sobre Aranceles
Aduaneros y Comercio (GATT), por su parte, abarca el comercio internacional de mercancías. El
funcionamiento del Acuerdo General es responsabilidad del Consejo del Comercio de Mercancías (CCM) que
está integrado por representantes de todos los países Miembros de la OMC.
En la Segunda Conferencia Ministerial, celebrada en mayo de 1998, los Ministros, reconociendo la
expansión del comercio electrónico mundial, que estaba creando nuevas oportunidades para el comercio,
adoptaron la Declaración sobre el Comercio Electrónico Mundial (WT/MIN(98)/DEC/2 25 de mayo de 1998).
En ella se pedía el establecimiento de un programa de trabajo sobre el comercio electrónico, que fue
adoptado en septiembre de 1998. El Consejo General realiza exámenes periódicos del programa sobre la base
de los informes de los órganos de la OMC encargados de su aplicación. Asimismo, los Ministros examinan con
regularidad el programa en las Conferencias Ministeriales de la OMC.

25
 Se busca que el proveedor establezca canales permanentes de comunicación con el
consumidor, lo que adquiere especial relevancia frente a la formulación de consultas o
reclamos. La información del sitio debe ser clara, adecuada y suficiente para cualquier tipo de
consumidor (v.g. inclusión de dichos antecedentes en el home page o en un link o enlace
destinado a tal efecto, con la visibilidad suficiente en el sitio web).

b) Información sobre la transacción48:

Es decir, si presenta términos y condiciones, una descripción detallada de los bienes y
servicios, si tiene soporte para dudas, el costo total de los productos y servicios ofrecidos, la
posibilidad de ejercer el derecho a retracto dentro de los 10 días siguientes a su contratación49.

c) Políticas de privacidad:
En cuanto a si especifica uso y finalidad de información proporcionada, quienes tendrán
acceso a ella, si presenta políticas de privacidad explícita y si especifica el consentimiento de
uso de datos.

d) Seguridad del sitio:

Si el sitio web dispone de los elementos técnicos para brindar seguridad y confidencialidad a
los datos personales y financieros entregados por los consumidores, teniendo presente
eventos como: alteración o transferencia no autorizados de dichos datos; divulgación no
autorizada; interceptación o acceso malicioso por parte de terceros.

Estas medidas de seguridad dicen relación principalmente con el re-direccionamiento a sitios

seguros bajo el protocolo criptográfico “https”, la verificación del símbolo de candado en el
buscador web, sin imágenes confusas de seguridad, entre otros. Para el caso de los datos
financieros, se refiere a los pagos en línea y a las condiciones de seguridad necesarias para su
resguardo. Se busca evitar el mal uso y/o fraudes relativos a los datos personales y/o
financieros.

1.1.6. La regulación del comercio electrónico en Chile:

El comercio electrónico plantea diversas interrogantes jurídicas, muchas de las cuales deben
ser resueltas recurriendo a las normas generales contenidas en nuestra legislación y, sólo en
algunos casos, la respuesta a estas interrogantes se encuentra en normas especiales, concebidas
específicamente para dar respuesta a los desafíos planteados por las nuevas tecnologías.

Algunas de estas interrogantes, como se vio más arriba, son las siguientes:
 ¿Cómo se forma el consentimiento por medios electrónicos?

48
Lineamientos OCDE, III. Información en Línea. C. Información Relativa a la Transacción. Las empresas que
realizan actividades en el comercio electrónico deben proporcionar información suficiente sobre los términos,
condiciones y costos asociados con la operación, que permita a los consumidores tomar una decisión bien
informada antes de participar en la transacción.
49
Lineamientos OCDE, III. Información en Línea. B. Información Sobre los Bienes o Servicios. Las empresas que
realicen transacciones con consumidores por medio del comercio electrónico deben proporcionar
información precisa y fácilmente accesible que describa los bienes o servicios ofrecidos, de manera que
permita a los consumidores tomar una decisión informada antes de participar en la transacción, y en términos
que les permita mantener un adecuado registro de dicha información.

26
  ¿Cuándo se entiende perfeccionado un contrato electrónico?
 ¿Cómo proteger al consumidor en transacciones de comercio electrónico?

