¿QUÉ APRENDEMOS DEL CASO BETAMAX?

: SONY Y LAS DECISIONES QUE

SEPULTARON LAS POSIBILIDADES DE UN INVENTO REVOLUCIONARIO

1. Introducción: La televisión despierta el sueño del videograbador doméstico

En los inicios delos años 50, la expansión económica y de consumo de muchos países
llegó en el mismo momento en que los televisores invadían los hogares. A poco andar en
el tiempo, los mercados pronto parecieron no sólo estar listos, sino muy dispuestos a
una nueva revolución tecnológica, la grabación de videos al alcance de los hogares.
El comienzo de dicho sueño colectivo nace en el diario convivir con la televisión
misma. Por aquellos días, todos soñaban con guardar una imagen en movimiento y
perpetuarla en el tiempo, del mismo modo que se hacía con la fotografía. La imagen en
movimiento era el sinónimo de “vida”, de acción. Las personas, de la misma forma en
que ocurría en el cine, anhelaban perpetuarse en la historia con un sistema más popular,
doméstico, práctico y eficiente.
La televisión había abierto la sed y preparado el camino para un posible invento que
tendría una gran demanda comercial. Pero para que esta innovación cobrará cuerpo no
sólo debía existir la oportunidad de mercado, sino también los conocimientos y
habilidades necesarios para convertirla en realidad.
2. Los primeros intentos: tecnología que no está todavía a la altura del sueño
Los primeros intentos de alcanzar una grabación de video, en una cinta similar a la
utilizada en las grabaciones de audio, fueron en términos de resultados, un fracaso total.
Los sueños parecían estrellarse con las limitantes en materia de investigación y
desarrollo tecnológico.
El gran problema, era emular la calidad de la señal que se apreciaba en la pantalla chica.
La señal de TV analógica comprende, en los mejores casos de una señal cromática, un
espectro de frecuencias que llegan hasta 5 o 6Mhz, mientras que los mejores sistemas de
grabación de audio de cinta abierta, parecían muy lejos de alcanzar ese espectro con un
mínimo de eficiencia.
¿Cómo transformar la tecnología exitosa en audio en una equivalente en materia
audiovisual?
El tipo de material magnético empleado en la cinta, sumado a la velocidad longitudinal
de la misma por sobre los “cabezales” estáticos de grabación-reproducción, constituían
los elementos claves para obtener las más altas respuestas de frecuencia y la mejor
calidad de sonido en los primeros tiempos.
La necesidad de un sistema de grabación de video era imperiosa y el primer método
efectivo llegó de la mano de la empresa estadounidense Ampex, la que sentó las bases
del sistema de cabezales móviles, dentro de un sistema giratorio, solidarios a un tambor
que los portaba y los hacía desplazar a gran velocidad, al mismo tiempo que la cinta se
desplazaba. Los cabezales “imprimían” la señal en forma transversal y la cinta (de 5
centímetros de ancho) se deslizaba en forma longitudinal. De este modo, la grabación de
altas frecuencias era posible sobre un soporte magnético. A pesar de que el espectro
logrado no alcanzaba a las más altas frecuencias, el sistema era apto para alcanzar una
imagen satisfactoria en blanco y negro.
No obstante, el sistema parecía lejos del sueño original, en primer lugar estaba
concebido sólo para imágenes en blanco y negro cuando el color se imponía como una
necesidad. En segundo lugar, el costo de un rollo de cinta para grabar en este sistema
era cercano a unos 1800 dólares actuales (sobre un millón de pesos chilenos), mientras
que el equipo de grabación- reproducción ascendía a unos 420.000 dólares (algo más de
250 millones de pesos chilenos). A esto se sumaba su gran tamaño, similar al de un
automóvil pequeño. A todas luces, inviable como innovación, con valor para el
mercado.
Se debía conseguir un sistema que reuniera varias condiciones para poder llegar a las
grandes masas: se tenía que lograr una grabación-reproducción en colores, debían bajar
los enormes costos de cada aparato y había que encontrar la forma de almacenar la cinta
en un soporte práctico y eficiente, como lo estaba demostrando el casete (cassette,
cartridge o cartucho) de audio. Varios fueron los intentos en esa línea: En 1963 Philips
presenta el formatoVideo2000 o VCC (Video Casete Compacto), que trabajaba con un
cartucho de cinta reversible con posibilidad de grabar en ambos lados. Por su parte, la
empresa alemana Grundig realiza investigaciones similares para finalmente terminar
asociándose con Philips, a fin de dar impulso al formato Video2000. Paralelamente
Sony y Matsushita (Panasonic) unían esfuerzos en trabajos para desarrollar y producir
con cinta de sólo 2,5 centímetros, mucho más pequeños que sus antecesores, orientando
su mercado a los “grandes clientes” que eran las cadenas de televisión, que no
compraban estos elementos porque “podían” o “querían” sino porque sencillamente “los
necesitaban” para su trabajo diario. Se avanzaba, pero quedaba una brecha grande para
alcanzar al público no profesional en las casas.
Sólo en 1969, Sony presentaría un formato que acercaría concretamente el sueño a la
innovación. El formato “U-Matic”, un casete con cinta de 2 centímetros de ancho de
dióxido de cromo, con grabación en formato helicoidal y que incorporaba la enorme
ventaja del color. La época del blanco y negro quedaba atrás gracias a un sistema de
separación de las señales de imagen y color, por métodos de grabación diferentes. El
sistema estaba listo para ser comercializado al público en general, aunque tenía muchas
barreras para constituirse en un producto de gran venta: su precio era prohibitivo, su
tamaño poco práctico y la duración de una grabación duraba como máximo 22 minutos.
Pese a eso, el “U-Matic” marcará el giro tecnológico para la aparición de Betamax y
VHS, el video al alcance del hogar.
3. Betamax como innovación: La ventaja de partir antes es desaprovechada
3.1. Un comienzo fulgurante: un videograbador casero dejaba de ser un sueño
En 1975 aparece Betamax, fue el primer formato de reproducción de video doméstico,
creado por la compañía Sony. Por primera vez una persona podía ver un canal, mientras
grababa otro para verlo. Los avances desde U- Matic habían permitido bajar costos de
producción, reducir el tamaño y aumentar el tiempo de grabación a 1 hora, dando la
posibilidad de que se convirtiera en tecnología de uso doméstico concreto. Todo un
acierto con una oportunidad de extensión ilimitada en el mercado. Sin embargo, y como
bien es sabido, la innovación no se materializa como tal hasta que se apoya en un sólido
modelo de planeación estratégica. Es en este punto donde comienza la caída libre de un
producto estrella que había corrido con la ventaja de ser el primero en su tipo.

