INFORME ESTUDIO

CUALITATIVO
EVALUACIÓN DEPARTAMENTOS

Octubre, 2023
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1. Conocer cómo evalúan la calidad de la infraestructura /

terminaciones de los departamentos del proyecto Vicuña
Mackenna 1.500
• Muebles de cocina
• Accesorios
• Pisos
• Ventanas
• Baños
• Dormitorios
• Closet
• Otros

2. Entender cuáles son los temas que más valoran y conocer cuál de
ellos son gatilladores de la compra o no compra de un
departamento.
METODOLOGÍA

Metodología: CUALITATIVA

Técnica
Focus group presenciales en sala de venta de la inmobiliaria & online vía
zoom.
Duración: 60 a 75 minutos aprox. (5 a 6 participantes c/u). Muestra: 4 focus group.
Target:
CONSUMIDOR
INVERSIONISTA
CONSUMIDORE FINAL INVERSIONISTA FINAL
Personas naturales, en búsqueda de Personas naturales, en búsqueda de MODALIDAD Focus Presenciales Focus Online via Zoom
comprar un departamento como un departamento como inversión Ya tiene al
primera vivienda propia, con para arriendo, con entrega último Compra primer
Viven en Viven menos 1
entrega último trimestre 2024 / primer departamento
trimestre 2024 / primer trimestre 2025, Pareja solos departamento
trimestre 2025, sector Santiago Centro como inversión
sector Santiago Centro y Ñuñoa. como inversión
y Ñuñoa, de máximo 60mts2.
Cantidad de
Hombres y mujeres entre 30 y 50 años, 1 1 1 1
Grupos
residentes en la Región Metropolitana, Hombres y mujeres, de 30 años o más,
actualmente viven en departamento. residentes en la Región Metropolitana. TOTAL 4

Viven o han vivido en edificios con Viven actualmente en pareja/ amigos o

más de 150 departamentos. solos.

Ingreso familiar de al menos Ingreso familiar debe ser de al menos

$2.000.000 al mes. $2.500.000 al mes.

GSE C Amplio. GSE C Amplio.

Fecha de terreno: 11 y 12 de octubre 2023

AGENDA DE CONTENIDOS

1. EXPECTATIVAS DE UN DEPARTAMENTO

• ¿Qué características debería tener el departamento que

les gustaría comprar?

2. EVALUACIÓN PLANTAS DE LOS DEPARTAMENTOS

• Preferencias terminaciones baño / cocina

3. EXPECTATIVAS DE LA COMPRA DE UN

DEPARTAMENTO

• Expectativas proyecto

4. PRINCIPALES APRENDIZAJES Y CONCLUSIONES

PRINCIPALES
RESULTADOS
1. EXPECTATIVAS DE UN
DEPARTAMENTO
¿Qué características debería tener el
departamento que les gustaría comprar?
 El uso inteligente del espacio es un must, donde la
funcionalidad en equilibrio con la comodidad son el eje
principal

En este sentido, potenciar la sensación de amplitud, evitando

espacios que se perciban como “perdidos” o “inutilizables”,
es un aspecto crítico.

En esa sintonía, valoran:

• ESPACIOS ABIERTOS: como cocina integrada / americana, ya que se

percibe como más grande que una cocina cerrada en poco metraje.

• ALMACENAJE: es altamente relevante contar con lugares para

guardar todo tipo de enseres èropa blanca, menaje, ropa, comida,
etc.

• EL DORMITORIO PRINCIPAL: con capacidad para cama de 2 plazas

más mueble.