La normativa especial, a que se hacía alusión, la encontramos en:

 La Ley N° 19.496, de 1997, que establece Normas sobre Protección de los Derechos de los
Consumidores, y
 La Ley N° 19.799, de 2002, sobre Documentos Electrónicos y Firma Electrónica, que
consagra el “principio de equivalencia del soporte electrónico y del soporte papel”, según
el cual todo aquello contenido en formato electrónico tiene la misma validez que un
documento en papel (Art. 3°).

En primer término, en el “comercio electrónico” tiene plena validez el “principio de autonomía

de la voluntad”, es decir, como señala Alessandri, aquella “libertad de que gozan los particulares
para pactar los contratos que les plazcan, y de determinar su contenido, efectos y duración” y que,
como señala el autor, al ser esta voluntad soberana, el contrato nace del acuerdo de voluntades.
(Alessandri, Arturo. "De los contratos". Editorial Jurídica de Chile).

No obstante, en segundo lugar, como se dijo anteriormente, existen ciertas normas especiales
que es necesario revisar, referidas alza siguientes materias:

a) Formación del consentimiento en la contratación electrónica. Ley de Protección al

Consumidor Art. 12 A:

Artículo 12 A.- En los contratos celebrados por medios electrónicos, y en

aquéllos en que se aceptare una oferta realizada a través de catálogos, avisos
o cualquiera otra forma de comunicación a distancia, el consentimiento no se
entenderá formado si el consumidor no ha tenido previamente un acceso
claro, comprensible e inequívoco de las condiciones generales del mismo y la
posibilidad de almacenarlos o imprimirlos.
La sola visita del sitio de Internet en el cual se ofrece el acceso a
determinados servicios, no impone al consumidor obligación alguna, a menos
que haya aceptado en forma inequívoca las condiciones ofrecidas por el
proveedor.
Una vez perfeccionado el contrato, el proveedor estará obligado a enviar
confirmación escrita del mismo. Ésta podrá ser enviada por vía electrónica o
por cualquier medio de comunicación que garantice el debido y oportuno
conocimiento del consumidor, el que se le indicará previamente. Dicha
confirmación deberá contener una copia íntegra, clara y legible del contrato.

El consentimiento es el resultado de dos actos copulativos, la “oferta” y la “aceptación”,

entendida la “oferta” como el acto jurídico unilateral en cuya virtud una parte manifiesta la otra su
intención de celebrar un acto o contrato en términos tales que para que este sea perfecto solo se
requiera de la aceptación. Luego, la “aceptación” es el acto jurídico unilateral por el cual el
destinata4rio de la oferta manifiesta su conformidad con ella, en términos puros y simples.

El Código de Comercio, a este respecto, señala:

27
  En su artículo 101 que el contrato queda perfecto al momento de la aceptación pura y
simple de la oferta.

 En el artículo 102 que la contraoferta es una nueva oferta, al señalar que la aceptación
co0ndicional es considerada como una propuesta.

 En su artículo 105 que el efecto de ofertas indeterminadas, contenidas en circulares,

catálogos, notas de precios corrientes, prospectos o cualquier otra especie de anuncios
impresos, no son obligatorias para el que las hace.

En consecuencia, la norma de la Ley de Protección al Consumidor es concordante con aquellas

contempladas en el Código de Comercio, en cuanto a la formación del consentimiento, concurrencia
copulativa de la “oferta” y la “aceptación”.

b) Derechos para los consumidores en materia de Comercio electrónico.

Los derechos de los consumidores en el Comercio Electrónico son:

1. Derecho a retracto
2. Derechos en materia de formación del consentimiento
3. Derechos en materia de comunicaciones promocionales o publicitarias
4. Derechos especiales en materia de información
5. Derecho en materia de competencia

1. Derecho a Retracto

El Código de Comercio, en su artículo 3 bis, letra b), dispone:

Artículo 3º bis. - El consumidor podrá poner término unilateralmente al

contrato en el plazo de 10 días contados desde la recepción del producto o
desde la contratación del servicio y antes de la prestación del mismo, en los
siguientes casos:
b) En los contratos celebrados por medios electrónicos, y en aquéllos en
que se aceptare una oferta realizada a través de catálogos, avisos o cualquier
otra forma de comunicación a distancia, a menos que el proveedor haya
dispuesto expresamente lo contrario. Para ello podrá utilizar los mismos medios
que empleó para celebrar el contrato. En este caso, el plazo para ejercer el
derecho de retracto se contará desde la fecha de recepción del bien o desde la
celebración del contrato en el caso de servicios, siempre que el proveedor haya
cumplido con la obligación de remitir la confirmación escrita señalada en el
artículo 12 A. De no ser así, el plazo se extenderá a 90 días. No podrá ejercerse
el derecho de retracto cuando el bien, materia del contrato, se haya deteriorado
por hecho imputable al consumidor.
En aquellos casos en que el precio del bien o servicio haya sido cubierto
total o parcialmente con un crédito otorgado al consumidor por el proveedor o
por un tercero previo acuerdo entre éste y el proveedor, el retracto resolverá
dicho crédito. En caso de haber costos involucrados, éstos serán de cargo del
consumidor, cuando el crédito haya sido otorgado por un tercero.

28
 Si el consumidor ejerciera el derecho consagrado en este artículo, el
proveedor estará obligado a devolverle las sumas abonadas, sin retención de
gastos, a la mayor brevedad posible y, en cualquier caso, antes de cuarenta y
cinco días siguientes a la comunicación del retracto. Tratándose de servicios, la
devolución sólo comprenderá aquellas sumas abonadas que no correspondan a
servicios ya prestados al consumidor a la fecha del retracto.
Deberán restituirse en buen estado los elementos originales del embalaje,
como las etiquetas, certificados de garantía, manuales de uso, cajas, elementos
de protección o su valor respectivo, previamente informado.

La norma transcrita, como se advierte de su lectura, consagra el derecho del consumidor a

poner término en forma unilateral, a saber, el derecho de retracto, y en el plazo de 10 días corridos
contados desde la recepción del producto o desde la contratación del servicio y antes de la
prestación del mismo, en los contratos celebrados por medios electrónicos y en aquéllos en que se
aceptare una oferta realizada a través de catálogos, avisos o cualquier otra forma de comunicación
a distancia, a menos que el proveedor haya dispuesto expresamente lo contrario. El citado plazo,
sin embargo, pudiera extenderse a 90 días corridos, si el proveedor no da cumplimiento a la
obligación de remitir la confirmación escrita dispuesta en el artículo 12 A, que puede ser enviada
por vía electrónica o por cualquier medio de comunicación que garantice el debido y oportuno
conocimiento del consumidor y que debe contener una copia íntegra, clara y legible del contrato.

No obstante, como la misma norma indica, no se podrá ejercer el derecho a retracto en los
siguientes casos:
 Si el bien materia del contrato se ha deteriorado por hecho imputable al consumidor, y
 Cuando el proveedor haya dispuesto expresamente que no procede.

En cuanto a los créditos otorgados al consumidor por el proveedor o por un tercero la misma
norma consagra que:
 Si el precio del bien o servicio ha sido cubierto total o parcialmente con un crédito
otorgado por el proveedor o un tercero previo acuerdo entre éste y el proveedor, el retracto
resolverá dicho crédito.
 En caso de haber costos involucrados, éstos serán de cargo del consumidor, cuando el
crédito haya sido otorgado por un tercero.

Finalmente, en cuanto a las consecuencias del retracto, hay que distinguir:

 Respecto del proveedor:

o Obligación de devolver las sumas abonadas, sin retención de gastos, a la mayor
brevedad posible y, en cualquier caso, antes de 45 días siguientes a la
comunicación del retracto.
o Obligación de devolver, en el caso de prestación de servicios, sólo aquellas sumas
abonadas que no correspondan a servicios ya prestados al consumidor a la fecha
del retracto.

 Respecto del consumidor:

o Obligación de restituir en buen estado los elementos originales del embalaje, como
las etiquetas, certificados de garantía, manuales de uso, cajas, elementos de
protección o su valor respectivo, previamente informado.

