Gestión de Negocio de Segmentos

Cómo gestionar el territorio de ventas

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Taller N°4: Objetivos y KPI.

OBJETIVOS:

• Redactar objetivos comerciales basándose en el método SMART.

• Formular Indicadores de gestión (KPI) para la evaluación de los objetivos

comerciales.

ASPECTOS TEÓRICOS:

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos forman parte del “Sistema de administración del desempeño”, se trata de un
proceso cíclico que permite mostrar en todo momento si se ha logrado los objetivos, esto supone
tres etapas:

• Establecimiento de objetivos
• Revisión intermedia
• Revisión final

La revisión intermedia de los objetivos permite detectar a tiempo si los objetivos no se están
consiguiendo y por lo tanto determinar oportunidades de mejora para corregir y aumentar la
posibilidad de lograr las metas.

Método SMART para formular objetivos:

El primer paso hacia el éxito es una correcta definición de objetivos. La pregunta que surge
entonces es: ¿Cómo hacerlo?

La palabra SMART es de la lengua inglesa y quiere decir “LISTO o ASTUTO” que nos ayuda a
recordar las cinco características que debe tener un objetivo bien planteado. Seguir la regla
SMART nos ayuda a establecer nuestros objetivos correctamente y nos permitirá controlar
su cumplimiento.

Existen un sin fin de metodologías, pero la de tipo SMART ha cobrado mayor credibilidad y
popularidad por sus resultados en los últimos años, según la cual los objetivos deben ser:
S M A R T
Specific Measurable Achievable Realistic Time-base
(específico) (medible) (alcanzable) (realista) (acotado en el tiempo)
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Cuando redactes un objetivo, siempre debe partir con un verbo en infinitivo.

Ejemplo: Obtener el 15% de participación de mercado en unidades al finalizar el

presente año.

INDICADORES CLAVES DE GESTIÓN (KPIS)

Un KPI (key performance indicator), conocido también como indicador clave o medidor de
desempeño o indicador clave de rendimiento, es una medida del nivel del desempeño de
un proceso. El valor del indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado de
antemano y normalmente se expresa en valores porcentuales.

ANTECEDENTES DEL CASO:

Ud. Acaba de ser contratado como visitador médico especialista, del área de neurociencia.
Su territorio está constituido por la comuna de Vitacura y Las Condes. Le han pedido que
diseñe un plan de negocio y para iniciar esta tarea es fundamental que la primera tarea sea
que redacte los objetivos comerciales y los KPIs para evaluar en desempeño de su plan.

Después de haber recibido la capacitación sobre los productos de la línea de neurociencia,

el supervisor organiza una reunión para entregarle información sobre los detalles de su zona
de promoción médica.

Su jefe ha preparado una presentación con los siguientes aspectos:

Resultados anteriores:
Según los datos del DDD, la zona ha venido perdiendo participación de mercado,
obteniendo en el último mes un market share del 7%, la zona tenía históricamente
12% en promedio. Estos resultados motivaron a la empresa a contratar un visitador
médico profesional, que sea capaz de revertir estos magros resultados.

Kardex:
En la actualidad el Kardex contiene 130 médicos, de los cuales son 100 siquiatras, 20
neurólogos y 10 médicos internistas. El supervisor tiene sospechas que no están los
médicos de más alto potencial de negocios del territorio. Esto podría explicar la
perdida de participación de mercado que se ha venido manifestando.
Según datos de visitadores médicos de la competencia, hay por lo menos 140
siquiatras de los cuales 110 poseen hábitos prescriptivos afines a la indicación de
antidepresivos.
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La estadística de visita muestra que el último semestre la zona tiene un 60% de
cobertura.

Clínicas y Líderes de opinión:

En cuanto a las clínicas más importantes, respecto de la cantidad de especialistas y
pacientes y son las siguientes: Clinica Universidad de los Andes, Clinica San Carlos,
Clinica Las condes, Clinica Alemana, es importante buscar aquellos centros médicos
de especialidad que pudiesen estar fuera de estas clínicas.

Próximos eventos científicos:

Las sociedades científicas vinculadas a este segmento de negocios son la Sociedad
de salud mental, constituida por siquiatras y psicólogos
(http://www.schilesaludmental.cl ) y la Sociedad de Neurología Psiquiatría y
Neurocirugía (https://www.sonepsyn.cl ). Ambas sociedades realizan actividades
de educación médica continua y congresos, que comunican en sus sitios web.

SE PIDE:

1. Redactar al menos, 3 objetivos SMART, para el plan de negocio de su zona.

2. Para cada objetivo, proponga un KPI que le permita evaluar el desempeño de cada
objetivo.