Cul es el objetivo del Mercadeo?

El objetivo de mercadeo se preocupa del balance entre los productos y sus mercados. Relaciona cuales productos deben ser vendidos en cules mercados. Esto significa alcanzar los objetivos utilizando precios, promociones y distribucin como estrategia de mercadeo. En el siguiente nivel definiremos objetivos personales y estrategias personales; objetivos de publicidad y estrategias publicitarias y finalmente planes de accin y presupuestos. Los objetivos de mercadeo se relacionan de la siguiente manera: Vender Vender Vender Vender productos existentes productos existentes nuevos productos en nuevos productos en en los mercados existentes en nuevos mercados mercados existentes nuevos mercados

Los objetivos de mercadeo deben ser definidos y cuantificables, y es el objetivo que queremos alcanzar. Debera ser definido de tal manera cuando su plan de mercadeo sea implementado, el rendimiento actual pueda ser comparado con el objetivo. Debe ser expresado en trminos de valores o comparticin de mercado, y no se debera utilizar trminos sin mayor significado como: elevar, incrementar, mejorar o maximizar. Ejemplos de objetivos de mercadeo: Obtener un crecimiento de las ventas de productos en el mercado nacional en 10% anual por los prximos 3 aos Alcanzar un crecimiento de ventas de productos en el mercado mundial del 30% anual por los prximos 5 aos Alcanzar una comparticin de mercado del 15 % luego de dos aos Obtener ventas totales de 5M el ao actual EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Dado que los objetivos de mercadeo relacionan a los productos y mercados, es importante el conocer la posicin actual de la compaa antes de establecer los objetivos y el plan de mercadeo. Para ello, debe conocer el crecimiento y declive que todos los productos siguen durante su ciclo de vida. Idealmente, la compaa debera tener un portafolio de productos en cada uno de las diferentes etapas del ciclo de vida, de esa manera se puede minimizar el riesgo y balancear el crecimiento.

Ciclo de vida del Producto

TASA DE CRECIMIENTO Y DE COMPARTICION DE MERCADO En cualquier mercado, los niveles de precio de las compaas tienden a ser similares. En un mercado estable, los niveles de precios se mueven gradualmente juntos. Esto no significa que todas las compaas tendrn el mismo nivel de ganancias. Si una tiene un alto nivel de comparticin de mercado, se puede beneficiar de economas de escala para tener mejores precios. La compaa con el nivel de comparticin de mercado ms alto es probable que tenga el mayor margen de ganancias, y es capaz de empezar una guerra de precios. La comparticin de mercado tambin indica su capacidad de generar efectivo. Y es un muy importante radio. La meta debera ser obtener el dominio del mercado donde sea posible. El flujo de caja es el ms importante factor a considerar en su portafolio de productos. La habilidad de la compaa de generar efectivo depender del dominio del mercado que tiene su empresa sobre sus competidores. Algunos aos atrs el Boston Consulting Group (BCG) desarroll una matriz que permite clasificar el portafolio de productos basados en las tasas de comparticin de mercados. Los productos son descritos as: STARS Alta comparticin de mercado / Alto crecimiento del mercado (Efectivo neutro) Tienen altos costos en mercadeo e investigacin y desarrollo, pero contribuyen considerablemente a las ganancias. Son neutros desde el punto de vista de generacin de efectivo.

CASH COWS Alta comparticin de mercado / Bajo crecimiento del mercado (Generacin efectivo) Son productos maduros con una alta comparticin de mercado pero bajo crecimiento. Generan altos niveles de ganancias y requieren una baja inversin en mercadeo y ninguna inversin en investigacin y desarrollo para mentenerse. QUESTION MARKS Baja comparticin de mercado / Alto crecimiento del mercado (Comsume efectivo) Son productos que deben ser lanzados nuevamente al mercado, pus no han cumplido sus expectativas o productos que han declinado sus ventas y deben ser re-evaluados su viabilidad en el largo plazo. DOGS Baja comparticin de mercado / Bajo crecimiento del mercado ( Efectivo neutro) Tienen baja comparticin de mercado y normalmente no arrojan ganancias. Deberan ser eliminados del portafolio de productos. La comparticin de mercado relativa, es un factor que indica la comparticin de mercado de su empresa en relacin al del mas grande competidor. Indica el nivel de dominancia del mercado que su empresa tiene sobre sus competidores. La tasa de crecimiento de mercados es importante por dos razones: En un mercado de crecimiento rpido, las ventas pueden crecer ms rpidamente que lo que unproducto puede crecer en un mercado de lento crecimiento. El incremento de ventas puede requerir la inversin de efectivo para soportarlo, pues se requerir incremento de publicidad, cobertura de ventas, soporte en ventas y posible inversin en planta y maquinaria. Para propsitos de planeacin de mercadeo, un mercado con un crecimiento superior a 10% se considera de alto crecimento.
3.1 0,3:1

Comparticin de mercado relativa STARS QUESTION MARKS

CASH COW

DOGS

Alto 20% Crecimiento de mercado Bajo 0 %

Secuencia del desarrollo ideal de productos ANLISIS GAP El anlisis Gap es una tcnica con muchos usos. En el establecimiento de los objetivos de mercadeo, nos ayudar al analizar y cerrar la brecha entre las necesidades que la empresa necesita alcanzar y que es lo que se est alcanzando si las polticas no cambian.

Proyeccin del crecimiento de ventas requeridas y originalmente proyectada QU ES UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO? Una estrategia de mercado es la forma que describe como los objetivos de mercadeo van a ser alcanzados. Es importante saber que es una estrategia y como difiere de tctica. Estrategias son un conjunto de mtodos que nos permiten alcanzar un objetivo especfico en un determinado tiempo. No incluyen el detalle de las acciones diarias a seguir, a las que se conoce como tcticas.