29
2. Derechos en materia de Formación del Consentimiento:

El consentimiento, como se vio anteriormente, se forma por la concurrencia de la “oferta” y la

“aceptación”, no obstante, como señala el Art. 12 A, inciso 1°, transcrito precedentemente, éste no
se entenderá formado si el consumidor no ha tenido previamente:
 Un acceso claro, comprensible e inequívoco de las condiciones generales del contrato, y
 La posibilidad de almacenarlos o imprimirlos.

Más aún, la sola visita del sitio de Internet en el cual se ofrece el acceso a determinados
servicios, no impone al consumidor obligación alguna, a menos que haya aceptado en forma
inequívoca las condiciones ofrecidas por el proveedor.

Por otra parte, la mencionada norma consagra el derecho a la confirmación escrita del
contrato, pues señala que -una vez perfeccionado el contrato- el proveedor está obligado a enviar
confirmación escrita, por vía electrónica o por cualquier medio de comunicación que garantice el
debido y oportuno conocimiento del consumidor, el que se le indicará previamente. Esta
confirmación deberá contener una copia íntegra, clara y legible del contrato.

3. Derecho en materia de Comunicaciones Promocionales o Publicitarias.

Las normas sobre publicidad y promociones u ofertas están tratadas en el Art. 28 B de la ley de
Protección al Consumidor, al disponer que:

Artículo 28 B.- Toda comunicación promocional o publicitaria enviada por

correo electrónico deberá indicar la materia o asunto sobre el que versa, la
identidad del remitente y contener una dirección válida a la que el destinatario
pueda solicitar la suspensión de los envíos, que quedarán desde entonces
prohibidos.
Los proveedores que dirijan comunicaciones promocionales o publicitarias
a los consumidores por medio de correo postal, fax, llamados o servicios de
mensajería telefónicos, deberán indicar una forma expedita en que los
destinatarios podrán solicitar la suspensión de las mismas. Solicitada ésta, el
envío de nuevas comunicaciones quedará prohibido.

El legislador, en este caso, establece una protección especial para los consumidores debido a
la inexistencia de una relación directa y presencial entre las partes. La OCDE, a este respecto, ha
señalado que “A los consumidores que participen en el comercio electrónico debe otorgárseles una
protección transparente y efectiva que no sea inferior al nivel de protección que se otorga en otras
formas de comercio”.

En consecuencia, prima facie, la protección especial está representada por el reconocimiento

de los derechos para los consumidores:
 En los contratos celebrados u ofrecidos por medios electrónicos y
 En aquéllos en que se aceptare una oferta realizada a través de catálogos, avisos o cualquier
otra forma de comunicación a distancia.

30
 En segundo término, el mencionado artículo 28 B, que la Ley N° 19.995, de 2004, introdujo a
la Ley N° 19.496, incorporó un nuevo tipo infraccional referido al “Spam”, figura asociada, ahora, a
las “comunicaciones promocionales o publicitarias no deseadas”.

La norma sanciona al proveedor que envía comunicaciones promocionales o publicitarias ya

sea por correo electrónico u otra forma de comunicación a distancia, sin indicar una “dirección
válida” o “forma expedita” en que los destinatarios pueden manifestar su voluntad para solicitar la
suspensión de los envíos quedando desde ese momento, prohibidos.

Según el SERNAC, constituyen SPAM, “Aquellas prácticas comerciales que consisten en la

reiteración de un correo electrónico, correo postal, fax, llamados o servicio de mensajería
telefónica (SMS) una vez que el destinatario ha solicitado la suspensión de los envíos ya sea a
través de una ‘dirección válida’, en el caso del correo electrónico, o a través de una ‘forma
expedita’ en los demás casos, que desde entonces quedan prohibidos”. La pena para los que envían
correos sin ese detalle llega a las 50 UTM

El 13 de febrero de 2020 fue publicado en el Diario Oficial el “Reglamento que regula el

Sistema No Molestar o Antispam”, contenido en el D.S. N° 62, promulgado el 28 de mayo de 2019,
que norma su existencia y funcionamiento, establece derechos y deberes de los consumidores y
proveedores, y procedimientos asociados al Sistema No Molestar. Al efecto, el citado Decreto
establece que:

Artículo 1.- El Servicio Nacional del Consumidor (en adelante el "Servicio")

contará con un sistema electrónico, expedito y seguro que permita a los
consumidores inscribirse y solicitar la suspensión de toda comunicación
promocional o publicitaria no deseada enviada por los proveedores, a través de
correo electrónico, correo postal, fax, llamados o servicios de mensajería
telefónicos, ejerciendo el derecho que les asiste a no ser contactados por
proveedores para fines publicitarios o promocionales, según lo dispuesto en el
artículo 28 B de la ley Nº 19.496.
Este sistema permitirá, asimismo, que los proveedores inscritos
voluntariamente puedan acceder a las solicitudes de suspensión efectuadas por
los consumidores, según la forma que se establece en este reglamento, lo que en
conjunto se denominará "Sistema No Molestar" (en adelante también el
"Sistema").

El SERNAC entrega a cada una de las empresas un nombre de usuario y clave de acceso para
acceder al sistema y verificar las solicitudes de los consumidores.

4. Derechos Especiales en materia de Información:

La ley de protección al consumidor, en su artículo 32, consagra estos derechos especiales:

Artículo 32.- La información básica comercial de los servicios y de los

productos de fabricación nacional o de procedencia extranjera, así como su
identificación, instructivos de uso y garantías, y la difusión que de ellos se haga,
deberán efectuarse en idioma castellano, en términos comprensibles y legibles en
moneda de curso legal, y conforme al sistema general de pesos y medidas

31
 aplicables en el país, sin perjuicio de que el proveedor o anunciante pueda incluir,
adicionalmente, esos mismos datos en otro idioma, unidad monetaria o de medida.
Tratándose de contratos ofrecidos por medios electrónicos o de aquellos
en que se aceptare una oferta realizada a través de catálogos, avisos o cualquier
otra forma de comunicación a distancia, el proveedor deberá informar, de manera
inequívoca y fácilmente accesible, los pasos que deben seguirse para celebrarlos,
e informará, cuando corresponda, si el documento electrónico en que se formalice
el contrato será archivado y si éste será accesible al consumidor. Indicará, además,
su dirección de correo postal o electrónico y los medios técnicos que pone a
disposición del consumidor para identificar y corregir errores en el envío o en sus
datos.

Luego, sin obligaciones del proveedor las siguientes:

a) Informar de manera inequívoca y fácilmente accesible, los pasos que deben seguirse
para celebrar los contratos ofrecidos por medios electrónicos;
b) Informar, cuando corresponda, si el documento electrónico en que se formalice el
contrato será archivado y si éste será accesible al consumidor, e
c) Indicar su dirección de correo postal o electrónico y los medios técnicos que pone a
disposición del consumidor para identificar y corregir errores en el envío o en sus datos.

5. Derecho en materia de competencia:

Esta materia se encuentra regulada en el artículo 50 A de la ley de protección al consumidor,

en los siguientes términos:

Artículo 50 A.- Los jueces de policía local conocerán de todas las acciones que
emanan de esta ley, siendo competente aquel que corresponda a la comuna en que
se hubiera celebrado el contrato respectivo, se hubiere cometido la infracción o
dado inicio a su ejecución, a elección del actor.
En el caso de contratos celebrados por medios electrónicos, en que no sea
posible determinar lo señalado en el inciso anterior, será juez competente aquel de
la comuna en que resida el consumidor. Lo dispuesto en el inciso primero no se
aplicará a las acciones mencionadas en la letra b) del artículo 2º bis, emanadas de
esta ley o de leyes especiales, incluidas las acciones de interés colectivo o difuso
derivadas de los artículos 16, 16 A y 16 B de la presente ley, en que serán
competentes los tribunales ordinarios de justicia, de acuerdo a las reglas generales.

Por tanto, la regla general en esta materia es que los jueces de policía local conocerán de todas
las acciones que emanan de la Ley N°19.496, siendo competente aquel que corresponda a la
comuna en que se hubiera celebrado el contrato respectivo, se hubiere cometido la infracción o
dado inicio a su ejecución, a elección del actor. Excepcionalmente, tratándose de contratos
celebrados por medios electrónicos y para el caso en que no se pueda determinar la regla general
entonces será competente el juez de la comuna en que resida el consumidor.