• CONEXIONES: a lavadora (idealmente con logia independiente) y

refrigerador.
Las constructoras no tienen lo suficientemente bien diseñados • TERRAZA: genera sensación de amplitud, aire libre. Además del plus
los compartimentos o las alturas de las repisas…o te ponen un
solo nivel en un tremendo mueble y tú pierdes espacios. No lo
de contar con un sector para fumadores, colgador de ropa, etc.
hacen pensando en optimizar espacios, son poco inteligentes
en ese aspecto. (Segmento inversionistas primerizos)
Por otro lado, atributos de calidad que se proyectan desde las terminaciones

Donde los énfasis se focalizan en:

PISO:
MATERIALIDAD: closet y cajones, ILUMINACIÓN: disponibilidad de
flotante de buena calidad (termo soquetes para instalar luces, en
muebles “no frágiles”, enchufes, laminado), específicamente alternativas
interruptores è relevante también lugares estratégicos del
de alta durabilidad y que no se inflen departamento, que permitan una
la cantidad disponible y su con la humedad. adecuada iluminación.
ubicación.
O porcelanato, aunque se asume de VENTILACIÓN: Idealmente
mayor valor. ventana, o como un básico,
PINTURA: se percibe a través de la
extractor de aire en el baño y
limpieza de las paredes, transmite cocina.
la sensación de nuevo. GRIFERÍA / ARTEFACTOS:
con foco en llaves baño / cocina, que Alta valoración por la entrada
AISLACIÓN TÉRMICA Y se perciban como resistentes, ausencia de luz y ventilación natural, ya
ACÚSTICA: Termo panel, de goteras, etc. Disponibilidad de que se asocia a menor humedad
altamente relevante en sectores encimera (marca Teka – Fortaleza) y por lo tanto presencia de
con ruido, grandes avenidas. hongos y/o malos olores .

Que tenga grifería de calidad, por ejemplo, Fortaleza creo que es la marca . (Segmento cliente
final solo)
Si bien, para la mayoría, la proporción entre calidad y precio es altamente
relevante: el estándar es las 3B “bueno, bonito y barato”.
Para los inversionistas experimentados, todos los ítems que requieren
mantención en el corto plazo, es necesario que sean de buena calidad, aún
cuando esto implique un mayor costo.

Que se vea amplio, moderno, bonito y que todos los ítems que requieren
mantención en el corto plazo sean de buena calidad. (Segmento inversionistas
experimentados)
Con lo anterior en cuenta, ¿qué elementos son valorados como diferenciadores?

• CLIMATIZACIÓN (en cliente final): aire acondicionado que también funcione como
calefactor en invierno.

• DOMÓTICA (en cliente final solo e inversionistas primerizos): relacionado con la expectativa
de una casa inteligente, donde puedan automatizarse algunos elementos como luces,
WOW cortinas roller, cerradura inteligente, etc.

• ALMACENAJE INTELIGENTE (cliente final): cajones escondidos, capacidad extra de

almacenaje en espacios poco usuales, etc.

• PANELES SOLARES (en inversionistas primerizos): condicionados a eficiencia energética,

con impacto en la disminución de los gastos comunes.

• TERMOPANEL: como aislante de frio / calor y ruido.

APORTA • PORCELANATO (principalmente en inversionistas): en pisos, como material que

asegura mayor durabilidad.
VALOR
• COCINA ELÉCTRICA: encimera transmite seguridad, ante potencial riesgo de
incendio.
Lo que nos dijeron al
respecto…

“Yo creo que termo panel también, más que una

buena calefacción, quizás buenas ventanas”.
(Segmento inversionistas primerizos)

“El porcelanato se paga solo, poque dura más”.

(Segmento inversionista experimentado)

“En la climatización central se olvidan del calor, sería

bueno tener también aire acondicionado”.
(Segmento cliente final solo)

“Que las luces se conecten a Alexa, también la

aspiradora…” (segmento cliente final pareja /
amigos)
Ahora bien, ¿qué tan dispuestos están a pagar por estas
características diferenciadoras?

• En general, la disposición a pagar un extra al valor del

departamento, por contar con un up grade en cuanto a
terminaciones o la incorporación de tecnología, es BAJO.

• En esta misma línea, al mencionarles un rango estimado de entre 50 a

100 UF, por la incorporación de alguna mejora (ej. paneles solares y/o
domótica), se refuerza la baja motivación por asumir ese costo.