3.2. Los errores de Sony en las etapas de negociación y lanzamiento

En 1974, la empresa japonesa Sony convocó a JVC y a Matsushita, (ahora Panasonic),
empresas que tenían mucho tiempo invertido en investigación para un video grabador
casero, a desarrollar un estándar común para VCRs. Ambas empresas se negaron a
continuar, convencidas de que la condiciones llevarían al establecimiento del formato de
Sony, Betamax como dominante, y apostando a la posibilidad de imponer el propio.
Poco tiempo después, JVC anunciaba su intención de competir con Sony en el mercado,
apoyando un estándar propio (VHS), basado en la tecnología y el know-how revelado
por Sony en la ronda de negociaciones previas.
El resultado es que el sistema Betamax sale al mercado en 1975, y un año después
aparece el VHS de JVC en 1976.
Las acciones legales emprendidas por Sony ante el ministerio de comercio e industria
japonés no tuvieron éxito, y VHS pudo competir con Betamax por convertirse en el
estándar dominante.
Los primeros errores fundamentales que presenta Sony en los inicios de las etapas de
planeación estratégica:
a) Poca capacidad de negociación para la cooperación tecnológica con empresas
potencialmente competidoras e incapacidad para vislumbrar las estrategias y
posibilidades de desarrollo de sus posibles socios(o competidores).
b) Poner a disposición tempranamente, el know how de su estándar a sus posibles
socios. Esto permitió que la competencia fácilmente desistiera de negociar, dado que
tenía los recursos y la capacidad tecnológica para aprovechar el conocimiento adquirido.
Con esto se vio obligada a pasar de la cooperación a la guerra forzosa de formatos.
La situación se complicaría aún más para el gigante japonés Sony, empresa que estaba
convencida de la originalidad y superioridad de su producto.
Al principio los datos parecían confirmar esa percepción engañosa. Sony tenía en
principio las de ganar, Betamax era claramente un sistema de mayor calidad que el
VHS. Se caracterizaba por tener más líneas de definición, por lo tanto, mejor calidad de
imagen. De igual manera la calidad de sonido y su sistema de avance y rebobinado de
cinta era superior. Esta creencia firmemente instalada en el directorio de la compañía los
lleva a desdeñar factores de contexto de mercado fundamentales a la hora de proyectar
un invento con real demanda de mercado (innovación)
El error de percepción, no permitió que la compañía pensara que aunque la tecnología
Betamax ofreciera una mejor calidad de audio y vídeo, ésta sólo podía aprovecharse con
altavoces y televisores de gama alta, equipo del que muy pocos hogares de la época
podían permitirse.
Betamax, en sus primeros modelos, sólo podía grabar cintas de 1 hora de duración,
mientras que VHS permitía grabaciones de hasta 2 horas. Primer golpe al mentón de la
plana mayor de Sony.
Para recuperar terreno, Sony lanzó el X2/Beta, que permitía grabar 2 horas. Pero
nuevamente la mercadotecnia falla. Un nuevo error, basado en falta de conocimiento del
mercado y el consumidor. La aparición del X2/Beta fragmentó más el mercado, ya que
no todos los reproductores y cintas eran compatibles entre sí.
Mientras VHS seguía desde sus laboratorios (y desde la gerencia) mirando fijamente a
los ojos al consumidor. Pronto consiguió capacidades de hasta 10 horas de grabación,
con los modos LP (Long play), con un precio bastante reducido. Estas innovaciones
fueron factores importantes en esta guerra. Otro golpe terrible al estómago para la plana
mayor de Sony: los consumidores se fijaron más en la capacidad de las cintas que en la
calidad que ofrecían estas.