32
c) Eventos de Compra Online:

Por último, cabe una mención a los “eventos de compra online” que son publicitados y
contienen una serie de promociones y ofertas que se desarrollan en breves espacios de tiempo. Ej.:
Cybermonday, Cyberday, etc.

A este respecto, el estándar legal indicado impone el deber a los proveedores de cumplir con:

 Su rol Profesional:
Deben actuar con la diligencia suficiente para evitar que el consumidor sufra cualquier
menoscabo en la venta del bien o en la prestación del servicio.

Un actuar diligente implica que debe realizar los estudios necesarios para estimar de
manera certera la cantidad de consumidores que podrán acceder al evento, y en base a
dicha estimación, adoptar todas las medidas necesarias para asegurar el correcto
funcionamiento de su plataforma web, permitiendo el acceso a todos los consumidores
que lo requirieran, en condiciones de igualdad y no discriminatorias.

El proveedor debe garantizar lo ofrecido.

 Sus obligaciones sobre publicidad e información:

Se exige al proveedor que se dé cumplimiento a las obligaciones impuestas por Ley N°
19.496, en especial en materia de información, de modo que todos los elementos
constitutivos de la promoción u oferta sean suficientemente conocidos por el público
consumidor, a fin de que no se desvíe la preferencia económica de este último optando
por una oferta o promoción que no es tal.

Los proveedores deben informar a los consumidores sobre:

o Los bienes y/o servicios que se incluirán en la oferta;

o La cantidad de bienes sujetos a la oferta;
o Si los bienes son ofrecidos a un determinado precio de oferta durante el evento,
que se entiende que es la vigencia de esta práctica comercial, no procede que sean
modificados durante este periodo, a menos que se haya informado una duración
distinta;
o Los descuentos y su porcentaje, y sobre qué productos se aplicarán;
o Las exclusiones o limitaciones: marcas, cantidad, etc., y
o Otros, como medios de pago aceptados, o las condiciones y plazos de despacho,
costos asociados, etc.

d) Cloud Computing en Chile:

Las nubes son entornos de Tecnologías de la Información (TI) que extraen, agrupan y comparten
recursos escalables en una red. Suelen crearse para habilitar el cloud computing, que consiste en
ejecutar cargas de trabajo dentro del sistema. Sin embargo, las nubes y el cloud computing no son
tecnologías en sí mismas.
 Las nubes son entornos: sitios donde se ejecutan las aplicaciones.

33
  El cloud computing es una acción: la función que se encarga de ejecutar cierta carga de
trabajo en una nube.
 Las tecnologías son elementos: sistemas de software y hardware que se utilizan para diseñar
y usar las nubes.

De ahí que el Cloud Computing se defina como un “modelo que permite el acceso ubicuo,
conveniente y bajo demanda de red a un conjunto de recursos informáticos configurables (por
ejemplo: redes, servidores, almacenamiento, aplicaciones y servicios) que puedan ser
rápidamente proveídos con esfuerzos mínimos de administración o interacción con el proveedor
de los servicios” (National Institute of Standards and Technology).

La “nube” o como se le llama en inglés “cloud computing”, por tanto, es un modelo de

prestación de servicios basados en internet, que permite a sus usuarios acceder a un abanico de
soluciones y aplicaciones informáticas, para responder a las necesidades de cada empresa, de
manera flexible y adaptativa, pagando únicamente por el consumo efectuado. No obstante, los
desafíos para este modelo de negocio:
 Determinación de jurisdicción aplicable.
 Seguridad de la Información
 Privacidad
 Protección de Datos personales
 Interoperabilidad
 Posibles colisiones con derechos de propiedad intelectual

Por último, como apunta Nélson Remolina Angarita “Aunque la información esté en la nube, la
responsabilidad se asume en la tierra” (‘Cloud computing’ y protección de datos personales:
aunque la información esté en la nube, la responsabilidad se asume en la tierra, año 2011), a saber:
 La responsabilidad por tratamiento de datos personales.
 El cumplimiento de obligaciones legales y contractuales que corresponden al servicio que
presta el proveedor, dependiendo de su ubicación.

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