En este contexto, una oportunidad para Imagina es profundizar

en el conocimiento de los aspectos valorados como innovadores
para el target, con el objetivo de determinar cuál incluir como
diferenciador, sin que esto represente un aumento significativo
del valor del departamento.
2. EVALUACIÓN PLANTAS DE LOS
DEPARTAMENTOS
 Sólo en cliente final: evaluación departamentos
piloto

Generan un nivel de atractivo medio – alto, en tanto están dentro de lo que conocen

Los principales puntos fuertes, valorados como diferenciadores

son:
ü Loggia con conexión a lavadora independiente
ü Cerradura inteligente
ü Estética llamativa, reconocida como el estilo de diseño de Imagina

Aunque aisladamente, mencionan como debilidad:

x Puertas de closet de trupán, poco resistentes, frágiles, poco durables

Las puertas de trupán se doblan solas y las bisagras son

horribles, eso es malísimo. (Segmento cliente final con
pareja / amigos)
En general, la ubicación cuenta con algunas valoraciones positivas, aunque las debilidades son
mayoritarias

FORTALEZAS
• Relativa cercanía al metro
• Cercanía con el parque San Eugenio
• Disponibilidad de comercio
• Buena conectividad

DEBILIDADES
• Avenida grande, masiva, ruidosa
• Distancia considerable hacia el metro (*no están familiarizados con
la distancia real)
• Sector inseguro, para transitar, especialmente de noche
• Protestas y desmanes
• Cercano al Estadio Nacional, ruido y alta confluencia de gente en
eventos deportivos
• No buen ambiente cercano al estadio Nacional y Avenida Matta
• Alta presencia de inmigrantes en la zona
Antes de comenzar….

Transversalmente, el precio de los

departamentos presentados se percibe
como ALTO, lo que se traduce en una
importante barrera de entrada.

Lo que, sumado a la ubicación del

proyecto, potencia la baja motivación a la
compra.

Para los inversionistas, el valor del arriendo

no logra pagar el dividendo, razón por la
que quedan fuera de ser una opción de
inversión atractiva.
Tiraría todos los precios uno pa atrás, los precios del de
1 dormitorio para el de 2 y así. (Segmento cliente final
solo)
 Evaluación plantas 1 dormitorio 1 baño

1Dorm 1Dorm
36.5 M2 39.1 M2
$ promedio: UF 3.750 $ promedio: UF 3.900
$ 135.750.000 aprox $ 141.000.000 aprox
Dividendo $630.000 * Dividendo $655.000 *

* Crédito 25 años 80% financiamiento

Espontáneamente alcanzan un nivel de atractivo bajo
ENTRE LOS ASPECTOS VALORADOS
POSITIVAMENTE ESTÁN:
ü Cumple con la disponibilidad de terraza y cocina
ü En clientes finales: valorado el walking closet,
ya
que aporta orden, espacio y comodidad
ENTRE LAS DEBILIDADES MENCIONAN:
x Poco metraje
x Falta espacio de almacenaje
x Falta terraza en el dormitorio
x En menor medida y solo clientes finales: prefieren el
baño fuera del dormitorio y/o que tenga entrada
desde el estar, para visitas
x En inversionistas: el walking closet se percibe
como una pérdida de espacio, prefieren un lugar
de trabajo, aunque genera la aprehensión del
tamaño
Espontáneamente alcanzan un nivel de atractivo bajo

¿Achicarían / La percepción de poco metraje total genera

un bajo interés por modificar la actual
agrandarían algo?
distribución.
En este sentido, la mayoría prefiere conservar
lo que ya tiene.
Walking closet es valorado solo para cliente
final è más espacio, orden y comodidad.
No logra posicionarse como una opción
¿Vivirían ahí? atractiva para vivir. En menor medida, entre
los clientes finales solos, se percibe como un
departamento transitorio, no para compra
como vivienda.
 Evaluación plantas 2 dormitorio 2 baños / 2 dormitorios 1
baño

2 Dorm / 2 baños 2 Dorm / 1 Baño

57,4 m2 49 m2
$ promedio: UF 5.250 $ promedio: UF 4.800
$ 200.000.000 aprox $ 141.000.000 aprox
Dividendo $850.000 * Dividendo $750.000 *

