Chocolate Rey

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512-S09
24 DE FEBRERO, 2010
ROHIT DESHPANDE
GUSTAVO A. HERRERO
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REGINA GARCIA CUELLAR
Chocolates El Rey
La bebida divina que desarrolla la resistencia y combate la fatiga: una taza de esta bebida preciosa le permite
al hombre caminar durante todo un día sin alimento.
yo
— Hernán Cortés, 15191
A finales de Noviembre del 2006, Jorge Redmond, CEO (Ejecutivo Principal) de Chocolates El
Rey, convocó una reunión con el cuadro gerencial superior para discutir la estrategia de crecimiento
de la empresa. Se trata de una empresa relativamente pequeña con ventas en unos $14 millones.2 El
Rey producía chocolate de óptima calidad a partir de granos de cacao venezolano provenientes de
un origen único.3 La empresa vendía sus chocolates en cuatro sectores diferentes—servicios
op
alimenticios, industria, detal y bebidas4—y exportaba el 17% de su producción principalmente a los
Estados Unidos, Europa y Japón. El Rey tenía la necesidad de crecer, pero Redmond se preguntaba
cómo lograr un crecimiento y cómo comercializar la marca de El Rey ante sus distintos segmentos
objetivos y los mercados internacionales. Con tan solo un 0.5% de la producción mundial del cacao,
¿valdría la pena intentar establecer una imagen de país de origen para el chocolate venezolano? De
ser así, ¿cómo debería proceder El Rey? ¿Era esto sensato para una pequeña empresa con escasos
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recursos para comercializar?
El Rey
En 1929, José Rafael Zozaya y su suegro, Carmelo Tuozzo, introdujeron las barras de chocolate
bajo la denominación de El Rey, así fundando la segunda empresa de chocolate en Venezuela. La
No
1 Morton, Marcia. Chocolate, una historia ilustrada / Marcia and Frederic Morton. New York: Crown
Publishers, c1986.
2 A no ser que se especifique lo contrario, el signo de $ representa a los dólares de EEUU.
3 Los granos Venezolanos de cacao tenían la reputación de ser de la más alta calidad conforme a las normas
mundiales. “Venezuela fue bendecida con una combinación de temperatura, suelo y precipitación que resultan
ideales para el cultivo del cacao, dándole así un sabor especial y su aroma.” Fuente: “La Revolución del
Chocolate.” Revista Life, Febrero 2001.
4 Los servicios de alimentos abarcan las panaderías, chocolateros y restaurantes, mientras que el segmento
Do
industrial incluía a los fabricantes de alimentos que utilizaban el chocolate como ingrediente para helados,
galletas, cereales, etc.
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El Profesor Rohit Desphandé, Gustavo Herrero, y la Investigadora Senior Regina García Cuéllar prepararon este caso con la colaboración
de Antonio Francés. El caso de LACC número 512S09 es la versión en español del caso de HBS número 508052. Los casos de HBS se desarrollan
únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una
administración buena o deficiente.
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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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512-S09 Chocolates El Rey
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empresa, llamada Tuozzo Zozaya & Co., fue financiada con un préstamo de $15,000 Bolívares (Bs)
por parte de Pius Schlageter. Tuozzo Zozaya produjo principalmente barras de chocolate para
chocolate de taza para clientes pertenecientes al negocio de servicios alimenticios. En 1971, Jorge
Redmond, biznieto del Sr. Schlageter, regresó de sus estudios en el extranjero para atender al
negocio de la familia de bienes raíces. En 1973, Redmond se convirtió en socio con la familia Zozaya
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en la empresa Tuozzo Zozaya; en 1976, les compró su parte y cambió el nombre de la misma a
Chocolates El Rey.
La visión de Redmond era de construir una empresa de fama mundial que abarcara toda la
producción del cacao hasta llegar al chocolate. Inicialmente, la empresa se centró únicamente en el
mercado local, produciendo productos intermedios de cacao (masa, mantequilla y polvo) que eran
utilizados en la industria alimenticia. Al darse cuenta que su excelente calidad y excepcional valor
yo
hacía de los granos de cacao venezolanos formaban parte de los de mayor precio en el mercado
internacional, Redmond cambió le estrategia de El Rey. Dado que los productos intermedios de
chocolate provenientes del cacao Venezolano valían lo mismo que otros productos hechos de granos
internacionales, él decidió producir chocolate acabado elaborado exclusivamente con cacao
venezolano de alta calidad y así apuntalar la marca de El Rey. Redmond comentaba, "Yo quería
vender un chocolate muy especial a un nicho selecto." Él visualizaba que el segmento de mayor
importancia sería la industria de servicios alimenticios, donde el chocolate era vendido como
op
materia prima a los restaurantes, panaderías, pastelerías y tiendas de chocolates.
En 1995, El Rey abrió una nueva planta en Barquisimeto que le permitió a la compañía para
ampliar su producción hacia diferentes tipos de chocolate. El Rey también empezó a centrarse en la
industria internacional de servicios alimenticios, exportando en primera instancia a los estados
Unidos. Dos años después, El Rey diversificó sus exportaciones, vendiendo a clientes en otras partes
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de América Latina y eventualmente se expandió al Japón. A medida que aumentaron las ventas
internacionales a los mercados de servicios alimenticios, al mismo tiempo que la presencia doméstica
se consolidó, El Rey introdujo una nueva línea para el mercado al detal denominada El Rey
Carenero, lo que aprovechó la imagen de marca de El Rey como chocolate gourmet de máxima
calidad. En el 2001, El Rey fue otorgado la certificación de ISO-9002, con lo cual confirmó los criterios
de alta calidad de la empresa en cuanto a su fabricación.
No
Sin embargo, para el 2002, la empresa se vio ante dificultades económicas. Las inversiones de
capital causaron cierta tensión en el flujo de caja de la empresa, lo que la llevó a incurrir una deuda
sustancial (ver Muestra 1 para los estados de cuenta de El Rey). Las tasas de interés eran altas y la
carga por la deuda constituía un drenaje importante en las finanzas de la empresa. Lo que es más, la
empresa enfrentaba limitaciones en las maquinarias de embalaje y moldeo, lo que limitaba la
producción. Para el 2003, la empresa inició su recuperación, y para el 2004 ya mostraba más de $1
millón en ganancias. Esta rápida recuperación se debió en parte a una reestructuración de la deuda
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con bancos y proveedores. La presencia de El Rey en los segmentos objetivos había comenzado a
crecer. En el segmento de servicios alimenticios domésticos, El Rey controlaba más del 70% del
mercado Venezolano. También dominaba el segmento industrial con una participación del 75%,
sirviendo como el principal proveedor de chocolate para las grandes empresas multinacionales que
utilizaban al chocolate en sus líneas de producción. En el sector bebidas, la marca de Taco
perteneciente a la empresa era la segunda en importancia en el país. El Rey se había convertido en el
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exclusivo tanto en la industria de servicios alimenticios como en el mercado al detal. Sin embargo, la
proveedor para los chefs y chocolateros de alta calidad de Venezuela. Las exportaciones también
habían crecido gerencia de El Rey todavía no estaba satisfecha con estos resultados puesto que
deseaban crecer a un ritmo más agresivo.
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Venezuela
Para el 2006, Venezuela tenía una población de 26.5 millones de habitantes y un PIB de $140
billones de USD (ver Muestra 2). Colonia española anterior, Venezuela logró su independencia en
1823 y había sido regida principalmente por los militares o por un caudillismo (política de hombres
fuertes) hasta el 1958, cuando se estableció una democracia civil. En 1988, Carlos Andrés Pérez fue
yo
electo presidente y durante 10 años su administración prosiguió medidas de estabilización y
austeridad conjuntamente con reformas políticas. Desafortunadamente, las condiciones económicas
permanecieron difíciles y el resentimiento popular se extendió. En 1992, Hugo Chávez encaminó dos
golpes militares fracasados y se estableció como todo un héroe popular. En Diciembre del 1998,
Chávez ganó la presidencia con el 56% del voto. El prometió reformas radicales económicas y
políticas que beneficiarían a los pobres. Después de casi siete años como presidente, Chávez
controlaba todas las ramas del gobierno (ejecutiva, legislativa y judicial). La oposición a su régimen
op
era débil. Manuel Rosales, gobernador del estado del Zulia, era el candidato principal de la
oposición. Las proyecciones en cuanto a cuál candidato iba adelante eran variadas. Sin embargo, aún
si Rosales perdió, la oposición esperaba recuperar su fuerza para el siguiente período presidencial.
La Economía de Venezuela