Las estrategias de mercadeo se relacionan con las polticas generales de la siguiente manera: Productos Cambio de productos del portafolio Descontinuar, aadir o modificar productos Cambio del diseo, de la calidad o rendimiento Consolidacin y estandarizacin Precio Cambio de precios, trminos o condiciones para productos o grupos particulares en segmentos de mercado Polticas de skimming Polticas de penetracin Polticas de descuento Promocin Cambios en ventas Cambios en la organizacin de ventas Cambios en la publicidad o promocin de ventas Cambios en las polticas de relaciones pblicas Incremento / Decremento en exhibicin de productos Cambio en canales de distribucin Mejora en el servicio Existen diferentes tipos de estrategias: De defensa. Diseada para prevenir prdidas de clientes actuales De desarrollo. Diseada para ofrecer a los actuales clientes un ms amplio rango de productos o servicios De ataque. Diseada para generar negocios a partir de nuevos clientes Una muy til manera de mostrar los tipos de estrategia disponibles, es utilizando la matriz desarrollada por Ansoft, que presenta la manera menos riesgosa de expandir su negocio en las reas que mejor conoce, sus productos y sus mercados RIESGO Mercado / Producto BAJO RIESGO Mercado actual BAJO RIESGO Producto actual Expandir el mercado actual con productos existentes Vender productos existentes en nuevos mercados ALTO RIESGO Nuevo producto Desarrollar nuevos productos para los mercados actuales Desarrollar o adquirir nuevos productos para venderlos en nuevos mercados

ALTO RIESGO

Nuevo Mercado

Matriz de Ansoft. El riesgo de la estrategia ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Hay muchas estrategias de precios y tcticas que pueden ser consideradas, y pueden ser clasificadas como polticas de: Skimming. Incluye el ingreso al mercado con un alto nivel de precio y obtener el mayor beneficio posible. Cuando la competencia entra al mercado, el nivel de precio es ajustado lo necesari Penetracin. Es lo opuesto al skimming. Con este tipo de estrategia una compaa establece un nivel de precio bajo deliberadamente. La poltica de penetracin hace que los clientes compren sus productos, el cual incrementa las ventas y su comparticin de mercado. PLANES DE ACCION Una vez que ha seleccionado las estrategias y tctica para alcanzar sus objetivos de mercadeo, necesita construir el plan de accin o programa que le permitir dar claras instrucciones a su equipo. Cada plan debera incluir: Posicin actual Donde estamos ahora Objetivos Que hacer / Donde vamos a ir Acciones Que necesito para ir all Fecha de inicio Fecha de finalizacin Presupuesto Cada accin debe ser dividida en sus partes componentes. A continuacin se sugiere un formato para el plan de accin: PLAN DE ACCION Departamento de Ventas
Objetivo
Enviar Informacin

Situacin Actual
Obtener Listado

Accin
Actualizar lista

Responsable Inicio

Finalizacin Costo

PPM

02-01-2002

04-01-2002

4000

Cada una de las acciones del plan debe ser detallada en un nmero de partes cada una con su responsable. Despus de colocar las actividades en un cronograma de trabajo debe combinar las acciones individuales en un plan o programa de accin. Estos programas funcionales aparecen en el plan de mercadeo, que deber servir como programa maestro para controlar la implementacin del plan. Es un compendio de que hacer /donde hacerlo / como hacerlo. Cada uno de los planes y programas necesitan ser comunicados a cada uno de los responsables de su ejecucin. CONCLUSIONES

El establecer los objetivos de mercadeo es un paso clave para la preparacin del plan de mercadeo. Los objetivos de mercadeo son lo que queremos alcanzar con nuestro plan, y deben ser medibles y cuantificables, y deben ser expresados en trminos de valores o comparticin de mercados. Antes de establecer los objetivos de mercadeo es importante conocer la posicin de sus productos en los mercados. Debera mirar su portafolio de productos dentro del ciclo de vida y la capacidad de generacin de efectivo. Aunque todo se basa en un anlisis de las ventas pasadas, se debera tener en cuenta el total de potenciales mercados, la comparticin de mercado actual y el ciclo de vida del producto. Los objetivos de mercadeo son difciles pero alcanzables. Las estrategias de mercadeo son los mtodos que usa para alcanzar sus objetivos de mercado y relacionan los productos, precios, promocin, publicidad y distribucin. Hay un enorme rango de potenciales estrategias disponibles. La que satisfaga sus objetivos puede ser implementada usando los recursos y capacidades de que dispone la compaa. Las estrategias deben ser convertidas en programas o planes de accin. Estos planes individuales son combinadas en programas funcionales que finalmente sern transformado en un cronograma de trabajo master. Los dos aparecern en el plan de mercadeo.

2. Con qu ciencias y disciplinas interacta el Mercadeo?

3 . Q u y c u l e s s o n l a s f u n c i o n e s d e l m e r c a d e o e n una empresa y en la economa de un pas?

4. Explique los elementos que constituyen el concepto de mercadeo.

5. Explique la diferencia entre mercadeo y ventas.

6. Cules son las caractersticas de un mercado?

7 . P a r a q u s i r v e e l m a r k e t i n g e n l a s e m p r e s a s d e servicios?

8. Qu factores macro ambintales afectan las organizaciones y cmo disminuir su impacto?

9. Qu consecuencias tiene el fenmeno de la globalizacin sobre las empresas en el mundo?

10. Qu es la investigacin de mercados?

11. Por qu es importante el Sistema de Informacin de Mercadeo (SIM) para las empresas