* Crédito 25 años 80% financiamiento

Espontáneamente alcanzan un nivel de atractivo medio - bajo
ENTRE LOS ASPECTOS VALORADOS POSITIVAMENTE
ESTÁN:
ü Valoran contar con 2 dormitorios: ya sea para hijos
en caso de familias, como para escritorio o más
disponibilidad de closet / almacenaje, en quienes no
tienen hijos
ü Disponibilidad de terraza
ENTRE LAS DEBILIDADES MENCIONAN:
x Poco metraje, pensando en 2 dormitorios
x Segundo dormitorio muy pequeño
x En 2D1B, terraza pequeña (43 cm), pierde sentido.
Se percibe como balcón
x En 2D1B, falta un baño para visitas
Espontáneamente alcanzan un nivel de atractivo medio - bajo

En general clientes los finales prefieren la terraza

en el dormitorio principal.
¿Achicarían /
agrandarían algo? En la opción 2D1B, la preferencia es ampliar los
dormitorios, dejando solo la terraza del estar.
En la opción 2D2B, la preferencia es ampliar el
segundo dormitorio: los niños pequeños no
utilizan terraza, puede significar un potencial
riesgo.
• En el caso de ser usado como escritorio,
la terraza pierde atractivo.

¿Vivirían ahí? Considerando el precio, ubicación y metraje, no

vivirían ahí.

¿Comprarían para Considerando el precio, ubicación y metraje, no

inversión? moviliza el interés como oportunidad de inversión.
Evaluación plantas 2 dormitorio 2 baños / 2 dormitorios 2 baños estilo
mariposa

2 Dorm / 2 baños 2 Dorm / 2 baños Mariposa

61,7 M2 61,7 M2
$ promedio: UF 5.520 $ promedio: UF 5.520
$ 200.000.000 aprox $ 200.000.000 aprox
Dividendo $925.000 * Dividendo $925.000 *

* Crédito 25 años 80% financiamiento

Espontáneamente estilo mariposa alcanza un nivel de atractivo alto y 2D2B atractivo medio

ENTRE LOS ASPECTOS VALORADOS ENTRE LAS DEBILIDADES MENCIONAN:

POSITIVAMENTE ESTÁN:
ESTILO MARIPOSA
x Poco metraje, la expectativa está entre 65 – 70 mts.
ü Amplía las opciones para arrendar a una familia x En 2D2B, terraza angosta (45cm) es considerada
y/o 2 adultos. En cliente final solo, está también la como balcón, lo que hace que pierda funcionalidad
opción de arrendar el segundo dormitorio
ü Baño separado, fuera del dormitorio
ü Dormitorios separados, lo que se percibe como * La alternativa 2D2B no llama la atención, pasando
mayor privacidad
ü Valorada la distribución, el estar entre los inadvertida al ser comparada con la opción estilo
dormitorios se asocia a mejor aprovechado el mariposa.
espacio
Espontáneamente estilo mariposa alcanza un nivel de atractivo alto y 2D2B atractivo medio

¿Achicarían / En 2D2B, la mayoría prefiere ampliar el

agrandarían algo? dormitorio 2, manteniendo la terraza en el
dormitorio principal.
En estilo mariposa, la mayoría no ampliarían
el dormitorio principal eliminando la terraza.
En menor medida y solo inversionistas
primerizos, ampliarían el dormitorio,
eliminando la terraza.

¿Vivirían ahí? Considerando el precio, ubicación y metraje,

no vivirían ahí.
Transversalmente la preferencia es por metraje, avalado en
la posibilidad de poder cambiar terminaciones, de manera
autónoma, según sus preferencias y de acuerdo a su
presupuesto.

Desde ahí, para las terminaciones, la expectativa es que

cumplan con el estándar de calidad esperado, esto es,
durabilidad / resistencia al uso, en equilibrio con una estética
atractiva.
Metraje, todo lo otro se puede cambiar. (Segmento inversionistas principiantes)
EVALUACIÓN TERMINACIONES
BAÑO / COCINA
 Consistentemente con lo que ya hemos visto, no hay disposición a pagar por
terminaciones premium…
En este sentido, aunque hay algunas diferencias entre
los segmentos, la tendencia es:

SHOWER DOOR PORCELANATO DECORATIVO

• En inversionistas representa • En menor medida es valorado

un riesgo: la mantención es como material con mayor
más compleja, y al estar durabilidad, por lo que
arrendado por un tercero, obtiene algunas preferencias.
queda fuera de su control.
• Sin embargo, no se percibe
• Ante problemas deberán como un up grade que
asumir el costo de reparación, justifique un mayor valor.
etc.