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A principios del siglo XXI, Venezuela era la cuarta economía Latinoamericana, en tamaño y
términos absolutos y tercera en importancia de PIB per cápita. Como en la mayoría de los países
latinoaAmericanos, la distribución de los ingresos es dispareja. El 20% superior de la población
representaba el 53.4% del ingreso total, mientras que el 20% de los más pobres recibieron sólo un 3%
del ingreso del país. Venezuela poseía las séptimas reservas mayores de petróleo del mundo y las
novenas en reservas de gas. El aumento en los precios del petróleo le permitieron al gobierno a
No
mantener una artificialmente baja tasa de intercambio oficial de Bs 2,150 por USD [Dólar de EEUU]
para ayudar a controlar la inflación. La Comisión de Administración de Divisas, o CADIVI,
controlaba todas las transacciones de/en monedas extranjeras. Los importadores Venezolanos tenían
que adquirir las divisas extranjeras de CADIVI para poder pagar sus importaciones, y los
exportadores se vieron obligados a vender el 90% de las divisas extranjeras obtenidas de sus ventas
en el extranjero a la tasa oficial de intercambio. Sin embargo, una tasa de intercambio "real en el
mercado negro surgió y el USD se negociaba a Bs 3,400 para finales del 2006. Lo que es más, la
inflación en Venezuela era una de las más altas en la región. Los precios aumentaron en un 16% en el
2005 y se esperaba que subieran cerca de un 13.4% para el 2006.5
Do
5 Previsiones de la Unidad de Inteligencia Económica. “Informe del País: Venezuela,” EIU, Londres, 2006.
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Alimento de los Dioses
El Kakaw, o la planta de cacao, cuyo cultivo se originó en Centro América bajo el Imperio Maya
cerca del 300 B.C.6 Los granos de cacao eran cultivados por los Toltecas y los Aztecas para el A.D.
900, recibiendo el nombre de Cacahuatl (agua amarga) para la bebida espesa y amarga que los
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Aztecas producían con ella. Cristóbal Colón fue el primero en llevar al caco a los reyes Hispanos,
pero no logró mayor popularidad. Montezuma, el rey Azteca, entonces honró a Hernán Cortés,
ofreciéndole xocolatl.7 Se dijo que los Aztecas afirmaban que el consumo de chocolate proporcionaba
fuerza, salud, fe y pasión a los que lo bebían. El mismo Montezuma solía tomar el xocolatl cada vez
antes de sus encuentros románticos.8 Cortés se dio cuenta que el cacao era un verdadero tesoro y lo
volvió a introducir en España en 1528. Esta vez pudo difundirse ampliamente. En el Imperio Azteca,
yo
y luego en España, la bebida con el cacao era reservada para reyes, la nobleza y el clero. En el siglo
XVIII, el cacao era tan importante como el petróleo se convertiría en el siglo XX, y constituía el
comercio principal entre las nuevas colonias españolas y España. En 1875, un productor suizo de
chocolate fue el primero en añadir la leche, así inventando el popular chocolate con leche.
Puesto que los árboles de cacao sólo crecían entre los Trópicos de Cáncer y Capricornio, los
chocolates populares de países desarrollados tales como Bélgica, Francia y Suiza eran elaborados a
op
partir de los granos de cacao importados de países productores de cacao. (ver Muestra 3). De los
diversos tipos de granos de cacao, el más común era el de forastero, que tenía un gusto suave y un
olor que era fácil de cultivar y altamente resistente a la enfermedad. Original de la cuenca
Amazónica, el cacao forastero fue plantado en otras partes del mundo. Como resultado de esto, esta
variedad llegó a representar el 80% de la producción mundial, incluyendo la totalidad de la
producción de cacao de África. Los granos de la variedad Criollo, por otra parte, tenían un sabor y
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aroma más complejos, pero tenían poca resistencia a la enfermedad. Por esta razón, sólo llegaron a
constituir un 10% de la producción mundial. A pesar de que otros países produjeron el cacao Criollo,
su calidad era claramente inferior a la producida en Venezuela. Como bien lo explicó Thiery Muret
de la marca Godiva, “La percepción de su sabor, cuando se prueba chocolate hecho con granos
Venezolanos, se obtiene un sabor mucho más integrado. Tiene una aroma florido, como de
violetas.”9 Como cruce entre el Criollo y el Forastero, la variedad del trinitario constituía una calidad
intermedia de cacao. Trinitario ofrecía un sabor excelente con buen aroma y era también resistente a
No
la enfermedad. Las variedades de cacao Trinitario y Criollo eran ambos considerados como cacao
Premium, o de primera. La totalidad de la producción del cacao provenía de las variedades Criollo o
Trinitario.
6 La planta de cacao fue vista por primera vez alrededor de la cuenca del Lago de Maracaibo en Venezuela
mucho antes del 200 B.C. Source: Reyes, Humberto & Liliana de Reyes, “El Cacao en Venezuela. Tecnología para
su cultivo,” Caracas, Venezuela, Chocolates El Rey, 2000.
Do
7 La palabra chocolate proviene del lenguaje de los Nahuatl o Aztecas de México. La palabra se deriva
de la palabra xocolatl, que es una combinación de las palabras xocolli, que significa "agrio," y atl, que es
"agua." Se le asocia con el dios Maya de fertilidad. Fuente: Morton, Marcia. Chocolate, u n a h i s t o r i a
i l u s t r a d a / Marcia and Frederic Morton. New York : Crown Publishers, c1986. p. 5-9.
8 Fuente: http://www.fieldmuseum.org/Chocolate/ (consultado en Marzo 12, 2007).
9 “Chávez Coloca las Fábricas de Chocolate en los Mapas,” Financial Times, FT.com, Septiembre 27, 2005.
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La calidad del Cacao correspondía fuertemente con el suelo donde se plantó. Para describir al
chocolate, los conocedores frecuentemente recurrían al mismo término utilizado para describir al
vino, goût de terroir [gusto del suelo], que reflejan características individuales del sabor generadas por
el suelo y clima local. Bernard Duclos de Valhrona observó que “justo como para el vino, el suelo o la
tierra tiene una gran influencia sobre el producto acabado [chocolate]. Venezuela dispone de una
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combinación de temperatura, suelo y precipitación que generan las condiciones ideales para su
cultivo.”10 John Scharffenberger de Chocolates Scharffen Berger observó que el “90% de la calidad de
un chocolate dado reside en los granos: de dónde provienen, de qué variedad son, y cómo son
combinados.”11 La variedad y país de origen de los granos de cacao eran igualmente de importante
para el sabor del chocolate acabado, como de granos de café al café colado.12
Durante los comienzos del siglo XIX, Venezuela era el productor principal de cacao en el mundo,
yo
satisfaciendo casi la mitad de la demanda mundial (ver Muestra 4). Sin embargo, para principios del
siglo XXI, Venezuela perdió su posición de punta en el comercio del cacao a un número de países
africanos. De acuerdo a Kenneth Miller de El Rey, “Venezuela antes de 1920 vivía del café y cosechas
de cacao. Pero después de eso, se descubrió el petróleo, lo que se convirtió en la pérdida del país. La
gente destruyó los árboles y las cosechas quedaron abandonadas. Un país con dinero fácil se
convierte en fácil dispendioso, lo que ha constituido la vena histórica del país.”
op
Para el 2005, Venezuela se había convertido en el décimo quinto mayor productor de cacao; su
participación del mercado era menor al 0.5% y 0.1% de la producción y exportación mundial del
cacao, respectivamente.13 César Guevara, vice presidente ejecutivo de El Rey, observó que el
“cosechar el cacao requiere de una inversión a largo plazo. Las plantas toman de cinco a siete años
para convertirse en productivas. En una economía dominada por el petróleo, la perspectiva es más
de corto plazo; la gente no quiere esperar siete años para cosechar los beneficios de su inversión. Lo
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que es más, en un país con una situación política inestable, donde los ministros cambian
frecuentemente, los planes de acción toman giros repentinos. Todo esto desestimula inversiones a
largo plazo como las requeridas para las plantaciones de cacao.”
Cerca de la mitad de la producción del grano de cacao fue exportada como granos, mientras que
la otra mitad era asignada para uso doméstico. De esta última, El Rey adquirió cerca de un 10%.
Nestlé era el principal comprador doméstico, y sus necesidades eran tan grandes que también
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importó un gran porcentaje de su consumo total del Ecuador. Aún cuando la producción de
Venezuela era pequeña, los granos Venezolanos dominaban un 30% de Premium en el mercado
mundial. Esta variedad de Premium había aumentado con el tiempo (ver Muestra 5); entre otras
razones, aumentó debido a la creación de la opción de ''chocolate appéllation contrôlée, es decir, una
denominación controlada, como en la industria del vino" lo que forzó a los productores de chocolate por
todo el mundo a especificar el tipo de granos de cacao eran utilizados en su chocolate.
Do
10 “La Revolución del Chocolate,” Life magazine, Febrero 2001.