Las estrategias de un líder con ventaja no se aplicaron...

Sony, tuvo algo de tiempo para atisbar la competencia avanzada tecnológicamente y, en
consecuencia, pudo haber aprovechado su ventaja inicial para posicionar Betamax con
estrategias agresivas de tipo preventivo para la creación rápida de una base instalada de
clientes como los precios de penetración, los descuentos a clientes importantes, o
incluso el ofrecimiento de muestras gratuitas o pagos a clientes por el uso de nuestros
productos, con el fin de acelerar su difusión.
Sin embargo, la apuesta por la calidad técnica inicialmente se mantuvo en desmedro de
cualquier otra consideración, mientras que la alianza detrás del estándar VHS, que salió
al mercado un año después aplicó activamente, como estrategia principal la
diferenciación de precios como, utilizando precios penetración bajos o menores que
Sony para lograr una cuota de mercado.
Otra estrategia ausente en esta etapa de potenciación de liderazgo inicial del producto
es, la gestión de las expectativas. El “vaporware”, táctica consistente en anunciar un
producto venidero con la intención de frenar las ventas de un producto rival, tuvo poca o
nula presencia, principalmente porque para la gestión de las expectativas es clave el
establecimiento de alianzas fuertes, que permitan diseminar la idea popularidad del
producto. Esta última cuestión puede ser fundamental para fidelizar tempranamente un
grupo enorme de consumidores. Pero dichas alianzas para Betamax fueron pobres e
insuficientes.
3.3. El orgullo de reinar sólo cuesta caro: falta de capacidad para establecer alianzas
desde Sony
Como hemos señalado antes. Sony actuó siempre respecto a este producto, impulsada
por la creencia de que la empresa poseía un conocimiento del mercado del que el resto
de las empresas del sector simplemente carecían.
Dicho convencimiento se tradujo en una estrategia de marketing que privilegió en
exceso los beneficios propios por el hallazgo y el monopolio en materia de innovación
continua.
La empresa se mostró incapaz de atraer suficientes empresas al bando del Betamax, y
otorgó escasas licencias a fabricantes.
En los primeros tiempos los fabricantes de videos se dividían en dos bandos bastante
equilibrados: aquellos que estaban con Beta (Sony, Sanyo, Zenith, Toshiba, NEC,
Pioneer, etc.) y los que se asociaron con VHS (JVC, Matsushita, RCA, GE, Sharp,
Magnavox, Sylvania, Mitsubishi, entre los principales). A poco andar los fabricantes de
videos optaron el sistema VHS. Asi fue como 1983, Zenith abandonó Beta por VHS. Y
ya para 1984 NEC, Sanyo y Toshiba pronto comenzaron a fabricar VHS. Ese mismo
año, la balanza se inclinaba claramente en contra de Sony: sólo había 12 compañías
apoyando el sistema Beta, contra 40 del VHS.
La razones de esta erosión de aliados estaba asociada a la ida de Sony de entregar
limitadas licencias, con el fin de reducir el número de fabricantes de reproductores con
quien compartir las ganancias.
JVC por su parte, planteó una estrategia comercial opuesta que le rendiría abundantes
frutos. La compañía creadora del sistema VHS, se mostró abierta a la hora de permitir
que otras compañías fabricasen su formato. Su apuesta consistía en contar con mayor
número de fabricantes, colaboradores, que permitirían cubrir totalmente el mercado y
reducir el coste de los videos. La apuesta fue exitosa, e hizo insostenible la
competencia. La insistencia en la idea de que Sony impondría su estándar la forzó a
afrontar sola los gastos de producción e I + D, debilitando la posición competitiva de la
empresa.
3.4. Las consecuencias de una pésima planeación estratégica
Pese a la ventaja de ser la compañía que irrumpe con una gran revolución tecnológica,
la calidad y alto estándar de Betamax como producto, no pudo nunca con el sistema
estrella de JVC.
VHS se impuso ampliamente en Estados Unidos, con un 75% de las ventas en 1981,