• En cliente final, en menor

1.- Cerámica blanca 1.- Porcelananto decorativo medida lo prefieren, por una
2.- Tina 2.- Shower door cuestión de gusto personal.

La opción tina tiene ventajas

significativas:
Si no lo supiera y está incluido en el precio del • Menor necesidad de
departamento sí, prefiero el shower door. (Segmento cliente
mantención
final en pareja / amigos)
• Más duradera
• Preferida para bañar a los niños
Al igual que en la alternativa anterior…

En este sentido, diferencias en el color / materialidad de los

muebles no se percibe como un elemento que aporte valor:

MUEBLES COLOR MADERA / CON MUEBLES COLORES BÁSICOS / SIN

MICROONDAS MICROONDAS

• Para los inversionistas, el incluir • Obtiene las preferencias, como

electrodomésticos se asocia a opción suficiente.
problema a futuro, en el caso de
1.- Muebles colores básicos que fallen o sea necesario hacerse
2.- Sin microondas cargo de cambiarlos –
actualizarlos, etc.

• En clientes finales, si bien a

algunos les llama la atención que
incluya microondas, idealmente
empotrado, no representa un
diferencial.

1.- Muebles color madera El microondas se echa a perder, son desechables… se termina
2.-Con Microondas convirtiendo en un cacho. (Segmento inversionistas experimentados)
3. EXPECTATIVAS DE LA COMPRA
DE UN DEPARTAMENTO:
PROYECTO
 Transversalmente, LA UBICACIÓN está en el top of mind
de criterios que movilizan la búsqueda, a la hora de
considerar un proyecto

Lo que en concreto representa:

• ACCESIBILIDAD: transporte público y conectividad.

• DISPONIBILIDAD DE COMERCIO: supermercado, farmacia,

tiendas de conveniencia, etc.

• ALTA DEMANDA: en el segmento inversionistas experimentados,

está el concepto de sectores con alta demanda de arriendos, lo
que facilita el proceso y asegura que el departamento se
mantenga ocupado.
• Aunque aisladamente, lo asocian también a la idea de plusvalía
de la propiedad.
• UNIVERSIDAD Y/O INSTITUTOS: en el segmento inversionistas
primerizos es importante la cercanía a centros universitarios y/o
técnicos, ya que proyectan como potenciales arrendatarios a
estudiantes.

• ÁREAS VERDES: aunque en menor medida, en inversionistas

primerizos y cliente final que viven solos, valoran la presencia de
Un lugar fácil de arrendar, con harta demanda, con supermercados, parques y/o plazas cercanas.
farmacia, comercio… (Segmento inversionistas experimentados)
En el mismo nivel de importancia, pero mencionados secundariamente, están elementos propios del
proyecto en sí

Dentro de los que se encuentran:

Inversionistas

Equilibrio
Espacios Confianza en la
Áreas verdes arriendo / gasto
comunes constructora
común
• Conserjería • Comprendido como • Ligado al nivel de • Relevante para los
• Sala multiuso disponibilidad de conocimiento y inversionistas, ya
• Salón de eventos “patio” o espacios de trayectoria de la que impacta
• Piscina (acorde al recreación, con constructora. directamente en
número de dptos.) presencia de • Entre las que cuentan el valor del
• Juegos para niños vegetación. con prestigio y arriendo.
• Área para mascotas respaldo mencionan:
• Quincho Almagro, Varela, • La expectativa es
• Lavandería Imagina, Bezanilla, un GC entre
• Gimnasio Bersa. $50.000 y
$60.000.
 Otros elementos considerados se relacionan con la usabilidad de las instalaciones y aspectos de
convivencia, que pudieran representar una potencial barrera, tanto para eventuales arrendatarios
como para clientes finales