11 John Willoughby, “Chocolate,” Martha Stewart Living, Enero 1998.
12 Corby Kummer, “Donde el Chocolate Crece en las Matas,” The Atlantic Monthly, Octubre 1995.
13 FAOSTAT, Departamento de Estadísticas de la FAO; www.fao.org (consultado el 21 de Marzo, 2007).
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Produciendo Chocolate
La producción del Chocolate era un proceso complejo que se iniciaba con la vaina del cacao. Al
llegar a su punto de madurez, dicha vaina era cortada del árbol y fraccionada con machetes para
formar una pulpa blanca y agria. Para eliminar la agrura, el cacao era entonces fermentado en cajas
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de madera durante cinco a siete días. Durante este tiempo, el cacao era girado diariamente y su
temperatura era controlada estrictamente. La fermentación era crucial para lograr el sabor final, junto
con su aroma y color. Sin embargo, éste era un proceso muy costoso que sólo el cacao de lujo podía
asumir. Después, los granos tenían que secarse directamente al sol hasta que contenían un 8% de
agua. El ordenamiento y reordenamiento de los granos aseguraba el proceso de secado.
Al final del período de secado, los granos de cacao eran transportados a una fábrica de chocolate,
yo
donde son pelados para exponer la pulpa interna del cacao y entonces es tostado cuidadosamente.
Los granos tostados eran molidos en molinos de alta velocidad, con lo cual se genera una masa de
cacao, un líquido viscoso y marrón oscuro, con un contenido en grasa entre un 50% y 60%. La masa
del cacao era entonces prensada para extraer el excedente de grasa, conocido como manteca o
mantequilla de cacao. Los sólidos remanentes eran molidos adicionalmente para producir un polvo
de cacao, lo que viene a ser el ingrediente en el chocolate. La masa de cacao, la mantequilla de cacao,
el azúcar y diferentes cantidades de leche eran incorporados al polvo de chocolate en diversas
op
proporciones, dependiendo del chocolate que se iba a producir. El chocolate amargo y extra amargo
no era mezclado con leche y contenía entre un 27% y 80% de masa de cacao. El chocolate con leche
contenía leche junto con un concentrado inferior de masa de cacao.
Después que el chocolate había sido mezclado, se "batía en la homogeneizadora", proceso que le
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retiraba la humedad y los ácidos volátiles y le daba al chocolate su textura característica, junto con el
sabor y la viscosidad. Entonces un proceso de amasado le daba al chocolate su brillo y textura
aterciopelada. Finalmente, el chocolate era moldeado en diferentes formas, embalado y enviado (Ver
Muestra 6.)
Una Indulgencia Decadente

No
A pesar que el talado de los granos de cacao y la producción de chocolate presentaba muchas
similitudes con la producción del café, los patrones del consumo eran diferentes. Al chocolate se le
consideraba como un elemento decadente, cuyo procesamiento generaba sensualidad y seducción,
aspectos que el café carecía. De hecho, el chocolate producía efectos fisiológicos en el cuerpo humano.
Ambos, el chocolate y el café, contenían teobromina, una sustancia adictiva que elevaba el humor
positivo al estimular los centros del placer del cerebro. Ambos también contenían cafeína, aunque el
chocolate tenía menor concentración que el café.14 El feniloetilamino, otro compuesto presente en el
cacao, fue referido como resaltador del humor y que sirve como afrodisiaco.15 El consumo de
Do
14Bruinsma, Kristen and Douglas L. Taren. “Chocolate: A l i m e n t o o D r o g a ?” Journal of the

American Dietetic Association 99, 10 (1999).
15La Feniletilamina fue mostrada como ayudante en depresiones en 60% de los pacientes. También mejoró tan
rápidamente como la anfetamina pero no produjo tolerancia.{yo diría más bien dependencia}. Source:
www.chocolate.org (consultado el 7 de Marzo, 2007).
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chocolate se ha visto asociado con la liberación de serotonina del cerebro, sustancia que producía
sensaciones de placer. Estudios mostraron que la serotonina junto con el feniloetilamino eran
estimulantes sexuales ligeros. La investigación también ha mostrado que el chocolate oscuro, como el
vino tinto, contenía polifenoles, los que funcionan como antioxidantes.16 La cantidad de antioxidantes
presentes en el chocolate era superior que la presente en la espinaca y casi la misma que en un vaso
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de vino tinto.17 Los polifenoles han sido reportados como buenos para el corazón, puesto que bajan la
presión sanguínea y mejoran el flujo sanguíneo.18 A mayor concentración del cacao en el chocolate,
mayores resultan los beneficios en la salud y estado de ánimo.19 De ahí, que el chocolate oscuro
resultase más beneficioso que el chocolate con leche o las variedades de blancos.
De acuerdo con muchos fanáticos, la atracción especial del chocolate resultaba del hecho que la
mantequilla de cacao permanecía sólida a temperatura ambiente y se derretía lentamente bajo la
yo
influencia de la temperatura superior del cuerpo. De ahí que al consumir chocolate, esto producía
una sensación deliciosa, que se derretía en la boca. Se consideraba que el chocolate era consumido
más por mujeres que por hombres. De acuerdo a Adam Drewnowski, Director del Programa de
Nutrición Humana de la Universidad de Michigan, el chocolate era la comida más añorada por las
mujeres.20 Una investigación italiana mostró que las mujeres que consumían chocolate regularmente
tenían mejor vida sexual que las mujeres que se negaban el capricho. “Las mujeres que consumen
más chocolate diariamente mostraron niveles superiores de deseo que las que no tienen este hábito.
op
El chocolate puede tener un impacto fisiológico positivo sobre la sexualidad de una mujer,” según el
Dr. Andrea Salonia del Hospital San Raffaele en Milán. “Las mujeres que habían tenido un libido bajo
podrían volverse más amorosas después de consumir chocolate.”21
El Negocio de El Rey
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Los productos de El Rey variaron según el grano de cacao utilizado en su producción, en la