situación que abrió paso a JVC dentro del mundo de los estudios y productoras de cine,
quienes masivamente optaron por su formato.
La consecuencia inmediata de esto último fue que tanto en arriendo como venta de
películas, existían más títulos en VHS que en Betamax. A lo anterior se suma, otro
acierto desde el punto de vista comercial para JVC: Su apuesta por la distribución de
porno, industria con alta demanda y en constante crecimiento, al tiempo que Sony se
negaba rotundamente a aquello.
La entrada en Europa fue sencilla para el sistema VHS, debido al mercado ganado en
Estados unidos y la correspondiente economía de escalas que permitía correr con
absoluta ventaja en materia de precios frente al consumidor.
Ya en 1988 Sony, asume su derrota en esta carrera por imponer formatos y anuncia la
fabricación de videos VHS. Finalmente VHS consiguió convertirse en el estándar del
mercado videográfico hasta la llegada del DVD. La fabricación de reproductores Beta
se siguió realizando hasta el 2002 con una participación marginal en el mercado,
correspondiente a los usuarios profesionales.
4. Conclusiones
La sobrevaloración de capacidades y talentos propios en materia de I+D llevada a cabo
por la plana mayor de Sony, la consiguiente falta de ponderación de las capacidades de
la competencia, más la a escasa importancia que dio a la evaluación de los factores
contextuales y de mercado que se asocian al éxito de cualquier innovación, dieron a un
producto estrella como Betamax el más estrepitoso de los finales. Pésimas decisiones
estratégicas echaron por tierra años de investigación y millones de inversión, que no
sólo terminaron con el fracaso en la idea de liderar el mercado e imponer el estándar,
sino peor aún, facilitaron directa e indirectamente la emergencia tecnológica y
comercial del formato adversario VHS, como líder sin contrapeso en los mercados
mundiales.
El plan de marketing de JVC superior más flexible y basado en la colaboración
productiva, más atento en las dinámicas y necesidades del consumidor, significó a la
larga menor coste, mayor variedad de reproductores y de películas, posicionamiento y
dominio incontrarrestable en el mercado de los video reproductores. La derrota de Sony
a manos de JV, nunca fue tan clara: consiguieron que los Consumidores se inclinasen
por VHS antes que por Beta, sin importar las mejoras tecnológicas que este sistema
suponía.
Finalmente debe agregarse, que no la falta de permeabilidad para aprender, impidió
recuperar terreno perdido. Será en otras batallas futuras donde Sony demostrará haber
aprendido la lección Con los años la empresa japonesa mejoró la administración de
información tecnológica y la política de alianzas a la hora de asociarse con otras
empresas para la creación de un nuevo estándar. Un ejemplo notable ilustra este giro
estratégico en las dimensiones asociadas: 1) la unión de la empresa Sony con la
compañía holandesa Philips para desarrollar el Compact Disc(CD), y 2) La expedita
autorización a varias empresas para su fabricación con el objetivo de expandir el nuevo
estándar. El mayor énfasis en vínculos cooperativos con empresas occidentales más
avanzadas en materia de desarrollo de software, ha redundado por ejemplo, en la
internalización de más investigación en esa área, dando a luz, productos que combinan
su experiencia en materia audiovisual con las posibilidades de la programación en
productos como la consola Sony PlayStation y sus derivados. Las sinergias derivadas de
este proceso, han incido decididamente en otra ahora, buena decisión: la adquisición de
estudios de grabación tanto de música como de cine en los Estados Unidos.
Como podemos apreciar, una mirada profunda a los errores históricos que sepultaron a
Betamax, abrieron el camino para un vuelco favorable y prometedor en el manejo
gerencial del gran gigante japonés, Sony.