En esta lógica están: En inversionistas En inversionistas

primerizos y cliente final experimentados
con pareja / amigos y cliente final

Buena señal y
Estacionamiento
Ascensores Conserjería conexión a Comunidad
de visitas
internet (WIFI)

• Acorde al número • Relacionado con la • Se asocia al • Vinculado a la

• La presencia de
de cantidad / usabilidad y control de acceso factibilidad técnica,
extranjeros se
departamentos, rapidez: disminuir los y, por lo tanto, de las compañías
percibe como
lo que vincula con tiempos de espera, seguridad. Telco en el sector.
potencialmente
la idea de asegurar la • Poder elegir entre conflictiva:
disponibilidad. disponibilidad en caso • También a la compañías es un choque cultural.
de fallas, reparaciones recepción de las aspecto altamente
y/o mantenciones. compras • También, a
valorado.
realizadas, cuando mayor número
• En el segmento cliente de dptos., mayor
final con pareja / amigo, están fuera de
casa. probabilidad de
es relevante también un conflicto entre
ascensor para carga vecinos.
(mudanza).
Una diferencia relevante a tener en cuenta es la expectativa en torno a la
magnitud del proyecto:

En cliente final, la preferencia se orienta hacia menor número de pisos

(máx. 15) y torres (máx. 2), como atributo que colaboraría en una
probabilidad de conflicto entre vecinos.
Mientras que, para los inversionistas, un mayor número de departamentos
se asocia a menor monto de GC, por lo tanto, mejores proyecciones de
arriendo.

Ojalá que no sean muchos pisos, máximo 10, pueden ser 2 torres, pero de 15
pisos para arriba, ya es un ghetto. (Segmento cliente final con pareja / amigos)
4. PRINCIPALES APRENDIZAJES
Y CONCLUSIONES
 PRINCIPALES APRENDIZAJES

• Transversalmente, la compra de un departamento ya sea como vivienda o

inversión, está comandada por variables que es posible organizar en 3
niveles:

• En un primer nivel, consistente con el conocimiento de la categoría:

ubicación – metraje – precio

• En un segundo nivel: características del proyecto: espacios comunes –

instalaciones, seguridad, etc.

• Habilitado lo anterior, entran en juego las características del

departamento: distribución / buena utilización del espacio, calidad de
las terminaciones, con foco en la durabilidad, aislación térmica y
acústica, altamente relevante en lugares ruidosos como avenidas, etc.

Con esto en cuenta, nos encontramos ante un target que, si bien valora
terminaciones de mayor nivel, la disposición a pagar por terminaciones
premium es baja.
En este sentido, la expectativa es que los elementos que hacen la
diferencia entre un proyecto y otro estén incluidos en el valor final del
departamento.
En cuanto a la evaluación de las plantas, no
consiguen movilizar el interés de compra,
siendo el precio y la ubicación las
principales barreras…

• Dentro de los aspectos de agrado destacan como

atractivos la disponibilidad de terraza y el espacio para
conexión a lavadora en un lugar separado.
• Sin embargo, no logran percibirse como atributos
diferenciadores que compensen el elevado valor,
considerando el metraje de los departamentos.
 En este contexto, algunos espacios de
oportunidad…

• La tendencia es hacia aprovechar los espacios,

eliminando terrazas pequeñas (43 cm), ampliando el
segundo dormitorio y dejando la terraza de mayor
tamaño, en el estar y dormitorio principal en estilo
mariposa.

• Mejorar la capacidad de almacenaje, buscando

soluciones inteligentes de utilización de espacios poco
usuales.

• Avalar la calidad reconocida de Imagina, en la

materialidad y artefactos durables / resistentes al uso,
como aspecto valorado, en tanto implica menor
necesidad de mantención y/o incidencia de post venta.

• Equilibrar la relación metraje - precio, con el objetivo de

hacerlo más competitivo, respecto de su competencia en
el sector.
 INFORME ESTUDIO
CUALITATIVO
EVALUACIÓN DEPARTAMENTOS

Octubre, 2023