diferente combinación de los ingredientes, y en el tamaño y el tipo de chocolate resultante. Los
granos de cacao poseían diferentes sabor, aroma y textura según la región en la cual se plantó el
grano. Los chocolates también variaban en el monto de leche que contenían y en la concentración del
cacao. El Rey produjo barras de chocolates, bombones en gotas, y discos como también la línea libre
de azúcar para los diabéticos y los clientes conscientes de su salud. La producción de la empresa
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estaba dirigida a cuatro sectores diferentes del mercado: el de servicios alimenticios, el de bebidas, el
16Los antioxidantes eran cualesquiera sustancias que evitaban la oxidación, y por consiguiente, la creación de
radicales libres perjudiciales, de sustancias como las proteínas, los lípidos y los carbohidratos. Los antioxidantes
fueron considerados como efectivos en la ayuda de prevención del cáncer, de enfermedades cardíacas y de
embolismos. Fuente: www.chocolate.org (consultado el 19 de Noviembre, 2007).
17Joe Vinson, profesor de química en la Universidad de Scranton en Pennsylvania, en Linda Joyce Forristal, “La
Revolución del Chocolate,” Life magazine, Febrero 2001.
Do
18“El Chocolate Oscuro Puede Reducir la Presión Sanguínea, Según un Estudio,” Associated Press, Agosto 26,
2003.
19“En el Chocolate, A Mayor Cantidad de Cacao Significa Mayor Capacidad Antioxidante,” USDA/Agricultural
Research Service, Abril 23, 2005.
20 “Chocolate Con Concentración de Prescripción,” Science News, Febrero 10, 2004.
21 “A las Mujeres Les Encanta el Chocolate,” The Times, Noviembre 14, 2004.
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industrial y el de ventas al detal (ver la Muestra 7 para la porción de las ventas, la Muestra 8 para los
márgenes, y la Muestra 9 para las exportaciones).
Servicio Alimenticio
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La división de los servicios alimenticios vendió diferentes tipos de chocolate moldeado en obleas,
barras, o discos para uso en la venta al mayor. Los chocolates eran vendidos a través de
distribuidores en las industrias domésticas e internacionales de los servicios alimenticios. En el
mercado de servicios alimenticios, El Rey también ofrecía una línea de chocolates que eran utilizados
para pastelería, helados y decoraciones reposteras. En Venezuela, El Rey controlaba el 70% del
mercado de los servicios alimenticios. La empresa tenía convenios con los distribuidores domésticos
yo
que atendían a los restaurantes, panaderías, pastelerías, bombonerías, y los chocolateros. El principal
distribuidor de El Rey era la empresa Pandock. A diferencia de otros distribuidores, Pandock
proporcionaba a sus clientes servicios que le agregaban valor tales como asesorías con técnicos
alimenticios y clases de cocina gratis para amas de. Pandock también dispone de tiendas al detal
donde vendían sus líneas de productos a la industria pastelera informal, que representaba un 33% de
la industria pastelera formal. Pandock abarcó 5,200 de un total de 6,000 pastelerías en Venezuela y
cerca de un 50% de todos los restaurantes. Las ventas de Pandock de chocolates El Rey había
op
aumentado de manera significativa en los años recientes. La empresa se inició en la distribución de
los productos de El Rey en 1999; para el 2001, El Rey vendió 8 toneladas de chocolate a Pandock por
mes, y para el 2006, sus ventas mundiales habían aumentado a más de 40 toneladas.
Para abarcar los mercados de servicios alimenticios internacionales, Redmond había presentado
los chocolates El Rey a chefs de importancia y restaurantes por todo el mundo. La publicidad que
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apuntaba a este grupo de personas era muy costosa dado que la propaganda en cada revista costaba
$10,000 por publicación. Redmond se dio cuenta que sería más económico y más efectivo el invitar a
los chefs de renombre y a los escritores de revistas gourmet a visitar lo que se vendría a conocer como
la “Ruta del Cacao.” En las haciendas de cacao, los chefs de renombre pudieron estar presentes y ver
cómo se plantaba, se recolectaba, y se recolectaba el cacao y también fueron expuestos al folklore, las
danzas y otras tradiciones cacaoteras. Para impresionar todavía más a estas personas de importancia,
El Rey los llevaría a visitar las playas extraordinarias de los lugares como también la planta de
No
Barquisimeto, donde se observaba la producción del chocolate desde un inicio hasta su versión final.
La visita culminaría con una estadía en Caracas, donde los chefs serían llevados a los chocolateros
principales que utilizaban exclusivamente los chocolates El Rey. El propósito de estas visitas no era
sólo para vender el chocolate El Rey sino también a Venezuela, un país con una producción de grano
exquisito de cacao y con tradiciones culturales extensivas pertinentes a la cosecha del cacao.
Este programa de comercialización era costoso pero efectivo. Los escritores de comidas gourmet
regresaron a sus casas y escribieron en revistas especializadas sobre El Rey, lo que a su vez le
Do
permitió a la empresa a penetrar el mercado de servicios alimenticios (ver Muestra 10 para algunos
comentarios de los chefs y escritores gourmet que vinieron a la Ruta del Cacao. De igual forma, los
chefs de importancia crearían recetas utilizando el chocolate, con lo cual sus creaciones se convertían
como propaganda de facto para la empresa.
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Además de patrocinar la Ruta del Cacao, El Rey ofreció catas anuales en puestos de prueba en las
ferias internacionales alimenticias en Nueva York, San Francisco, y Barcelona. Luego de probar los
chocolates de la empresa. Como resultado de esto, las ventas de exportación, como un porcentaje de
las ventas totales en toneladas de chocolate aumentaron de un 3% en 1996 a 27% en el 2005. Cerca del
60% del total de las exportaciones fueron a Estados Unidos, 25% al Japón, y 15% a Europa. (ver
rP
Muestra 9).
Bebidas
La línea de producción de bebidas estaba dominada por Taco, un polvo de chocolate utilizado
para producir una bebida achocolatada instantánea. Teniendo a los niños como objetivo, el polvo de
yo
Taco fue vendido a través de los mismos distribuidores de los productos al detal de El Rey. Los
puntos de venta para los consumidores de Taco eran los supermercados, restaurantes y pastelerías.
Taco era el segundo productor en importancia para el polvo de chocolate con leche en el país, con un
30% del mercado, detrás del Rock-o-late de Nestlé.
Industrial
op
El Rey vendió productos personalizados a clientes industriales domésticos para su uso en
productos comerciales. Los productos personalizados de chocolate incluían materia prima para
helados, lágrimas para galletas, y chocolate para el azucarado de cereales, entre otros. Algunos
ejemplos de los productos elaborados por El Rey eran las barras de chocolate utilizadas por
McDonald’s para producir su helado de chocolate, coberturas de chocolate para las galletas de
Nabisco, y lágrimas de chocolate para el cereal de choco-muesli de Kellogg. A pesar de que El Rey
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tenía un 81% del mercado industrial de chocolate de Venezuela, el alto costo de la materia prima tal
como los granos de cacao venezolano evitaron que la empresa pudiera competir en este mercado en
el extranjero. Los clientes industriales de El Rey eran principalmente empresas multinacionales que
adquirían sus productos de El Rey en Venezuela al igual que tenían otros proveedores en los Estados
Unidos o Europa.
No
Detal
El departamento de ventas al detal de El Rey fue creado casi por casualidad. Los restaurantes,
pastelerías y bombonerías que utilizaban los chocolates de El Rey para producir sus productos
comenzaron a vender los chocolates al detal. Clientes que les gustaba los bombones o pasteles en la
tienda terminaron comprando también los chocolates de El Rey (los mismos que eran vendidos a la
industria de servicios alimenticios, pero en paquetes más pequeños). Un mercado internacional para
productos al detal estaba emergiendo, pero a partir del 2006 sólo representaba un 8% de las
Do
exportaciones. Los chocolates en pequeños envoltorios podían ser consumidos como confitería o
como materia prima en la cocina. El Rey tenía contratos con distribuidores nacionales que vendían los
chocolates a las tiendas gourmet, en los aeropuertos, en los hoteles de lujo, y en los supermercados
exclusivos. La empresa no tuvo necesidad de pagar por publicidad o anuncios; la calidad de El Rey
hablaba por sí misma y los clientes conocían al chocolate por los bomboneros, los restaurantes, y las
pastelerías en el país.
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En años recientes, la cantidad de chocolate vendido a través de los detallistas ha aumentado en un
20% sin necesidad de publicidad. Dado que los chocolates de El Rey eran percibidos como productos
de lujo, la empresa tenía dificultad en competir con productores de chocolate al mayoreo (ver
Muestra 11). Para desarrollar su división al detal en el extranjero, El Rey estaba utilizando la misma
estrategia que había utilizado en casa, confiando en las referencias personales y en la propaganda de
rP
evasión. Los distribuidores de El Rey en los Estados Unidos colocaron los productos de la empresa en
los estantes de ciertas tiendas de especialidades alimenticias (tales como Whole Foods) y también
vendió el chocolate en línea mediante el portal de El Rey o de portales especializados de chocolate
gourmet como el de seventypercent.com.
La Industria Chocolatera al Detal en Venezuela
yo
Para el 2005, el mercado chocolatero al detal de Venezuela representaba ventas en USD en el
orden de $45.3 millones con un volumen de 5.6 millones de toneladas. Los chocolates eran regalados
en diversas fiestas, incluyendo el Día de la Madre, el Día de la Secretaria, el Día de San Valentín, y
para Navidad. El chocolate según las temporadas era la categoría de mercado de mayor crecimiento,
seguido por el chocolate en cajas. El mercado de chocolate al detal estaba dominado por Nestlé, con
una participación de más de un 65% (ver Muestra 11). Al vender chocolate de calidad intermedia
op
elaborado con cacao venezolano, Nestlé se beneficiaba de un sistema de distribución sólido junto con
marcas que atendían a los clientes con múltiples niveles de precios. Muy detrás de Nestlé, en segundo
lugar, se encontraba Effem. Mientras que Nestlé importaba elementos principalmente de Colombia y
Ecuador, Effem importaba de los Estados Unidos y así se veía ante una serie de condiciones difíciles
en su comercialización.22
tC
Como producto de lujo, el chocolate en Venezuela era sensible a los cambios en la renta
disponible. El volumen de ventas en la repostería y el chocolate decayó notoriamente del 2002 al 2004
a medida que decayó la renta disponible en el país.23 Para el 2004, la capacidad adquisitiva del
segmento más pobre de la población aumentó en un 30% debido a los programas sociales subsidiados
y al aumento en los gastos gubernamentales. Para el 2005, las ventas de repostería y chocolate
comenzaron a subir, pero no se esperaba que las ventas de chocolate alcanzaran su nivel previo del
2002 hasta el 2008 (ver Muestra 12).
No
Por lo general, los consumidores de bajos ingresos no adquirieron mucho chocolate; en su lugar,
adquirían repostería dulce. Por esta razón, las empresas chocolateras estaban iniciando la promoción
de chocolates en paquetes más pequeños y asequibles. A pesar del mercado de menudeo, una gran
variedad de importados o de marcas nacionales de lujo ofrecían chocolates de regalo exclusivo en
Do
22 CADIVI restringió los dólares para adquirir importaciones consideradas como productos de lujo. La
Repostería proveniente de los Estados Unidos recibió una clasificación de producto de lujo, con lo cual su
importación se hizo costosa. Las importaciones para repostería provenientes de los países Andinos y, Colombia
en particular, beneficiaron, como muchos convenios comerciales, permitieron importaciones libres de impuestos.
23La industria repostera estaba compuesta por las industrias que producen el chicle, caramelos, y chocolates
para el mercado al detal.
10
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forma de flores, corazones y otros objetos. 24 Más del 50% de todo el chocolate vendido era en la
forma de barras o tabletas. Los consumidores preferían el chocolate con leche o relleno al sencillo
oscuro o a las barras blancas. Las ventas de chocolate en Venezuela también mostraron una
inclinación por género; según a un bombonero exclusivo en Caracas, un 60% de las ventas eran para
mujeres y 40% para hombres. De ese 40%, la mayoría representaba regalos hechos por los hombres a
rP
las mujeres. 25
La Industria Chocolatera al Detal en los EEUU
Para el 2005, el mercado chocolatero en los EEU representó unos $14.9 billones en ventas y envíos
de 1.6 millones de toneladas.26 Los cuatro principales productores controlaban el 62.2% del mercado
yo
local y estaban adquiriendo mayor participación en el mercado debido a la fama de sus marcas. El
mercado restante pertenecía a 140 empresas, cada una de las cuales no ostentaba más del 3% del
mercado. Un desafío de importancia que confrontaba la industria radicaba en encontrar materias
primas de alta calidad. En general, el costo principal de fabricación para la industria estaba centrado
en la adquisición de materias primas (44%), mientras que las ganancias representaban un 33% de los
ingresos, todo ello promediado.27 El consumo de chocolate per cápita en los EEUU era bajo en
relación con Europa (4.8 kg comparado con 7 a 10 kg anualmente). La mayor parte del consumo de
op
chocolate se efectuaba en los meses fríos y en las fiestas tales como en la Pascua,, Navidad, San
Valentín y Halloween.28
El consumidor de chocolate de EEUU se ha vuelto más sofisticado recientemente. Según Sylvie

Douce, fundadora de la Exhibición Anual de Chocolate en Nueva York, “A medida que los
Americanos se vuelven más sofisticados (hace 10 años, la mayoría de los Americanos no tenían
tC
conocimiento del foie gras), sus papilas gustativas están apuntando al chocolate más complejo y
refinado. El público Americano estaba experimentando la misma epifanía con el chocolate, como la
que lograban con el vino y el café.” dijo Bernard J. Duclos de Valrhona, “Llevo 10 años en los Estados
Unidos y en ese tiempo he percibido una evolución en el paladar americano y un fuerte apetito para
el conocimiento de los alimentos que simplemente está en plena evolución. Los americanos en la
actualidad están dispuestos a pagar más para conseguir sólo lo mejor.”29
No
Para mantenerse en la tendencia hacia la sofisticación, el paladar Americano se ha estado

inclinando hacia el chocolate oscuro de marcas de lujo que ofrecían a los consumidores una opción en
cuanto al contenido de cacao, a las variedades orgánicas y a los sabores exóticos (ver Muestras 13 y
14). Los chocolates de comercio justo y origen único (i.e., los que especifican el terroir [suelo] donde
se sembraron y recolectaron los granos) eran utilizados con mayor frecuencia para fomentar las
24 “La industria repostera en Venezuela,” Base de Datos de Información en Mercado Global para UBS Warburg por
Euromonitor, Marzo 2006.
Do
25 Entrevista de Redactor de Caso, Caracas, Venezuela, Noviembre 2006.

26 “Repostería con Chocolate—US,” Euromonitor International, Country Sector Briefing, Noviembre 2006.
27“Chocolate y Repostería - Manufactura a partir de los Granos de Cacao en los EEUU,” IBISWorld, Julio
2006.
28 Fuente: http://www.chocolate.org (consultado Marzo 7, 2007).
29 Pascale Le Draoulec, “Chocolate!”, The Journal News, Diciembre 1, 1999.
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historias pertinentes a la producción, así fomentando la educación del consumidor, cuya apreciación
se podría comparar a la relativa del vino y el café. Lo que es muy de notar, la fracción de Americanos
que prefería a la variedad de chocolate oscuro se ha visto aumentada con el tiempo. Lee Mizusawa,
presidente de Lindt USA, observó que “hace unos años, un 70% de cacao en el chocolate oscuro
hubiera sido considerado como apto sólo para cocinar, no comer (el contenido de cacao en las barras
rP
de dulce popular era entre el 20% y el 25%). El contenido mayor de cacao era para paladares
sofisticados. Se trata de un sabor penetrante, limpio, intenso.”30
El Mercado de Chocolate de Lujo de los EEUU 31
En el 2004, las ventas en EEUU de chocolate de lujo sobrepasaron $1.5 billones. El consumo de
yo
chocolate de calidad no estaba asociado a la cantidad de ingresos disponibles, dado que el chocolate
de calidad era considerado como un lujo permisible. Sin embargo, las ventas de chocolates diferían
según género. Los hombres adquirían chocolates para darlos como regalos de Navidad o San
Valentín. La investigación sugiere que el 89% de los hombres que compraron chocolates Premium
habían hecho tal adquisición como regalo de San Valentín, comparado con un 69% de las mujeres.
Godiva lanzó una campaña o línea denominada Diva que apuntaba a mujeres jóvenes, conocedoras
op
de comida, trabajadoras en sus veintes. “Las mujeres son clave en la publicidad chocolatera,” dijo
Rita Clifton, de la agencia Interbrand, la cátedra de la agencia de otorgamiento de marca. “Ellas no
sólo son importantes consumidoras por su cuenta, sino que sirven de filtros para con el resto de su
familia, de manera que resulta importante acertar en el enfoque.” La publicidad orientada a mujeres
enfatizaba temas tales como el de tomar tiempo para uno mismo y la salud. “Si las mujeres van a
darse un gusto, ellas quieren asegurarse de hacerlo con una marca de alta calidad. ”32 (Ver Tabla A.)
tC
Tabla A Encuesta sobre Consumo de Chocolate de Lujo (% de los encuestados)
Total (%) Hombres Mujeres (%)

¿Consume Ud. chocolate de lujo? 14 (%) 11 16
Adquiero chocolate de lujo para mí 38 35 40
No
Consumo chocolate o caramelos 78 72 83

Porciones promedio de chocolate consumidas en el mes 7.8 7.6 7.9
pasado
En chocolates gourmet, el sabor es muy importante 81 79 83
En chocolates gourmet, la es muy importante 42 38 45
Fuente: “Repostería Chocolatera de Lujo,” U.S. Consumer Intelligence, Mintel International Group Limited, Febrero 2005.
Do
30Cathy Hainer, “Los Amantes Adultos de Chocolate de America Deciden que Amargo Es Mejor,” USA Today,
Octubre 16, 1997.
31“Repostería con Chocolate Premium,” U.S. Consumer Intelligence, Mintel International Group Limited,
Febrero 2005.
32Glenda Cooper, “Las Mujeres y el Chocolate: Simplemente Están Simplemente Hechos El Uno Para las Otras,”
The Times, Marzo 13, 2004.
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En años recientes, las percepciones de exclusividad han generado un cambio de importancia en las
preferencias de marcas entre los consumidores Americanos. Mientras que se ha observado una baja
en las ventas de chocolates de lujo Kraft, Hershey y Russell Stover, las ventas de marcas menores
disponibles ante comerciantes al mayor, tiendas y droguerías estaban aumentadas. Un ejemplo fue la
adquisición de Scharffen Berger por la Hershey por $62 millones, siendo la adquirida un fabricante
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exclusivo de chocolates de California con ventas en el orden de los $11 millones. Una encuesta de
Mintel reveló que el 62% de los americanos había adquirido chocolate especial o de lujo, en
comparación con el 57% que había adquirido queso especial, 75% había adquirido café, y el 43%
había adquirido galletas. Un claro 65% de los encuestados estaban de acuerdo de que preferían tener
un poquito de chocolate de lujo en vez de mucho chocolate promedio.33 Como resultado de esta
demanda en aumento, el chocolate de lujo o Premium estaba logrando mayor espacio en los estantes
de las tiendas de importancia de alimentos, drogas y de ventas al mayor, mientras que previamente
yo
se encontraban solo en tiendas de especialidades o de productos de salud. La siguiente tabla muestra
los precios al detal de las barras de chocolate oscuro Premium (3.5 oz.) hechas con granos de cacao
100% venezolano:
op
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Limitaciones al Crecimiento
Un problema de importancia que estaba impidiendo los planes de desarrollo de El Rey residía en
la cantidad limitada disponible de granos de cacao de alta calidad en Venezuela. A finales de los años
1990s, El Rey, junto con Palmaco (una subsidiaria de la empresa nacional de petróleo PDVSA),
procedieron a la producción de cacao en una hacienda experimental denominada San Joaquín. San
Do
Joaquín era un proyecto de investigación dedicado a encontrar maneras de acelerar el proceso de

producción del cacao. Desgraciadamente, a medida que el ambiente político de Venezuela se hizo
incierto, y San Joaquín se vio invadida por partidiarios, revolucionarios que respaldan al Presidente
Chávez. El Rey perdió sus cosechas e inversiones en San Joaquín. Después de dicha experiencia, El
33 NASFT/Mintel encuesta de 1,526 americanos, Diciembre 2004.
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Rey decidió mantenerse fuera de la producción del cacao y concentrarse solamente en la producción
del chocolate.
En 1991, dadas las dificultades en la compra de granos de cacao, 11 empresas procesadoras de

cacao bajo el liderazgo de El Rey combinaron sus esfuerzos para crear una organización sin fines de
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lucro bajo el nombre de Aprocao. Aprocao dirigía un instituto de investigación y fomentaba las
relaciones entre la industria y el gobierno. Al comprar los granos de cacao directamente de los
productores, Aprocao entonces procedía a venderlos a sus socios, cobrándoles un comisión del 8%
para cubrir los gastos de operación. Teniendo a cada socio que especificaba el tipo y calidad de grano
que necesitaba, Aprocao entonces procedía a negociar un precio para cada tipo y calidad de grano,
adquiría los granos y los vendía a los socios. Aprocao adquirió alrededor de un 38% de los granos de
cacao producidos en el país. El Rey estaba prácticamente solo en la adquisición de los granos más
yo
caros y escasos a nivel fermentado (sólo un 25% de los granos de cacao producidos en Venezuela eran
fermentados).34
El ambiente político y su implicación en cuanto a políticas económicas también eran de interés
para El Rey. Con una inflación anual estimada en ser más de un 13% y con una tasa de intercambio
oficial fija, la exportación se estaba dificultando cada vez más. Las normas cambiaban
constantemente, y el cuadro gerencial de El Rey se preocupaba en cuanto a las actitudes hacia los
productores de bienes de lujo pudieran empeorar dado que las políticas del Presidente Chávez se
op
hacían cada vez más radicales.
Opciones de Crecimiento
Jorge Redmond estaba convencido que El Rey necesitaba crecer. Una de sus mayores ambiciones
tC
era la de convertir el cacao Venezolano en general y -- el chocolate El Rey en particular -- famosos a

nivel mundial. Redmond estaba convencido de que el chocolate El Rey era comparable si no superior,
a la mayoría de marcas de lujo internacionales. Pero cómo se logra que la gente logre reconocerlo?
Algunas marcas Premium estaban comenzando a publicitar el tipo u origen de los granos de cacao
utilizados en su producción. Algunas marcas utilizaban un gran porcentaje de los menos costosos
granos forastero, incorporando solamente un pequeño porcentaje de granos criollo ó trinitario para
darle un gusto y aroma superior. El Rey era virtualmente el único productor de chocolate de utilizar
No
granos provenientes de un solo lugar, siendo éstos de las mejores calidades disponibles. Sin embargo,
El Rey era todavía una relativamente pequeña compañía con tan solo 11 años de experiencia en el
servicio alimenticio y en las líneas al detal. En contraste, la mayoría de empresas chocolateras tenían
décadas en el negocio y sus marcas eran bien reconocidas por los conocedores del chocolate.
Para el 2006, El Rey empleó a 200 empleados, donde tan solo 8 se dedicaban a las ventas
nacionales. Su equipo de publicidad y mercadeo era casi inexistente. Para manejar las exportaciones,
El Rey tenía representantes de ventas en el Japón y en los Estados Unidos. Aun cuando Redmond
Do
decidió proseguir un crecimiento mediante ventas en el extranjero, él necesitaba decidir cuáles

regiones seleccionar, qué segmentos considerar y cuál estrategia de comercialización usar.
34 La Fermentación eliminó el tanino contenido en el cacao, y afectó el sabor del chocolate.
14
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Una opción era para que El Rey se desarrolle en el mercado industrial de los EEUU utilizando su
propio nombre de marca. Sin embargo, para hacer eso, El Rey tendría que utilizar materias primas
más baratas para sus productos, dado que los granos de cacao y el azúcar que utilizaba eran de la
mejor calidad pero también tenían un alto precio. En vez de utilizar los granos de cacao fermentados
de la variedad Criollo, El Rey tendría que utilizar granos Ecuatorianos de menor calidad y costo.
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Redmond no estaba seguro de querer comprometer la calidad de los chocolates El Rey.
Otra opción era la de aumentar el segmento al detal. El Crecimiento en este segmento había sido
fuerte y logrado solamente por referencias personales. Sin embargo, Redmond no estaba seguro de
cuánto crecimiento se podría lograr sin invertir en la comercialización. El Rey no disponía del
personal, del dinero o del conocimiento técnico para centrarse en la comercialización, con los cual
Redmond estaba preocupado de que inversiones importantes en propaganda comprometerían las
yo
finanzas de la compañía. Si El Rey no tomaba esta orientación, se hacía incierto de cómo se
posicionaría la marca en el mercado de detal en los EEUU. ¿Podría El Rey colocar sus productos en
las repisas y esperar que las ventas aumentaran por referencia personal, como fue el caso en
Venezuela? ¿Qué tendría que hacer el cuadro gerencial de El Rey para transformar a El Rey en una
marca reconocida globalmente?
Finalmente, el crecimiento pudiera resultar de una mayor concentración en el segmento de los

op
servicios alimenticios. El Rey tenía la capacidad de aumentar la producción en las mismas líneas que
ya estaban produciendo. Sin embargo, si se llegaran a necesitar productos diferentes, se tendría que
adquirir maquinaria adicional. El Rey ya disponía de un 70% del mercado de servicios alimenticios
de Venezuela, de manera que cuáles serían las probabilidades de un crecimiento adicional? Si El Rey
optaba por desarrollar el segmento de exportaciones de servicios alimenticios, tendría que considerar
seriamente la función de su marca en dicho segmento. ¿Podría la empresa utilizar la misma marca en
tC
el sector de detal que en los servicios alimenticios? ¿Podría crearse una marca nacional viable a pesar
de que Venezuela fuera un país pequeño con un surtido limitado de granos de cacao? Redmond tenía
mucho en qué pensar esa tarde a medida que pensaba qué debía presentarle a su equipo gerencial.
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Muestra 4 Historia de la Producción del Grano de Cacao Venezolano
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Fuente: Información de la Compañía.
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Muestra 5 Precio Internacional del Grano Premium y el Regular

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Muestra 6 Proceso de Producción de Chocolate
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Muestra 7 Segmentos de Negocios de El Rey (% del total de ventas )

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Muestra 8 Márgenes de Ganancias de El Rey por Segmento
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Muestra 9 El Rey: Ventas Domésticas e Internacionales (toneladas de chocolate)
Año Fiscal Mercado % Exportaciones %

(Junio–Mayo) Doméstico
2000 981 91 99 9
tC
2001 981 90 109 10

2002 1.266 89 156 11
2003 1.583 88 215 12
2004 1.808 83 370 17
2005 1.967 77 587 23
2006 2.190 73 810 27
Fuente: Antonio Francés, “Caso Chocolates El Rey,” IESA, Caracas, Venezuela, Noviembre 2006.
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Muestra 10 Comentarios de los Chefs después de la Ruta de Cacao
“Su chocolate con leche es lo mejor que he probado en mi vida. Cuando lo probé, me enamoré.” —Serge
Decrauzat, chef, del restaurante Vong, New York
“Este chocolate es complejo y verdaderamente diferente, casi como si tuviera especies del mismo. ” —
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David Garrido, chef, del restaurante Jeffrey
“Nosotros todos utilizamos el chocolate El Rey debido al grano que utilizan y la manera en que lo
preparan. Cuando uno se acostumbra a comer y trabajar con un chocolate de alto nivel como El Rey, se
nota enseguida cuando se utiliza otro de menor calidad. Se puede saborear la diferencia. Alguien
me trajo recientemente otra marca de chocolate y aunque tenía buena apariencia, no se había dado
cuenta que el grano estaba mohoso.” —Nancy Silverton, co-propietaria y chef pastelera, del restaurante
Campanile, New York
yo
“Yo utilizo el chocolate a diario, pero ahora que he visto a los campesinos, tocado a los árboles y las vainas,
y comprendido la fermentación, todo se ha vuelto diferente para mí. Cuando se utiliza algo a diario, uno no le
da importancia. Pero ahora, pienso en esa gente amable que está tan orgulloso de su trabajo. Para ellos es tan
importante como lo es para mí. Y la manera en que nos permitieron observar todos los procesos. Eso para mí
significó la apertura de un nuevo mundo.” —Serge Decrauzat, chef pastelero, Jojo, Vong, y el Lipstick Café,
New York
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“Cuando uno obtiene chocolate, es tan caro, tan envuelto, tan fino. Pero a fin de cuentas es tan sencillo,
proveniente de un suelo puedo ver esos granos de cacao recostados en el medio del camino, secándose. Y
viendo la fruta en vivo, con sus pequeñas flores, los montones de vainas -- todos esos pequeños pasos que una
aprende en un texto escolar hace tiempo, adquieren vida propia. Es sorprendente. Hasta que apareció El Rey,
el chocolate Suizo era mi patrón de placer -- suave, balanceado, técnicamente acertado. El Rey se vuelve en
una montaña rusa de sabores inesperados, largos, gruesos al paladar. Si piensa que el chocolate Suizo es como
tC
una autopista completamente suave, El Rey es más bien un camino interno. Sigues curvas, subidas, bajadas,
todas interesantes, pero no sabes a dónde vas.” —Markus Farbinger, Instructor principal de horneadas /
pastelería en el Culinary Institute of America, Hyde Park, New York (anteriormente chef del Le Cirque)
“Recientemente lo probé y comparé con un chocolate Suizo en casa, lejos de la sorprendente hospitalidad
Venezolana y me sorprendí por lo identificable que era/es. El venezolano es tan aromático, espeso y sabroso
que hasta se puede usar menos chocolate en las recetas.” —Mark Severino, cocinero probador para revistas
No
“Los clientes dependen de los chefs para aprender sobre comidas y sus fuentes. Nuestra responsabilidad
es la de introducir e informar. Debemos confiar en la fuente directa, lo que ahora podemos hacer con certeza
pues hemos contemplado de cerca a la producción Venezolana. Todo se hace con el mismo cuidado que
ponemos en nuestro trabajo, y nuestro trabajo es nuestra razón de vida. Ellos se preocupan igualmente que
nosotros.” —Bill Yosses, jefe pastelero, Bouley, New York
“Yo soy de Bélgica, y ahí se nos conoce por nuestro chocolate. Pero también sabemos que el mejor cacao
proviene de Venezuela. El cacao Venezolano es el Rolls Royce de los cacaos. Pienso que lo distingue radica
en sus favores y aromas. Puedes abrir una caja de chocolates hechos con buen caco, y el aroma es
Do
simplemente sobrecogedor. Eso es lo que es el cacao Venezolano. ” —Ludo Gillis, propietario de La

Praline, un chocolatero y bombonero exclusivo en Caracas, Venezuela
Fuente: “Santo cacao!” Texas Monthly, May 1996; Sandra Hernandez, “El Alma del Chocolate,” www.latimes.com, Febrero
23, 2000; “Cacao El Dorado,” Food and Arts, Septiembre 1995.
21
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Muestra 11 Acciones de Compañías Venezolanas de Repostería Chocolatera (% ventas al detal)
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Fuente: “Repostería en Venezuela,” Base de Datos de Información en Mercado Global para UBS Warburg por Euromonitor
Internacional, Marzo 2006.
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Fuente: “Repostería en Venezuela,” Base de Datos de Información en Mercado Global para UBS Warburg por Euromonitor Internacional, Marzo 2006.
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Mercado al Detal de Repostería en Venezuela
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Do Muestra 12
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Muestra 13 Ventas de Tabletas de Chocolate en Venezuela y los Estados Unidos (por tipo)
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Fuente: “Repostería Chocolatera—US,” Euromonitor Internacional, Información Sector País, Noviembre 2006, and
“Repostería en Venezuela,” Base de Datos de Información en Mercado Global para UBS Warburg por Euromonitor
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Internacional Marzo,2006.
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Muestra 14 Mercado de Repostería Chocolatera en Venezuela y en los Estados Unidos (% de ventas totales)
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Fuente: “Repostería Chocolatera—US,” Euromonitor International, Country Sector Briefing, November 2006, y “” Base de Datos de Información en Mercado Global para UBS Warburg por Euromonitor
Internacional Marzo,2006.
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Notas Finales
1 Morton, Marcia. Chocolate, an illustrated history / Marcia and Frederic Morton. New York: Crown Publishers, c1986.
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2 Unless stated otherwise, the sign $ stands for U.S. dollars.
3 Venezuelan cocoa beans were reputedly of the highest quality by world standards. “Venezuela was blessed with a combination of temperature, soil and rainfall that created
ideal conditions for the cultivation of cacao giving it a very special flavor and aroma.” Source: “The Chocolate Revolution,” Life magazine, February 2001.
4 Food services comprised bakeries, chocolatiers, and restaurants, whereas the industrial segment encompassed food manufacturers that used chocolate as an ingredient for ice
cream, cookies, cereal, and so on.
5 Economic Intelligence Unit forecasts. “Country Report Venezuela,” EIU, London, 2006.
No
6 Thecocoa plant was first seen around the Lake Maracaibo basin in Venezuela long before 200 B.C. Source: Reyes Humberto and Liliana de Reyes, “El Cacao en Venezuela.
Tecnología para su cultivo,” Caracas, Venezuela, Chocolates El Rey, 2000.
7 The word chocolate comes from the Nahuatl language of the Aztecs of Mexico. The word is derived from the word xocolatl, which is a combination of the words xocolli,
meaning "bitter," and atl, which is "water." It is associated with the Mayan god of fertility. Source: Morton, Marcia. Chocolate, an illustrated history / Marcia and Frederic
tC
Morton. New York : Crown Publishers, c1986. p. 5-9.
8 Source: http://www.fieldmuseum.org/Chocolate/ (last viewed March 12, 2007).
9 “Chavez Puts Chocolate Factories Back on Maps,” Financial Times, FT.com, September 27, 2005.
10 “The Chocolate Revolution,” Life magazine, February 2001.
op
11 Johen Willoughby, “Chocolate,” Martha Stewart Living, January 1998.
12 Corby Kummer, “Where Chocolate Grows on Trees,” The Atlantic Monthly, October 1995.
13 FAOSTAT, Fao Statistics Department; www.fao.org (last viewed March 21, 2007).
14 Bruinsma, Kristen and Douglas L. Taren. “Chocolate: Food or drug?” Journal of the American Dietetic Association 99, 10 (1999).
yo
15
Phenylethylamine was shown to relieve depression in 60% of patients. It also improved mood as rapidly as amphetamine but did not produce tolerance. Source:
www.chocolate.org (last viewed March 7, 2007).
16Antioxidants were any substance that prevented the oxidation, and hence the creation of damaging free radicals, of substances like proteins, lipids, and carbohydrates.
Antioxidants were thought to be effective in helping prevent cancer, heart disease, and stroke. Source: www.chocolate.org (last viewed November 19, 2007).

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17 Joe Vinson, professor of chemistry at the University of Scranton in Pennsylvania, in Linda Joyce Forristal, “The Chocolate Revolution,” Life magazine, February 2001.
18 “Dark Chocolate Might Reduce Blood Pressure, Study Suggests,” Associated Press, August 26, 2003.
19 “In Chocolate, More Cocoa Means Higher Antioxidant Capacity,” USDA/Agricultural Research Service, April 23, 2005.
20 “Prescription-Strength Chocolate,” Science News, February 10, 2004.
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21 “Women Are Really Hot for Chocolate,” The Times, November 14, 2004. t
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22 CADIVI restricted dollars for buying imports that were classified as premium products. Confectionery from the United States was given a premium product category
and thus importing it was expensive. Confectionery imports from Andean countries, and Colombia in particular, benefited, as many trade agreements with those countries
allowed duty-free imports.
Do
23 The confectionery industry was composed of industries producing gum, sugar candy, and chocolates for the retail market.
24 “Confectionery in Venezuela,” Global Market Information Database for UBS Warburg by Euromonitor International, March 2006.
25 Case writer interview, Caracas, Venezuela, November 2006.
26 “Chocolate Confectionery—US,” Euromonitor International, Country Sector Briefing, November 2006.
No
27 “Chocolate and Confectionery Manufacturing from Cacao Beans in the United States,” IBIS World, July, 2006.
28 Source: http://www.chocolate.org (last viewed March 7, 2007).
29 Pascale Le Draoulec, “Chocolate!”, The Journal News, December 1, 1999.
30 Cathy Hainer, “America’s Adult Chocolate Lovers Decide Bitter Is Better,” USA Today, October 16, 1997.
tC
31 “Premium Chocolate Confectionery,” U.S. Consumer Intelligence, Mintel International Group Limited, February 2005.
32 Glenda Cooper, “Women and Chocolate: Simply Made for Each Other,” The Times, March 13, 2004.
33 NASFT/Mintel survey of 1,526 Americans, December 2004.
34 Fermentation removed the tannin contained in cocoa, and it affected the flavor of chocolate.
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Chocolate Rey

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recursos para comercializar?

10 “La Revolución del Chocolate,” Life magazine, Febrero 2001.

Una Indulgencia Decadente

14Bruinsma, Kristen and Douglas L. Taren. “Chocolate: A l i m e n t o o D r o g a ?” Journal of the

Los productos de El Rey variaron según el grano de cacao utilizado en su producción, en la

La Industria Chocolatera al Detal en Venezuela

La Industria Chocolatera al Detal en los EEUU

El consumidor de chocolate de EEUU se ha vuelto más sofisticado recientemente. Según Sylvie

Para mantenerse en la tendencia hacia la sofisticación, el paladar Americano se ha estado

25 Entrevista de Redactor de Caso, Caracas, Venezuela, Noviembre 2006.

El Mercado de Chocolate de Lujo de los EEUU 31

Tabla A Encuesta sobre Consumo de Chocolate de Lujo (% de los encuestados)

Total (%) Hombres Mujeres (%)

Consumo chocolate o caramelos 78 72 83

Joaquín era un proyecto de investigación dedicado a encontrar maneras de acelerar el proceso de

33 NASFT/Mintel encuesta de 1,526 americanos, Diciembre 2004.

En 1991, dadas las dificultades en la compra de granos de cacao, 11 empresas procesadoras de

era la de convertir el cacao Venezolano en general y -- el chocolate El Rey en particular -- famosos a

decidió proseguir un crecimiento mediante ventas en el extranjero, él necesitaba decidir cuáles

34 La Fermentación eliminó el tanino contenido en el cacao, y afectó el sabor del chocolate.

Finalmente, el crecimiento pudiera resultar de una mayor concentración en el segmento de los

Muestra 5 Precio Internacional del Grano Premium y el Regular

Fuente: Información de la Compañía.

Muestra 7 Segmentos de Negocios de El Rey (% del total de ventas )

Fuente: Información de la Compañía.

Año Fiscal Mercado % Exportaciones %

2001 981 90 109 10

simplemente sobrecogedor. Eso es lo que es el cacao Venezolano. ” —Ludo Gillis, propietario de La

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